Ребрендинг как инструмент экономической безопасности бизнеса на примере ЗАО "Ленстройтрест"

2.3 Оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Ленстройтрест»

Чтобы провести ребрендинг компании необходимо изучить показатели финансовой деятельности предприятия за предыдущие годы и выявить слабые стороны, на которые руководителям стоит обратить особое внимание.

Рассматриваемый период - с 31.12.2013 по 31.12.2014. Такой временной промежуток выбран не случайно, так как ребрендинг компании планируется провести в 2015.

В приложениях 1 - 2 представлены исходные данные бухгалтерской отчетности и отчета о финансовых результатах.

Анализ целесообразно начать с разбора актива баланса: (Таблица 2.4)

Таблица 2.4 - Изменения в активе баланса ЗАО «Ленстройтрест», тыс.руб.

Актив	31.12.2013	31.12.2014	Отклонение (+,-)	Темп прироста (снижения), %	Удельного веса, %
I. Внеоборотные активы
Основные средства	410 666	74 864	-335 802	-81,77	-3,41
Финансовые вложения	2	2	0	0	0
Отложенные налоговые активы	683	683	0	0	0
Прочие внеоборотные активы	4 323 310	4 407 546	84 236	1,95	14,47
Итого по разделу I	4734 661	4 483 095	-251 566	-5,31	11,07
II. Оборотные активы
Запасы	1050458	87 951	-962 507	-91,63	-10,15
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	2 272	128 458	126 186	5 553,96	1,76
Дебиторская задолженность	2 095 897	1 786 136	-309 761	-14,78	2,14
Финансовые вложения	1 332 768	694 649	-638 119	-47,88	-4,77
Денежные средства	15 667	9 567	-6 100	-38,94	-0,04
Прочие оборотные активы	710	544	-166	-23,38	-0
Итого по разделу II	4 497 772	2 707 305	-1 790 467	-39,81	-11,07
Баланс	9 232 433	7 190 400	-2 042 033	-22,12	0

При анализе актива баланса видно, что общая величина активов предприятия в отчетном периоде, по сравнению с базовым уменьшилась. По сравнению с данными на 31.12.2013 активы и валюта баланса снизились на 22.12 процента, что в абсолютном выражении составило -2 042 033 руб. Таким образом, в отчетном периоде актив баланса и валюта баланса находятся на уровне 7 190 400 руб. В большей степени это произошло за счет снижения статьи «Запасы». Вероятно, это связано с запуском строительства сразу четырех новых объектов в 2013 году. За прошедший период статья «запасы» снизилась на 962 507 руб. (в процентном соотношении -91.63%), и уже на конец анализируемого периода значение статьи «Запасы» установилось на уровне 87 951 руб.

В общей структуре активов внеоборотные активы, величина которых на 31.12.2013 составляла 4 734 661 руб., снизились на 251 566 руб. (темп уменьшения внеоборотных активов составил -5.31%). На 31.12.2014 величина внеоборотных активов составляла уже 4 483 095 руб. (62% от общей структуры имущества).

Величина оборотных активов, составлявшая на 31.12.2013 - 4 497 772 руб., также снизилась на 1 790 467 руб. (темп уменьшения оборотных активов составил -39.81%), и на 31.12.2014 их величина составила 2 707 305 руб. (38% от общей структуры имущества).

Доля основных средств в общей структуре активов на 31.12.2014 составила 1%, что говорит о том, что предприятие имеет «легкую» структуру активов и свидетельствует о мобильности имущества ЗАО "Ленстройтрест". Главную часть основных средств занимают земельные участки под строительство, которые были приобретены в 2013 году.

Размер дебиторской задолженности за анализируемый период в сумме снизился на 309 761 руб. что говорит о положительной тенденции и может свидетельствовать об улучшении ситуации с оплатой продукции предприятия и о выборе подходящей политики продаж.

Рассматривая дебиторскую задолженность следует отметить, что предприятие на 31.12.2014 имеет активное сальдо (дебиторская задолженность больше кредиторской), представляя, таким образом, своим клиентам бесплатный кредит в размере 1 350 222 руб, что является важным показателем для повышения лояльности клиента к организации.

Далее рассмотрим пассив баланса: (Таблица 2.5)

Таблица 2.5 - Изменения пассива баланса ЗАО «Ленстройтрест», тыс.руб.

Пассив	31.12.2013	31.12.2014	Отклонение (+;-)	Темп прироста (снижения), %	Удельного веса, %
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	8	8	0	0	0
Добавочный капитал	17	17	0	0	0
Резервный капитал	0	0	0	0	0
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	77 010	116 090	39 080	50,75	0,78
Итого по разделу III	77 035	116 115	39 080	50,73	0,78
IV. Долгосрочные обязательства
Заемные средства	3 275 738	1 561 335	-1 714 403	-52,34	-13,77
Отложенные налоговые обязательства	422	422	0	0	0
Прочие долгосрочные пассивы	4 993 232	4 713 968	-279 264	-5,59	11,48
Итого по разделу IV	8 269 392	6 275 725	-1 993 667	-24,11	-2,29
V. Краткосрочные обязательства
Заемные средства	182 081	362 644	180 563	99,17	3,07
Кредиторская задолженность	703 925	435 914	-268 011	-38,07	-1,56
Доходы будущих периодов	0	0	0	0	0
Резервы предстоящих расходов и платежей	0	0	0	0	0
Прочие краткосрочные пассивы	0	0	0	0	0
Итого по разделу V	886 006	798 558	-87 448	-9,87	1,51
Баланс	9 232 433	7 190 398	-2 042 035	-22,12	-0

В части пассивов, снижение валюты баланса произошло, в основном, за счет уменьшения статьи «Заемные средства» За прошедший период снижение значения этой статьи составило 1 714 403 руб., что в процентном соотношении соответствует -52.34%. Таким образом, на конец анализируемого периода значение статьи «Заемные средства» установилось на уровне 1 561 335 руб. Это могло быть вызвано стартом продаж квартир в 2013, что привело к увеличению выручки и возможности расплатиться с кредиторами.

Рассматривая изменение собственного капитала ЗАО "Ленстройтрест", видно, что его значение за анализируемый период значительно увеличилось. На 31.12.2014 величина собственного капитала предприятия составила 116 115 руб. (1.61% от общей величины пассивов).

Доля обязательств в совокупных источниках формирования активов за анализируемый период снизилась. На 31.12.2014 совокупная величина долгосрочных и скорректированных краткосрочных обязательств предприятия составила 7 074 283 руб. (98.39% от общей величины пассивов). Снижение заемных средств предприятия ведет к снижению степени его финансовых рисков и положительно влияет на его финансовую устойчивость, повышая степень независимости от заемных средств.

В общей структуре пассивов величина капитала и резервов (раздел III баланса), составлявшая на 31.12.2013 77 035 руб., выросла на 39 080 руб. (темп прироста составил 50.73%), и на 31.12.2013 его величина составила 116 115 руб. (1.61 % от общей структуры имущества). В наибольшей степени это изменение произошло за счет роста статьи «Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)» - на 39 080 руб. Это в целом можно назвать положительной тенденцией, так как увеличение нераспределенной прибыли может говорить об эффективной работе предприятия.

В общей структуре задолженности на 31.12.2013 долгосрочные пассивы превышают краткосрочные на 5 477 167 руб., что говорит о неплохой финансовой устойчивости предприятия и, возможно, о будущем увеличении оборотов предприятия.

Долгосрочные обязательства, величина которых на 31.12.2013 составляла 8 269 392 руб., снизилась на 1 993 667 руб. (темп уменьшения составил -24.11%), и на 31.12.2014 ее величина составила 6 275 725 руб. (87.28% в составе пассивов).

Наибольшее влияние на снижение долгосрочных пассивов оказало уменьшение статьи «Заемные средства». За прошедший период снижение значения этой статьи составило 1 714 403 руб. (в процентном соотношении - -52.34%) и уже на конец анализируемого периода значение статьи 'Заемные средства' установилось на уровне 1 561 335 руб.

Величина краткосрочных обязательств, которая на 31.12.2013 составляла 886 006 руб., также снизилась на 87 448 руб. (темп снижения краткосрочных обязательств составил -9.87%), и на 31.12.2014 их величина установилась на уровне 798 558 руб. (11.11% от общей структуры имущества).

Наибольший удельный вес в структуре краткосрочных обязательств задолженности на 31.12.2014 составляет статья «Кредиторская задолженность». На конец анализируемого периода величина задолженности по данной статье составляет 435 914 руб. (доля в общей величине краткосрочной кредиторской задолженности - 54%). За анализируемый период снижение по этой статье задолженности составило 38.07 процента, что в абсолютном выражении составило -268 011 руб.

Таким образом, изменение за анализируемый период структуры пассивов следует признать позитивным.

Получение финансового результата - это основная цель коммерческого предприятия. Состав прибыли определяет возможности развития его деятельности. Далее проанализируем изменение финансового результата на заданный период (Таблица 2.6) и произведем расчёт показателей эффективности хозяйственной деятельности.

Таблица 2.6 - Анализ структуры и динамики финансовых результатов

Наименование	31.12.2013	31.12.2014	Отклонение (+;-)	Темп прироста (снижения), %	Удельного веса, %
Выручка, тыс.руб.	3 691 400	3 091 782	-599 618	-16,24	0
Себестоимость продаж, тыс.руб.	-3 522 671	-2 900 623	622 048	-17,66	1,61
Валовая прибыль (убыток) , тыс.руб.	168 729	191 159	22 430	13,29	1,61
Коммерческие расходы, тыс.руб.	-27 202	-61 319	-34 117	125,42	-1,25
Управленческие расходы, тыс.руб.	0	0	0	0	0
Прибыль (убыток) от продаж, тыс.руб.	141 527	129 840	-11 687	-8,26	0,37
Доходы от участия в других организациях, тыс.руб.	0	0	0	0	0
Прочие доходы, тыс.руб.	399 890	637 541	237 651	59,43	9,79
Прочие расходы, тыс.руб.	-484 866	-718 066	-233 200	48,10	-10,09
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс.руб.	56 551	49 315	-7 236	-12,80	0,06
Текущий налог на прибыль, тыс.руб.	-11 667	-10 217	1 450	-12,43	-0,01
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода, тыс.руб.	44 884	39 098	-5 786	-12,89	0,05

Из таблицы № 2.6 видно, что выручка от реализации компании по сравнению с базовым периодом незначительно уменьшилась (с 3 691 400 руб. на 31.12.2013 до 3 091 782 руб. на 31.12.2014). За анализируемый период изменение объема продаж составило -599 618 руб. Темп прироста составил -16.24процента.

Валовая прибыль на 31.12.2013 составляла 168 729 руб. За анализируемый период она возросла на 22 430 руб., что следует рассматривать как положительный момент, и на 31.12.2013 составила 191 159 руб.

Но увеличение коммерческих расходов с 31.12.13 по 31.12.14 на 34 117 руб. в большинстве своем привело к снижению прибыли от продаж на 11 687 руб., что следует рассматривать как отрицательный момент. На 31.12.2014 прибыль от продаж составила 129 840 руб.

Показателем повышения эффективности деятельности предприятия можно назвать более высокий темп снижения себестоимости по отношению к снижению выручки, который составил -17.66 % по сравнению со снижением выручки (-16.24 %).

Отрицательным моментом является наличие убытков по разделу «Прочие доходы и расходы». На 31.12.2014 сальдо по разделу установилось на уровне -80 525 руб., однако наблюдается положительная тенденция - за период с конца 31.12.2013 по конец 31.12.2013 сальдо по разделу «Прочие доходы и расходы» увеличилось на 4 451 руб.

Как видно из таблицы № 8, чистая прибыль за анализируемый период сократилась на 5 786 руб. и на 31.12.2013 она установилась на уровне 39 098 руб. (темп падения чистой прибыли составил -12.89%).

Рассматривая динамику показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Ленстройтрест", особое внимание следует обратить на рентабельность чистых активов и средневзвешенную стоимость капитала.

Для успешного развития деятельности необходимо, чтобы рентабельность чистых активов была выше средневзвешенной стоимости капитала, тогда предприятие способно выплатить не только проценты по кредитам и объявленные дивиденды, но и реинвестировать часть чистой прибыли в производство.

В целом, динамика доходов и расходов ЗАО «Ленстройтрест» за изучаемый период имеет негативную тенденцию.

Для более подробного анализа хозяйственной деятельности необходимо провести анализ рентабельности предприятия (Таблица 2.7).

Рентабельность - показатель эффективности единовременных и текущих затрат. В общем виде рентабельность определяется отношением прибыли к единовременным или текущим затратам, благодаря которым получена эта прибыль.

Таблица 2.7 - Изменение показателей рентабельности

Наименование	31.12.2013	31.12.2014	Изменение (+;-)
Общая рентабельность, %	1,53	1,60	0,06
Рентабельность продаж, %	3,83	4,20	0,37
Рентабельность собственного капитала, %	58,27	40,48	-17,79
Рентабельность заемного капитала %	0,49	0,55	0,06
Рентабельность краткосрочных финансовых вложений, %	10,6	18,6	8
Рентабельность оборотных активов, %	1,00	1,44	0,45
Рентабельность всех активов, %	0,49	0,54	0,06
Рентабельность производства, %	4,79	6,59	1,80

Рассматривая показатели рентабельности, прежде всего, следует отметить, что и на начало, и на конец анализируемого периода частное от деления прибыли до налогообложения и выручки от реализации (показатель общей рентабельности) находится у ЗАО "Ленстройтрест" ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 1.53 процента, а на конец периода - 1.6 процента (изменение в абсолютном выражении за период: 0.06%). Это следует рассматривать как отрицательный момент и искать пути повышения эффективности деятельности организации.

Снижение рентабельности собственного капитала с 58.27% до 40.48% процента за анализируемый период было вызвано увеличением собственного капитала на 39 080,00 руб. и снижением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 5 786,00 руб.

Как видно из таблицы № 2.7., за анализируемый период значения большинства показателей рентабельности увеличились, что следует скорее рассматривать как положительную тенденцию.

Чтобы оценить способность активов к быстрой и легкой мобилизации необходимо провести анализ ликвидности предприятия.

Основные моменты банковской ликвидности находили свое отражение в экономической литературе, начиная со второй половины ХХ века, в связи с убыточной деятельностью государственных банков, а также с процессом образования коммерческих банков. Например, о важности соблюдения соответствия между сроками активных и пассивных операций с позиций ликвидности экономисты писали еще в конце ХIХ века.

Ликвидность - легкость реализации, продажи, превращения материальных или иных ценностей в денежные средства для покрытия текущих финансовых обязательств.

Анализ ликвидности предприятия - анализ возможности для предприятия покрыть все его финансовые обязательства.

Коэффициент ликвидности - показатель способности компании вовремя выполнять свои краткосрочные финансовые обязательства. (Таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Анализ ликвидности баланса по относительным показателям

Наименование	31.12.2013	31.12.2014	Отклонение (+;-)	Темп прироста (снижения), %
Коэффициент абсолютной ликвидности	1,52	0,88	-0,64	-42,06
Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности	3,89	3,12	-0,77	-19,78
Коэффициент текущей ликвидности	3,89	3,12	-0,77	-19,78
Коэффициент покрытия оборотных средств собственными источниками формирования	0,80	0,71	-0,10	-12,20

Как видно из таблицы 2.8, коэффициент абсолютной ликвидности и на начало, и на конец анализируемого периода (31.12.2013 - 31.12.2014) находится выше нормативного значения (0,2), что говорит о том, что предприятие в полной мере обеспечено средствами для своевременного погашения наиболее срочных обязательств за счет наиболее ликвидных активов. На начало анализируемого периода - на 31.12.2013 значение показателя абсолютной ликвидности составило 1.52. На конец анализируемого периода значение показателя снизилось, составив 0.88. Следует заметить, что на конец анализируемого периода значение показателя находится выше нормативного уровня (0,5), что, конечно же, не угрожает финансовой устойчивости предприятия, однако может говорить об избытке собственных средств предприятия и необходимости направления их на развитие.

Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных и быстро реализуемых активов. Нормативное значение показателя составляет 0,6-0,8 означает, что текущие обязательства должны покрываться на 60-80 процентов за счет быстрореализуемых активов. На начало анализируемого периода (на 31.12.2013), значение показателя быстрой (промежуточной) ликвидности составило 3.89. На 31.12.2014 значение показателя снизилось, что можно рассматривать как положительную тенденцию, так как величина показателя в начале анализируемого периода превышала нормативную, и составило 3.12.

Коэффициент текущей ликвидности и на начало, и на конец анализируемого периода находится выше нормативного значения 2, что говорит о том, что предприятие в полной мере обеспечено собственными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств. На начало анализируемого периода - на 31.12.2013 значение показателя текущей ликвидности составило 3.89. На конец анализируемого периода значение показателя снизилось и составило 3.12. Следует заметить, что на конец анализируемого периода значение показателя находится выше нормативного уровня 2.5, что, не угрожает финансовой устойчивости предприятия, однако может говорить об избытке собственных средств предприятия и необходимости направления их на развитие.

Таблица 2.9 - Анализ показателей финансовой устойчивости за весь рассматриваемый период

Наименование	31.12.2013 г.	31.12.2014 г
Коэффициент автономии	0,01	0,02
Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг)	118,85	60,92
Коэффициент отношения собственных и заемных средств	0,01	0,02
Оборачиваемость дебиторской задолженности, дни	204,5	208
Оборачиваемость кредиторской задолженности, дни	68,7	50,7
Коэффициент маневренности	-0,56	-0,68
Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами	3,43	8,82
Коэффициент краткосрочной задолженности	0,02	0,05
Коэффициент кредиторской задолженности	0,08	0,06

Анализ финансовой устойчивости по относительным показателям, представленный в таблице 2.9 говорит о том, что, по сравнению с базовым периодом (31.12.2013) ситуация осталась в целом на том же уровне.

Показатель «Коэффициент автономии» за анализируемый период увеличился на 0.01 и на 31.12.2014 составил 0.02. Это ниже нормативного значения (0,5), при котором заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия.

Показатель «Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг)» за анализируемый период снизился на 57.92 и на 31.12.2014 составил 60.92. Чем больше этот коэффициент превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Допустимый уровень часто определяется условиями работы каждого предприятия в первую очередь скоростью оборота оборотных средств.

Дебиторская задолженность оборачивается быстрее оборотных средств, это означает довольно высокую интенсивность поступления на предприятие денежных средств, то есть в итоге - увеличение собственных средств. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения собственных и заемных средств может намного превышать 1, что и показывает компания за данный период.

Показатель «Коэффициент маневренности» за анализируемый период снизился на 0.13 и на 31.12.2014 составил -0.68. Это ниже нормативного значения (0,5). Коэффициент маневренности характеризует, какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме. Нормативное значение показателя зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких. На конец анализируемого периода предприятие обладает легкой структурой активов. Доля основных средств в валюте баланса менее 40 процентов. Таким образом, предприятие нельзя причислить к фондоемким производствам, так как все строительное оборудование находится у подрядчиков.

Показатель «Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами» за анализируемый период увеличился на 5.39 и на 31.12.2014 составил 8.82. Это выше нормативного значения (0,6-0,8). Коэффициент равен отношению разности между суммой источников собственных оборотных средств, долгосрочных кредитов и займов и внеоборотных активов к величине запасов и затрат.

Обобщая данные о финансовом состоянии компании «Ленстройтрест», следует отметить, что за анализируемый период важными стали следующие моменты:

- Динамику изменения актива баланса за рассматриваемый период нельзя назвать положительной в первую очередь за счет уменьшения валюты баланса за рассматриваемый период, что связано с запуском активной фазы строительства на нескольких объектах.

- Изменение структуры пассивов за анализируемый период связано с погашением части долгосрочных обязательств и увеличением краткосрочных.

- Рассмотрев динамику доходов и расходов ЗАО "Ленстройтрест", можно сказать, что за анализируемый период в целом ситуация стабильна и носит рациональную окраску.

- За анализируемый период значения большинства показателей рентабельности увеличились, что говорит о хорошем финансовом положении предприятия.

- Анализ типа финансовой устойчивости в динамике показывает сохранение финансовой устойчивости предприятия.

3. Формирование системы ребрендинга

3.1 Тенденции строительного рынка и ЗАО «Ленстройтрест»

Строительство - сложная отрасль. Сильная зависимость от времени года, строительных ресурсов, экономической и политической ситуации отлагают свои отпечатки не только на застройке конкретного жилого дома, а на изменении политики компании в целом. Рассмотрим тенденции строительного рынка на сегодняшний день, для того, чтобы составить актуальное и рациональное решение.

Несмотря на свою молодость, российский рынок недвижимости переживает вместе со страной уже третий кризис. Выход из очередного периода экономических потрясений может оказаться более затяжным, зато менее драматичным, отмечают эксперты.

Причины кризисов 1998-го, 2008-го и этого года принципиально различаются. Первый был обусловлен внутренними проблемами в экономике страны и носил локальный характер. Второй был спровоцирован потрясениями в западной банковской системе и охватил полмира. Причины нынешнего кризиса носят в большей степени геополитический характер. Присоединение Крыма и обострение отношений с Западом усугубили застарелые проблемы российской экономики.

Прежде всего, принципиально различаются объемы строительства. В 1998 году в Санкт-Петербурге возводилось около 800 тыс. кв. м жилья. В 2008-м, по данным Центра исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», объем нового предложения составил 1887 тыс. кв. м (в следующем году скатился практически до уровня 1998 года и затем восстанавливался более двух лет). В 2014-м в Петербурге и на прилегающих к нему землях Ленобласти начато около 5 млн кв. м нового строительства. Это беспрецедентный для рынка показатель.

Вторая отличительная особенность рынка-2014 - это глубина проникновения ипотечного кредитования. В 1998 году такой инструмент привлечения финансовых средств в покупку жилья попросту отсутствовал. В прошлый кризис ипотека просела в Петербурге с 37 млрд руб. в 2008-м до 7 млрд в 2009 году. Но так как ее роль на первичном рынке была невелика, трагедии не случилось.

Сегодня ситуация отличается кардинально. По прогнозам, в текущем году в Петербурге будет выдано около 100 млрд руб. кредитов, причем их львиная доля - для покупки строящегося жилья. Так как на первичном рынке ипотека составляет не менее 50%, рынок неизбежно сожмется. Конечно, не на половину, но на сколько - пока непонятно. Коммерческие банки отзывают уже согласованные сделки и отказываются от одобрения новых кредитов, так как никто не может просчитать разумный уровень ставки. Количественные показатели по выдаче объемов ипотеки в 2015-м просчитывать пока бессмысленно.

В данный момент долларовые цены в Петербурге с начала года «просели» почти на 30% с 2,85 до 1,98 тыс. долл. за кв. м. Рублевые практически не изменились - благодаря волнам ажиотажного спроса, периодически накрывавшим рынок недвижимости в течение года. Весь 2014 год спрос поддерживали внешние факторы, прежде всего девальвация рубля. Покупатели старались уберечь деньги в недвижимости, поэтому продажи шли активно. Однако с учетом снижения реальных доходов населения можно прогнозировать, что в следующем году спрос существенно снизится. Большинство из тех, кто мог себе позволить купить квартиру, уже это сделал. А сложности с ипотекой «отрезают» от рынка ту часть населения, у которых нет сбережений на покупку жилья.

В ответ на снижение спроса, ожидаемое в 2015 году, застройщики задействуют апробированное в прошлые кризисы средство - притормозят вывод новых очередей и проектов. Но вряд ли огромные объемы уже существующего на рынке предложения быстро придут в равновесие со сжавшимся спросом.

Есть несколько сценариев развития событий на рынке строящегося жилья.

Вариант первый - снижение рублевых цен в диапазоне 10-20% в течение четырех-пяти месяцев. Он устроил бы и покупателей, и строительный бизнес, который, поступившись частью маржи, смог бы сохранить объем сделок и продолжить реализацию проектов.

Второй вариант, пессимистический, по мнению аналитика, приведет к заморозке проектов и повышению цен в тех новостройках, строительство которых будет продолжаться.

Рынок сузится в любом случае. Но и сужение возможно двумя способами: за счет снижения цен или за счет сокращения количества сделок. Первый сценарий, по мнению экспертов, предпочтительнее.

Для того, чтобы оценить, как строительные компании реагируют на изменение ситуации, необходимо проанализировать динамику цен на рынке строительных услуг за данный период.

По итогам 2014 г. на первичном рынке жилья в обжитых и административно-подчиненных районах Санкт-Петербурга, а также в пригородной черте города наблюдается положительная динамика средних цен. В классе «масс-маркет» корректировка средней цены варьируется в зависимости от территории от 1,2% до +4,8%, в классе «бизнес» - от -5,3% до +5,3%, в классе «элита» изменение средней цены составило от +1,6% до +9,7%.

Так, компания «Ленстройтрест», работая, в основном, в сегменте массового жилья, показывает следующие результаты изменения цены в ответ на изменения экономики: в течение 2014 года наблюдалась положительная динамика цены предложения квадратного метра в областных и городских объектах. Рост цен в «Ленстройтрест» по областным объектам превысил рост цен на рынке на 1,4 процентных пункта. По городским объектам наблюдалось уменьшение цены, в сравнении с ценами на рынке на 1,9%. Тем не менее в декабре 2014 года показатель был значительно выше нормы и компании удалось выполнить план продаж более чем на 180%. Но такие объемы продаж- скорее исключение из правил.

В таких экономических условиях компаниям просто необходимо выстроить маркетинговую стратегию наилучшим образом. Рынок имеет большой объем предложений, на любого потребителя и бюджет, однако, что заставит его остановить выбор на конкретной квартире?

Брендинг - решение проблемы. Основной задачей брендинга является увеличение объема продаж и увеличение рыночных возможностей компании за счет успешной маркетинговой стратегии.

История бренда «Ленстройтрест» берет свое начало с момента создания организации в 1996 году. Тогда, вопросы влияния бренда на сознание и покупательную способность потребителя не были широко изучены и компания не предавала этому особого значения.

Однако в современном рынке - роль бренда и доверия к нему потребителя являются важнейшей составляющей успешной деятельности организации, особенно в современных условиях. Брендинг становится скорее необходимостью, чем просто желанием улучшить бизнес.

Так, после анализа сложившейся ситуации, руководство компании «Ленстройтрест» во главе с отделом маркетинга решили провести ребрендинг - качественное изменение стратегии. Процесс ребрендинга и его результаты более подробно будут рассмотрены в следующих пунктах.

3.2 Алгоритм ребрендинга предприятия ЗАО «Ленстройтрест»

Ребрендинг - длительная и многоступенчатая процедура. Чем амбициозней конечные цели компании, тем продуманней должна быть новая стратегия.

Отдел маркетинга компании «Ленстройтрест» принял решение проводить ребрендинг в несколько этапов.

Первый этап - маркетинговый аудит. Основной задачей данного этапа является выявление потребностей конечного потребителя: что, в каком виде и почему он готов покупать?

Также его неотъемлемой частью является оценка текущего бренда, а именно то, каким образом целевая аудитория воспринимает бренд, доверяет ли ему, узнает. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

Проведя подробный анализ, задействуя интервьюеров, коим я являлась, компания выявила, что бренд «Ленстройтрест» нуждается в обновлении. Сегодня компания ассоциируется с тем жильем, которое строилось 10 лет назад. Новая маркетинговая стратегия расскажет о том, что компания перешла на новый уровень.

Ребрендинг поможет компании удовлетворить следующие цели:

- Выработка четкой организационной структуры и стратегии продвижения,

- Увеличение рыночной силы компании «Ленстройтрест»,

- Создание дополнительной стоимости продукта,

- Оптимизация бюджетов на продвижение.

Начать создание обновленного бренда необходимо с миссии. Ведущие лица, осуществляющие ребрендинг, сошлись на том, чтобы называть миссию - новой философией. Так потребителю будет более понятно, что компания имеет ввиду.

Конечной миссией стало создание жилой среды будущего

Основными посылами новой философии стали:

Создавать жилую среду будущего:

- стимулировать людей к полноценной жизни,

- делать доступными передовые технологии и идею,

- расширять зону комфорта за пределы квартиры.

Ребрендинг компании получил название «Живи!», тем самым давая мощный посыл к действию и отражая кардинально новый подход к строительству.

Портрет идеального покупателя выглядит следующим образом: «Живи!» это среда для современных людей, которые отдают предпочтение «ценностным» подходам, умеют «считать деньги» и хотели бы платить не только за квартиру, но и дополнительные опции, повышающие комфорт и качество жизни.

Второй этап - репозиционирование бренда, проявился в новых принципах, которые отражают товар с новых сторон, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Данный метод репозиционирования очень популярен и ЗАО «Ленстройтрест» он очень подходит, по причине того, что жилье всегда строилось очень качественно и по собственным технологиям, однако акценты при продаже ранее были расставлены в пользу других преимуществ.

В новых принципах отражается новые свойства квартир, акцент делается на индивидуальности и современности жилья:

- Нет массовкам и массивам,

- Организация жизненных процессов, а не стройка коробок,

- Красота, эстетика, творчество в каждом проекте,

- Проектировщики с мировыми именами,

- Индивидуальный подход к покупателю,

- Доступность и высокое качество продукта.

Третий этап - рестайлинг - изменение визуальных атрибутов бренда. Здесь и изменение логотипа и фирменных цветов, различной атрибутики компании.

Делая вывод о рестайлинге, стоит сказать, что новый дизайн понравился 90% потенциальных покупателей компании. Лаконичное использование 3 основных цветов и понятные каждому картинки «живой жизни» отлично запоминаются и откладываются положительным образом в сознании потребителя.

Заключительный этап ребрендинга - внешние коммуникации. На данном этапе необходимо донести и показать, какими характеристиками обладает новый бренд. Осуществлять продвижение новой философии отдел рекламы и маркетинга решили следующими способами:

1. Деловые интернет-издания: dp.ru, kommersant.ru, rbc.ru, fontanka.ru.

2. Участие первых лиц Компании как послов бренда в публикациях следующих деловых и общественно-политических изданий: «Деловой Петербург», «Коммерсант», «Эксперт Северо-Запада».

3. Спецпроекты с популярными информационно-развлекательными ресурсами: Сноб.ru, BlogFiesta, Квартальный надзиратель.

4. Социальные сети (популярные сообщества Вконтакте и Facebook).

5. Печатные и интернет издания формата lifestyle: Собака.ру, KudaGo, TimeOut.

6. Вирусные материалы: «печатный вирус», вирусное видео.

Данные средства медиа- коммуникации использует целевая аудитория наших потребителей, стремящаяся всегда быть в курсе свежих и интересных новостей. Завершая процедуру ребрендинга, руководством компании было принято решение о формировании брендов внутри бренда. Это значит, что каждый объект компании имеет свой стиль, родственный основной философии «Живи!», тем самым объединяя образ конкретных объектов в сознании потребителей с общим брендом компании.

Таким образом, ребрендинг компании «Ленстройтрест» имеет 4 важнейших этапа, каждый из которых - результат большой работы специалистов над брендом. Оценить, насколько эффективно было обновление бренда для текущей экономической ситуации и спрогнозировать его дальнейшее развития попробуем в пункте 3.3.

3.3 Оценка эффективности ребрендинга ЗАО «Ленстройтрест»

Для того, чтобы оценить эффективность ребрендинга, необходимо оценить стоимость бренда. Сделать это можно, как описано в первой главе, 3 методами.

Самый популярный из них - метод остаточной вменяемой стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются: стоимость материальных, финансовых активов, а также прочих нематериальных активов.

Считается по формуле:

PTM = Pe ? Pc ? Pt ? Petc,

где: PTM - сколько стоит бренд;

Pe - суммарная стоимость компании;

Pc - денежные активы;

Pt - размер материальных активов;

Petc - все нематериальные активы, кроме бренда.

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании.

Чтобы определить суммарную стоимость компании, будем использовать метод чистых активов. Важный плюс данного метода -- возможность качественно проверить полученную стоимость бизнеса исходя из его официальных бухгалтерских документов.

Исходные данные для расчетов: (Таблица 3.1).

Таблица 3.1 -Расчет стоимости бренда ЗАО «Ленстройрест» за 2014 г -2015 г.

Показатель	2014 год	2015 год	Отклонение (+; -)
Суммарная стоимость компании (Pe)	7 190 409	7 909 449	+719040
Денежные активы (Pc)	2 481 329	2 929 461	+448132
Материальные активы (Pt)	4 483 104	4 351 104	-132000
Нематериальные активы, кроме бренда (Petc)	200 950	600 950	+400000
Стоимость бренда (PTM)	25 026	27 934	2908

Таким образом, стоимость бренда «Ленстройтрест» по данным на 2014 год оценивается примерно в 25 026 тыс. руб.

Следует отметить, что темп роста стоимости нового бренда (111,6) ниже ожидаемых денежных активов (118%), что говорит об эффективности затрат.

По данным отдела маркетинга, совокупные затраты на ребрендинг составили около 400 тыс. руб., что составляет всего 1,5% от общей стоимости бренда.

Чтобы оценить эффект ребрендинга в полном объеме, необходимо воспользоваться прогнозными показателями на 2015 год.

Суммарная стоимость компании, по прогнозам отдела маркетинга, должна увеличиться на 10% в связи с уменьшением задолженностей перед кредиторами в связи с реализованными объектами.

Соответственно, денежные активы компании тоже незначительно возрастут, так как возрастет объем выручки от продаж, зависящий от запуска новых очередей продаж. Что касаемо материальных активов, то они незначительно уменьшатся, в связи с уменьшением прочих внеоборотных активов. Стоимость ребрендинга учтем, как стоимость нематериальных активов в соответствии с Налоговым Кодексом РФ.

Тем самым, прогнозное значение бренда «Ленстройтрест» на 2015 - 27 934 тыс. руб., что на 2 908 тыс. руб. больше, чем в 2014 году.

Делая промежуточный вывод, стоит сказать, что даже учтенные затраты на ребрендинг в размере 400 тыс. руб. приводят показатель стоимости бренда к положительной тенденции роста.

Вопрос экономической эффективности ребрендинга являются своего рода «ахиллесовой пятой» во всей процедуре обновления бренда. Компании придумывают массу методик, чтобы доказать руководителю, что деньги, выделенные на данную статью расходов, были потрачены не зря.

Естественно, говорить о грандиозных результатах ребрендинга компании «Ленстройтрест» пока рано, но то, что мы имеем уже сейчас - заставляет задуматься о значимости данного мероприятия. Проанализируем поставленные цели на вопрос реализации:

1. Выработка четкой организационной структуры и стратегии продвижения. Выполнено. Компания избрала для себя новый вектор развития - философия «Живи!». Объединение под одним брендом всех объектовых брендов компании, узнаваемость и яркость, понятные каждому принципы делают стратегию мобильной и легкой для дальнейшего развития.

2. Увеличение рыночной силы компании «Ленстройтрест». В условиях экономического кризиса, компании было просто необходимо выделится из числа конкурентов. Она сделала это, путем яркого, продуманного стиля. Мало кто из застройщиков имеет общий образ объектов и понятную для потребителя цель своей деятельности.

3. Создание дополнительной стоимости продукта. Говоря о комфорте, качестве и индивидуальности - компания значительно повысила стоимость своего товара в глазах потребителя, обозначая важнейшие человеческие ценности неотъемлемым условием строительства.

4. Оптимизация бюджетов на продвижение. Наличие общей идеологии в каждой детали компании вызывает у потребителя положительный образ и повышает узнаваемость «Ленстройтрест» в разы. Соответственно, больше не нужно тратить деньги на рекламу нового никому неизвестного объекта, достаточно оформить рекламу в фирменных цветах и продемонстрировать принципы уже знакомой философии «Живи!», которая уже нашла отголоски в сердцах клиентов.

5. Особое место в бренде «Ленстройтрест» занимают проекты комплексного освоения территорий -- это квартал «Лучший выбор» во Всеволожске, жилой микрорайон «Янила Кантри» в Янино, город будущего «IQ Гатчина» в Гатчине, финский городок «Юттери» в Колпино.

Заключение

ребрендинг потребитель маркетинг торговый

В мировой практике понятие «ребрендинг» обозначает полное репозиционирование бренда - от фирменного стиля до принципов работы компании. На сегодняшний момент это новое дыхание в жизни организации- метод, который может помочь организации с уже сложившейся историей остаться на рынке и продолжить успешную деятельность или обрести силы новому бренду в составе старого.

К ребрендингу прибегают те руководители, которые стремятся не только увеличить объемы выручки, а желают сделать бренд компании ее важнейшим ресурсом.

Алгоритм ребрендинга состоит из следующих этапов:

- маркетинговый аудит (изучение целевой аудитории бренда, ее потребностей, анализ положения компании на рынке, оценка компании глазами потребителя);

- репозиционирование бренда (выявление цели ребрендинга, постановка новых принципов, становление новой стратегии на основе полученных маркетинговых исследований);

- рестайлинг (изменение имиджа компании. Включает себя разработку новых цветовых решений, логотипа, бренд-бука, печатной продукции, фирменных банеров и др.);

- внешние коммуникации (этап знакомства ребрендинга с обществом путем медиа-каналов и работы отделы рекламы и маркетинга).

Для того, чтобы оценить затраты на ребрендинг, необходимо знать - сколько стоит бренд. Это является сложнейшим вопросом любого маркетингового мероприятия и заключается он в том, как оценить результат и экономический эффект, оказанный им на деятельность компании - ведь внутреннее восприятие людей нельзя посчитать. Что касается оценки бренда - то этим вопросом занимаются экономисты и маркетологи по всему миру.

Самая популярная методика оценки эффективности бренда - доходный метод.

Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом. Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда.

Говоря об объекте моей работы - компании ЗАО «Ленстройтрест», стоит сказать, что это крупнейшая - девелоперская и строительная компания в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, которая входит в десятку ведущих строительных компаний Санкт- Петербурга. Организация занимается строительством объектов недвижимости более 14 лет, за которые были построены и введены в эксплуатацию более 70 зданий - жилых домов и социальных объектов в разных районах города и области. Целью ЗАО "Ленстройтрест" является возведение доступного жилья повышенного уровня комфортности.

Результаты анализа хозяйственной деятельности ЗАО «Ленстройтрест» показали, что предприятие в 2014 году работало на продажи новых объектов и активно занималось строительством, чтобы успеть к срокам сдачи, что, в свою очередь, привело к снижению прибыли в сравнении с 2013 годом. Также на финансовое состояние оказало воздействие повышение цен на строительные материалы и не стабильная экономическая ситуация на рынке в целом. Чистая прибыль предприятия уменьшилась на 5 786 тыс. руб., что в процентном соотношении составляет 12,89 %.

Если рассматривать финансовое состояние более детально, то изменение актива баланса за рассматриваемый период нельзя назвать положительным в первую очередь за счет уменьшения валюты баланса за рассматриваемый период на 2 042 033 тыс. руб. (-22,12%) , что связано с запуском активной фазы строительства на нескольких объектах. Изменение структуры пассивов за анализируемый период связано с погашением части долгосрочных обязательств и увеличением краткосрочных.

Рассмотрев динамику доходов и расходов ЗАО "Ленстройтрест", можно сказать, что за анализируемый период в целом ситуация стабильна и носит рациональную окраску. Отрицательным моментом является наличие убытков по разделу «Прочие доходы и расходы».

За анализируемый период значения большинства показателей рентабельности увеличились, что говорит о хорошем финансовом положении предприятия. Самым сильным изменением было снижение рентабельности собственного капитала с 58.27% до 40.48% процента было вызвано увеличением собственного капитала на 39 080 тыс.руб. и снижением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 5 786 тыс.руб.

Анализ типа финансовой устойчивости в динамике показывает сохранение финансовой устойчивости предприятия. Дебиторская задолженность оборачивается быстрее оборотных средств, это означает довольно высокую интенсивность поступления на предприятие денежных средств. Доля основных средств в валюте баланса менее 40 процентов. Таким образом, предприятие нельзя причислить к фондоемким производствам, так как все строительное оборудование находится у подрядчиков.

Заключительным этапом выпускной квалификационной работы стало рассмотрение стратегии ребрендинга компании ЗАО «Ленстройтрест», а также продвижения и позиционирования нового бренда фирмы. Помимо новой философии «Живи!», были разработаны новые принципы компании, среди которых:

- «Нет» массовкам и массивам;

- Организация жизненных процессов, а не стройка коробок;

- Красота, эстетика, творчество в каждом проекте;

- Проектировщики с мировыми именами;

- Индивидуальный подход к покупателю;

- Доступность и высокое качество продукта.

Яркая, современная концепция уже пришлась по вкусу многим потребителям: новый дизайн понравился 90% потенциальных покупателей компании. Лаконичное использование 3 основных цветов и понятные каждому картинки «живой жизни» отлично запоминаются и откладываются положительным образом в сознании потребителя.

Ребрендинг компании «Ленстройтрест» имеет 4 важнейших этапа, каждый из которых - результат большой работы специалистов над брендом.

Оценить, насколько эффективно было обновление бренда для текущей экономической ситуации помог метод остаточной вменяемой стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются: стоимость материальных, финансовых активов, а также прочих нематериальных активов.

Используя прогнозные значения активов, основываясь на данных экономического и маркетингового отдела, были проведены примерные рассчеты стоимости бренда в 2015 году.

Проведя расчеты согласна методу, получили, что стоимость бренда увеличилась на 2 908 тыс. руб.

Таким образом, даже учтенные затраты на ребрендинг в размере 400 тыс. руб. приводят показатель стоимости бренда к положительной тенденции роста.

Вопрос экономической эффективности ребрендинга являются своего рода «ахиллесовой пятой» во всей процедуре обновления бренда. Компании придумывают массу методик, чтобы доказать руководителю, что деньги, выделенные на данную статью расходов, были потрачены не зря.

Как мы видим по полученным результатам - затраты на ребрендинг это своего рода инвестиция в будущее для компании. В сравнении с другими компаниями - 400 тыс. руб. - это средняя цена данного мероприятия, многое из включенного в него было проведено работниками отдела маркетинга без дополнительных затрат на аутсорсинг.

Ребрендинг есть риск, но без него не достигнуть желаемых результатов.

Упоминая о ребрендинге на строительном рынке - не все компании способны на то, что продемонстрировал «Ленстройтрест».

Говорить о полноценном успехе ребрендинга еще очень рано, но мнения потребителей, хорошее экономическое положение компании, активная застройка новых объектов и продуманная маркетинговая стратегия, воплощенная в новой философии «Живи!» - помогут компании «Ленстройтрест» удерживать уверенные позиции на строительном рынке несмотря на колебания экономики страны.

Литература

1. Алесинская Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека. - Таганрог: "ТРТУ", 2011. - 241с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2009. - 208с.

3. Березин И.В. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: "Вершина", 2011. - 432с.

4. Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах. / В. Благаев. - М.: Инфра-М, 2011. - 255с.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Маркетинг / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова. -СПб: Питер, 2010. - 400с.

6. Васильев Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник. - М.:ЮНИТИ, 2010. - 208с.

7. Генин О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие. - М.: Остров, 2009. - 186с.

Размещено на Allbest.ru