Управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств: теоретичні аспекти

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

У сучасній ринковій економіці, коли конкуренція між виробниками товарів різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Така діяльність має наповнюватися не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватися і плануватися в сучасних умовах. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати перспективні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Одночасно підприємствам необхідно знаходити нові потенційні ринки, впроваджувати інноваційні технології та створювати відповідну продукцію, як для існуючих споживачів, так і для нових споживачів поряд з реалізацією наявної продукції, вивчати діяльність потенційних конкурентів та впроваджувати заходи по збереженню та підвищенню конкурентних позицій на відповідному ринку.

Перш ніж розкрити процес управління маркетингом, необхідно зрозуміти відмінність між управлінськими діями власне в маркетингу і в управлінні маркетингом. Так, маркетинг займається збором і обробкою інформації про ринок, і управлінська дія тут здійснюється на основі цієї інформації за допомогою маркетингових досліджень, що проводяться, в цілях ухвалення тактичних програм маркетингу. Управління маркетингом переважно зосереджується на аналізі інформаційного середовища ринку через вживання самостійної системи методів оцінки інформації (експертно-аналітичні методи, методи комунікаційного узгодження, рефлективної діагностики, матричного позиціонування і ін.) і підлягає ухваленню рішень в області стратегічних програм маркетингу і контролю за їх виконанням.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

Існує безліч визначень, щодо поняття маркетинг, загальне його визначення трактується, як "маркетинг" (marketing) від англійського market -- ринок і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку.

У широкому розумінні слова, на думку Дж.Р. Еванса і Б. Бермана, маркетинг -- це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну. Маркетинг не обмежується лише підприємницькою діяльністю, а може поширюватися на функціонування некомерційних організацій (товариств, партій, благодійних фондів, коледжів, університетів, бібліотек тощо), на діяльність окремих осіб (політиків, відомих артистів або спортсменів) і навіть регіонів (скажімо, багатих на запаси природних ресурсів або рекреаційних зон).

Філіп Котлер зазначає: «Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну».

«Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що становлять цінність для покупця» (Ж.Ж. Ламбен).

Пітер Друкер, професор Гарвардського університету дає таке визначення маркетингу: «Маркетинг - це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити».

Кулаков С.Н. вважає суттю сучасного маркетингу - підприємницьку діяльність, що перетворює потреби покупця на прибутки підприємства.

Отже, єдиного всезагального і всеосяжного визначення поняття "маркетинг" не існує, різні вчені по різному підходять до його трактування та визначення, але мають спільні думки які в певній мірі чимось суміжні чи переплітаються між собою.

На думку авторів Ю.Ю. Корлючова, С.А. Красильнікова, А.Н Романова, управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств з метою досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках повинна досягатися в межах вибраної однієї концепції. Така концепція будується на визначенні потреб, реальних оцінок покупців асортименту і якості товарів, а також визнання необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб і оцінок, при чому ефективніше ніж конкуренти.

Концепція маркетингу - філософія керування маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і ефективнішого порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживача.

Взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку будуються на основі п'яти альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару. Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

- коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими -- порівняно і конкурентами -- методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу -- це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності. В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників: прибутків підприємства, споживчих потреб цільової групи, інтересів суспільства. Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Аналіз ефективності управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств показує, що умови діяльності є досить нестабільними і відбуваються значні коливання величини виручки як за рахунок зміни обсягу проданої продукції, зміни цін так і за рахунок витрат на маркетинг. У світовій практиці вважається, що для забезпечення високого прибутку, маркетингові витрати повинні становити біля 10% всіх витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Кожне сільськогосподарське підприємство здійснює маркетингову діяльність, навіть якщо воно не має спеціального маркетингового відділу. Маркетингові функції в невеликому за розмірами господарстві, де відсутній відділ маркетингу виконує здебільшого керівник підприємства. Служба маркетингу повинна бути самостійним структурним підрозділом підприємства, інакше, вона буде мати залежне становище відносно того відділу, частиною якого вона є. Очолювати службу маркетингу повинен заступник керівника. І його на сьогоднішній день потрібно визнати найбільш важливим заступником, оскільки маркетинг необхідно визнати основою виробничої діяльності.

З метою отримання аграрним підприємством інформації про ситуацію на ринку, рівень цін, а також проведення стимулювання збуту йому доцільно ввійти до складу засновників маркетингового кооперативу, який би займався даними видами діяльності, оскільки самостійне проведення даних дій потягне за собою значні витрати. Даний кооператив, повинен мати в своєму складі наступні підрозділи: відділ стимулювання збуту, відділ дослідження ринку, відділ технічного забезпечення. Даний кооператив також повинен бути забезпечений телефонним зв'язком та мати доступ до інформаційних баз даних системи Інтернет.

Для більш ефективного розвитку підприємства необхідно створити маркетингову службу, що дасть змогу краще розвиватись підприємству, вона буде функціонувати за наступними положеннями: безпосередня підлеглість керівнику підприємства, що дає можливість забезпечити її незалежність від кон'юнктурної організації інших підрозділів підприємства, реалізувати принцип персональної відповідальності; оптимізована чисельність штатних співробітників, що усуває обвинувачення в роздутті адміністративно-управлінського і допоміжного персоналу; звільнення служби маркетингу від дріб'язкового контролю; виключення госпрозрахунку служби маркетингу, тому що в протилежному випадку вона буде зайнята викачуванням грошей з інших підрозділів. маркетинговий аграрний прибуток підприємницький

Для ефективної роботи аграрного підприємства важливо також, щоб служба постачання і збуту, планово-економічна, бухгалтерська і інші служби і підрозділи тісно співпрацювали. До того ж трансформацію постачальницько-збутової служби аграрного підприємства в маркетингову доцільно здійснювати поступово.

Проблеми, які постають перед фахівцями підприємств в ході проведення маркетингових досліджень: отримання упередженої та некоректної інформації із внутрішніх та зовнішніх джерел інформації; проблема суб'єктивності та об'єктивності дослідників при проведенні дослідження; проблема недостатньої організації та розподілу функцій між фахівцями підприємства; проблема недостатності контролю за виконанням дослідження; проблема виявлення кількісного та якісного складу фахівців для проведення окремих видів маркетингових досліджень.

Можна зробити висновок, що не кожне підприємство є міцним гравцем ринку маркетингових досліджень, оскільки має в своєму арсеналі багато відсутніх інструментів, талановитих фахівців та напрацьований досвід, але в умовах жорсткої конкуренції повинно постійно прагнути для вдосконалення організації маркетингових досліджень та розвитку свого бізнесу.

Отже, до основних шляхів вдосконалення управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств можна віднести: створення повноцінних служб маркетингу; розробку і здійснення маркетингової стратегії аграрних підприємств. Одним з найбільш вдалих способів організації збуту та постачання в аграрних підприємствах є функціональний тип організації постачання і збуту. Згідно з вимогами організаційного алгоритму створення даного типу служб, в них передбачаються спеціальні підрозділи, відповідальні за виконання певних функцій.

Размещено на Allbest.ru