- накопительные программы, когда, совершая покупки, клиент получает призовые очки, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Например, купив бутылку или баллон пива, покупатель может обнаружить под крышкой некое число 10, например. Накопив нужное количество, предположим 990, выигравший может прийти в центр выдачи призов и получить приз. Тут налицо материальная выгода, игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который человеку чаще желанен и нужен, потому что он может его выбрать сам;

- в преддверии праздника возможно проведение промо-акции: при покупке двух баллонов пива определенной марки давать бутылку пива бесплатно, причем купившим четыре баллона давать две в подарок и пригласительный билет на закрытую вечеринку в развлекательный клуб города. Таким образом, можно получить сразу три выгоды: потребление пива, получения подарка и празднование того события, в преддверии которого проводиться описанное мероприятие. Рекламу о подобной акции целесообразно размещать в местных печатных изданиях, на радио и по местному телевидению;

- организовать на Интернет-сайте ОАО «Булгарпиво» предложение целевой аудитории игры с отражением индивидуальности марки пива, конкурсы, розыгрыши, предложить напечатать отзывы потребителям продукта, давать советы, например, каким должен быть «правильное пиво», организовать голосование на волнующую потребителей тему; создать электронный журнал по интересам целевой аудитории;

- организовать выпуск газеты по интересам целевой аудитории, где в первую очередь будут печататься статьи о достижениях предприятия ОАО «Булгарпиво», о модифицировании какого-либо вида пива, о новинках, которые планируются поступить в продажу. Возможно появление рубрики «Полезные советы», развлекательные игры. Выпуска подобной газеты достаточно одного раза в месяц, чтобы потребитель имел представление, как работает «родное» предприятие, и что он делает, чтобы качество пива отвечало требованиям потребителей. Распространять газету можно бесплатно через рекламные стойки в местах продажи пива, преимущественно в магазинах;

- выпустить Интернет-, телефильм с экскурсией по заводу ОАО «Булгарпиво» на тему «Как это делается». Здесь важным моментом будет донесение до зрителей информации о качестве технологии изготовления пива. Сопроводительный текст должен быть окрашен эмоциональными красками, с добавлением сравнительных оборотов типа: «Мы не добавляем ферменты, ускорители и стабилизаторы!»;

- организовать проект «Собери открытку!». Такой проект подразумевает сбор нескольких фрагментов, которые при соединении представляют одно единое целое - открытку. Фрагменты открытки, как и она сама, должны быть с интересным визуальным содержанием, чтобы возникало желание собрать полную картину. Интерес такой проект может вызвать у тех, кто любит что-то собирать, дарить, поздравлять. А рекламное сообщение: «Собери открытку и получишь приз!» может подзадорить людей еще больше. Ценность подобной акции в том, что стенды с фрагментами открыток будут находиться в фирменных магазинах «Булгарпиво», а также в пивбарах и кафе этого же предприятия. Предполагается, что будут осуществляться дополнительно какие-то покупки или приятное времяпровождение за кружкой пива.

Формированию приверженности покупателей к маркам пива ОАО «Булгарпиво» будут способствовать проведение таких рекламных акций как, например: соберите 15 этикеток, например, пива «Lagrand» со штрих-кодом и пришлите их в организацию. Среди принявших участие будет проведен розыгрыш, в ходе которого разыграется 5 пригласительных билетов на ужин в ресторан на двоих.

В связи с тем, что целевым сегментом являются молодые люди рабочих профессий, рекомендуется размещать информационную рекламу на наружных носителях. Здесь можно применить рекламу на автобусах города.

Результатом таких мероприятий является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и укрепление конкурентоспособности торговой марки в целом.

В коммуникационной политике компании рекомендуется уделить внимание наиболее четкому позиционированию торговой марки пива, что позволит отражать жизненный стиль, ценности целевой аудитории. То есть наделение марки субъективными ценностями потребителей придаст ей индивидуальность и позволит четко выразить позицию марки и повысить ее конкурентоспособность. Для этого используемые в рекламе бессловесные зрительные элементы должны создавать настроение, соответствующее потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям целевого сегмента к товарам данного типа. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности, новизны, риска.

Этой же цели будет способствовать привлечение к рекламе знаменитых среди целевой аудитории людей, и имеющих определенную положительную репутацию, чей имидж или жизненный стиль, ценности и убеждения согласуются с индивидуальностью торговой марки, рекомендующих марку ОАО «Булгарпиво».

Далее приводятся расчеты предложенных маркетинговых мероприятий, которые являются оценкой их экономической эффективности.

Предложенные мероприятия коммуникационного комплекса мы приводим в таблице 2.7, где расчеты произведены сроком на полгода, начиная с марта текущего года.

Таблица 2.7

Коммуникационный комплекс

Из таблицы 2.7 видно, что затраты на данные мероприятия составит 285600 руб. Таким образом, проведение данных маркетинговых мероприятий повысит степень известности пива «Lagrand».

Формированию благоприятного имиджа также будет способствовать спонсорство. Целесообразным будет спонсорство поздравительных программ на популярных радиостанциях и местном телевидении, поскольку она проводятся во время, характеризующееся наибольшим скоплением людей. Например, «Стол заказов», проводимой на «Русское радио», «Здравствуйте» - на телеканале «ТНТ Эфир». Также возможно спонсорство отдельных мероприятий, где участниками или зрителями является целевая аудитория предприятия. Такими мероприятиями могут стать празднование дня рождения радиостанции «Европа Плюс», ежегодно проводимых байк - шоу. А так как эти события приходятся на летний период, и проводятся в «Экстрим-парке», выступив спонсором, ОАО «Булгарпиво» может занять большую долю представляемой пивной продукции на мероприятии в свою пользу.

Выделению пива ОАО «Булгарпиво» среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей, то есть приданию пивной продукции конкурентных преимуществ, будет способствовать торговый маркетинг. Известно, что использование фирменного торгового оборудования позволяет повысить продажи в 2-4 раза. В связи с этим для более успешного сбыта товара в торговых точках города мы рекомендуем предоставлять фирменное оборудование ОАО «Булгарпиво»: внутренние витрины, специальные стенды, кроме того, это предоставит торговцу профессионально исполненные инструменты продажи пива. Но при этом для увеличения эффективности от использования такого оборудования производителю необходимо обеспечить присутствие товара и в основном месте его расположения в магазине.

Статьи расходов рекламных мероприятий, представленные в таблице 2.8, направлены на формирование имиджа компании ОАО «Булгарпиво». Расчеты представлены без определения срока их проведения и из расчета цен на необходимые услуги по подготовке мероприятий на сегодняшний день.

Данный имиджевый комплекс сформирует положительный имидж предприятия ОАО «Булгарпиво» и будет способствовать созданию индивидуальности марок пива, что позволит более четко позиционировать пивную продукцию и стать понятнее целевым потребителям. Имиджевый коммуникационный комплекс приведён в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Имиджевый коммуникационный комплекс

Таким образом, предложенные маркетинговые мероприятия позволят повысить конкурентоспособность продукции ОАО «Булгарпиво» и увеличить товарооборот его пивной продукции. Осуществление предложенных мероприятий в совокупности будет составлять 421500 руб. Поэтому в целях экономии денежных средств и для достижения маркетинговых целей ОАО «Булгарпиво» мы предлагаем в первую очередь организовать PR - статьи, спонсорство поздравительных программ, рекламный проект «Собери открытку!», предоставить фирменное оборудование в места продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенной исследовательской работы нами была достигнута цель - на основе анализа и обобщения работ, отечественных и зарубежных авторов и современного практического опыта усовершенствовать управление маркетинговыми коммуникациями ОАО «Булгарпиво». Для достижения указанной цели нами были решены поставленные задачи.

На основании вышеизложенного, можно сделать выводы о том, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

Таким образом, по нашему мнению, маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь поставлять товары на рынок, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Грамотное решение этих вопросов связано с эффективным управлением комплексом маркетинга на предприятии, и, в частности, маркетинговыми коммуникациями, к которым относятся такие элементы, как личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий организации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ОАО «Булгарпиво». Организация ОАО «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье. Один из ведущих национальных производителей пива в городе Набережные Челны, крупнейший производитель кваса и газированных напитков в Поволжье - пивоваренная компания «Булгарпиво».

Таким образом, проанализировав деятельность данной организации, можно сказать, что предприятие является убыточным. За 2007 год выручка от реализации составила 258993 тыс.руб., что ниже уровня прошлого года на 130805 тыс.руб. Снижение выручки от реализации произошло из-за снижения объемов реализации и ассортиментного сдвига. Снижение объемов реализации в 2007г. и увеличение постоянных затрат привело к возникновению убытков от продаж в сумме 10464 тыс. руб.

Из этого следует, что анализ финансового состояния предприятия показал, что практически все показатели не соответствует значениям прибыльного предприятия, это связано, прежде всего, с проведенной на предприятии реконструкцией и модернизацией.

Средствами массовой информации, используемыми ОАО «Булгарпиво» являются газеты: «Единство», «Челнинская неделя»; телевидение: «Челны ТВ», «РенТВ», «ТНТ Эфир»; радио: «Русское радио», «Авторадио», «радио Алла»; полиграфия. ОАО «Булгарпиво» среди средств массовой информации отдает предпочтение телевидению (40%) и полиграфии (30%).

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007гг и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с уменьшением затрат на рекламу уменьшилось и количество реализованной продукции.

Системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» разрабатываются индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержат в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. Система маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» состоит из семи основных этапов: определение и анализ целевой аудитории, определение целей коммуникации, определение бюджета маркетинговых коммуникаций, принятие решения о средствах продвижения. выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

Таким образом, подводя итоги по дипломной работе, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин В.А. Маркетинг. Учебное пособие / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2000. - 191с.

2. Аржанов Н.Н. История отечественной рекламы / Н.Н. Аржанов. - Харьков: Издательство «Студцент», 2004. - 304с.

3. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - М.: Питер, 2006. - 412с.

4. Веллхофф А. Мерчендайзтнг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф. - М.: Издательский дом ребенникова, 2004. - 280с.

5. Годин А. Брендинг. Учебное пособие / А. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. - 364с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 496с.

7. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. - М.: Издательство «Гелла-принт», 2002. - 400с.

8. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб: Питер, 2001. - 240с.

9. Ермаков В. Рекламное дело: учебное пособие / В. Ермаков - М.: Издательство «МОДЭК», 2004. - 184с.

10. Исаенко Е. Организация и планирование рекламной деятельности / Е. Исаенко, А. Васильев. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - 252с.

11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Пер. с англ. / Ф. Котлер / под. ред. Тэор Т.Э. - М.: Издательский дом «Нева», 2003. - 224с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. пер. с англ / Котлер Ф. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 994с.

13. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии / Кретов И.И. - М.:

14. Юристъ, 2001. - 186с.

15. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов / Г. Крылова, М. Соколов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - 655с.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416с.

17. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. 2- е издание, перераб. и доп. / Е.А. Песоцкий. - Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2003. - 352с.

18. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / A.M. Пономарева. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/ Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 204с.

19. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. -М.: Издательский дом «Нева», 2004. - 384с.

20. Туинн Т. Реклама и продвижения брэнда. 3-е издание / Т. Туинн. - М.: Издательский дом «Нева», 2004. - 656с.

21. Холмогоров В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров. - СПб.: Питер, 2001. - 234с.

22. Барышев А. Хорошие и разные маркетинговые коммуникации / А. Барышев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 41 - 45.

23. Белосведова Ю.А.Современные маркетинговые коммуникации / Ю.А. Белосведова // Управление компанией. - 2005. - №9. - С. 54 - 61.

24. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы / В.Л. Белоусов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №5. - С. 25 - 29.

25. Биккулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / В. Биккулов // Маркетинг. - 2005. - №2. - С. 67 - 73.

26. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. - С. 28 - 36.

27. Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №1(4). - С. 36 - 39.

28. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер // Реклама. - 2001. - №5. - С. 34 - 37.

29. Маложников Н. Многокреативный подход к оценке эффективности маркетинга / Н. Маложников // Маркетинг. - 2003. - №5. - С. 29 - 35.

30. Мальяжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А. Мальяжов // Маркетинг. - 2004. - №4. - С. 74 - 79.

31. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия / В. Маслов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №16. - С. 18 - 21.

32. Сидорчук В.П. Маркетинг и реклама на фирме / В.П. Сидорчук // Реклма. - 2006. - №5. - С. 32 - 35.

33. Соловьёв М. Бизнес переговоры с российским партнёром - часть успеха маркетинговой коммуникации / М. Соловьёв // Практический менеджмент. - 2005. - №3. - С. 29 - 33.

34. Тихонов А. Влиянии на потребителей с помощью рекламы / А. Тихонов // Маркетинг. - 2003. - №6. - С. 50 - 59.

35. Животова И. Как наиболее эффективно сформировать рекламный бюджет компании. - Электр. дан. - Режим доступа: www.marketing.web-standart.net/article_details.jsp&id=784

36. Ментелеева Н.С. Методические аспекты маркетинговых коммуникаций и их мотивации. - Электр. дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/9/73.htm

37. Томилов В.В. Культура организации международных коммуникаций. - Электр. дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m8/index.htm

38. www.bulgarpivo.ru

Размещено на Allbest.ru