Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

План

• 1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга
• 2. Определение международного маркетинга, его особенности
• 3. Причины, задачи и цели международного маркетинга
• 4. Виды международного маркетинга
• 5. Принципы маркетинга
• 6. Глобальный маркетинг
• 7. Развитие международного маркетинга в Казахстане
• 1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга
• Глобализация характеризуется тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.
• Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.
• Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители.
• Основные факторы глобализации мировой экономики
• На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:
• ¦ реализация торговли;
• ¦ развитие техники и технологий;
• ¦ повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;
• ¦транснационализация, обусловленная созданием и функционированием транснациональных компаний, находящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть Мировой торговли;
• ¦ переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе болыией приверженности к рыночной экономике;
• ¦ унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использование английского языка, Интернета;
• ¦ сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универсализации культуры.
• Преимущества глобализации
• Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказывают позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря:
• ¦ более высоким темпам роста прямых инвестиций;
• ¦ использованию высокотехнологичных инноваций;
• ¦ существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юридические, управленческие, информационные и др. Причем интеллектуальная собственность становится основным товаром на мировом рынке.
• В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на Мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей как на национальном, так и на мировом уровне.
• Негативные последствия глобализации
• Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные последствия глобализации, как:
• ¦ неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определённой категории людей;
• ¦ уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;
• ¦ наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций;
• ¦увеличение числа экономических преступлений;
• ¦ увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;
• ¦ перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран;
• ¦ использование детского труда;
• ¦ игнорирование правил безопасности;
• ¦ ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в экономических интересах и наличия различных политических целей.

2. Определение международного маркетинга, его особенности

Характерными процессами в современном мировом сообществе, основными тенденциями в мире бизнеса являются: интернационализация национальных (внутренних) рынков; возрастающая зависимость от мировой экономики; появление международных конкурентов, т.е. внешних соперников в различных точках мира; глобализация региональных рынков и формирование мирового рынка.

Эти закономерности оказывают глубокое влияние на процесс интеграции Казахстана в мировую экономическую систему, приобщение к международному сообществу. Для того, чтобы наша республика получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Таким образом, мы подошли к понятию международного маркетинга.

В экономической литературе существует множество определений международного маркетинга. Так, Карибджанов Е.С. и Махмутова Г.А. под международным маркетингом понимают проявление или разновидность такой деловой активности (экономической деятельности), которая направляет поток товаров и услуг отдельно взятых компаний покупателям и потребителям более чем одной страны с целью получения выгоды. Они считают, что между дефинициями внутреннего маркетинга и международного маркетинга имеется лишь одно отличие - это то, что во втором случае маркетинговая деятельность осуществляется за рубежом. На этом основании они дают краткое определение: международный маркетинг есть маркетинг товаров и услуг вне страны, где находится производящая организация или предприятие. На наш взгляд, это определение не совсем точное и недостаточно полное.

Вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером с акцентом на "различия между странами" и "фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга" на внешнем и внутреннем рынках.

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и определение, которое дано Эвансом и Берманом: "внутренний маркетинг вовлекает в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовлекает в себя различные виды деятельности за рубежом".

Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетинга как маркетинга товаров и услуг между странами (Р.Ф. Лаш и В.Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е.Н. Берковец и Р.А. Керин). маркетинг глобализация международный конкурент

А.К. Бондарев и В.И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: "Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы".

Сточки зрения сетевого подхода к международному предпринимательству наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение, которое дал американский ученый С. Паливода: международный маркетинг - это "сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя", естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций.

Не менее интересным является определение В.И. Черенкова, в рамках которого международный маркетинг - это "философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса". Следовательно, главной особенностью международного маркетинга, по В.И. Черенкову, является его интеллектуальность, т.е. способность к самообучению. Однако с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства интеллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирующейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных и практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного бизнеса и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлекаются в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рьшка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем.

Вся деятельность фирмы, используюшей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей ее мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке.

Любое определение международного маркетинга предусматривает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

¦ должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;

¦ знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;

¦ направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;

¦ благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее:

¦ выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;

¦ определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре;

¦ изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;

¦ обеспечивает доставку товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время;

¦ устанавливает цену, приемлемую для покупателя и обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом;

¦ обеспечивает продвижение товара на целевой рынок (т.е. реализует комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж).

Таким образом, как и при реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и потребностей на отдельном внешнем рынке может использовать четыре основных инструмента международного маркетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные четыре основных инструмента образуют комплекс международного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продвижение товара на рынок. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связанную с производством, продажей товаров и оказанием требуемых услуг.

Стратегические решения в международном маркетинге предполагают ответы на такие вопросы, как:

¦ следует ли вообще выходить на внешние рынки;

¦ на рынок какой страны следует выходить;

¦ достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;

¦ какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;

¦ каким образом следует выходить на целевые рынки;

¦ какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;

¦ каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;

¦ как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.

Следует обратить внимание на различие понятий "международный маркетинг" и "международная деятельность", так как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг - это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензирование и т.д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной степенью интернационализации присутствуют соответствующая философия и инструментарий маркетинга.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Таким образом, говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.

Принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом не существует: и в том и в другом случае используются одни и те же принципы, цели и методы. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями, по мнению профессора Завьялова П.С. включают следующее.

Во-1-ых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-2-х, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-3-их, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; осуществлять экспорт товаров или продавать лицензии на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-4-ых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

В 5-ых, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления международных деловых операций. И наоборот, правительство может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создавать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами.

В свою очередь, страна-импортер может предоставлять условия наибольшего благоприятствования для предпринимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как правило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров первой необходимости или высоких технологий, а препятствия возникают при достаточном производстве отдельных товаров национальными фирмами.

В-6-ых, при выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей.

Еще одна особенность международного маркетинга связана с необходимостью ориентации на исторически сложившиеся в различных странах общие подходы к маркетинговой деятельности, а также на конкретный этап ее развития в данной стране. Другими словами, маркетинговую деятельность на зарубежном рынке необходимо осуществлять так, как к этому привыкли потребители данной страны. Например, реклама в США будет отличаться от рекламы в Японии. Каналы сбыта в Китае могут не совпадать с каналами сбыта в Англии и т.п. Какие-либо стандартные подходы, оправданные в одной стране, могут оказаться неэффективными за ее пределами.

Наконец, фирма должна также учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном зарубежном рынке требуется гораздо больший объем информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко. Поэтому часто приходится принимать решения, не имея достаточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными. В связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие требования к деятельности отдельных структур фирмы на зарубежном рынке.

Встречая значительные трудности в сборе информации, в продвижении товаров на vмеждународные рынки, а также не исключая огромной ответственности и риска в принятии решений, международный маркетинг требует и значительно больших материальных затрат, что также можно отнести к его специфике.

3. Причины, задачи и цели международного маркетинга

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

Независимость государств международного сообщества:

Международное и национальные законодательства;

Превышение предложения над спросом, т.е. насыщенность рынка товарами и услугами;

Наличие национальных валютных систем;

Развитая конкуренция товаропроизводителей;

Развитая рыночная инфраструктура;

Рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

Стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

Рыночное поведение потребителей в разных странах;

Развитие кооперации производства, оказание услуг.

Причины, побуждающие фирмы и (или) физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие:

- расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли;

- уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства;

- нестабильность национальной валюты;

- заинтересованность в получении иностранной валюты;

- нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

- несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпринимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;

- получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;

- уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;

относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки;

устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;

повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки;

благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);

создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной деятельности (например, банки, страховые компании и др.);

возможность заключения привлекательных встречных сделок;

возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

Таким образом, фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если, во-первых, отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке; во-вторых, внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли и, в-третьих, имеется достаточно ресурсов для реализации международного маркетинга.

В практической деятельности назначением применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Отсюда вытекают основные задачи международного маркетинга:

обеспечение эффективной международной деятельности;

создание или расширение сети сбыта;

снижение маркетинговых затрат;

возможность устранения импортных ограничений;

повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций.

Задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

· исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

· разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке;

· определения эффективной ценовой политики;

· адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка;

· создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых конечных результатов.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно отвечающего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга являются ориентиром для завоевания положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

Обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности.

Выход на новые рынки.

Завоевание более высоких позиций на целевых рынках.

Обеспечение конкурентного превосходства.

Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

Рост прибыли субъекта рынка.

Уменьшение затрат на производство единицы товара.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что обусловлено более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

4. Виды международного маркетинга

Международная маркетинговая деятельность отличается многообразием применяемых на практике видов и подвидов.

Основные виды международного маркетинга можно классифицировать по следующим признакам:

1. По количеству участвующих стран различают:

· билатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны, объединенные односторонними или встречными операциями;

· мультилатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последовательными операциями.

2. По объектам, операциям реализации подразделяют:

· экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной в зарубежные страны для реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты;

· импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран и их продвижением и продажами на внутреннем рынке;

· маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте особых товаров - результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служит торговля патентами и лицензиями, внедрение в производство изобретений, достижений научно-технического прогресса, научно-технических разработок, освоение новых технологий;

· маркетинг международного инвестирования предполагает деятельность, связанную с прямыми и портфельными иностранными инвестициями;

· маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом, функционировании совместных предприятий и т.д.;

· внешнеэкономический маркетинг включает в себя не только вопросы внешней торговли, но и все виды внешнеэкономических операций.

3. По использованию стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий различают:

· мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка;

· глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д.

4. По использованию технических средств связи подразделяют:

· Интернет-маркетинг, включающий электронную коммерцию, рекламу и проведение маркетинговых исследований в Интернет и др.;

· ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

5. По характеру субъекта маркетинговых действий различают:

· международный маркетинг ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым;

· международный маркетинг мелких и средних фирм.

Международный маркетинг различается также по видам товаров и услуг.

Существуют четыре вида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

внутренний (национальный) маркетинг;

экспортный маркетинг;

международный маркетинг;

глобальный маркетинг.

Правда, в литературе применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг.

Для лучшего понимания различий основных видов маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать краткую характеристику, по крайней мере, четырех видов компаний - носителей маркетинговой идеи.

Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании, фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рамки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т.е. проходит апробация на отечественном потребителе.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит, главным образом, от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны.

Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием "мультинациональный маркетинг". Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно. Представителями мультинациональных фирм являются "Кока-Кола", "Нестле", "Юнилевер", "Эксон", "Шелл", "Ай-Ти-энд-Ти" и другие. Эти компании имеют торговую марку (брэнд), которую знают везде в мире, и ведут интенсивные операции в мировом масштабе. Большие мультинациональные компании аккумулируют большие ресурсы (к которым, как известно, относятся капитал, земля, рабочая сила, предпринимательская способность) как бы вне государственных границ.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское, немецкое или швейцарское ремесленное мастерство и т.д. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример - часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США.

Чем же отличается глобальный маркетинг от мультинационального? Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизованный комплекс маркетинга. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Стандартизация охватывает не только товар, но и рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого "единого" рынка предлагают стандартизованный товар.

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления - наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России - квас, в Монголии - кумыс, в тропических странах - кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и формируют лояльность потребителей к данному товару, повышают его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждой рыночной среды (зарубежной страны).

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной либо же вследствие недоступности технологий по разработке и "раскручиванию" глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ.

Мультинациональная концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, - частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

Так, Procter&Gamble придерживается стратегии адаптации, или мультинационального маркетинга. Запах Camay, вкус Crest и формула Head&Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах производства и реализации за счет расширения рынков сбыта в зарубежных странах.

Критерии отличий	Мультинациональный - стратегия адаптации	Глобальный - стратегия стандартизации
Маркетинговый подход	Локальный, соответствует местным условиям	Унифицированный мировой
Рыночное предложение	Полностью адаптировано к запросам локальных рынков	Полностью стандартизировано
Ориентация	На особенности запросов локальных рынков	На общие, схожие, одинаковые потребности на всех рынках
Рыночная доля	Определенная доля на каждом зарубежном рынке	Значительная доля на главных зарубежных рынках
Принципы выбора рынка	На основе оценки их потенциала по доходам и прибылям	На основе оценки их потенциала по выгодам глобализации
Величина издержек на маркетинг	Затратная	Экономичная
Уровень компетентности по маркетинговым технологиям	Средний	Высокий
Размещение производства дисперсный	Все виды деятельности в каждой стране пребывания	Концентрированный: каждый этап в одной или разных странах
Конкурентные действия	Внутри зарубежной страны	Интегрированные между странами
Каналы сбыта	Самые разнообразные	Глобальные
Персонал и кадровая политика	Гибкие, согласованные с местными условиями	Жесткая единая система
Программа международного маркетинга	Различная по странам	Стандартная
Прибыльность	Относительно низкая	Относительно высокая
Конкурентные преимущества	Максимизация локальных конкурентных преимуществ	Максимизация интегрированных единых всемирных конкурентных преимуществ

Выше говорилось о том, каждой из форм международной деятельности с той или иной степенью интернационализации соответствуют определенная философия и инструментарий маркетинга. Х. Мефферт, например, различает четыре основных вида маркетинга в международной деятельности.

Таблица 1. Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга

Форма интернационализации	Вид маркетинга	Характер сегментации рынка	Конкурентная ориентация	Организационная структура
Косвенный экспорт. Прямой экспорт. Компания по сбыту	Международный маркетинг	Обособление или стандартизация для малого количества стран, сегментов	Концентрация на нищих, дифференцирование товара или снижение затрат на производство	Отдел маркетинга за границей
Интернациональная кооперация, дочерние предприятия	Мультинациональный маркетинг	Обособление или стандартизация для большого количества стран, сегментов	Управление качеством	Региональная
Франчайзинг. Сборка и монтаж за рубежом. Международные участки производства. Дочерние предприятия	Глобальный маркетинг	Стандартизация мирового рынка	Управление затратами на производство	Продуктовая
Экспорт, совместные и дочерние предприятия	Бифокальный маркетинг	Дифференциация или стандартизация отдельных стран с учетом их специфики	Не сложившаяся четко конкурентная ориентация	Матричная

Итак, международный маркетинг как многоуровневая система постоянно развивается под воздействием различных факторов от простейших форм (экспортный маркетинг) до сложнейших образований (глобальный маркетинг).

5. Принципы маркетинга

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается.

Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией.

Осуществлять сегментацию международного рынка и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

По возможности максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет фирме успешно прорваться на международный рынок с новыми товарами и оригинальными услугами.

6. Глобальный маркетинг

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе "Маркетинговое воображение" Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта, связи, туризма и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях "новой глобальной реальности".

Впервые термин "глобальный маркетинг" был введен в начале 80-х годов XX в. Возникновению данного понятия способствовало углубление интернационализации рынков, последовательное устранение барьеров для международной торговли, которая является основой для осуществления глобальных связей между странами. Эти связи впервые дали о себе знать во время мирового нефтяного кризиса в 1970 году. С каждым годом глобальные связи продолжают расширяться. К примеру, засуха в Бразилии повлияла на урожай какао-бобов, что привело к снижению производства кофе и его поставкам в различные страны, то есть плоды бразильской стихии стали ощущаться практически во всем мире.

Результатом глобализации является взаимозависимость рынков, функционирующих в совокупности как единый рынок.

В результате развития связи, транспорта, туризма, телекоммуникаций потребители начинают представлять собой рынок более однородный, т.е. гомогенный. Все большая равномерность потребностей и желаний благоприятна для развития потенциального рынка "глобальных" товаров.

Таким образом, глобализация - это процесс, основанный на утверждении, что мир становится более однородным, и различия между национальными рынками не только постепенно сглаживаются и стираются, но в некоторых случаях (по отношению к отдельным товарам) абсолютно исчезают.

Глобальный подход к рынкам нацелен на поиск сходства между странами. Однако главная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Скорее она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий. Одновременно признается необходимость адаптации к определенным локальным условиям. Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются такие популярные программные продукты фирмы "Microsoft" как " Windows", " Word", "Excel", которые существуют во множестве национальных версий.

Принцип "мыслить глобально, действовать локально" предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.