Формирование сбытовой политики розничного торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Формирование сбытовой политики розничного торгового предприятия

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики предприятия

1.2 Цели, задачи и принципы планирования сбытовой политики предприятия

1.3 Специфика сбыта на предприятии в розничной торговле

2. Анализ сбытовой политики ООО «Апельсинка»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики на предприятии ООО «Апельсинка»

3.1 Рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

сбытовой планирование маркетинговый



1. Теоретические основы планирования сбытовой политики предприятия

1.1 Понятие и сущность сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика - это целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой организуют движение потока товаров к конечному потребителю. Сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как показатель получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции [1, c. 77].

Под сбытовой политикой организации понимается система управления коммерческой деятельностью, включающая выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности [11, c. 22].

Основными элементами сбытовой политики являются:

1) транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2) доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3) хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4) контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [3, c. 178].

Каналы распределения - промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю. На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Косвенный канал распределения может быть одноуровневым (производитель - продавец - потребитель) и двухуровневым (производитель - оптовый торговец - розничный торговец-потребитель). Прямой маркетинг подразумевает прямую связь производителя с потребителем (канал нулевого уровня). Прямые каналы чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Выбор канала зависит от ряда факторов: Качество продукции, отношение к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли и т.д. Наиболее важные факторы, которые следует учитывать: интересы покупателей, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов и т. д [15, c. 448].

1.2 Цели, задачи и принципы планирования сбытовой политики предприятия

Маркетинговое планирование сбытовой политики является наиболее важным этапом процесса управления сбытовой политикой, поскольку от эффективности планирования зависит будущая результативность сбытовой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Планирование сбыта представляет собой процесс программирования будущего предприятия в сфере сбыта с учетом изменений во внешней среде, ориентированный на удовлетворение потребностей целевого рынка (сегмента). Итак, планирования сбытовой политики - это управленческий процесс обеспечения соответствия между целями предприятия в сфере сбыта и его сбытовым потенциалом. Маркетинговое планирование сбытовой политики пронизывает три уровня управления:

1) на корпоративном уровне разрабатывается система стратегических целей в области сбыта с учетом миссии предприятия;

2) на бизнес-уровне осуществляется анализ позиций предприятия на рынке в сфере сбыта, анализ результативности взаимоотношений с покупателями;

3) на функциональном уровне разрабатываются мероприятия по реализации сбытовой политики предприятия [4, c. 12].

Выделяют:

1) стратегическое (долгосрочное) планирование сбыта - определение сбытовой политики предприятия (от 5 до 10 лет);

2) тактическое (среднесрочное) планирование сбыта - разработка программы управления сбытом, направленной на достижение поставленных целей в сфере сбыта (от 2 до 5 лет);

3) оперативное (краткосрочное) планирование сбыта - конкретизация мероприятий по реализации сбытовой политики предприятия (до 1 года).

Основной целью планирования сбытовой политики является обеспечение направления сбытовой деятельности предприятия и его маркетинговых возможностей в сфере сбыта на удовлетворение нужд и запросов покупателей и обеспечения развития предприятий. Среди задач маркетингового планирования сбытовой политики основными являются:

анализ маркетинговой среды предприятия;

оценка маркетинговых рисков в сфере сбыта;

анализ сильных и слабых сторон в сфере сбыта;

разработка системы целей управления сбытовой политикой;

разработка маркетинговых стратегий управления сбытом;

разработка прогнозов сбыта.

Основными принципами маркетингового планирования сбытовой политики являются:

согласованность с общефирменной планированием;

обоснованность - маркетинговое планирование в сфере управления сбытовой политики должно базироваться на результатах комплексных маркетинговых исследований;

систематичность, цикличность, непрерывность - маркетинговое планирование сбытовой политики необходимо осуществлять на всех этапах управления сбытом, поскольку от качества планирования зависит результативность предприятия в сфере сбыта;

гибкость - возможность адаптации маркетинговых стратегий управления сбытом и в целом сбытовой политики предприятия к изменениям, происходящих в маркетинговой среде;

многовариантность - целесообразно разрабатывать не один план сбыта, а по крайней мере три варианта: минимальный, оптимальный, максимальный, позволит своевременно корректировать действия предприятия в сфере управления сбытовой политикой зависимости от ситуации [5, c. 33].

1.3 Специфика сбыта на предприятии в розничной торговле

Розничная торговля -- вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров непосредственно потребителю для личного, бытового, семейного, домашнего использования. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д. Функции розничной торговли: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены.

Управление сбытом включает ряд последовательных этапов в розничной торговле:

1) Изучение покупательского спроса - важный этап управления сбытом, т.к определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа - залог успеха предприятия в целом.

2) Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

3) Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

4) Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги.

5) Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

6) Стимулирование сбыта - это реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д.

7) Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности



2. Анализ сбытовой политики ООО «Апельсинка»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «АПЕЛЬСИНКА» создано в соответствии с действующим законодательством РФ в целях получения прибыли от его предпринимательской деятельности и действует на основании своего Устава. Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «АПЕЛЬСИНКА» (ООО «АПЕЛЬСИНКА»), директор Медведев Ю.М. Место нахождения Общества: Индекс 453571, Республика Башкортостан город Межгорье, улица Мира дом 2/2 (Приложение 1).

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные имущественные права. Общество создано без ограничения срока. Общество несет ответственность по своим обязанностям всем принадлежащим ему имуществом. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации. В случае несостоятельности (банкротства) общество по вине его участника или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на участника общества или других лиц в случае недостаточности имущества общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

ООО «Апельсинка» зарегистрировано 04.10.2011г. ОГРН 1130280059051, ИНН 0279111690 КПП 027901001.

История создания продмаркета «Апельсинка »: статус города Межгорье получило двадцать лет назад, до этого это был поселок городского типа. Изначально, обеспечение поселка продовольственными товарами осуществлялось через небольшие магазины «Военторга», так как на его территории дислоцировалась воинская часть. Постепенно численность населения города увеличивалась, но в связи распадом СССР и изменениями политической и экономической стратегии России, государственное обеспечение было прекращено, стали появляться частные рынки и магазины. С задачей обеспечения широким ассортиментом товаров и высоким уровнем сервиса торговые точки подобного рода справиться не имели возможности. В связи с этим, жители Межгорье выезжали в близлежащие города Белорецк, Уфу, чтобы закупить продовольствие и промышленные товары для своих семей. Существование города многие годы оставалось под угрозой, градообразующее предприятие ФГУП УС-30 осталось без государственных заказов и с обеспечением работой жителей города были большие проблемы. На рубеже столетий, руководство УС-30 мобилизовало весь свой высококвалифицированный сплоченный коллектив инженеров и рабочих, используя огромный многолетний опыт, глубокие знания в области строительства подземных и наземных объектов, на получение заказов в других регионах нашей страны. Таким образом, постепенно многие жители Межгорье перешли, на вахтовую систему работы и со временем благосостояние и платежеспособность населения города Межгорье стала расти, стремительно увеличивался спрос на продукты питания - это и стало главными причинами создания первого в Межгорье крупного магазина.

Итак, основными причинами создания Продмаркета «Апельсинка» являются:

1.Высокий уровень платежеспособности населения города;

2.Высокий спрос на продукты питания.



Таблица 2.1 Общие экономические показатели ООО «Апельсинка»

№	Наименование показателя	Единицы измерения	2012г.	2013г.	2014г.
1.	Объем продаж продукции в действующих ценах	тыс. руб.	5234,3	7478,2	8512,3
2.	Среднесписочная численность персонала	чел.	15	20	25
3.	Фонд заработной платы персонала	тыс. руб.	2054,1	3570,5	3906,2
4.	Среднегодовая заработная плата одного рабочего	руб.	14356,1	15890,3	17234,3
5.	Прибыль до налогообложения	тыс. руб.	10342,1	13659,3	15432,3
6.	Чистая прибыль	тыс. руб.	4892,5	6456,1	8021,4

Из таблицы (2.1) следует, что резкие колебания чистой прибыли продмаркета, связанны с резким увеличением спроса на продукцию, а так же увеличение доли рынка в г. Межгорье.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Целью написания главы, было изучение маркетинговой среды продмаркета ООО «Апельсинка». Значительное влияние оказывает совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать. Рассмотрим PEST - анализ продмаркета, чтобы выявить факторы макро среды, которые оказывают наибольшее влияние.

Таблица 2.1 PEST - анализ ООО «Апельсинка»

	Политика (policy)	P		Экономика (economy)
1.	Изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования для розничной торговли		1.	Рост темпа инфляции, рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы
2.	Государственное регулирование конкуренции для розничных предприятий		2.	Колебания курса доллара и евро
3.	Изменение в законодательстве по налогам и сборам (изменение ставки налога на прибыль)		3.	Издержки продмаркета
	Социум (society)	S		Технология (technology)	T
1.	Увеличение прироста населения		1.	Инновации, развитие новых энергосберегающих технологий для продмаркета
2.	Изменение структуры доходов населения		2.	Совершенствование технологии производства, автоматизация
3.	Снижение социальной мобильности населения		3.	Внедрение новых стандартов розничной торговли

По PEST - анализу выявлено (Табл. 2.1), что в зависимости от того, какие факторы будут улучшаться, а какие ухудшаться, компании следует улучшить свою маркетинговую стратегию и по возможности нейтрализовать влияние нежеланных факторов.

Рассмотрим анализ основного конкурента, клиентов и поставщиков и партнеров. Анализ конкурента проведем с обозначение преимуществ по десятибалльной системе.

Таблица 2.2 Анализ основного конкурента ООО «Апельсинка»

№	Критерии конкурентоспособности	ООО «Апельсинка»	ТС «Монетка»
1.	Качество продукта	10	10
2.	Ассортимент	8	5
3.	Уровень цен	6	8
4.	Месторасположение (близость, доступность)	10	6
5.	Своевременность поставок	10	10
6.	Качество обслуживания	10	9
7.	Полнота информации	10	10
8.	Время работы	10	8



Рисунок 2.1

Анализ конкурентов показывает (Табл. 2.2) , что основными конкурентами являются ТС «Монетка», т.к. он недавно появился на рынке. Магазин пользуется спросом у покупателей. Анализ рынка конкурентов показал (Рис.1.1), что продмаркет «Апельсинка», занимает большую долю рынка, чем конкуренты.

Основными клиентами товаров, продукции, услуг являются:

- население;

- детские учреждения (школы, детсады).

Таблица 2.3 Анализ поставщиков ООО «Апельсинка»

Критерий	Поставщики
Основные поставщики	ОАО «Магнитогорский молочный комбинат» ООО «Белорецкий маслосыркомбинат» ОАО «Белорецкий хлебокомбинат» ОАО «Русский Холодъ» Хлебпром ООО «БашМегаТорг» ООО «ТД Чишмы» ООО ТК «Планета» METRO ООО «Мегаком - Уфа» ООО «Торговый дом Авдон» ООО «Карламанский сахар» ООО «СИБ-БИР»
Второстепенные поставщики	ООО «ФОРА-М» ООО «Омега» ООО «ЭЛЕСС» ООО «Лидер» ООО «Пальмира Торг» ООО «Ариант - Агро» ООО «Э.Л.Е.С.» ООО «Несмас - М» ООО «Пангея» ООО «АВиК» ООО «ХКС-БиС» ООО «Трон» ООО «Терминал» ООО «ТК Риком»

Таблица 2.4 Партнеры ООО «Апельсинка»

Партнеры	Название
ИП Виледа И.И.	«Хлебный дом»
ИП Савельев Д.В.	«Полуфабрикаты»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Целью проведения анализа маркетинговой деятельности в продмаркете было проведение оценки, моделирования и изучение прогноза процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования [7, c. 13]. Маркетинг включает товарную, ценовую политику, ассортиментную политику, а также политику продвижения товара и продаж.

Маркетинговые стратегии, которые использует продмаркет «Апельсинка»:

Стратегия №1 - Более глубокое проникновение на рынок. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши). Программа действий для данной стратегии: снижение цены, проведение рекламных акций. Преимущества: повышение спроса у клиентов.

Стратегия №2 - Расширение границ рынка. Открытие филиала в г. Межгорье Юго-Западном. Новый рынок: Открытие магазина в г. Межгорье Юго-Западном. Преимущества данной стратегии: выход на новый рынок, расширение территориальных границ.

Стратегия №3 - Разработка нового товара. Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Предлагаемые новые товары: Собственное производство товаров (куры-гриль, салаты) Преимущества данной стратегии: Возможность получения дополнительной прибыли, Данная стратегия позволит привлечь новых клиентов. Отсутствие затрат на аренду нового помещения.

Целевой рынок и потребители продмаркета. Основная целевая группа проявляет следующие особенности в выборе и покупке товаров: срок годности, вешний вид, упаковка. По психографическому профилю их можно охарактеризовать как разумные покупатели. Целевая аудитория наиболее чувствительна к таким параметрам товара как цена, срок годности. Наибольшее влияние на принятие решения о покупке товара оказывает широта ассортимента и сервисное обслуживание.

Таблица 2.5 Целевой рынок и потребители ООО «Апельсинка»

Разделы	Описание
Границы рынка	Продмаркет осуществляет свою деятельность в городе Межгорье. Ее целевой рынок -- это потребители имеющие потребность в продовольственных товарах и товарах первой необходимости.
Размер и тренды	Рынок продовольственных товаров -- это крупный по размеру сегмент отрасли в городе. Ежегодные темпы роста рынка за последнее время 10%. Причины такого роста в этом году, открытие ТС Монетка. Рынок на данный момент растет. Существуют следующие риски уменьшение клиентской базы. Прогноз развития конкуренции на рынке вырос. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении планирование открытия собственного производства.
Целевые потребители	Деятельность продмаркета в первую очередь нацелена на население. Вторичной целевой группой являются учебные учреждения (школы, детские сады)
Готовность рынка	Исследования показали, что потребители проявляют высокую вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них обязательной в силу потребностей. Высокую осведомленность о свойствах и критериях качества товара проявляет 70%. Уровень приверженности к определенным маркам на рынке средний по причине широты ассортимента.

Итак, из таблицы (Табл. 2.5) следует, что целевой рынок продмаркета - это население. Потребность населения товары первой необходимости и производственные товары. Для обеспечения сбытовой политики предприятия, продмаркет планирует открытие собственного производства.

Товарная политика продмаркета, в состав номенклатуры «Апельсинка» входят товары следующих продовольственных отделов:

- Мясной отдел;

-Хлебный отдел;

- Алкогольный отдел;

- Бакалея;

- Фрукты-овощи;

-Цветочный отдел.

Ассортимент каждого отдела слагается из нескольких подгрупп товаров. Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки). Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных продуктов, у объекта изучения 769. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) супермаркета определяется делением общего количества продукции (769) на количество ассортиментных групп (15). Таким образом, средняя товарная линейка супермаркета охватывает 51 позицию. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 1 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров продмаркета гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления. Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. На склад поступают товары напрямую от производителей. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя. Глубоким, является ассортимент кондитерских товаров, представленный 206 разновидностями продуктов, молочных товаров (165 варианта исполнения), вкусовых товаров (209). Товары с малой глубиной ассортимента, на которые нужно обратить внимание руководству продмаркета, это мясной отдел(40 вариантов исполнения) и бакалея (200).

Таблица 2.6 Матрица БКГ продмаркета «Апельсинка»

Темп роста высокий	Хлебный отдел Мясной отдел	Алкогольный отдел Бакалея
Темп роста низкий	Отдел фрукты-овощи	Цветочный отдел
Доля рынка низкая	Доля рынка высокая

В продмаркете применяются следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

2)Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки в продмаркете;

3)Стратегия неокругленных цен.

Пример расчета цен, мясного отдела, социально значимый товар (Колбаса):

1. Отпускная цена (без учета НДС) - 580 руб.

2. НДС поставщика - 18%.

3. Сумма НДС (стр.1 х стр.2) - 104 руб.

4. Торговая надбавка - 30%.

5. Сумма торговой надбавки (стр.1 х стр.4) - 174 руб.

6. Розничная цена без НДС (стр.1 + стр.5) - 754 руб.

7. НДС торгового предприятия - 18%.

8. Сумма НДС (стр.6 х стр.7) - 135,2 руб.

9. Розничная цена с НДС (стр.6 + стр.8) - 889,2 руб.

10. Налог на продажу - 5% (условно).

11. Сумма налога (стр.9 х стр.10) - 44,45 руб.

12. Розничная цена (стр.9 + стр.11) - 934,06 руб.

13. Продажная цена (округлен.) - 935 руб.

Рекламная и сбытовая политика продмаркета «Апельсинка». Деятельность продмаркета в области сбыта и распределения своей продукции подчинена следующим целям:

1) обеспечивать продукцией первой необходимости всех потребителей;

2) способствовать привлечению внимания покупателей к продукции продмаркета потребителям.

Важным фактором, влияющим, на сбыт ООО «Апельсинка», является воздействие внешней среды, так как любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. На сегодняшний день продмаркет столкнулось с решением проблем в сферах: мировой экономики (условия торговли, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства, цикличные подъемы и спады), потребительский рынок в широком смысле и непосредственно рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих сфер на деятельность предприятия принимается в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. Кроме того, следует отметить, что продмаркет не просто обеспечивает продажу товаров, а занимается проблемой обеспечения потребителей, необходимыми продуктами питания первой необходимости, что позволяет предприятию рассчитывать на больший успех в области маркетинга, и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов. На сбыт влияет и ряд внешних неконтролируемых факторов: привычки и наклонности потребителей, конкуренция, контроль со стороны правительства и т.д. [15, 488]. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки продукции, обоснованию способов и видов складирования этой продукции представляет для продмаркета достаточно сложный процесс. Отдел маркетинга существует на предприятии отдельно и подчиняется непосредственно исполнительному директору предприятия. Среднесписочная численность коммерческого отдела составляет 12 человек, из них: рабочие - 10 человек; руководители - 1 человек; специалисты - 1 человек. В состав группы входят начальник группы по сбыту, менеджер по сбыту и диспетчера. В группу по коммерческой деятельности входят менеджеры по коммерческой деятельности, приемщики-сдатчики и грузчики. В настоящее время перед отделом сбыта, поставлены следующие задачи: обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами; организация рекламы и стимулирование сбыта продукции; обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей.

Для решения поставленных задач отдел сбыта осуществляет следующие функции: обеспечение деятельности предприятия по сбыту продукции, сбор, систематизация информации по сбыту продукции, анализ состояния сбыта продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, участие в формировании годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в сроки и по номенклатуре в соответствии с прогнозом продаж, разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламных мероприятий, разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Анализ сбытовой деятельности продмаркета показал, что предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы сбыта продукции. Выбор прямого или косвенного канала распределения зависит от того, какой стратегии придерживается предприятие сбыта. ООО «Апельсинка» применяет стратегию интенсивного сбыта, поскольку предприятие продает продукцию повседневного потребления, относящуюся к скоропортящейся продукции.

Таблица 2.7 Рекламные акции продмаркета «Апельсинка» в период 2014-2015г.

Средства рекламы	Результат
Газета «Время Межгорье»	Значительная осведомленность населения города, о предварительных акциях и период их проведения.
Ярмарки	Выставочное мероприятие новой продукции, позволило население познакомить с новыми товарами.
Печатная реклама	Плакаты с определенным видом продукта со скидкой, привлекло клиентов, а так же каталоги с товарами со скидкой, на определенный период.
Радио	Массовость аудитории, позволила осведомить большую часть населения.

В связи с проведением рекламных акций, было выявлено, что применение данных средств рекламы (Табл. 2.7) выросла прибыль на 10% в период с 2014-2015г.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине. Эффективность работы магазина во многом зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования. Торговый зал продмаркета смешанной планировки. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки. В торговом зале преобладает линейная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, организовать единый узел расчета, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Выставочная планировка применяется в магазине, в отделе молочных товаров, хлебобулочных изделий. Наиболее распространенным типом оборудования товаров в торговом зале являются - горки пристенные и островные, холодильные оборудования.

Покупательский поток управляется с помощью расположение самих отделов в торговом зале, т.е. товары, пользующиеся спросом каждый день, расположены в глубине торгового зала, чтобы покупатели через весь торговый зал могли сделать несколько импульсных покупок. Поэтому, например, напротив отдела, где реализуется хлебобулочные изделия, расположен кондитерский отдел.

Хлебобулочные изделия (булки, батоны, хлеб, пирожки и т. п.) выкладываются на прилавок в специальных лотках. Сухари, баранки, сушки размещают в пристенных шкафах, а в нижней части прилавков - в корзинах. Сдобу и другие мелкие штучные изделия выкладывают на прилавках - витринах в лотках.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Полки, на которых размещается товар, регулярно протирают и держат в состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок) немедленно убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы полки пустовали. Но работники не всегда успевают выставлять и заполнять полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.

Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом.

Торговая фирма использует оранжевый цвет. Например, ценники на товары по сниженным ценам или в предпраздничные дни оформляются для привлечения внимания покупателей на оранжевой бумаге (например, во время праздника Дня Святого Валентина розовые ценники). Оконная витрина магазина представлена в виде изображения товаров реализуемых в данном магазине.

Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыка в магазине утром и днём тихая, медленная, так как она способствует увеличению времени, проводимому в магазине, и увеличению расходов покупателей. В вечернее время, когда поток покупателей резко увеличивается, используют более быструю музыку, так покупатели начинают двигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее, не создавая столпотворения. Во время праздников ставится музыка тематики праздника, например в честь дня ребенка - детские песни.

Запахи в магазине очень приятные, вызывающие аппетит, благодаря свежему хлебу, готовым блюдам, грилю.

Таблица 2.8 SWOT-анализ продмаркета ООО «Апельсинка»

	Возможности: Захват смежных сегментов -- изучение ситуаций переключений потребителей Хорошие связи с общественностью	Угрозы: давление со стороны конкурента (ТС Монетка) может привести к снижению сбыта продукции продмаркета уподение спроса и дохода
Сильные стороны: 1) хорошее месторасположение; 2) новые виды продукции; 3) тенденции спроса; 4) опыт работы в отросли.	Поле СИВ: Расширение площади помещения, открытие филиала и внедрение энергосберегающих технологий возможно за счет материальных ресурсов, дополнительной деятельности, хорошей репутации на рынке, высококвалифицированного персонала и хорошего месторасположения.	Поле СИУ: Устранить угрозу давления конкурента и устранить снижение сбыта продукции продмаркета, возможно за счет того, опыта работы в отрасли и дополнительной деятельности (куры гриль, салаты)
Слабые стороны: 1) Активность конкурентов a. Программы продвижения b. Дополнительные услуги	Поле СЛВ: Внедрение новых технологий и расширение площади помещения, и открытие филиала.	Поле СЛУ: Устранить конкурентное давление и расширить тесное помещение для широты ассортимента.

Анализ данных таблицы (Табл. 2.8), позволяет сделать следующие выводы:

1. Возможность появления конкурентного давления.

2.Основная возможность - расширение площади помещения и открытие филиала, внедрение новых энергосберегающих технологий.

3. Основные сильные стороны - хорошее месторасположение, хорошо подобранный персонал, разработка дополнительной деятельности, опыт работы в отрасли.

4. Основные слабые стороны - тесные помещения для обеспечения широты ассортимента.



3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики на предприятии ООО «Апельсинка»

3.1 Рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга

Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети в большой степени способствует повышению эффективности мерчандайзинга. Внедрение данной концепции способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке. Процесс создания индивидуального стандарта характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга:

а) Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети.

б) Внутренние: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение. Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 5. - С. 39.

Необходимо отметить важность этапа разработки индивидуального стандарта работы по мерчандайзингу, который «готовит почву» для создания категорийного мерчандайзинга, выступая в качестве недостающего связующего звена в функциональной цепочке «маркетинг (прогнозирование) -- торговый отдел (закупка товара) -- логистика (доставка, складирование) - маркетинг (продвижение) -- мерчандайзинг -- маркетинг (анализ сбыта)».

Тщательное изучение маршрутов покупателей и приоритетов клиентов, планирование торгового зала с учетом интересов потребителей способствует повышению эффективности мерчандайзинга, и значительно увеличивают объемы продаж. Собственно говоря, вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много. Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. При этом любые оригинальные решения, особенно для товаров массового спроса, оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. Изучив движение основного потока покупателей, можно определить так называемые приоритетные места в торговом зале. Именно сюда стремятся выставить свои продукты производители -- владельцы конкурирующих марок. Заметим также, что 80-90 % потребителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50 % посетителей магазина заглядывают во внутренние ряды Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинго-вые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 53..

Для обеспечения эффективности размещения товаров в торговом зале следует создать планограмму -- схему выкладки продукции на полке, витрине, стойке для достижения максимальной видимости товара в ограниченном пространстве витрины или торгового зала с целью стимулирования его покупки. На практике создание планограммы вызывает некоторые сложности учета множества факторов, влияющих на размещение продукции.

Для этого необходимо создать команду мерчандайзеров (если таковой ещё не существует в компании), которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке до следующего визита в торговую точку. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж. Таким образом, достигается решение поставленной задачи. Для контроля работы мерчандайзеров стоит разработать бланк проверки -- сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также возможные корректировки планограммы выставления продукции.

Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, которая, в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Таким образом, работа команды мерчандайзеров является важным звеном в процессе попадания продукта с полок торговых точек к конечному потребителю.

Стоит добавить, что совершенствование мерчандайзинга тесно связано с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, -- определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортимент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий. Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3. - С. 14.

Последний важный момент при проведении общего комплекса мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в розничной точке -- оценка эффективности каждого действия.

а) каждое решение должно подкрепляться результатами предварительных тестовых исследований, пилотных проектов. Это даст уверенность в том, что выбранный вариант презентации товара в рознице окажется максимально эффективным.

б) необходимо проведение итоговой оценки отдельных проектов. Например, после определенной акции, во время которой выкладка продукта осуществлялась необычным образом и использовалось особенное рекламное оборудование, следует обязательно оценить эффективность принятого ранее решения о выбранном способе презентации товара (основной критерий -- это, разумеется, объем продаж; при этом также нужно проанализировать качественные показатели: удобство выкладки, работы с рекламным оборудованием для сотрудников розничных магазинов, удобство для покупателя, заметность продукции, легкость навигации).

в) аналогичную оценку необходимо периодически осуществлять и в отношении стандартной выкладки и традиционного оборудования в розничных торговых точках того или иного типа (например, отдельно в супермаркетах, в магазинах у дома и т. д.). Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М. В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации - 2008. - №1. - С. 39.

Резюмируя, можно отметить следующее.

а) при разработке концепции мерчандайзинга повышается его эффективность, следствием этого является то, что компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

б) отсутствие четкой системы оценки полевого персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности мерчандайзинга и работы компании в целом. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала, что должно привести к увеличению эффективности мерчандайзинговой деятельности в компании.

в) проведя аудит качественно и эффективно, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга полевым персоналом и состояние эффективности мерчандайзинга, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации. Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 48

Система мерчендайзинга в продмаркете сталкивается с проблемой несформированной наружной рекламой. В связи с расширением площади помещения продмаркета, хочу дать рекомендации для правильного расположения наружной рекламы и создание дисконтной карты.

В связи с расширением площади продмаркета, непосредственно, можно усовершенствовать дизайн магазина, чтобы покупатели легко ориентировались в магазине, что повысит сбытовую политику магазина, в этом поможет внедрение POS-материалов. POS-материалы должны быть разработаны по принципу KISS - "Keep It Short and Simple" - (доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо донести до клиентов ООО "Апельсинка", 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Задачей POS-материалов в ООО "Апельсинка» должно быть повышение сбытовой политики продмаркета. Наружная реклама играет огромную роль в процессе стимулирования сбытовой политики. В настоящее время улицы города превратились в поле боя, ожесточённая битва ведётся за внимание каждого прохожего. Победителем из этой битвы можно выйти только в том случае, если подход к разработке, а также дизайну рекламного плаката является современным и достаточно креативным.

Клиенты, которые входят в продмаркет, непременно увидят рекламную информацию, которая размещена на стеклянных дверях в вестибюлях. Данный вид размещения рекламы на 100% будет замечен, так как его будет видно как при входе, так и при выходе из продуктового магазина. Это изображено на рисунке 1.

Рис. 1 Рекламная информация, размещенная на стеклянных дверях в вестибюлях

Стикеры так же 100% будут замечать все клиенты магазина, и те, кто выходит, и те, кто заходит в магазин. Данный вид рекламы будет актуальным всегда. Это изображено на рисунке 2.



Рис. 2 Рекламная информация, размещенная на окнах продмаркета

Сити формат является вторым по популярности рекламным носителем после наружной рекламы. Так как внутри имеется подсветка, данный носитель можно использовать как днём, так и ночью. Тем самым можно привлекать к себе больше внимания со стороны потенциальных потребителей. Сити формат можно разместить при въезде в город Межгорье, клиенты всегда будут осведомлены о новинках в продмаркете и новых скидках на определенный вид продукта. Это показано на рисунке 3.

Рис. 3 Сити формат

Таким образом, чтобы совершенствовать сбытовую политику, предприятие должно создать новую наружную рекламу, в целях воздействия на покупателей, на повышение спроса на продукцию, на укрепление своих позиций на рынке и нейтрализовать давление конкурента.

Таблица 3.1 Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга ООО «Апельсинка»

Элементы мерчендайзинга	Требуемые затраты
Рекламная информация, размещенная на стеклянных дверях в вестибюлях. (2шт.)	3000р./мес./1шт*2шт = 6000р.
Рекламная информация, размещенная на окнах продмаркета, стикеры. (2шт.)	4000р./мес./1шт.*2шт = 8000р.
Сити формат (1 щит)	8000р./мес./1щит = 8000р.
	Итого в месяц: 22000р. В год: 264000р.

Отсюда следует (Табл. 3.1), что рекомендации по внесению инвестиций в систему мерчендайзинга увеличат число клиентов и выручку.

Уже давно признано, что дисконтная карта - один из самых эффективных инструментов сбытовой политики организации. Маркетинговые исследования постоянно подтверждают, что сохранить уже существующих клиентов и привлечь новых помогает хороший стимул - дисконтная карта, предоставляющая возможность совершать покупки или пользоваться услугами с определенными скидками. Кроме этого, внедрение дисконтных карт способствует процессу автоматизации в обработке ценной информации о тратах и предпочтениях покупателей. С помощью дисконтных карт можно: увеличить объем продаж в период не пиковых месяцев, когда существенно снижена активность покупателей; стимулировать покупателей тратить больше денег, предлагая им разные накопительные бонусы за совершенные покупки; удержать существующих клиентов, особенно при появлении поблизости конкурентов, привлечь новых клиентов возможностью сэкономить средства.

Продмаркет должен создать накопительную дисконтную карту, которая будет давать право на накопление. Она имеет большое преимущество: чем больше тратится денег, тем больше становится скидка. То есть размер скидки напрямую зависит от общей суммы всех покупок, которые сделал клиент в данном магазине. Продмаркету на создание дисконтных карт потребуются инвестиции (1шт./30р.*1000шт. = 30000р.) Чтобы получить дисконтную карту, покупатель должен ее приобрести. Стоимость дисконтной карты - 100 рублей, а так же нужно заполнить анкету покупателя. Как будет расти скидка покупателя:

5% до 500 рублей

10% от 2 000 рублей

15% от 5000 рублей

20 % от 10000 рублей

Преимущества дисконтной карты продмаркета «Апельсинка»:

1. Накопительные дисконтные карты способствуют повышению лояльности и приверженности клиента. Ему приятно знать, что с каждой покупкой его скидка в данной компании растет. Покупателю выгоднее и в дальнейшем приобретать товары именно у этого магазина.

2. Возможность индивидуального подхода к каждому клиенту. Например, начисление дополнительных бонусов или предоставление большей скидки к праздникам. Это могут быть как общероссийские праздники, так и индивидуальные. Например, день рождения клиента или его детей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что инвестиции по данным рекомендациям совершенствования сбытовой политики составят 52000р./мес., создание новой наружной рекламы для расширения площади магазина привлечет внимание у клиентов, а создание дисконтной карты начнет стимулировать продажи, что определенно покроет инвестиции в скором времени.



3.2 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

а) цели оценки;

б) методики оценки разных мероприятий;

в) плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

г) другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

а) результаты и планы рекламных кампаний;

б) отчеты по продажам;

в) отчеты по рентабельности товара;

г) отчеты по качеству товаров;

д) количество возврата товара;

е) исследование мотивации потребителей;

ж) информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

а) исключение товара из торгового ассортимента;

б) увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

в) поиск новых или дополнительных поставщиков;

г) введение нового товара;

д) усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

е) проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

ж) использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.



Заключение

Сбытовая политика розничного предприятия - это целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой организуют движение потока товаров к конечному потребителю. Сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Исходя, из данных первой главы можно сделать вывод, что изучены теоретические аспекты, рассмотрены понятие и сущность сбытовой политики, а так же принципы планирования, и организация сбыта на предприятии.

Вторая глава раскрывала общую характеристику продмаркета «Апельсинка», проведен анализ сбытовой политики, для этого изучено: Анализ маркетинговой среды предприятия, анализ маркетинговой деятельности предприятия. По итогам проведенного анализа выявили внешние возможности и угрозы организации, а так же ее сильные и слабые позиции и ключевые факторы успеха и недостатков в планировании сбытовой политики.