Ассортиментная политика Аптечной сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА АПТЕЧНОЙ СЕТИ



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ассортиментной политики Аптечной сети «36,6»

1.1 Определение, сущность и структура товарного ассортимента Аптечной сети «36,6»

1.2 Методы управления ассортиментом Аптечной сети «36,6»

1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом Аптечной сети «36,6»

2. Анализ эффективности коммерческой деятельности Аптечной сети «36,6»

2.1 Анализ финансово-экономической деятельности Аптечной сети

«36,6»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Аптечной сети «36,6»

2.3 Анализ управления коммерческой деятельностью в Аптечной сети «36,6»

3. Пути совершенствования товарного ассортимента Аптечной сети «36,6»

3.1 АВС и XYZ анализ ассортимента Аптечной сети «36,6»

3.2 Мероприятия по оптимизации ассортимента, представленного в Аптечной сети «36,6»

3.2 Мероприятия по введение в ассортимент аптеки нового товара и услуги

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса, разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортиментной политики и его управления; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и т.д. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Актуальность данной темы заключается в том, что предприятие, занимающееся реализацией продукции должно уделять не меньшее внимание ассортименту продукции, как и качеству. Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Цель курсовой работы - изучение научных основ анализа ассортиментной политики и оценка ассортимента продукции на внутрифирменном уровне, обобщение опыта и анализ ассортиментной политики фирмы, выработка рекомендаций.

Цель исследования - изучить и проанализировать ассортиментную политику фирмы и выработать рекомендации по созданию оптимального ассортимента аптечной сети «36,6».

Задачи курсовой работы:

1. изучение теоретических аспектов ассортиментной политики ;

2. изучение и оценка оптимальности ассортимента фирмы;

3. изучение конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

4. оценка конкурентоспособности товарного ассортимента фирмы.

Объектом исследование является товарная политика. Предметом исследования - ассортиментная политика предприятия. Метод исследования -опрос, наблюдение.

Ученые, которые занимались изучением ассортимента: Снигирев, Романов, Ф. Котлер и др.



1. Теоретические аспекты ассортиментной политики Аптечной сети «36,6»

1.1 Определение, сущность и структура товарного ассортимента Аптечной сети «36,6»

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Сам термин произошёл от французского слова «assortment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Практически все экономисты трактуют ассортимент именно так.

Ассортимент включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Класс товаров - совокупность товаров имеющих функциональное аналогичное назначение (например, фармацевтические, медицинские и сопутствующего ассортимента).

Группа товаров - товар обладает сходным составом потребительских свойств (перевязочные средства, оптика, предметы ухода).

Вид товара - совокупность товаров определённой группы, объединённых общим названием и назначением.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

- удовлетворение запросов потребителей - один из основных признаков маркетинга, которые соответствуют задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка, и обеспечивает тесную связь с потребителями;

- оптимизация финансовых ресурсов фирмы - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирмы, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положение и отсутствие альтернатив и др.;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, т.к. рассчитан на краткосрочный результат и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Классификация ассортимента: ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

- промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Промышленный ассортимент товаров разных организаций производителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

- торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный

- простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Он характерен для магазинов, реализующих повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями.

- сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент

присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующих на покупателей с разным спросом.

- групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

- видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

- марочный ассортимент - набор товара одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары на ряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелена на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

- развернутый ассортимент - набор товаров, которые включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

- сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

- смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

- рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента.

- оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

- реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

- прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

- учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей

Ассортимент характеризуется основными количественными и качественными показателями:

1) Широта ассортимента -- количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

2) Полнота ассортимента - характеризует число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе. Базовую полноту определяют или по нормативным документам, или как максимальное количество товаров группы на рынке.

3) Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

4) Степень использования ассортимента - показатель использования ассортимента товаров, имеющихся в организации, за определённый период времени.

5) Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых препаратов.

6) Структура ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Их рассчитывают как отношение количества отдельных товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, может существенно отличаться от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

7) Устойчивость - определяют степенью изменения показателей широты, полноты, глубины и структуры за исследуемые периоды времени.

8) Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учётом их практического применения, требований к организациям производства, каналов распределения или иных показателей. Она обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер. ассортиментный политика аптечный

Классификация фармацевтических товаров отличается высокой специфичностью и должна отвечать следующим требованиям:

¦ гарантировать полноту охвата всех видов фармацевтической продукции;

¦ обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;

¦ учитывать потенциальные изменения в их номенклатуре и ассортименте;

¦ способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;

¦ содействовать улучшению торговой деятельности на всём пути товародвижения;

¦ служить основой для кодирования товаров и образованию краткого шифра товара.

Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью определения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.

Выбор методов управления ассортиментом, в первую очередь, зависит от уровня на котором осуществляется процесс управления - на стратегическом или тактическом. На стратегическом уровне принимаются решения связанные с выбором стратегии управления ассортиментом в соответствии с рыночной конъюнктурой. На тактическом уровне осуществляется выбор конкретных ассортиментных позиций из уровня спроса и экономических показателей по каждой позиции.

В качестве другого признака классификации можно использовать факторы, влияющие на ассортимент предприятия: факторы, связанные с рыночной ситуацией, факторы, связанные с целями предприятия, и факторы, связанные с ресурсами предприятия. Такой признак позволяет выбрать метод управления ассортиментом исходя из того, с какими факторами ему приходится иметь дело в рамках его функциональных обязанностей. Так, за анализ конъюнктуры рынка обычно отвечают маркетологи, за управление ресурсами предприятия - финансовая служба, а за анализ результативности - плановая служба. В соответствии с этим необходимо подбирать метод управления ассортиментом для каждого подразделения.

Таким образом, основываясь на признаки классификации методов управления ассортиментом на предприятии, разработана типология методов управления ассортиментом, представленная на рисунке 1 и 2.

1.2 Методы управления ассортиментом Аптечной сети «36,6»

Рассмотрим стратегические методы управления ассортиментом, которые подразделяются на три группы: методы анализа рыночной ситуации, методы формирования ассортиментной стратегии и методы оптимизации управления ассортиментом.

Методы используемые для анализа рыночной ситуации, позволяют выявить факторы, связанные с конъюнктурой рынка, и определить степень их влияния на деятельность предприятия, а так же дать общую качественную оценку текущей ситуации на рынке и определить возможные перспективы. Наиболее распространенными методами, применяемыми для этих целей, являются SWOT-анализ, концепция жизненного цикла товара, концепция кривой опыта, модель пяти сил конкуренции Портера.

Однако, не смотря на видимые преимущества, можно выделить ряд недостатков этих методов:

- трудно определить границу рассматриваемого рынка или отрасли;

- методы прогностической оценки рынка не позволяют количественно оценить влияние выявленных факторов на рыночную ситуацию

- для получения достоверного прогноза необходимо применять данные методы в совокупности, поскольку использование одного метода не достаточно.

К следующей группе методов относятся методы, позволяющие сформулировать альтернативы ассортиментной стратегии исходя из целевых установок предприятия. К ним относятся матрица «продукт-рынок» И. Ансоффа, ее модификации, предложенные Д. Абелем, Е.В. Клавдиевой, М. Ковалевым, матрица родовых стратегий Портера.

Достоинства матриц, задающих вектор развития ассортимента, заключается в том, что они управляют процесс формирования альтернатив ассортиментной стратегии. Однако конструирование стратегий является творческим процессом, который матрицы могу существенно ограничить из-за рассмотрения ограниченного числа переменных. Поэтому для формирования альтернатив ассортиментной стратегии целесообразно использовать ряд инструментов, которые позволили бы ответить на главные вопросы: что в ассортименте должно быть изменено для обеспечения роста и развития предприятия, а что , наоборот, должно быть сохранено для снижения риска и углубления концепции предприятия.

Далее перейдем к группе методов оптимизации стратегии управления ассортиментом. Назначение этой группы методов - оптимизировать товарный ассортимент не только по отношении к внешней среде и целям предприятия, но и его ресурсам и возможностям. К данной группе методов можно отнести матрицы ВCG, A.D. Little, Hofer/Schendel, GE/ McKinsey, Shell/DPM.

Общая идея этих моделей - представление продуктивного портфеля в виде неоднородных групп, среди которых одни товарные группы могут стать источниками будущего роста компании, но нуждающиеся в дополнительных инвестициях, другие группы обеспечивают стабильность развития компании и являются источниками инвестиции, третьи группы малоперспективны для дальнейшего развития, как в краткосрочном, так и долгосрочном плане.

Присущие этим моделям недостатки: стремясь устранить ограничения матрицы BCG и рассмотреть большее число критериев привлекательности рынка и конкретной позиции компании, модели привели на практике к субъективности в выборе факторов, назначаемым весом и оценками, использовании не объективных данных, а интуитивных, «политических» оценок.

Тактические методы управления ассортиментом предприятия можно разделить натри группы: методы определения спроса, методы экономического анализа ассортимента и методы разработки плана продаж.

Для определения спроса на продукцию используются методы исследования намерений потребителей, экспертные и статистические методы.

Проанализировав данную группу методов можно сделать вывод о том, что статистические методы прогнозирования предпочтительны в том случае, если имеется большое количество данных и, при этом, не ожидаются большие изменения. В том случае, если объем продаж резко изменился за последнее время, лучше использовать методы исследования намерений потребителей и экспертные методы. Кроме того, выбор метода определения спроса зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар и возможности сбора данных. Повысить точность прогноза можно за счет комбинорованного применения различных методов.

К группе методов экономической оценки ассортимента относятся такие инструменты как АВС-анализа, XYZ-анализа, матрица «Маркон», метод Дибба-Симкина и др.

На основе анализа методов экономической оценке ассортимента можно сделать вывод о том, что комплексные методы экономического анализа показывают необходимость рассмотрения целой группы показателей эффективности ассортимента. Состав этих показателей и их влияние на итоговую оценку отличается в зависимости от особенностей ассортимента, самого предприятия и сложившийся рыночной конъюнктуры. Поэтому методики, разработанные учеными, должны не только выбирать, но и адаптироваться исходя их текущей ситуации на конкретном предприятии.

Далее рассмотрим последнюю группу тактических методов управления ассортиментом на предприятии , связанных с разработкой плана продаж. Она включает различные методы математического моделирования: линейное программирование, динамическое программирование.

План продаж является одним из основных документов, определяющим порядок работы предприятия поэтому представляет собой объект повышенного внимания всех заинтересованных сторон, отстаивающих различные интересы.

Использование данной группы методов управления ассортиментом позволяет перевести все эти интересы из политического русла в область экономических решений, оптимальных по отношению к сложившейся конъюнктуре, ресурсам и целям предприятия.

Однако, проанализировав методы, используемые для разработки плана продаж, можно сделать вывод что линейные модели не обладают полным набором возможностей для выбора вариантов структуры ассортимента, поскольку они позволяют получить оптимальное решение только на один плановый период и не рассматривают его связь с показателями предыдущего и последующего периода, частично устранить данные недостатки можно с помощью динамических моделей, методов нелинейного программирования и стохастической оптимизации.

Обобщая группу методов управления ассортиментом на тактическом уровне, можно сделать вывод о необходимости использования, как статистических методов анализа, так и экспертных, поскольку статистические методы, основываясь на большом объеме информации за предыдущие периоды, позволяют добиться высокой точности планирования. Однако, применение этих инструментов эффективно при условии стабильности, а также доступности данных. Эти недостатки позволяет устранить применение экспертных методов, которые достаточно эффективно в быстро меняющихся условиях и высокой неопределенности среды.

1.3 Планирование, формирование и управление ассортиментом Аптечной сети «36,6

Управление ассортиментом является одной из важнейших функций любого предприятия. Именно от ассортимента во многом зависит эффективность его работы и успех в целом. На современном этапе развития розничного сегмента фармацевтического рынка, который характеризуется большим количеством небольших аптечных сетей и одиночных аптек, каждое аптечное предприятие вынуждено решать вопросы управления ассортиментом самостоятельно. А если учесть, что реализуется более 10 тыс. торговых наименований лекарственных средств, становится очевидным -- это непростая задача. Вполне естественно также, что при выполнении такой работы многие полагаются на экспертные мнения специалистов отделов закупок или на деятельность своих конкурентов.

Каждое аптечное учреждение или аптечная сеть ежедневно решает для себя множество задач, связанных с формированием и управлением ассортиментом. В ассортимент аптек входит много категорий товаров, среди которых лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметика и БАД. Сложность процесса управления ассортиментом заключается в большом количестве торговых наименований препаратов, которые реализуются через аптечную сеть. К тому же существуют нормативные требования по наличию обязательного ассортимента препаратов. Значительные ограничения, на работу с ассортиментом накладывает сложность точного расчета потребности в ЛС. И при всем этом обеспечение ЛС населения и лечебных учреждений должно быть высококачественным.

В целом можно сказать, что в современных условиях конкуренции на рынке формируется структура необходимого ассортимента, поэтому задача аптечных учреждений -- удовлетворить спрос в максимально полном объеме и быстрее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента снижается уровень прибыли, утрачиваются конкурентные позиции на фармрынке и, как следствие, снижается экономическая устойчивость предприятия.

Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортиментом начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

1) планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

2) целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

3) типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формирование ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла, а продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

- решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне КСП; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

- разработка спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствие с требованиями покупателей.

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

- проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки,

сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

- оценка и пересмотр ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом ассортиментной политики- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).

Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.



2. Анализ эффективности коммерческой деятельности Аптечной сети «36,6»

2.1 Анализ финансово-экономической деятельности Аптечной сети «36,6»

Аптечная сеть «36.6» стала первой российской компанией, основавшей в Москве фирменную сеть аптек западного типа. Компания была создана на базе дистрибьюторской компании «Время», основанной в 1991 году А. Бектемировым и С.Кривошеевым. Сейчас в состав группы входят более 230 аптек в России и три фармацевтические фабрики, что делает ее одной из 10 крупнейших фармацевтических компаний России. Число сотрудников группы составляет около 5500 человек. По данным Gallup Media в 2003г. торговая марка «36,6» была признана первой по узнаваемости среди компаний розничной торговли Москвы.

Согласно Уставу, Аптечной сети «36,6» осуществляет деятельность по производству, приобретению, транспортировке, переработке, хранению и реализации лекарственных средств, предметов медицинского назначения и парафармацефтической продукции, в том числе пищевых добавок.

Миссия компании состоит в том, что бы «стремиться помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию. Основные задачи компании - стать первой общенациональной аптечной сетью и сохранить свои лидирующие позиции на рынке России; стать для широких слоев российских потребителей предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты».

Структура компании представлена на рисунке 2.1.



Рис.2.1 «Структура Аптечной сети «36,6»

Компания присутствует в большинстве российских городов с населением более 500 тыс. человек. Количество аптек по состоянию на 1 полугодие 2010 года составляет:

* Москва - Центр 402

* Северо-Запад 27

* Южный Урал 275

* Юг 203

* Поволжье 130

* Северный Урал 113

* Западная Сибирь 69

Компания отличается высокими темпами роста продаж в сочетании с жестким контролем над затратами и эффектом масштаба розничной сети. Основной акцент сделан на развитии сети - в том числе за счет экспансии в регионы. Аптечная сеть «36,6» повышает информационную прозрачность и улучшает корпоративную культуру. После (второго в России) IPO ликвидность акций компании значительно повысилась, - сейчас акции торгуются на ММВБ и РТС. С начала 2009 год стоимость обыкновенной акции Аптечной сети «36,6» повысилась на 52%. Тем не менее, они позитивно оценивают усилия менеджмента, стратегию и тенденции развития компании и ожидаем повышения курсовой стоимости акций компании. Прогнозная стоимость составляет 15,5 долл., что предполагает 19,2% роста до конца 2009 года.

Таблица 2.1 «Основные нормативные показатели Аптечной сети «36,6»»

Показатели, тыс. долл.	2008 год	2009 год	2010 год	Темп роста 2010 г., в %
Основные средства	47 653	74 816	84 466	34, 3
Нематериальные активы Прочее	11 563 903	24 905 36	29 134 11 734	11, 8 4,8
Внеоборотные активы	60 119	99 757	125 335	50,9
Запасы	20 453	30 233	43 646	17,7
Дебиторская задолженность	19 415	23 848	40 920	16,6
Денежные средства	1 722	1 662	7 667	3,1
Запасы	11 363	16 727	23 512	9,5
Всего активы:	113 102	172 277	246 086
УК	176	185	178	0,07
Добавочный капитал	14 613	15 512	14 953	6,07
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	25 400	27 766	34 105	13,9

Собственный капитал	40 189	43 462	49 216	20,0
Кредиты и займы	2 917	7 208	82 911	33,7
Отлаженные налоговые обстоятельства	4 737	8 318	7 159	2,9
Финансовый лизинг	190	28	368	0,1
Долгосрочные обязательства	7 844	15 554	90 438	36,8
Кредиты и займы	40 152	73 215	27 257	11, 0
Кредиторская задолженность	17 106	29 551	52 735	21, 4
Прочие краткосрочные обязательства	5 047	7 926	11 531	4,6
Краткосрочные обязательства	62 446	110 760	91 522	37,2
Всего капитал и обязательства	113 102	172 277	246 036

Из таблице 2.1 можно сделать вывод, что Аптечная сеть «36,6» работает эффективно. Темп роста активов ежегодно увеличивается. В то же время увеличивается дебиторская задолженность, но не значительно. Увеличение товарных запасов свидетельствует об экономическом росте предприятия.

Рассмотрим экономическую характеристику деятельности предприятия.

Таблица 2.2 «Динамика экономических показателей Аптечной сети «36.6»

Показатели	2008	2009	2010	Темп роста 2009г,%	Темп роста 2008,%
Выручка от продаж	4059	6897	5654	81,8	169,7
С ебестоимость проданных товаров	57171	85626	69269	80,9	149,8
Прочие доходы и расходы Прибыль до налогообложения	305731 11464	394754 35510	756771 94089	191,7 264,9	196,2 830,7
Чистая прибыль	6283	74868	54925	73,4	874,2

Из таблицы видно, что основная доля прироста приходится на 2009 год по отношению к 2008 году, значительно увеличилась выручка от продаж и

чистая прибыль, но так же увеличилась и себестоимость продукции, где прирост составляет 149,8%. В 2010 году возросла прибыль до налогообложения почти в 6 раз. Значительный рост прибыли обусловлен продажей инвесторам 30% акций ОАО «Верофарм» в апреле 2010 года. Прирост прочих доходов и расходов 2009 года по сравнению с 2010 годом изменился незначительно. Следовательно, ЗАО «Аптеки 36,6» работает прибыльно.

В 2009 году продажи Аптечной сети «36,6» выросли более чем на 73%, достигнув 528,9 млн. долларов США. Значительный рост, прежде всего, обусловлен активным развитием розничного сегмента компании, где рост продаж составил более 90%. Продажи в производственном сегменте выросли на 27% благодаря запуску в производство новых рецептурных лекарственных препаратов.

Доля продаж аптек, расположенных в Москве, уменьшилась с 71% до 53% в течение 2010 года. Региональные аптеки по итогам 2010 года обеспечивают около половины продаж розничного сегмента компании.

За высокую скорость развития, значительно превышающую среднюю, Аптечной сети «36,6» приходится платить высокую цену. В связи с активным использованием заемных средств в сделках по поглощению конкурентов долговая нагрузка Аптечной сети «36,6» уже довольно продолжительное время находится на критическом уровне - соотношение чистый долг к EBITDA стабильно составляет около 10.

Таблица 2.3 «Финансовые коэффициенты Аптечной сети «36.6»

№	Финансовые коэффициенты	2008 2009	2010
1	Финансовый долг/ EBITDA	5,1 9,9	10,3
2	Выручка/ финансовый долг	2,8 2,0	3,2
3	Финансовый долг/ активы	0,4 0,4	0,3
4	Финансовый долг/ собственный капитал	2,2 2,8	2,7
5	EBITDA/ процентные расходы	1,7 0,7	1,0

Из данной таблицы видно, что в 2009 году долг аптечной сети "36,6" увеличился более чем в 2 раза. Привлеченное финансирование в основном было направлено на приобретения аптечных сетей, обслуживание долга, а также на инвестиции в новые проекты.

Кроме этого, высокие затраты, связанные с расширением компании, печально сказываются на финансовых результатах. В 2009 году убыток составил 29,6 млн. руб., тогда как еще годом ранее потери на этом направлении равнялись 16,4 млн. руб.

В ближайшее время все большее внимание будет уделяться повышению эффективности точек продаж. В этой связи основной упор планируется сделать, прежде всего, на увеличение доли высокомаржинальной продукции в продажах розничной сети компании. С каждым годом рынок парафармацевтических препаратов растет. Учитывая тот факт, что рентабельность нелекарственных препаратов выше, чем лекарственных, в среднем на 10%, будет заметно расширен ассортимент парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены. Не в последнюю очередь повышению рентабельности "36,6" будет способствовать и достигнутый эффект от масштаба бизнеса, в виде снижения доли постоянных издержек в выручке компании, а также, благодаря, пересмотру контрактов с поставщиками в сторону уменьшения закупочных цен.

Рассмотрим основные коэффициенты оборачиваемости средств, при помощи которых происходит анализ деловой активности предприятия. Они дают возможность сравнивать между собой альтернативные варианты использования авансированных ресурсов и текущих затрат с точки зрения эффективности. Расчеты по коэффициентам представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.4 «Анализ деловой активности Аптечной сети «36,6»

№ п/п	Название показателя	2008 год	2009 год	2010 год
1	Коэффициент оборачиваемости средств в расчетах (обороты)	22,4	25,6	30,4
2	Оборачиваемость средств в расчетах (в днях)	16,1	18,2	19,7
3	Оборачиваемость кредиторской задолженности (в днях)	18,9	20,2	24,7
4	Оборачиваемость собственного капитала	16,8	11,4	26,6
5	Коэффициент устойчивости экономического роста	0,14	1,0	1,0
6	Оборачиваемость совокупного капитала	7,6	8,2	9,5

Показатели оборачиваемости средств в расчетах показывают, что наметилась тенденция улучшения финансового состояния, так как количество оборотов увеличилось на 8 оборотов, в то время как оборачиваемость этого же показателя в днях увеличилась на 4,3 дня. Ускорение оборачиваемости дебиторской задолженности вызвано изменением договорных условий оплаты, возможностью найти оптимальную схему взаимодействий с партнерами, а также систематического контроля за задолженностью партнеров и управление ею. Увеличение оборачиваемости собственного капитала повлекло за собой и повышение оборачиваемости всего совокупного капитала на 1,9 оборота.

Структура собственного капитала является рациональной, т.к. наибольший удельный вес в составе собственных источников занимает одна из статей, характеризующих распределение чистой прибыли предприятия, т.е. эффективность его работы - это статья «Нераспределенная прибыль», а это значит, что предприятие стремится к стабильному состоянию и приобретает надежность с точки зрения финансовой активности.

Другим важным показателем развития предприятия является рентабельность аптеке (таблица 2.4).

Таблица 2.5 « Рентабельность Аптечной сети «36,6».

№	Рентабельность, в %	2008	2009	2010
1	Валовая	38,7	62,7	93,5
2	Операционная	4,6	4,1	-9,7
3	По EBITDA	7,1	8,6	8,8
4	Чистая	3,0	11,6	1,2

Оборотной стороной активного развития стало некоторое снижение рентабельности и рост издержек: в 2009 году торговое направление получило операционный убыток. Рентабельность группы в целом в настоящее время несколько выше, чем у продуктовых торговых сетей

За последние три года активы группы увеличились в 3 раза благодаря, в основном, развитию аптечной сети, в рамках которого покупается недвижимость и производится ее ремонт, устанавливается новое оборудование и программное обеспечение (таблица 2.5).

Таблица 2.6 «Балансовые показатели Аптечной сети «36,6»

№	Балансовые показатели, млн. руб.	2008	2009	2010
1	Активы	246,1	525,3	832,2
2	Собственный капитал	49,2	88,3	98,6

В нематериальных активах, также сильно увеличившихся за последние два года, учитывается репутационная стоимость, приобретенная в результате покупки в 2008 - 2009 годах ряда небольших аптечных сетей.

В структуре оборотных активов преобладают запасы (40,3% оборотных средств) - главным образом товары для аптек. По итогам 2008 года 34% оборотных активов приходилось на долю дебиторской задолженности.

Подводя итог финансово-экономического анализа Аптечной сети «36,6» можно сделать вывод, что предприятие работает устойчиво, т.к. ежегодно увеличивается чистая прибыль, хотя есть значительный финансовый долг.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Аптечной сети «36,6»

Аптечная сеть «36,6» -- национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Данная компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Аптечная сеть «36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).

Аптечная сеть «36.6» первой в России предложила своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь нашего покупателя от подделок в аптеках 36,6.

Аптечная сеть «36,6» насчитывает более 230 аптек по всей России, 66 в Москве, 114 в Башкирии и Мурманске, 5 в Оренбурге. В ближайшее время планируется поглощение ряда региональных розничных аптечных сетей и расширение московской сети. Через аптеки реализуются лекарственные препараты, а так же парафармацея, представленная средствами ухода за телом, кремами и шампунями. Доля розничного бизнеса в структуре доходов компании составляет 63%. Именно на развитии розничного бизнеса акцент в рамках стратегии компании.

Объем фармацевтического рынка аптеке «36,6» в России в 2010 году составил 11,4 млрд. $ США, что на 6,4% больше, чем в 2006 году. Потребление лекарственных средств на душу населения составило около 80 долларов, то есть в среднем каждый человек потребил лекарственных средств на 2000 рублей за истекший год. Каждый год этот показатель растет.

Наибольшую долю фармацевтического рынка занимает коммерческий сектор - 70% от общего объема. Рост сектора составил 6,2% от общего объема рынка и 16% в ценах потребителя в сравнении с 2008 годом. К факторам, определяющим рост коммерческого сегмента, относятся: сохранение тенденции роста показателей, характеризующих благосостояние: доход на душу населения, расходы на потребительские товары. С ростом благосостояния населения осуществляется сдвиг потребления в сторону более дорогостоящих препаратов. В настоящий момент коммерческий сектор фармацевтического рынка находится в стадии активного роста и консолидации активов. Продолжает усиливаться роль России как ключевого рынка сбыта в географии продаж крупнейших международных корпораций, занятых в сфере товаров для красоты и здоровья. В структуре продаж коммерческого сектора наблюдается устойчивая тенденция роста доли продаж сопутствующих товаров и парафармации. В 2009году рост продаж парафармацевтической продукции в аптеках составил 30% в сравнении с 2008 годом, что соответствует 3,2 млрд. $ США в ценах потребителя.

Производство основывается на базе трех заводов ЗАО «Верофарм». «Верофарм» является одной из лидирующих российских компаний-производителей воспроизведенных лекарственных средств - препаратов и копий популярных лекарств, у которых закончился срок патентной защиты -дженериков (Generic), а так же онкологических препаратов, витаминов и медицинских пластырей. Общий ассортимент продукции «Верофарма» охватывает широкий спектр фармакологических областей, фармацевтический портфель превышает 250 наименований. По итогам 2008г. Верофарм занимает 4-е место по объему производства и продаж среди российских компаний-производителей. Тем не менее в условиях повышения контроля за патентами и усиления конкуренции со стороны производителей лекарственных препаратов, в первую очередь - со стороны восточно-европейских производителей. В декабре 2008 года ОАО Аптечная сеть «36,6» и ОАО «Верофарм» вошли в Перечень системообразующих организаций, утвержденный Правительственной комиссией по повышению устойчивости развития российской экономики, состоящий из 295 предприятий и компаний, под номерами 238 и 240 соответственно.