Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

По предмету: Основы предпринимательства и бизнеса

Тема: Служба маркетинга на предприятии

Ибрагимова Абдулазиза

Содержание

Введение

Роль маркетинга в деятельности предприятия

Становление маркетинга

Бизнес-подход: зарабатывающий маркетинг

Конкуренция

Маркетинговые исследования

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Список литературы

Введение

Об осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего. Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба -- это служба сбыта и маркетинга.

Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг -- оружие успеха. Маркетинг -- это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого необходимо чёткое представление, чего именно хочет или может желать потребитель. Типичные ситуации и задачи, которые требуют решения:

· Вывод нового продукта на рынок.

· Вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети.

· Принятие решения об инвестировании проекта при отсутствии точной информации о рынке.

· Недостаточная эффективность методов продвижения и рекламы.

· Конкуренция.

· Ожидания клиентов о товаре не соответствуют действительности.

· Недовольство клиентов уровнем предоставляемых товаров / услуг.

· Падение продаж.

· Низкий престиж продукции / услуг / компании.

· Большие издержки на поставках.

Становление маркетинга

Наверное, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не существует. Ибо `market' с английского языка переводится как «рынок», а «маркетинг» -- производное от этого слова -- можно перевести как «процесс работы с рынком». То есть, если существует энное количество продукта и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т. д.) можно назвать маркетингом.

Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар; они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар.

За прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину. Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя:

1. 1860 - 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем производства. Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.

2. 1900 - 1930 годы. Товарная ориентация -- стремление улучшить качество товара. Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции.

3. 1930 - 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация -- стремление к максимуму продаж с помощью сбыта и рекламы. Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

4. 1950 - 1980 годы. «Рыночная ориентация» -- выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей. Подход: клиент всегда прав -- производить можно только то, что пользуется спросом на рынке.

5. 80-е годы и до настоящего времени. «Маркетинговое направление» на основе системности используемых инструментов современного маркетинга. Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов, эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга.

Бизнес-подход: зарабатывающий маркетинг

Маркетинг -- это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это « бизнес в бизнесе», позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах. Некоторые называют это философией. На самом деле вся философия состоит в том, чтобы, так или иначе, настроить все бизнес-процессы компании от стратегических до оперативных на удовлетворение запросов потребителей.

Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание лояльности -- вот философия маркетингового бизнеса, позволяющая зарабатывать компании максимум, в том числе путём захвата доли рынка у конкурентов.

Основной принцип:

Создавать все условия для того, чтобы продавать больше, чаще, с большей дополнительной стоимостью.

Эта наука дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как это сказать.

Маркетинг работает в уже существующей компании. Комплекс мероприятий позволяет получить прибыль, используя уже имеющиеся ресурсы, то есть его можно рассматривать как своеобразный бизнес в бизнесе; и, чтобы принести прибыль, маркетинг также должен сначала получить инвестиции. Другими словами, работая на основе существующего бизнеса, маркетинг является надстройкой, способной приносить дополнительную прибыль.

Парадокс бизнеса -- в том, что в условиях рыночной экономики компания, находящаяся в заведомо выгодных условиях, может обходиться достаточно долгое время без дополнительной рекламной поддержки. Как правило, этот период времени ограничивается моментом падения спроса на продукцию, и как следствие -- падение продаж и прибыли. Причины могут быть разными: от возрастания конкуренции на данном рынке или изменения потребительских предпочтений до воздействия государства.

Примеры: в низко конкурентных, монопольных отраслях -- ОАО «РЖД», РАО «ЕЭС», сырьевой бизнес; в малом бизнесе -- локальное кафе, XEROX ( сохранявший монополию благодаря патентам), SONY (ТВ с плоскими кинескопами) и т. д.

С другой стороны, может возникать обратная ситуация. Компания активно занимается маркетинговыми мероприятиями и, тем не менее, терпит убытки. Примеров здесь намного больше, но по понятным причинам все эти названия компаний быстро забываются. Мне самому пришлось поработать в одной из таких компаний. В самом деле, катастрофы ежегодно терпели и терпят сотни и тысячи судов, но все помнят только о «Титанике».

Проблема в том, что маркетинг -- не панацея. Если в решающий момент не хватает оборотного капитала, если продукция пришла на склад после сезона, а часть партии разворована по дороге, то никакой маркетинг не поможет.

Прежде всего компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия, какой продукт, на каком рынке представить, как его позиционировать и т. д. Когда все эти задачи будут решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

Конкуренция

Рынок -- это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности рынка. Постоянные участники потребители рынка узнают в процессе работы потребления всех ведущих участников рынка.

Результат -- любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке.

Погоня за преимуществом. Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты. Существование компании возможно только в конкурентной борьбе за счёт лучших предложений своим клиентам.

Конкуренция -- изучение конкуренции -- вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом -- гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества -- инвестирование в рост продаж и получение чужих клиентов.

Маркетинговые исследования

Исследования по-прежнему остаются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Личная гениальность и предпринимательское чутье -- миф, в данном вопросе это не работает! Ни один бизнес-гений не пренебрегал исследованиями! Возможно, иногда допустимо использование хрустальных шаров и гадальных карт, но эти методы работают только для тех, кто в них верит.

Исследования -- это один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга. Поэтому необходимо понимать важность информации для компании.

У менеджера должна превалировать продающая составляющая, именно её необходимо максимально детализировать, обеспечить полную поддержку не только внутри компании, но и обеспечить слаженность работ самих менеджеров вне компании.

Залог развития компании -- не только отладки технологии ведения бизнеса на всех участках работы, но и, в первую очередь, максимальная реализация рыночных возможностей в рамках выбранного направления деятельности. «Рыночная возможность» подразумевает собой оптимальное сочетание максимальных продаж по определённому направлению с минимальными затратами для обеспечения этих продаж. Основной резерв повышения производительности -- повышение эффективности и числа однотипных контактов по заранее определённому алгоритму для каждого сотрудника отдела продаж.

Основной путь повышения эффективности контактов -- максимальное вооружение менеджеров по продажам информацией, необходимой им как в поиске клиентов, так и в процессе переговоров с клиентами. Это касается как конкретных адресов клиентов, так и специальных предложений по ассортименту и ценам. Улучшение качества работы менеджера с клиентом -- проведение тренингов по работе с клиентами.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции.

- Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

- Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка.

- Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

- Исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей.

- Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

- Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции: анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия.

Задачи отдела сбыта.

- Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

- Обеспечение выполнение планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

- Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

- Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта: обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции; участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре. Составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами; увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

- Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

- Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

- Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

- Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

- Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

- Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции: организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции; организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами; сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций.

Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение; разработка предложении по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга

- Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

- Разработка стратегии маркетинга.

- Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции: изучение потребностей покупателей; своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования; изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей; выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта; определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях; изучение сведений о ценах на различные виды продукции.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса.

- Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

- Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

- Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

- Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

- Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции: разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия; изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции. Определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке; выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований.

Задачи бюро рекламы.

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции: определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию. Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка; разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям. Определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Маркетинг -- мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг -- отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг -- не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

маркетинг служба спрос потребительский

Список литературы

1. bibliofond.ru

2. znanie.org.ru

3. peresvet-tver.ru

4. ereport.ru

Размещено на Allbest.ru