Социальная реклама в современной России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальная реклама в современной России. Основные направления развития (2012)

Ковалёва (Шаверина) Дарья



Оглавление

Введение

1. Социальная реклама как способ взаимодействия государства и общества

1.1 Понятие социальной рекламы

1.2 Функции социальной рекламы

1.3 Требования, предъявляемые к социальной рекламе

2. Социальная реклама в современной России

2.1 Законодательство в области социальной рекламы

2.2 Основные темы социальной рекламы в России

2.3 Примеры неудачной социальной рекламы. Запрещенная социальная реклама

2.4 Организации, использующие социальную рекламу

3. Пути повышения эффективности социальной рекламы в России. Направления развития социальной рекламы в России

Заключение

Литература

реклама социальный общество россия



Введение

Современная Россия - это широкое пространство для активного использования социальной рекламы. С одной стороны, в российском обществе существует масса нерешенных социальных проблем. С другой стороны, отсутствует общая система ценностей, ясная картина будущего. В таких условиях социальная реклама может помочь наладить диалог власти и общества, доказать заинтересованность государства в решении важнейших социальных проблем и необходимость участия в этом граждан, обозначить контуры позитивного образа жизни жителей современной России, и даже помочь обновлению имиджа страны, формированию «моды» на жизнь в России.

Социальная реклама призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она формирует лицо государства. С помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но и более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Россия имеет богатый опыт использования социальной рекламы для решения информационных и мобилизационных задач. Поэтому интересно ознакомиться с современной проблематикой этого вопроса.

В рамках данной работы предполагается проведение анализа существующей социальной рекламы в России, выявление проблемных аспектов и поиск возможных путей их решения. Работа состоит из трех частей, что отражает логику исследования.



1. Социальная реклама как способ взаимодействия государства и общества

1.1 Понятие социальной рекламы

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие. Москва, Аспект Пресс, 2008. - С. 182. Иными словами, это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Москва, 2007.

Федеральный закон «О рекламе» Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html) социальную рекламу определяет как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html ) Как метко замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама «призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам». Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - С. 76.

Во всем мире понятию социальной рекламы соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» // (http://www.socreklama.ru)

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» // (http://www.socreklama.ru)

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это своего рода метод подавления равнодушия общества к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды), к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения).

В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, благодаря своей тематике, занимает особое место. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие. Москва, Аспект Пресс, 2008. - С. 182.

Социальная реклама может распространяться через широкий спектр каналов передачи информации. К ним можно отнести плакаты, заставки, клипы, рекламные щиты, листовки, значки, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерную графику, комиксы, фотографии и карикатуры. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценариев спектаклей, слоганов, стихотворений, частушек, сказок, репортажей, фельетонов и басней.

1.2 Функции социальной рекламы

Центральной функцией социальной рекламы является информационная (информирование о проблеме, привлечение к ней внимания общественности). Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение. Например, «до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций».

Вторая функция - образовательная. Эта функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления. Например, «будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах».

Третья функция - воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Также социальная реклама декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви граждан к своей родине; возрождение интереса к богатому культурному наследию страны, к великой истории.

Наиболее широкое «поле для деятельности» у социальной рекламы лежит в области пропаганды определенного образа жизни (пропагандистская функция). В современной России эта функция может выражаться в пропаганде здорового образа жизни россиян и в формировании гражданской ответственности.

1.3 Требования, предъявляемые к социальной рекламе

Социальная реклама должна соответствовать следующим требованиям.

В первую очередь она должна показывать социальную проблему, а самое главное - это путь ее решения. (Например: призыв к аккуратности на дороге должен сопровождаться призывом пристегнуть ремни и соблюдать скоростной режим).

Второе, на что стоит обратить внимание - это место размещения рекламы. Например, малоэффективно размещать рекламу такого содержания как «Уступите дорогу скорой помощи» в общественном транспорте, или плакат с информационным сообщением «Переходите дорогу по пешеходному переходу» на скоростной автомагистрали.

К разработке социальной рекламы необходимо привлекать общественность. Уже в настоящее время проходит множество фестивалей, конкурсов. Люди сами участвуют в ее разработке, а, следовательно, вероятность непринятия рекламы обществом снижается в разы.

Также важен вопрос этики социальной рекламы. Создателям социальной рекламы необходимо помнить, что их эксперименты могут вызывать вспышки социальной напряженности.

Многие исследователи говорят о существовании зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций - особенно, страха. Между эффективностью рекламы и эмоциями наблюдается прямая зависимость - чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение.

Без сомнения, реклама, использующая угрозу, помогает манипулировать человеческим поведением. Однако, любое преднамеренное стимулирование состояния тревожности затрагивает вопросы этики. Даже если мы представим опытного, зрелого человека, способного противостоять влиянию рекламы, нельзя исключить, что она может негативно воздействовать даже на него. Таким образом, реклама может быть неприемлемой с точки зрения этичности, даже если она преследует благородные общественные цели. Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий.

Интересен так же вопрос об использовании юмора и креатива в социальной рекламе.

Юмор часто помогает в решении коммуникационной задачи, но может и разрушить сообщение. Известно, что наиболее значимыми и влияющими на эффективность рекламы являются такие факторы как качественность, полезность и доступность (понятность). На мой взгляд, юмор или шокирующий креатив могут использоваться в социальной рекламе, но они не должны являться ведущими, и тем более являються самоцелью, как это часто бывает в отечественной социальной рекламе.



2. Социальная реклама в современной России

2.1 Законодательство в области социальной рекламы

Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 « О рекламе». Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html)

Согласно Закону рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Не хочется пересказывать содержание Закона, однако, необходимо указать на некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в России, создают предпосылки для ее использования и развития.

Во-первых, согласно Закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы.

Во-вторых, до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям.

В-третьих, цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем:

1) сто десять процентов от уровня себестоимости распространения рекламы для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов от цены договора на распространение рекламы, заключенного рекламораспространителем на аналогичных условиях о времени и месте размещения рекламы - для иных средств массовой информации.

В- четвертых, рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

Рекламораспространитель вправе осуществлять распространение социальной рекламы с 24 до 6 часов в случаях, когда:

1) общий объем социальной рекламы в течение часа превысит одну минуту;

2) такое условие предусмотрено договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

В-пятых, в случае, если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

И наконец, перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования.

На мой взгляд, эти положения Закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на мой взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе. http://www.newsland.ru/news/detail/id/588039/cat/42/ - Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе (26 декабря 2011 год) Смысл этой меры заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

2.2 Основные темы социальной рекламы в России

Последнее время социальная реклама в России становится все более востребованной. Ее можно встретить на улицах, в общественных местах, в Интернете и на телевидении. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут продемонстрировать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом социальная реклама занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой.

Основные темы социальной рекламы в современной России:

здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, против распространения ВИЧ-инфекции, профилактика личной безопасности (рис. № 3.4, 5);



Рис.№1

Так, в ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку. http://www.adme.ru/social/belochka-predupredila-ob-opasnosti-alkogolizma-znamenka-217655/ - видеоролик Минздрава в рамках программы по борьбе с алкоголизмом (26 декабря 2010 год) На видеохостинге Youtube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете - тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика.

Один только внешний вид этой белочки наводит на мысли, что она одна из тех немногочисленных белок, которые не обжираются шоколадными батончиками, а по-русски в дрызг надираются до беспамятства. Синяки под глазами, ободранный хвост, уши, торчащие под разными углами, множественные солидные шрамы-царапины по всему ее телу.

На мой взгляд, это правильная ориентация социальной рекламы - сделай хороший вирус и люди сами его разнесут по Интернету, сами будут показывать друг другу и обсуждать его. Хотите ограждать молодое поколение от алкоголизма - воздействуйте на него напрямую, а не на родителей.

Рис. №2

Очень много в России анти-рекламы табачной продукции и табачной зависимости. С июня 2010 года вступил в силу закон о том, что 60 % поверхности сигаретных пачек должны содержать надписи об опасности курения. На одной стороне пачки 60 % поверхности должна занимать надпись «Курение вызывает преждевременное старение кожи», на другой - «Курение убивает». Впереди - размещение на сигаретных пачках фотографий или картинок, которые должны будут заставить курильщика задуматься о своем будущем, если он не бросит курить.

В декабре 2010 года вышел ролик, опять же в Интернете с названием «Дети докажут взрослым ненужность курения» http://adindex.ru/news/social_advertising/2010/12/17/58744.phtml - видеоролик «Дети докажут взрослым ненужность курения» (26 декабря 2010 год). Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, - это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика. Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как они глубже способны понять тяжесть своего положения. Высказывается много мнений по поводу данного видео, говорится, что реклама эффектная, но не эффективная. Здесь опять же трудно судить об эффективности, так как она измеряется спустя время, но то, что данную рекламу посмотрела большая часть целевой аудитории, сказать можно однозначно.

Настоящее время диктует новые темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы сегодня - это борьба со СПИДом и наркоманией. Таки образом, проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

Рис.№3

профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения, предохранение (Рис № 3,4,5);

Рис. № 4,5



призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии);

Например, активные рекламные кампании налоговых органов по телевидению в период подачи деклараций.

Рис. №6

охрана окружающей среды (бережное отношение к природе);

Рис. № 7,8

патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (любовь к родному городу, стране, забота о старшем поколении, пропаганда рождения детей);

Актуальным местом размещения социальной рекламы подобного рода является наземный и подземный (метро) транспорт. В частности в московском метрополитене размещена следующая социальная реклама:



Рис.№ 9

На мой взгляд, это пример очень успешного рекламного продукта. Изображение молодой матери троих детей (причем в здоровой физической форме), упоминание о позитивной тенденции («Каждую минуту в России рождается 3 человека») и призыв к новым «рекордам» - все это создает благожелательный настрой. Данный пример - образец «доброй» социальной рекламы в России.

воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Так, в декабре 2010 года по телевидению был представлен ролик в рамках общенациональной информационной кампании по противодействию жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям» http://www.1soc.ru/news/view/1828 - видеоролик о жестокости к детям (26 декабря 2011 год). В рамках кампании по противодействию жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям» агентство Saatchi&Saatchi Russia и польские аниматоры создали мультипликационный ролик, в котором рассказывается про пункт приема детских страхов. Чудовища, которых боятся дети, сданные в пункт приема и помещенные в банку, превращаются в безопасные детские страхи, над которыми теперь можно посмеяться. Но чтобы дети перестали бояться, монстров надо отловить. Для этого и существует телефон доверия для детей, говорится в закадровом тексте: «Позвони в пункт приема детских страхов - 8-800-200-01-22». Данный ролик рассчитан на детей до 12 лет. Кампания же по продвижению телефона доверия для подростков старше этого возраста была выполнена в более жесткой манере с ориентацией на возраст и психологию современного подростка.

Рис.№10

2.3 Примеры неудачной социальной рекламы. Запрещенная социальная реклама

Данный рекламный продукт (Рис. №11) вызвал однозначно негативную реакцию общественности. Так, в апреле 2010 года в СМИ появились статьи со следующим названием: «Общественная палата займется разработкой закона о социальной рекламе». Идея о новом законопроекте возникла в связи с размещением наружной рекламы, которую разработали компания News Outddor и Группа АДВ. В рамках антитабачной кампании "Все равно?!" на улицах Москвы и других крупных городов России появились плакаты, изображающие младенца с сигаретой, затушенной о его спину.

Рис.№ 11.

В Интернете из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков - такая социальная реклама создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы» http://nationaloffensive.wordpress.com/2010/12/03/хорошая-социальная-реклама-в-россии-п/ - Видеоролики, социальная реклама Красноярского края (26 декабря 2011 год). В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел» в сети Интернет видеоролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики. http://www.youtube.com/watch?v=JrPAGk5BIdk - Запрещенный видеоролик к году молодежи (26 декабря 2011 год) Реклама была запрещена потому, что "ролик сочли чересчур негативным". Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся.

2.4 Организации, использующие социальную рекламу

Социальная реклама в России используется различными субъектами, преследующими свои цели. Выделим три крупные группы: некоммерческие и общественные организации, коммерческие организации и государственные структуры.

В качестве некоммерческих организаций выступают, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Они привлекают средства либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо для оказания целевой помощи конкретным людям, нуждающимся в лечении. Часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе поликлиник или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Фонд борьбы со СПИДом размещает рекламу, нацеленную на пропаганду безопасного секса. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

Среди основных направлений использования социальной рекламы некоммерческими организациями в России можно выделить следующие:

защита животных (заказывает «Общество защиты животных»)

защита окружающей среды («Гринпис в России»)

пропаганда донорства (организация «Российский Красный Крест»)

богатство и красота русского языка, культура России (фонд «Русский мир»)

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения по тому или иному вопросу.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу наиболее регулярно используют МВД, ГИБДД, налоговые службы России, Министерство обороны, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков.

Стоит отметить, что социальная реклама, используемая теми или иными организациями (особенно государственными органами) позволяет им достигать не только социальных целей, но и собственных внутриорганизационных (например, поднятие престижа, улучшение имиджа организации). В этом заключается дополнительная выгода от использования социальной рекламы.

Например, некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использовала, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД апеллировала к социальным ценностям: семьи, здоровья. А в-третьих, ГИБДД преследовала и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения.

Рис. №12. (г. Железногорск, июнь 2011 г.)

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной 2011 года можно было наблюдать на улицах рекламу следующего содержания: на большом наземном щите был изображен определенный род войск и шла надпись «Есть такая профессия - родину защищать». Это действительно великолепная социальная идея, заложенная в сознании нашего населения еще со времен фильма «Офицеры». Сейчас, когда престиж армии крайне низок, данная реклама с изображением престижных войск (например, морской пехоты) призвана улучшить представление молодежи об армии. Но и в этом случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговых органов. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов и плакатов. Все мы помним такие лозунги, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени». «Прагматичность» рекламных кампаний этих органов также очевидна.

Коммерческие организации также используют социальную рекламу для демонстрации социальной ответственности бизнеса, для информирования общественности о реализуемых социальных проектах.

Примером компаний, использующих социальную рекламу можно назвать ОАО «Русской страховая транспортная компания» (рисунок № 13 «Зебра главнее всех лошадей), ОАО «Газпром» (реклама под лозунгом «Мечты сбываются. Газпром», направленная на поддержку детского спорта).

Рис. № 13

Как мы видим, в последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами). Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» (http://www.socreklama.ru)

Эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.

Но является ли современная социальная реклама в России поистине социальной? На мой взгляд, нет. Она преследует совершенно очевидные цели, а именно обеспечение позиционирования организации как социально ответственной, но отнюдь не способствует решению социальных проблем. На мой взгляд, это вполне естественно, большего ожидать от бизнеса нельзя, поэтому именно государство и общественные организации должны обращать внимание населения на наличие проблем и мотивировать их решение.

В целом, на основе проведенного анализа социальной рекламы в современной России, мною были сделаны следующие выводы:

Основным заказчиком социальной рекламы в России является государство в лице органов исполнительной власти. Вопрос размещения рекламы решается, в - основном, в административном порядке, что нашло свое отражение и в федеральном законе, регулирующем рекламную деятельность в России. Рекламные агентства, таким образом, воспринимают социальную рекламу, как некую «повинность». На втором месте среди активно использующих социальную рекламу, стоят крупные коммерческие структуры, использующие её для создания образа социально ответственного бизнеса. Российские благотворительные фонды и организации используют социальную рекламу значительно реже (хотя они должны являться основными трансляторами перспективных социальных ценностей).

Очень часто социальная реклама используется для реализации внутриорганизационных целей ее заказчиков (например, для создания позитивного имиджа, а не для формирования новых социальных ценностей).

Отсутствует координирующий орган по вопросам рекламной деятельности (в том числе по вопросам социальной рекламы). Незначительна роль в этом вопросе и НКО. ФАС выполняет в этой области не регулирующую функцию, а функцию «цепного пса».

Наблюдается излишнее нормативное регулирование социальной рекламы (во многих западных странах этот вопрос отдан на саморегулирование рекламной отрасли).

Основными каналами для передачи социальной рекламы являются телевидение, пресса и наружная реклама.

Объем рынка социальной рекламы составляет не более 2% от всего рекламного рынка в России.

Очень часто используются негативные образы, реклама вызывает злость и раздражение, в лучшем случае - равнодушие. Общераспространенно мнение об эффективности негативных образов (страх - больше эмоций - лучшая запоминаемость).

Что касается актуальных тем, используемых в социальной рекламе, то, если обратить внимание на политику государства по отношению к алкоголю и табаку, можно сделать вывод, что социальная реклама с тематикой борьбы с алкоголем, табаком развивается и будет развиваться с наибольшей силой. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого рынка, с другой стороны будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, декларативно борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков.

Не остается в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот.

По мнению Владимира Вайнера, http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/ - Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) такие темы как проблемы городского устройства и экологии в России, как правило, остаются либо на уровне декларации "равных возможностей", либо административного призыва "вместе сохранить природу для будущего".



3. Пути повышения эффективности социальной рекламы в России. Направления развития социальной рекламы в России

В настоящее время Россия находится только на пути к созданию эффективной, качественной и действенной социальной рекламы.

Владимир Вайнер в своей статье на тему «Тренды развития социальной рекламы в России» http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/ - Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) выделял основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее.

Первое направление - «Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии».

Большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается законопроект, касающийся вопросов социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.

В настоящее время возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний - по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.

Второе направление: «Развитие социальной рекламы с точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий»

Наращивание механизмов развития социальной рекламы - от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы - продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Первыми в этой сложной области "очищенных" прав и предоставления материалов для общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной кампании "Общее дело" на "Первом канале" и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны. Еще одним примером стала кампания по поддержке добровольчества "Так Просто" от Агентства социальной информации, в рамках которой был разработан открытый для всех участников визуальный конструктор - для наружной, радио и ТВ-рекламы.

Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.

С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы - от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Отдельные проекты появились уже в 2009- 2011 году - так, как онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства "Наши дети" и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ - фестивальное движение - уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.

Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.

Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.

Третье направление: «Усиление общественной активности».

Третий вектор развития социальной рекламы, по мнению Владимира Вайнера, http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/ - Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

Так, на протяжении последних лет специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив - в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.

Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства - как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными "граффити" с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Как мы видим, на данный момент рынок социальной рекламы в России находится еще на первых стадиях своего развития. Анализируя опыт зарубежных стран, можно понять основные направления развития социальной рекламы в России.

В России, действительно существуют все предпосылки для распространения этого средства влияния на умы. Так, можно выделить ряд еще не освещенных в социальной рекламе тем, например вопросы содержания онлайн-игр (в рамках формирования пространства безопасного Интернета), а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании.

Важную роль в развитии социальной рекламы сыграла и тематика 2010 года - "Год учителя" и празднование 65-летия победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне в течение всего года проходили как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов. Данный опыт позволяет сделать предложение и в дальнейшем использовать «второстепенные» национальные праздники для проведения рекламных кампаний в рамках основных тематических направлений. Например, в рамках «сюжетной линии» касающейся воспитания чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев, возможно активное «использование» тематики Дня пожилых людей и Дня молодежи. По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме.

Самим технологиям создания и распространения социальной рекламы в России необходимо получить дальнейшее развитие. В ответ на государственные, политические, муниципальные, общественные и частные инициативы по разработке и размещению социальной рекламы вещательным и печатным СМИ необходимо согласовать и определить свою позицию. На уровне каждого отдельного канала должны быть определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.

Государство в свою очередь, на мой взгляд, должно ежегодно озвучивать приоритетные темы социальной рекламы на федеральном уровне, на уровне субъектов федерации и муниципалитетов. Такие темы могут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ.

Также государству и всем заинтересованным организациям серьезно стоит заняться разработкой методов по оценке эффективности социальной рекламы. В России эта область остается практически не разработанной, в данном направлении есть куда стремиться.

В настоящее время принимаемые Государственной Думой законодательные инициативы

(например, "О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании") демонстрируют желание государства все больше усиливать нормативное давление на эту сферу, а также активно использовать административные методы регулирования (например, увеличение обязательного эфирного времени на социальную рекламу). Причем неповиновение СМИ грозит аннулированием лицензии. Размещение же подобной информации в СМИ, как и ранее, предполагается "за красивые глаза", то есть на бесплатной основе, что особенного понимания и восторга у СМИ - будущих пропагандистов любви к Родине - не вызывает.



Заключение

Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах.

При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса.

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Государство, на мой взгляд, должно занимать ключевую позицию в формировании конкурентного рынка социальной рекламы. И не путем установления административных запретов, а путем создания специального регулирующего органа, создания условий для развития самоорганизаторской деятельности. Дело в том, что в настоящее время в России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?" Исаев С. Социальная реклама - что это такое? / С. Исаев // www.statya.ru : "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств". Для того, что бы социальная реклама занимала более достойное место, первоначально именно государством должны быть созданы условия «мягкого регулирования» этой сферы.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Также в завершении работы хочется уделить особое внимание и использованию негативных образов и юмора в социальной рекламе. Что касается первого, то в этом случае не ясен долговременный эффект от подобного рода сообщений. Юмор же, обычно приветствуемый потребителем, очень часто мешает восприятию основного информационного посыла. Думается, стоит чаще использовать позитивные образы и «добрый» юмор, и только в исключительных темах демонстрировать смерть, насилие или какие-то иные ужасающие последствия. Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Поэтому сам процесс производства социальной рекламы должен проходить на высоком уровне, позволяющем использовать различные аспекты и технологии внушения (визуальные, слуховые).

Проведенное мной исследование доказало значимость социальной рекламы в современной России. Уникальность работы заключается в проведенном детальном анализе существующего рынка социальной рекламы и выработке собственных предложений по совершенствованию использования этого инструмента. Показаны примеры эффективной и качественной социальной рекламы, собран российский опыт социальной рекламы в период 2009-2011 годы. Работа базируется на актуальный источниках (2010-2011 годы), поэтому может случить как вторичный источник информации в области социальной рекламы.

В завершении работы хотелось бы отметить, что постепенно и в нашей стране приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это является источником для оптимизма.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама -- это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. И это важнейший элемент регуляции современного общества.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, -- гораздо больше, чем деньги. Это счастливая жизнь в социально здоровой стране.



Литература

1. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008.

2. Исаев С. Социальная реклама - что это такое? / С. Исаев // www.statya.ru