Разработка ценовой стратегии
Поведение маркетинговых исследований на рынке копировальной техники. Разработать предложений по рациональному объему продаж и максимизации прибыли. Структура затрат производства. Оценка уровня конкурентоспособности и определение исходной цены товара.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.12.2016 |
| Размер файла | 142,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Размещено на http://allbest.ru
Введение
Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на этом рынке. В предстоящем году руководство предлагает освоение нового для фирмы товара (один из видов настольной копировальной техники) и выход с ним на рынок.
Техническая подготовка по товару выполнена и проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счет своего предложения почти полностью удовлетворяют потребность в такой технике.
Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложение по рациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетом возможной максимизации прибыли.
1. Исходные данные
1.1 Структура затрат.
Таблица 1
Структура затрат при исходном объеме производства 9 тыс. шт
|
Статьи затрат |
Сумма на весь выпуск, млн. у. д. е. |
|
|
1. Основные материалы |
9,0 |
|
|
2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1) |
||
|
3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) |
||
|
4. Основная заработная плата рабочих |
3,5 |
|
|
5. Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст. 4) |
||
|
6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5) |
||
|
7. Цеховые расходы |
14,0 |
|
|
8. Общефирменные расходы |
||
|
на рекламу и сбыт |
3,8 |
|
|
управленческие и прочие |
2,0 |
|
|
транспортные |
3,3 |
|
|
9. Суммарные издержки |
||
|
10. Чистая прибыль до вычета налогов |
В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 7,2 у. д. е. за единицу.
В составе общефирменных расходов:
ь торговые издержки 23 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 5,5 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
ь расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 2,3 у. д. е. на одно изделие и 6,1 у. д. е. на его установку.
1.2 Динамика спроса
Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами:
Таблица 2
|
Цена за единицу, у.д.е. |
Объем продаж, шт. |
|
|
4000 |
16000 |
|
|
6200 |
11000 |
|
|
8500 |
5000 |
|
|
11000 |
2500 |
1.3 Технические параметры нового товара и аналогов
Таблица 3
|
№ п./п. |
Наименование параметров |
Новая модель |
Аналог 1 |
Аналог 2 |
Идеальная "машина" |
|
|
1. |
Скорость копирования (кол-во в мин.) |
20 |
10 |
15 |
30 |
|
|
2. |
Надежность (кол-во отказов в месяц) |
1,5 |
1,2 |
1,5 |
1,0 |
|
|
3. |
Габариты |
375х375х250 |
375х300х200 |
400х250х200 |
375х275х150 |
|
|
4. |
Потери (% копий с дефектами) |
3,0 |
2,0 |
3,0 |
2,0 |
|
|
5. |
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) |
0,5 |
0,7 |
0,3 |
0,1 |
|
|
6. |
Количество форматов |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
|
7. |
Максимальное количество копий |
60 |
40 |
50 |
100 |
|
|
8. |
Уровень автоматизации |
автомат. операций |
частичная автомат. операций |
ручные операции |
автомат. операций |
|
|
9. |
Цветность |
6 цветов |
черно-белый |
черно-белый |
15 цветов |
|
|
10. |
Цена за единицу, у. д. е. |
--- |
5000 |
4500 |
--- |
1.4 Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль
Таблица 4
|
№ п/п |
Ключевые факторы |
Изменение (± 10%) |
Воздействие на прибыль |
Изменения у. д. е. |
|
|
1. |
Цена |
||||
|
2. |
Объем продаж |
||||
|
3. |
Доля рынка а1=40%, а2=40%, новый товар=20% |
||||
|
4. |
Емкость рынка 400 тыс. шт. |
||||
|
5. |
Издержки на производство и продажу: |
||||
|
материалы; |
|||||
|
основная заработная плата; |
|||||
|
торговые расходы; |
|||||
|
транспортировка; |
|||||
|
управленческие и прочие расходы. |
2. Определение исходной цены и объема продаж нового товара
Задача этапа - на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли установить исходную цену товара и соответствующего ей объема продаж.
Исходными данными для решения задач этого этапа являются:
· структура затрат на производство и сбыт нового товара ;
· динамика спроса на товар.
Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и условно-постоянные.
К условно-переменным относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объёма производства.
К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства. товар прибыль техника цена продажа
На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчёте на единицу продукции.
Используем исходные данные Табл. 1. Структура затрат при исходном объеме производства 9 тыс. шт
|
Статьи затрат |
Сумма на весь выпуск, млн. у. д. е. |
|
|
1. Основные материалы |
9,0 |
|
|
2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1) |
0,45 |
|
|
3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) |
0,9 |
|
|
4. Основная заработная плата рабочих |
3,5 |
|
|
5. Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст. 4) |
0,805 |
|
|
6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5) |
1,1193 |
|
|
7. Цеховые расходы |
14,0 |
|
|
8. Общефирменные расходы |
||
|
на рекламу и сбыт |
3,8 |
|
|
управленческие и прочие |
2,0 |
|
|
транспортные |
3,3 |
|
|
9. Суммарные издержки |
38,8743 |
|
|
10. Чистая прибыль до вычета налогов |
46406131 |
|
Наименование затрат |
Величина затрат на единицу |
Затрат на весь объем, у.д.е. |
|
|
1.Условно - переменные: |
|||
|
1.1 прямые: |
|||
|
- основные материалы |
1000 |
9 000 000 |
|
|
- вспомогательные материалы |
50 |
450 000 |
|
|
- топливо и энергия |
100 |
900 000 |
|
|
- основная заработная плата рабочих |
388,89 |
3 500 000 |
|
|
- дополнительная заработная плата рабочих |
89,45 |
805 000 |
|
|
- отчисления в социальные фонды |
124,37 |
1 119 300 |
|
|
1.2 накладные: |
|||
|
а) управленческие и прочие: |
|||
|
- торговые издержки на заработную плату торговых работников |
23 |
207.000 |
|
|
- торговые издержки на заработную плату коммерческого директора |
5,5 |
49 500 |
|
|
б) транспортные: |
|||
|
- затраты на доставку до потребителя |
2,3 |
20 700 |
|
|
- затраты на установку изделия |
6,1 |
54 900 |
|
|
в) цеховые: |
|||
|
- затраты на упаковку |
7,2 |
64 800 |
|
|
Итого условно-переменных затрат |
1 796,81 |
16 171 200 |
|
|
2. Условно - постоянные |
|||
|
2.1 Общефирменные: |
|||
|
- на рекламу и сбыт |
422,23 |
3 800 000 |
|
|
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а) |
193,72 |
1 743 500 |
|
|
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б) |
358,27 |
3 224 400 |
|
|
2.2 Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в) |
1 548,36 |
13 935 200 |
|
|
Итого условно-постоянных затрат |
2 522,58 |
22 703 100 |
|
|
Всего затрат |
4 319,39 |
38 874 300 |
|
|
Планирование прибыли(П) |
1 295,81 |
11 662 563 |
|
|
Выручка от продаж(Ц) |
5 615,20 |
50 536 863 |
|
Себестоимость на единицу продукции S = AVC + FC/Q |
4 319,376 |
|
|
Норма рентабельности R=30% |
0,3 |
|
|
Планируемая прибыль П=R*S |
||
|
Прибыль на единицу продукции |
756,84 |
|
|
Прибыль на весь объём (П) |
6 811 560 |
|
|
Предварительная цена (Ц) = П+S |
5 076,216 |
|
|
Выручка (В) = Q*Ц |
45 685 944 |
Вывод: Так как себестоимость составляет 4 319,376 у.д.е. за единицу товара, норма рентабельности равна 30%, цена изделия в таком случае равна 5 076,216 у.д.е. При продаже 9,0 тысяч единиц товара, выручка составит 45 685 944 у.д.е., а прибыль будет равна 6 811 560 у.д.е.
Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами
|
Цена за единицу, у.д.е. |
Объем продаж, шт. |
|
|
4000 |
16000 |
|
|
6200 |
11000 |
|
|
8500 |
5000 |
|
|
11000 |
2500 |
График 1
3. Расчет маржинальной прибыли
Для каждой точки на кривой можно определить цену товара, соответствующий ей спрос и маржинальную прибыль, которая определяется по формуле:
Маржинальная прибыль на единицу МП=Ц-AVC
Условно-постоянные издержки на единицу = (условно-постоянные затраты * весь Объем )/ Объем продаж, шт.
Суммарная маржинальная прибыль = Маржинальная прибыль на единицу * Объем продаж
где МП - маржинальная прибыль
Ц - цена товара
AVC- условно-переменные издержки
Таблица 5
|
Цена, у .д.е. |
4000 |
6200 |
8500 |
11000 |
|
|
Объем продаж, тыс.шт |
16000 |
11000 |
5000 |
2500 |
|
|
Условно-переменные издержки на ед. у.д.е. |
1 796,81 |
1796,81 |
1 796,81 |
1796,81 |
|
|
Условно-переменные издержки на объем, тыс. у.д.е. |
2 874 896 |
19 764 910 |
8 984 050 |
4 492 025 |
|
|
Условно-постоянные издержки на ед. у.д.е. |
45 991 936 |
217 345 810 |
44 877 750 |
11 202 562 500 |
|
|
Условно-постоянные издержки на объем, тыс. у.д.е. |
4 181,85 |
19 758,71 |
8 975,55 |
44 810,25 |
|
|
Маржинальная прибыль на ед. у.д.е. |
2 874 496 |
19 758 710 |
8 975 550 |
4 481 025 |
|
|
Суммарная маржинальная .у.д.е. |
51 763 706,7 |
256 908 186 |
62 861 622,4 |
121 058 782 |
4. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам
На данном этапе требуется провести оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам.
Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные, предоставленные в таблице 3.
Условные обозначения для форм 2.3, 2.4,2.5,2.6:
1. Tij- товар;
2. ТН- новый товар;
3. ТА1 - товар-аналог.
Таблица 6
|
Параметры |
i / j |
ТА1 |
ТА2 |
ТН |
|
|
Скорость копирования (кол-во в мин.) |
ТА1 |
= |
< |
= |
|
|
ТА2 |
< |
= |
> |
||
|
ТН |
= |
< |
= |
||
|
Надежность (кол-во отказов в месяц) |
ТА1 |
= |
> |
< |
|
|
ТА2 |
< |
= |
> |
||
|
ТН |
> |
> |
= |
||
|
Габариты |
ТА1 |
= |
> |
< |
|
|
ТА2 |
< |
= |
< |
||
|
ТН |
> |
> |
= |
||
|
Потери (% копий с дефектами) |
ТА1 |
= |
> |
< |
|
|
ТА2 |
< |
= |
< |
||
|
ТН |
> |
> |
= |
||
|
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) |
ТА1 |
= |
> |
> |
|
|
ТА2 |
< |
= |
= |
||
|
ТН |
< |
= |
= |
||
|
Количество форматов |
ТА1 |
= |
= |
= |
|
|
ТА2 |
= |
= |
= |
||
|
ТН |
= |
= |
= |
||
|
Максимальное количество копий |
ТА1 |
= |
> |
< |
|
|
ТА2 |
< |
= |
< |
||
|
ТН |
> |
> |
= |
||
|
Уровень автоматизации |
ТА1 |
= |
> |
= |
|
|
ТА2 |
< |
= |
< |
||
|
ТН |
= |
> |
= |
||
|
Цветность |
ТА1 |
= |
= |
< |
|
|
ТА2 |
= |
= |
< |
||
|
ТН |
> |
> |
«Экспертные оценки параметров» необходимо расставить параметры в порядке приоритетности. Количество рассматриваемых параметров n=9
Параметры по приоритетности:
1. Надежность (кол-во отказов в месяц)
2. Уровень автоматизации
3. Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)
4. Потери (% копий с дефектами)
5. Скорость копирования (кол-во в мин.)
6. Количество форматов
7. Максимальное количество копий
8. Цветность
9. Габариты
Экспертная оценка значимости параметров
|
Параметр |
Оценка экспертов |
||||||||||
|
f |
i\ j |
f1 |
f2 |
f3 |
f4 |
f5 |
f6 |
f7 |
f8 |
f9 |
|
|
Надежность |
f1 |
= |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
|
|
Уровень автоматизации |
f2 |
< |
= |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
|
|
Легкость в эксплуатации |
f3 |
< |
< |
= |
> |
> |
> |
> |
> |
> |
|
|
Потери |
f4 |
< |
< |
< |
= |
> |
> |
> |
> |
> |
|
|
Скорость копирования |
f5 |
< |
< |
< |
< |
= |
> |
> |
> |
> |
|
|
Количество форматов |
f6 |
< |
< |
< |
< |
< |
= |
> |
> |
> |
|
|
Максимальное количество копий |
f8 |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
= |
> |
> |
|
|
Цветность |
f9 |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
= |
> |
|
|
Габариты |
f10 |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
< |
= |
|
Параметр |
Расчет приоритетов объектов по параметрам |
|||||||
|
Номер |
Наименование |
i/ j |
ТА1 |
ТА2 |
ТН |
Аj |
Pik |
|
|
f1 |
Надежность (кол-во отказов в месяц) |
TA1 |
1 |
0,7 |
0,7 |
3 |
8,64 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
1,3 |
2,4 |
7,02 |
|||
|
TH |
1,3 |
1,3 |
1 |
3,6 |
10,62 |
|||
|
f2 |
Уровень автоматизации |
TA1 |
1 |
1,3 |
1 |
3,3 |
9,72 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
0,7 |
2,4 |
7,02 |
|||
|
TH |
1 |
0,7 |
1 |
3,3 |
6,72 |
|||
|
f3 |
Легкость в эксплуатации |
TA1 |
1 |
1,3 |
1,3 |
3,6 |
10,62 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
1 |
2,7 |
7,92 |
|||
|
TH |
0,7 |
1 |
1 |
2,7 |
7,92 |
|||
|
f4 |
Потери |
TA1 |
1 |
1,3 |
0,7 |
3 |
8,64 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
0,7 |
2,4 |
7,02 |
|||
|
TH |
1,3 |
1,3 |
1 |
3,6 |
10,62 |
|||
|
f5 |
Скорость копирования (кол-во в мин.) |
TA1 |
1 |
0,7 |
1 |
2,7 |
7,92 |
|
|
TA2 |
1,3 |
1 |
1,3 |
3,6 |
10,62 |
|||
|
TH |
1 |
0,7 |
1 |
2,7 |
7,92 |
|||
|
f6 |
Количество форматов |
TA1 |
1 |
1 |
1 |
3 |
9 |
|
|
TA2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
9 |
|||
|
TH |
1 |
1 |
1 |
3 |
9 |
|||
|
f7 |
Максимальное количество копий |
TA1 |
1 |
1,3 |
0,7 |
3 |
8,64 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
0,7 |
2,4 |
7,02 |
|||
|
TH |
1,3 |
1,3 |
1 |
3,6 |
10,62 |
|||
|
f8 |
Цветность |
TA1 |
1 |
1 |
0,7 |
2,7 |
7,92 |
|
|
TA2 |
1 |
1 |
0,7 |
2,7 |
7,29 |
|||
|
TH |
1,3 |
1,3 |
1 |
3,6 |
10,62 |
|||
|
f9 |
Габариты |
TA1 |
1 |
1,3 |
0,7 |
3 |
8,64 |
|
|
TA2 |
0,7 |
1 |
0,7 |
2,4 |
7,02 |
|||
|
TH |
1,3 |
1,3 |
1 |
3,6 |
15,132 |
Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов аij, которые определяются в зависимости от количества сравниваемых объектов и принятой относительной ошибки ().
Примем относительную ошибку д=10 %, так как количество сравниваемых объектов n=3, то значения коэффициентов ai= j =
A1=a11+a12+…
P1k=a11*A1+a12*A2+…
Pik - величина приоритета товара
|
Наименование параметров |
Расчет приоритетов параметров |
||||||||||||
|
j i |
f1 |
f2 |
f3 |
f4 |
f5 |
f6 |
f7 |
f8 |
f9 |
Bj |
Пк |
||
|
Надежность |
f1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
16,2 |
139,149 |
|
|
Уровень автоматизации |
f2 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
14,4 |
105,89 |
|
|
Легкость в эксплуатации |
f3 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
12,6 |
83,87 |
|
|
Потери |
f4 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
10,8 |
94,958 |
|
|
Скорость копирования |
f5 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
9 |
48,41 |
|
|
Количество форматов |
f6 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
1,9 |
7,2 |
33,83 |
|
|
Максимальное количество копий |
f7 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
1,9 |
5,3 |
22,58 |
|
|
Цветность |
f8 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,9 |
3,6 |
14,57 |
|
|
Габариты |
f9 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
0,1 |
1 |
1,8 |
9,71 |
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Определение исходной и окончательной цены и объема продаж нового товара. Определение диапазона конкурентной цены. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль.
курсовая работа [305,6 K], добавлен 21.02.2011Структура затрат при исходном объеме производства 10 тыс. шт. Параметры, характеризующие динамику спроса на рынке аналогичных товаров. Технические параметры нового товара и аналогов. Нахождение цены и прибыли на основе обработки конкурентного материала.
курсовая работа [271,1 K], добавлен 14.01.2015Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии.
курсовая работа [639,4 K], добавлен 25.11.2012Отечественный и зарубежный опыт продвижения нового товара на рынке. Методология оценки его конкурентоспособности. Сегментирование рынка пластиковых окон. Разработка маркетинговых решений по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.
дипломная работа [491,7 K], добавлен 29.06.2013Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006Роль цены в деятельности фирмы, понятие ее ценовой политики. Жизненный цикл товара и определение динамики поведения конкурентоспособного товара на рынке. Особенности стратегии, которой придерживается компания "Детский мир", оценка ее эффективности.
реферат [656,7 K], добавлен 14.01.2015Описание качества косметического товара и применяемых маркетинговых стимулов. Характеристика сервисного обслуживания и мероприятий в рамках коммуникационной политики. Формирование предложений по оптимизации товарной, ценовой, сбытовой, сервисной политики.
курсовая работа [62,4 K], добавлен 17.02.2011Состояние рынка мебели и конкуренции на нем. Анализ хозяйственной деятельности, товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, его сильных и слабых сторон. Разработка стратегии маркетинга и совершенствования системы маркетинговых исследований.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 22.11.2014Характеристика и анализ ассортимента посудомоечных машин, их оценка по параметрам. Маркетинговые исследования рынка данного товара, оценка конкурентоспособности. Позиционирование товара и этапы формирования его модели. Разработка ценовой политики.
курсовая работа [74,5 K], добавлен 17.02.2011Планирование маркетинговых исследований на предприятии, определение проблемы и разработка концепции, полевые исследования рынка. Выбор исследуемой фирмы и анализ рынка, конкурентов. Анализ товаров и услуг, ценовая политика предприятия, пути улучшения.
курсовая работа [459,2 K], добавлен 21.10.2014
