Особенности формирования имиджа высших учебных заведений

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Сегодня всю большую востребованность и актуальность приобретает сфера формирования имиджа высших учебных заведений. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности.

В последние годы круг приоритетов выбора высшего учебного заведения расширился: помимо хорошего качества образования учитываются и такие как: широта выбора специальностей, степень после окончания вуза (бакалавр или магистр), возможность хорошего трудоустройства после учебы, оплата за обучение и многие другие факторы.

Анализируя элементы имиджа, особое внимание целесообразно уделить особенностям формирования, применительно к образовательному учреждению. Для начала покажем схему взаимосвязи элементов имиджа и управления им, применительно к любой коммерческой организации (рисунок 1), а затем сравним со схемой взаимосвязи элементов имиджа ВУЗа и управления им.

Рисунок 1 - Взаимосвязь элементов имиджа и управления им

Здесь мы видим практически линейную схему формирования Имиджа коммерческой организации, где каждый последующий шаг формировался под влиянием предыдущего. И, в конечном итоге, получаем внешние результаты (положение организации на рынке, верность покупателя, показатели успешной деятельности организации), которые и формируют имидж компании.

Теперь построим схему взаимосвязи элементов имиджа и управления им, но применительно к ВУЗу (рисунок 2).

Рисунок 2 - Взаимосвязь элементов имиджа ВУЗа и управления им

На представленной схеме имеем более сложную систему формирования имиджа ВУЗа, где многие факторы одновременно влияют друг на друга и на имидж, как по отдельности, так и в совокупности. А имидж, в свою очередь влияет на них.

Заметим также, что для имиджа вуза в большей мере, чем для имиджа предприятия, фирмы, характерно влияние имиджа отдельных личностей, в том числе руководителей (только в том числе), а также имиджа научных школ и отдельных подразделений (например, факультетов). Подчеркнем, что личность отдельного ученого, общественное признание его заслуг, цитируемость публикаций, успехи учеников-продолжателей традиций научной школы могут оказывать существенное влияние на имидж вуза. Подобным образом на имидж вуза может повлиять (позитивно или негативно) имидж отдельного подразделения.

Говоря об образовательном учреждении и его имидже, нельзя ограничиться основным видом деятельности - оказанием образовательных услуг. Следует дополнительно выделять те составляющие имиджа, которые связаны, прежде всего, с научными, экспертными и консалтинговыми услугами (рисунок 3), что позволяет выделить продуктовые направления управления имиджем вуза.

имидж учебный покупательский успешность

Рисунок 3 - Формирование отдельных составляющих имиджа и их интеграция в общий имидж вуза

Данная схема наглядно показывает влияние всех видов деятельности ВУЗа, а не только образовательной, на формирование имиджа ВУЗа. Причем это влияние является суммарным, складывающимся из имиджей каждого вида деятельности ВУЗа. Из чего, в итоге, складывается «полный» имидж ВУЗа, в свою очередь влияющий на учебное заведение. И так по кругу.

Проиллюстрировав формирование отдельных составляющих имиджа ВУЗа, видим, что имидж как образ и представление о вузе оказывается многомерным и может формироваться по отношению к отдельным видам деятельности и услуг и лишь затем - особым образом складываться в общий образ. Поэтому, можно говорить о целесообразности раздельной оценки составляющих имиджа вуза по отношению к каждому виду деятельности и услуг, а также о необходимости оценивать и анализировать эти составляющие имиджа, рассчитывать по ним интегральную оценку.

Опыт формирования имиджа и результаты настоящего исследования показали, что имидж создает специфические конкурентные преимущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, позитивного образа надежного учреждения, способного дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов и т.д. В связи с этим, по нашему мнению, возникает необходимость:

- выявления и создания приобретаемых конкурентных преимуществ;

- использования конкурентных преимуществ на рынке образовательных, научных (научно-исследовательских, опытно-конструкторских) и других товаров и услуг;

- количественной оценки приобретенных преимуществ;

- сохранения и усиления преимуществ.

Путь формирования неощущаемой имиджевой ценности схематично представлен на рисунке 4.

Данная схема показывает важность влияния дополнительной неощущаемой имиджевой ценности в формировании общего имиджа ВУЗа. Здесь мы видим равнозначность дополнительных неощущаемых ценностей конкурентным преимуществам, лидерским компетенциям, сильным сторонам ВУЗа и другим основным ценностям. Но, дополнительно, можем заметить обоюдное, взаимное влияние дополнительной неощущаемой имиджевой ценности профилю имиджа и мероприятиям, влияющим на потребителей услуг, что имеет немаловажное значение на предпочтения потребителей образовательных услуг.

Рисунок 4 - Связь имиджа, дополнительной ценности услуг и покупательских предпочтений

Важно подчеркнуть и то, что имиджи конкурируют между собой и обладают разной силой влияния на поведение покупателя и его предпочтения. Поэтому, подобно торговым маркам, целесообразно говорить о рыночной позиции имиджа, которая определяется восприятием имиджа, силой его влияния и позиционированием относительно конкурирующих с ним имиджей других вузов. Эти оценки необходимо научиться измерять количественно.

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: 1) внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); 2) финансовое благополучие; 3) личность (лучше имидж) руководителя и его команды; 4) имидж персонала; 5) качество деятельности, образ продукции или услуги; 6) дизайн офисных помещений; 7) деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию: 1) внешняя атрибутика; 2) история организации, традиции; 3) финансовое положение; 4) образ продукции, качество деятельности; 5) имидж руководителя и его команды; 6) имидж персонала, корпоративная культура; 7) деловые коммуникации, особенности управления организацией; 8) стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); 9) паблисити, рекламная известность; 10) дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое.

Анализ научных материалов по имиджу позволил разработать восьмикомпонентную модель формирования позитивного имиджа образовательного учреждения, включающую:

1. Имидж образовательной услуги.

2. Имидж потребителей образовательной услуги.

3. Внутренний имидж вуза.

4. Имидж ректора и деканов ВУЗа.

5. Имидж профессорско-преподавательского состава.

6. Визуальный имидж вуза.

7. Социальный имидж вуза.

8. Бизнес-имидж вуза.

Считаем, что такая модель будет работать на конкурентоспособность вуза, поскольку она учитывает те объекты, которые актуальны в сознании человека, выбирающего вуз для своего профессионального обучения.

Отметим, что очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех групп людей, взаимодействующих с вузом. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет пригоден только для определенных потребителей, но, в тоже время, будет вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к вузу. Если его имидж не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере, вызывать и отрицательного отношения.

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристиками: имидж должен быть комплексным образованием; имидж должен быть правдоподобным; имидж должен быть ясным и конкретным; имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании; имидж должен быть незавершенным, его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным.

Таким образом, современные высшие учебные заведения, в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных, научных и консалтинговых услуг должны все большее внимание уделять своему имиджу и использовать его как действенный маркетинговый инструмент. Также возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа ВУЗа: Как показывает практика, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений.

Размещено на Allbest.ru