Брендинг туристских дестинаций как направление территориального брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов

Брендинг туристских дестинаций как направление территориального брендинга

Гогленков Александр Михайлович

Понятие брендинг территорий (в англоязычной литературе «place branding») стало широко использоваться с начала 2000-х годов с «легкой руки» Саймона Анхольта (Simon Anholt). Можно отметить, что термин бренд появился в работах по маркетингу и продвижению территорий (place marketing и place promotion) на удивление поздно, если учесть, что первые примеры этих явлений (в виде «любительского бустеризма)» относятся еще к началу 20 вв., когда бурное развитие США и Канады заставило небольшие города и поселения, вступать в жесткую конкуренцию за новых жителей, бизнесменов и особенно инвесторов.

Практика «бустеризма» (boosterism) нашла отражение даже в художественной литературы, например в рассказах П.Г. Вудхауза. Постепенно «любительский бустеризм» превратился в профессиональный маркетинг территорий, адаптируя новые техники продуктового маркетинга. [1,3] При этом важно отметить, что туризм стал одним из двух основных каналов, наряду с маркетингом экспорта, по которому теория брендинга проникла в маркетинг территорий. Именно в сфере туризма уже в конце 1970-х возникли понятия (туристской) дестинации (destination), и соответственно маркетинга дестинаций и брендинга дестинаций.

Широкий обмен лучшими практиками между коммерческим и территориальным маркетингом, способствовало созданию представления о том, что брендинг дестинаций можно рассматривать как разновидность территориального брендинга, и что инструменты коммерческого брендинга одинаково применимы к обоим направлениям. Эта точка зрения не разделяется многими исследователями, включая и С. Анхольта [5, c.3].

Термин «туристская дестинация» был введен профессором Мейсенского университета (г. Окленд, Новая Зеландия) Н. Лейпером в 1979 г. В зарубежной литературе существуют два подхода к определению понятия «дестинация». В рамках первого подхода дестинация описывается как территория, имеющая определенные географические границы. Например, Всемирная туристская организация ООН, дала следующее официальное определение: «дестинация - физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой. Оно включает туристские продукты, такие как услуги и аттракции и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия. Это пространство имеет физические и административные границы, определяющие способ его управления, образы и перцепции, определяющие его рыночную конкурентоспособность»[8,c.36].

С другой точки зрения, дестинация - «это географическая территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов»[9,c.197], “географическое пространство, которое формируют кластеры туристических ресурсов, а не политические границы”[6, c.1]. То есть здесь на первый план выступает категория «привлекательность», которая может отличаться для различных групп туристов.

Первым отличием дестинации от территории можно назвать, таким образом, географический фактор.[1,2] Территория (place) - это страна, регион или город с четкими административными границами, в то время как дестинация - это цель поездки туриста, которая может быть и трансграничной в политическом и административном отношении.

Второе отличие связано с особенностями маркетинга. В сфере туризма можно наблюдать наиболее сильные связи некоммерческого и коммерческого маркетинга, а такие организации, как советы по туризму имеют принципиально маркетинговую суть. Туристские ресурсы вполне можно рассматривать как продукт, который необходимо продать потребителю, поэтому в брендинге дестинаций вполне применимы приемы классического маркетинга и брендинга.

Стратегии, предлагаемые в рамках маркетинга туристских дестинаций, основываются на анализе целевых аудиторий; формировании и адаптации туристского продукта в соответствии с результатами маркетинговых исследований; реализации комплекса мер по продвижению туристской дестинации. брендинг дестинация туризм

Дестинация должна определить свои самые мощные преимущества, сформулировать суть бренда, которая позволяет дифференцировать ее и сделать привлекательной для посетителей, и последовательно продвигать эту сущность через все маркетинговые коммуникации. Со временем это поможет дестинации получить последовательную репутацию, и сформулировать ценности бренда. Результатом, как и в коммерческом брендинге должна стать готовность туристов платить за предоставляемые брендированной дестинацией услуги более высокие суммы. Соответственно, здесь будет действовать «Закон сужения» Райса, который гласит, что бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

В случае с брендингом территории применяется противоположный подход, комплексный и диверсифицированный, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте, таком как туризм для брендинга дестинаций. С. Анхольт создал концепцию национального бренда, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Позиция Анхольта заключается в том, что необходимо проводить четкое различие между кампаниями продвижения отдельных «продуктов» территории таких, как туризм, которые вполне могут улучшить продажи в своих конкретных сферах и среди своих конкретных аудиторий, но мало или вообще не влияют на общий имидж территории - и кампаниями территориального брендинга.

Таким образом, территориальный брендинг, по Анхольту, - это не маркетинг и даже не брендинг, это работа над «конкурентной идентичностью», можно сказать над репутацией [4, c.4]. В основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта» [4, c.3]. Попытки с помощью маркетинговых коммуникаций, без изменения политики, оказывать влияние на отношение международного сообщества к целой стране (городу, региону) не дают ничего, кроме траты денег налогоплательщиков.

Можно привести пример такой успешной туристской дестинации как Турция, которая в рейтинге туристских брендов стран Bloom Consulting Country Brand Ranking Tourism за 2013 заняла 9 место, при этом в индексе национальных брендов Анхольта только 33.

Другой пример в расхождении туристского и территориального брендов - Новая Зеландия. Запущенная в 1999 кампания «100% Pure New Zealand» успешно продвигает в мире позиционирование страны как «чистой и зеленой» туристской дестинации. Однако параллельно, с 2002 года, шла кампания национального брендинга страны, проходившем под слоганом «New Zealand, New Thinking» центральным элементом которой было создать образ Новой Зеландии как высоко инновационной и предпринимательской страны, дабы привлечь иностранный инвестиции и способствовать дальнейшему развитию экспорта [7, c.1]. В рамках туристской стратегии очень удачным оказался кобрендинг страны с франшизой фильмов по произведениям Дж. Р.Р. Толкина, которые помогли изобразить Новую Зеландию как волшебную страну, далекую от современной цивилизации с потрясающей по красоте природой. Но этот образ не стыкуется с позиционированием страны как местом для бизнеса, делового сотрудничества, ценностями креативности, инновационности, профессионализма и технологичности. Интересно заметить, что в фильм «Властелин колец» не вошел эпизод из книги, в котором хоббиты, вернувшись после победы над Темным Властелином, восстанавливают свою страну от фабрик и «satanic mills» построенных там Саруманом вместо вырубленных лесов, возвращая Ширу облик «чистой и зеленой», пасторальной страны, то есть, фактически, проводят деиндустриализацию.

Третье принципиальное различие - целевые аудитории. Для брендинга дестинаций - это в первую очередь внешние аудитории - туристы и туроператоры. В процессе брендинга территории важным является сохранение целостности восприятия бренда города различными группами потребителей, поскольку практика показывает, что довольно часто возникает разрыв при интерпретации бренда внешними по отношению к территории и внутренними потребителями. Нередко в погоне за брендом дестинации, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про местных жителей забывают. Так, позиционирование Лас-Вегаса как «города греха» со слоганом «Что случается здесь, остается здесь», принятый в 2001 году, оказался удачным для развития туризма, но вызвал большое недовольство горожан.

Таким образом, можно сформулировать принципиальные различия между брендингом территорий и брендингом дестинаций:

Во-первых, географически - дестинация может выходить за административные и политические границы. Во-вторых, при создании бренда дестинации в большей степени можно использовать маркетинговые коммуникации и технологии коммерческого брендинга, а для брендинга территорий - репутационный менеджмент и общественную дипломатию. В третьих, бренд дестинации должен быть нацелен на четкий целевой сегмент, обладать узким позиционированием, включая уникальное конкурентное преимущество, как основание для дифференциации, или «отстройки» от дестинаций-конкурентов. Бренд территории должен быть результатом компромиссов и согласований, а значит более нейтральными и неконкретными, приемлемым для всего обширного круга стейкхолдеров. При этом ключевая целевая аудитория для бренда территории - внутренняя, жители города, а для бренда дестинации - туристы.

Библиографический список

1. Гришанин, Н.В. Брендинг территорий часть 1. Текст, символ, миф в семиотическом анализе городской культуры: учебное пособие / М.: МГУИЭ ИМК, 2011. - 157 с

2. Лукьянчикова М.В., Лукьянчиков Д.С. Реклама в flash-играх и форматы их продвижения в социальных сетях // Материалы Х Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития». 2013. С. 91-94.

3. Шлафман А. И. Анализ государственных программ поддержки межрегиональной интеграции предпринимательства//Научно-практический журнал «Современная наука: актуальные проблемы теории и практики». Серия «Экономика и Право». -2012. -№ 7.

4. Anholt, S.: Editorial Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy Vol. 4, no. 1 (2008), p.1 - 6.

5. Anholt, S.: Editorial: Definitions of place branding - Working towards a resolution. // Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, no. 1 (2010), p. 1-10.

6. Briciu V.-A. Differences between place branding and destination branding for local brand strategy development // Bulletin of the Transilvania University of Braєov Series VII: Social Sciences * Law * Vol. 6 (55) No. 1 - 2013

7. Hall M. Tourism Destination Branding and its Affects on National Branding Strategies: Brand New Zealand, Clean and Green But is it Smart? // [Электронный ресурс]. - URL: http://www.academia.edu/416648/

8. Зорин И.В. Энциклопедия туризма / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов ; Рос. междунар. акад. туризма. - М. : Финансы и статистика, 2011. С. 36.

9. Морозов М.А. Дмитриева М.А. Проблемы стратегического планирования и управление туристской дестинацией // Вестник Рос. нов. ун-та. - 2011. - Вып. 2. - С. 195-200. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rosnou.ru/pub/022_fam/important/vestnik_journal/2_2011.pdf.

Аннотация

В статье рассматривается проблема соотношения понятий брендинг территорий и брендинг дестинаций, роль туризма в формировании концепции брендинга территорий, проблемы определения термина туристская дестинация, ключевые различия в стратегиях брендинга территорий и дестинаций, примеры различия в позиционировании национального и туристского брендов Новой Зеландии.

Ключевые слова: маркетинг территорий бустеризм, маркетинговые коммуникации, туристская дестинация.

Размещено на Allbest.ru