Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВО УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, РЕКЛАМЫ И КУЛЬТУРОЛОГИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Использование эгоистических и альтруистических

мотивов в рекламе»

Ульяновск-2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы изучения использования эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе

1.1 Основные теории мотивации

1.2 Основные теории эгоизма

1.3 Основные теории альтруизма

Глава 2. Анализ рекламы, использующей эгоистические и альтруистические мотивы

2.1.Основные мотивы в рекламе

2.2 Анализ рекламы с использованием эгоистических и альтруистических мотивов

Заключение

Библиографический список



ВВЕДЕНИЕ

реклама теория мотивация эгоистический

Актуальность темы исследования. В своей курсовой я обращусь я к проблемам, связанным с мотивацией, - с себялюбием и бескорыстием. «Альтруизм» и «Эгоизм» - два термина, которые, я думаю, мы не раз слышали в повседневной жизни. Многие даже не зная истинного значения этих слов, разбрасываются ими, называя других людей по своей субъективной оценке. Термин «Эгоизм» впервые стал употребляться в 18 веке, но самый ранний период истории, когда мы впервые можем узнать зарождающийся принцип эгоизма - эпоха Возрождения. История возникновения термина «Альтруизм» отдает корни в 19 век во времена, когда жил известный французский философ и основатель такой науки, как «Социология», Огюст Конт. Он характеризовал альтруизм, как некие бескорыстные побуждения по отношению к другим людям, влекущие за собой поступки на благо людей.

Эти явления целиком и полностью вошли в нашу жизнь. Если альтруизм встретишь не так часто, то эгоизм это абсолютно обыденное явление в наше время. Психологи утверждают - все, что бы ни делал человек, он делает ради своего собственного блага. Нет в человеческой мотивации ничего иного, кроме беспросветного эгоизма. В каждом поступке человека за ширмой его доброты, благородства и бескорыстия легко обнаружить эгоистичную мотивацию. И эта мотивация не вторична - за этой отговоркой спрятаться не получится - эгоистичная мотивация всегда первична. И тема данного исследования как никогда актуальна.

Принято считать, что эгоизм - это негативное качество, и его нужно искоренять, а альтруизм присущ настоящим героям. Но так ли плох на самом деле эгоизм и безобиден альтруизм, я попытаюсь выяснить в своей работе.

Степень исследования. Мотивы эгоизма и альтруизма на сегодняшний день изучены не до конца. Изучением альтруизма занимались такие ученые как Чарли Л. Харди, Марк ван Вугт, Дэвид Миллер и Дэвид Келли, они проводили различные исследования на тему альтруистического поведения. Занимался исследованием альтруизма и Джонатон Сеглоу, он считал, что альтруизм - это добровольный, свободный акт субъекта, который, однако не может быть осуществлён без того, чтобы совершённое альтруистическое действие не потеряло своей альтруистической природы. Так же в изучение альтруизма внёс свой вклад отечественный философ Владимир Соловьев, в своей работе «Оправдание добра» он обосновывает альтруизм через жалость и считает его естественным проявлением человеческой природы, тогда как его противоположность (эгоизм) является пороком. Общее правило альтруизма согласно В. С. Соловьёву может быть соотнесено с категорическим императивом И. Канта: поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобою. Согласно В. С. Соловьёву, под альтруизмом понимается «нравственная солидарность с другими человеческими существами». Американский психолог Фредерик Скиннер так же занимался вопросом альтруизма.

Термин эгоизм появился в 18 веке. Французские мыслители 18 века сформулировали теорию «разумного эгоизма», полагая, что основой морали являются правильно понятые собственные интересы. Советский генетик В. П. Эфроимсон полагал, что разумный эгоизм передаётся на генетическом уровне, так как сформирован в процессе длительной борьбы за существование и естественного отбора не одной особи, но группы людей, связанных общей целью. Представление об эгоизме содержалось в первом крупном фундаментальном труде З.Фрейда «Толкование сновидений», где основатель психоанализа высказал ряд соображений, связанных с его пониманием детской психики. В «Толковании сновидений» он подчеркнул то обстоятельство, что маленькие дети чрезвычайно эгоистичны. «Ребенок абсолютно эгоистичен, он интенсивно испытывает свои потребности и неудержимо стремится к их удовлетворению, особенно же против своих соперников, других детей и главным образом против своих братьев и сестер».

Не смотря на множество исследований и теорий об эгоизме и альтруизме, они всё равно остаются не до конца изученными.

Объект исследования - эгоизм и альтруизм как мотивы в рекламе.

Предмет исследования - мотивы и теории эгоизма и альтруизма.

Цель работы - выявить, как используются эгоистические и альтруистические мотивы в рекламе.

Для того чтобы достигнуть поставленную цель, нужно решить следующие задачи:

Ш Определить основные теории мотивации;

Ш Определить теорию эгоизма и выявить его основные характеристики;

Ш Определить теорию альтруизма и выявить его основные характеристики;

Ш Определить чем отличается эгоизм от альтруизма;

Ш Определить, какие бывают мотивы в рекламе;

Ш Проанализировать рекламу, которая использует эгоистические и альтруистические мотивы.

Гипотеза. Существует убеждение, что альтруизм и эгоизм два абсолютно противоположных друг другу явления.

Так же есть интересный факт из науки - ученые из Института нейронауки и поведения человека в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (США) провели два исследования, результаты которых говорят в пользу гипотезы о том, что склонность к альтруизму заложена в нас биологически, а не только культурно.

Практическая значимость работы. Знания, полученные в ходе написания данной работы можно применять в будущей профессиональной деятельности. А так же в повседневной жизни различать эгоистические и альтруистические мотивы поступков людей.

Теоретико-методологическая база исследования. В курсовой работе применен теоретический анализ и обобщение социально-психологической литературы.

Эмпирическая база исследования. Данная база основывается на описанном в книге Ричарда Харриса Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Секреты воздействия / Р.Харрис. - Спб.: Издательский дом НЕВА, 2002. - 193с. эксперименте, проведенным учёными Барнетом, Классеном, Мак-Миними и Шварцем с целью выявления наиболее эффективного метода воздействия на аудиторию в социальной рекламе.

Структура исследования работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются основные теории мотивации, теории и характеристики таких явлений как эгоизм и альтруизм. Вторая глава основана на практической работе: проведен анализ рекламы, использующей альтруистические и эгоистические мотивы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭГОИСТИЧЕСКИХ И АЛЬТРУИСТИЧЕСКИХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ

1.1 Основные теории мотивации

Существует несколько основных подходов к изучению мотивации Мотивация - это система факторов, детерминирующих поведение. Мотивацию можно определить как совокупность психологических причин, объясняющих поведение человека. / Словарь лингвистических терминов [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/ деятельности: содержательные и процессуальные теории мотивации. Первый подход базируются на изучении потребностей человека, которые являются основными мотивами их проведения, следовательно, и их деятельности, а процессуальные теории рассматривают потребности как один из элементов поведенческого процесса, связанного с конкретной ситуацией. Я хочу подробнее остановиться на этих теориях.

Первая теория, которую я хочу затронуть - теория условных рефлексов.

Данная теория разработана великим ученым, нашим соотечественником И.П.Павловым. Основой этой теории является реакция организма на внешние раздражения - условные и безусловные рефлексы, признанные основой мотивации. Особое внимание учёный уделял условным рефлексам. Стереотип мышления и поведения служит психофизиологической базой установки, представляющей собой центральный компонент мотивационной системы индивида.

Следующая теория - это теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу полагал, что все человеческие потребности можно классифицировать по иерархическим уровням. На сегодняшний день его теория известна как пирамида потребностей Маслоу: физиологические потребности, необходимые для выживания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.; потребности в безопасности и уверенности в будущем - защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем; социальные потребности - необходимость в социальном окружении, в общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка; потребности в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям; потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. - М.: Питер, 2012.-275с.

Смысл такой иерархии заключается в том, что для человека приоритетны потребности более низких уровней, и это сказывается на его мотивации. То есть в поведении человека определяющим является удовлетворение потребностей сначала низших уровней, а затем, по мере их удовлетворения, становятся стимулирующим фактором и потребности более высоких уровней.

Высшая потребность - потребность самовыражения и роста человека как личности - никогда не может быть удовлетворена полностью, поэтому процесс мотивации человека через потребности бесконечен. Маслоу считал, что поведение людей мотивируется неудовлетворенными потребностями разных уровней, на него оказывают влияние условия профессиональной жизни, а также социальные, экономические и психологические проблемы.

Далее хочу рассмотреть теорию ERG Альдерфера. К. Альдерфер несколько переработал иерархию потребностей Маслоу и выделил три основные группы потребностей:

1. экзистенциальные (existence);

2. социальные (relatedness);

3. развития (growth).

Начальные буквы названий этих групп потребностей (в английском варианте) дали название этой теории - ERG-теория.

Экзистенциальные потребности связаны с удовлетворением базовых потребностей. Эта группа совпадает с тем, что Маслоу обозначал как физиологические потребности и потребность в безопасности. Вторая группа потребностей связана с желанием устанавливать и поддерживать значимые межличностные связи. Эти потребности лежат в сфере взаимодействия с другими людьми. Потребности развития - это стремление к совершенствованию и росту личности.

В отличие от Маслоу, Альдерфер отрицал иерархическое строение и необходимость их строго последовательного удовлетворения. Так, человек может, например, стремиться к развитию, даже если его экзистенциальные или социальные потребности не удовлетворены. Более того, индивид может одновременно иметь несколько доминирующих потребностей.

Маслоу утверждал, что неудовлетворенная потребность - ведущий мотиватор, восхождение по пирамиде потребностей возможно только после удовлетворения предыдущего уровня. Маслоу А. К психологии бытия /А.Маслоу. - М.: Питер, 2011. - 197с ERG-теория вводит очень важное измерение: если удовлетворение более высокой потребности блокировано, возрастает стремление к более полному и частому удовлетворению низлежащей потребности, т. е. блокированная потребность делает более актуальной менее высокую потребность, которую индивид в состоянии удовлетворить.

Двухфакторная теория мотивации Герцберга. Данная психологическая теория создана в 1950-х годах, согласно ей, все потребности человека делятся на гигиенические факторы и мотивации. Наличие гигиенических факторов всего лишь не дает развиться неудовлетворению условий жизнедеятельности (работой, местом жительства и т.д.). Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высшего уровня, описанным Маслоу, активно воздействуют на поведение человека. Герцберг Ф. Мотивация в работе / Ф.Герцберг. - М.: Вершина, 2007. - 157с.

Далее стоит остановиться на теории приобретенных потребностей Макклелланда. Эта теория определяет мотивацию человека к деятельности и связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. Как считал Макклелланд, потребности низших уровней в современном мире, как правило, уже удовлетворены, поэтому следует уделять внимание удовлетворению высших потребностей человека. Эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом Макклелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения. Макклелланд Д. Мотивация человека / Д.Маккеланд. - Спб.: Питер, 2007.- 167с.

Ученый выделил три группы потребностей:

1. Власти

2. Успеха

3. Причастности

Потребности власти выражается в желании воздействовать на других людей. Люди с этой потребностью чаще проявляют себя как энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать собственную позицию. Они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других.

Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением и признанием успеха, а процессом доведения работы до успешного завершения. Люди с потребностью успеха предпочитают иметь дело с проблемами, при разрешении которых они могут взять ответственность на себя, но эти проблемы должны быть реально разрешимы, а поощрение за достигнутый результат - конкретным и ощутимым.

Потребность причастности проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, получить одобрение и поддержку окружающих, обеспокоены тем, что о них думают другие. Для них очень важен тог факт, что они нужны кому-то.

Теория Драйвов Карла Халла. Теория драйвов считается разновидностью бихевиористской модели S-R, где S - стимул, R - реакция. Согласно этой теории, личность имеет тенденцию самостоятельно поддерживать свое внутреннее состояние, любое изменение во внутреннем мире личности ведет к определенной реакции. В первую очередь человек пытается свести на нет любые изменения. Элементами нейтрализации выступают драйвы (влечения). Происходящие вслед за реакцией и усиливающие силы этой реакции новые попытки называются подкреплением. Подкрепленное чем-либо поведение достаточно прочно закрепляется в психике. Холл К. Системы поведения / К.Холл. - М.: Полизиат, 1952. - 200с.

Следующая теория, о которой я хочу написать - это теория мотивации Зигмунда Фрейда. Эта психоаналитическая мотивационная теория представляет собой пример психодинамического подхода к изучению поведения человека. Теория Фрейда основана на признании существования определенных психологических сил, которые формируют поведение человека и не всегда им осознаются. Это можно интерпретировать как ответную реакцию на действия различных стимулов. Фрейд утверждал, что движущими силами человеческого поведения являются инстинкты: эрос -инстинкт жизни; танатос - инстинкт агрессии, разрушения, смерти.

Инстинкт, по Фрейду, имеет четыре основных параметра - источник, цель, объект и стимул.

Психоаналитическая теория рассматривает человека как единство трех структурных компонентов:

«Эго» (Я) - сознание себя, личная определенность;

«Ид» (Оно) - резервуар инстинктов и импульсов;

«Суперэго» - моральные аспекты поведения человека, окружающие личность - бессознательное.

Теория мотивации во второй половине двадцатого века. В это время появился целый ряд новых мотивационных концепций:

· Д. Аткинсона,

· Г. Хекхаузена,

· Г. Келли,

· Ю. Роттера и др.

В данных теориях отрицается принципиальная возможность создания единой универсальной теории мотивации, одинаково успешно объясняющей как поведение животных, так и человека. Обычно подчёркивается, что стремление снять напряжение как основной мотивационный источник целенаправленного поведения на уровне человека не работает, во всяком случае, не является для него основным мотивационным принципом. Маклаков А. Общая психология / А.Маклаков. - М.: Питер, 2001. - 344с.

Также большинством учёных утверждается, что человек не реактивен, а изначально активен, и поэтому принцип редукции Редукция (от лат. reductio -- возвращение, отодвигание назад) -- сведение какого-либо процесса или явления (напр., психического) к более простому, либо сведение явлений одного порядка к явлениям качественно другого порядка (напр., психического к физиологическому или биофизическому). напряжения для объяснения поведения человека не очень приемлем, а источники его активности следует искать в нем самом, в его психических свойствах и состояниях.

Также признаётся одновременно и роль бессознательного, и роль сознания человека в формировании поведения человека. Сознательная регуляция для человека выступает ведущим механизмом формирования поведения. Психоаналитические теории, хотя и популярны, постепенно становятся уже историей.

Появились современные концепты для описания мотивации:

· "социальные потребности", "социальные мотивы" (Д. Аткинсон, Г. Хекхаузен),

· "жизненные цели" (К. Роджерс, Р. Мей),

· "когнитивные факторы" (Ю. Роттер, Г. Келли и др.).

На современном этапе принято изучать мотивацию человека "человеческими методами", то есть для такого рода исследований разработана собственная методология. Маклаков А. Г. Общая психология. СПб: Питер, 2001.

Теория деятельности. В отечественной психологии до середины 1960-х гг. психологические исследования были сосредоточены на изучении познавательных процессов.

А. Н. Леонтьев, опираясь на труды С. Л. Рубинштейна, создал так называемую теорию деятельности. Леонтьев А. Деятельность. Сознание. Личность. /А.Леонтьев. - М.: Полизиат, 1975. - 199с. Согласно его концепции, мотивационная сфера человека имеет свои источники в практической деятельности. Между структурой деятельности и строением мотивационной сферы человека существуют отношения изоморфизма, т. е. взаимного соответствия. В основе динамических изменений, которые происходят с мотивационной сферой человека, лежит подчиняющееся объективным социальным законам развитие системы деятельностей. Мотивация человека претерпевает изменения под влиянием осуществляемой деятельности, поэтому корни деятельности как бы лежат в самой деятельности. Маклаков А. Г. Общая психология. СПб: Питер, 2001.

Проблема мотивации поведения человека занимала умы мыслителей всех времён. Всего насчитывается несколько десятков принципиально разных теорий мотивации. Я описала несколько самых основных из многих теории мотивации, известных на сегодняшний день. Все они написаны разными учеными, представлены с различных точек зрений, это говорит о том, что «мотивация» имеет неоднородную природу и начало.

1.2 Основные теории эгоизма

Для начала, думаю, стоит начать с определения понятия эгоизма. Эгоизм - это система ценностей человека, характеризующаяся преобладанием личных потребностей по отношению к интересам и потребностям другого человека или социальной группы. При этом удовлетворение собственных интересов рассматривается как высшее благо. В психологических и этических теориях эгоизм считается врожденным свойством, которое необходимо преодолевать.

Эгоизм обладает следующими характеристиками: чрезмерная индивидуалистическая ориентация, свобода от каких-либо обязательств перед другими, стремление к обладанию, целеустремленность, конфликтность, деструктивность Деструктивность - (от лат. destructio - разрушение, нарушение нормальной структуры чего-либо) - отрицательное отношение человека направленное вовне, на внешние объекты, или внутрь, на самого себя и соответствующее этому отношению поведение..

Немецкий социолог и философ Э.Фромм определяет эгоиста так: «Быть эгоистом - означает, что я хочу всего для себя, все, что мне доставляет удовольствие владеть самому, а не делиться с другими. Я должен стать жадным, потому что если моей целью является обладание, то я тем больше значу, чем больше имею. Я должен испытывать антагонизм по отношению ко всем другим людям: к своим покупателям, которых хочу обмануть, к своим конкурентам, которых хочу разорить, к своим рабочим, которых хочу эксплуатировать. Я никогда не могу быть удовлетворенным, так как моим желаниям нет конца. Я должен завидовать тем, кто имеет больше…»

Можно выделить два основных подхода к проблеме эгоизма:

§ Человеку от природы свойственно стремиться к наслаждению, избегая страданий;

§ Человек в своей нравственной деятельности должен следовать личным интересам.

В античной философии выражалась мысль, что люди эгоистичны с рождения, и из этого должна исходить всякая нравственность. В пику феодально-христианской морали, проповедующей отказ от мирских наслаждений, французские материалисты утверждали, вслед за Демокритом и Эпикуром, что нравственность порождают исключительно земные интересы людей.

Суть этической концепции "разумного эгоизма" заключалась в том, что люди должны удовлетворять свои потребности "разумно", тогда они не будут противоречить интересам отдельных личностей и общества в целом, а, наоборот, станут служить им. К концу 19 века эта теория переродилась в установление принципиального приоритета личных потребностей над любыми другими. В обыденном сознании разумный эгоизм - это умение жить собственными интересами, не пренебрегая ценностями окружающих людей, так как это недальновидно и невыгодно по тем или иным причинам.

Теория социального обмена выдвигает в пользу эгоизма аргументы, согласно которым люди осознанно или бессознательно хотят получать максимально возможное вознаграждение с минимальными затратами. Из этой теории следует, что любые поступки совершаются по эгоистическим побуждениям для того, чтобы получить оптимальное поощрение или избежать наказания. Неявная выгода, которой диктуются альтруистические на первый взгляд действия, заключается в получении социального одобрения, повышении самооценки, избавлении от чувства тревоги или угрызений совести. Такой подход к проблеме эгоизма не учитывает, что конечной целью эгоиста является улучшение собственного положения, а альтруиста - забота о другом человеке. Такие явления, как безусловная любовь, сочувствие и эмпатия либо не берутся в расчет, либо искусственно укладываются в прокрустово ложе теории.

Поскольку эгоизм принято противопоставлять альтруизму, существует ряд теорий, согласно которым эгоизм и аргументы в его пользу могут по разным причинам утрачивать силу. Например, концепция социальных норм исходит из того, что оказание помощи связано с существованием в обществе определенных правил, которые заставляют отказаться от эгоистического поведения для их исполнения. Норма взаимности побуждает человека отвечать добром, а не злом, тем, кто пришел ему на помощь. Норма социальной ответственности предписывает заботиться о тех, кто в этом нуждается, независимо от потраченного времени и полученной взамен благодарности.

Эгоизм нередко получает негативную оценку общества, а осознанный выбор такой стратегии поведения принято считать аморальным. Это качество осуждается на всех уровнях: в философии, религии, государственном устройстве и в повседневной жизни.

Считается, что эгоизм начинает доминировать, если тактика воспитания направлена на закрепление завышенной самооценки и эгоцентризма. В результате формируется стойкая ориентация на личные переживания, интересы и потребности. Впоследствии себялюбие и безразличие к другим людям и их внутреннему миру могут привести к одиночеству, а окружающий мир будет восприниматься как враждебный.

Еще один немецкий философ Шопенгауэр высказал своё мнение по поводу эгоизма: «Если человек ищет только своей выгоды, своего удобства, даже в ущерб другим, если он присваивает то, что предназначено для всех, - то можно быть уверенным, что ему чужда всякая справедливость, что он и в крупных делах будет мошенничать, если его руки не будут связаны законом или силою».

Итак, исходя из собранной информации, можно сделать вывод, что эгоисты - это в первую очередь несчастные люди, которым не хватает любви, и они пытаются «долюбить» себя сами. Конечно же, это отрицательное качество, ведь от него страдают люди, которые находятся в окружении эгоиста.



1.3 Основные теории альтруизма

Альтруизм - от латинского слова «alter», что в переводе означает «другой» или «другие». Это принцип нравственного поведения человека, подразумевающий бескорыстность в действиях, направленных на удовлетворение потребностей окружающих людей, с ущемлением собственных интересов и выгод.

Альтруистическое поведение - поступки, направленные на благо другого человека, при том, что у донора есть выбор, совершать их или нет.

Впервые сформулировано понятие альтруизма, в противовес эгоизму, французским философом, основоположником социологии Франсуа Ксавье Контом в первой половине 18 века. Изначальное его определение звучало так: «Живи ради других».

Под оказанием помощи, альтруистическим или просоциальным(эти термины используются как взаимозаменяемые) поведением обычно понимаются любые действия, направленные на благополучие других людей. Действия эти часто весьма многообразны. Их диапазон может простираться от проявлений любезности, благотворительной деятельности до помощи человеку, оказавшемуся в опасности, попавшему в трудное или бедственное положение, и даже вплоть до его спасения ценой собственной жизни.

Просоциальное поведение может быть оценено и измерено по затратам помогающего. Например, по интенсивности внимания, объему времени, количеству труда, значительности денежных расходов, отодвиганию на задний план или отказу от своих желаний и планов, самопожертвованию.

Выделяют три основных взаимодополняющих друг друга теории альтруизма:

1. Эволюционная. Базируется на понятии «сохранение рода - движущая сила эволюции». Сторонники этой теории считают альтруизм биологически запрограммированным качеством живых существ, максимально способствующим сохранению генотипа;

2. Социального обмена. Подсознательный учет в любых ситуациях базисных ценностей социальной экономики - чувств, эмоций, информации, статуса, взаимных услуг. Став перед выбором - оказать помощь или пройти мимо, человек всегда инстинктивно просчитывает последствия решения, мысленно соизмеряя затраченные усилия и полученные бонусы. Данная теория трактует предоставление бескорыстной помощи как глубинное проявление эгоизма;

3. Социальных норм. По правилам социума, определяющим поведенческие обязанности индивида в границах, называемых нормами, оказание бескорыстной помощи - естественная необходимость человека. Современные социологи выдвинули данную теорию альтруизма, как базирующуюся на принципах взаимности - обоюдная поддержка равных, и социальной ответственности - содействие людям, заведомо не имеющим возможности ответить взаимностью (дети, больные, пожилые, малоимущие). Мотивацией альтруизма в обоих случаях являются социальные нормы поведения.

Но ни одна из этих теорий не дает полного, убедительного и однозначного объяснения природы альтруизма. Вероятно потому, что это качество человека также следует рассматривать в духовной плоскости.

Один из парадоксов современного мира состоит в том, что общество, давно и прочно развесившее ценники на все - от материальных благ до научных достижений и человеческих чувств - продолжает порождать неисправимых альтруистов.

Альтруизм так же делится на разные виды, которые основаны с точки зрений вышеупомянутых теорий в применении к определенным ситуациям:

1. Родительский. Иррациональное бескорыстно-жертвенное отношение к детям, когда родители готовы отдать не только материальные блага, но и собственную жизнь ради спасения своего ребенка;

2. Нравственный. Реализация своих духовных потребностей для достижения состояния внутреннего комфорта. Например, волонтеры, бескорыстно ухаживающие за неизлечимо больными, проявляют сострадание, довольствуясь моральным удовлетворением;

3. Социумный. Вид альтруизма, распространяющийся на ближнее окружение - знакомых, коллег, друзей, соседей. Безвозмездные услуги этим людям делают существование в определенных группах комфортнее, что позволяет некоторым образом ими даже манипулировать;

4. Сочувственный. Людям свойственно испытывать эмпатию, представлять себя на месте другого человека, сопереживая ему. В такой ситуации оказание кому-либо поддержки из альтруизма потенциально проецируется на себя. Отличительная особенность данного вида помощи - она всегда конкретна и нацелена на реальный конечный результат;

5. Демонстративный. Выражается в автоматическом, на уровне подсознания, выполнении общепринятых норм поведения. Содействие, оказываемое из такого рода побуждений, можно охарактеризовать выражением «так положено».

Зачастую проявление милосердия, филантропии, бескорыстия, жертвенности трактуют как альтруизм. Но есть основные отличительные особенности, которые только в комплексе присущи именно альтруистическому поведению:

· Безвозмездность. Никакой личной выгоды от произведенного действия;

· Жертвенность. Затраты личного времени и собственных средств (материальных, духовных, интеллектуальных);

· Ответственность. Готовность персонально отвечать за последствия таких поступков;

· Приоритетность. Интересы других всегда выше собственных;

· Свобода выбора. Альтруистические действия совершаются исключительно по собственному побуждению;

· Удовлетворение. Поступаясь личными интересами, альтруист не чувствует себя в чем-либо ущемленным.

И всё же главным вопросом исследования альтруизма остаётся вопрос о его мотивах.

Одно из объяснений альтруизма дает теория социального обмена: человеческое взаимодействие направляется «социальной экономикой». Мы обмениваемся не только материальными благами и деньгами, но и социальными товарами - любовью, услугами, информацией, статусом. Согласно теории социального обмена людьми движет желание достичь максимально положительного для себя результата при минимуме расходов, в крайнем случае - достичь равновесия цены и награды. Они взвешивают затраты и пользу.

Люди, вступая в меновые отношения, стремятся получить вознаграждение. Здесь то мы и встречаем пересечение альтруизма и эгоизма, и можем назвать эгоизм «замаскированным альтруизмом».

Д. Майерс приводит доводы Авраама Линкольна в пользу того, что эгоизм толкает на совершение всех хороших поступков. Линкольн, когда увидел, что в пруд, мимо которого проезжала в это время его карета, упали поросята и тонут, а свинья производит ужасный шум, бросился в воду и вытащил поросят. Объяснил он свой поступок тем, что не смог бы целый день успокоиться, если бы проехал мимо и заставил бедную свинью волноваться за своих малышей. Майерс Д. Социальная психология / Д.Майерс. - М.:7е издание, 2002. - 245с.

Альтруистические поступки усиливают наше чувство собственного достоинства.

Но как понять где истинно альтруистические мотивы, а где ложные? Альтруистические мотивы принято считать истинными потому, что выгоды от них не бросаются в глаза. Американский психолог Фредерик Скиннер пришёл к выводу, что мы уважаем людей за хорошие поступки только тогда, когда мы не можем объяснить эти поступки. Когда же внешние причины очевидны, мы исходим из них, а не из особенностей личности.

Таким образом, альтруистическое поведение не обязательно бескорыстно. Во многих случаях оно - явно или неявно - вознаграждается.

Итак, я выяснила, какие основные теории мотивации бывают, определила теории эгоизма и альтруизма, и их основные характеристики. Подводя итог этой главы, можно смело заявить, что понятия эгоизма и альтруизма не так уж и разнятся, и во многом их мотивы схожи.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ, ИСПОЛЬЗУЮЩЕЙ АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЕ И ЭГОИСТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

2.1 Основные мотивы в рекламе

Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае, если в рекламном сообщении есть информация о том, как он может с помощью рекламируемого товара или услуги удовлетворить те или иные свои потребности.

Рекламодатели должны учитывать конкретные мотивы, которыми руководствуются представители целевой аудитории. Под мотивом понимается внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Основой мотива является некая цель, достижение которой приведет к удовлетворению тех или иных потребностей.

При планировании рекламных кампаний и подготовке отдельных рекламных обращений необходимо исследовать мотивации потенциальных потребителей, чтобы в рекламе пообещать им удовлетворение именно тех потребностей, которые имеются у них в настоящее время.

Мотивы, которые используются в рекламных обращениях, можно условно разделить на три группы - рациональные, эмоциональные и социально-нравственные. В одном рекламном обращении могут быть задействованы сразу несколько мотивов.

Рациональные мотивы подразумевают достижение неких материальных, предметных, физических целей, которое может произойти, если человек приобретет рекламируемый товар или воспользуется услугой. К рациональным мотивам относятся:

1.Мотив прибыльности. Данный мотив основан на желании людей стать богаче или сберечь средства. Проявлением расчета на него будет любой имеющийся в рекламе акцент на низкие цены, скидки, обещание высоких процентов по банковским вкладам, обещание подарков и т.д.

Например: «Евросеть. Цены ниже!» (слоган сети магазинов, торгующих сотовыми телефонами).

Иногда этот мотив выражается в завуалированной форме.

Например: «Вам позавидуют попутчики!» (слоган турфирмы «Магазин горящих путевок» - имеется в виду, что тем, кто пользуется услугами данной фирмы, попутчики позавидуют из-за того, что в «Магазине N» путевки стоят дешевле, чем в других турфирмах).

2. Мотив высоких функциональных качеств. Основан на желании людей получить товар или услугу высокого качества и удовлетворить свои потребности наилучшим образом. Проявляется как наличие в рекламе информации о том, что товар или услуга обладают отличными характеристиками, в совершенстве выполняют (или помогают выполнить) то, для чего они предназначены.

Например: «Mazda6 MPS. СИЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР. Новая Mazda6 MPS - флагман успешного модельного ряда Mazda6. Самый мощный серийный седан в истории Mazda. 260 л.с. Полный привод. 6,6 сек до 100 км/ч. Проявите всю силу вашего характера».

«Какая разница между традиционными и современными чистящими порошками? От современного порошка современнее выглядят царапины. BOSH рекомендует для плит (эмалированные и металлические поверхности) Domestos Active Крем. Эффективно чистит без царапин. Уничтожает опасные микробы».

«Всегда отличная компания. Nokia 2100. Компактный и удобный, с оптимальным набором функций новый телефон Nokia 2100 создан специально для Вас. Берите его с собой, и Вы всегда будете в отличной компании… Nokia. Connecting People» (эта реклама выигрывает еще и благодаря игре слов - «компания» - это и коллектив близких людей, и фирма Nokia).

«Вместе вкуснее! Кока-Кола» и «Неповторимый, удивительно устойчивый вкус. Стиморол».

Иногда этот мотив выражается в акцентах на составе рекламируемого продукта: «толстый-толстый слой шоколада» на батончиках «Марс», «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй!”», на привлекательном внешнем виде продуктов, на удовольствии, которое люди получают при совместном приеме пищи (семейные обеды и т.д.).

«Сникерс» полон орехов. Съел - и порядок!» (стоит отметить, что этот продукт рекламируется именно как средство утоления голода, а не как лакомство).

3. Мотив здоровья. Основан на желании людей быть здоровыми, вести здоровый образ жизни, излечиться от тех или иных заболеваний. Этот мотив используется в рекламе лекарств, пищевых добавок, диетических продуктов, жевательных резинок, спортинвентаря и т.д.

Например: «Естественный иммунитет - для здоровья вашего малыша» (заголовок рекламы питательной смеси Nutrilion 2).

«Aqua Maris. Препарат на основе воды Адриатического моря. Профилактика простуды и гриппа. Аква Марис смывает вирусы и бактерии со слизистой носа. Йод и морские соли убывают вирусы и бактерии, оставшиеся на слизистой носа. Ионы Mg, Zn и Se способствуют выработке защитной слизи и повышению иммунитета».

4. Мотив надежности и гарантий. Основан на желании людей избежать риска, опасности, непредсказуемости.

Например: «Издательско-полиграфический комплекс Н.Т. ГРАФ. 10 лет мы производим защищенную полиграфию».

«Солодов. За качество отвечаю».

«Индезит. Прослужит долго».

5. Мотив удобства и дополнительных преимуществ. Основан на стремлении людей получить больше за те же деньги, а также на желании использовать те или иные товары универсально, для достижения нескольких целей.

Например: «Шампунь и кондиционер в одном флаконе».

Эмоциональные мотивы базируются на стремлении людей избавиться от негативных переживаний и получить приятные эмоции (при помощи рекламируемого товара или услуги).

1.Мотив страха. Используется в рекламе противоугонных средств, товаров, связанных с личной гигиеной, средств самообороны, лекарственных препаратов. Очень широко применяется в социальной рекламе, направленной против курения, употребления наркотиков, СПИДа, алкоголизма.

Например: щитовая реклама противоугонных устройств. На щите, установленном над дорогой - вырезанный силуэт автомобиля, через который видно небо. Текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».

2.Мотив значимости, самореализации, личного престижа. Основан на желании человека получить признание окружающих, повысить свой социальный статус, уважать себя.

Например: «L'Oreal. Ведь ты этого достойна!».

«Jeep - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми».

Есть два основных пути использования данного мотива. В каждом из них понятия «престиж» и «достоинство» подразумеваются как ценности, к которым помогает приобщиться рекламируемый товар, но приводятся в движение разные векторы, то есть направления аргументации, которые можно выразить двумя следующими формулировками:

· «вы как достойный потребитель достойны этого превосходного товара»;

· «этот превосходный товар достоин вас как достойного потребителя».

3.Мотив свободы. Основывается на стремлении человека быть независимым от обстоятельств, самостоятельным. Применяется в рекламе сотовых телефонов, автомобилей, контактных линз, женских гигиенических средств, дезодорантов.

Например: интересный ход, использованный в американской рекламе дезодоранта. Сюжет телевизионного ролика следующий - люди радостно вскидывают руки, восклицая: «У нас сухо!» в знак того, что благодаря дезодоранту рекламируемой марки у них под мышками все в порядке. Сначала мы видим отдельных мужчин и женщин разного возраста, потом группы, потом целый стадион и огромную городскую площадь, заполненные людьми с поднятыми руками. Завершает ролик изображение статуи Свободы, рука которой с факелом, как известно, тоже поднята.

Иногда в рекламе используется прием, называемый преувеличением степени свободы или возможностей адресата:

«Кондиционеры Toshiba. Победа над климатом!» (понятно, что потенциальному покупателю предлагают свободу создания микроклимата в отдельной комнате, а не «победу» над климатом в обычном понимании этого слова).

4.Мотив любви, дружбы, отношений между близкими людьми. Используется в рекламе подарков (как «женских», так и «мужских» товаров), товаров для детей. Нередко тема любви звучит в рекламных заголовках и слоганах.

Например: «С любовью к вашему малышу» (слоган детского питания HiPP).

Возможно сочетание мотива любви с другими мотивами, в том числе рациональными.

Например: «Представьте себе жизнь без мытья посуды… Благодаря посудомоечной машине Indesit Вы сможете уделять еще больше внимания своим близким! При покупке посудомоечной машины Indesit Вас ждет подарок - набор средств для мытья посуды Calgonit. Indesit. Мы работаем - Вы отдыхаете».

5.Мотив сексуальной привлекательности, явный или скрытый намек на то, что связано с сексом или сексуальными отношениями. Используется в рекламе парфюмерии, косметики, одежды и других товаров. «Играть» на этом мотиве следует с большой осторожностью, неуместное его использование чревато возникновением «образа-вампира», который, привлекая к себе все внимание, «затмевает» рекламируемую марку.

Например: На картинке девушка с впечатляющим бюстом, заголовок - «Вдохни полной грудью!». Однако требуется прочитать следующий за этим текст, чтобы разобраться: перед нами - реклама кондиционеров.

«Oriflame. Натуральная шведская косметика. Все цвета соблазна».

«Каждый день ссорятся - закон жизни… Каждую ночь мирятся - закон Fersters»; «Ты сел не на ту ветку - закон жизни… Но зато рядом с хорошенькой птичкой - закон Fersters».

6.Мотив открытия. Базируется на таких человеческих качествах, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе проявляется в виде призывов приобрести новый товар с тем, чтобы открыть для себя его превосходные свойства, или путем использования определенных слов.

Например: «Загадка разгадана: 1-й тональный крем в совершенном согласии с цветом и текстурой Вашей кожи…» (реклама продукции L'Oreal).

7.Мотив уподобления. Основан на желании людей быть похожими на своих кумиров из мира спорта, кино, шоу-бизнеса и т.д. Целевой аудиторией такой рекламы обычно бывают дети, подростки, молодежь, то есть люди в таком возрасте, когда потребность в кумире является естественной. Нередко персона, на стремление уподобиться которой рассчитывают создатели рекламы, не просто дает понять, что она использует данный товар, но и высказывает аргументы в его пользу.

Например: «“Моя краска может то, чего ваша не может!» Сара Джессика Паркер»”. Рекламу иллюстрирует фотография актрисы, а под ее словами помещено примечание: «Сара Джессика Паркер использует ГАРНЬЕР НУТРИС оттенок 90 Белое золото».

8. Мотив юмора. Нередко данный мотив совмещается с игровыми приемами подачи как словесной, так и изобразительной информации.

Например: «И только один подгузник знает, что делать дальше, чтобы малыш оставался сухим…» (реклама подгузников Pampers).

«Только для мужчин правильной ориентации! Ultimatum. Не для нежной кожи» (реклама крема).

«Прелакс - золотой ключик от всех запоров!» (реклама детского слабительного).

Социальные и нравственные мотивы - это такие мотивы (и ценности), как справедливость, защита окружающей среды, порядочность, патриотизм, сострадание и. Нередко используются в социальной рекламе, но встречаются и в рекламе коммерческой (например, когда в ней содержится призыв покупать товары отечественного производства).

Например: Рекламный плакат, посвященный 850-летию Москвы: фотоизображение памятника Юрию Долгорукому, на котором на лошади перед князем сидит современный мальчик 5-7 лет. Текст на плакате: «Мы оба москвичи!».

2.2 Анализ рекламы с использованием эгоистических и альтруистических мотивов

Хотелось бы рассказать об интересном эксперименте, который описывает Ричард Харрис в своей книге. Данный эксперимент направлен на выявление более эффективного метода в социальной рекламе, которая призывает стать донором органов. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них».

Данная формулировка текста призывает людей сделать что-то для других, выступить в качестве альтруиста.

Эгоистично-ориентированная реклама была немного перефразирована и звучала так:

«Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих». Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Секреты воздействия / Р.Харрис. - Спб.: Издательский дом НЕВА, 2002. - 193с.

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в качестве более понятных доводов они указали аргументы альтруистической рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руководствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убеждает обращение к эгоистическим мотивировкам.

Итак, здесь можно сделать вывод, что люди охотнее готовы сделать что-то для себя, а не для других, пусть даже это им не принесет никакой пользы, но мысль о том, что это они сделали для себя, побуждает их к действиям.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы я подробно ознакомилась с такими понятиями как эгоизм и альтруизм, нашла отличия и сходства между ними. Эгоизм - это поведение, целиком определяемое мыслью о собственной пользе, выгоде, когда индивид ставит свои интересы выше интересов других, а альтруизм - это поведение личности, выражающаяся в готовности жертвовать собственными интересами в пользу других (но, как я выяснила, иногда альтруизм может выступать как замаскированный эгоизм). Я выяснила, откуда взялись эти понятия, и что думают об этих явлениях великие умы человечества.

Гипотеза данной работы гласит, что альтруизм и эгоизм два абсолютно противоположных друг другу понятия, но по ходу работы было выявлено, что это не совсем так, и в альтруизме заложены эгоистические мотивы.

Так же я рассмотрела такое понятие как мотив, и какие теории мотивации существуют. Какие мотивы и как используются в рекламной деятельности.

Так же я провела анализ рекламных текстов социальной рекламы донорства органов с эгоистическими и альтруистическими мотировками для того, чтобы понять, как они работают в рекламе и что будет более эффективно. Итог моего анализа такой - текст с эгоистическим мотивом более эффективен для публики, так как люди по своей природе эгоисты и готовы делать что-то в первую очередь для себя, а не идти на жертвы для других.

Актуальность темы доказана, цель и задачи данной курсовой работы достигнуты.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Березина Т. Многомерная психика. Внутренний мир личности / Т.Березина. - М.: Per Se, 2001.-143с.

2. Берель Б. Искушение верой и генетика альтруизма / Б.Берель. - М.: Ретро, 2008. - 192 c.

3. Васютин А. Карнеги по-русски, или Азбука разумного эгоиста / А.Васютин. - Спб.: ИК Комплект, 1997.-69с.

4. Герцберг Ф. Мотивация в работе / Ф.Герцберг. - М.: Вершина, 2007. - 157с.

5. Ильин Е. Психология помощи. Альтруизм, эгоизм, эмпатия / Е.Ильин. - Спб.: Питер, 2013.- 78с.

6. Леонтьев А. Деятельность. Сознание. Личность. /А.Леонтьев. - М.: Полизиат, 1975. - 199с.

7. Майерс Д. Социальная психология / Д.Майерс. - М.:7е издание, 2002. - 245с.

8. Макклелланд Д. Мотивация человека / Д.Маккеланд. - Спб.: Питер, 2007.- 167с.

9. Маклаков А. Общая психология / А.Маклаков. - Спб.: Питер, 2001. - 344с.

10. Мартино П. Мотивация в рекламе / П.Мартино. - М.: Махаон, 1957.- 301с.

11. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. - Спб.: Питер, 2012.-275с.

12. Маслоу А. К психологии бытия /А.Маслоу. - Спб.: Питер, 2011. - 197с.

13. Мезенцев Е. Реклама в коммуникационном процессе / Е.Мезенцев. - Омск: ОмГТУ, 2007. - 63с.

14. Моль, А.А. Социодинамика культуры / А.А.Моль. - М.: Прогресс, 2006. - 177 с.

15. Песоцкий Е. Реклама и мотивация потребителей / Е.Песоцкий.-М: Махаон,2012. - 240 c

16. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникаций / Г.Г.Почепцов. - М.: Оникс, 2000. - 300 с.

17. Райгородский, Д.Я. Психология масс / Д.Я.Райгородский. - Самара.: Эксмо, 1998. - 220 с.

18. Рассел Д. Альтруизм / Д. Рассел. - М.: Книга по Требованию, 2012. - 102 c.

19. Ридли М. Происхождение альтруизма и добродетели. От инстинктов к сотрудничеству / М. Ридли. - М.: Эксмо, 2013. - 336 c.

20. Ромат Е. Реклама. Теория и практика / Е.Ромат. - Спб.: Питер, 2013. - 223с.

21. Скиннер Б. По ту сторону свободы и достоинства / Б.Скиннер. -М.: Оперант, 2016. - 103с.

22. Уайтли Ф. Мотивация / Ф.Уйтли. - М.: Прогресс, 2005. - 99с.

23. Фрейд З. Толкование сновидений / З.Фрейд. - М.: Попурри, 1998. - 101с.

24. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я» / З.Фрейд.- Спб.: Азбука, 2015.- 117с.

25. Фромм Э. Бегство от свободы / Э.Фромм.- М.: Прогресс, 2008. - 112с.

26. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Секреты воздействия / Р.Харрис. - Спб.: Издательский дом НЕВА, 2002. - 193с.

27. Холл К. Системы поведения / К.Холл. - М.: Полизиат, 1952. - 200с.

28. Эммонс Р. Психология высших устремлений: мотивация и духовность личности / Р.Эммонс. -М.: Смысл - Москва, 2014. - 416 c.

29. Эфроимсон В. Педагогическая генетика, Родословная альтруизма / В.Эфроимсон. - Москва: Наука, 2012. - 240 c.

30. Словарь лингвистических терминов [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/

31. Психологический портал [Электронный ресурс] http://www.psychologos.ru/

Размещено на Allbest.ru