Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара
Применение и классификация товара по характеру спроса, времени принятия решения и времени использования. Модели, отражающие потребительскую структуру рынка данного товара. Разработка моделей, отражающих специфику потребностей и поведения потребителей.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.03.2017 |
| Размер файла | 77,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:
качество предлагаемого товара;
уровень обслуживания;
удобное место продажи товара.
Сколько?
Степень сложности информационного поиска невысока: потребитель рассматривает несколько внешних источников информации, но лишь в том случае, когда он выбирает неизвестную ему ранее марку. Время на поиск информации не должно быть очень большим (информация должна быть лёгко доступной).
Рассматривает несколько альтернативных объектов (марок и видов гитар).
Атрибуты рассматриваемого товара:
качество предлагаемого товара;
уровень обслуживания;
удобное место продажи товара.
Процесс выбора не очень сложный, т.к. в связи с высоким уровнем дохода потребитель может позволить себе ошибиться. При сравнении разных вариантов потребитель данного сегмента выберет такую гитару, которая будет наиболее соответствовать его требованиям (качество, уровень обслуживания и т.д.).
Как?
В большинстве случаев выбор гитары основан на личном опыте или опыте близких людей (родственники, друзья), т.е. на внутренних источниках.
Потребитель анализирует информацию выделяя из неё необходимые ему характеристики (качество, уровень обслуживания и т.д.).
Для потребителей данного сегмента характерны следующие характеристики, влияющие на выбор:
качество предлагаемого товара;
уровень обслуживания;
удобное место встречи продажи товара
Где?
Во внешних (коммерческие и некоммерческие источники, т.е. СМИ, специальные журналы, вывески, реклама на ТВ, по радио и т.д.) и внутренних источниках (память и рациональное мышление: собственный опыт и опыт близких).
В местах продажи данного товара (специализированные магазины музыкальных инструментов).
Когда?
Дополнительная информация требуется только в том случае, когда потребитель не покупал товар данной марки ранее.
Когда у потребителя возникает потребность в самовыражении.
Кто?
Потребитель сам ищет интересующую его информацию во внешних и внутренних источниках. На решение потребителя может повлиять его прошлый опыт, мнение и опыт его родных, знакомых и друзей, также отзывы других потребителей.
Потребитель лично рассматривает альтернативные товары, сравнивает их. На формирование критериев сравнения влияют требования потребителя к данному товару (то, что он хотел бы получить в идеале).
Сегмент 2 - анализ покупочного поведения потребителя.
Когнитивные аспекты потребительского поведения - знание (информация о товаре уже получена, проанализирована и сделаны определенные выводы, сформированы предпочтения), рациональная оценка (выделены все плюсы и минусы, сделаны выводы, сформированы предпочтения - потребитель определился с выбором товара).
Аффективные аспекты потребительского поведения - намерение совершить покупку данного товара (потребитель зашёл в магазин), осознание важности предпочтений (потребитель определился с выбором товара, на основании полученной информации, и готов приобрести товар).
Конативные аспекты потребительского поведения - непосредственно сама покупка (потребитель пришел в магазин и делает покупку).
Сегмент 2 - модель распределения ролей участников покупочного процесса
|
Участники покупочного процесса |
Роли участников |
|||||||
|
Инициатор |
Критик |
Советчик |
Предписант |
ЛПР |
Финансист |
|||
|
Лица, заинтересованные в покупке |
Мужчина (потребитель) |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Друзья (знакомые) |
+ |
+ |
+ |
|||||
|
Родственники |
+ |
+ |
+ |
+ |
||||
|
Представители референтных групп |
Продавец |
+ |
+ |
|||||
|
Другие покупатели |
+ |
+ |
||||||
|
Друзья (знакомые) |
+ |
+ |
+ |
В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:
единоличное решение - когда потребитель данного сегмента приходит в магазин один и мнение друзей, других покупателей на него не повлияли и решение принималось самостоятельно (например, на основе прошлого опыта).
решение с доминирующим влиянием. Доминирующее влияние могут оказать:
друзья (знакомые), если у потребителя данного сегмента нет опыта в данной сфере (не знакомая марка товара, например), то мнение друзей может оказать доминирующие влияние в выборе товара;
другие покупатели - их отзывы, мнения и знания о товаре;
продавец, может повлиять на выбор того или иного товара (например, посоветовать что-то, рассказать и т.д.).
синкретичное решение - такое решение принимается когда потребитель данного сегмента идет в магазин не один, например с друзьями, знакомыми, коллегами и т.д.).
Потребитель предпочитает покупать товар в магазинах, т. к сейчас в большинстве своем консервативен, привык видеть, то, что покупает, и не стремится сэкономить на покупке в интернет-магазине.Т. к потребитель предпочитает довольно дорогие гитары, наиболее удобная для него форма оплаты, это оплата с помощью банковских карт.
Сегмент 2 - модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
|
Контрольные вопросы |
Анализ процесса предъявления запроса и покупки |
|
|
Что? |
Запросы предъявляются на товар - гитара. Требования потребителя, предъявленные к товару, четкие (потребитель может сформулировать, чего он хочет): качественный товар (гитара); высокий уровень обслуживания; возможность комфортного перемещения; Все эти требования потребителя являются принципиальными, они должны быть обязательно выполнены. Потребителю для совершения покупки необходимы только финансовые ресурсы и информационные (информация о приобретаемом товаре). |
|
|
Сколько? |
- Объём покупок - единичный товар Время, выделенное потребителем на покупку: т.к. это музыкальный магазин, то продолжительность ожидания (в очереди и др.) мала, много времени может уйти лишь на выбор товара; Финансовые параметры покупки: т.к. это музыкальный магазин, то там продаётся продукция широкого ценового диапазона, но для данного сегмента это не особо важно, так как их уровень дохода высокий и они могут себе позволить купить желаемую продукции. |
|
|
Как? |
Формы покупки - лично. Условия приобретения и оплаты - наличные средства, либо с помощью банковских карт. |
|
|
Где? |
Места покупки - специализированные и фирменные места покупки. |
|
|
Когда? |
Покупка совершается после возникновения духовной потребности (потребность в самореализации). Ситуационные факторы: ?если потребность осознана (потребитель испытывает стремление к самореализации) ?активизирована (потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность; не мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?предъявлена к удовлетворению (барьеры отсутствуют (финансовая неплатежеспособность; влияние, друзей; дефицит времени), условия сделки устраивают потребителя, потребитель нашел подходящий товар). Факторы влияющие на перенос времени покупки: Если потребность: ?не осознана (потребитель не испытывает стремление к самореализации) ?не активизирована (возможно, потребитель определил конкретные черты объекта, способного удовлетворить потребность, но мешают барьеры (географическое местоположение; финансовая неплатежеспособность)). ?не предъявлена к удовлетворению (мешают барьеры (финансовая неплатежеспособность; влияние семьи, друзей; дефицит времени), условия сделки не устраивают потребителя). Ритм закупок: для потребителей данного сегмента характерна покупка этого товара (товара), они приобретают этот товар обдуманно, реже импульсивно. |
|
|
Кто? |
Повлиять на решение покупателя в момент покупки может: обслуживающий персонал (консультанты.); уровень обслуживания; другие потребители; знакомые, друзья, те с кем потребитель данного сегмента пришел. |
Сегмент 2 - анализ постпокупочного поведения потребителей.
Когнитивные аспекты потребительского поведения - сравнение (потребитель сравнивает приобретенный товар с уже приобретаемым ранее), формирует мнение относительно приобретенного товара (если мнение будет положительным, то в дальнейшем покупатель может предпочитать покупать товар только этой марки), качества соответствия заявленным характеристикам.
Аффективные аспекты потребительского поведения - удовлетворенность или неудовлетворенность (если потребитель будет полностью удовлетворен данным товаром, то может возникнуть приверженность к этой марке, если же неудовлетворен товаром, то в другой раз будет приобретать товар другой марки).
Конативные аспекты потребительского поведения - потребление товара (удовлетворенность или неудовлетворенность товаром).
Сегмент 2 - модели распределения ролей участников постпокупочного процесса
|
Участники постпокупочного процесса |
Роли участников |
|||||||
|
Инициатор |
Критик |
Советчик |
Предписант |
ЛПР |
Финансист |
|||
|
Представители референтных групп |
Друзья (знакомые) |
+ |
+ |
|||||
|
Другие потребители |
+ |
+ |
||||||
|
Лица, заинтересованные в покупке |
Мужчина (потребитель) |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
||
|
Родственники |
+ |
+ |
+ |
+ |
Сегмент 2 - модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
|
Контрольные вопросы |
Анализ процесса потребления |
Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар |
|
|
Что? |
Купленный товар потребитель использует, хранение возможно (товар не теряет свои свойства). |
Удовлетворенность: Благоприятные отзывы, рекомендации другим потребителям; Неудовлетворенность: Предъявление претензий фирме; Отказ от предъявления претензий фирме; Неблагоприятные отзывы другим потребителям; Относительное удовлетворение: Сообщение другим потребителям об относительном удовлетворении; |
|
|
Сколько? |
Товар чаще всего потребляется в единичном объёме. |
Уровень удовлетворенности: потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания; потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям; потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям; |
|
|
Как? |
Способ потребления: можно потреблять в самих магазинах (тест-драйв), но в основном потребитель приобретает товар в магазине и лично пользуется им в течении некоторого времени. |
Если удовлетворен то: может порекомендовать другим покупателями, близким людям, знакомым, давать благоприятные отзывы и т.д. Если неудовлетворен то: может предъявить претензии фирме; отказаться от предъявления претензий; больше не совершать покупку в данной марки; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям; |
|
|
Где? |
Места потребления товара - музыкальные магазины, интернет-магазины. Длительное хранение товара. |
Может предъявить претензии фирме; давать неблагоприятные отзывы другим потребителям. |
|
|
Когда? |
Временные характеристики потребления - потребляется после покупки (праздники, встречи с друзьями, игра на улицах города). Временные характеристики хранения - товар хранится долго, так как не теряет свои свойства. |
Выразить свою реакцию: при удовлетворенности - положительная; при неудовлетворенности - отрицательная. |
|
|
Кто? |
Товар потребляется непосредственно самим покупателем. |
Выразителем реакции может быть непосредственно сам потребитель. Свою реакцию может выразить: фирме (магазину), близким, другим потребителям, знакомым. |
Факторы, от которых зависит интенсивность потребления, зависят от степени удовлетворенности данным товаром.
Факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителя:
· качество товара
· уровень обслуживания
· соответствия товара ожиданиям потребителя.
Глава 4. Верификация
"Паспортичка" анкетируемого:
1) Укажите пол:
а. мужской
б. женский
2) Укажите возраст:
а. до 16
б. 16-25
в. 25-40
г. 40-55
д. старше 55
3) Укажите среднемесячный доход на одного члена вашей семьи:
а. до 20000 рублей
б. 20000-50000 рублей
в. свыше 50000 рублей
4) Укажите уровень умения игры на гитаре:
а. новичок
б. любитель
в. профессионал
Глубинное интервью для сегментов 1 и 2
|
1) Специфика потребности |
||
|
Какие гитары Вы предпочитаете? Тип: классические, акустические, электрогитары, другие? |
||
|
Какие марки Вам симпатичны? |
||
|
Для каких целей вам нужна гитара (повседневная игра, для самореализации, для популярности)? |
||
|
Какой Вы видите "идеальную гитару"? |
||
|
Достаточен ли для Вас ассортимент, представленный на рынке Астрахани? |
||
|
Страна производства имеет для Вас значение? Если да, то гитары каких стран предпочитаете? |
||
|
2) Факторы, детерминирующие потребность |
||
|
Почему вы начинаете задумываться о покупке гитары? Что вас толкает на мысль о покупке? |
||
|
Распределите по важности с 1 места по 6ое: a. качество b. цена c. бренд d. дизайн e. функционал f. безопасность |
||
|
Чем для Вас важна гитара? Как Вы думаете, какое мнение вызывает гитарист на улицах города? |
||
|
Что может помешать совершению покупки? Влияет ли место продажи данного товара? Как влияет цена? Имеет ли значение неодобрение со стороны близких и родственников? |
||
|
3) Предпокупочное поведение |
||
|
Где предпочитаете выбирать гитару? Вам требуются внешние источники информации? Какие? |
||
|
Какую сумму готовы потратить на приобретение? |
||
|
В каких местах Вы предпочитаете приобретать гитару (магазины, интернет, рынок)? |
||
|
Сколько времени Вам необходимо, чтобы определиться с выбором гитары? |
||
|
Подвержены ли Вы внешнему влиянию со стороны родственников, друзей, семьи при выборе гитары? |
||
|
4) Покупочное поведение |
||
|
До совершения покупки Вы определитесь с выбором, или выбор происходит в процессе покупки? |
||
|
Что может помешать совершить покупку (недостаток ассортимента, высокая цена, мнения ближайшего окружения)? |
||
|
Важен ли для вас уровень обслуживания в магазине, где будете приобретать гитару? |
||
|
5) Постпокупочное поведение |
||
|
В течение какого времени Вы собираетесь пользоваться приобретенной гитарой? |
||
|
Сами ли вы обслуживаете гитару или в специализированном магазине? Если в магазине, то в том, где приобретался товар или сторонний? |
||
|
Чье мнение может повлиять на итоговое впечатление от покупки? |
||
|
Если Вас удовлетворяет приобретенный товар, планируете ли Вы в последствии приобретать гитары той же марки? |
В сегменте 1 было взято 3 глубинных интервью, в сегменте 2 - 2. Ответы потребителей каждого сегмента сводим в итоговые таблицы.
Сегмент 1.
· Уровень дохода - средний.
· Навыки игры на гитаре - новичок
· Пол - мужской
· Возраст - 16-25
|
Признак |
Сводная таблица |
|
|
Факторы, детерминирующие потребность |
Стимулом к покупке служит "идея" гитары, как способа провождения времени. У потребителей не сложились определенные стереотипы по поводу различных марок гитары. Основным препятствием для совершения покупки является финансовые барьеры, поэтому потребители в основном приобретают недорогие гитары начального уровня. |
|
|
Предпокупочное поведение |
Наиболее предпочтительна информация от друзей и из интернета. При выборе гитары наиболее важным является его цена. |
|
|
Покупочное поведение |
Потребитель данного сегмента обычно определяется с конкретным выбором уже на месте покупки. На его мнение влияет мнение родных, друзей. |
|
|
Постпокупочное поведение |
Результат оценивается по тому, как в гитаре воплощены ее характеристики. В оценке результата участвуют друзья, знакомые. Потребители не склонны к приверженности к той или иной марке. |
Сегмент 2.
· Уровень дохода - высокий.
· Навыки игры на гитаре - профессионал
· Пол - мужской
· Возраст - 40-55
|
Признак |
Сводная таблица |
|
|
Факторы, детерминирующие потребность |
Совершенно однозначным стимулом к покупке служит музыкальное предназначение гитары. Если у потребителей уже сложились определенные стереотипы по поводу различных марок гитар, то выбор падает на престижные марки высшего ценового диапазона. Препятствия для совершения покупки незначительные. |
|
|
Предпокупочное поведение |
Наиболее предпочтительна информация из личного опыта. При выборе гитары наиболее важным является тип и ценовой уровень. |
|
|
Покупочное поведение |
Потребитель данного сегмента обычно идет уже вполне определившийся с запросами, так как потребитель является уже профессионалом и опытным гитаристом. Вряд ли кто-то может повлиять на его финальное решение. |
|
|
Постпокупочное поведение |
Результат оценивается по тому, как в гитаре воплощены его технические характеристики. В оценке результата участвуют друзья, иногда родственники. Потребители склонны к приверженности к той или иной марке. |
Заключение
Итак, подводя итог данной работе, можно отметить следующее: поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также марка, цена, реклама, так и от индивидуальных - опыт, мотивы, отношения, процесс принятия решения.
Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:
· физиологические потребности (потребность в музыкальной релаксации);
· потребности самосохранения (безопасность);
· социальные потребности (помогает поддерживать имидж творческого человека, принадлежность к определенной группе);
· потребности в познании (желание приобрести новый опыт и новые умения);
· потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);
· потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:
1. Осознание потребности
2. Поиск и оценка информации
3. Принятие решения о покупке
4. Оценка правильности выбора
Список использованной литературы
1. Грант Р. Современный стратегический анализ - СПб.: Питер, 2008.
2. Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуация для анализа - М.: Изд. дом "Вильямс", 2006.
3. Селиверстов В.Е. Формирование многоуровневой системы стратегического планирования: методология, инструментарий, институты Регион: экономика и социология. 2009.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основные модели, отражающие потребительскую структуру рынка велосипедов (совокупность групп потребителей и их потребностей). Специфика потребностей и поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента). Проведение верификации, вопросы анкеты.
контрольная работа [350,8 K], добавлен 03.07.2013История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Определение емкости рынка. Исследование потребителей товара: выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Разработка маркетинговой стратегии и рекламной программы.
курсовая работа [374,3 K], добавлен 18.11.2011Основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей, их понятие и типология. Моделирование потребительского поведения, виды спроса. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Процесс принятия решения о приобретении туристских услуг.
курсовая работа [79,7 K], добавлен 18.06.2011Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009Классификация потребностей в маркетинге, пирамида А. Маслоу. Понятие и жизненный цикл товара, сущность товарной марки, формирование товарного ассортимента. Сегментирование рынка и сравнительный анализ цены и качества с аналогичными товарами конкурентов.
курсовая работа [10,1 M], добавлен 07.04.2009Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Зависимость объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Анализ динамики продаж продукции ОАО "Савушкин продукт", маркетинговые мероприятия, соответствующие этапу жизненного цикла. Прогнозирование будущего спроса и поведения конкурентов.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 04.06.2015
