Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Содержание

Введение

Глава 1. Жизненный цикл товара

1.1 Понятие ЖЦТ

1.2 Этапы ЖЦТ

Глава 2. Маркетинговые стратегии на разных стадиях ЖЦТ

2.1 Понятие маркетинговых стратегий

2.2 Виды маркетинговых стратегий

Глава 3. Практика

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара. Данная тема очень актуальна в настоящее время.

Объектом исследования в работе является ОАО «Оршасырзавод» - крупное предприятие молочной отрасли.

Для достижения поставленной цели, в ходе выполнения курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла

2. Рассмотреть этапы жизненных циклов товара

3. Изучить сущность и виды маркетинговых стратегий

4. Провести анализ использования маркетинговых стратегий на предприятии ОАО «Оршасырзавод»

Глава 1. Жизненный цикл товара

1.1 Понятие ЖЦТ

Эффективным инструментом управления стратегической деятельностью предприятия является концепция жизненного цикла товара (продукта). Лучшим определением товара в данном случаи является определение Ф. Котлера с позиций маркетингового подхода: товар - все, что может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Так же под «товаром» понимается и предоставление услуг. Следует осознавать, что при организации маркетинговой деятельности доля самого товара (услуги) в продукте невелика. Жизненный цикл товара или ЖЦТ определяется периодом времени продукта - от разработки и внедрения до прекращения спроса на этот продукт. С помощью стадий ЖЦТ маркетолог может определить, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной продукт, и выработать оптимальную стратегию для каждой из стадий.

Любой продукт или услуга имеет определенный период существование на рынке. Рано или поздно продукт будет заменен другим, более дешевым или усовершенственным.

Одной из задач политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Товары вне зависимости от того, какими потребительскими свойствами они обладают, рано или поздно перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые и более совершенные и дешевые товары.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Представленный на рисунке 1.1.1 жизненный цикл является традиционным. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Рисунок 1.1.1 Этапы ЖЦТ

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунке 1.1.2.

Рисунок 1.1.2 Виды отдельных жизненных циклов товаров

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров (рисунок 1.2) :

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

«Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

«Вспышка» характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

«Сезонность или мода», имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

«Бум», описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

«Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.

1.2 Этапы ЖЦТ

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

Объективная неизбежность появления новых технологий и новых потребностей проявляется в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар имеет определенный срок рыночной жизни, который со стоит из пяти последовательно сменяющих друг друга фаз (рисунок 1.2.1).

Рисунок 1.2.1 Изменение прибыльности в период жизненного цикла товара

жизненный цикл маркетинговый прибыльность

Первая фаза охватывает весь период внедрения товара на рынок, когда товар рассматривается как новый. Спрос и продажа растут медленно. На этой фазе необходимо активное воздействие рекламы. На второй фазе - расширение рынка сбыта - спрос и продажа быстро возрастают. Третьей фазой является период зрелости - рынок насыщен товаром, организовано его массовое производство по отработанной технологии. Реализация продолжает расти, однако темпы ее постоянно замедляются. В четвертой и пятой фазах наступает вначале медленное снижение, а затем резкий спад спроса на товар.

Благодаря четкому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара для достижения максимальной совокупности прибыли.

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Перед внедрением товара на рынок она ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. После появления его на рынке рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства используют сам товар, а не его изображение и описание.

Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.

В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.

В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.

Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Продолжительность жизненного цикла химических товаров и временные границы отдельных его фаз зависят от назначения товаров. Химические товары промышленного назначения отличаются сравнительно долгим этапом зрелости, и спад спроса на эти товары может быть связан либо с насыщением потребностей рынка в данном товаре, либо с изменением экологических требований. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.

Глава 2. Маркетинговые стратегии на разных стадиях ЖЦТ

2.1 Понятие маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия.

Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга.

Задачи маркетинговой стратегии - это комплексное изучение всего рынка; объективная оценка спроса и потребностей; разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать. Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы: Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?; Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены - ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, тогда необходимо каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы. Если маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, тогда не занять выгодной позиции на рынке. Формы маркетинговых планов могут быть разными.

Стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

1. Предложить клиентам то, чего они хотят.

2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.

3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.

4. Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.

5. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар. Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности. Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес. При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме. Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер. Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание - общее количество затраченных финансов.

Существует 4 цели маркетинговой стратегии:

1. Рыночные цели (или внешние программные цели): рыночная доля; количество клиентов; объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) - представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели - структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности: размер издержек; чистый объем продаж; чистая и валовая прибыль; рентабельность продаж и пр.

Базовые маркетинговые стратегии В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты. Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании - вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. В качестве примера можно привести деятельность фирмы «Адидас». Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки). Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на: максимальный эффект вне зависимости от рисков; минимальные риски при отсутствии больших ожиданий; разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода. К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках. Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль.

Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы. Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов. В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы.

Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах - вести дела с маленькими предприятиями. Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.

Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода. Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок.

Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

2.2 Виды маркетинговых стратегий

Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.

2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков). Можно привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новый класс покупателей, которых заинтересовал детский шампунь. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Фирмой Johnson & Johnson была проведена соответствующая рекламная кампания, и позиции детского шампуня на рынке резко возросли - продукт занял лидирующие позиции.

Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой - в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay. Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. Это нахождение новых способов применения продукта. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла. Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители.

Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы - для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы. В качестве еще одного примера можно привести компанию Arm & Hammer, выпускающую пищевую соду. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние 125 лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. Когда Arm & Hammer узнала, что ряд потребителей пользуются содой, чтобы освежать холодильник, компания начала проведение масштабной рекламной кампании. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна.

Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Ее смысл - доносить до клиентов, что необходимо увеличивать интенсивность использования продукции фирмы. Предприятие Procter & Gamble, к примеру, говорит потребителям: шампунь «Head & Shoulders» становится более эффективным и действенным, если увеличивать его разовую дозировку вдвое. Фирма Michelin Tire (Франция) показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией.

Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути.

3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным. Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Именно так, к примеру, авторы «Тетриса», «Монополии», «Кубика Рубика», люди, создавшие липучие застежки и стикеры, сумели занять лидирующие позиции на рынке.

4. Силовая стратегия. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».

5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация - проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту).

6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.

7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения. Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания - создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран.

Глава 3. Практика

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой дея-тельности, следуя которым предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Процесс разработки маркетинговой стратегии включает несколько этапов: выявление потребностей потенциальных клиентов предприятия, формулирование миссии, определение стратегии предприятия.

Изучение потребностей - один из наиболее востребованных видов исследований: именно потребители, покупая молочные товары ОАО «Оршасырзавод», приносят ему прибыль. Поэтому потребители должны находиться в центре внимания любого предприятия независимо от его размеров и направления деятельности. При этом предприятие должно стремиться удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении требований потребителей - выявить факторы, влияющие на их поведение. [31].

Потребители нуждаются в широком ассортименте высококачественной сырной продукции и мороженого, производимой из натурального экологически чистого сырья с использованием современных технологий и с соблюдением международных стандартов качества, реализуемой по доступным ценам в удобной упаковке и расфасовке.

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании. Миссия (предназначение) - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься. Формулировка миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности компании, позволяет отделить одну компанию от других и наделить ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития. Миссия предприятия должна быть максимально адаптирована к рынку и основываться на том, что предприятие умеет делать наилучшим образом, должна быть реалистичной и учитывать мнение и желания лиц, определяющих судьбу предприятия [4, с.50]. Миссия предприятия заключается в следующем: производство широкого, систематически обновляемого ассортимента, высококачественной сырной продукции и мороженого на основе натурального, экологически чистого сырья с использованием международных стандартов качества в удобной упаковке и расфасовке.

Для анализа бизнес - портфеля ОАО «Оршасырзавод» определим бизнес - единицы

Определение бизнес - единиц ОАО «Оршасырзавод»

В таблице 2.10 представлены 4 бизнес - единицы, которые помогут проанализировать бизнес - портфель ОАО «Оршасырзавод». При использовании метода анализа бизнес - портфеля могут оцениваться конкурентная среда каждой бизнес - единицы, привлекательность рынка, а так же рентабельность производство и продаж каждой единицы.

Объем продаж сыра полутвердого увеличился в 2015 году по сравнению с 2013 годом на 72,1%, сырного продукта снизился на 23,4%, сыра плавленого увеличился на 51,7%, мороженого - 20,7%.

Оценка конкурентной позиции вида бизнеса на рынке представлена

Уровень рентабельности по видам продукции, %

Рисунок 3.1 Матрица бизнес - портфеля

В квадранте «дойные коровы» находится мороженое, так как у него низкий уровень рентабельности и низкий темп роста объема продаж. В квадранте «трудные дети» находятся сыр полутвердый и сырный продукт, однако сырный продукт близко расположены к «неудачникам», так как имеет низкий уровень рентабельности и невысокий темп роста объема продаж.

В квадранте «неудачники» находится сыр плавленный, из-за низкого темпа роста объема продаж и уровня рентабельности, однако предприятие не может отказаться от этой бизнес - единицы, так как это основной вид деятельности, и на данный момент времени нет новых разработка по внедрению инноваций.

Заключение

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара, и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [6, c.212].

Таким образом, грамотное использование маркетинговых стратегий в зависимости от различных этапов жизненного цикла является даже не полезным, а обязательным в маркетинговой деятельности любого предприятия.

Это хорошо видно на основе проведенного анализа. ОАО «Оршасырзавод» - довольно крупное предприятие молочной отрасли, которое только начинает серьезно развиваться. И грамотная маркетинговая деятельность, в том числе в русле данной работы, это ключ к ее успеху в дальнейшем.

Размещено на Аllbеst.ru