Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРТСВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(национальный исследовательский университет)

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ МАИ

КАФЕДРА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

По теме: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ, ЭТАПЫ, МЕТОДЫ И СРЕДСТВА»

Выполнила студентка - Варич Ю.О.

группы 50-224Б (ДАТА, ПОДПИСЬ)

Научный руководитель - Буланцева Л.В.

Москва

2016

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. АКТУАЛЬНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
• 3. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 4. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ
• 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость и целесообразность проведения Маркетинговых исследований доказано временем, о чем свидетельствует рост числа обращений предприятий и организаций в маркетинговые агентства для проведения маркетинговых исследований.

Родоначальником технологии проведения маркетинговых исследований считается Артур Нильсон, который в 1923 году, основал первую маркетинговую аналитическую компанию по аналогии существующими сегодня маркетинговыми агентствами.

Сегодня, по мнению специалистов, маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных для того, чтобы уменьшить неопределенность в принятие управленческих решений, что говорит о важности и актуальности маркетинговых исследований для предприятия и организации различных сфер деятельности.

Данные, полученные по результатам проведенных исследований, дают возможность более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Фирмы и предприятия, которые лучше других знают о потребностях людей и спешат их удовлетворить, получают на рынке очень большое преимущество по отношению к своим конкурентам. Однако рынок всегда непредсказуем и изменчив, потребности людей меняются от очень многих факторов, поэтому следить за изменениями необходимо постоянно.

Маркетинговые исследования - это исследовательская деятельность. Благодаря маркетинговым исследованиям производитель может следить за изменениями запросов потребителей и адаптировать свой товар и формировать спрос на него.

Маркетинговые исследования могут затрагивать абсолютно разные сферы жизни и разрешают следующие задачи: повышение спроса на продукт, привлечение и удовлетворение потребителя, изучения политики цен, разработка стратегии рекламы и т.д. Целью является принятие решения с минимальным риском.

Объектом курсовой работы являются маркетинговые исследования, а предметом - управление их процессом.

Цель курсовой работы заключается в том, что бы опираясь на теоретические знания о маркетинговых исследованиях, понять и изучить: категорию “маркетинговые исследования”, задачи, этапы, методы и средства маркетинговых исследований.

В рамках выполнения курсовой работы будут детально изучены следующие теоретические вопросы:

1. актуальность данной процедуры и особенности маркетингового исследования,

2 понятие и виды маркетинговых исследований

3. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях

4. Процедуру управления маркетинговых исследований

На основе теории вопроса будут рассмотрены практические примеры проведения маркетинговых исследований российскими компаниями. Все это поможет нам ответить на поставленные вопросы и понять всю перспективу и актуальность данной процедуры, даст нам представление механизме маркетинговых исследований и их непосредственное влияние на успех предлагаемого товара или услуги на рынке.

В работе используются следующие методы критического анализа ….

Автор для написания курсовой работы использовал учебники и учебные пособия известных авторов…..и другие источники информации, которые считаются авторитетными- специализированная периодика, сайты известных консалтинговых фирм и маркетинговых агентств.

1. АКТУАЛЬНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

маркетинговый исследование российский

В XXI веке маркетинговые исследования являются для компаний, фирм, организаций некой страховкой, позволяя идти в ногу с желаниями и запросами потребителя, что делает их наиболее сильнее и неуязвимей перед конкурентами. В наше время самое ценное это информация, именно наш век отличается обилием методов ее получения. В век, где технологии и наука заняли главное место нельзя обойтись без маркетинговых исследований. Именно они стимулируют каждый день изобретать масса нового и усовершенствованного, мы вынуждены бежать в ногу со временем, что бы продукт или предлагаемая услуга были актуальны и востребованы.

Процесс проведения маркетинговых исследований лучше поручить высоко профильным специалистам и профессионалам своего дела, работающим в этой сфере деятельности. Выполняя это условие, мы получаем гарантию: качественного и комплексного подхода, в котором все полученные данные будут объективны и точны.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

Актуальность маркетинговых исследований состоит в проведении комплексных исследованиях, которые помогают решить такие задачи как: составление характеристики рынка, прогнозирование его возможностей, исследование по распределению долей рынка между различными фирмами, варианты сбыта, изучение тенденций деловой активности, выявление товаров конкурентов. Так же делается примерное прогнозирование на небольшие сроки, изучение потребительской реакции на новые товары, долгосрочные прогнозы и изучается политика цен.

Американский маркетолог дал очень хорошее определение к слову маркетинг, Серхио Займан написал, что “маркетинг -это бизнес и наука, но не волшебство”. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью самого маркетинга. Они включают в себя изучение внешней рыночной маркетинговой среды, мотивации потребителя, а также маркетинговой внутренней среды, а именно - оценку производственных и сбытовых возможностей предприятия, которое строит свою деятельность на маркетинговых принципах. Такой вид работы позволяет выбрать рынок для оптимального сбыта, осуществить правильное планирование, обоснованное по результатам маркетинговых изучений. Помимо всего прочего грамотное исследование современного рынка дает возможность предвидеть развитие рыночной ситуации и разработать план соответствующих мер по воздействию на бизнес-процесс с целью обеспечения высокой эффективности предпринимательский деятельности компании и реализации ее стратегических направлений.

Исследования по маркетингу создают практически обоснованную научную базу для грамотного принятия квалифицированных решений системой управления компании и ее руководством.

Исследования рынка охватывают широкий круг объектов и субъектов - участников рыночных отношений. А это значит, что спектр всех направлений по маркетинговым исследованиям достаточно разнообразен и широк.

Очень часто мы становимся участниками исследований в маркетинге сами того не подозревая. Мы высказываем свое мнение о продукте или услуге, либо же заполняем анкету. Давайте поговорим об особенности данной процедуры или ее специфике.

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, чтобы как можно чаще участвовали респонденты. Респондент- это лицо, принимающие участие в опросе или же анкетировании. Именно он должны убедиться в соблюдении этических норм. К ним относят добровольное участие, анонимность, возможное получение гарантий от каких-либо нежелательных воздействий при участии в исследовании.

С целью наблюдения любое исследование предположительно включает использование специальной аппаратуры или же записывающей техники в том случае, если события происходят в людных местах. Важным элементом для респондентов при этом является заблаговременное оповещение об использовании всей возможной техники.

Во многих случаях, несомненно, должна сохраняться полная анонимность респондентов. Не удовлетворяющая респондентов запись и другой материал могут удаляться или уничтожаться по их желанию. Так же в маркетинговых исследованиях могут принимать участие и дети. В таком случае, для участия в исследовании ребенок должен иметь родительское или опекунское согласие, либо может одобрить участие некое ответственное лицо, такое как классный руководитель класса, вожатый и т.д. В таких ситуациях исследователь должен детально объяснять особенности и характер проводимого исследования.

Необходимость маркетинговых исследований как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеет коммуникация с покупателем. Необходимо заранее знать ориентацию покупателей на покупку.

Все это показывает нам, что на сегодняшний уже недостаточно на предприятии или фирме знать только внутренне состояние, а необходимо постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности организации, основанной на достоверной информации.

В связи с этим актуальность маркетинговых исследований резко растет так как постоянно возрастает роль фактора неопределенности в организации, что рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

2. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциалов, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и др.

Маркетинговые исследования - что это такое? Целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившийся ситуацией. Делается это для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики проведения фирмы на рынке.

Фирмы же могут сами стать объектами маркетингового исследования, по собственной инициативе. Рынок может быть подвергнут изучению как по заказу отдельных фирм, так и в целях его развития в целом. Исследование рынка включает в себя целый комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков. Исследователя рынка интересуют чаще всего конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм и другие объекты инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, а также действующие на рынке “правила игры”.

Участие в данной процедуре мы можем принимать с раннего возраста, поэтому вопрос что такое маркетинговое исследование? может показаться очень легким на первый взгляд. Мы привыкли, что маркетинговое исследование - это обычный сбор данных, с помощью опросов или анкетирования, которое проводят чаще всего респонденты. Однако специалисты смотрят на маркетинговое исследование как на нечто большее и обширное. Рассмотрим определения маркетингового исследования данных нам специалистами. Известный маркетолог Голубев Е. П. дает следующие определение: Маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками. Конечно, маркетинговые исследования через информацию связывают маркетологов с рынком, с этим нельзя не согласиться, однако автор не упоминает так же о связи с конкурентами, потребителями, о связи со всеми элементами внешней и внутренней среды маркетинга. Известный маркетолог Чернозубенко П.Е. считает, что маркетинговые исследования - это приемы, процедуры и операции эмпирического, практического и теоретического изучения маркетинговой среды. С данным определение так же можно согласиться, однако и оно имеет свои недостатки: в определении автор говорит только о сборе и получении информации, но упускает главного субъекта маркетингового исследования- компания. Доктор экономических наук Шеремет Анатолий Данилович пишет, что маркетинговые исследования- это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения прогнозирования рынка. Данное определение очень близко к действительности, однако тоже имеет свои недостатки: среди субъектов выделен производитель и потребитель, однако информации нет методов ее получения тоже т.е. те, которые мы встречали в предыдущих нами разобранных определениях теоритическая, эмпирическая и практическая. Рассмотрев три определения, попытаемся объединить их в одно: Маркетинговые исследования - это процедура эмпирического, теоретического и практического изучения маркетинговой среды, благодаря получению информации, которая минимизирует и прогнозирует дальнейшие риски организации, фирмы, предприятия на рынке, получение прибыли и ориентирует на удовлетворение конкретных потребителей.

Исходя из определения маркетинговые исследования, можно назвать несколько следующие признаки:

1) Направленность исследования от производителя к покупателю

2) Опосредованность, так как передается через систему посредников

3) Персонифицированность, так как исследования чаще всего направленны на конкретных потребителей

4) Ориентированно на удовлетворение потребителей и повышения прибыли

5) Минимизирует риски

Маркетинговые исследования подразделяются на две группы (рис. 2.1.). К первой группе относятся маркетинговые исследования для определения проблемы, ко второй - для решения проблемы. Однако на практике необходимо производить оба исследования для более точного ситуационного анализа.

Рис. 2.1. Виды маркетингового исследования

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга: оперативная и стратегическая.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю.

По времени использования информация делится на первичную и вторичную.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий (рис.2.2)

Рис.2.2. Процесс маркетингового исследования

1. Определение концепции исследования. Данный этап включает в себя:

- определение проблем предприятия, требующих решений: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в виде новых идей;

- установление, что необходимо сделать для укрепления позиций на рынке;

- обоснование проблем, требующих исследования;

- определение информации, необходимо для принятия решений по тому, что надо сделать и способов получения такой информации;

- разработка легенды;

- перечень показателей, позволяющих решить проблему, требующую исследования;

- выдвижение гипотез;

- предположение о наличии или отсутствия проблем у предприятия, которые подвергаются проверке на достоверность в результате исследования;

- постановка целей, задач исследования;

- построение дерева целей исследования;

Под целями понимается конкретизация потребностей исследователей, позволяющих им решить проблему исследования (рис. 2.3.)

Рис. 2.3. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

2. Определение объектов исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы, рынок, конкурентные товары, потребители и т.д. Предмет изучения маркетингового исследований очень широк может быть, например, правильная стратегия рекламы, повышение конкурентоспособности продукта, прогнозирование запросов потребителей и многое другое. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

3. Разработка плана исследования. Здесь формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

4. Сбор информации. Осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

5. Анализ информации. Осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов.

6. Представление результатов. Осуществляется подведение итогов, обобщение. Данный этап предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации. Далее выполняются оформление и презентация полученных в процессе исследования результатов.

Маркетинговое исследование выполняет следующие три основные функции:

1) Описательная функция - подразумевает подробное описание всех характеристик изучаемых событий

2) Аналитическая функция- основывается на получении аналитической информации и выявлении причинно-следственных связей с изучаемым процессом

3) Прогнозирующая функция- строиться на основе первых двух функций и дает возможность делать прогноз дальнейшего развития событий.

Итогом слияния всех функций является главная цель маркетингового исследования- минимизирование рисков и стимулирование сбыта.

Для более правильного понимания роли маркетингового исследования рассмотрим основные роли, которые оно выполняет:

1) Маркетинговая

2) Экономическая

3) Коммуникационная

4) Социальная

Маркетинговая роль исследований очень велика, так как они являются неотъемлемой частью самого маркетинга, их задачи одинаковы и заключаются в продвижении товара или услуги.

Экономическая роль представляет собой следующее: маркетинговые исследования минимизируют риски путем прогнозирования, что приводит к экономии бюджета и за счет этого увеличивает возможности компании, фирмы, организации и повышает конкурентоспособность на рынке.

Коммуникационная роль маркетингового исследования заключается в том, что именно оно устанавливает связь между потребителями и производителем, а также дает некое преимущество производителя являющемся инициатором маркетингового исследования перед своими конкурентами. Так же позволяет узнать вкусы и желания покупателя и заявить о себе, путем информирования.

Социальная роль состоит в влиянии маркетинговых исследований на общество. Оно отражает тенденции и введение каких-то новшеств, информирует, а также узнает мнение и взгляды общества, представляя их потом в статистических данных.

3. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Чтобы провести полноценное исследование производственной деятельности организации или фирмы, нужно определиться с выбором конкретного вида маркетингового исследования.

Методы маркетинговых исследований - это эмпирическая, теоретическая либо практическая процедура изучения маркетинговой среды, в которой осуществляет свою деятельность и существует организация.

Важность маркетинговых исследований увеличивается в связи с научным прогрессом, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение многих маркетинговых задач осуществляется благодаря использованию различных приемов и методов в исследованиях.

Самыми популярными методами проведения маркетинговых исследований являются: опрос потребителей, экспертные оценки, анализ документов.

Существует отличие метода социологических исследований от экспертных оценок суть его в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но есть и обобщающий факт для обоих методов: использование одних и тех же методов математической статистике для обработки собранных данных.

И так дадим общую характеристику методам маркетинговых исследований

Так же можно классифицировать методы по месту проведения: полевые методы исследования- проведения исследований в естественных условиях и кабинетные;

По количеству применения исследований: регулярные, повторные- проводятся для уточнения и подтверждения полученной ранее информации, однократные наблюдения;

По охвату рынка: сплошные исследования и выборочные;

В зависимости от объекта наблюдения: исследование внешних маркетинговых объектов и самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов);

По способу получения информации: опрос- это выяснение мнения у целевой аудитории, наблюдение- это получение информации без воздействия на объект, эксперимент- это когда изучают влияние определенных факторов на объект изучения, имитационное моделирование и метод экспертных оценок.

По регулярности привлечения аудитории: случайная выборка (случайным образом выбирается респондент) и аксесс- панель (постоянная база участвующих респондентов);

По методике сбора данных также классифицируют маркетинговые исследования на количественные и качественные, и поперечные, и продольные. Качественные методы чаще всего отвечают на вопрос, как и почему, но результат зависит от профессионализма исследователя. Основное достоинство заключается в том, что проводятся глубокие исследования ситуации, а используется минимальное количество людей. Минусом же является высокая стоимость проведения качественного метода маркетингового исследования. Количественный же метод может дать конкретный числовой результат. Например, отношение людей к конкретному положению дел можно вычислить в виде числа, если использовать данный метод. Достоинство данного метода является высокая точность результатов, по отношению к качественному методу маркетингового исследования.

Разобрав все виды маркетинговых исследований, давайте теперь поговорим о самой информации. Информация может быть полученная из первичных или вторичных источников (Рис. 3.1.)

Рис.3.1. Источники сбора информации в ходе маркетинговых исследований

К первичным источникам можно отнести наблюдение, эксперимент, опрос. Вторичные делят на внешние и внутренние. Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга

Достоинства и недостатки первичной информации

1) Ограниченное время

2) Дополнительные затраты

3) Исследование проводиться согласно конкретной задачи

4) Возможность контроля ее сбора

5) Относительно высокий уровень достоверности

6) Большая вероятность получения субъективных оценок

Достоинства и недостатки вторичной информации

1) быстрота и оперативность получения данных

2) погрешность

3) менее затратный способ получения данных

4) является основой для первичной информации

5) может быть закрытой

6) разная степень новизны информации

Если мы выбираем сбор первичной информации, то нам необходимо знать следующие этапы планирования ее сбора:

1) определение объекта исследования

2) выбор совокупностей объекта исследования

3) выбор метода сбора первичной информации

4) определение исполнителей и сроков проведения исследования

Преимущества маркетинговых исследований состоит в следующем:

1) Получение точных данных о целевой аудитории, что помогает планировать маркетинговые мероприятия;

2) Приобретение информации, благодаря которой заказчик сможет узнать отношение к своему товару или фирме, что позволит наметить новые направления для развития;

3) Получение информации о конкурентах;

4) Определение новых сегментов рынка, где возможно перспективное сбыта товара или оказание услуги;

5) Повысить узнаваемость компании.

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ МАРКТЕИНГОМ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или производством. Однако, как только возникла реальная угроза в лице европейских товаров, которые стали завозиться в огромных количествах, вследствие чего продажи российских производителей упали, началась переоценка ценностей. Руководитель одного из европейского концерна сказал: Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им.”

Маркетинговые исследования являются связующим звеном между производителем и потребителем. Благодаря этой связи, производитель получает информацию, на основе которой определяет возможности и проблемы маркетинга. На основе этого организация использует информацию хотя бы в одном из четырех направлений:

1) Оценка данных мероприятий

2) Оценка эффективности их реализации

3) Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

В управлении маркетингом важное место занимает маркетинговая информационная система (МИС).

МИС - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Важную роль в маркетинговых исследованиях играет ситуационный анализ, задачей которого является определение ситуации и места, в которой находится компания, а также занимаемого предприятием экономического пространства, основных факторов, воздействующих на компанию. Ситуационный анализ входит в маркетинговые исследования и представляет собой (рис.4.1.):

· Анализ сильных и слабых сторон предприятия и угроз и возможностей внешней среды (SWOT-анализ);

· Анализ внешней среды (PEST-анализ);

· Анализ внутренней среды;

· Анализ конкуренции и сегментов рынка.



Рис. 4.1. Ситуационный анализ

1) Анализ сильных и слабых сторон предприятия -- очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть этим методом.

SWOT -- это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats). Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами. Ниже приводятся примерные группы вопросов для проведения SWOT-анализа. Первые две группы касаются внутренних факторов. Анализируются сильные и слабые стороны. Вторая группа вопросов касается внешних факторов и включает в себя благоприятные возможности и факторы угрозы.

При составлении вопросников следует учесть, что слишком длинные списки приводят к неясности или расплывчатости и затрудняют выявление действительно важного. Сильные стороны должны основываться только на фактах. Таким образом, этот метод помогает выявить ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. сильные и слабые стороны предприятия, которые оказывают наибольшее влияние на успех его деятельности. Итак, на первом этапе нужно провести анализ по следующим факторам.

Внутренние факторы. Сильные стороны:

компетентность;

наличие достаточных финансовых ресурсов;

наличие хороших конкурентоспособных навыков;

хорошая репутация у потребителей; признанное лидерство предприятия на рынке; наличие у предприятия хорошо продуманных стратегий в данной сфере деятельности;

наличие собственных технологий высокого качества; наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги; наличие преимуществ перед конкурентами; Способность к инновациям и т.п.

Слабые стороны:

отсутствие стратегического направления; маргинальное положение на рынке; наличие устаревшей техники; низкий уровень прибыльности; - неудовлетворительный уровень менеджмента; плохой контроль;

слабость по сравнению с конкурентами; отсталость в инновационных процессах; узкий ассортимент продукции; неудовлетворительный имидж на рынке; низкие маркетинговые навыки у персонала; отсутствие достаточного финансирования проектов и т.п.

2) PEST анализ -- простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (рис.4.2) или в табличной форме.

3) Анализ конкурентов рынка в маркетинге -- это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяют создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

Рис. 4.2. PEST-анализ

4) Анализ внутренней среды. Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, охватывающая пределы предприятия. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Срезы внутренней среды

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

* взаимодействие менеджеров и рабочих;

* наем, обучение и продвижение кадров;

* оценка результатов труда и стимулирование;

* создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает:

* коммуникационные процессы;

* организационные структуры;

* нормы, правила, процедуры;

* распределение прав и ответственности;

* иерархию подчинения.

В производственный срез входят:

* изготовление продукта;

* снабжение и ведение складского хозяйства;

* обслуживание технологического парка;

* осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

* стратегия продукта, стратегия ценообразования;

* стратегия продвижения продукта на рынке;

* выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

* поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;

* создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.

Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе него определяется исходная позиция (где мы сейчас находимся) для всей компании. Так формируется проблемное поле задач корпоративного управления. Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики: цели и направления исследований, которые нужно проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей. Результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании.

Рассмотрим маркетинговые исследования на основе ситуационного анализа на примере компании ПАО «Газпром».

Таблица 5.1. Анализ сильных и слабых сторон ПАО «Газпром»

Параметры производства	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации работников, заинтересованность сотрудников в развитии предприятия, инициативность производства	Медленна реакция на изменение рыночной ситуации, низкая оперативность принятия решений, недостаточная эффективность планирования и прогнозирования
2. Производство	Высокое качество выпускаемого товара, надежность каналов поставки сырья и материалов, постоянное удовлетворение покупательского спроса, соблюдение сроков поставок, использование ресурсосберегающих технологий	Степень износа оборудования, необходимость развития сбытовой сети
3. Финансы	Правильная оценка издержек производства, финансовая устойчивость	Стоимость капитала, скорость оборота капитала
4. Маркетинг	Отличное качество товара, наличие рекламы, выгодное месторасположение, уникальный ассортимент, известность компании, хорошая репутация среди покупателей, высокая доля рынка	Уровень цен

Таблица 5.2. Матрица SWOT-анализа ПАО «Газпром»

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Сильные стороны - Эффективное управление - Высокое качество товара - Большие запасы газа на территории России - Развитие производства и морской транспортировки сжиженного природного газа; - Хорошая репутация среди покупателей - Использование ресурсосберегающих технологий -Высокая доля рынка	ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Слабые стороны - Необходимость развития сбытовой сети - Недостаточное финансирование проектов - Медленная реакция на изменения во внутренней и внешней среде -Недостаточная эффективность планирования и прогнозирования - Заниженные цены акций - Высокая цена газа
Возможности: - Сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке - Выход на другие рынки зарубежья - Лидерство - Контроль над всеми конкурентами внутри России - Экономия природных ресурсов; - Действие государственной программы поддержки	Угрозы: -Ослабление позиций на европейских и азиатских рынках; - Закрытие важных проектов; - Убыток - Снижение цен на продукцию у конкурентов

Таблица 5.3. Анализ внутренней среды ПАО «Газпром»

Факторы внутренней среды	Оценка качества	Важность
	5 4 3 2 1	В С Н
1. Функциональный потенциал организации (кадровый и организационный срезы):
1.1 Квалификация сотрудников		+				+
1.2 Заинтересованность в развитие предприятия	+						+
1.3 Реакция на изменение рыночной ситуации				+		+
1.4 Инициативность руководства		+					+
1.5 Оперативность принятия решений				+		+
2. Производственный срез:
2.1 Современное оборудование (качество оборудования)			+			+
2.2 Степень износа оборудования			+				+
2.3 Качество выпускаемого товара	+					+
2.4 Наличие патентов и лицензий			+				+
2.5 Себестоимость продукции		+				+
2.6 Надежность каналов поставки сырья и материалов	+					+
2.7 Удовлетворение покупательского спроса		+					+
2.8 Соблюдение сроков поставок		+					+
2.9 Ассортимент продукции	+						+
2.10 Затраты на производство		+				+
2.11 Технический уровень производства		+				+
3. Финансовый срез:
3.1 Оценка издержек производства		+				+
3.2 Стоимость капитала				+		+
3.3 Доступность капитальных ресурсов			+				+
3.4 Скорость оборота капитала			+				+
3.5 Доходность капитала			+			+
3.6 Финансовая устойчивость		+				+
4. Маркетинговый срез:
4.1 Оценка качества товаров/услуг	+					+
4.2 Известность компании		+					+
4.3 Полнота ассортимента	+						+
4.4 Уровень цен				+		+
4.5 Рекламы	+						+
4.6 Репутация предприятия		+				+
4.7 Эффективность продаж		+				+
4.8 Доля рынка		+				+
4.9 Месторасположение	+						+

Таблица 5.4. PEST-анализ ПАО «Газпром»

Политические факторы: 1. Устойчивость законов, по которым работает фирма; 2. Возможность появления новых законов; 3. Налоговая политика государства; 4. Политическая стабильность в стране; 5. Уровень правовой грамотности населения; 6. Финансирование инновационной деятельности Пессимистический сценарий развития: Закрытие инновационных проектов из-за слабого финансирования со стороны государства Оптимистический сценарий развития: оказание государственной поддержки	Экономические факторы: 1. Субсидии; 2. Налоги; 3. Курс рубля; 4. Уровень инфляции; 5. Измерение уровня доходов населения Пессимистический сценарий развития: Экономическая нестабильность предприятия из-за падения рубля, увеличения уровня инфляции, несовершенной налоговой политики государства. Оптимистический сценарий развития: Увеличение бюджета за счет государственных субсидий.
Социальные факторы: 1. Уровень социально-экономического развития; 2. Отношение сотрудников к работе; 3. Отношение сотрудников к оплате работы; 4. Уровень занятости Пессимистический сценарий развития: - Оптимистический сценарий развития: Повышение заинтересованности работников в развитии предприятия	Технологические факторы: 1. Значимые тенденции в области НИОКР; 2. Уровень развития научно-технической отрасли; 3. Степень внедрения инноваций; 4. Уровень научно-технического развития экономики Пессимистический сценарий развития: Низкий уровень технологий на предприятии Оптимистический сценарий развития: Использование ресурсосберегающих технологий

Представленные данные получены с помощью маркетинговых исследований, благодаря которым удалось выявить сильные и слабые стороны компании «Газпром», провести анализ внешней и внутренней среды организации. Данные исследования необходимы для снижения будущих рисков и обеспечения финансовой устойчивости предприятия.

Еще одним примером применения маркетинговых исследованиях в предпринимательской деятельности является анкетирование потребителей компании «Чистая линия» об эффективности их рекламы. Данная анкета содержала следующие вопросы:

1. Насколько Вы знаете наш "продукт"?

· Я им ежедневно пользуюсь.

· Я им несколько раз пользовался/лась

· Я знаю общую информацию о продукте.

· Я его совсем не знаю.

2. Насколько Вы помните "название-рекламы"

· Хорошо.

· Я помню фирму, продукт, но не помню самую рекламу.

· Я помню только фирму.

· Я помню только продукт.

· Рекламу я совсем не помню.

3. Каким образом Вы бы оценили "силу" рекламы? Оцените по 5-ти балльной шкале.

1.2. 3. 4. 5.

4. Выберите, пожалуйста, одно из чувств, которое Вы отождествляете с рекламой:

· Достичь успеха

· Жить активной и полноценной жизнью

· Принимать умные решения

· Свобода быть сам собой

· Быть принимаемый другими людьми

· Заботиться о других

· Быть молодым душой и внешним видом

· Личная безопасность

· Делать мир лучшим

· Жить удобной жизнью

· Чувствовать себя здоровым

· Обладать жизненной силой

5. Какое впечатление произвела на Вас реклама?

6. Каким словом лучше всего описать нашу рекламу?

· Активная

· Привлекательная

· Скучная

· Развлекательная

· Остроумная

· Креативная

· Эмоциональная

· Энергичная

· Единственная

· Добросовестная

· Смешная

· Волнующая

· Замечательная

· Осмысленная

· Естественная

· Приятная

· Удовлетворительная

· Искренняя

· Сильная

· Хитрая

· Уникальная

· Добавьте свое описание:

7. Как Вы оцениваете нашу рекламу по сравнению с рекламами наших конкурентов?

· Намного лучше

· Немножко лучше

· Тождественная

· Немножко хуже

· Намного хуже

8. Что, по Вашему мнению, мы хотели донести до сведения своей рекламой?

С помощью данной анкеты предприятие «Чистая линия» получают сведения от потребителей об эффективности рекламы, чтобы определить ее недостатки и достоинства для обеспечения увеличения объема спроса и повышения узнаваемости продукции.

Среди российских компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями можно выделить маркетинговое агентство «Русопрос», получившее заказ от хлебобулочного завода ОАО «Пролетарец», которое заключается в исследовании потребителей хлеба: В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты - мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в Москве. Выборка квотировалась по полу и возрасту. Квоты - равнонаполненные. Метод сбора информации - личное «уличное» интервью.

Потребление

Москвичи хлеб едят достаточно часто.

Три четверти респондентов (74%) ответили, что едят хлеб каждый день. Около 15% едят его хотя бы раз в неделю. Не едят или едят очень редко около 10% москвичей.

Женщины едят хлеб реже мужчин. Доля женщин, ответивших, что употребляют хлеб каждый день, на 13 п.п. меньше доли мужчин. Так же среди тех, кто не ест хлеб или ест его редко, женщин в два раза больше, чем мужчин.

Чем старше человек, тем чаще он употребляет хлеб. Доля москвичей, употребляющих хлеб каждый день, в возрастной группе 46-65 лет на 20 п.п. больше, чем в возрастной группе 18-24.

Буханка черного и батон белого - основные типы хлеба, потребляемого в Москве. 82% респондентов ответили, что за прошедшую неделю ели пшеничный хлеб и три четвери, что ели хлеб ржаной; лаваш, бездрожжевой и зерновой хлеб употребляли по 12% потребителей.

55% потребителей чаще всего едят пшеничный хлеб. Ржаной хлеб чаще всего едят чуть более четверти респондентов (28%).



Причины отказа от употребления хлеба

Самая распространенная причина отказа от употребления хлеба - диета. 34% респондентов, из тех, кто не употребляет хлеб или ест его очень редко, назвали причиной отказа от употребления хлеба именно диету. В основном это женщины, следящие фигурой.

Доля тех, кто не ест хлеб по причине того, что в хлебе содержится мало витаминов, составляет 22% (из тех, кто не ест хлеб или ест его очень редко).

20% причиной отказа назвали состояние здоровья. В основном, это люди возрастной группы 46-65 лет.

15% просто не нравится вкус хлеба.

Покупка

В среднем москвичи покупают хлеб 4 раза в неделю.

Около трети москвичей (31%) покупают хлеб 3-4 раза в неделю.

Около четверти респондентов покупают хлеб каждый день; столько же с периодичностью 1-2 раза в неделю.

Мужчины покупают хлеб чаще женщин. Доля мужчин, ответивших, что покупают хлеб каждый день на 20 п.п. больше, чем женщин.



Пощупать хлеб - самый распространенный способ принять решение о покупке или не покупке хлеба в магазине.

56% респондентов ответили, что при выборе хлеба в магазине обращают внимание на его «мягкость». Около половины (49%) обращают внимание на внешний вид, 36% смотрят на срок годности, 27% на производителя. На состав, цену и другие характеристики хлеба смотрят по 10% респондентов.

Готовят хлеб дома. С появлением мультиварок и хлебопечек, готовить дома стало проще и удобнее. Изготовление хлеба отличается простотой и не требует больших временных затрат. На сегодняшний момент хлеб дома пекут в каждой 7-ой семье.

Некачественная продукция. Существует много причин, по которым купленный вчера хлеб может покрыться плесенью. Это может быть неправильное хранение или некачественные ингредиенты.

Когда-либо сталкивались с тем, что на хлебе, купленном вчера появлялась плесень около 40% респондентов.

Из тех, кто с этим сталкивался, около 13% (т.е около 5% от всех опрошенных) оценили периодичность возникновения подобной ситуации как «часто» или «скорее часто».

Около половины потребителей когда-либо выбрасывали хлеб из-за того, что он не понравился им по вкусу. Около 3% делают это «часто» или «скорее часто». Около 37% делают это «редко» или «скорее редко».

Опыт возврата хлеба в магазин или подачи жалобы на некачественную хлебную продукцию есть у 6% покупателей. Подобный опыт есть не только у людей более зрелого возраста (46-65 лет), но и у молодых (18-35 лет).



На вкус и цвет. Около 80% процентов потребителей считают хлеб, продающийся в магазинах, вкусным.

Сегодня все больше москвичей стремятся вести здоровый образ жизни: занимаются спортом, отказываются от употребления табака, алкоголя, стараются питаться правильно. Рынок предлагает много продуктов с пометкой «ЭКО», «Полезно», «Здоровое питание». Конечно, такие продукты стоят дороже. А что если обычный хлеб будет вкуснее и полезнее? Готовы ли будут потребители платить за него больше?

Да. Более половины потребителей готовы платить за хлеб больше, при условии, что он будет вкуснее и полезнее.

Высший сорт, значит самый лучший? Пшеничная мука высшего сорта очень мягкая и воздушная. Но с диетической точки зрения этот сорт -- наименее полезен: в нем много калорий и мало витаминов. Только половина респондентов осведомлена об этом.

48% респондентов ответили, что в муке высшего сорта содержится «много» или «скорее много витаминов». Остальные респонденты (более 50%) затруднились с ответом, либо ответили, что в муке высшего сорта содержится «много» или «скорее много» витаминов. Это говорит о плохой информированности потребителей о продукте, который они едят.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Журнал “Маркетинг в России и за рубежом” №5- 2006г. Голубков Е.П.

2. Конспект

3. Википедия

4. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов 2011г. Наум Перцовский

5. Борушко, Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций/ Н.В. Борушко- Минск: БГТУ, 2012-306с.

6. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие по спец. “Маркетинг”/ Н.Г. Каменева, В.А. Поляков.- Вузовский учебник: ИНФРАМ-М, 2011- 437с.

7. Маркетинг: учебник для студентов/ Б.А. Соловьев, А.А Мешков, Б.В. Мусатов- Москва: Инфра-М, 2013-335с.

8. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн учебник для вузов “Маркетинг” 3-е издание

Размещено на Allbest.ru