Формирование фирменного стиля гостиничного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения, вследствие чего происходит стремительное увеличение количества разнообразных фирм, способных удовлетворить взыскательные потребности человека. Возникает резонный вопрос: как же в условиях такой жёсткой конкуренции, фирме, только что появившейся на свет, заявить о себе? Что может стать ключом к успешности?

Удивительно, но сегодня даже товары и услуги исключительно высокого качества не являются гарантией успеха, для фирмы. Так что же тогда может помочь новичку занять достойное место среди опытных конкурентов? Безусловно, самым эффективным решением этой проблемы является грамотная разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании. Являясь одним из самых действенных рекламных инструментов, корпоративная символика может многое рассказать потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании, став последним аргументом в пользу услуг и товара компании. Логотип, корпоративные цвета и другие элементы фирменного стиля прочно связываются с именем компании, способствуя формированию положительного образа, облегчая продвижение коммерческого продукта на рынке. В большинстве рекламных компаний в той или иной степени используются различные полиграфические материалы от листовок и визитных карточек, до мобильных телефонов с логотипами компании. В определенном смысле к полиграфии можно отнести и декорирование фирменного автопарка, и тиражирование объектов наружной рекламы. Это говорит о том, что такая реклама имеет крайне широкую сферу применения.

Развитие сферы услуг, гостиничного и ресторанного бизнеса всегда является одним из главных показателей успешного роста экономики страны в целом и отдельного города в частности . Чем более привлекателен город для бизнеса и туризма, тем шире инфраструктура гостиничной индустрии.

Эта пропорция четко соблюдается во всех крупных городах Европы и Америки, а также в курортных зонах мира.

На сегодняшний день наиболее рентабельными показывают себя частные гостиницы, содержащие от 20 до 250 номеров различного уровня (начиная со стандартного и заканчивая VIP-апартаментами).

Небольшие отели должны «зарабатывать» себе репутацию непосредственно у своих гостей. Обычно положительные или отрицательные отзывы об этих заведениях передаются из уст в уста, что называется, по «сарафанному радио».

Это «фишка» частных отелей. Здесь идет ориентация на приобретение постоянных клиентов, которым зачастую предлагается система накопительных скидок или всевозможные бонусы.

А в связи с тем, что в последние годы бизнес уделяет все больше внимания собственному образу в глазах потребителей, то бренд - торговая марка - и репутация заведения, его корпоративный имидж является неотъемлемой частью любой состоявшейся престижной компании. Успешное развитие маркетинга, рекламы и PR, всех трех составляющих имиджа успешной компании - это не только реальная прибыль в настоящем, но и увеличение рыночной стоимости, а также привлечение инвестиций в будущем [19].

На сегодняшний день индустрия гостеприимства в Москве и России в целом, несмотря на кризис в экономике, стабильно развивается, перенимая опыт зарубежных коллег и осваивая новые перспективы, о которых в «прошлой жизни гостиничного бизнеса» мало кто думал: это стабильность, качество, репутация, узнаваемость - все то, что называется корпоративным стилем отеля.

Если имидж отеля отлажен до автоматизма, то он работает на привлечение клиента легко и непринужденно, как хорошо отлаженный механизм дорогого автомобиля.

Позитивный корпоративный имидж отеля работает на постоянное увеличение конкурентоспособности на рынке услуг. В наше время конкурируют не столько товары и цены, что, разумеется, также важно, но и качество обслуживания и репутация фирмы. Это важнейшие составляющие корпоративного имиджа, это образ компании, ее лицо [29].

Создать положительный имидж компания, нацеленная на бизнес в сфере гостеприимства способна впечатлением, какое произвели на вас, как на клиентов, сотрудники гостиницы. И здесь важны любые детали, что срабатывает эффективнее любой наружной рекламы.

Людей привлекает необычность, новая концепция уже привычного образа.

Очень хорошо, когда имидж компании кажется далеким от традиционных, консервативных стандартов, тогда он позволяет выделиться в конкурентной среде похожих услуг.

Например, сеть курортных отелей «IberostarHotels&Resorts» - это ведущая сеть отелей для отдыха, представленная на основных туристических направлениях Испании, Средиземноморья и Карибского бассейна.

Великолепные номера, отличное обслуживание, радушие персонала, - все, как предусмотрено в отелях подобной звездности и уровня.

Но есть маленькое «но»: «Iberostar» использует свой зарегистрированный логотип - «пятиконечную морскую звезду» на всех возможных предметах, которые могут окружать гостя на территории отеля: фонарные столбы с символикой, цветочные клумбы, на которых «звездным» образом высаженные цветы; «курительные зоны» - в специально отведенных местах стоят стационарные пепельницы, внутри этих чаш-пепельниц - оттиск морской звезды на песке. На пляже лежаки, разноцветные зонты и тенты, «звездные» полотенца.

Дорожки территории отеля вымощены плиткой, на которой тоже изображена морская звезда, а непосредственно в здании отеля этот логотип сети - на всех дверях, магнитных ключах и даже оттиск на столовых приборах в ресторанах и барах отеля сети.

Эти важные «мелочи» очень тонко и адресно указывают на целостность имиджа отеля, его репутацию - и все это действительно эффективно работает, выглядит гармонично и естественно и, как следствие, - увеличивает прибыль [44].

Безусловно, для гостя важно, насколько известен бренд, но вне всякого сомнения, не менее важную роль играет профессиональная организация и высокое качество обслуживания гостиницы.

В условиях жесткой конкуренции гостиница просто обязана отличаться от своих конкурентов не просто уровнем сервиса, а именно своей спецификой гостеприимства.

Для создания, укрепления и упрочения репутации и позитивного имиджа компании необходим маркетинг, реклама, PR. Реклама всегда отражает то время, в которое работает. Хорошая, грамотная реклама обязательно учитывает возрастные и интеллектуальные нюансы аудитории, предлагает различные варианты подачи маркетинговой информации и, будучи неотъемлемой частью жизни современного человека, в своем развитии всегда следует за теми тенденциями, которым подвержено само общество. Эффективная реклама - это не только источник информации, но и средство коммуникации между потребителем и производителем. Это связующее звено, обеспечивающее взаимопонимание между теми, кто покупает и теми, кто продает. Реклама убеждает в целесообразности приобретения какого-то определенного продукта у конкретного, именно этого производителя или именно этой компании [22].

Когда продается услуга в сфере гостеприимства, ее ценность для потребителя (клиента) заранее формируется уже с момента продажи этой услуги, а затем ее реализацией. То есть, иными словами, если клиент бронирует номер в отеле, он заранее должен быть уверен, что получит именно то, на что рассчитывает и за что заплатил

Актуальность темы обусловлена высокой конкурентоспособностью на рынке гостиничных услуг, фирменный стиль играет большую роль в развитии и коммерческом успехе гостиничного предприятия.

Целью исследования в дипломной работе является разработка мероприятий по формированию фирменного стиля гостиничного предприятия «Прага» ООО «Эдис».

Для определения поставленной цели определены следующие задачи:

? Изучить теоретические основы фирменного стиля гостиничного предприятия.

? Обосновать необходимость формирования фирменного стиля гостиничного предприятия в сфере гостеприимства.

? Проанализировать имеющийся фирменный стиль гостиницы «Прага» ООО «Эдис»

? Разработать мероприятия по формированию фирменного стиля гостиницы «Прага» ООО «Эдис».

Объектом исследования является сложившийся фирменный стиль гостиницы «Прага» ООО «Эдис»8

Предметом исследования является разработка фирменного стиля гостиничного предприятия.

Для достижения поставленной цели в данной работе были использованы следующие теоретические и эмпирические научные методы: методы структурного анализа, метод наблюдения, метод анализа научных и зарубежных источников.

Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.

Во введении обосновывается актуальность, цель, задачи исследования, анализируемый эмпирический материал и теоретико-методологические основания работы.

Первая глава посвящена изучению теоретического материала и аналитическому обзору источников согласно теме выпускной квалификационной работы.

Вторая глава посвящена характеристике исследуемого предприятия, анализу фирменного стиля гостиницы и выявлению связанных с ним недостатков.

Третья глава посвящена фирменному стилю и имиджу гостиницы

«Прага», а также разработке рекомендаций по его формированию.

В заключении обобщаются результаты исследования, обладающие признаками научной новизны, и характеризуется практическая значимость работы.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что рекомендованные мероприятия, разработанные в ходе написания работы, оптимизирует работу гостиничного предприятия и сделает его конкурентоспособной единицей на рынке услуг.

1. Теоретическая часть

1.1 Фирменный стиль и имидж: сущность, модели, особенности формирования

Имидж - слово из английского языка, произошедшее, в свою очередь, от латинского «imago» - изображение, подобие . На сегодняшний день в английском языке существует множество значений этого слова, среди которых:

образ, изображение, олицетворение, представление (о чем-либо), престиж.

В отечественной научной литературе отсутствует единое толкование понятия «имидж». Оно часто ставится в один ряд с такими явлениями как:

авторитет, репутация, стереотип, впечатление и т.д. Свои правила поведения существуют абсолютно во всех профессиях профессионального сообщества:

армии, полиции, медицине и т.д., и все эти профессии имеют свою атрибутику и определенную специфику: поведенческие знаки, специальная символика, униформа и т.д.

Говоря о корпоративной культуре гостиничного бизнеса нельзя не отметить важность наличия общих ценностей, взглядов и целей у сотрудников, т.к. это координирует совместные усилия по решению текущих проблем и гарантированно повышает качество предоставляемых услуг. Существуют стандарты, по которым определяется уровень обслуживания клиентов: время, отведенное на оформление и размещение гостей, требования к внешнему виду сотрудников, а в связи с увеличивающимся интересом к нашей стране иностранных партнеров и туристов - знание иностранных языков.

Конечно, весь этот набор правил не означает соответствующего высокого стандарта обслуживания клиента. Важную роль играют и личностные качества персонала, его приветливость, дружелюбие, открытость.

Если предоставленное качество услуг удовлетворит гостя, то он вернется сюда скоро, вернется именно в эту гостиницу, потому что здесь ему нравится. А вот неудовлетворенность клиента - это гарантированные потери на рынке спроса, это клиент, которого вы «отдали» конкурентам практически сами, лично, своими руками.

Имидж, профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание, «ненавязчиво навязывает» мнение, информацию о событиях, явлениях и предметах. Он выделяет тот или иной объект из ряда других, наделяет его дополнительными характеристиками, готовит благоприятную почву, что в дальнейшем и определяет поведение людей к данному продукту.

Большинство отелей разрабатывает несколько ключевых моментов, отражающих саму сущность гостиницы, ее имидж: всегда улыбайтесь, будьте готовы помочь гостю, будьте вежливы и т.д.

Внутренняя корпоративная культура отеля - отражение его бренда. Если люди, работающие в гостинице, положительно отзываются о своей работе вне зависимости от того, находятся ли они на работе или нет, то это в полной мере говорит об истинной культуре работающих в этой гостинице людей, их командном духе и сплоченности . И это не пустые слова: с помощью внутренних корпоративных установок можно укреплять добровольные связи между сотрудниками и, как результат - все отделы отеля будут работать как единый механизм. Культура повышает мотивацию коллектива: все сотрудники работают более слаженно, уделяют больше внимания своим действиям, так как возрастает чувство ответственности, люди понимают, что от них зависит работа коллег.

Там, где сотрудники довольны своей работой, компании добиваются более высоких результатов в сравнении с компаниями, где работники приходят лишь «отрабатывать часы». Поэтому руководитель обязан следить за эмоциями и физическим состоянием своих сотрудников. Максимальная отдача возможна только при наличии в отеле удовлетворяющей и вдохновляющей работников культуры. Бонусы, премии и вознаграждения - это все огромные стимулирующие плюсы в любой компании, но только одно это никогда не заставит человека быть преданным, полюбить свое дело, не привяжет его эмоционально, не заставит «болеть душой» за компанию.

Отель - это, как живой организм, а люди, работающие в нем - его органы.

Бесперебойная работа всех служб, позитивный эмоциональный фон сотрудников - это огромное преимущество перед конкурентами, это гарантия того, что люди от души, по велению сердца, а не строгих предписаний и инструкций, сделают все самое лучшее для гостя отеля.

Декларируемые базовые ценности отелей составляют формальную основу ее корпоративной культуры. Ценности, провозглашенные в виде заповедей, принципов, постулатов и т.д. в практической жизни обычно не совпадают с реальными принципами и правилами, но не должны и противоречить им. Кроме того, базовые ценности, независимо от сферы деятельности, обычно не отличаются друг от друга, ибо они основаны на общечеловеческих ценностях: забота о работниках, клиентах, потребителях и уважение к ним, качество и безопасность продукции - все это является «правилами хорошего тона» в бизнесе и грамотный руководитель всегда стремится их соблюдать.

Современный человек вынужден время от времени покидать свой дом, место своего постоянного проживания. Иногда время отсутствия растягивается на дни, недели, месяцы. Человеку требуется поддержка и помощь других людей в обмен на гарантию такого же отношения к себе, когда они окажутся на его территории. Это и есть не что иное, как гостеприимство. В гостеприимстве гостиничного бизнеса важное значение играет сервис и обслуживание гостей, предоставление им различных услуг и комфорта.

Девизом сотрудников сети гостиниц «Marriott» является: «Я сделаю это с удовольствием», а у «Новотель-Москва» лозунг: «Качество и скромность с улыбкой». Гостеприимство - это сфера по обслуживанию или по предоставлению услуг клиентам. Хорошее обслуживание в гостиничном бизнесе - это залог успеха, а предоставление качественных услуг - это реальная возможность дать гостю еще больше, чем он ожидает в действительности. Само создание атмосферы гостеприимства - это уже есть цель любого гостиничного предприятия, поэтому работник берет на себя обязанность по удовлетворению запросов гостя, старается сделать пребывание гостя в отеле максимально комфортным и приятным.

Имидж гостиницы - это то, как посетитель воспринимает предлагаемый ему образ отеля, совокупность неких факторов, влияющих на впечатление от него. Впечатление формируется при непосредственном контакте «клиент-отель», когда клиент дает оценку своим ощущениям, качеству номеров, приветливости персонала, чистоте, уровню шума, соотношению цены и качества, а также таким «мелочам», как: завтрак, услуги тренажерного зала, сауны, входящими в стоимость номера . Все это позволяет владельцу отеля заявлять о качестве своего сервиса и тем самым получать преимущество перед другими отелями, улучшив свой имидж. При этом важно помнить, что здесь не бывает мелочей, чего-то незначительного, на что можно закрыть глаза. Обычно из мелочей и складывается имидж гостиницы, который и отличает один отель от другого.

Корпоративная культура работников отеля - это совокупность коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения как внутри отеля, так и при его взаимодействии с внешним миром: партнерами, поставщиками, клиентами, даже конкурентами, а также общественными организациями и средствами массовых коммуникаций.

Любой отель существует во внешней среде, поэтому его жизнедеятельность регламентируется также законами и государственными органами, призванными надзирать за исполнением законов, актов и инструкций, действующих на территории России и относящиеся к данному виду деятельности.

На деятельность работы гостиницы всегда влияют такие факторы, как: ситуация в мире в целом, экономика страны, уровень развития науки и технический прогресс, различные политические, социально-культурные факторы и традиции народа. Грамотный руководитель всегда их учитывает при работе над имиджем отеля.

Помимо внешних факторов, влияющих на организацию бесперебойной работы гостиницы, существуют также условия:

? Внутренняя среда, в которой работают люди;

? Цели (стратегия);

? Задачи (план, тактика);

? Кадры;

? Технология;

? Организационная структура отеля.

Имидж гостиницы тесно связан с тем, что происходит как внутри нее, так и за ее пределами. Было бы правильно сказать, что имидж не принадлежит самой гостинице, он существует в виде мнения или оценки в глазах каждого, кто с ней связан в той или иной степени, это клиенты, сотрудники, поставщики и пр.

При формировании эффективного позитивного имиджа отеля надо четко представлять, какой конкретно имидж необходим именно для этого отеля [37].

Если за основу принимать направленность, то в этом случае имидж бывает:

? Внешним, т.е. проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры лобби-зала, номеров, ресторана, баров, внешний вид персонала и пр.);

? Внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Расхождение или несовпадение между внешней формой имиджа и его внутренним наполнением вызовет естественное недоверие к организации и к ее деятельности. На практике встречается, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность, это можно отнести, порой, к сервису в отелях, ресторанах.

Еще одно направление - это целенаправленная PR-деятельность [28]. Здесь можно выделить два типа имиджа:

? Естественный имидж - складывается стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности гостиницы. Формирование такого имиджа происходит под воздействием самой разной и случайной информации, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений СМИ, в ходе личных контактов. Этот вариант имиджа редко бывает привлекательным;

? Искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и конечному результату деятельности гостиницы. Такой имидж создается на основе стратегического планирования. Смысл подобной разработки заключается в определении целей; конкретных преимуществах данного отеля, предлагаемые им услуги; целевой рынок; философия организации, отражающей принципы деятельности, моральные принципы и ценности, культивируемые руководством.

Как правило, на первых этапах работы по связям с общественностью или рекламной деятельности доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, но со временем углы сглаживаются и происходит их сближение.

Многообразие вариантов имиджа поражает: это и рассчитанный на узкого специалиста имидж, узконаправленный, это и эмоциональный, чувственный, который ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик. Некоторые исследователи выделяют еще одно направление для выделения типов имиджа, учитывая различия в восприятии различными социальными группами:

? Внешний имидж отеля - представления деловых партнеров о нем как о субъекте определенной деятельности, соблюдающей или не соблюдающей деловые, этические нормы бизнеса в своих обязательствах. Бизнес-имидж такого отеля - это объем продаж, технологии, разнообразие и качество предоставляемых сервисных услуг, гибкость ценовой политики и пр.;

? Рекламный имидж - это конструирование и распространение идеального образа данного отеля с предоставлением им превосходного сервиса с целью стимулирования потребительского спроса. Известно, что человек покупает вещь не только из-за ее функциональных свойств, но и под воздействием сформировавшегося в обществе имиджа. Имидж строится как на воспринимаемом образе товара, услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ вызывает;

? Профессиональный имидж персонала - это собирательный обобщенный образ сотрудников отеля: стиль одежды, манера общения, привычки сотрудников, профессиональные навыки, знание иностранных языков и т.д.

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта сотрудников отеля с потребителями, деловыми партнерами, и с результатами их труда - сервисными профессиональными услугами. При этом каждый сотрудник отеля может и должен рассматриваться как «лицо» отеля, его визитная карточка.

? Внутренний имидж определяет не только положение отеля на рынке сервисных услуг в деловом мире, но и отношение сотрудников к своей кампании, т.е. это некое представление сотрудников о своем рабочем месте, их отношение к нему, к руководству.

Каждый из этих типов имиджа имеет свою психологическую специфику,которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Для успешного формирования благоприятного имиджа необходимо учитывать:

? Адекватность - создаваемый имидж гостиницы должен соответствовать тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена.

? Оригинальность - имидж отеля должен быть легко распознаваемым среди имиджей других гостиниц: например, цветовое решение номеров, предоставление дополнительных бонусов постоянным клиентам; комплементарные знаки внимания гостям в день их рождения, и т.д.

? Пластичность - если образ пластичен, значит он не устаревает, не выходит из моды и даже меняясь, он остается неизменным в глазах потребителя

? Адресность - имидж гостиницы должен быть направлен на определенный сегмент потребителя: туристы, деловые люди, путешественники, молодожены.

Общее впечатление об отеле формируется на базе различной информации о самом отеле, его деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Наиболее важными для возникновения доверия к гостинице и формирования ее позитивного имиджа является мнение людей о финансовом положении этой фирмы, насколько она стабильна, каков ее рейтинг, насколько высоки ее доходы, можно ли ее назвать процветающей и пр.

Порой очень важно знать историю создания гостиницы, ее традиции и репутацию: как давно на рынке, кто партнеры, насколько они солидные в глазах общества и надежны с точки зрения партнерства.

Всегда полезно иметь информацию о личности руководителя, кто стоит у штурвала бизнеса, насколько это солидный и порядочный человек, прогрессивный и умный.

Трудно переоценить значение «паблисити» - рекламной известности, всех преимуществ хорошей рекламы, положительных отзывов и рецензий.

Но поскольку положительный имидж отеля - это клиенты и сотрудники,коллектив людей, работающий на этот имидж, то и отношение к персоналу должно отличаться грамотным, демократичным руководством; общность и духовная близость - это идеальные компоненты, в которых весь коллектив, как одна семья . В подобном коллективе много свободы для творчества, люди видят перспективы своего карьерного роста при условии самосовершенствования, повышении уровня образования, они спокойны за свое будущее.

Грамотное управление отелем - это прогрессивное управление и выход из кризисных ситуаций, в случае их возникновения.

Как сказал Э.Гоффман: «Имидж - это искусство управлять впечатлением».

Поэтому очень важным аспектом в создании положительного имиджа компании является его уникальный фирменный стиль: солидный респектабельный холл, красивая добротная мебель, неординарное дизайнерское решение в оформлении номеров, предоставление превосходного сервиса, отношение к гостям, как к добрым друзьям и пр.

У гостиницы должна быть прочная репутация как честной, открытой, с точки зрения финансовой деятельности, так и в вопросах этики между партнерами, клиентами и персоналом.

Исследования в области создания положительного имиджа отеля базируются на таких элементах, как:

? Внешняя атрибутика (название отеля, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

? Финансовое благополучие;

? Имидж руководителя и его команды;

? Имидж персонала;

? Качество деятельности, образ продукта или услуги;

? Дизайн и оформление номерного фонда;

? Деловые отношения внутри гостиницы и сотрудниками.

Вторая модель создания положительного имиджа выглядит несколько иначе:

? Внешняя атрибутика;

? История организации, традиции;

? Финансовое положение;

? Созданный образ отеля и качество его сервиса;

? Имидж руководителя и его команды;

? Имидж персонала, корпоративная этика;

? Деловые коммуникации, особенности управления организацией;

? Стоимость услуг и предоставляемого сервиса (сравнительные данные в динамике);

? Паблисити, рекламная известность;

? Дизайн номерного фонда отеля, холла, гостиничного ресторана и баров, и даже некоторых отельных помещений, например, кабинет управляющего (директора) отеля.

Очевидно, что обе модели очень похожи и принципиально друг от друга не отличаются.

Гостиничный бизнес является высоко-прибыльным делом, но полную окупаемость вложенных средств можно ожидать только спустя 5-7 лет, в зависимости от размеров и категории звездности гостиницы.

Задача отеля - предоставление услуг временного жилья. И успех здесь напрямую зависит от согласованности действий огромного количества людей.

Каждый сотрудник должен знать и понимать как миссию своего предприятия, так и свою собственную: чтобы гость вновь и вновь захотел вернуться именно в этот отель и дал рекомендацию другим остановиться именно здесь. Это высший знак качества обслуживания.

Наиболее выгодным в настоящее время в Москве являются малые, семейные отели на 15-20 номеров или слияние малых и средних отелей (до 200 номеров) в единую сеть.

Также очень большую и важную роль играет и то, что на гостиничный бизнес работает значительный сектор национальной экономики: поставщики постельного белья, мебели, предметов интерьера, продуктов, напитков, оборудования для ресторанных цехов, посуды и т.д..

На этот бизнес работает целый пласт специалистов: менеджеры, дизайнеры, художники, профессиональные повара, официанты и т.д. В прежние, дореволюционные времена над оформлением гостиничных и ресторанных залов «Метрополя», «Астории», «Англэтэр» трудились выдающиеся художники того времени: В.М.Васнецов, И.Я.Билибин и другие, и это считалось очень престижным и выгодным заказом.

Работа по созданию корпоративного имиджа отеля строится в зависимости от выбранной модели имиджа.

Независимо от профиля отеля (маленький отель в центре города и большой курортный комплекс) важно, чтобы он основывался на таких принципах построения имиджа бизнеса, как:

? Производственный - когда главное - выполняемое дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о клиенте и пр.), а«добрая слава сама тебя найдет» путем старого доброго «сарафанного радио». Для этого необходимо тщательно отбирать персонал, повышать качество продукции, снижать ее стоимость, совершенствовать технологию и т.д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа гостиницы;

? Имидж мейкерский - упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную, массированную рекламу, разнообразные PR-акции. С помощью такого подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

? Менеджерский - когда достоинства и преимущества первого и второго принципа, и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития компании.

Очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех потребительских групп, взаимодействующих с компанией. Чем точнее и конкретней имидж, тем вероятнее, что он подойдет какой-то определенной группе потребителей, но в то же время вызовет отрицательную реакцию у другой группы.

Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к компании. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере не вызывать и отрицательного отношения, именно поэтому его и назвали нейтральным.

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристиками:

? Имидж - это комплексный продукт, это не просто торговая марка, дизайн, девиз, но тщательно проработанная биография или история отеля;

? Имидж должен быть правдоподобным, он не должен выходить за рамки здравого смысла;

? Имидж должен быть ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различимы;

? Имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании;

? Имидж должен быть незавершенным, его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит для людей с различными вкусами.

Создание положительного имиджа является процессом достаточно сложным, длительным. Гораздо проще идет процесс формирования нейтрального имиджа, однако стремиться к созданию положительного имиджа необходимо ради процветания бизнеса. А для этого необходимо название отеля и требования к названию.

Название должно выражать идею устойчивого конкурентного преимущества. Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. На что только не идут предприниматели ради привлечения клиентов.

Однако эффективный маркетинговый ход можно сделать уже на стадии планирования - дать своему детищу звучное имя.

Новая отрасль знания «нейминг» - теория и технология создания и функционирования имен (людей, фирм, отелей, ресторанов, улиц и т.д.) гарантирует, что звучное фирменное имя запомнится, и будет производить благоприятное впечатление. Как говорилось в старом советском мультфильме: «Как корабль назовешь - так он и поплывет». Удачное имя -- это как судьба, это ценность, публичный капитал, который может приносить прибыль, и нет смысла перечислять все известные мировые бренды, чья история в который раз доказывает, что пренебрегать названием нельзя. Выбор названия - серьезная научно-практическая проблема. Считается, что название должно иметь отношение, прежде всего, к внешнему имиджу. Представим требования к названию отеля, которые выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа: краткость, звучность, образность, принадлежность к определенной культуре, положительные ассоциации.

При выборе названия следует осторожно использовать аббревиатуры, а также не рекомендуется использовать фамилию владельца бизнеса без веских оснований. Андре Ситроен и Генри Форд в автомобильной индустрии, а Конрад Хилтон и Цезарь Ритц, основатели и основоположники американской и швейцарской традиций гостиничного менеджмента и гигантской сети отелей «Hilton» и «Ritz-Carlton» доказали обратное. Но это, как уверяют специалисты нейминга, исключения из правил. А всем известно, что человек, нарушающий установленные границы и неписанные правила - это личность, причем личность неординарная. У основательницы сети отелей «Катерина» успех очевиден.

Также следует упомянуть о таком аспекте нейминга, как коммуникативные неудачи.

Предприятиям гостиничного бизнеса часто даются названия, никак не связанные с их деятельностью, так называемые «казусы номинации». Эффекты воздействия таких имен чаще всего неизвестны, потому что масштабные исследования наэту тему непроводились. Можно лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с нежелательным эмоциональным эффектом, особенно для человека суеверного, которому предлагают уют и заботу в одном из отелей «Луксор» в Египте.

Луксор - город в Египте, поделенный на две части - город живых и город мертвых. Человек образованный, но мнительный наверняка задумается, а в какой части города этот пусть и пятизвездочный «Луксор». Ведь Город мертвых

- очень почитаемый, поколениями вызывающий священный и суеверный трепет у египтян, по сути - это кладбище. Или, наоборот, забавный случай из российской рекламы. Английское название гостиницы, написанное кириллицей «СОКОС хотел» - это написано по-русски в питерском рекламном модуле об отеле известной финской сети «SOCOS».

Такие негативные ассоциации и фактические ошибки ведут к обоснованному сомнению потребителя в истинности рекламного текста, подрывают доверие к его содержанию, негативно характеризуют руководителя как личность с недостаточной эрудицией. В любом случае такой некачественный рекламный текст портит репутацию и руководителя, и его предприятия.

Большое влияние на формирование внешнего имиджа отеля оказывает разработанный фирменный стиль.

Для того что, чтобы анализировать фирменный стиль гостиницы, сначала надо исследовать предлагаемый ею продукт (услугу). Потребители рассчитывают на наличие у продукта различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения [41]. Согласно теории существует три уровня восприятия продукта:

? Продукт по замыслу;

? Продукт в реальном исполнении;

? Продукт с подкреплением.

Продукт по замыслу - это основной продукт, обладающий определенными свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей покупателей. Продукт по замыслу - это основной уровень, который воспринимается потребителем в первую очередь. Если продукт по замыслу не будет оценен, то и другие уровни не сыграют существенной роли при формировании образа в сознании потребителей.

Продукт в реальном исполнении - это образ продукта, который включает его качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др. Если продукт по замыслу - это в первую очередь идея продукта, то продукт в реальном исполнении - это конкретный продукт со своими особенностями, уровнем качества, образом торговой марки. Создавая продукт в реальном исполнении, предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства, которые отличают его от продукта конкурентов.

Продукт с подкреплением - это сервис, связанный с продуктом, то есть дополнительное обслуживание, возможность безналичного расчета и др.

Подобные услуги имеют сегодня большое значение.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов, а именно как:

? Дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

? Элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR.

? Элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура.

Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и лишь небольшая часть - на аудиальное [15].

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов :

? Фирменной эмблемы (или графической символики);

? Фирменного шрифта;

? Фирменной цветовой гаммы;

? Слогана;

? Фирменного блока (основного текста).

Процесс разработки бренда в виде последовательных этапов, выглядит следующим образом:

? Изучение рынка и аудитории;

? Разработка платформы (позиционирования) бренда;

? Разработка названия бренда (нейминг)

? Создание визуальной концепции бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка и так далее);

? Брендирование фирменных носителей (полиграфическая и рекламная продукция, униформа, вывески, транспорт, сувенирная продукция, интерьер и экстерьер и т.п.);

? Разработка брендбука.

Фирменный стиль любого предприятия начинается с разработкибрендбука. Брендбук - это руководство по применению фирменного стиля. Брендбук представляет собой печатное издание, обычно формата А4, которое содержит информацию о компании и правилах использования фирменного логотипа, фирменного стиля и т.д. [13]. Разработка брендбука - это значительное повышение имиджа компании, а значит и спроса у потребителей продукта (услуги) компании. Стоимость брендбука зависит от стоимости разработки пакета фирменного стиля. Цена разработки в первую очередь зависит от количества элементов, необходимых для описания в паспорте стандартов.

Брендбук состоит из таких элементов как:

? Логобук

? Фирменные цвета и шрифты

? Деловая документация

? Полиграфическая продукция

? Рекламные материалы

? Электронные носители

? Представительская продукция

? Сувенирная продукция

Основная задача брендбука - закрепить и сохранять неизменными все фирменные атрибуты бренда с целью их безошибочной идентификации потребителями.

Немаловажным элементом фирменного стиля является интерьер отеля, убранство его лобби, ресторана и баров, о чем подробно упоминалось ранее.

При оформлении фасада и интерьера гостиниц важно учитывать соответствие их типов и ценовых категорий.

Основные принципы отделки таких заведений таковы:

? Чем выше ценовая категория отеля, тем больше должно быть дорогих, а подчас уникальных декоративных элементов, соответствующих его стилистике. Например, сегодня приобрело особую популярность останавливаться в исторических отелях Европы, и у таких отелей существует своя собственная классификация, которая предусматривает не только различия по типу (замок, дом, поместье), но и по тому эксклюзиву, который они предлагают. Самые распространенные - это спа-процедуры и гастрономические радости. Есть также отели для гольфа, у моря. А в Португалии, например, отели, которые находятся в бывших королевских резиденциях, на виллах знатных португальских вельмож, на территории бывших монастырей.

? Цветовая гамма должна быть пастельной, спокойных тонов, не раздражающий глаз. Но порой современная концепция требует совершенно иного, прямо противоположного, как, например, сеть маленьких отелей «Апельсин» имеет декоративные «апельсиновые» акценты в дизайне: в одном номере это может быть настольная лампа, в другом - ковровое покрытие или занавески.

? Номера должны быть уютными, с разноуровневымосвещением (люстра, бра, торшер) - яркие лампы дневного света отпугнут даже самого неприхотливого гостя.

? Мебель должна быть удобной, выполненной из цельного дерева, желательно прочных пород, таких как дуб. Это вдвойне выгодно, учитывая большой срок эксплуатации и сведение к минимуму изношенности мебели, в частности, кроватей и кресел. Если это отель дорогой, высокого уровня или претендующий на это, кровати и кресла (стулья) всегда выполнены из мореного дуба.

Сочетание функционального и конструктивного факторов архитектурного решения, отражение особенностей эпохи, в стиле которой выполнен отель, национальный уклад страны, на территории которого расположен отель, а также экономическая ситуация этой страны - вот одни из важнейших факторов успешного ведения гостиничного бизнеса и получение прибылей от него [25].

Гостиница должна оправдать все ожидания клиента, стать на время комфортным домом, запомниться чем-то индивидуально-неповторимым, окутать уютом превосходного сервиса, который, с одной стороны, исходит от доброго расположения персонала к гостям, но с другой - адресно направлено на формирование особенного впечатления у гостя.

Именно создание положительного имиджа гостиницы, места, куда хочется вернуться опять - конечная цель грамотного руководителя и персонала и, как итог - залог коммерческого успеха предприятия [4].

Продвижение и развитие гостиничного бизнеса зависят от множества нюансов: ориентирование отеля на «своего» клиента, направленность, цен и ценовой политики отеля, дизайна отеля и его номерного фонда, местоположения, близость или удаленность от основной инфраструктуры и достопримечательностей города, аэропортов, магистралей, от качества сервиса, радушия персонала и многого другого [18].

Все это является разными сторонами единого целого - уникального образа, имиджа именно этого отеля. От этих сторон зависит успех и приверженность случайных клиентов и постоянных гостей к данному отелю, его духу, традициям, сервису и, в конечном итоге, объему прибыли.

Также успех зависит от методов продвижения отеля на рынке. Реклама и PR в этом бизнесе в начале развития играет важнейшую роль. Важно, чтобы реклама гостиницы соответствовала фирменному стилю заведения, и чтобы на взгляд клиентов не возникло несоответствия [14].

Рекламы и продвижения, которые не исключают других способов, можно распределить по следующим видам:

? По данным Всемирной туристической организации, в мире действует около 16 млн. гостиниц, меньшая часть из них относится к гостиничным сетям. Сеть, как показывает практика - наиболее эффективный способ ведения гостиничного хозяйства. Hyatt, Hilton, Westin - самые известные гостиничные цепи класса люкс. Marriott, Sheraton, Holiday Inn - лидируют в гостиничном секторе со средними ценами на гостиничное размещение. В данном случае определяющим фактором выбора становится известность бренда с привычно высоким сервисом, где название отеля на фронтоне говорит само за себя, где репутация отеля - это отправная точка в выборе отеля, где все до мельчайших деталей продумано и находится на высоком уровне.

? Среднестатистические отели: основные клиенты находятся в городе по делам, на экскурсии, это транзитные гости, приехавшие в город на короткое время. Здесь важен достойный уровень сервиса и дополнительные услуги, наружная реклама, взаимодействие с туристическими компаниями, персональные связи, наличие магазинов и кафе в пешей доступности.

? Небольшие отели, объединенные единой сетью с единым названием и методами управления, единой концепцией управления для успешного существования отелей. Важен неповторимый, уникальный образ отеля, а реклама и PR-акции позволяют владельцам подобных сетей публично заявлять о качестве своего сервиса и тем самым получить преимущество перед другими конкурентами, улучшить свой положительный имидж.

1.2 Возможности сервиса в развитии корпоративного имиджа гостиничного предприятия

Парадоксально, но сервис нечасто входит в приоритеты владельцев предприятий гостиничного предприятия. В значительной степени вину за это следует возлагать на бытующее мнение, будто существующая культура потребления находится на уровне, когда гости гостиницы (особенно уровня 2-3 звезды) практически не отличают хорошее обслуживание от плохого. То есть, гость, по мнению некоторых руководителей отелей, заслуживает, конечно же, комфорта, но в самом малозатратном варианте: его надо обслужить быстро, просто предоставив чисто убранный номер [16].

Впрочем, есть еще один аспект, ввиду которого сервис до сих пор не стал краеугольным камнем в гостиничном бизнесе. Этот аспект - акцент на краткосрочных выгодах в ущерб долгосрочным преимуществам [33]. Подчас в заведении все подчинено операционной работе, и на стратегическое планирование просто не хватает ни сил, ни времени, ни финансов, опять же, в основном это касается малых гостиниц, где текучесть гостей очень велика.

Даже если на рекламных модулях и баннерах красуются порядком набившие оскомину слоганы «Все для гостя», «Мы любим наших гостей», «Гость всегда прав», к сожалению, на деле все может происходить иначе, и к еще большему сожалению, посетители заведения очень быстро в этом убедятся.

Хороший сервис - это нечто другое, нежели обещание комфорта, начертанное графически.

На текущем этапе развития рынка гостиничного предприятия, чтобы быть успешным, необходимо выделяться среди конкурентов: дизайном, интерьером, атмосферой, сервисом, кухней. Российским клиентам отечественных гостиниц, в связи с увеличением роста туризма в разные уголки мира, становится явно неуютно находиться в отеле, где на клиента смотрят лишь, как на источник, который оплачивает счет за номер. Гости отелей становятся все более придирчивыми, взыскательными, притязательными и разборчивыми. Возросшая культура потребления «заставила» возродить забытый сервис обслуживания, стала благодатной почвой, стимулирующей качество гостиничного сервиса.

При изучении сервиса как фактора, формирующего образ гостиницы, ее имидж, было отмечено, что если обслуживание оказывается на уровне приемлемого или ожидаемого, то клиент остается, удовлетворен не полностью.

А тогда, когда качество и уровень обслуживания для потребителя оказываются выше или ниже нейтральной, средней отметки, то клиент испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности [32].

Маркетологи считают, что стабильную прибыль приносят лишь вновь возвращающиеся гости, постоянные клиенты (по их данным, они формируют больше, чем половину выручки). Редкий человек вернется туда, где его плохо обслужили. Занятые настоящим, заинтересованные в том, чтобы как можно больше продать «здесь и сейчас», многие менеджеры не относят сегодняшний сервис к перспективным доходам в будущем. Маркетологи на этот счет придерживаются диаметрального мнения.

Несмотря на то, что притязательность публики за последнее десятилетие возросла в разы, глубинная природа ее ожиданий неизменна [9]. Гости хотят от сотрудников отелей незыблемых вещей:

? Интеллигентности;

? Вежливости;

? Умения портье дать квалифицированный совет по выбору ресторанов и магазинов;

? Зачастую - чувства юмора;

? Заботы о комфорте посетителя;

? Честности;

? Готовности помочь;

? Оперативности и внимательного отношения;

? Дружелюбия.

Все это, по сути, называется одним словом - профессионализм.

Но слово «обслуживание» на предприятиях гостиничного сервиса не стоит понимать узко и однобоко. По большому счету, удобное месторасположение, хорошая парковка, ступени, где сколот лед в зимний период, красивый интерьер лобби, удобные и современные номера с набором всего необходимого в душевых и ванных комнатах, пушистые полотенца, служба room-service, работающая бесперебойно, наличие мини-баров в номерах, мебель, на, на которой комфортно лежать и сидеть, плазменный телевизор удобно расположенный напротив мягкой и уютной кровати - все это тоже относится к обслуживанию.

Элемент обслуживания есть во всем, что делает каждый сотрудник отеля, потому что любая деятельность персонала и руководства отеля влияет на реальное или воспринимаемое качество приобретаемой клиентом услуги под общим названием «Отель» [20].

Доподлинно известно, лишь немногие потребители готовы смириться с плохим, по их мнению, обслуживанием, и вернуться в заведение только потому, что там недорого или оно располагается близко от места командировки.

Повышение качества обслуживания становится более эффективным инструментом продаж, чем даже продвижение или реклама. В заведениях, где разработаны грамотные стратегии сервиса, прописаны стандарты, придуманы не идущие вразрез с общей концепцией «фишки», отели, идущие по пути совершенствования своего сервиса - получают несомненное преимущество перед теми, кто относится к деталям и нюансам гостиничного сервиса менее внимательно. Но чтобы добиться этого преимущества, необходимы следующие условия.

Приверженность руководства, его заинтересованность не только хорошей выручкой, но и возрастающей лояльностью гостей. Это главная предпосылка для успеха программы повышения качества обслуживания. Причем, демонстрировать ее на уровне слоганов «Мы вас любим» в рекламных баннерах и глянцевых журналах совершенно необязательно. Если руководство заведения искренне проповедует постулаты гостеприимства, посетителям это и так видно, в гостиничном сервисе все должно указывать лишь на один единственный ориентир - на клиента, его комфорт и предупреждение его желаний.

Чтобы программа обслуживания гостей действовала эффективно, необходимо регулярно проводить тренинги, обучать, проверять и перепроверять весь персонал, выделять лучших, поощрять их, вознаграждать тех, кто демонстрирует безукоризненный сервис и профессионализм. Важно искренне верить в необходимость повышения уровня сервиса. Когда грамотный, любящий свое дело руководитель ежедневно доказывает это сам на деле, в отеле возникает некая отлаженная единая система взаимопонимания и самоощущения себя, как члена единой команды, правильного подхода к делу, демонстрация искреннего дружеского отношения к гостям и уважительного к бизнесу [42].

Необходимо инвестировать в сервис заведения - в разработку стандартов обслуживания, дополнительное обучение персонала, но и вкладывание реальных средств в это. Важно учесть адекватность заработной платы работников, осуществляющих сервис, всех, кто имеет отношение к созданию комфорта для гостей отеля.

Обучение (тренинги). Постоянное совершенствование навыков обслуживания. Это своего рода искусство, и работник, освоивший его, становится более внимательным к своим обязанностям. Параллельно с разработкой стандартов, важно особое внимание уделить обучению персонала внешней, контактной службы отеля, тем самым повышать профессиональную и личностную самооценку тех, кто в гостинице занимается непосредственным обслуживанием гостей.

Если просто провозгласить «Обслуживать надо лучше» - ничего не изменится. Сотрудники должны знать, что если возникает проблема, то решать ее нужно так, чтобы гость остался доволен. У каждого сотрудника должно быть право оперативно реагировать на месте, без промедлений, чтобы жалоба гостя не стала предметом его недовольства сервисом гостиницы. Иногда складываются ситуации, при которых сотрудник рад предоставить качественный сервис, только не знает, как именно это сделать. Здесь налицо проблема отсутствия обучения персонала, его квалификации и уверенности в себе.