Социология рекламной деятельности в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Социология рекламной деятельности в социальных сетях
• 1.1 Феномен популярности социальных сетей среди аудитории российских пользователей
• 1.2 Социология рекламной деятельности через призму социальных сетей: изучение аудитории
• 1.3 Социология рекламной деятельности через призму социальных сетей: форматы рекламы в социальных сетях
• 1.4 Правовое регулирование рекламы в социальных сетях
• Выводы по Главе 1
• Глава 2. Особенности скрытой рекламы в социальной сети Instagram
• 2.1 Instagram в России
• 2.2 Анализ типов контента профилей пользователей в российском Instagram
• 2.3 Instagram как новое пространство для осуществления рекламной деятельности
• 2.4 Скрытая реклама в Instagram - феномен популярности, особенности, примеры

Введение

"Социальные сети - это всего лишь ответ рынка на потребность нашего поколения в сцене" - Бо Бёрнэм "Делать счастье" Бо Бёрнэм: Делать счастье (Bo Burnham: Make Happy), кинокомедия, США, 2016г..

О растущей популярности Интернета написано немало книг. Во времена его активного распространения по территории земного шара и внутреннего совершенствования, немногочисленные маркетологи, тесно знакомые с IT-сферой, предрекали новый поворот в развитии "эры Интернета", который глобально перевернёт привычное представление о рекламе. Сегодня, оглядываясь назад, можно предположить, что эти специалисты говорили о социальных сетях. Ведь с появлением социальных сетей, реклама в Интернете кардинально изменилась и усовершенствовалась. Именно поэтому, в последнее время, социологи, маркетологи и другие профессиональные деятели рекламного рынка, в своих книжных бестселлерах и статьях, регулярно упоминают о важности присутствия как брендов, так и лидеров мнений - в социальных сетях, потому как последние являются новыми, перспективными "платформами долгосрочных коммуникаций" с конечными пользователями. Другими словами, если раньше бренды стремились "заманить" пользователей на свой сайт и там доносить смыслы и ценности, то теперь, когда всё инфополе сосредоточено в социальных сетях, брендам рекомендуется "идти" на территорию своей целевой аудитории и выстраивать долгосрочные отношения там, общаясь с пользователями на их языке.

Как показывают результаты последних выборов в президенты в США Источник: https://www.gazeta.ru/politics/2016/11/20_a_10350779.shtml, социальные сети больше не являются просто платформой для общения пользователей. Сегодняшние социальные сети - это мощный рекламный инструмент, который позволяет воздействовать на интересы и мнения аудитории, посредством предоставления информации, основанной на анализе интересов людей, которую они сами открыто размещают в социальных сетях.

Самыми популярными социальными сетями среди российской аудитории Интернета, являются ВКонтакте и Instagram. Именно на данные социальные сети приходится наибольшее количество активных пользователей и наибольшее число создаваемого контента в день Источник: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/12/8/156545.phtml. И если эффективность рекламы во ВКонтакте - доказана современными маркетологами, то эффективность рекламы в Instagram, результаты её воздействия на пользователей, и её возможности, пока ещё не до конца изучены специалистами рекламного рынка.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы выступит упомянутая ранее социальная сеть - Instagram. Официальное описание платформы в интернет-энциклопедии "Википедия" звучит следующим образом: Instagram это - бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram. Однако сегодня можно сказать, что данное определение немного устарело, так как функционал сервиса некоторое время назад был усовершенствован и если давать определение Instagram сегодня, "простым языком", то: Instagram - это приложение, в котором пользователи могут обмениваться фотографиями и короткими видео, оставлять комментарии под публикациями и вести прямые трансляции, доступные к просмотру, всем подписчикам аккаунта.

Способы информационного воздействия на пользователей в условиях глобализации информационного пространства приобретают особую актуальность, и одним из крайних, популярных методов воздействия является - скрытая реклама в Instagram, которая обеспечивает завуалированную, нативную Определение: https://goo.gl/IOxq3u коммуникацию с обществом. Предположительно, в рамках нативной коммуникации с пользователями, брендами могут решаться различные информационные задачи, такие как: формирование определённого информационного образа и (или) портрета в массовом сознании, пропаганда, привлечение общественного внимания к актуальным вопросам и проблемам, и т.д. Скрытая реклама в Instagram выступит предметом исследования, в данной работе. Так как на сегодняшний день специалистами исследовано немногое, относительно рекламы в сервисе, изучение скрытой рекламы в Instagram, её особенностей, возможностей и эффективности - является одной из актуальных тем рынка на сегодняшний день.

Целью выпускной квалификационной работы является социологический анализ особенностей использования социальной сети Instagram как площадки для продвижения товаров, услуг.

В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:

· Выявить социальное значение сети Instagram;

· Проанализировать особенности правового регулирования размещения рекламы в социальных сетях, в частности в Instagram;

· Показать примеры и особенности рекламных размещений в Instagram;

· Уточнить понятие и содержание скрытой рекламы в социальной сети;

· Раскрыть преимущества и недостатки скрытой рекламы в Instagram.

Гипотеза исследования: скрытая реклама в Instagram является эффективным способом воздействия на поведение пользователей.

Основными используемыми источниками исследований, отраженных в выпускной квалификационной работе, стали учебные материалы и профессиональная литература в области социологии, маркетинга и брендинга, таких авторов, как: Фаттахова Г.Р., Аникина Т.В., Федотовских, Т. Г., Ерохина А.В., Мизев А., Мельников М.В., Карпоян С.М., Манн И., Моисеева З.Ф. и др.

Помимо книжных источников, при подготовке данной выпускной работы были задействованы популярные российские интернет-ресурсы по маркетингу, менеджменту и брендингу.

Практическая значимость результатов, полученных в ходе изучения особенностей рекламы в Instagram заключается в том, что приведенные в работе теории, могут быть применены при разработке стратегий по продвижению брендов. Помимо этого, материалы данной выпускной квалификационной работы могут быть использованы для внутренних обучающих тренингов, проводимых как внутри стратегических отделов рекламных агентств, так и на лекциях высших учебных заведений.

Выпускная квалификационная работа состоит из: введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и библиографии.

Глава 1. Социология рекламной деятельности в социальных сетях

1.1 Феномен популярности социальных сетей среди аудитории российских пользователей

По данным информации, представленной компанией MediaScope Источник TNS по состоянию на март 2017г.: https://goo.gl/0kAQdK, ежемесячный объём пользователей Интернета составляет 87,1 млн. человек. По данным авторитетного портала LiveInternet, ежемесячный объём самой популярной социальной сети в России - ВКонтакте составляет ?59 млн. пользователей По состоянию на апрель 2017 г.: https://vk.com/page-47200925_44240810. Это означает, что практически каждый второй россиянин проводит своё время в Интернете, а каждый третий - в социальных сетях (в частности, ВКонтакте).

В то время, как традиционные медиа, например, телевидение, стремительно теряют долю аудитории и придумывают новые методы удержания зрителей перед экранами Источник: http://www.cableman.ru/node/22294, социальные сети достигли своего максимума Источник: https://meduza.io/news/2017/01/27/auditoriya-runeta-perestala-rasti и теперь активно видоизменяются под влиянием трендов.

В чём феномен социальных сетей и Интернета в принципе?

Ответ на этот вопрос кроится в 3 очевидных факторах:

1. Преимуществом социальных сетей и Интернета перед традиционными СМИ является скорость доставки и получения информации. В то время, как телевидению/прессе или радио понадобится какое-то время для съемки/записи подготовки репортажа о том или ином событии, пользователи Интернета могут мгновенно не только узнать о происходящем из соцсетей или новостных агрегаторов, но и даже посмотреть первые фото/видео с места событий.

2. Тренды, которые мы можем наблюдать в социальных сетях на сегодняшний день, являются следствием действий самих пользователей - каждый пользователь Интернета может сам создавать контент, который ему нравится и стать популярным среди других пользователей.

3. И, наконец, третий фактор - неограниченность в потреблении той информации, которая отвечает интересам каждого отдельного пользователя сети. Другими словами - пользователь сам создаёт и формирует инфополе вокруг себя, в соответствии с собственными предпочтениями.

Традиционные СМИ в данном случае могут заинтересовать пользователя, в том случае, если предоставят ему эксклюзивную информацию (отсюда и наблюдается выход скандальных программ на ТВ, авторские колонки в прессе и радио-шоу с лидерами мнений).

Таким образом, популярность социальных сетей среди российской аудитории заключается в: скорости доставки и получения информации, возможности создания собственного контента и возможности самостоятельного формирования инфополя.

1.2 Социология рекламной деятельности через призму социальных сетей: изучение аудитории

социальный реклама аудитория контент

С развитием Интернета и популяризацией социальных сетей среди пользователей, для маркетологов и социологов наступила эра "лёгкой, доступной информации о потребителе". Больше не требуются глубинные, дорогостоящие исследования для выяснения досуга аудитории, их предпочтений в выборе супермаркета, узнать о наличии/отсутствии детей и т.п. Для того, чтобы всё это выяснить, достаточно зайти в рекламный кабинет социальной сети, ввести нужные параметры, и социальная сеть предоставит данные об объёме аудитории, или же обратиться к профилям отдельных пользователей, которые соответствуют портрету потенциальной целевой аудитории. В случае, если требуется более детализированная информация, которой можно апеллировать при подготовке стратегий рекламных кампаний, функционал социальных сетей позволяет провести онлайн-опросы, исходя из данных которых, специалист может увидеть ответ каждого отдельного пользователя и изучить его профиль в социальной сети, если потребуется.

Время, которое раньше специалисты затрачивали на подготовку анкет, разветвление "деревьев" опросов, выборку целевой аудитории, поиск путей анкетирования и т.п., сегодня распределяется более эффективно: создание и анализ "полезных" опросов для распространения в сообществах в социальных сетях, создание анкет Приложение во ВКонтакте: https://vk.com/app5619682 в специальном приложении социальных сетей и их распространение среди релевантной аудитории, и т.д.

Существует гипотеза, что проведение опросов аудитории в социальных сетях значительно улучшает качество диалога, так как для респондентов снижается психологический дискомфорт и контакт устанавливается легче за счёт того, что диалог происходит на привычной территории. Помимо этого, считается, что дистанционный опрос повышает уровень честности ответов.

Основные преимущества метода онлайн-интервью:

· оперативность и практически неограниченный географический охват;

· онлайн-опрос позволяет существенно сократить временные и денежные издержки, по сравнению с другими методами исследований;

· удобство метода для респондентов: заполнение анкеты занимает минимальное время, респонденты могут обдумать свои ответы на вопросы;

· возможность сохранения анонимности для респондентов;

· заполнение анкеты осуществляется по определенным правилам, что положительно отражается на качестве собранных данных.

Основные недостатки метода онлайн-интервью:

· ограниченность контроля за действиями респондента;

· онлайн-опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения сети Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например, в старших возрастных группах;

· значительно осложняется идентификация респондентов и их соответствие критериям выборки.

В связи с этим, далеко не всем сферам рекомендуется задействовать методы онлайн-опросов.

Помимо стандартных методик получения информации от аудитории через социологические исследования, профили пользователей в социальных сетях - так же являются предметом, достойным исследования, при подготовке стратегий рекламных кампаний или бренд-стратегий. Так, доступная информация на страницах пользователей в социальных сетях, может стать источником для ряда гипотез, например:

· Интересные страницы (доступно во ВКонтакте) - сообщества в которых состоит пользователь. Помогают выяснить круг интересов пользователя (первые 5 сообществ в списке являются самыми часто посещаемыми),

· Репосты - записи, размещённые на "стене" профиля пользователя. Позволяют сузить круг интересов и определить активность пользователя в социальных сетях,

· Фотографии - размещённые в профиле пользователя снимки позволяют сделать предположительную оценку финансового положения, определить психотип человека по подписям или сюжетам фотографий,

· Геометки - фотографии пользователя, размещённые на географической карте. Позволяют определить, как часто пользователь совершает путешествия, в какие страны/города, как часто посещает те или иные места/заведения и т.п.

Используя упомянутые способы изучения аудитории в совокупности, современные маркетологи/специалисты рекламы имеют возможность без задействования дорогостоящих и трудоёмких методов составлять первичные портреты профилей целевой аудитории и подбирать эффективные методики рекламы на основе полученной информации.

1.3 Социология рекламной деятельности через призму социальных сетей: форматы рекламы в социальных сетях

Активные пользователи отмечают, что функционал площадок Интернета регулярно подвергается изменениям. Социальные сети, порталы, сайты и приложения всё время модернизируются, совершенствуются и дополняются новым функционалом. Это связано с тем, что пользователи быстро теряют интерес к статичным, неизменяемым вещам и склонны переключаться на что-то новое.

Так, например, в 2016 году, социальная сеть Instagram, в целях увеличения времени использования приложения, провела ребрендинг, видоизменив логотип и стиль приложения, и дополнив его новым функционалом.

Ребрендинг (англ. rebranding) - активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ребрендинг.

Наряду с функционалом интернет-площадок, совершенствуются виды рекламных форматов. Если раньше пределом рекламного формата в социальных сетях были посты в тематических группах, размещённые в новостной ленте паблика, то теперь существует огромное количество форматов рекламных сообщений, которые позволяют рекламодателям эффективно коммуницировать с целевой аудиторией социальных сетей:

· текстово-графические блоки (ТГБ),

· промо-посты (платные посты, размещаемые в ленте пользователей, посредством настроек таргетинга),

· нативные посты (платные посты в новостной ленте сообществ),

· коллаборации (репосты записей в релевантные сообщества),

· приложения (специализированные форматы социальных сетей)

· и др.

Каждый отдельный формат рекламного сообщения позволяет не только решить коммуникационные задачи брендов, но и провести анализ эффективности рекламы, предоставляя информацию о дальнейших шагах пользователей, после контакта с сообщением (переход на сайт, скрытие новостей из ленты, вступление в сообщество и т.п.).

На сегодняшний день реклама в социальных сетях вытесняет не только традиционные рекламные форматы СМИ (ТВ, пресса, радио), но и рекламу на других интернет-площадках, из-за того, что трафик социальных сетей в разы превышает количество посетителей даже самых популярных интернет-порталов Источник: https://www.liveinternet.ru/rating/#geo=ru;, а возможности точечных настроек рекламных кабинетов социальных сетей позволяют охватить даже самую узкую аудиторию и донести до неё сообщение бренда.

Таким образом, благодаря тому, что социальные сети предоставляют наибольшее количество рекламных форматов, а их трафик в разы превышает посещаемость самых популярных площадок рунета, большинству рекламодателей наиболее выгодно размещать рекламу в социальных сетях.

1.4 Правовое регулирование рекламы в социальных сетях

На сегодняшний день реклама в социальных сетях является их неотъемлемой частью. Находясь в стадии развития, социальные сети не только не имели авторитетного влияния на рекламную деятельность, осуществляемую пользователями, но и по сути не получали никаких доходов от рекламодателей, т.к. последние напрямую "договаривались" о размещении рекламных сообщений с администрацией крупных групп/пабликов. В итоге: социальные сети, как бизнес-площадки, были низко окупаемы для разработчиков, а размещаемая там реклама не подвергалась проверке, т.к. социальным сетям не хватало ресурсов для её модерирования. Однако разработчики нашли не только способ влияния на рекламодателей, внедрив особые условия "выдачи" контента в ленте (в следствии чего последним приходится вкладывать в рекламу чаще и больше), но и усовершенствовали внутренний функционал площадок настолько, что сегодняшние социальные сети являются наиболее выгодными, влиятельными и результативными порталами, с точки зрения регулирования рекламной деятельности и получения обратной связи. Что же такого сделали разработчики?

Во-первых, для увеличения поступления денежных вложений от рекламодателей, разработчики сократили долю органической выдачи Органическая выдача контента - показ сообщений, размещаемых на стене группы, в новостной ленте пользователей, состоящих в том или ином сообществе, переработав подачу контента в новостную ленту пользователей. Для того, чтобы подписчики того или иного сообщества могли видеть новости от сообщества, им нужно чаще проявлять социальные действия (лайки, комментарии, репосты) в этом сообществе/профиле. А для того, чтобы чаще попадать в новостную ленту пользователей и тем самым добиваться от подписчиков социальных действий, сообществам нужно платить социальным сетям за показ их постов в ленте. Получается своеобразный замкнутый круг, коммерчески выгодный социальным сетям: "чтобы чаще попадаться на глаза пользователям, нужно, чтобы эти пользователи чаще лайкали посты группы/профиля, а, чтобы их чаще лайкали, нужно платить, чтобы попадаться на глаза пользователям".

Во-вторых, для регулирования рекламной деятельности в пределах социальных сетей, были разработаны и внедрены:

· Рекламный кабинет,

· Биржа рекламы.

Рекламный кабинет - это отдельный внутренний подраздел сообщества, доступный только владельцам и администраторам групп/профилей, в котором рекламодатель может произвести настройки рекламной кампании по заданным параметрам и самостоятельно распределить денежные расходы, а также определить параметры оплаты рекламной кампании и срок её действия. После осуществления настроек параметров рекламной кампании, социальная сеть автоматически определяет расходы рекламного бюджета. Завершив создание рекламной кампании, рекламодатель "отправляет" кампанию на модерацию. Администрация социальной сети в течение определённого времени (как правило в пределах 24 часов) осуществляет модерацию рекламной кампании, сверяя её на компетентность и соответствие правилам социальных сетей, после чего, в случае соответствия всем правилам, кампания начинает действовать. В случае несоответствия правилам социальных сетей, администрация отклоняет рекламную кампанию, уведомляя рекламодателя о причине отказа.

Биржа рекламы (доступна для ВКонтакте, тестируется для Одноклассников, Facebook и Instagram) - дополнительная разработка социальных сетей. Представляет собой приложение, доступное всем рекламодателям во внутреннем подразделе рекламного кабинета сообществ/профилей. С помощью биржи рекламы владелец паблика или его администратор может произвести "отбор" сообществ релевантных по тематике/кол-ву подписчиков/цене и т.п., и произвести в них размещение своего рекламного сообщения. Другими словами, рекламодатели больше не могут "идти" в обход социальных сетей и напрямую договариваться с владельцами крупнейших сообществ социальной сети о размещении рекламы в их группе, т.к. с внедрением биржи рекламы, администрация социальных сетей "взяла" под свой контроль модерацию всех размещаемых рекламных сообщений.

В настоящее время правовое регулирование рекламы в социальных сетях осуществляется на основании Федерального закона "О рекламе", а также не основании Правил социальных сетей. Так, на основании Федерального закона "О рекламе" и Правил социальных сетей, владельцы страниц могут быть привлечены к ответственности за нарушения в области защиты интеллектуальной собственности, охраны персональных данных, соблюдения прав потребителей.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" относит к рекламе распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом объектом информирования могут быть товар, работа, услуга или мероприятие. Однако не любое сообщение о товаре будет считаться рекламой. Например, из-под действия названного Закона прямо выведены справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Таким образом, если компания размещает на своей странице в социальной сети информацию о реализуемых товарах или оказываемых услугах, такая информация, по мнению ФАС России, не будет подпадать под жесткое регулирование законодательства о рекламе. Исключением может стать информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров, например, когда такая информация представлена в виде всплывающего баннера.

Рассмотрим на конкретном примере:

Как известно, с 23 июля 2012 года в России действует полный запрет на размещение рекламы алкогольной продукции в сети "Интернет" http://www.zakonrf.info/zoreklame/21/. Однако ФАС России указала, что под понятие рекламы не попадает ни сайт производителя или продавца алкогольной продукции, ни его страница в социальной сети, на которых, в том числе, будет приведен ассортимент производимых или реализуемых им товаров. По мнению ФАС, реклама не включает информацию о производимом или реализуемом товаре, которая размещается на официальном сайте производителя или продавца данного товара, а также на страницах производителя или продавца данного товара в социальных сетях, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товара, условиях его приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также рекламой не считается информация, связанная с хозяйственной деятельностью предприятия, акциями и мероприятиями, проводимыми данным предприятием и т.п Письмо ФАС России № АК/29977 от 13.09.2012г. "О последних изменениях в требованиях к рекламе алкоголя".

Если резюмировать всё вышеописанное, то можно сказать, что на сегодняшний день контроль над осуществлением рекламной деятельности в социальных сетях в большей степени регулируется Правилами социальных сетей и осуществляется администрацией социальных сетей, нежели ФАС, так как администрация социальных сетей является "первой инстанцией", которая модерирует все рекламные кампании в пределах социальных сетей и определяет их (не)соответствие всем требованиям, после чего, (не)допускает рекламу к запуску, а ФАС принимает меры в том случае, когда социальные сети оплошали и допустили запуск рекламы, нарушающий "Закон о рекламе".

Выводы по Главе 1

Цифры ежемесячного объёма посещаемости Интернета и социальных сетей в России являются неоспоримым свидетельством того, что "цифровой мир" стал неотъемлемой частью жизни большинства россиян. Популярность социальных сетей среди аудитории Интернета обуславливается тем, что пользователи в мгновенном режиме могут получать интересующую информацию (зачастую эксклюзивную), сами пользователи могут являться генераторами контента цифровой среды, а также каждый отдельный пользователь социальных сетей имеет возможность самостоятельно формировать окружающее информационное поле.

На основании того, какое информационное поле формируют вокруг себя пользователи, а также на основании поведения пользователей в социальных сетях, современные маркетологи, при подготовке стратегий рекламных кампаний, имеют уникальную возможность изучения аудитории, основываясь на информации, размещаемой пользователями в социальных сетях. А функционал социальных сетей, в свою очередь, позволяет специалистам в области рекламы, проводить первичные социологические исследования аудитории без лишних трудозатрат и финансовых вложений.

На высокую популярность социальных сетей, среди аудитории Интернета, напрямую влияет факт того, что в процессе борьбы за внимание пользователей, социальные сети постоянно модернизируются, совершенствуются и видоизменяются.

В процессе видоизменений и всех модернизаций, в рамках борьбы за регулярное получение прибыли от рекламодателей, с другими площадками в цифровой среде, социальные сети предоставили рекламодателям наиболее широкий спектр рекламных форматов, позволяющих достичь целей рекламных кампаний, снабдив их удобным функционалом и возможностью самостоятельных регулирований.

Также, в процессе модернизации, социальные сети полностью взяли под свой контроль всю рекламную деятельность, осуществляемую их в пределах.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сегодняшние социальные сети - это мощный рекламный инструмент доступный современным маркетологов, который позволяет выгодно оптимизировать рекламные кампании и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Глава 2. Особенности скрытой рекламы в социальной сети Instagram

2.1 Instagram в России

В марте 2017 года региональный директор Facebook - Роберт Беднарски, впервые за всё время существования Instagram, обнародовал данные по количеству ежемесячной активной аудитории социальной сети в России - 22 млн. пользователя https://vc.ru/n/insta-rus-first. До этого времени российские маркетологи только догадывались о количественном потенциале аудитории Instagram. Директор по продажам Facebook в России Илья Алексеев, добавил, что российские пользователи Instagram заходят в социальную сеть около 16 раз за день.

Об Instagram в России на сегодняшний день написано большое количество статей "с претензией на экспертность", однако, если изучать их более детально, то становится понятно, что большая часть описанной информации - гипотезы, основанные на личном опыте авторов. Так, во время подготовки данной выпускной квалификационной работы, в Интернете "разгорелся" скандал на почве очередного опубликованного исследования об аудитории Instagram в России:

Рекламное агентство Pepper.ninja, во главе с исполнительным директором Александром Чижовым и командой сервиса SMMplanner, провело исследование, в ходе которого, по заявлениям команды, удалось выяснить пол, возраст и местоположение 16 миллионов пользователей Instagram в России https://vc.ru/p/instagram-users-analysis. По результатам было заявлено, что 62% пользователей российского Instagram - женщины, Казань - наиболее "плотный регион" по соотношению числа аккаунтов пользователей к общему населению региона, а возраст 71% пользователей - 18-34 лет.

Однако некоторых маркетологов смутил факт достоверности опубликованной аналитики, так как рекламный функционал Instagram очень узкий и получить из него какую-либо информацию - невозможно, следовательно, исследование, скорее всего, проводилось через рекламный кабинет Facebook, а если это так, то опубликованные цифры к Instagram имеют весьма посредственное отношение, т.к. информация о пересечении аудиторий данных социальных сетей (Facebook и Instagram) также весьма туманна. Авторы исследования подтвердили сомнения маркетологов, пояснив, что основной пул данных был собран на основании статистики рекламного кабинета в Facebook и данных о пересечении социальных сетей "Instagram - Facebook - ВКонтакте" Источник: Telegram канал "Интернет аналитика".

Этот пример является "наглядным" подтверждением того, что большая часть имеющейся информации об Instagram в России - гипотезы маркетологов.

С другой стороны, подобные глубинные аналитические исследования не требуются для того, чтобы открыто утверждать о том, что Instagram - одна из популярных социальных сетей в России. Для подтверждения данного утверждения, достаточно обратиться к статистике по численности подписчиков ТОП 10 аккаунтов российских знаменитостей в Instagram (рис. 1):



Рисунок 1 - ТОП 10 популярных аккаунтов в российском Instagram

Помимо этого, Instagram позволяет узнать информацию о наиболее популярных хэштегах Хэштег - слово или фраза, которым предшествует символ #. Так, в ТОП-рейтинг популярных хэштегов на русском языке входят:

#москва (38 311 881 публикация)

#красота (23 925 477 публикаций)

#лето (18 189 793 публикаций)

Следовательно, можно сказать о том, что русскоязычные пользователи весьма активно присутствуют в Instagram, если самый популярный хэштег #москва был задействован более 38 миллионов раз.

Так же, в ходе подготовки выпускной квалификационной работы удалось в авторитетном интернет-источнике удалось выяснить, что наиболее популярными emoji в российском Instagram в 2016 году стали символы Источник: https://adindex.ru/news/digital/2016/12/1/156399.phtml (рис. 2):

Рисунок 2 - самые популярные emoji в российском Instagram в 2016 году.

Таким образом, на основании проанализированной информации, можно сделать вывод о том, что российские пользователи проявляют высокую активность в социальной сети Instagram.

2.2 Анализ типов контента профилей пользователей в российском Instagram

В ходе подготовки данной главы выпускной квалификационной работы, были проанализированы 245 аккаунтов, на предмет определения типов контента, популярных в профилях Instagram. В основу анализа легли аккаунты различных масштабов, для улучшения репрезентативности данного мини-исследования: от личных страниц обычных пользователей - до профилей популярных Instagram блогеров, от персональных аккаунтов известных медийных персон - до официальных аккаунтов брендов. По итогам проведенного анализа были выявлены 5 типов контента, наиболее часто встречающихся в профилях пользователей Instagram (Стоит отметить, что в анализ входили только профили с авторским контентом. Аккаунты, базирующиеся на размещении архивных фотографий знаменитостей или профили с текстовыми иллюстрациями и др., в ходе исследования были исключены):

· Art - аккаунты, базирующиеся на смысловом контенте, в основу которого заложено творчество (юмор, актёрское мастерство и т.п.) (рис. 3).

Рисунок 3 - Instagram-аккаунт актрисы Ирины Горбачёвой (@irina_gorbacheva) стал популярен после того, как актриса начала выкладывать короткие видео, в которых она разыгрывала разные сюжеты и ситуации.

· · Creative photo/video art - профили, базирующиеся на визуальной составляющей, в основу которой заложена концепция размещения креативных фото/видео материалов (рис. 4).

Рисунок 4 - Instagram-аккаунт Марии Озирна (@dukhovnoe_litso), которая создаёт креативные фотографии и короткие видео.

· Comics Art - аккаунты, контент в которых базируется на графической визуальной составляющей (рис. 5).

Рисунок 5 - Творческий Instagram-аккаунт Контора "Мини-босс" (@mnb_pics), автор которого передаёт своё необычное видение мира/вещей через комикс-зарисовки.

· · Цветотипные профили - в основу концепции данных аккаунтов, заложена единая цветовая стилистика во всех размещаемых материалах (рис. 6).

Рисунок 6 - Instagram-аккаунт студента из Москвы (@daniel.mkn), который наполняет профиль изображениями, выполненными в единой цветовой стилистике.

· · Аккаунты-фотоальбомы - самый распространённый тип профилей. Аккаунты данного типа не базируются на какой-то определённой концепции - наполнение происходит по мере наличия новых материалов у владельца профиля (рис. 7).

Рисунок 7 - Instagram-аккаунт телеведущей и актрисы Анфисы Чеховой, в который девушка выкладывает личные фото/видео материалы.

Безусловно, типов контентного наполнения профилей в Instagram гораздо больше, чем 5, приведенных в примере, однако перечисленные варианты являются наиболее распространенными и наиболее часто встречающимися, среди профилей российского Instagram.

2.3 Instagram как новое пространство для осуществления рекламной деятельности

Несмотря на то, что приложение Instagram существует с 2010 года, осуществление официальной рекламной деятельности "на территории" данной социальной сети, пока ещё является относительно молодым трендом, так как только в 2016 году Instagram внедрил в функционал социальной сети рекламный кабинет, который позволяет размещать рекламные посты в ленте пользователей или в ленте Instagram-stories http://www.sostav.ru/publication/reklama-v-instagram-stories-stala-dostupna-dlya-vsekh-25775.html. До этого момента и на сегодняшний день самым распространенным видом рекламы в Instagram является размещение рекламных сообщений в профилях медийных персон.

Привлечение к рекламе медийной персоны - проверенный метод, которым деятели рекламного рынка пользовались ещё с незапамятных времён. После того, как в Instagram одна за другой стали регистрироваться известные медийные персоны и делиться в социальной сети снимками и информацией о личной жизни, пользователи, вслед за кумирами, начали активно регистрироваться в Instagram и следить за их деятельностью. Маркетологи в свою очередь просчитали, что размещение рекламы, наряду с личными снимками, в аккаунте той или иной знаменитости, будет выглядеть естественно, а, следовательно, положительно восприниматься аудиторией.

На сегодняшний день в Instagram есть два типа рекламодателей: крупные состоявшиеся бренды и новые, пытающиеся обратить на себя внимание и "прорваться" на рынок - стартапы Стартап (от англ. start up) - начинающий бизнес.

Крупные бренды, размещая рекламу в профилях знаменитостей, обычно стараются сохранить свою долю на рынке или расширить ее при помощи успешных товаров. Основная задача рекламы, в данном случае - поддержание интереса к бренду.

Стартапы - небольшие бутики или компании, пытающиеся прорваться на рынок, как правило не располагают свободными средствами для серьезной рекламной кампании, поэтому стараются в максимально сжатые сроки привлечь к себе внимание, путём рекламы в профиле "звезды".

После того, как первые кампании по размещению рекламы в аккаунтах знаменитостей, в начале развития Instagram, показали положительные результаты, многие бренды принялись активно размещаться в профилях звёзд, а те, в свою очередь, назначили свою цену на рекламу в Instagram, и теперь можно наблюдать, как та или иная медийная личность регулярно рекламирует различные товары/услуги/компании и т.п. (рис. 8)

Рисунок 8 - примеры рекламных размещений в Instagram-аккаунтах знаменитостей (@missalena.92, @annasedokova, @xenia_sobchak, @borodylia).

Сегодня, в Instagram можно выделить несколько типов рекламных постов:

· Прямая реклама - рекламный буклет, размещаемый в релевантном профиле Instagram (рис. 9):

Рисунок 9 - рекламный буклет конкурса, размещённый в профиле актрисы

Натальи Рудовой (@rudovanata)

· Реклама-рекомендация - пост, в котором лидер мнений положительно отзывается о том или ином товаре/услуге определённого бренда, без конкретных посылов к действиям пользователей, но при этом указывая ссылку на официальное представительство бренда (рис. 10):



Рисунок 10 - реклама-рекомендация геля для душа Palmolive, размещённая в профиле телеведущей Регины Тодоренко (@reginatodorenko)

· Завуалированная реклама = скрытая реклама - фотография или видео с лидером мнений, на котором присутствует рекламируемый бренд, без прямого призыва к действию (рис. 11):

Рисунок 10 - завуалированная реклама салона красоты, размещённая в профиле YouTube блогера Кати Клэп (@kateclapp)

На сегодняшний день нет чётко установленной цены на размещение в аккаунте "звёзд", так как всё зависит от того насколько популярна в момент кампании выбранная медийная личность: если у актрисы вышла картина с её участием в главной роли или у певца - новый клип, стоимость размещения на этот период увеличивается, если у Instagram блогера был достигнут новый показатель по числу подписчиков - стоимость также увеличивается и т.д. Также цена зависит от того, что именно должен сделать блогер в своём аккаунте: фотография с товаром + отметка профиля бренда на фото - это одна стоимость, фотография, ради которого нужно посетить определенное место, стоит на 10% дороже и т.п.

На этапе выбора лица рекламной кампании, бренду важно правильно подобрать "звезду": можно заказать рекламу в Instagram у той или иной певицы, потому что её песни звучат повсюду, или снять ролик с ТОПовым блогером в главной роли, так как число подписчиков на его канале в YouTube превысило за миллион, но в итоге получить больше затрат, чем продаж. Поэтому на этапе планирования рекламного размещения важно понимать, что реклама должна быть ориентирована, в первую очередь на подписчиков той или иной "звезды". К примеру, если бренд осуществляет деятельность только на территории определённого региона, ему нет смысла размещать рекламу в Instagram известной телеведущей, количество подписчиков которой превышает миллион. Такому бренду гораздо логичнее разместить рекламу в профилях нескольких локальных блогеров, которые известны на той территории, где бренд осуществляет деятельность. Как правило у локальных Instagram блогеров более целевые для бренда подписчики: их страницы посвящены узкой теме (lifestyle, fashion, фотография, дети и т.д.), а их профили вряд ли обилируют рекламными сообщениями, в отличие от примера с упомянутой выше - теледивы. И безусловное преимущество размещения у локальных Instagram-блогеров состоит еще и в том, что его стоимость будет в разы дешевле, чем размещение в многомиллионном профиле медийной личности.

Некоторые маркетологи, работающие с "большими" брендами, предлагают им аналогичную схему сотрудничества с локальными блогерами, так как аудитория подписчиков данных аккаунтов более целевая. Например, известный бренд, занимающийся производством музыкальных систем - JBL, "снабдил" локальных блогеров, известных в узкой среде (танцоры, скейтбордисты, спортсмены и т.д.), своей продукцией и теперь данные блогеры регулярно осуществляют размещение фотографий с товарами бренда в своих профилях. Тем самым, бренд JBL доносит до подписчиков данных блогеров сообщение о том, что он разделяет их увлечения, а его продукция (колонки, наушники) отлично подходит для сопровождения этих занятий (рис. 11).

Рисунок 11 - фотографии с продукцией бренда JBL в профилях локальных блогеров.

Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день существует 2 ключевых типа рекламных размещений в Instagram - рекламная поддержка и брендинговое сотрудничество.

Рекламная поддержка - разовое размещение рекламного сообщения в Instagram-аккаунте той или иной знаменитости.

Брендинговое сотрудничество - размещение рекламных сообщений в профилях определённых известных личностей на долгосрочной основе.

Однако, вне зависимости от типов рекламных размещений, при привлечении к рекламной кампании "звезды" Instagram или просто известной личности, к рекламе, бренд всегда имеет репутационные риски, так как периодически случается, что образ жизни рекламного лица противоречит ценностям рекламируемого товара/услуги/продукта (рис.12):

Рисунок 12 - реклама салона красоты в профиле Дмитрия Нагиева (@nagiev.universal)

Или при планировании рекламной кампании, концепция размещения должна была иметь определённый, положительный эффект, а по итогам аудитория подписчиков известной личности не поняла посыл и негативно восприняла рекламное сообщение (рис. 13):



Рисунок 13 - реклама шуруповёрта бренда BOSH в Instagram-аккаунте телеведущей

Виктории Боня.

Или может оказаться, что профиль знаменитости пресыщен рекламными сообщениями и упоминание бренда теряется в общем потоке рекламы (рис. 14):

Рисунок 14 - количество рекламных постов, размещённых в профиле Ксении Бородиной (@borodylia) за 3 недели апреля 2017 года.

Как бы то ни было, факт того, что Instagram является новым пространством, в котором гармонично со-существует творчество и рекламная деятельность нельзя не признать. Однако можно сказать, что "особое место в сердце" маркетологов занимает скрытая реклама, так как именно данный формат наиболее часто "запрашивается" у знаменитостей при размещении.

В следующей главе будет более подробно рассмотрена скрытая реклама в Instagram, определены её особенности, а также будут приведены примеры скрытой рекламы, которая выполнена в творческой подаче.

2.4 Скрытая реклама в Instagram - феномен популярности, особенности, примеры

Как было сказано в предыдущей главе, к скрытой рекламе в Instagram относится формат рекламного сообщения, размещённый в профиле того или иного лидера мнений с упоминанием рекламируемого бренда/товара/услуги, но без прямого призыва к действию в отношении данного бренда. Главный посыл рекламы данного типа - незатейливый пост, без лишней информативности, размещённый якобы для ленты друзей. Хорошая скрытая реклама имеет мало общего с товаром или услугой, а, в основном, связана с идеей, которая вызывает эмоции, просвещает и развлекает.

К преимуществам скрытой рекламы относится факт того, что покупатель, через профиль своего кумира, знакомится с внешним обликом товара, его функциями, устройством, на имплицитном уровне подсознания примеряя рекламируемый товар к себе. В настоящее время главной тенденцией в области изучения влияния скрытой рекламы на решения о покупке стали исследования потребительского поведения с точки зрения нейробиологии. Несмотря на то, что Зигмунд Фрейд выявил психологические различия между сознательным и бессознательным, почти 100 лет назад, наука начала проникать в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом, когнитивные системы, и осознает ту часть мышления, которая чаще всего определяет его поведение, в меньшей степени. Многочисленные исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной, иррациональной и бессознательным сторонам принятия решений, подтверждают: люди в качестве потребителей, принимают большую часть решений абсолютно неосознанно. Ван Прайет Дуглас Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии; Азбука Бизнес - Санкт-Петербург, 2014. - с. 4 А если это действительно так, следовательно, скрытая реклама всё-таки имеет своё влияние на потребителей и именно поэтому наблюдается ниспадающий тренд её популярности в профилях знаменитостей.

Однако всё чаще "скрытую рекламу" уличают в неправдоподобности, так как в последнее время пользователи пресытились "дружескими рекомендациями", размещаемыми знаменитостями. Так, в феврале этого года пользовательница социальной сети Facebook заметила, что Ксения Собчак опубликовала в своём профиле Instagram снимок c водкой "Белуга" и чёрной икрой будто бы сделанный дома, хотя за 7 недель до этого эта фотография была опубликована в Instagram-аккаунте её подруги из Лос-Анджелеса, специалиста по современному искусству, Калисты Фениной (рис. 15):



Рисунок 15 - фотоснимок "скрытой рекламы" водки "Белуга", из-за которого случился скандал в сети.

Однако встречаются случаи, когда скрытая реклама, несмотря на свою очевидность, несёт положительный смысл и благоприятно воспринимается пользователями. В большинстве своём всё зависит от типа размещения и особенностей блогера. Если бренд размещается у блогера, который не отличается многословностью, а в новом посте опубликовал большой хвалебный пост с упоминанием бренда, соответственно подписчики "смекнут" в чём дело. В данном случае гораздо более эффективнее было бы попросить данного блогера разместить фото с продукцией/товаром и отметить профиль бренда на фото, без лишних описаний (рис. 16).



Рисунок 16 - скрытая реклама парикмахерского салона "Рябчик" в Instagram-аккаунте певицы Юлианны Карауловой.

А в случае, если блогер регулярно откровенничает с подписчиками о своей деятельности и личной жизни, тип скрытой рекламы с сопровождающим хвалебным отзывом в адрес бренда будет смотреться уместно (рис. 17).

Рисунок 17 - скрытая реклама стакана для детей бренда Canpol в Instagram-аккаунте блогера Айзы Анохиной

Размещено на Allbest.ru