Разработка комплекса мероприятий по продвижению услуг на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка комплекса мероприятий по продвижению услуг на рынок



Содержание

Введение

1. Теория и методология стратегии продвижения услуг н рынок

1.1 Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность,

классификация

1.2 Инструменты, средства и методы эффективного продвижения

услуг на рынок

1.3 Характеристика услуг, как объекта продвижения

в комплексе маркетинга

1.4 Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг

2. Анализ положения РК Батыр на рынке развлекательных услуг

2.1 Общая характеристика деятельности РК Батыр

2.2 Анализ отрасли развлекательных услуг и состояния конкурентной среды

2.3 Анализ текущей маркетинговой стратегии РК Батыр и оценка действий по продвижению услуг на рынок

3. Разработка комплекса мероприятий по продвижению развлекательных услуг на рынок РК Батыр

3.1 Мероприятия в области совершенствования ассортимента услуг, сервиса и ценовой политики

3.2 Совершенствование сбытовой политики РК Батыр

3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

услуга развлекательный продвижение



Введение

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой современной экономической системы. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора намного выше темпов роста сферы производства Аветиясян М. Д. Общемировые тенденции развития сферы услуг постиндустриального общества//Вопросы экономики отраслей сферы услуг. .

Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. прошлого века, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Часть же считает, что в силу различных причин, в первую очередь из-за нематериальной сущности, маркетинг в целом и продвижение услуг в частности существенно отличается от маркетинга товаров.

Актуальность темы обусловлена тем, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

Цель исследования - разработать комплекс мероприятий по продвижению услуг на региональном рынке для РК Батыр.

Задачи исследования:

1. Детально изучить теорию и методологию стратегии продвижения услуг н рынок.

2. Проанализировать положение РК Батыр на региональном рынке развлекательных услуг.

3. Разработать комплекс мероприятий по продвижению развлекательных услуг на рынок для РК Батыр.

Объект исследования - развлекательный комплекс Батыр.

Предмет исследования - разработка комплекса мероприятий по продвижение услуг развлекательного характера на региональном рынке.

Теоретической и методологической базой работы стали труды таких отечественных и зарубежных исследователей.

Методы исследования

Практическая значимость



1. Теория и методология стратегии продвижения услуг на рынок

1.1 Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке - это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например, рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям. Стратегия продвижения - это план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя. В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий

Рисунок 1.1 - Основные классификации видов стратегий.

Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа - и креативной кампании.

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения включает в себя:

Рисунок 1.2 - Комплекс стратегии продвижения.

Существуют основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара методом «push» «проталкивания»

Метод «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии усилия по продвижению товара компании-производителя необходимо направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них необходимо разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «проталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рисунок 1.3 - Стратегия продвижения «push» («проталкивания»).

В данном случае, применением стратегии «проталкивания» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса:

- подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым;

- разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара методом «pull» («втягивания»).

Стратегия «Втягивания» означает активную рекламную и промо- кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рисунок 1.4 - Стратегия продвижения методом «pull» («втягивания»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

В современных условиях высококонкурентной борьбы для фирмы это - обязательное условие выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». Обычно рассматривают пять уровней новизны товара:

- совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов;

- продукт, новый для фирмы;

- продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами;

- расширение товарной группы уже производимого продукта;

- перепозиционирование продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

После того, как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить и организовала производство разработанного нового продукта, наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок. Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл, чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма получала прибыль.

Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса. Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта.

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим возможные стратегии продвижения, применяемые в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

1. Выведение на рынок. Стадия внедрения товара на рынок - первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, совершение пробных покупок, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

1. Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.

2. Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.

3. Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

2. Рост. Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка - все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла. Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами. Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки. Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

3. Зрелость. Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

4. Спад. Стадия спада - стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта. Продвижение товара состоит из следующих пунктов:

- сокращение рекламных инвестиции или отказ от них;

- использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации;

- сохранение знания;

- перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

Таким образом, рано или поздно, жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества. Но создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял. Грамотно разработанная стратегия усилит позиции товара на рынке и повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльных клиентов и объем продаж, что в конечном результате приведет к значительному увеличению прибыли компании.

1.2 Инструменты, средства и методы эффективного продвижения услуг на рынок

Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии интегрированного маркетинга. Самыми главными из них будут следующие:

- реклама;

- прямой маркетинг;

- телемаркетинг;

- пресс-информация;

- маркетинг взаимоотношений;

- поддержка сбыта;

- печатные материалы.

При интегрированном подходе отдельные составляющие продвижения товара поддерживают и взаимоусиливают друг друга. Например, рекламную кампанию с возвратным купоном (т. е. с купоном, свидетельствующим об оплате почтовых расходов, чтобы побудить получателя отправить ответ) часто включают в программу прямой почтовой рассылки, после которой обычно реализуется программа телемаркетинга.

Реклама. Если компания располагает достаточными средствами и эффективно провела медиапланирование (эта деятельность предусматривает выбор оптимальных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании), при выводе на рынок нового продукта можно ограничиться одной рекламой. В такой ситуации реклама должна преследовать несколько целей, в частности:

- повышение уровня осведомленности потребителей о продукте;

- объяснение потенциальным покупателям выгод и преимуществ данного продукта по сравнению с другими подобными товарами или услугами;

- возбуждение первоначального интереса и желания получить дополнительную информацию о продукте.

Успех программ вывода продуктов при таком подходе будет напрямую зависеть от объема выделенных на рекламу средств и от эффективности их использования. Однако, объединив рекламу с другими видами маркетинговой деятельности и методами продвижения, фирма сможет использовать рекламу для решения конкретных задач в рамках общей программы и в итоге расходовать бюджет намного эффективнее.

В комплексных, интегрированных программах реклама является лишь одним из множества доступных инструментов, и ее можно использовать в самых разных ее формах и проявлениях - которые больше всего подходят в тех или иных конкретных условиях. Способы ее применения могут быть самыми разными, например:

- как средство прямой связи с потребителями (т. е. инструмент быстрого ответа потенциальных потребителей в виде возвратного купона с заказом, телефонного звонка, запроса дополнительной информации), используемое в общенациональных масштабах для получения «наводок» для последующей корпоративной кампании прямого маркетинга или телемаркетинга;

- как средство прямой связи с потребителями в масштабах одного региона с целью получения «наводок», которые впоследствии будут использоваться в мероприятиях по стимулированию сбыта местных посредников;

- как составляющая кампании стимулирования сбыта в выборочных регионах, предлагающая потенциальным потребителям материальные стимулы за предоставление информации для базы данных.

Все эти возможности превращают рекламу в намного более гибкий и эффективный инструмент.

Прямой маркетинг - это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Его можно использовать для повышения эффективности других маркетинговых инструментов и методов продвижения, но существует также множество других способов его применения.

Например, реклама с помощью прямой почтовой рассылки нередко является отличной альтернативой рекламе в прессе, по радио либо телевидению, поскольку она позволяет охватывать отдельные секторы рынка. В рамках маркетинговой кампании этот инструмент можно применять также для дальнейших контактов с возможными потребителями, запросившими более подробную информацию о продукте.

Кроме того, прямой маркетинг позволяет наладить и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с текущими потребителями. Прямой маркетинг, используемый в рамках комплексной маркетинговой кампании, способен повысить ее эффективность в целом.

На первой стадии его можно объединить с кампанией потребительской рекламы, например:

- как продолжение рекламной кампании прямого отклика. Благодаря рекламным объявления фирма собирает информацию о готовых к покупке потенциальных покупателях, которую можно использовать для создания базы данных для будущих программ прямого маркетинга;

- для формулировки дифференцированных предложений потенциальным потребителям, отреагировавшим на первоначальную рекламную кампанию;

- для расширения охвата рекламной кампании на другие целевые рынки;

- для охвата секторов, которые нельзя эффективно охватить другими средствами, для более агрессивного или более частого влияния;

- для усиления влияния рекламной кампании путем выборочных последующих мероприятий.

Телемаркетинг. Телемаркетинг можно использовать в качестве дополнения к рекламной кампании или кампании прямого маркетинга как в виде программ для сбора, так и для распространения информации. Этот метод продвижения в маркетинге способен выполнять целый ряд разных задач:

- прямые продажи потенциальным потребителям по телефону;

- налаживание контактов с текущими потребителями;

- использование взаимоотношений для выпуска новых продуктов на рынок;

- выделение реальных «наводок» из общих списков почтовой рассылки;

- проведение мероприятий после реализации программ прямого маркетинга;

- привлечение отшатнувшихся потребителей благодаря предложению им новых продуктов, которые, возможно, вызовут их больший интерес;

- дальнейшая работа с «наводками» на сбыт, привлеченными рекламным oбъявлением, кампанией прямого маркетинга либо через посредников;

- проведение маркетинговых исследований и использование обзоров и опросов для оценки ответной реакции покупателей на новый продукт или на инициативы в области сбыта;

- налаживание контактов с потребителями в рамках программы маркетинга взаимоотношений.

Кроме того, благодаря телемаркетингу можно получать от респондентов различные сведения и, проанализировав их, использовать эти базы данных для организации и реализации последующих маркетинговых программ.

Пресс-информация. Пресс-деятельность обычно используется в контексте более широкой и масштабной кампании по связям с общественностью. Так, например, спонсорство спортивных соревнований или развлекательных мероприятий способно серьезно повысить уровень осведомленности потребителей и усилить репутацию компании, а реклама и прямой маркетинг при этом по-прежнему будут сосредоточены на стратегиях прямого отклика и усиления бренда.

Поддержка сбыта. Благодаря рекламе и прямому маркетингу, интегрированным в комплексную маркетинговую кампанию, можно получать «наводки» на сбыт, которые впоследствии очень пригодятся торговому персоналу.

Многие компании повышают эффективность труда продавцов, используя для управления рутинными коммуникациями с потребителями такой удобный и прогрессивный инструмент, как телемаркетинг.

Кроме того, чрезвычайно важно поддерживать торговый персонал, регулярно снабжая продавцов информацией как о продукте, так и о рынке в целом; это очень способствует повышению производительности их труда. Программа поддержки сбыта включает:

- непосредственную поддержку оптового и розничного торгового персонала;

- стандартные и индивидуализированные презентации для разных секторов рынка;

- инструкции и руководства по конкретным продуктам для повышения уровня информированности продавцов;

- информацию о рекламной и маркетинговой поддержке, доступной в каждой конкретной географической зоне;

- сведения о конкурентах.

Маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится на «наводках» на продажи, полученных благодаря рекламным объявлениям и программам прямого маркетинга.

Он также позволяет укреплять прямые, непосредственные связи между торговым персоналом с покупателями, поскольку способствует повышению уровня лояльности потребителей. Вот основные роли маркетинга взаимоотношений в рамках интегрированной маркетинговой кампании:

- сохранение базы существующих потребителей;

- усиление контроля над постоянными клиентами;

- обеспечение регулярного, запланированного потока информации;

- повышение уровня лояльности покупателей.

Печатные материалы. Публикация сведений о продукте обычно не является частью интегрированной маркетинговой кампании, но это важный компонент программ коммуникаций. Печатные материалы используются в таких целях, как:

- усиление общего имиджа бренда;

- предоставление информации о выгодах и преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с товарами или услугами конкурентов;

- предоставление информации о местах размещения продукта, а также о его качествах и характеристиках;

- вспомогательное средство для проведения торговых презентаций

Таким образом, существуют различные методы продвижения товара компании на рынке. Интегрированный подход, то есть комбинирование различных форм и методов продвижения повышает шансы на успех. 

1.3 Характеристика услуг, как объекта продвижения в комплексе маркетинга

Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, также как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Общим для всех видов услуг является то, что их потребительные стоимости, создаваемые различными видами трудовой деятельности, преимущественно не имеют овеществленной формы.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Услуги производятся и потребляются, в основном, одновременно и не подлежат хранению. Поэтому услуги базируются обычно на прямых контактах между производителями и потребителями.

2. Торговля услугами тесным образом связана с торговлей товарами, влияет на неё.

3. Сфера услуг (внутринациональных) имеет, как правило, большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства.

4. Особенность услуг и в том, что не все из них могут быть вовлечены во внешнюю торговлю по сравнению с обычными товарами.

Перечисленные особенности услуг определяют и специфику их продвижения, которое осуществляется путем:

1. Формирования обращения к клиенту.

2. Использование наиболее эффективных каналов продвижения.

Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, клиентам о нем необходимо рассказать. Причем рассказать, используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании оказывающей необходимые для них услуги, а также повествуя в своем «рассказе» о тех ключевых ценностях товара, которые важны лицам, принимающим решение при выборе той или иной компании. Перечисляя ключевые ценности продукта в своем обращении к потребителю, важно учесть следующие реакции потребителей на оказанную услугу:

1) Если качество оказанной услуги соответствует ожиданию потребителя (которое, чаще всего, несколько занижено), рекламодатель не получает жалоб и отрицательных рекомендаций со стороны клиента;

2) Если качество оказанной услуги оказалась выше ожиданий клиента, то, скорее всего, клиент обратится в компанию снова, а также порекомендует ее своим знакомым.

3) Если качество оказанной услуги оказалась ниже ожиданий потребителя, то клиент обязательно расскажет о своем печальном опыте работы с компанией как минимум еще двум-трем своим знакомым, что повлечет за собой уменьшение доли рынка, а также потерю клиента.

Таким образом, восприятие потребителями ценности предлагаемых продуктов имеет главенствующее влияние на формирование потребительских ожиданий, а, следовательно, и на реакцию потребителя, которая за этим следует.

К важным особенностям потребительского восприятия услуг следует отнести следующее:

- наиболее эффективной воздействие на восприятие потребителя оказывается непосредственно в процессе его обслуживания;

- маркетинговые усилия, направленные на создание позитивного восприятия потребляемых услуг осуществляются, как правило, не специальными работниками, занятыми выполнением локальных маркетинговых функций, а персоналом, отвечающим за предоставление услуг.

- воздействие на потребительское восприятие до приобретения услуг производится не на основе презентаций их реальных образов, а путем создания и эксплуатации виртуальных образов;

- до приобретения услуги практически невозможно обеспечить восприятие потребителями полной гаммы его реальных отличительных признаков в сравнении с конкурирующими аналогами;

- многие отличительные признаки услуги в силу патентной незащищенности легко копируются конкурентами, в связи с чем утрачивают ореол «уникальности» и «неповторимости» в восприятии потребителей;

- восприятие потребителями инновационных элементов услуг зачастую сопряжено с их желанием, готовностью и способностью принять новый элемент или режим взаимодействия с обслуживающей организацией;

- непостоянство качества предоставляемых услуг может оказывать серьезное негативное воздействие на восприятие потребителей и затруднять формирование в их сознании позитивного имиджа сервисного продукта и организации, его предоставляющей;

- восприятие качества услуг усложнено, поскольку потребители оценивают не только полученный от услуги результат, но и сам процесс обслуживания.

Стоит отметить, что прямая реклама наименее эффективна в процессе продвижения услуг. Так как прямое рекламное обращение вызовет у клиента скорее недоверие. Кроме того, список каналов, где может использоваться данная реклама, крайне ограничен, и, как показывает практика, целевыми клиентами не используется.

Наиболее эффективными в системе привлечения клиентов к сервисным продуктам являются рекомендации. Именно на них, в первую очередь и должна работать компания.

1.4 Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% -ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10%-ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

- «Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций»;

- «Метод контактных аудиторий»;

- «Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта»;

- «Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах».

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подачи рекламной информации.

«Метод контактных аудиторий». Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

- количество откликов;

- их характер;

- источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой:

- количество откликов

- размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как «Горстис», «Спарк» и т. д.

«Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта». Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность; организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

«Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах». Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание: интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание: интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание: интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как: не существует универсальной единой формулы для ее расчета. Практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке. Сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени. Успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса). Успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции). Существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Размещено на Allbest.ru