Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации маркетинга фирмы

1.1 Сущность, содержание и эволюция маркетинга

1.2 Маркетинговая деятельность фирм, выпускающих потребительские товары

2. Организация маркетинга на АО «Рахат»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

2.2 Маркетинговая деятельность АО «Рахат»

2.3 Маркетинговые исследования рынка кондитерских изделий

3. Основные направления совершенствования организации маркетинга фирм

3.1 Разработка стратегии маркетинга на предприятиях

3.2 Основные направления совершенствования организации

службы маркетинга на АО «Рахат»

Заключение

Список литературы

Введение

Стремительные изменения, объективно происходящие в политической, экономической и общественной жизни Республики Казахстан в последние годы, ставят перед предприятиями ряд серьезных вопросов, связанных не только с поиском новых путей хозяйствования, но и с обеспечением самого выживания в новых экономических условиях.

Решение качественно новых задач, стоящих перед фирмами в современных экономических условиях, невозможно без использования методов и принципов современного маркетинга. На нынешнем этапе развития экономики маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской культуры и предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг ориентирует как производственную систему, так и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента. Однако сегодня принятие хозяйственных решений сопряжено со значительной неопределенностью, что объясняется прежде всего отсутствием у руководителей коммерческого опыта и навыков работы в рыночных условиях. Кроме того, эффективность деятельности предприятия определяется факторами внешней среды: поведением потребителей, конъюнктурой рынка, товарной стратегией, сегментацией рынка, имиджем предприятия и его рыночным позиционированием. Все эти условия доказывают актуальность выбранной темы дипломной работы и важность исследований в данном направлении.

В процессе перехода к рынку коренным образом пересматриваются методы управления, при этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между фирмой и клиентом. По мнению известного теоретика управления П. Друкера, “результатом бизнеса является удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки”. Исходя из данной позиции, теоретическая часть дипломной работы написана на основе передовых идей в области маркетинга потребительских товаров.

В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как система, результаты которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. Ключевым элементом этой системы выступает маркетинг. Вторая глава дипломной работы раскрывает состояние общехозяйственной и маркетинговой деятельности объекта исследования - Алматинской кондитерской фабрики АО “Рахат”. В частности, анализируются экономические показатели деятельности фирмы и существующая организационная структура управления. Во втором параграфе главы дана характеристика товарной и ценовой политики, исследованы функции сбыта и стимулирования продаж на предприятии. В третьем параграфе второй главы приведены результаты маркетинговых исследований рынка кондитерских изделий Казахстана.

Третья глава дипломной работы посвящена основным направлениям дальнейшего развития организации маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Особое внимание уделено разработке стратегии и совершенствованию использования элементов комплекса маркетинга и организационному обеспечению маркетинговой деятельности АО “Рахат».

Целью данной работы является анализ основных положений организации маркетинга применительно к отечественным предприятиям в условиях открытой экономики с учетом внешних и внутренних факторов функционирования АО «Рахат». На этой основе выработаны практические рекомендации по совершенствованию системы маркетинга и деятельности предприятия в целом.

1. Теоретические основы организации маркетинга фирм

1.1 Сущность, содержание и эволюция маркетинга

маркетинг стратегия кондитерский рынок

Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт деятельности фирм и компаний, успешно использующих концепцию маркетинга.Значение маркетинга усиливается тем, что развитие республики происходит на фоне выхода из глубокого экономического кризиса и восстановления производства, ужесточения конкуренции и изменения ее структуры, снижение проблемы неплатежей и усложнения сбыта продукции. Повышаются запросы потребителей в отношении качественных характеристик товаров. В тоже время во всех сферах экономической жизни республики и деятельности предприятий маркетинг стал сегодня самым популярным понятием. Термин маркетинг появился в начале века как способ управления производственно-сбытовой деятельностью фирм и компаний. В 60-х годах он был научно обоснован и широко применен как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка. Сбытовая ориентация была распространена до 60-х годов текущего столетия. В 70-годы маркетинг активно использовался в промышленности, а в 80-х годах в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

Слово “маркетинг” происходит от английского “маrket” (рынок), окончание “инг” характеризует его как рынкоделание или деятельность в области рынка. Маркетинг прошел долгую эволюцию и как метод управления производством и реализацией продукции выделился, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострялась конкуренция.Первый этап развития маркетинга охватывает начало ХХ века и 40-годы. На данном этапе развития маркетинг носил сбытовой характер и как учебную дисциплину его впервые стали изучать в Мичиганском и Калифорнийском университетах США в начале ХХ века. Впоследствии маркетинг внедрился в самостоятельную отрасль знаний, под влиянием конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации капитала.

Маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию в послевоенные годы и начал охватывать различные стороны функционирования фирм и компаний, превратившись в один из элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям. Одновременно происходило его институциональное формирование и организационное оформление.

В 1926 г. в США была создана Национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга. Впоследствии такие организации были созданы и в странах Западной Европы и Японии.

Для второго этапа развития маркетинга, который охватывает 60-е и 70-годы, характерны высокие темпы роста научно-технического прогресса и возникновение новых производств, а также международное разделение труда. Резко обострилась конкуренция между крупными компаниями, часто среди траснациональных корпорации. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту товаров пришло новое понимание, его начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на спрос потребителей и меняющиеся условия рынка, как составную часть теории управления. Это послужило основой возникновения науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название “рыночная теория управления”. Ориентация производства товаров и услуг на требования покупателей послужило средством повышения эффективности использования ресурсов и роста рентабельности компаний. Известный специалист в области маркетинга Питер Друкер утверждал: ”Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит его ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех”[1].

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в философию современного бизнеса. В этот период подход к маркетингу определялся на основе общей теории управления с позиций системного анализа. И рассматривал его как элемент корпоративного стратегического управления. В таком понимании маркетинг интегрирует всю деятельность фирмы и ориентирован, прежде всего, на изучение внешней среды и адаптации к ее условиям. Эволюция маркетингового управления в философию современного бизнеса обусловлена рядом факторов, к которым относятся:

-ускоренное развитие научно-технического прогресса; -обострение форм конкурентной борьбы

-необходимость постоянного обновления ассортимента товаров;

-неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы.

Концепция маркетинга претерпела большие изменения в ходе своего развития. Эволюция взглядов на экономическое содержание маркетинга как категории породило множество его определений. Свои понятия предлагают ученые и представители делового мира, по разному истолковывают его различные общества и организации по маркетингу. По данным Института маркетинга ФРГ к настоящему времени существуют более 2000 определений маркетинга. В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и современные. В классическом понимании маркетинг определяется как “предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или социальный процесс посредством которого прогнозируется, расширяется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации”. В этом определении основной упор направлен на процесс продвижение товаров и услуг.

Профессор Северо-Западного университета США Ф.Котлер в ранних изданиях учебника “Основы маркетинга” предложил следующее определение: “Маркетинг представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающая фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации продукции”. Данное определение отражает сущностную характеристику современного маркетинга, поскольку в нем отражена его функциональная направленность.

В последующих изданиях данного учебника представлено краткое определение: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей путем обмена”.

Американская ассоциация маркетинга характеризует маркетинг как “процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Различают две стороны маркетинга: функциональную и концептуальную. Маркетинг как концепция является порождением острой конкурентной борьбы в условиях превышения предложения над спросом и быстрого обновления ассортимента товаров. В результате производители должны заниматься поиском свободной ниши для своих товаров и удерживать, а также расширять ее в условиях жесткой конкуренции. Поэтому маркетинг выступает как философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирм в условиях конкуренции.

В функциональном отношении маркетинг - это система осуществляемых предприятием функции по организации маркетинговой деятельности фирмы и повышению ее конкурентоспособности в условиях современного рынка. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как важнейшая функция менеджмента.

В 1957 г. Нейл Боруэн из Гарвардского университета ввел понятие “маркетинг-микс” ( маркетинговая смесь), основу которого составляют товар, цена, каналы сбыта, коммуникации, продвижение и связь.

Для выяснения сущности маркетинга профессор Мичиганского университета Е. Маккарти предлагает модель “4-Р”, состоящую из следующих четырех элементов: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Эта концепция впервые была использована в 1952 году компанией “Дженерал электрик”, на ней построены содержание учебников большинства авторов зарубежных стран, ее используют фирмы и компании, принявшие в основу своей деятельности маркетинговую концепцию.

На современном этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как концепцию рыночного управления и философию современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; экономический процесс и систему управления; стиль управления, предполагающий эффективное применение инструментов и методов изучения рынка; умение адаптироваться к быстро меняющимся условиям внешней среды; принцип поведения организаций и поиск решений, направленных на удовлетворение требований покупателей. В экономической литературе можно встретить и другие подходы к понятию маркетинга, предлагаемые отечественными и зарубежными учеными. Подытожив их, следует прийти к выводу о том, что “маркетинг - это интегрированная производственно-сбытовая деятельность, основной целью которой является удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивающая долгосрочную прибыль”.

В рыночных экономических системах маркетинг выступает краеугольным камнем предпринимательства. В последнее время его рассматривают как стиль мышления, основополагающую установку или философию управления экономикой, ориентированной на рынок сбыта. Концепция маркетинга предполагает, что главной целью всей деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей, и на этой основе достижение ее целей роста и повышения прибыли.

Как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы маркетинг базируется на определенных принципах. Знание этих принципов, умелое их использование на практике позволяют руководителям фирмы своевременно выявлять спрос покупателей, приспосабливать товар к их потребностям и запросам.

Принципы маркетинга сводятся к следующему:

1)Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей и исходит из производственно-сбытовых возможностей предприятия состояния материально-технической базы, научно-технического потенциала, а также его финансового состояния. Использование данного принципа предполагает знание спроса и прогноза его на перспективу, деятельности конкурентов и поведения потребителей на рынке.

2) “Производить то, что продается, а не продавать то, что производится”. Реализация данного принципа предполагает мобильности и гибкости производства с учетом меняющихся требований рынка и спроса конкретных групп потребителей, учета эластичности спроса и предложения. Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия основывалась не незнании потребительского спроса. Маркетинг означает производство и сбыт той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство в функциональную зависимость от запросов потребителей в товарах соответствующего ассортимента и объема.

3) Создавая товар - формировать и стимулировать потребности. Воздействовать на рынок, формировать и стимулировать спрос. То есть создавая товар, следует создавать и влиять на потребности. Разработка и производство новых товаров является одной из главных задач предприятия. Но успешное продвижение этих товаров на рынок является не менее важной задачей.

4) Принцип прибыльности и эффективности (нацеленность на достижение конечного результата путем получения прибыли). Данный принцип реализует основную функцию управления фирмой на рынке. Маркетолог оценивает и прочно анализирует прибыльность компании на основе ее стратегической миссии, именно маркетинговая деятельность оказывает влияние на величину получаемой прибыли. Маркетолог выступает как основатель стратегии развития фирмы, производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на перспективу.

Принцип прибыльности реализуется посредством определенной совокупности методов управления маркетингом. Маркетингу присущи функции любого типа управления - планирование, организация, координация и контроль. Они могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга, к которым относятся:

-маркетинговые исследования рынка;

-планирование маркетинга;

-организация маркетинговой деятельности предприятия;

-осуществление товарной политики;

-формирование ценовой политики;

-сбытовая политика предприятия;

-организация коммуникации и продвижения продукта;

-контроль маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность осуществляется не только специально созданными службами маркетинга, в этой работе, как правило, участвуют многие подразделения предприятий, фирм и компаний.

Маркетинговые цели обеспечивают достижение целей фирмы и они тесно взаимосвязаны. Цели фирмы, как правило, носят стратегический характер, а маркетинговые цели конкретны и ситуационны. Некоторые известные фирмы в качестве стратегической цели ставят повышение качества товаров. Президент компании “Сони” в своей книге “Сделано в Японии” пишет: ”Главная цель нашей компаний - это качество”[2].

По данным Немецкой ассоциации маркетинга , в качестве основной маркетинговой цели немецких компаний выступает создание нового товара или их модификации.

Важной целью маркетинга в современных условиях считается человеческий фактор. Проблему активизации человеческого фактора считают одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга руководители успешно развивающихся в мире бизнеса компаний. Ли Якокка, бывший президент компаний “Крайслер” говорил, что ”все хозяйственные операции можно свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать”[3].

В маркетинге в зависимости от различных классификационных признаков можно выделить несколько его видов. Классификационные признаки и виды маркетинга представлены на рис.1.

Формирование системы маркетинга рассматриваются на макро- и микроуровнях. Реализация принципов макромаркетинга осуществляется на уровне развития отдельных товарных рынков и их емкости. На макроуровне различают такие основные направления его развития как маркетинг товаров потребительских и производственного назначения и услуг, маркетинг в отраслях народного хозяйства и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Макромаркетинг рассматривает движение потока национальных товаров и услуг и тесно связан с концепцией общественного маркетинга.

Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Рисунок 1- Классификация видов маркетинга

Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во всем своем многообразии методов осуществления проявляется в основном на уровне предприятий, фирм и компаний.

Масштабы использования маркетинга очень широки, он применяется практически во всех сферах человеческой деятельности. Просистематизировав области применения маркетинга, можно выделить три основные сферы его использования.

Промышленный (индустриальный) маркетинг проявляется в процессе обмена, при котором в качестве сторон выступают предприятия и организаций различных отраслей экономики.

Некоммерческий маркетинг охватывает область деятельности некоммерческих организаций - университетов, школ, различных общественных учреждений, церкви, музеев, армий и т.д.

Потребительский маркетинг охватывает сферу деятельности между фирмами и конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и семьи.

1.2 Маркетинговая деятельность фирм, выпускающих потребительские товары

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители выделяются в различные группы и создаются товары, специально рассчитанные на удовлетворение их потребностей. В качестве покупателей на потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Это - люди, семьи, малые общности, основанные на браке или кровным родством, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством).

Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие товары производить, и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

На современном этапе социальная структура общества становится более динамичной, постоянно порождает новые запросы потребителей. Число социальных групп постоянно возрастает, люди отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем доходов и культуры, исторически сложившимся образом жизни и привычками. Образ жизни, традиции и обычаи, личные характеристики потребителей куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментирования рынка по географическим или демографическим признакам.

Это и обуславливает изучение поведения потребителей при покупке товаров. Понимание мотивов покупок является для производителей необходимым, он должен владеть информацией о товаре, его цене, о формах стимулирования и рекламе. Продавец может только воздействовать на восприятие товара, но не принятие решения о покупке. Поэтому необходимо изучить восприятие конкретного товара, чтобы потребитель позитивно вписал его в свои потребности и совершил акт покупки.

Потребности всегда проходят через сознание человека, как бы преломляются через него и поэтому выступают как осознанные. Потребности имеют активный характер, так как их удовлетворение всегда связано с какой-либо деятельностью, однако они не только материальны, выражающиеся через товары или услуги, но и абстрактны. Социальные или психологические факторы как любовь, престиж также выступают в виде потребностей. Поэтому в системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

Понимания мотивов покупателей позволяет объяснить поведение их на рынке. В своей теории психоанализа З.Фрейд отказался от объяснения поведения человека только физиологическими потребностями. Психика рассматривается им как самостоятельное, существующее параллельно материальным процессам, управляемое особыми психическими силами, лежащими за пределами сознания.

Существует несколько теорий потребительского поведения. Одно из них бихевиоризм (от английского слово behavior - поведение) - направление психологии, возникшее в начале XX века в США, считающей предметом изучения психологии поведение, а не сознание. Бихевиоризм используемый в маркетинге, основывается на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретении товаров, в выявлении их мотивов.

Одним из первых бихевиористов является Абрам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей и по мере удовлетворения одних, возникают потребности более высокого уровня. Существует иерархия удовлетворения человеческих потребностей (см.рисунок 2). На основе теории мотивации А.Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, основанных на статусе, престиже, любви, уважении и признании.

Рисунок 2 - Пирамида потребностей А.Маслоу

Кроме того, в систему потребительских мотивов входят: физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные); рациональные и эмоциональные.

Известный американский психолог О.Аллен включил в список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, превосходство над другими, одобрение со стороны общества, благополучие близких, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов входит красота и вкус, честность, расчетливость, надежность, экономность и выгода, образованность, информированность, здоровье и универсальность.

Кроме того, исследователи рынка рассматривают эмоциональные и рациональные мотивы поведения потребителей.

Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении такие как: чувство превосходства, желание отличиться от других, чувство комфорта, страх, удовольствие, имитация, семейное благополучие, желание потратить деньги.

Один из основных, основополагающих эмоциональных мотивов, заложенных в самом человеке природой, это тщеславие, честолюбие. Людям свойственно желание нравиться и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают товары именно с целью повысить свой престиж перед другими людьми или создать имидж преуспевающего человека. Именно чувство превосходства мотивирует многие покупки. Пылесосы, посудомоечные и кухонные комбайны и множество других товаров продаются для облегчения жизни людей. Стремление людей избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется для популяризации зубной пасты, дезодорантов и других гигиенических средств.

Желания, развлечения - это эмоциональный мотив, побуждающий людей делать определенные покупки, чтобы освободиться от однообразного образа жизни. При продаже телевизоров, комнатных бань, бассейнов, музыкальной техники, спортивных снаряжений обращается внимание на то, что это необходимо для получения удовольствия клиентами. В рекламах театров, зрелищных и спортивных мероприятий, туристических агентств делается упор на избавление от рутинного образа жизни.

Рациональные мотивы. Решение о покупке базируется на логическом анализе всех «за» и «против». Все мотивы этого типа основываются прежде всего на стремлении сэкономить на чем то, купить что-то высокого качества и практически полезное. Люди хотят купить реальные ценности. Рациональные мотивы: экономия, полезность, качество товара, снижение риска, гарантированное обслуживание.

Многие магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения клиентов используют красочно оформленные призывы: «Купить два товара по цене одного», «Эти цены для вас» и т.д. С маркетинговой точки зрения ставка делается на взаимный интерес, покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии, продавец увеличивает количество товаров единичному покупателю, что сокращает издержки и увеличивает прибыль.

Купить товар высокого качества особенно проявляется при покупке товаров длительного пользования. Для удовлетворения этого желания продавцы предлагают гарантию качества, предоставляют гарантийное свидетельство, до и после продажный сервис.

Целенаправленное использование, полезность продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Опытные и квалифицированные специалисты в маркетинге тщательно изучают возможное использование продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива в области ремонта квартир и в садово-огородническом деле[4].

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, модель «черного ящика», решение о покупке, поведение после совершения покупки[5].

В маркетинге исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе измерения потребности, потребления и спроса широко используются различные приемы и методы.

Не всякое решение о покупке требует систематического поиска информации. Все зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Существуют четыре вида риска, или нежелательных последствий воспринимаемых обычно покупателями: финансовые потери; потери времени и физический риск, обусловленные потреблением или использованием товаров, вредных для здоровья или окружающей среды; психологический риск, когда неудачная покупка приводит к утрате престижа товара, либо создает общую неудовлетворенность.

Заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как выбор определенных стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке. Стимулы, влияющие на принятие решения, рассмотрены выше. Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителей получает возможность знать о соответствии товара потребностям и ожиданиям покупателей. Опираясь на знание поведения потребителей на рынке, предприятия формируют комплекс маркетинга, включающий в себя товарную политику, ценообразование, распределение и продвижение продукции.

Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика, которая включает формирование ассортимента товаров и управления им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоение товарных знаков и обслуживания.

Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора. Эти товары имеют свои особенности маркетинга.

Товары повседневного спроса - товары, которые покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т.д. Товары импульсивной покупки -это такие продукты, которые покупаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.

Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. К данной группе наряду с мебелью, одеждой и другими товарами относятся и парфюмерно- косметические средства. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.

Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников.

Товары особого спроса не предполагают определенных сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.

Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и сервисным обслуживанием. Фирма может расширить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах одновременно.

Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям. Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые отвечают потребностям и запросам покупателей.

Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:

-функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;

-нормативное: соблюдение норм и стандартов

-надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;

-долговечность: полезный срок службы товара;

-сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;

-эстетичность: дизайн, вид, цвет, вкус и т.д.

-имидж товара.

В настоящее время упаковка занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы. Хорошая упаковка служит для потребителей дополнительным удобством, а для фирм - средством стимулирования сбыта товара. К упаковке предъявляются следующие требования:

-на упаковке необходимо обозначить назначение и область применения продукта, функции, пригодность, срок хранения.

-ее следует сделать удобной для хранения, транспортировки и потребления.

-должна быть современной и привлекательной, ее внешний вид должен соответствовать содержанию продукта.

-необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта.

-должна соответствовать требованиям и привычкам потребителей.

Упаковка играет существенную роль в деятельности фирм, производящих и реализующих потребительские товары. Она обеспечивает защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Таким образом, товарная политика - это многофакторная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решении по формированию ассортимента товаров, созданию новых продуктов, анализу жизненного цикла товаров, использованию марочных названий, упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию.

Эти решения должны приниматься не только на основе изучения и удовлетворения потребителей и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с учетом общественного мнения и законодательных актов, которые оказывают влияние на производство и реализацию товаров.

Цена является важным элементом маркетинговой деятельности предприятия, поэтому выработка правильной стратегии ценообразования служит мощным орудием конкурентной борьбы на рынке. Разработка стратегии ценообразования должна опираться на роль цены в достижении его цели. Эта роль может определяться:

- желанием создать репутацию фирмы, которая позволяет увеличивать производство и развиваться фирме вглубь и вширь;

- возможностью установить определенные отношения с поставщиками и потребителями товаров фирмы;

- обеспечением жизнеспособности фирмы, определяемой величиной доходов и рентабельностью;

- желанием победить в конкурентной борьбе и завоевать новые рынки для своей фирмы;

- использованием цены как систему формирования и стимулирования

сбыта.

Цены являются стратегическим инструментом фирмы в ее маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Ценовая стратегия маркетинга представляет собой определение путей достижения цели фирмы методом установления конкретного размера цен. При помощи стратегии ценообразования руководство фирмы выбирает специальные методы расчета цен - "прайсинги" и устанавливает возможный уровень максимальной и минимальной цены, т.е. разрабатывает "прайслист", в котором будет указана минимальная и максимальная цена реализации товара на данном рынке. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкуренции, оценке этапа жизненного цикла товаров, целевой норме при были и других методах ценообразования. При разработке ценовой стратегии важно не только определить уровень цен, но и сформулировать линию поведения фирмы в настоящем и будущем.

Ценовая стратегия фирмы служит основой принятия решений в отношении цены в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет максимально приблизить объемы прибылей к желаемым результатам, увеличить долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования различными рычагами воздействия на рынок.

Претворение стратегии ценообразования в практику требует постоянной ее адаптации к рыночным условиям. Это во многом зависит от тех решений, которые принимаются при реализации товаров. Поэтому разработанная стратегия цен служит основой создания прейскуранта цен, изменяемого по мере необходимости с учетом возникновения конкретной рыночной ситуации.

Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров включая их реализацию товаров через сеть оптовой и розничной торговли, товародвижения, хранения, транспортировки, логистику, систему снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю. С функциональной точки зрения распределение - это совокупность видов деятельности, требующихся для доведения продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Для того, чтобы товары оказались доступными потребителям по цене, качеству и в нужное время, необходимо систематически принимать решения в отношении их физического перемещения к местам использования. Система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в обусловленное договором время и высоким уровнем обслуживания покупателей, называется товародвижением.

Совокупность мер, направленных на проведение и совершенствование деятельности по распределению, сбыту и товародвижению, определяют политику в сфере распределения. Менеджмент канала сбыта включает планирование распределения, формирование эффективной структуры канала, контроль за продвижением товаров и анализ деятельности участников канала. Процесс создания на плановой основе профессионально управляемого канала сбыта, который учитывал бы нужды как производителя, так и посредников - важная работа отдела маркетинга.

Планирование распределения включает также принятие решения о типе используемого канала, его уровня, протяженности (длины) и интенсивности использования. Важной компонентой стратегии реализации, наряду с формированием каналов сбыта, является физическое распределение продукта (или логистика), которое предполагает их перемещение от места производства к конечным потребителям. Для того, чтобы продукты можно было продавать на рынке и пользоваться ими надлежащим образом, требуется соответствующая логистика или комплекс управленческих решений по поводу уровня обслуживания клиента, контроля запасов, защитной упаковки, обработки и исполнения заказав, транспортировки, хранения продукции и организации складского хозяйства.

Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке[6]. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг на нужды и запросы потребителей. Реклама - это целый процесс, сложный и трудный. В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Реклама является контролируемым воздействием, оказываемым определенным рекламодателем с помощью средств массовой информации. Реклама привлекает внимание покупателей к товару, а заставить его купить может только выкладка этого товара в магазине. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку, которая с одной стороны подтверждает его достоинство, а с другой - делает доступным и более желательным для покупателей.

Значение торговой рекламы на рынке потребительских товаров:

повышает спрос на товары;

способствует рациональному расходованию средств на нужные товары;

создает стимул для развития производства товаров;

повышает культуру торговли;

формирует спрос;

ускоряет закупочную работу на ярмарках.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью. Основными составляющими этой деятельности являются пропаганда, спонсорство и создание фирменного стиля. Пропаганда представляет собой неоплачиваемое стимулирование спроса с помощью распространения важных сведений. Спонсорство - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям для того, чтобы связать фирму, ее товар и марку с определенным событием (культурным, спортивным и т.д.) в сознании широкой публики. Создание фирменного стиля включает в себя разработку товарного знака, логотипа, фирменных цветов, лозунгов, одежды и т.д.

Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:

снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;

раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Персональные продажи - такая форма маркетинговых коммуникаций, когда осуществляется продажа товара непосредственно покупателю. Это предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.

Важной особенностью маркетинга потребительских товаров является учет прав потребителей. В развитых странах права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Это происходит в связи с развитием движения потребителей в защиту своих прав. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

В Республике Казахстан также развивается движение потребителей в защиту своих прав, это происходит в связи с переходом республики от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Создаются и действуют союзы и общества защиты прав потребителей, они получают государственную защиту своих интересов в получении полной и достоверной информации продукции, в реализации товаров надлежащего качества.

В следующей главе дипломной работы рассмотрена организация маркетинга на одном из крупнейших предприятий пищевой промышленности Казахстана - Алматинской кондитерской фабрике АО «Рахат».

2. Организация маркетинга на АО «Рахат»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Акционерное общество “Рахат” является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Казахстане. АО создано в 1992 г. путем выкупа имущества государственного предприятия (Алматинской кондитерской фабрики) членами трудового коллектива, другими физическими лицами.

История фабрики начинается в 1942 году с первого выпуска кондитерских изделий на оборудовании, эвакуированном во время войны из европейской части СССР. В конце 70-х годов была проведена крупная реконструкция, а в 1995-1996 гг. заменено почти 30 % имеющегося оборудования, в основном по переработке какао-бобов.

На предприятии работают 1300 человек, в том числе 100 специалистов и инженерно-технических работников. Несмотря на значительный спад производства, были приняты меры по сохранению трудового коллектива, способного решить задачи по наращиванию производства.

АО “Рахат” производит почти все виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир, ирис, драже, полуфабрикаты - всего около 160 наименований. В настоящее время работают шесть цехов предприятия - бисквитный, карамельный, ирисный, шоколадный, конфетный, зефирно-дражейный.

Богатый опыт и традиции АО “Рахат” вызывают доверие покупателей к качеству выпускаемых изделий. На протяжении полувека за счет кропотливой упорной работы, а также высокого профессионализма сотрудников выпускаются изделия, которые пользуются широкой известностью и популярностью среди потребителей.

К настоящему времени в АО “Рахат” сложились устойчивые традиции, основано производство многих видов кондитерских изделий, сложился хороший коллектив компетентных работников, фабрика имеет устойчивый имидж стабильно работающего предприятия, производящего качественную продукцию.

Продукция фабрики продается практически во всех регионах Казахстана, объем продаж в 1996 году составил 5641 т, в 2002 году - около 12 тыс. т. Диверсификацию капитала фирмы в сложившейся конъюнктуре рынка целесообразно осуществлять, развивая производство разных видов кондитерской продукции. Объемы производства основных видов кондитерских изделий представлены в таблице 1.

Таблица 1- Производство кондитерских изделий АО “Рахат”

(тонн)

Наименование	1996	1999	2002
Драже	546,89	278,97	351,21
Карамель	1698,6	3467,01	4920,5
Конфеты	1378,5	2230,19	2470,6
Шоколад	11,78	36,74	210,34
Какао-пор.	0	0,3	19,48
Ирис	660,16	968,16	1344,1
Зефир	59,93	35,71	110,43
Мармелад	43,19	18,26	0
Печенье	890,35	1448,29	1876,9
Вафли	352,51	437,07	777,59
Итого:	5641,9	8920,7	12081

Приведенные данные показывают, что в 2002 году объем продукции, производимой Алматинской кондитерской фабрикой в натуральном выражении, возрос на 3160,3 тонн по сравнению с 1999 годом. Это подтверждает ситуацию увеличения объемов производства на рынке кондитерских изделий в целом по республике. Рост выпуска продукции наблюдается по всем группам изделий, за исключением мармелада. По таким наименованиям, как драже и зефир, произошло снижение производства в 1999 году с последующим восстановлением выпуска. Сокращено производство не пользующегося спросом мармелада. Это говорит об адаптивных способностях фабрики к требованиям рынка, реальному спросу на конкретные кондитерские изделия.

На Алматинской кондитерской фабрике функционирует аккредитованная испытательная лаборатория, где наряду с физико-химическими производятся микробиологические испытания сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, что позволяет выпускать продукцию не только высокого качества, но и экологически чистую.

Специалисты фабрики постоянно работают над совершенствованием вкусовых качеств выпускаемой продукции. В производстве используются в основном натуральные компоненты. В настоящее время наряду с созданием новых видов продукции возрождаются классические сорта кондитерских изделий.

На Алматинской кондитерской фабрике используются сырье и материалы в основном поставляемые предприятиями Казахстана - это сахар, мука, молочные продукты, маргарин; завозятся из ближнего зарубежья - патока, жиры кондитерские (до 20% от потребности), а из дальнего - какао-бобы, пектин, красители и ароматизаторы (7%). В производстве используется поточно-механизированные и автоматизированные линии (в основном производстве 350 единиц оборудования). Компания имеет лучшую в республике технологию переработки какао-бобов.

В себестоимости продукции большая часть затрат приходится на сырье (см. рисунок 3).



Рисунок 3- Структура себестоимости кондитерской продукции

Удельный вес затрат на сырье в структуре себестоимости кондитерской продукции с 1990 года имел тенденции снижения из-за непропорционального роста затрат на топливо и заработной платы. Поскольку в кондитерской промышленности доля себестоимости составляет две трети цены, то ее снижение, следовательно, служит объективным условием снижения оптовых цен на продукцию. Так как в структуре затрат на сырье приходится значительная часть, этот элемент является основным источником снижения себестоимости продукции.

Известно, что уровень конкурентоспособности фирмы среди прочих определяется и таким важнейшим фактором, как производство новых видов продукции. Постоянно осуществлять обновление ассортимента на кондитерских фабриках побуждают не только отечественные конкуренты, но и зарубежные компании. Учитывая это, предприятия систематически проводят разработку новых видов изделий, внедряют их в производство, знакомят покупателей с новинками, и даже пытаются формировать новые потребности у потребителей (что является новинкой для казахстанских производителей). Так, на АО “Рахат” впервые среди стран СНГ освоено производство мармелада на желатине (гумми-изделия). На основе лицензионного договора используется технология производства драже в тесте, налажен выпуск вафлей арахисовых, возобновлено производство целого ряда наименований, готовится выпуск шоколада с наполнителем. Для больных сахарным диабетом выпускается драже “Одуванчик”.

Создание и производство фабриками новых групп изделий значительно раздвигает возрастные границы потребителей, так как способствует привлечению внимания и завоеванию авторитета у малышей. Основными покупателями продукции казахстанских кондитерских предприятий являются люди старшего и среднего возраста, давно оценившие высокое качество производимых отечественными фабриками изделий. Юная потребительская аудитория в силу проведения зарубежными кондитерскими фирмами массированной рекламы, часто отдает предпочтение импортным изделиям.

Восстановление объемов производства и дальнейшее развитие маркетинговой деятельности позволяют кондитерской фабрике ориентироваться на нужды потребителей, то есть непосредственно применять концепцию маркетинга. Успешная реализация выбранной концепции зависит от организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии. Следует отметить, что и в прежних условиях хозяйствования на предприятиях, в том числе и кондитерских, использовались отдельные приемы маркетинга, выражавшиеся в сборе информации, проведении научных исследований, выводы и результаты которых широко не применялись в практической деятельности, в целом отсутствовал комплексный подход по внедрению маркетинга.