Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности торговой сети "Лебединка"

Таблица 3.5 Матрица Маккинзи

Таблица 3.5 вывод:

Из построенной матрицы видно, что, к молочной продукции и хлебобулочным изделиям следует обращаться с осторожностью. Необходима осторожность при инвестировании в этот товар, так как он не является лидером рынка, а привлекательность рынка средняя.

Колбасные изделия неустойчивы, необходимы инвестиции для укрепления конкурентной позиции данного товара на данном рынке.

Вино-водочные изделия являются лидером. Оптимальный вариант - товар занимает сильную позицию на высоко привлекательном рынке. Стратегия - максимально поддерживать такой товар, наращивать объемы продаж. В матрице БКГ близким по характеристикам являются товары «звезды».

3.4 Матрица рентабельности

Анализ продукции предприятия согласно данной модели проводится аналогично предыдущим. Строится матрица рентабельности, продукция предприятия размещается в матрице, дается ее характеристика и рекомендуемая стратегия.

Таблица 3.6 Матрица рентабельности

Таблица 3.6 вывод:

Для хлебобулочных изделий рекомендуется стратегия продвижения товара. В такой ситуации предприятию выгодно увеличить продажи, не снижая при этом рентабельность, поэтому целесообразно продвигать товар на рынке с помощью поиска рыночных ниш и целевых аудиторий, рекламы, PR и т. д. Та же ситуация может возникнуть и по другой причине - если возможности производства отстают от спроса. Здесь требуется увеличение выпуска продукта (возможно, за счет сокращения производства менее рентабельных товарных позиций).

Для вино-водочных и кондитерских изделий рекомендуется стратегия поддержки товара. Ситуацию необходимо поддерживать и закреплять всеми доступными средствами, которые применимы в сфере продаж, производства или закупок.

Для молочной продукции используется стратегия «сохранять», то есть оставить ситуацию без изменений. Все продукты, попавшие в эту группу, образуют «консервативную» часть ассортимента, дающую стабильный денежный поток и невысокую, но все же положительную рентабельность.

4. Анализ сбытовой деятельности «Лебединка»

1)Каналы распределения -это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы товар стал доступным для пользования конечного потребителя.

Вид: У магазина «Лебединка» смешанные каналы распределения.

Смешанные каналы распределения - это сочетание прямых и косвенных каналов распределения.

Прямые каналы (прямой маркетинг) - это когда товар минуя посредников попадает к потребителю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Косвенные каналы распределения - связаны с перемещением товаров и услуг от изготовителя к независимому посреднику, а затем к потребителю.

У магазина «Лебединка» двухуровневый тип косвенных каналов распределения.

Есть преимущества торговли через посредников:

1) Подготовленный торговый персонал

2) Сокращение числа контактов изготовителя с потребителем

3) Техническая поддержка через сервисный центр.

4) Финансовая поддержка изготовителя

2) Выбор стратегии сбыта:

Существует 3 стратегии сбыта:

1) Интенсивный сбыт

2) Исключительный сбыт

3) Селективный сбыт

Магазин «Лебединка» выбрала первую стратегию сбыта, т.е.:

Интенсивный сбыт-стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

3) Методы распределения товаров

Для доставки товаров потребителям изготовитель использует оптовую и розничную торговлю. При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу индивидуального потребления. Реализуются товары через предприятия розничной торговли и общепита, а также со складов организаций изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, мастерских и ателье.

Функции розничной торговли:

1) Исследование конъюнктуры рынка.

2) Поиск товаров необходимых для розничных торговцев.

3) Отбор и сортировка товаров при составлении требований ассортимента.

4) Оплата товаров, принятых от поставщиков.

5) Приемка, хранение, маркировка и установление цен на товары.

6) Транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное и информационное обслуживание поставщиков и клиентов.

Магазин «Лебединка» осуществляет доставку товаров потребителям через розничную стационарную торговлю.

Ценовая политика.

Обычно массовые товары проходят три стадии товародвижения:

1) Предприятие Оптовая торговля

2) Оптовая торговля Розничная торговля

3) Розничная торговля Потребитель

Соответственно этим стадиям выделяют три вида цен:

1) Оптовая или отпускная цена предприятия (себестоимость + прибыль)

2) Оптовая цена торговли (себестоимость + прибыль + снабженческо-сбытовая наценка)

3) Розничная цена

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

Этапы процесса ценообразования:

1) Выявление внешних факторов, влияющих на цены: потребители, рыночная среда, участники канала товародвижения (поставщики, оптовая торговля, розничная торговля), государство.

2) Постановка цели ценообразования

Таблица 3.7

Таблица 3.7 показываем нам этапы ценообразования.

Цель магазина «Лебединка» это максимизация текущей прибыли и быстрое получение наличных денег.

3) Выбор метода ценообразования:

· Затратный метод-основан на ориентации цены на затраты производства.

Применяется при установлении цены на новую продукцию; установлении цен на продукцию, которая реализуется по массовым заказам; установлении цен на товары где спрос превышает предложение.

· Агрегатный метод-цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Применяется для товаров состоящих из сочетания отдельных изделий или отдельных узлов, элементов.

· Параметрический метод - цена определяется из оценки соотношения качественных параметров изделия.

· Ценообразование на основе анализа безубыточности - цена товара определяется исходя из цели получения прибыли.

· Метод на основе установления текущих цен.

«Лебединка» использует затратный метод.

4) Стратегия ценообразования - выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации.

Магазину «Лебединка» следует использовать стратегию «Снятия сливок».

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

4)Формирование спроса

ФОССТИС или коммуникационная политика фирмы - совокупность способов продвижения товара на рынок:

1) Public relations (Пиар)

2) Реклама

3) Стимулирование сбыта

4) Персональные и личные продажи

5) Специализированная выставка

Пиар - некоммерческая форма коммуникации, планируемая на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Функции пиара:

1) Создание положительного имиджа организации.

2) Сохранение репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

3) Расширение сферы влияния организации.

Формы пиара:

1) Выступления в СМИ

2)Пресс-конференция

3)Организация шоу

Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг, оплачиваемая точно-установленным заказчиком.

Цели рекламы:

1) Формирование у потребителей знаний о данном виде товара

2) Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3) Формирование потребности в данном товаре.

4) Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

5) Стимулирование сбыта.

6) Ускорение товарооборота.

7) Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Виды рекламы:

1) Имидж-реклама: ознакомить потенциальных покупателей с продукцией; создать благоприятное впечатление о товаре.

2) Стимулирующая реклама: стимулировать потребителя приобрести данный товар.

3) Поддерживающая реклама: закрепить достигнутые результаты.

Формы рекламы: реклама в прессе, реклама на телевидении ,на радио, на рекламных щитах, на транспорте, рассылка по почте, из «уст в уста», интернет реклама.

Стимулирование -- сбыта- это многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Объекты стимулирующих воздействий:

Покупатели, деловые партнеры, торговый персонал.

Формы стимулирования сбыта:

1) Предоставление бесплатных образцов

2) Свободное испытание и проверка

3) Распространение купонов через агентов

4) Рассылка купонов по почте

5) Через газету

6) Через журналы

7) Гарантия возврата денег

8) Премиальная продажа

9) Скидки с цены

10) Демонстрация товара

Персональные продажи-широко используемый способ продвижения товаров на рынок. Предусматривается непосредственный контакт с потребителем, путем организации презентации товара.

Характерные черты:

1) Живое, взаимное общение.

2) Способствует установлению разнообразных отношений от продавец-покупатель до дружеских.

3)Психологическая зависимость покупателей.

Специализированные выставки-важный источник поиска заказчиков.

По заранее полученному от организатора выставки каталогу, определяют заказчиков, которым до начала выставки, рассылают приглашения посетить стенд фирмы.

Магазин «Лебединка» использует рекламу на щитах, интернет рекламу. Так же гарантирует возврат денег и предоставляет бесплатные образцы некоторых товаров.

5. Анализ конкурентов компании

Таблица 3.8 Сегментация потребительского рынка по возрасту

Таблица 3.8 вывод для полного анализа рынка необходимо провести анализ потенциальных потребителей. Для этого проведем сегментацию потребительского рынка по возрасту.

Таблица 3.9 Характеристики целевого рынка (целевого потребителя)

Таблица 3.9 показывает нам характеристику целевого рынка.

Внешняя среда, в которой действует фирма, либо открывает новые возможности, либо грозит фирме опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и адаптироваться к их изменению.

5.1 SWOT-анализ

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению "матрицы SWOT-анализа".

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. В таблице 20 представлены сильные и слабые стороны ТС «Лебединка».

Таблица 4. Сильные и слабые стороны ТС «Лебединка»

Вывод в таблице 4 мы показываем сильные и слабые стороны ТС «Лебединка»

Таблица 4.1 Оценка возможностей ТС «Лебединка»

В таблице 4.1 представим возможности деятельности сети магазинов «Лебединка».

Таблица 4.2 Оценка угроз ТС «Лебединка»

В таблице 4.2 представим угрозы деятельности сети магазинов «Лебединка».

После изучения всех сильных и слабых сторон предприятия, а также основных его возможностей и угроз перейдем к их сопоставлению. Матрица SWOT, где представлено сопоставление сильных и слабых сторон ТС «Лебединка» с его возможностями и угрозами представлена в приложении 1.

5.2 Метод изучения профиля организации

Сделайте отметку по каждой из приведенных ниже групп показателей (по строкам), чтобы оценить ваши позиции по отношению к имеющимся конкурентам. При определении позиций организации руководствуйтесь следующими критериями оценки:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели высокие и стабильные

Графа 3. Средний уровень. Соответствие основным стандартам. Устойчивые позиции.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечается ухудшение показателей.

Графа 5. Положение нестабильное. Показатели низкие. Необходимо существенное улучшение.

Таблица 4.3 Контрольный лист организации

Таблица 4.3 вывод: из таблицы видно, что магазин «Лебединка» имеет 1 показатель лучше, чем кто-либо на рынке. Есть 9 показателя высоких и стабильных, выше среднего уровня. Также есть 10 показателей среднего уровня. Есть 7 показателей уровня ниже среднего и 1 низкий, нестабильный показатель.

5.3 Концепция «4Р»

Другим традиционным средством изучения конкурентов считается концепция «4Р», представляющая собой сравнительный анализ организации и конкурентов по основным факторам конкурентоспособности: продукту, цене, регионам сбыта, каналам сбыта. Название метода происходит от заглавных букв названий факторов: Product (продукт), Price (цена), Place (размещение, каналы сбыта), Promotion (продвижение).

Метод «4Р» сходен с методом изучения профиля организации, но оценка проводится по четырем факторам и выделенным в их составе подфакторам, может осуществляться по тому же принципу, что и в модели профиля, и по принципу балльной оценки. При использовании балльной оценки используется шкала от 1 до 5 (по критерию максимума).

Таблица 4.4 Концепция «4Р». Лист балльной оценки конкурентоспособности

Оценка слабых и сильных сторон организации и конкурентов по методу «4Р»

Таблица 4.5 Оценка слабых и сильных сторон организации и конкурентов по методу «4Р»

Таблицы 4.5-4.6 вывод: из проведенного анализа видно, что ТС «Лебединка» значительно слабее, чем ее конкуренты.

5.4 Метод ранжирования

При использовании данного метода проводится сопоставление качественных и количественных характеристик фирмы и конкурентов по основным факторам конкурентоспособности. В число факторов включаются: свойства товара, широта ассортимента, уровень сервиса, послепродажного обслуживания, уровень цен, местонахождение и время работы, другие параметры.

Таблица 4.7

Таблица 4.8 Ранжирование конкурентов

Установим весомость факторов: качество - 0,3; местонахождение - 0,2; уровень цен - 0,25; ассортимент - 0,15; время работы - 0,1.