Сетевой маркетинг в организации розничных продаж страховых продуктов

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финансовый университет)

Уфимский филиал Финуниверситета

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине

МДК 02.02 «Анализ эффективности продаж (по отраслям)»

на тему:

«Сетевой маркетинг в организации розничных продаж страховых продуктов»

Выполнил:

студентка группы СД-204-14

Хайртдинова Элиза С.

Проверил: Ханнанова Л.Р.

Уфа 2016

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы сетевого маркетинга в страховании
• 1.1 Сущность сетевого маркетинга в страховых компаниях
• 1.2 Сетевой маркетинг при страховании через розничный канал
• Глава 2. Анализ использования сетевого маркетинга в страховых компаниях России за 2012-2014 годы
• 2.1 Анализ использования сетевого маркетинга в страховой компании "Росгосстрах-Жизнь"
• 2.2 Анализ использования сетевого маркетинга в страховой компании "Жасо-Жизнь"
• Глава 3. Проблемы организации сетевого маркетинга в страховой сфере
• 3.1 Проблемы организации сетевого маркетинга
• 3.2 Пути преодоления проблем организации сетевого маркетинга в страховых компаниях
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение
• Введение

Актуальность темы данной работы заключается в том, происходящие сейчас в России преобразования экономической и политической структур обострили многие социальные проблемы, следствие чего явилось падение уровня жизни населения и увеличивается число людей, которым необходимы различные виды страховой поддержки.

Первые упоминания о сетевом маркетинге в России относятся к 1990 году, когда слушателям Всесоюзной академии внешней торговли стали преподавать новый в то время предмет «Маркетинг». Не прошло и года, как на наш рынок вышли две крупные МЛМ-компании -- «Гербалайф» и «Мэри-Кэй». Чуть позже, появились и первые страховые компании, которые использовали, и небезуспешно, сетевой маркетинг как способ продажи страховых продуктов. Для России это был беспрецедентный случай, когда в систему дистрибуции одной компании были включены тысячи нештатных продавцов, число которых стремительно росло. Так, созданная французом Фабрисом в 1996 году в России компания «Визьен» через три года уже насчитывала более 500 тысяч человек. Сегодня, по данным И. Сидорова, представленным в книге «MLM. Трамплин успеха», в России работает около ста компаний, которые продают свою продукцию сетевым способом.

С сетевым маркетингом в организации розничных продаж страховых продуктов я познакомилась в 2015 году, когда стала помогать в страховой компании, где продажи по сети были одним из основных каналов сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

Объектом исследования являются сетевые продажи в сфере страхования.

Предметом исследования служат меры по оценке эффективности сетевого маркетинга розничных продаж в страховании.

Целью работы является изучение и оценка эффективности сетевого маркетинга в организации розничных продаж страховых продуктов.

Исходя из целей исследования, поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы сетевого маркетинга в страховании;

- провести анализ использования сетевого маркетинга в страховых компаниях России за 2012-2014 г

- изучить проблемы организации сетевого маркетинга в страховой сфере;

- определить пути преодоления проблем организации сетевого маркетинга в страховых компаниях.

Структура работы: курсовая состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы сетевого маркетинга в страховании

1.1 Сущность сетевого маркетинга в страховых компаниях

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно (на Западе его широкое применение началось в 1960-х гг.).

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга (например, ориентация на конъюнктуру рынка, приспособление условия страхования к интересам потребителей) являются общими в деятельности различных страховщиков. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и дальше. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.[14,с.125]

Сетевой маркетинг является видом прямых продаж и предполагает реализацию товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы.

В то время как традиционная сбытовая система состоит из элементов оптовой и розничной торговли, в сетевом маркетинге эти структурные составляющие элементы заменены независимыми дистрибьюторами , которые сами занимаются дистрибуцией товаров и их продажей. Причем одни фирмы принимают заказы от дистрибьюторов и непосредственно им осуществляют поставку продукции , другие предпочитают , чтобы заказы осуществлялись через лиц , которые вовлекают дистрибьюторов в бизнес , именуемых спонсорами , и так продолжается до тех пор , пока дистрибьютор не получит права работать с фирмой непосредственно . В любом случае общим правилом является то, что плата за заказанные товары поступает в фирму вместе с заказами.

Иначе строится товародвижение фирмы, придерживающейся концепции сетевого маркетинга. В этом случае отдельным независимым дистрибьюторам предоставляется право деятельности на территории всей страны , а если фирма многонациональная, то в рамках всего мира . При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес , взаимодействуя с любыми людьми, независимо от их места жительства или работы. «Рекрутированные» ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей и на любой территории , продолжая таким же образом процесс вовлечения в сетевой маркетинг новых участников

Основные принципы маркетинга страховщика:

1. Глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и потребностей потребителей

2. Гибкое реагирование на запросы страхователей

3. Воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства

4. Осуществление инноваций[5,с.58].

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретной организации означает нацеленность на: достижение конечного практического результата своей деятельности - получение максимально возможной прибыли от реализации услуг определенного количества и качества; получение долговременных стабильных результатов; осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (всеми доступными средствами).

Задачи маркетинга в страховой компании вытекают из его принципов:

1. Обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях

2. Обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов, как следствие - создание условий для устойчивости деловых отношений

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами, страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей (например, количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации, развитие профподготовки работников компании, уровень решения социальных проблем).

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

1. Формирование спроса на страховые услуги

-включает ряд мероприятий по привлечению клиентуры к услугам данного страхового общества,

-реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей (реклама, оргмероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги и другое).

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга: завладеть страховым рынком, постоянно контролировать формирующийся спрос.

2. Удовлетворение страховых интересов

Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти баланс между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с ним. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является - отсутствие жалоб с их стороны.

Сложившаяся ситуация побуждает страховщиков постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы оставаться конкурентоспособными, страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставя на первое место интересы страхователей. Этим объясняется необходимость применения (для страховщиков) - теории и практики современного маркетинга.

1.2 Сетевой маркетинг при страховании через розничный канал

Отношение к сетевому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых компаний, проведенный редакцией на страницах журнала, лишний раз подтвердил это. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

Самым сложным моментом является собственно сам способ продаж. Поскольку агент -- участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача -- привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эф- фективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по «пирамиде»), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.

Существенным плюсом сетевого способа продаж является то, что он избавляет страховые компании от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат.

В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов (в Японии эта доля достигает 93%).[17] Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса HeadHunter, данная специальность является самой «дефицитной» в столице: на сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего.

Кадровый голод приводит к тому, что подчас страховщики набирают агентов, не слишком обращая внимание на их профпригодность. После краткого обучения таких «новобранцев» бросают в бой - и… хорошо, если удается избежать крупных убытков. Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными органами[17]. И все-таки развитая агентская сеть - предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «РК-гарант», «Сургутнефтегаз», «Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы - вплоть до автомобилей.

Глава 2. Анализ использования сетевого маркетинга в страховых компаниях России за 2012 - 2014 годы

2.1 Анализ использования сетевого маркетинга в страховой компании «Росгосстрах-Жизнь»

«Росгосстрах» -- крупнейшая в России страховая компания, предоставляющая широкий спектр страховых услуг частным лицам и компаниям для защиты от самых разнообразных рисков в 3500 офисов компании по всей стране.

На сегодняшний день и ПАО «Росгосстрах» предлагает 55 страховых продуктов -- от популярных программ автострахования до специального страхования космической отрасли. Страховые продукты доступны любому жителю или компании в любом населенном пункте и городе России.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние средств стимулирования продаж страховых продуктов в ПАО «Росгосстрах».

Организационная структура продаж страховой компании представляет собой совокупность подразделений продаж страховой компании и органов управления. Лидером, классического страхования жизни, является "Росгосстрах". "Росгосстраху" удалось добиться такого результата благодаря применению системы сетевого маркетинга (MLM). На руку сыграла и развитая региональная сеть, где реализация полисов по такой системе не так заметна, как если бы она применялась, например, в Москве или Санкт-Петербурге.

Таким образом, рынок страхования жизни в России развит весьма слабо. По различным оценкам, в 2014 г. его объем составил 240 млн долл. То есть в 2014 г. он сократился на 31% по сравнению с 2013 г. А в 2015 г. этот же показатель стал меньше еще вдвое по сравнению с первым полугодием 2014 г. В то же время данные ЦБ РФ не отражают границы между реальным рынком страхования жизни и "схемным". Реальный рынок страхования жизни растет ежегодно на 20-30%. Согласно их исследованию, в России наметилось три лидера в этой сфере: на первом месте оказался "Росгосстрах", второе место заняла страховая группа AIG, третье - "РЕСО-Гарантия".

До сих пор страхование жизни ассоциировалось со схемами по оптимизации налогов. На фоне бурного отзыва лицензий ФССН наиболее амбициозные компании учредили "дочки" для развития здорового страхования жизни в расчете на перспективу. В странах с развитой экономикой этот вид страхования является одним из наиболее популярных среди населения. По оценкам экспертов, полис страхования жизни воспринимается потребителями как вариант долгосрочного инвестирования и конкурирует с некоторыми "народными" финансовыми инструментами, такими как открытые паевые инвестиционные фонды. Сейчас на российском рынке присутствуют как западные компании, так и российские игроки: AIG Life (100% иностранного капитала), "Альянс РОСНО Жизнь", которая вышла на рынок год назад (была учреждена на паритетных началах российской "АФК "Система" и немецкой страховой группой "Альянс"), "РЕСО-Гарантия" (пока страхование жизни осуществляется через основную компанию, но по закону до 2017 г. она должна разделить лицензии и открыть дочернюю структуру), а также "Росгосстрах".

Согласно исследованию реального рынка страхования жизни, которое готовит рейтинговое агентство "Эксперт РА", "Росгосстрах" занимает около двух третей этого рынка. По данным ОФГ, в 2014 г. именно эта компания заняла 26% рынка страхования жизни. При этом сами участники рынка считают, что первое место должна занимать страховая компания AIG Life, входящая в структуру AIG, поскольку явилась своего рода первооткрывателем рынка реального страхования жизни в России (предлагает свои услуги с 1997 г.). По мнению аналитиков, причин лидерства "Росгосстраха" как минимум две. Первое, традиционное преимущество - наличие хорошей региональной сети, благодаря которой и происходит продажа полисов. Второе - это сама система продаж. Как утверждают эксперты, "Росгосстрах" дополнил традиционную продажу полисов через агентскую сеть системой сетевого маркетинга (MLM).

Классический агент работает по так называемой вертикальной схеме, то есть при реализации полиса вознаграждение получает сам агент и его руководитель. Процент от продаж является сильным мотивационным рычагом. В системе MLM работает "горизонтальный" подход. То есть, чтобы стать агентом, сначала полис нужно купить самому.

Искать нестандартные ходы страховщиков заставляет сама специфика продукта. "Полисы страхования жизни - это продукт, который не покупается, а продается. - Поскольку это не продукт первой необходимости, никто не хочет думать о далеком будущем и тем более о старости и смерти". О системе продаж MLM собеседница RBC daily отзывается неоднозначно. "Она несет в себе ряд рисков, - продолжает она. - В таких продажах заложен потенциал роста сборов при отсутствии больших затрат на развитие сети, а также постоянный приток продавцов". При этом если компания не ведет жесткий мониторинг продаж, то сам продукт страхования отходит на второй план, а приоритет отдается распределению дохода от привлечения новых участников. Вместе с тем игроки рынка признаются, что MLM можно применять в регионах, где люди не особо вникают в различия между системами продаж и где страховым компаниям приходится развивать страхование жизни с нуля.

У сетевого подхода есть два препятствия для безоговорочного использования. Во-первых, если работать по системе сетевого маркетинга, может пострадать качество самой услуги. В системе MLM многие люди покупают полис с тем, чтобы начать работать. - Сам полис им не нужен". Чтобы избежать этого, надо следить за "качеством" клиентов, не брать первого покупателя с улицы. Во-вторых, компания должна определиться, какие репутационные риски она готова нести.

При работе по системе MLM страховой агент заинтересован в первую очередь в продаже полиса, а не в предоставлении самой услуги, поэтому он может вводить страхователя в заблуждение.

В "Росгосстрахе" не отрицают использование сетевого маркетинга, но говорят, что на этот метод не делается основная ставка. "У нашей компании есть два преимущества перед прочими игроками, - рассказал RBC daily вице-президент "Росгосстраха" Игорь Игнатьев. - Это опыт работы на этом рынке и большая региональная сеть". Более того, компания заранее решила для себя вопрос подготовки агентов. "У нас есть как "универсальные" агенты, которые работают по вертикальной системе продаж, - сообщил вице-президент компании, - так и агенты, которые занимаются только реализацией полисов жизни".

сетевой маркетинг страховой

2.2 Анализ использования сетевого маркетинга в страховой компании «Жасо-жизнь»

Акционерное общество «Страховое общество ЖАСО» (АО «ЖАСО») предлагает различные виды страхования, которые позволят избежать финансовых потерь при непредвиденной ситуации и в максимально сжатые сроки сократить ущерб, нанесенный дому, автомобилю и самому ценному - здоровью. Опыт и знание рынка специалистов АО «ЖАСО» позволяют разрабатывать удобные страховые продукты, отвечающие потребностям, реализовывать как стандартные, так и индивидуальные программы страхования, которые подойдут по условиям и по стоимости.

Движение страховой премии, полученной от страхователя, по договору накопительного страхования жизни по MLM-схеме при участии страхового посредника, будет представлять больший интерес, чем классическая схема, так как основной доход страховщикам жизни приносят именно MLM-продажи и MLM-посредники.

MLM -- многоуровневый маркетинг, или многоуровневый сетевой маркетинг -- это одна из форм продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю.

О качестве, эффективности и перспективности данного метода продаж мы говорить не будем -- это отдельная тема для дискуссии, но мы остановимся на самой схеме и попробуем показать откуда (безболезненно) платятся агентские вознаграждения в 70-90-140%. Естественно, агентская комиссия платится в таком размере только за 1-й год договора (хотя есть случаи, когда агентские платятся по 30-40% и на 2-й и 3-й год).

Эксперты признают, что данная схема работы является самой эффективной при завоевывании доли рынка и экспансии на новые рынки. MLM-сеть очень динамично развивается, но она достаточно затратная.

Жасо-жизнь платит страховую премию, а страховщик обязуется на внесенные деньги заработать страхователю инвестиционный доход, средняя величина которого 14-17% (в т.ч. 4% гарантированного ИД).

В большинстве случаев, в 1-й год страховой резерв равен нулю (близки к нулю или даже отрицательный), т.к. почти 100% составляют расходы страховщика, в которые входит непосредственно РВД (от 10 до 30%) и агентское вознаграждение (70-90%).

Если ничего не инвестировано, значит, ничего не заработано.

Рассчет инвестиционного дохода 2-го (3-го, 4-го... 20-го) года можно проводить разными способами, которые дают страховщику и страхователю разный результат.

Страховщик может считать инвестдоход 2-го года по формуле*:

Инвестдоход = (накопленный резерв 1-го года + резерв 2-го года)*1,15

где 1,15 -- теоретически заработанный бонус от размещенных резервов (принята доходность 15%).

* это сильно упрощенная формула, на самом деле на ваш резерв начисляется минимально гарантированный инвестдоход в 4%, а дополнительные бонусы (в нашем случае, например 11%) рассчитывается актуарно по специальным математическим моделям по всему объему резервов (от всех страхователей), сформированным страховщиком.

Дополнительные бонусы должны включаться страховщиком в резерв для начисления следующего года, но некоторые страховщики этого могут не делать.

Во что это выливается? Как правило, в нулевую выкупную сумму в первые 2-3 года в зависимости от компаний. В большинстве договоров MLM-страховщиков жизни эти условия прописаны. Кроме этого, может быть прописано в договорах некоторых страховщиков, что в случае смерти застрахованного в 1-й год, выплата равна размеру внесенной премии либо перечисляется ряд оговорок по страховым случаям (первого года), исключающим смерть "по болезни", а не от "несчастного случая".

Рис. 1. MLM-схема накопительного страхования жизни. 1-й год [http://www.zhaso.ru]

Что же происходит на 2-й год? Мы взяли, по-сути, живой пример (один из "страшных"), где показано, что у некоторых страховых компаний на 2-й год может появиться 15% рисковый резерв и около 7,5% - накопительный. Но он может появиться и с 3-го года. РВД страховщика может быть 40-80%, а агентские или другие вознаграждения за 2-й год могут быть 30-70% (в разных компаниях по-разному, в примере показан не "самый страшный" вариант).

Рис. 2. MLM-схема накопительного страхования жизни. 2-й год [http://www.zhaso.ru]

Резюме:

> инвестировали $10 000

> страховая компания заработала $10 708,5

> на руки получили около $9 636 (подоходный 17% с 60% страховой выплаты)

> на протяжении 10 лет жизнь была застрахована на полную страховую сумму

если агент, комиссионные по договору -- около $700

Эксперты признают, что данная схема работы является самой эффективной при завоевывании доли рынка и экспансии на новые рынки. MLM-сеть очень динамично развивается, но она достаточно затратная.

Глава 3. Проблемы организации сетевого маркетинга в страховой сфере

3.1 Проблемы организации сетевого маркетинга

Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

Пожалуй, самым существенным минусом здесь является собственно сам способ продаж. Поскольку агент -- участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача -- привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эф- фективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по «пирамиде»), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.

Собственно, на такой простой идее построена вся система мотивации агентов в ПАО «Росгосстрах» при сетевом способе продаж. Понятно, что при этом потребительские свойства страхового продукта, фактор страховой защиты отходят на второй план, а потребности «клиента», которым, собственно, становится сам участник сети, ограничиваются исключительно желанием заработать. Именно этот факт чаще всего является сдерживающим фактором в принятии решения об использовании сетевого маркетинга для сбыта своих страховых продуктов ПАО «Росгосстрах».

Существенным плюсом сетевого способа продаж в АО «ЖАСО» является то, что он избавляет компанию от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

- с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;

- с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;

- с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

То есть компании, которые все же решаются сбывать свой продукт сетевым методом, неминуемо сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами.

Проблема первая в АО «ЖАСО». Многоуровневый маркетинг как система продаж требует привлекательного для агентов маркетингового плана. Именно возможность быстро заработать прежде всего мотивирует и привлекает агентов в компанию и только потом сам продукт. С другой стороны, специфика страхового продукта требует, чтобы он давал клиенту реальную страховую защиту. Здесь заложено некоторое противоречие, которое, к сожалению, не все компании разрешают в пользу клиента.

Проблема вторая. Если все идет правильно, то количество агентов АО «ЖАСО» растет лавинообразно, и довольно быстро встает вопрос автоматизированного учета и контроля. «Сетевики» -- народ особый и требуют иных, чем при традиционных способах продаж, подходов в управлении агентской сетью. Например, существует неписаное правило, что маркетинговый план сети, который наряду с продуктом играет здесь центральную роль, нельзя менять чаще одного раза в два-три года. А это означает, что вы не можете просто так взять и изменить, например, тариф. Здесь гораздо болезненнее относятся к задержке выплат комиссионного вознаграждения и т. д. Часто в компанию агенты приходят целыми группами, но они могут так же легко ее покинуть, если возникает конфликт.

Третья (и она же главная) проблема связана с подготовкой лидеров сети.

3.2 Пути преодоления проблем организации сетевого маркетинга в страховых компаниях

Сетевой маркетинг -- самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами: организационным -- положением о сетевом маркетинге -- и методическим -- системой подготовки, а по сути, управлением лидерами сети. Как показывает практика, именно от лидеров зависит качество агентской сети и ее эффективность.

Однако сами лидеры структур постоянно сталкиваются с большими трудностями в работе с сетью. Благодаря регулярным встречам на семинарах с участниками сетевых продаж из разных страховых компаний нам удалось выделить несколько групп проблем, с которыми чаще всего сталкиваются лидеры сетевых структур в своей работе (см. рисунок 3).

Большинство трудностей лидера структуры лежит в сфере мотивации, профессионального и личностного роста участников сети (в том числе и самого лидера), а также в системе взаимоотношений («Компания -- Структура»; «Лидер -- Структура»; «Лидер -- Лидер» (лидеров разных ветвей одной структуры).

Однако если задаться целью выстроить рейтинг трудностей, которые препятствуют успешной работе сетевых лидеров, то это вряд ли удастся сделать. Актуальность тех или иных проблем в разное время «жизненного цикла» сетевой структуры и в силу особенных условий работы участников сети в разных компаниях может меняться. Вместе с тем есть одна любопытная закономерность, которая характерна для большинства сетевых структур в любой компании -- качество агентской сети зависит главным образом от качества лидера структуры, его личной мотивации и профессионализма.

Рис. 3. Проблемы и трудности сетевых структур в страховании

Так, анализ ситуации «Сеть спит», в АО «ЖАСО» показывает, что причина слабой мотивации агентов и низкой производительности структуры практически всегда кроется в недостаточном энтузиазме самого спонсора и его профессиональной подготовке. Собственно, это наблюдение подтверждает одну из основополагающих идей сетевого маркетинга, а именно -- идею «дублицирования», «спонсирования» лидером своей структуры.

Вот почему ПАО «Росгосстрах», которая решила использовать сетевой способ в организации агентских продаж, должна не только помочь лидерам структур организовать качественную подготовку начинающих агентов (1-го уровня), но и предложить адекватную систему личностного и профессионального роста для самих лидеров. Оказывая регулярную поддержку лидерам сети, ПАО «Росгосстрах» тем самым «держит руку на пульсе», направляет саморегулируемую и независимую структуру в нужное для себя русло, через лидеров сетевых продаж реализует свою политику на страховом рынке.

Влияние ПАО «Росгосстрах» на качество подготовки агентов первого уровня в дальнейшем также положительно скажется на эффективности сети и степени ее управляемости. Пройдет совсем немного времени, и именно из их числа появятся лидеры продаж, которые будут дуплицировать свои знания, свой профессиональный опыт, свое отношение к компании и страховому бизнесу на всю структуру.

В приложении представлена программа подготовки начинающих агентов сетевых продаж, реализованная в ряде страховых компаний, использующих агентов сетевого маркетинга в качестве канала сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

Программа подготовки агентов сетевых продаж 1-го уровня* (программа базового семинара)

Таким образом, ключевыми в программе подготовки агентов сетевых продаж первого уровня являются три основных блока:

- мотивационный -- программа «Лидер за 90 дней»;

- занятия по продукту и тарифному руководству;

- тренинг по технологии продаж и привлечению новых участников.

При этом для привлечения в сеть новых участников основной здесь является, конечно, мотивационная программа, где каждая ее часть:

- программа «Лидер за 90 дней» (как стать успешным в страховом бизнесе) -- часть 1;

- программа «Лидер за 90 дней» (философия сетевого маркетинга) -- часть 2;

- программа «Лидер за 90 дней» («Быстрый старт») -- часть 3 -- имеет свою конкретную цель.

Философия сетевого маркетинга достаточно полно изложена в переводной литературе, а также в многочисленных статьях и книгах отечественных лидеров сетевых продаж, поэтому подготовка семинаров с агентами по этой теме, как правило, у лидеров структур не вызывает трудностей.

В этой связи прокомментирую лишь ту часть мотивационной программы, которая касается особенностей страхового бизнеса.

Ниже представлен опорный конспект первой части этой программы.

Должен сказать, что подобная мотивационная программа также хорошо зарекомендовала себя в системе подготовки начинающих агентов при традиционных, линейных продажах страховых продуктов. Во время проведения семинара на эту тему видно, как постепенно у его участников начинает просыпаться интерес к страховому бизнесу, как оживает аудитория и у будущих агентов появляется энтузиазм.

Наконец, третья часть семинара (примерно 90 минут) посвящена маркетинговому плану и программе «Быстрый старт» для начинающих участников сети.

Цель этой части мотивационной программы показать следующее: есть отличный продукт, хороший маркетинговый план, и есть личный план «Программа «Быстрый старт», которые позволят агенту быстро осуществить свои мечты и добиться поставленной цели. Таким образом, мотивационной программе «Лидер за 90 дней» должен быть посвящен весь первый день.

Только после такого заряда энтузиазма начинающему участнику сети можно давать остальные темы. Информация о продукте и о том, как его предлагать потенциальному клиенту, ляжет на благодатную почву.

Заключение

В сетевом маркетинге обязательным условием для перехода участника сети на следующую ступень карьерной лестницы является прохождение очередного семинара и сдача соответствующего зачета.

Безусловно, сквозной темой при работе с лидерами структур является профилактика «профессионального выгорания» («кризиса», «застоя»), поддержание на высоком уровне их собственной мотивации, профессионального и личностного роста.

Кроме того, необходимо сделать так, чтобы предметом постоянного внимания лидеров структур во время подготовки участников сети на всех ступенях карьеры были корпоративные интересы и имидж компании на страховом рынке, ее задачи по продвижению страхового продукта и привлечению новых клиентов.

В заключение хотелось бы отметить, что многие идеи мастеров сетевого маркетинга, таких как Джон Каленч, Милтон Фогг, Френк Беттджер, Наполеон Хилл, Дон Фэйлл, Ричард По, Джен Руз и другие авторы известных бестселлеров, их взгляды на профессиональное и личностное развитие могут представлять интерес для специалистов страховых компаний, работающих с агентами линейных продаж. Практика показывает, что некоторые из этих идей уже успешно используются ими в программах подготовки и мотивации агентов.

Предлагаемая система подготовки участников сети и методы работы с лидерами структур помогут, на наш взгляд, снизить остроту существующих при сетевом маркетинге противоречий, когда участник сети стремится удовлетворить только собственные потребности, не особенно беспокоясь об интересах компании, продает не сам продукт, а лишь привлекает в свою сеть новых участников.

Компания, которая решила представлять свои интересы на страховом рынке, через агентов сетевых продаж может достичь корпоративных целей и быстро добиться хороших результатов в продвижении своих услуг, оказывая участникам сети реальную поддержку и контролируя ситуацию через лидеров сетевых структур.

Список используемой литературы

1. Закон Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Федерации» // "Российская газета", N 6, 12.01.1993, (ред. от 28.11.2015, с изм. от 30.12.2015)

2. Адамчук А. Атлас страхования-2015-№8

3. Архипов А.П., Гомелля В.Б. Страхование.Современный курс:Учебник, Изд.-Финансы и кредит, Москва 2014

4. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху, Москва, 2012

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг,Москва, 2013

6. Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. Особенности маркетинга в страховом бизнесе //Маркетинг-2015-№5

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России, Москва, Изд.: Центр экономики и маркетинга, 2011

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - Москва: ООО «Издательство АСТ», 204

9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2013

10. Ланкин В.Е. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие, Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд. ТРТУ, 2015

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - Москва: ИКФ «Омега-Л», 2012

12. Тронин Ю.Н. Основы страхового бизнеса. - Москва: «Альфа-Пресс», 2013

13. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс [и др.]: Пер. с англ. - 2-е европ. изд - М.: Вильямс, 205. - 944 с.

14. Рынок страхования в России - 2012: в поисках рентабельного роста [Текст]. Режим доступа: http://www.kpmg.ru/

15. Структура российского страхового рынка по каналам продаж в 1 полугодии 2015 года: больше банков, меньше брокеров. - Бюллетень Эксперт-РА [Текст]. - Режим доступа: http://raexpert.ru/

16. Хованов А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле [Текст] / А.А. Хованов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014 - № 3 - С.52-60.

17. http://rating.rbc.ru - РКБ.РЕЙТИНГ (рейтинговое агентство)

18. http://www.ingos.ru/ru - Сайт компании Ингосстрах

19. www.finam.ru/dictionary - Словарь бизнес-терминов

Приложение

* Занятия с участниками сети проводят лидеры структур (3-го уровня). По результатам обучения принимается зачет. Форма зачета -- произвольная. Зачет у сотрудников 1-го уровня принимает структурный руководитель (сотрудник 3-го уровня).

Размещено на Allbest.ru