- определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

1) стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

2) выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

3) имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирования сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов.

1.4 Эффективность управления маркетинговыми коммуникациями и ее показатели

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых операций.

Анализ эффективности маркетинга также возможен на основе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирование сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга.

Рассмотрим методы оценки эффективности PR. Оценка эффективности связей с общественностью представляет довольно сложную проблему (этот вопрос до сих пор остается спорным), так как PR косвенно воздействует на общественное мнение и поведение и оценить такое воздействие весьма затруднительно. PR - деятельность носит долговременный характер и результаты могут быть очевидны лишь через большой промежуток времени, но измерять эффективность все же необходимо [14, с. 35].

Так как PR не относится к числу технических дисциплин или точных наук, то на практике оценить эффективность часто сводится к убеждению заказчика PR - консультантом, что все сделано правильно. Иногда успешность мероприятия определяется субъективно: понравилась или нет PR - компания руководству. Если заказчики и организаторы PR - компании (акции) четко представляли себе цель, то наилучшим показателем эффективности будет достижение этой цели. Разумеется, далеко не всегда цель PR - акции может быть четко сформулирована, а степень ее достижения - инструментально измерена. К тому же конкретная акция может проходить в рамках большой компании, растянутой во времени.

Если позволяют условия, поставлена задача, если есть средства и время, то можно прибегнуть к формальным методам оценки эффективности достигнутого результата. При этом используются следующие основные приемы:

1. социологическое исследование - применимо, например, для измерения известности компании или «обеспокоенности» (интереса) общественности проблемой. Исследование необходимо проводить дважды - до PR - компании и после;

2. мониторинг прессы - заказчик может делать самостоятельно. Как правило, отчет об отклике прессы включен в обязанности обслуживающего агентства. Такая услуга может заказываться и независимой организацией;

3. анализ результатов деятельности компании - многие отчетные данные служат косвенными или прямыми показателями эффективности PR, например: увеличение объема продаж; изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб; улучшение позиции компании по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке [32, с. 39].

Итак, для оценки эффективности PR используются следующие методы: проведение бесед в фокус - группах, мониторинг и неформальное наблюдение. В иностранной литературе в качестве показателя эффективности PR упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value - эквивалентная рекламная величина), показывающая соотношение рекламных и PR - расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чтобы вычислить этот коэффициент, необходимо сначала рассчитать совокупный всех вышедших благоприятных публикаций о компании, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы того же объема в тех же изданиях. Так, многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30 - е годы прошлого столетия подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 %, в Германии - более 50 % от общей суммы расходов на рекламу [32, с. 29].

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако, ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляется термин «эффективность».

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с ней связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [37].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Эта наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд*Нт)/100) - (Рр+Рд),

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товаре, в % к цене реализации; Рр - расходы на рекламу, руб.; Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [32, С. 34].

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П/З)*100,

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [32, с. 33].

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечение в потребление» Кв. Эта величина связывает известность рекламного ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

Кв = ((Сумма ЗП*100)/З) - ((Сумма НЗП*100)/НЗ),

где: З - респонденты, запомнившие рекламу; НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу; ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; НЗП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данным продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Следовательно, и маркетинговая деятельность в данной области является эффективной. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Отсюда можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность в этой области является неэффективной [32, с. 38].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений, экспериментов, опросов. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного или параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений (осведомленность), проведение бесед в фокус - группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций. К методам параллельного тестирования относят методы параллельных опросов, проверка отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Общепринятым является следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы: отношения суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота; отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а также тестирование после воздействия.

Результаты личных продаж оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга на основе анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

На успех продавца также оказывает влияние:

- контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

- оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

- личных контактов;

- личных наблюдений;

- фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

Хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Эффективность оценивается следующим образом: еженедельно менеджер по рекламе получает статистический отчет от отдела продаж следующего содержания:

- количество обращений по каждому источнику рекламы;

- количество купленных карт по каждому источнику рекламы;

- сумма продаж по каждому источнику рекламы.

Эти данные заносятся в специальную форму и, проведя некоторую аналитическую работу, получают выраженный в процентах показатель эффективности рекламных вложений - ROI. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально).

Таким образом, эффективность маркетинговых мероприятий перестает быть неуловимой синей птицей, а прилетающей по собственному желанию. Теперь на нее охотятся при помощи точных расчетов [29, с. 24].

2. Совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями ОАО «Булгарпиво»

2.1 Характеристика деятельности и анализ финансового состояния ОАО «Булгарпиво»

Организация ОАО «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье. Один из ведущих национальных производителей пива в городе Набережные Челны, крупнейший производитель кваса и газированных напитков в Поволжье - пивоваренная компания «Булгарпиво». Предприятие основано в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».

Адрес офиса и производственных подразделений: г. Набережные Челны, Промкомзона, гараж 500, А-2.

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные (квас, лимонады), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: более 50% принадлежит ОАО «Букет Чувашии», 23% - работникам данного предприятия, 27% - физическим и юридическим лицам.

Общая численность работающих: она составляет 360 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Основная задача предприятия - получение прибыли.

Для получения прибыли предприятие намерено нарастить объемы производства и реализации продукции, вести гибкую и активную маркетинговую политику, а также совершенствовать технологию производства и повышать качество выпускаемой продукции.

ОАО «Булгарпиво» производит более 10 сортов пива. Основные традиционные марки: «Челнинское пшеничное», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское». «Во!Брат». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа «Lagrand». Кроме пива в ассортиментном списке «Булгарпиво» вода минеральная и питьевая, слабоалкогольные коктейли, безалкогольные напитки и детские лимонады, квас брожения (приложение 3). Однако весомую долю в ассортиментной политике фирмы занимает пиво. Оно составляет 80% всей выпускаемой продукции. Пиво ОАО «Булгарпиво» производится по классической технологии производства с глубоким брожением, то есть без применения ферментов, ускорителей и стабилизаторов, что означает долгий срок изготовления.

Цены на пиво устанавливаются с учетом себестоимости продукта, с учетом направления политики предприятия, которая ориентирована на потребительский сегмент, характеризующийся невысоким уровнем дохода, а также с учетом цен конкурентов. Гибкость в ценообразовании предприятие проявляет только в отношении оптовых складов и розничных точек продаж.

География продаж продукции «Булгарпиво»: Татарстан, Удмуртия, Башкортостан, Чувашия, Оренбургская область, Пермская область, Ивановская область, Нижний Новгород.

Пивная продукция ОАО «Булгарпиво» представлена на рынках всей территории республики Татарстан. На сегодняшний день предприятие заключило более 350 договоров с торговыми предприятиями республики. Прямые поставки с завода осуществляются в 30 районов Татарстана. Организация активно работает в таких городах как Ижевск, Можга, Нефтекамск, Саранск, Оренбург и др. Кроме того, на этих рынках ОАО «Булгарпиво» организует сезонные фирменные продажи своей продукции.

ОАО «Булгарпиво» приняла решение о приобретении комплекта оборудования для выдува пятилитровых ПЭТ-бутылок. Поставку оборудования, его монтаж и наладку осуществила московская фирма «Продвижение».

Изготавливаемые в Москве выдувные полуавтоматы СП-8, характеризуются высочайшей надежностью и простотой в управлении. Они соответствуют всем современным экологическим стандартам и гарантируют высокий уровень культуры производства. А самое главное, обладают максимальной гибкостью, перестраиваясь с выпуска одного формата бутылок на другой за считанные минуты.

Комплект оборудования, заказанный пивоварами производительностью более 300 бутылей в час, основной формат сосудов, для выпуска которых этот комплект был закуплен - пяти литровая бутыль для кваса с донышком, выдерживающим внутреннее давление газированного напитка. Объем пластикового сосуда такого назначения настолько необычен и нов, что прессформа для его выдува получилась не сразу. Прессформа была доработана в сжатые сроки и полностью удовлетворила требованиям заказчика.

Технические характеристики оборудования, приобретаемого компанией «Булгарпиво», позволяют без всяких проблем выпускать бутылки и другого размера. При переходе на малолитражную тару - до 2-х литров, будет обеспечиваться производительность более 600бут/час. Таким образом, «Булгарпиво» получило возможность и соответствующее оснащение своего производства для того, чтобы оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений. Сегодня мы видим ажиотажный спрос на квас в 5-ти литровых бутылях. Завтра рынок потребует новых форматов, и пивовары к этому готовы. В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению. В результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.

Основными конкурентами ОАО «Булгарпиво» являются ОАО «ПК «Красный Восток», ОАО «ПК «Балтика», ОАО «ЯРПИВО». Общая характеристика и основные финансово- экономические показатели конкурентов ОАО «Булгарпиво» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные конкуренты

Полное наименование конкурента	ОАО «ПК «Красный Восток»	ОАО «ПК «Балтика»	ОАО “ЯРПИВО”
Организационно-правовая форма конкурента	Открытое акционерное общество	Открытое акционерное общество	Открытое акционерное общество
Местонахождение	420054, г.Казань,ул. Тихорецкая, 5	127253 Москва, Дмитровское шоссе,116,стр.1	Россия, 150030, Ярославль, ул. Пожарского, 63, ОАО "ЯРПИВО"
Общая характеристика положения конкурента на рынке	OAO "ПК "Красный Восток" сегодня - крупнейшая российская пивоваренная компания. Рост объемов пивоваренной компании "Красный Восток", значительно опережает отраслевые показатели, в 2 - 2,2 раза. Чем больше объемы производства, тем ниже себестоимость продукции.	По итогам 2006 года бренд «Балтика» занимает 11,34% российского пивного рынка пиво «Балтика» и представлен в 97% торговых точек страны. Однако, распоряжение кабинета министров Республики Татарстан от 2 февраля 2004г., фактически, закрыло доступ на рынок Татарстана для данной компании. Впоследствии распоряжение было признано недействительным.	Положение на рынке достаточно стабильно. Предприятие постоянно наращивает объемы продаж выпускаемой продукции. Но на него также оказало воздействие распоряжение кабинета министров Республики Татарстан от 2 февраля 2004г.
Объём продаж	384160	103574	57318
Рентабельность продаж (РП)	0,32	0,18	0,19
Рентабельность собственного капитала (РСК)	0,348	0,203	0,197
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС)	0,28	0,234	0,142
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ)	1,46	1,12	1,232

Таким образом, рынок пива в г. Набережные Челны на сегодняшний день представлен продукцией одиннадцати производителей пива. Среди них ОАО «Булгарпиво» является единственным местным производителем, что на локальном рынке дает предприятию конкурентные преимущества. На предприятии активно ведется маркетинговая работа по совершенствованию потребительских свойств пивной продукции, развитию системы распределения и продвижению пива ОАО «Булгарпиво». Наиболее сильной конкурентной позицией предприятия по пивной продукции является доступность ее цен.

Рассмотрим технико-экономические показатели деятельности предприятия ОАО «Булгарпиво» (таблица 2.2). Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели является секретной информацией.

Таблица 2.2

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия «Булгарпиво»

Основные показатели	Формула	2006	2007	Отклонения	Отчётный год к базисному (%)
Реализовано продукции, тыс. дкл.		4893	3093	-1800	63,21
Себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.		335087	233378	-101709	69,64
Затраты на 1 руб. реализованной продукции		95,82	96,23	0,41	100,4
Среднесписочная численность, чел.		360	360	0	0
Чистая прибыль, тыс.руб.		-26661	-53325	-26664	200
Выручка от реализации, тыс.руб.		389798	258993	-130805	66,44
Производительность труда, тыс.руб.	Выр.от.реал./ср.спис.числ.	1082,77	719,42	-363,35	66,44
Прибыль от реализации, тыс.руб.		-10464	5839	16303	55,8
Балансовая прибыль, тыс.руб.		54711	25615	-29096	46,81
Рентабельность продаж, %	Чист.приб./выр.от.реал.	-6,83	-20,58	-13,75	301,3

За 2007 год выручка от реализации составила 258993 тыс.руб., что ниже уровня прошлого года на 130805 тыс.руб. Снижение выручки от реализации произошло из-за снижения объемов реализации и ассортиментного сдвига.

Снижение объемов реализации в 2006г. и увеличение постоянных затрат привело к возникновению убытков от продаж в сумме 10464 тыс. руб.

В 2007 году произошло уменьшение себестоимости на 1 дкл реализованной продукции по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 69%.

Анализ финансового состояния предприятия показал, что практически все показатели не соответствует нормативным значениям, это связано, прежде всего, с проведенной на предприятии реконструкцией и модернизацией.

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль за 2007 год по предприятию составила 5839 тыс. руб., что на 16303 тыс. руб. больше соответствующего периода 2006 г.

Затраты на рубль реализованной продукции - один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2007 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2006 г.

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последние два года (таблицы 2.3). Основой для расчета ряда аналитических показателей являются коэффициент ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности.

Таблица 2.3

Динамика показателей ликвидности

Показатель	Алгоритм расчета	Рекомендуемое значение	2006	2007
Коэффициент покрытия (текущей ликвидности)		2	1,54	1,94
Коэффициент быстрой (общей) ликвидности		0,7-0,8	0,4	0,22
Коэффициент абсолютной ликвидности		0,2-0,3	0,21	0,09

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей финансовых ресурсов приходится на рубль текущих обязательств. Его уменьшение характеризуется как значительное ухудшение финансового положения, так как с помощью его наиболее полно рассматривают платежеспособность предприятия. Понижение коэффициентов ликвидности свидетельствует о серьёзности ситуации в отношении ликвидности ОАО «Булгарпиво».

Финансовая устойчивость в долгосрочном плане характеризуется соотношением собственных и заемных средств, но этот показатель дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Рассмотрим показатели финансовой устойчивости ОАО «Булгарпиво» в динамике за 2006 - 2007 гг. (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Динамика показателей финансовой устойчивости

Показатель	Формула расчета	2006	2007
Коэффициент маневренности собственного капитала	Собственные оборотные средства / собственный капитал	-0,34	-0,8
Коэффициент структуры долгосрочных вложений	Долгосрочные пассивы / внеоборотные активы	0,35	0,4
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств	Долгосрочные пассивы / (долгосрочные пассивы + собственный капитал)	0,42	0,54
Коэффициент структуры заемного капитала	Долгосрочные пассивы / заемный капитал	0,35	0,43
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	Заемный капитал / собственный капитал	2,1	2,74

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т. е. какая часть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений показывает, какая часть основных средств и прочих внеоборотных активов профинансирована внешними инвесторами.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств характеризует структуру капитала. Рост этого показателя в динамике означает, что предприятие все сильнее и сильнее зависит от внешних инвесторов.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости предприятия. Уменьшение показателя свидетельствует о незначительном снижении зависимости предприятия от внешних инвесторов и кредиторов, так как его значение отрицательное.

2.2 Система маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ОАО «Булгарпиво» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Булгарпиво» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок 2.1.)

Здесь можно выделить четыре канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны.

Основная часть всей продукции ОАО «Булгарпиво» до 2005 года реализовывалась через собственные магазины. На данный момент вся продукция реализуется через продуктовые магазины, так как иметь собственные магазины стало не выгодно.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Булгарпиво».



Рисунок 2.1. Каналы распределения продукции фирмы ОАО «Булгарпиво»

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.

Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств. На исследуемом предприятии данный канал используется в крайних случаях.

Третий канал - торговая сеть города Набережные Челны при этом реализуется 70 % продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.

Сегментация рынка продукции ОАО «Булгарпиво» представлена в следующем виде:

1. 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 8000 рублей в месяц на члена семьи

2. 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 3000 рублей в месяц на члена семьи

3. 5% - «наиболее обеспеченные», с доходом от 15000 рублей

4. 3 % - «предприниматели» - от 20000 рублей

5. 10% - «не работающие»

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Сегментирование рынка пива г. Набережные Челны

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведен. признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая), н-р, «Яр пиво», «Толстяк»
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, эксперимента.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Клинское», импортные производители

Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.

Реклама для продукции ОАО «Булгарпиво» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Булгарпиво» - это:

Газеты: «Единство», «Челнинская неделя»;

Телевидение: «Челны ТВ», «РенТВ», «ТНТ Эфир»;

Радио: «Русское радио», «Авторадио», «радио Алла»;

Полиграфия:

- наружная реклама

- информационный листок

Покажем средства массовой информации, используемые ОАО «Булгарпиво» в графическом виде (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Соотношение средств массовой информации

Из графика видно, что ОАО «Булгарпиво» среди средств массовой информации отдает предпочтение телевидению (40%) и полиграфии (30%).

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007гг и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что уменьшение затрат на рекламу повлияло и на количество реализованной продукции (таблица 2.6). Но, кроме этого, на основное изменение в объёмах реализованной продукции повлияло снятие с производства брендовых марок, таких как «Зайка Моя», «Елки-палки».

Таблица 2.6

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2006	2007
Реализовано продукции на сумму, тыс.р.	389798	258993
Затраты на рекламу, тыс.руб.	300	200

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Булгарпиво» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Булгарпиво» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о качестве товара, его экономичности;

- формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО «Булгарпиво».

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании:

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- организация участия предприятия в выставках

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Понятие маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» разрабатываются индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержат в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Схема системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» представлена на рисунке 2.3. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Приведем более подробное описание каждого из этапов.

Определение и анализ целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными.

Определение целей коммуникации. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К целям маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» относятся:

- узнаваемость торговой марки (бренда);

- симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

- добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты предприятия аналогичным продуктам конкурентов;

- склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, акций и т. д.)

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Очевидно, что цели ОАО «Булгарпиво» полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж для ОАО «Булгарпиво» составляет 2-3% от прибыли. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач. Для ОАО «Булгарпиво» характерен метод целей и задач.

В этом методе ОАО «Булгарпиво» предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения. Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения ОАО «Булгарпиво»:

- Реклама,

- Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью),

- Стимулирование сбыта,

- Личные продажи и прямой маркетинг.

Выбор каналов передачи сообщения. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. ОАО «Булгарпиво» использует такой тип канала коммуникации, как личные. ОАО «Булгарпиво» проводит выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передачу продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Целью использование личных каналов коммуникации ОАО «Булгарпиво» является получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Создание информационных сообщений. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. ОАО «Булгарпиво» в качестве информационного сообщения использует статьи в газете, видеоролики на ТВ, рекламные щиты, но этого не достаточно. Так как новые марки пива, сокосодержащих напитков, таких как «Lagrand», «Фруктовые берега» мало кому известны.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи ОАО «Булгарпиво» стремятся создать призыв, тему, идею или предложение, т.е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

Анализ результатов информационной кампании. Он выражается в динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

Таким образом, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Этому подтверждением является постепенное улучшение финансовой деятельности ОАО «Булгарпиво». К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»

Для предоставления рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций необходимо выделить недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво».

Определим недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»:

1. Недостаточно выделяются денежные средства на рекламу;

2. Недостаточно качественно продумывается маркетинговый план;

3. Недостаточный объём проведения анкетирования;

4. Слабая рекламная политика.

Нами в качестве рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво» предложено следующее.

Необходимо увеличить бюджет на рекламу, так как от рекламы зависит объем продаж. ОАО «Булгарпиво» на рекламу затрачивает около 2% от прибыли, по сравнению с 2006 годом затраты на рекламу уменьшились на 100 тыс.руб., что оказал несомненное влияние на объём продаж. Объём продаж по сравнению с 2006 годом уменьшился на 1800 тыс.дкл. Слабое развитие маркетинговой деятельности по Татарстану и, в частности, в Набережные Челнах не привело еще пока предпринимателей к пониманию важности расходов в рекламную индустрию. Хотя в последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все больше материальных средств и интеллектуального потенциала вкладывается в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Но к сожалению, ОАО «Булгарпиво» внимание на это не акцентирует. Например, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8% [13, с.234].

Мы видим, что расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды.

2. Подготовка и обучение сбытового персонала.

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие.

4. Изучение и анализ потенциальных рынков.

5. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров (например, пиво «Lagrand») необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

6. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

7. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Службу сбыта можно организовывать по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ОАО «Булгарпиво».

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ОАО «Булгарпиво» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

- возраст и пол

- образование

- уровень дохода

- стиль, образ жизни

- затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

- потребительские предпочтения:

- требования к качеству, внешнему виду

- ценовые предпочтения

- место приобретения

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. На ОАО «Булгарпиво» анкетирование практически не проводится. Последний раз анкетирование проводилось в начале 2008 года, и то среди работников своего предприятия. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые виды продукции. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все предложенные методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса, достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Рекламная политика предприятия - очень важное организационное звено в структуре управления фирмой. Так как реклама является средством привлечения к производимому, продаваемому товару, то можно утверждать, что она играет ценную роль фактора, влияющего на сбыт продукции, товаров, а, следовательно, и на доходы предприятия. Грамотная рекламная политика может существенно повысить прибыльность и успешность фирмы. Нежелание или неумение использовать рекламные возможности телевидения, радио, журналов, газет и прочих рекламных носителей может привести к утрате фирмой какой-то части прибыли, рыночной доли и оставить ее на «затворках» рынка.

Рекомендации по рекламной политике помогут ОАО «Булгарпиво» преодолеть ошибки, возникшие при проведении рекламной кампании, а именно:

- поднять рейтинг рекламы предприятия, то есть усилить эффективность психологического воздействия рекламы;

- сбалансировать бюджет на рекламу путем определения эффективного уровня расходов на рекламу;

- построить выгодную с экономической и психологической точки зрения последовательность воздействия различных видов реклам на потенциальных потребителей;

- сформировать имидж предприятия.

В результате исследования маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво», мы предлагаем конкретные мероприятия по повышению спроса на новую марку пива «Lagrand» и предлагаем создать маркетинговый комплекс по повышению имиджа ОАО «Булгарпиво».

В рамках программы повышения узнаваемости пива «Lagrand» мы рекомендуем провести ряд следующих мероприятий:

- розыгрыш призов среди покупателей. В таком мероприятии присутствует как материальная выгода, так и эмоциональная - это приз, полученный в результате «счастливого случая». Например, предложить собрать слово «Булгарпиво», буквы которого можно найти под крышкой купленной бутылки. За собранное слово выигравший получает определенный приз;