Социальная реклама – современное состояние и перспективы развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственный университет - Высшая школа экономики

Реферат на тему

Оглавление

• Вступление
• 1. Определение, виды, задачи социальной рекламы
• 2. Методы социальной рекламы
• 2.1 Ролевая модель
• 2.2 Эффективное слово
• 2.3 Метафора
• 2.4 Конкретизация (доведение до поведения)
• 2.5 «Позитивное обращение»
• 3. Прошлое, настоящее и возможное будущее социальной рекламы

Список использовано литературы

• Вступление

«Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своем они ничего не делают, чтобы ее предотвратить. Это было уже неоднократно доказано». Клод Хопкинс Хопкинс, К. Scientific advertising, 1923г.

Каждый день мы видим сотни сообщений, рекламирующих товар. Какие-то нам запоминаются, какие-то мы непроизвольно игнорируем.

Но есть сообщения, которые рекламируют не товар. Они рекламируют некоторое «отношение к миру». Они заставляют нас о многом задуматься - выключили ли мы утюг, прежде чем выйти из дома; что мы можем сделать, чтобы сохранить природу; заплатили ли налоги и т.д. Это социальная реклама - понятие, совсем недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. Чем же занимается социальная реклама? Какова её история? Какие средства она использует? А главное - зачем она нужна?

1. Определение, виды, задачи социальной рекламы

Дадим точное определение термина «социальная реклама». Согласно Федеральному Закону «О рекламе», «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Под достижением «благотворительных и иных общественно полезных целей» понимается улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Во всём мире выделяют четыре вида социальной рекламы: некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Целями некоммерческой рекламы, как правило, являются привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи. Используют данный вид социальной рекламы в основном благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. Чаще всего это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Также сюда можно отнести пропаганду здорового образа жизни и безопасного секса, несмотря на специфичность. Примечательно, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно некоммерческая реклама встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Следующий вид - общественная реклама. Она обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества. Такую рекламу используют различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации. Целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Яркий пример - реклама, размещаемая Рекламным Советом России. Первым «детищем» этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану - призыву: «Позвоните родителям!».

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов -- таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Укажем конкретнее задачи социальной рекламы:

• формирование общественного мнения,

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

• активизация действий по их решению,

• формирование позитивного отношения к государственным структурам,

• демонстрация социальной ответственности бизнеса,

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

• формирование новых типов общественных отношений,

• изменение поведенческой модели общества,

• в долгосрочной перспективе - создание новых социальных ценностей.

Однако я считаю, что в современной России главная задача социальной рекламы - обратить на себя внимание обывателя. Каждый день обычный человек сталкивается с сотнями рекламных сообщений. И совершенно естественно, что очень малая их доля запоминается и производит определённый эффект. И чтобы социальная реклама была увидена человеком, чтобы она запомнилась, побудила к действию или размышлению, необходимо использование некоторых специальных методов, инструментов, средств.

Наиболее важными и действенными являются следующие.

социальный реклама аудитория слово

2. Методы социальной рекламы

2.1 Ролевая модель

Ролевая модель -- это образ, воплощающий предлагаемое поведение. (Эталонный образ.) «Ролевые модели являются, вероятно, самыми важными мотивирующими силами, из тех, что движут нами наряду с голодом и сексом» (Walter Lurzer Люрцер, У. Креативная реклама, 2005 г., проф., «Креативная реклама», 2005).

Рекламные образы как ролевые модели - один из основных инструментов рекламы. Это делает коммуникацию ближе человеку, позволяет ему «найти себя» в предлагаемом, «услышать». И надежнее понять, усвоить предлагаемое поведение.

Рис. 1 «Эстафета на приз Вечерней Москвы»

Рис. 2 «Выше класс советского футбола!»

«Присутствие бросающейся в глаза социальной модели оказывается особенно мощным способом конкретизации при побуждении людей проявить социально желательное поведение, т.е. фактором, облегчающим связь между позитивными намерениями и позитивными действиями. Хотя масштаб достигаемого таким образом эффекта и варьируется, в целом он бывает весьма велик как в абсолютном выражении, так и в сравнении с интуитивными оценками большинства людей».

2.2 Эффективное слово

«Кто контролирует язык человека, тот контролирует его сознание». Джордж Оруэлл

Мы с детства усваиваем окружающий мир через слово. Слова встраивают нечто в картину нашего понимания.

«Картинку» можно сравнить с пассами гипнотизера, которые вводят человека в нужное состояние восприятия. Но установка дается в словах.

Рис. 3 «Дай качество!»

Рис. 4 «Работай по-коммунистически!»

Нужно подчеркнуть -- нужную установку можно врезать в сознание лишь сильными, небанальными словами. Крайне желательно использовать не простые слова, призывы, а емкий образ, метафору, делающую крайне понятным предлагаемое.

Установка должна прозвучать как «правило силы жизни», «усвоив которое, каждый использовал бы его, как свое личное украшение, как преимущество своего личного ума и личного образования. Таковы устойчивые мотивы широкого торжества разных систем…» -- так говорил Василий Розанов Розванов, В. В. Алексей степанович Хомяков, к 50-летию со дня кончины его, 1910 г..

Слова -- это долговременная установка.

Выготский Выготский Лев Семёнович - русский психолог, в частности исследовал соотношение мышления и речи., пытаясь выяснить, откуда взялась власть слова над поведением, говорит о «реальной функции командования» словом.

«Эффективное использование слов и риторических приемов является сутью убеждения» (Ф. Зимбардо, М.Ляйппе Зимбардо, Ф., Ляйппе, М. Социальное влияние, 2001 г.).

2.3 Метафора

Метафора (греч. -- «перенос») -- вид сравнения, перенесение свойств одного предмета (или явления) на другой, делающее ярким понимание.

Образное сравнение вообще -- один из наиболее распространенных приемов рекламы, инструмент увеличения выразительности, понятности и доходчивости того, о чем идет речь. Неизвестное через известное.

Метафора, как скрытое сравнение позволяет добиваться неожиданности впечатления. Увеличивая, заостряя выразительность того качества, которое подчеркивается.

Метафора «позволяет легче вносить новые значения в сознание» (Ж. Годэн Жан Годэн - известный французский ncиxиaтp, доктор медицины и пcиxoлoгии.).

Рис. 5 «За здоровье»

Рис. 6 «Алкоголь -- враг производства»

Рис. 7 «Порок -- за порог»

Если мы хотим быть ясно, надолго, точно услышанными, верно следующее: Сказать, чтобы услышали -- можно только иносказательно.

К тому же, будучи образным, любое сравнение позволяет «снять» в социальной рекламе ощущение давления, назидательности, которые просто пропускаются мимо ушей, позволяет человеку самому прийти к нужному выводу.

Хорошая профилактическая пропаганда не терпит оттенка назидательства. Это диалог, в котором человек чувствует себя лучшим, таким, каким он хотел бы быть. И именно метафора, позволяя дойти до смысла «своим умом», «освоить» этот смысл, позволяет ему усвоиться эффективно.

2.4 Конкретизация (доведение до потребления)

Между пониманием желательности предлагаемого и совершением действий -- огромный шаг.

Критически важно -- связать общие, туманные намерения и их реализацию.

«Конкретизация» -- «Эффективность социального влияния зависит не только от готовности людей придерживаться определенных взглядов или даже формировать определенные намерения, но также и от наличия легких и очевидных путей, или каналов, помогающих облекать эти взгляды и намерения в конкретные действия» (Ф. Зимбардо, Л. Ляйппе).

«Доведение до потребления» это вид побуждения, где предлагаемое встраивается на уровень поведения, ближайших планов человека. Предлагаются конкретные действия -- шаги, которые заставляют человека сделать первый шаг.

Говорить конкретно -- значит говорить понятно, в жизненных координатах человека.

Пример.

«Одна из азиатских компаний продавала обычное мыло «для молодой кожи». Продажи были плохими. Тогда рекламное сообщение построили крайне заостренно: «Вам 28 лет. Это мыло - для Вашей кожи…».

Сразу же начался резкий всплеск продаж. Покупали совершенно разные покупатели -- от 25-ти до 35-летних».

Хорошо знакомые нам примеры:

Рис. 8 «I want You for US Army»

Рис. 9 «Ты записался добровольцем?»

Важный инструмент -- обращение на желаемом уровне, доверие и уверенность, что человек выполнит предлагаемое. «Позитивные ярлычки»:

«Мне нужен (именно) ТЫ в армии США»

Сигнал крайне позитивен и конкретен. Это -- инструменты успешнейших кампаний.

2.5 «Позитивное обращение»

«Позитивное обращение» -- это эффективный инструмент укрепления в человеке «непроблемной самоидентификации» -- позитивным, не проблемным обращением.

Наши прочнейшие убеждения -- часть нашей идентичности. И, возможно, самый надежный способ, чтобы нужное поведение было усвоено -- обращаться к человеку так, как будто предлагаемое уже является частью его Я. Это встраивание желаемого поведения на уровень лучших представлений человека о себе. Через доверие крайне сложно переступить.

Сравним два сообщения:

«Пожалуйста, не делайте это» «Спасибо, что Вы этого не делаете».

Какое, и насколько, эффективнее? Ответ очевиден.

Пример:

Рис. 10 «Спасибо, что пропустили. Ваши пешеходы»

Кампания по безопасности дорожного движения, призывающая водителей пропускать пешеходов на пешеходном переходе, которая проводилась по всей России, использовала именно такую модель в построении коммуникации с целевой аудиторией, на которую воздействовала данная социальная реклама. Заведомо говоря им «спасибо», как бы оплачивая вперед нужное поведение на дороге.

Таким образом, мы видим, что процесс создания социальной рекламы очень трудоёмок, он предполагает владение определёнными навыками и умениями, знание некоторых наук об обществе и человеке (в первую очередь, психологии, социологии, философии), а также владение определённым инструментарием. Но было ли так всегда? Рассмотрим кратко историю социальной рекламы.

3. Прошлое, настоящее и возможное будущее социальной рекламы

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы, с того периода социальная реклама в США приобретает современные формы.

В России социальная реклама возникла немного иначе и развивалась по другому пути.

Хотя говорят о социальной рекламе в СССР, всё же более распространена точка зрения, что социальная реклама в её современном понимании возникла в России в 1994 году, когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот совет вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании НТВ, Останкино, МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и еще ряд организаций. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

Другой пример социальной рекламы -- массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997-1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

В июне 1998 года российская некоммерческая организация «Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус» совместно с организацией «Врачи без границ» при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из «Врачей без границ» помогли «Фокусу» организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты. В результате «Фокус» приобрел неоценимый опыт и способен теперь проводить подобные кампании на международном уровне.

Примечательно, что поначалу социальна реклама в России носила политический характер. Я думаю, что это обусловлено периодом её возникновения в России - 90-е годы. У любого, пережившего этот неспокойный период в России, сложится приблизительно такой ассоциативный ряд: демократия, выборы, безработица, невыплаты зарплат, болезни… Вполне резонны некоторые спекуляции насущными проблемами обывателей, которые в тот период практиковали политтехнологи. Сейчас порой социальную рекламу того периода порой называют «служанкой политики».

Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России --

• здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа) (особенно пропаганда отказа от курения и алкоголя),

• соблюдение правил дорожного движения,

• профилактика чрезвычайных ситуаций,

• призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.),

• бережное отношения к природе,

• патриотизм и любовь к родине,

• укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости (отказ от абортов) и устранение насилия в семье),

• воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев,

• профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Но, несмотря на существенные различия с рекламой советского периода, современная российская социальная реклама всё же не является абсолютно эффективной. На мой взгляд, основная причина - это её «молодость», ведь непосредственно социальной рекламе в России всего 13 лет, она переживает период становления (хотя некоторые специалисты напоминают нам о назидательных темах лубка XVII века («Души чистые и души грешные», «Урок мужьям дуракам и женам щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл»)). Также одной из причин можно назвать засилье коммерческой рекламы, как правило, более качественной (хотя и не всегда). То есть коммерческие сообщения количественно и, порой, качественно преобладают над социальными, возможно даже вытесняют последние. Наиболее ярко это иллюстрирует телевидение: период «прайм-тайм» буквально «выкуплен» заказчиками коммерческих роликов, причём по довольно конкурентоспособной цене. Бюджетной «социалке» трудно угнаться за ними. И хотя некоторые полностью коммерческие телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время, оно почти всегда далеко не самое рейтинговое.

Затем - качество социальной рекламы. А, точнее, её исполнение. Порой сталкиваешься с непонятной рекламой, а иногда - с заведомо провальной. Например, в метро - плакат, на котором изображена женщина с тремя детьми на руках. И сообщение - «Стране нужны ваши рекорды!». Возможно, идея неплоха, но лично я не могу представить себе женщину, которая будет рожать, только потому, что это нужно стране. А тем более нашей, с такой слабой системой здравоохранения и поддержки молодых семей.

Кстати, это напоминает сообщения времён СССР. Что-то там было похожее, в духе «что ТЫ сделал для Родины?». На мой взгляд, ещё одной причиной возможной неэффективности социальной рекламы в России можно назвать отсутствие некоторого базиса, придающего направление надстраивающейся, развивающейся конструкции рекламы. Напомню ещё раз, о социальной рекламе в России заговорили только в 90-х годах! Всё, что было до этого - в основном политическая реклама СССР, с её характерными сообщениями-лозунгами, призывающими отдать всего себя на благо Союза/колхоза/партии.

Отсюда вытекает ещё одна проблема - недостаток дипломированных специалистов в области рекламы. Ведь буквально 2-3 года назад ни в одном ВУЗе России не было обучения по специальности «Реклама» или «PR». Современные мэтры рекламы - либо выпускники зарубежных учебных заведений, либо гении - самоучки. И тот, и другой вариант предполагает немногочисленность.

Подводя итог, можно сказать, что основная проблема рынка социальной рекламы в России - его неразвитость. Наверное, этот этап проходят все рынки, и он неизбежен. Но его можно ускорить.

Во-первых, следует выделять больше средств на финансирование социальной рекламы, чтобы она могла составить конкуренцию коммерческой «в цене». То есть чтобы появилась реальная способность покупать, например, рейтинговое эфирное время на телевидении, билборды в центре города и т. д.

Ну и, разумеется, повышать качество рекламы. Этого можно достичь несколькими способами: привлечением и сотрудничеством с более опытными западными специалистами в области социальной рекламы; более детального изучения проблем и нужд общества, более чуткого понимания, что же нужно современному человеку, как заставить его обратить внимание на проблему.

Но нельзя не заметить, что уже за последние 2-3 года произошёл существенный скачок в смысле качества рекламы, в том числе и социальной. Исключения становятся всё более и более редкими. Она становится красочнее, «ближе к народу», всё больше цепляет наше внимание, заставляет задуматься. Так что можно с уверенностью утверждать, что перспективы развития социальной рекламы в России есть, и довольно-таки радужные. Кстати, замечено, что в коммерческой рекламе начинают использовать темы, слоганы и приёмы социальной рекламы. А это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Востребована она ещё и потому, что не только является неплохой панацеей от социальных болезней, но и потому, что на неё возлагается миссия по формированию, ни много, ни мало - новых социальных ценностей, а также по социальному оздоровлению Российского общества. Социальная реклама готова стать должным инструментом формирования и воспитания гражданского общества, но ей нужны силы, средства и должное уважение. В этой работе сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию, общество и государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы и дать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие.

Список использованной литературы

1. Хопкинс К. Scientific Advertizing, 1923 г.

2. Люрцер У. Креативная реклама, 2005 г.

3. Розанов В.В. Алексей Степанович Хомяков. К 50-летию со дня кончины его, 1910 г.

4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние, 2001 г.

Размещено на Allbest.ru