Моделі поведінки споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: «Моделі поведінки споживачів»



ЗМІСТ

ВСТУП

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1.1 Поведінка споживачів та підходи до її вивчення

1.2 Чинники, що впливають на поведінку споживачів

1.3 Процес прийняття рішення покупцем

2 ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

2.1 Купівельна поведінка українців під впливом кризових явищ

2.2 Дослідження ринку морозива

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

В ринкових умовах без знання поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку. Тільки ті організації, які зможуть дослідити особливості поведінки споживачів, а також вплинути на їх поведінку чи хоча б врахувати її особливості в своїй діяльності, зможуть утримати чи розширити обсяги збуту продукції та прибутки.

Споживачі є ключовою рушійною силою абсолютної більшості ринків, тому їх вивчення є однією з головних сфер маркетингових досліджень. Саме задоволеність і лояльність споживачів грають вирішальну роль в конкурентній боротьбі на роздрібних ринках.

Поведінка споживача є областю маркетингу, що вивчає процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання, розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань.

Дослідження поведінкових реакцій передбачається в рамках окремих сегментів, в ідеалі на прикладі конкретних особистостей, в тісній співпраці з маркетологами, менеджерами, психологами, соціологами. Дослідження поведінки споживачів вимагають розробки методик, моделей і підходів, спрямованих на отримання достовірної, точної та своєчасної інформації про тенденції в споживанні, попиті й індивідуальних потребах ринкових сегментів. Орієнтація на споживача ? наслідок прийняття фірмою концепції маркетингу.

Дослідження поведінки споживачів та використання отриманих результатів залежить від наявних знань щодо зовнішніх і внутрішніх чинників впливу, послідовності та особливостей процесу прийняття рішень споживачем, порядку формування поведінкової реакції споживачів, існуючих маркетингових інструментів впливу їх на поведінку.



1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1.1 Поведінка споживачів та підходи до її вивчення

Споживачі - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями [Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.5].

Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

- незалежність покупця;

- мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

- поведінка покупців піддається впливу;

- купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб [Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник/ Н.В.Бутенко. - К.: Атака, 2008. - 300 с. ].

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний;

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку споживача, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, якою й сьогодні користуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій (рис. 1.1).



Рисунок 1.1 Класична модель «економічного споживача»

споживач поведінка покупець ринок

На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів - А і Б. Бюджетна лінія показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Точка дотику бюджетної до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

Отже, основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:

- споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;

- споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;

- споживач поводиться раціонально [ Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О.В. Прокопенко, М.Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Теорія реакції на подразнюючий фактор, як складова психологічного підходу, була сформульована й обґрунтована психологами І.П. Павловим та І.М. Сєченовим. За цією теорією вплив на поведінку здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою чи покаранням.

При цьому поведінка споживача базується на:

- потужних внутрішніх стимулах індивіда ( холод, голод, спрага, страх);

- репліках - слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

- відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;

- підкріпленні або позитивному досвіді.

За теорією пізнання головними елементами поведінки споживача вважається сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду, діє раціонально.

Соціологічні моделі акцентують увагу на впливі оточення: кожен споживач відчуває вплив смаків чи переваг інших людей, будь-який вибір детермінований оточенням.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи (рис.1.2).

Перша група - це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.



Рисунок 1.2. Модель поведінки кінцевих споживачів

Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

Третя група факторів -- це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистісних характеристик споживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю. Всі ці складові попадають до «чорної скрині» споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.

Ці фактори є однією з двох частин так званої «Чорної скрині» або підсвідомості споживача. Іншою частиною «Чорної скрині» є процес прийняття рішення про купівлю. У «чорній скрині» відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача. Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу -- як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій «чорній скрині» [Страшинська Л.В. Поведінка споживачів: конспект лекцій/ Л.В. Страшинська.-К.: ЕКОНОМЕН, 2010.-101с., С.12].

Тобто підприємству, організації слід чітко визначити можливі думки споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Типові думки покупців під час купівлі

Види товарів	Типові думки покупців
Страхування життя	Любов до своєї сім'ї; безпека; отримання доходу; страх і можливість йому запобігти
Одяг	Статус; бажання подобатися; утилітарна користь
Автомобілі	Безпека; задоволення; користь; статус
Каблучки з діамантами	Статус; задоволення; захист від інфляції; любов до близьких і бажання робити подарунки
Автомобільні шини	Безпека й бережливість
Нерухомість	Вкладання капіталу; статус; задоволення; захищеність
Меблі	Задоволення й комфорт; статус

Отже, поведінка споживачів як категорія маркетингу вивчалася багатьма науковцями та не втратила актуальності й на сьогодні. За допомогою з'ясування намірів та думок споживачів, на які впливають різні фактори стає можливою побудова маркетингової стратегії.



1.2 Чинники, що впливають на поведінку споживачів

Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.

Чинники зовнішнього впливу на споживачів:

- вплив культурних факторів;

- вплив належності до соціального класу;

- вплив соціальних факторів;

- вплив родини;

- ситуативні чинники [ Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О.В. Прокопенко, М.Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.

Культура - визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм [Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.11].

Соціальні класи -- це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей.

Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку.

Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу [Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание/Г. Армстронг, Ф. Котлер.-Москва.:Вильямс, 2003.-1200с.].

Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя ; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок [Зозульов А.В. Поведінка споживачів: навч.посіб./ А.В. Зозульов.-К.: Знання, 2004.-364с.].

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі - запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї -- до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус -- співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку,яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи.

Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [Шафалюк О.К. Поведінка споживачів: Курс лекцій.-К.:- КНЕУ, 2003.- 68с. , С.14].

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

1) Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу -- все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2) Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшістьлюдства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3) Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина -сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями [Зозульов А.В. Поведінка споживачів: навч.посіб./ А.В. Зозульов.-К.: Знання, 2004.-364с.] .

Родина - найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1) Ініціатор -- особа, від якої виходить ідея покупки.

2) Впливова особа -- людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.

3) Особа, яка приймає рішення -- особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владув родині.

4) Покупець -- особа, яка фактично здійснює купівлю.

5) Користувач -- той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дружини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етап у прийняття рішення про купівлю.

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших -- різні.

Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 1.2) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.



Таблиця 1.2.

Матриця сімейного маркетингу

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами [ Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: навчальний посібник/О.В. Прокопенко, М.Ю. Троян.-К.:Центр учбової літератури, 2008.-176с.].

Ситуативні чинники також важливі. В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій.

Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена. Зокрема, у телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.

Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель. Зокрема, дослідженнями доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15--20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу.

Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися система закупок. Наприклад, збільшення кількості закупок будматеріалів в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань [Іванова Р.Х. Поведінка споживачів: навч.посіб./ Р.Х. Іванова.-Х.:ІНЖЕК, 2003.-120с.].

Чинники внутрішнього впливу на споживачів:

- особистісні фактори;

- психологічні фактори;

- ресурси та знання споживачів.

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.

Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини -- стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку (табл..1.3).



Таблиця 1.3.

Життєвий цикл домогосподарств та поведінкові особливості [Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.]

Етапи формування домогосподарств	Характеристика домогосподарств	Варіанти поведінки
Молоді, одинокі	Голова не одружений, без дітей, вік до 45 років.	Доходи відносно невеликі. Орієнтовані на розваги та відпочинок.
Молоде подружжя	Подружжя віком до 45 років, без дітей	Два джерела доходів. Склад та структура витрат більш раціональні. Велика кількість покупок.
Молоді батьки	Голові родини менш як 45 років, є діти.	З появою дитини один з батьків, як правило, залишає роботу - доходи зменшуються. Формуються нові потреби.
Зрілі родини	Голові 45-64 роки.	Більш розбірливі за мірою зростання доходів.
Літні родини	Голові більш як 65 років.	Вихід на пенсію. Якщо не продовжує працювати - зниження доходів. Зростання витрат на підтримку здоров'я.

Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання[Страшинська Л.В. Поведінка споживачів: конспект лекцій/ Л.В. Страшинська.-К.: ЕКОНОМЕН, 2010.-101с., С.22].

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики: психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - діяльність, інтереси, погляди); класифікація VALS (Values and Lifestyles - «Цінності і спосіб життя») тощо.

Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку.

Особистість людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впевненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення [Домнин В. Где у потреби теля «кнопка»?//Антикризисный менеджмент.-2005.-№10-С.23-29].

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називаються психологічними, вони полягають у прагненні визнання, поваги, духовної близькості.

Мотивація - це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание/Г. Армстронг, Ф. Котлер.-Москва.:Вильямс, 2003.-1200с.].

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді такої моделі (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 Модель процесу мотивації

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів - позитивне або негативне ставлення.

Емоції - загальна активна форма переживання організмом своєї життєдіяльності.

Почуття - специфічно людські, узагальнені переживання ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зумовлює позитивні або негативні емоції - радість, любов, гордість, сум, гнів, сором тощо [Загальна психологія/ За редакцією академіка С.Д. Максименка: Підручник.-2-ге вид., переробл. і доп.-Вінниця: Нова Книга, 2004.-704с.].

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинговий принцип: «Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій». Тому більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до того ж вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекламі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про дієти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.

Стосовно ресурсів. Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види: економічні (поточний дохід, впевненість у майбутньому доході), ресурси часу (вільний час) та пізнавальні ресурси (обмеженість в опрацюванні конкретного обсягу інформації).

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам'яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди (про продукт, місце і час купівлі, використання покупки), дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

Організація знань у пам'яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам'яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.

Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.

Отже, вплив на поведінку споживача може бути зовнішнім (вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники) та внутрішнім (особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання споживачів). Маркетологи за допомогою вивчення поведінки споживачів під впливом тих чи інших факторів мають можливість встановити закономірності у поведінці груп споживачів, типовість реакції та спрямувати свої дії на задоволення потреб більшості споживачів за менших витрат на збут тощо.



1.3 Процес прийняття рішення покупцем

Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого [Андреєва В.М.,Кайлюк Є.М., Шаповаленко Д.О.Маркетинг і поведінка споживача на ринку комунальних послуг: Навчальний посібник/ В.М.Андреєва, Є.М.Кайлюк, Д.О.Шаповаленко.-Харків: ХНАМГ, 2007. - 150с.].

Процес прийняття рішення про купівлю складається з п'яти етапів:

Усвідомлення потреби: споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар: покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів: порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю: має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля ? це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [Іванова Р.Х. Поведінка споживачів: навч.посіб./ Р.Х. Іванова.-Х.:ІНЖЕК, 2003.-120с.].

Реакція на покупку: споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений - незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії [Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник/ Н.В.Бутенко. - К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. - 140 с.].

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.

Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірично дослідницею Ричард Олівер [12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1) адекватна якість ? нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2) ідеальна якість ? оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості;

3) передбачувана якість ? рівень якості, яку очікує отримати споживач.

В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.

Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.

Існують моделі процесу реакції, які враховують ступінь залучення, й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний чи емоційний:

- інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію;

- емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 1.4), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг].

Рис. 1.4 Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.

Тому, маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).

Проведення маркетингових заходів на кожній з п'яти стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного - в постійного і прихильного до марки або магазину.



2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

2.1 Купівельна поведінка українців під впливом кризових явищ

Економіка країни має великий вплив на купівельну спроможність та поведінку споживачів у цілому. Особливо це актуально зараз, під впливом кризових явищ в нашій країні.

Прискорилось падіння ВВП України у 2015 році: у І кварталі на 1,1%, ІІ кварталі на 4,6% та ІІІ кварталі на 5,1% (без урахування тимчасово окупованої території АР Крим і м. Севастополя) порівняно з відповідними періодами попереднього року. Інфляція 2014 року склала 119,0%. Такого стрибка цін не було з кризового 2008 року, що значно вплинуло на рівень життя населення.

Індекс інфляції, або, що те ж, індекс споживчих цін - показник, який характеризує зміни загального рівня цін на товари і послуги, які купуються населенням для невиробничого споживання.

Індекс інфляції в Україні в 2015 році склав 143,3%. Індекс споживчих цін відображає зміну вартості фіксованого споживчого набору товарів і послуг у поточному періоді щодо попереднього. Споживчий набір товарів і послуг - це набір найбільш представницьких і важливих для споживання домогосподарств товарів і послуг. Встановлюється централізовано і є єдиним для всіх регіонів України.

Таблиця 2.1

Индекс потребительских цен по всем категориям в 2016 году
2016	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	>	За год
Все товары и услуги	100,9	99,6	101,0	103,5	100,1	99,8	99,9	99,7	101,8	102,8		109,4
Продовольственные товары	102,2	99,3	99,3	100,1	100,2	99,4	99,1	99,0	100,3	101,8		100,6
Алкоголь, табак	98,1	98,7	101,3	102,8	103,3	102,7	102,5	102,4	102,1	102,2		117,2
Одежда и обувь	95,6	98,0	110,7	101,7	100,0	98,0	96,5	96,7	110,3	102,5		109,1
Жилье, коммунальные услуги	100,7	100,3	102,9	120,1	98,0	100,1	101,7	100,7	103,7	107,5		139,8
Бытовая техника и предметы домашнего обихода	100,5	100,8	100,7	100,3	100,2	100,3	100,3	99,9	100,5	100,3		103,9
Охрана здоровья	101,2	101,6	101,0	100,7	100,6	100,3	100,2	100,3	100,6	100,5		107,2
Транспорт	99,6	100,0	101,0	102,4	102,8	101,2	100,4	100,2	100,7	100,8		109,4
Связь	100,3	100,1	100,1	100,5	100,1	100,0	99,9	100,0	100,1	100,0		101,1
Отдых и культура	100,8	101,3	101,8	100,2	98,2	99,9	100,3	100,5	100,9	100,3		104,2
Образование	102,5	101,0	100,9	100,3	100,7	101,1	100,5	99,8	105,3	100,5		113,2
Рестораны и гостиницы	101,1	101,3	100,7	100,8	100,4	100,9	101,3	100,6	100,0	101,9		109,4
Прочее	100,7	100,3	100,0	99,0	100,3	100,4	100,5	100,4	100,5	100,9		103,0

Отже, спостерігається зростання цін за всіма категоріями витрат. Розглянемо глобальний графік динаміки змін індексу інфляції в Україні за останні 10 років (рис.2.1). За весь цей період підсумковий індекс інфляції склав 400,4%. Ці цифри свідчать про край негативну динаміку.

Рис. 2.1 Динаміка індексу інфляції в Україні 2006-2016 рр.

[http://index.minfin.com.ua/index/infl/]

Щоб зрозуміти, які практики купівельної поведінки типові для українців під час кризи, розглянемо результати маркетингового щорічного дослідження Shopper Trends 2015, серед осіб у віці від 18 років, відповідальних за ухвалення рішення про покупку основних продуктів харчування для домогосподарства (повністю або в рівній мірі з іншими членами сім'ї). Опитування проводилося методом телефонного інтерв'ю.

Товари, які найчастіше зазвичай купують українці: молочні продукти (69%), м'ясо (49%), хліб і хлібобулочні вироби (57%), овочі та фрукти (35%).

В ході вибору магазину для основних покупок українці орієнтуються не тільки на ціну, важливіше для них зручне місце розташування. Також вони відзначають широкий асортимент, наявність акцій і розпродажів, висока якість і можливість купити все необхідне в одному місці. Варто зауважити, що чоловіки частіше, ніж жінки вибирають магазин, орієнтуючись на якість товарів, а на жінки більший вплив мають акції та розпродажі (рис.2.2).

Рис.2.2 Причини вибору основного місця закупок, %

Незважаючи на досить часті походи за покупками (43% українців відвідують магазини більш ніж як 5 разів на тиждень, відповідно, дотримуються купівельної моделі «покупка невеликими частинами протягом тижня»), в цілому зберігається режим економії: 30% останні 2 -3 місяці стали ще більше економити на продуктах харчування. 85% складають план покупок, а 70% стверджує, що чітко дотримується цього плану. При цьому середній чек (тобто середня кількість витрат на покупку основних товарів для всієї родини) не можна назвати низькою, реальні цифри сервісу Nielsen Total Business Read розкривають нам наступне: в липні 2015 року середній чек в Києві склав 2576 грн. Найменше витрачають молоді люди (18-24 років) і пенсіонери (55-64 року), що можна пояснити, як мінімум двома причинами: більш низьких доходом, щодо інших вікових груп, а також поки або вже відсутністю неповнолітніх дітей. Рішення ж про повсякденні покупки в сім'ї приймається найчастіше спільно, так стверджує 52,6% тих, хто відповів, тобто традиційна модель сім'ї, де жінка є, висловлюючись термінами К. Левіна, деяким «воротарем», йде поступово в минуле.

[http://www.business.ua/ukraine/Kak-izmenilis-zatraty-ukraincev-na-produkty-povsednevnogo-sprosa-i-chto-na-nih-vliyaet-segodnya-247614/]

Якщо говорити про настрої та очікування українців щодо поточного і майбутнього станів на споживчому ринку, то не можна їх назвати оптимістичними. Індекс поточного становища дорівнює 68, індекс очікуваного положення ? 87, що говорить про переважання в цілому негативних оцінок в суспільстві щодо їх сьогодення і майбутнього.

Зокрема, на думку більшості опитаних асортимент і якість товарів в магазинах не змінилися (62% і 73%) і не зміняться (55% і 62%). Що стосується цін, то українці озвучують відомий факт: ціни зросли (89%) і, на їхню думку, будуть продовжувати рости (77%). Що стосується матеріального становища, то, за словами опитаних, у 43% воно погіршилося, у 48% залишилося без змін. Про своє майбутнє українці говорять більш оптимістично: 32% припускають, що в найближчі 2-3 місяці ситуація зміниться в кращий бік, 20% думають навпаки, на думку 48%, їх матеріальне становище залишиться незмінним.

Отже, розглянувши стратегії поведінки українців та їх очікування, можна сказати, що найближчим часом збережеться режим економії не тільки грошей, але і часу, відповідно, більше людей будуть звертати увагу на різні акції і пропозиції рітейлерів, які вони більшою мірою хочуть отримувати через СМС-повідомлення (23% опитаних) або за допомогою пошти як електронної, так і звичайної (по 11% опитаних).

Размещено на Allbest.ru