Современные направления в развитии маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Модель маркетингового процесса

2. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

2.1 Становление маркетинга, как концепции управления

2.2 Современные направления в развитии маркетинга

3. Анализ работы отдела маркетинга на примере ОАО «Детский мир»

3.1 Общая характеристика ОАО «Детский мир»

3.2 Технология работы современных направлений маркетинга

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Маркетинг многолик и его определения многообразны. Наиболее полное определение маркетинга рассматривает маркетинг как деятельность, систему институтов и процесс создания, продвижения, распространения и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Маркетинг как концепция управления представляет собой философию управленческой деятельности, при которой все решения в компании принимаются с позиции обеспечения долгосрочного успеха на рынке. Это особая организационная культура, разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр организации.

Маркетингу как научной дисциплине чуть более ста лет. За это время взгляды на маркетинг существенно менялись, маркетинг существенно расширил свое содержание. В современном маркетинге сосуществуют и взаимообогающают друг друга несколько основных теоретических подходов: классический (транзакционный) маркетинг, маркетинг партнерских отношений, маркетинг, ориентированный на стоимость. Современная теория маркетинга является междисциплинарной - она использует подходы различных смежных дисциплин (статистики, психологии, социологии, экономической теории).

Организовать работу предприятия с максимальной эффективностью и в соответствии с современными мировыми требованиями сегодня возможно с использованием современных маркетинговых технологий. Вопрос становления маркетинга, как концепции управления является весьма актуальным на сегодняшний день.

Цель курсовой работы: определить современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

Задачами являются:

Изучить теоретические основы маркетинга.

Исследовать модель маркетингового процесса.

Проанализировать становление маркетинга, как концепции управления.

Описать современные направления в развитии маркетинга.

Дать общую характеристику ОАО «Детский мир».

Изучить технологию работы современных направлений маркетинга.

Объект курсовой работы: маркетинг.

Предмет курсовой работы: современные направления в развитии маркетинга.

Гипотеза работы: влияние современных направлений в развитии маркетинга на повышение эффективности предприятия.

Данная тема изучена отечественными и зарубежными специалистами, такими как Данько Т.П., Минько Э.В., Липсица И. В., Эриашвили Н.Д., но является достаточно актуальной и требует дальнейшего изучения.

Методы исследования: описательный и сравнительный, методы системного анализа, а также используются приёмы классификации и обобщения.

Структура курсовой работы: она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.



1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Сегодня имеется огромное количество различных определений маркетинга, которые отражают его многоликость, разнообразие решаемых задач и используемых инструментов, а главное - разнообразие трактовок идеи «успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как: вид управленческой деятельности или процесс; концепцию управления; научную дисциплину.

Первое определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание маркетинга встречается до сих пор, когда на практике маркетинг часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой.

Однако маркетинг - это не только деятельность по сбыту. Нельзя забывать и другие аспекты маркетинга.

Во-первых, маркетинг - это способность «услышать потребителя», понимать его нужды и потребности. Понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности.

Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю.

В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории и идеи.

В-четвертых, маркетинг - это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивому получению прибыли.

Отличительная особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, а за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя. Таким образом, эти определения позволяют нам понять основные принципы и цели, которые лежат в основе организации любой маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинга, как его понимают сегодня, заключается в обеспечении для компании возможности добиваться объема продаж, необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения.

Для этого компания осуществляет: оценку потребностей и возможностей рынка и на этой основе разрабатывает соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Маркетинг как концепция управления в данном случае означает ориентацию деятельности организации в целом, всех принимаемых решений, и всех, связанных с этим действий на обеспечение длительного успеха на рынке.Друкер П. Задачи менеджмента в 21 веке. Пер. с анг. Учебное пособие. М.: Издат. дом «Вильямс», 2000. Маркетинг как концепция означает формирование «образа мышления», при котором управление деятельностью компании исходит из ориентации на рынок, потребителей в первую очередь. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - это управление компанией, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление означает, что при принятии управленческих решений компания опирается не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Концепция маркетинга - в идеале - это особая организационная культура, то есть разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр деятельности организации.

1.2 Модель маркетингового процесса

Анализ рыночных возможностей позволяет нам понять позиции и потенциал компании на рынке. Он включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в т.ч.:

-Анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация;

-Анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны;

-Анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменение, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха;

-Анализ факторов макросреды фирмы, т.е. те политических, экономических, научно-технических, социальных и прочие сил, которые воздействуют на компанию опосредованно.

?Анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в т.ч. уровень цен

-Анализ внутренней среды компании, в т.ч. ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ.

Информация, полученная в ходе анализа рыночных возможностей, служит основой для стратегического планирования маркетинга и разработки маркетинговых стратегий. Стратегический маркетинг отвечает на многие важные вопросы:

-Какие рынки являются наиболее привлекательными - выбор рынка;

-Где мы хотим оказаться - формулирование видения, миссии и цели;

-Как достичь желаемого состояния - стратегии охвата рынка, стратегии продукта и марочная политика, ценовые стратегии, стратегии коммуникации и сбыта;

-Какие ресурсы для этого потребуются - необходимые компетенции, инвестиции, человеческие ресурсы и др.

Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет все более широкого набора инструментов маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга).

Комплекс маркетинга (в некоторых источниках: «маркетинг-микс», «маркетинговая смесь», «4Р») в минимальном варианте состоит из четырех взаимосвязанных элементов: товар, цена, место, продвижение (рис.1.2).

маркетинговый инструмент стратегия

Рис. 1.2. Комплекс маркетинга (минимальный вариант).

Товар (продукт, услуга) - основной элемент комплекса маркетинга. Применительно к маркетингу он рассматривается не просто как продукт труда, но, прежде всего, как средство удовлетворения потребностей клиентов. Товар - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. В маркетинге товарами являются материальные объекты, услуги, идеи, опыт, информация, организации, территории и индивидуальности. Товар является основой для разработки ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Характер и содержание маркетинговой деятельности фирмы определяются особенностями производимых товаров и предоставляемых услуг.

Товарная (продуктовая) политика - это комплекс принципов, методов и решений как по отношению к каждому отдельному товару (маркировка, упаковка, сервис, разработка, модификация, снятие с производства), так и по отношению к номенклатуре продукции в целом (объем производства, структура выпуска).

Цена - второй элемент комплекса маркетинга. В маркетинге под ценой понимается количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена включает все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара определенного качества. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высш.школа. Значение цены для компании-производителя заключается в том, что она является количественной, одномерной величиной и легко поддается любым изменениям. Цена связывает маркетинг с другими функциями управления компанией, поскольку является основой производственного и финансового планирования (от нее зависят прямо или косвенно выручка от реализации, себестоимость, прибыль, поток платежей и т.д.). Для маркетинга цена является важным инструментом управления спросом и формирования имиджа компании. Для потребителей цены являются основой для планирования семейного бюджета, а также ориентиром при выборе того или иного товара.

Ценовая политика объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленной реализации рыночной стратегии компании, и предусматривает формирование выраженных в денежных единицах определенных требований к покупателю. Ценовая политика предусматривает в первую очередь разработку стратегических решений по формированию соотношений «цена-качество» для товаров компании, установление на основе учета различных факторов ценообразования исходного уровня цены, а также гибкую ценовую тактику - приемов по адаптации цены к изменяющимся условиям внешней среды.

Место, где клиент встречается с продуктом, это третий элемент комплекса маркетинга. Говоря о месте, маркетологи подразумевают под этим решения относительно размещения точек продаж и системы распространения (сбыта) товаров. Значение места изменяется в зависимости от типа бизнеса. Для некоторых видов бизнеса, например, девелопмента, розничной торговли, предприятий питания т.п., место расположения имеет решающее значение. Количество посетителей магазина, например, зависит от его близости к станциям метро или остановочным комплексам. Для коммерческой недвижимости, очень важно деловое окружение, наличие подъездных дорог и инфраструктуры.

Продвижение - это завершающий, четвертый элемент базового комплекса маркетинга - продвижение. Система продвижения предусматривает систематическую коммуникацию фирмы с внешней средой. Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации о товаре или фирме до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции. Под ответной реакцией может пониматься не только факт покупки, но и такие эффекты, как например, повышение узнаваемости бренда или повышение лояльности к бренду. Продвижение или коммуникационная политика компании состоит из следующих элементов: реклама (в самых различных формах); стимулирование сбыта; персональные продажи и связи с общественностью или PR.

При помощи коммуникационной политики компания управляет спросом, формирует у потребителей и общественности благоприятное отношение к ее деятельности и товарам.

Таким образом, с точки зрения компании комплекс маркетинга - это все те инструменты, которыми она пользуется для того, чтобы завоевать покупателей и получить прибыльные продажи. Напротив, с точки зрения потребителей, предназначение каждого инструмента маркетинга - увеличение их выгод при совершении покупки. Поэтому, например, Роберт Лотерборн предложил считать, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (табл.1.1).

Таблица 1.1.

Четыре «Р» продавца и четыре «С» потребителя

Четыре «Р» продавца	Четыре «С» потребителя
Продукт	Нужды и потребности потребителя
Цена	Издержки клиента
Место	Удобство
Продвижение	Коммуникация

Реализация маркетинговых стратегий и программ представляет собой активную деятельность по всем направлениям комплекса маркетинга. Иногда ее называют операционным маркетингом. Ежедневно любой маркетолог решает множество задач, направленных на реализацию выбранной стратегии. Это может быть составление маркетингового брифа, расчет различных скидок, заключение договора с рекламным агентством, оценка эффективности проведенной акции, разработка предложений по новому товару и т.д.

Совокупность всех стратегических решений и оперативных действий призвана вызвать ответную реакцию потребителей. Насколько осуществились маркетинговые цели, достигла ли компания желаемого положения на рынке, были ли эффективны важнейшие инструменты - на эти вопросы предстоит ответить в процессе аудита маркетинга.

Аудит маркетинга - это систематическое исследование каждого аспекта продаж, организации маркетинга, обслуживания клиентов и иных операций, которые влияют на продажи и маркетинговые затраты фирмы. Цель такого исследования состоит в том, чтобы определить - насколько хорошо и эффективно по затратам каждый из этих элементов помогает фирме в реализации ее основных целей.

Маркетинговый процесс имеет повторяющийся и циклический характер: завершение одного цикла является началом нового маркетингового цикла. Например, данные аудита служат основой для выдвижения новых маркетинговых целей, корректировки стратегий, совершенствования каждого элемента комплекса маркетинга. Таким образом, маркетинговый процесс не имеет завершения, а должен развиваться вместе с фирмой и ее внешней средой.

Рассматривая маркетинг как вид деятельности или функцию управления, мы должны отметить, что он существует наряду с другими функциями, такими как исследования и разработки, производство, финансы, управление персоналом и т.д. Сегодня практически в любой компании функции маркетинга выполняет либо отдельное подразделение департамент, отдел, сектор или отдельные сотрудники.

Очевидно, что многие маркетинговые функции, например, формирование товарной и ценовой политики, организация сбыта, не могут осуществляться изолированно. Получение прибыли посредством удовлетворения потребностей своих клиентов - это цель деятельности всей фирмы, а не только отдельной службы или подразделения компании.



2. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

2.1 Становление маркетинга, как концепции управления

Этимология термина «маркетинг» (от англ. «market» - рынок) и его значение («marketing» - маркетинг, рыночная деятельность), предопределяет процесс формирования и развития маркетинга, отражающий эволюцию рыночных отношений в западном обществе. Развитие маркетинга можно проследить в связи с эволюцией условий рыночной среды предприятия от простых функций и видов деятельности до сложнейших концепций маркетинга как сетевого интегратора в информационном обществе и маркетинга взаимодействия.

Принято выделять пять основных подходов, на основании которых коммерческие организации ведут свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства отражает этап развития рыночных отношений, получивший название эпохи массового производства. Для этого периода характерна ориентация фирмы на выпуск достаточно больших объемов стандартной продукции по наиболее низкой цене. Такая стратегия обеспечивала возможность завоевания доли рынка и получение наибольшей массы прибыли за счет экономии на масштабах. Для того чтобы снизить цену, необходимо было так организовать производство, чтобы издержки предприятия были минимальными. Эти разработки фокусировалась на методах повышения производительности труда за счет рациональной организации производства и снижении потерь рабочего времени. На практике наиболее яркое воплощение она получили в организации автомобильной промышленности и, прежде всего, на заводах Г.Форда.

Если в эпоху массового производства успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену, то это было обусловлено тем, что продукция практически была лишена внутривидовых различий. А потому секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости и соответственно низкой цены. Однако впоследствии спрос на основные виды продукции стал приближаться к насыщению.

Поэтому целью предпринимательской деятельности становится не столько получение массы прибыли, сколько повышение нормы прибыли, т.е. прибыли на единицу товара. В этих условиях внимание предпринимателей переключается с производства на обеспечение качества товаров, обновление продукции, созданию различных модификаций существующей продукции, т.е. появилась концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители проявляют интерес к товарам, имеющим лучшие потребительские и эксплуатационные свойства. К этому времени потребители были в состоянии потратить дополнительные деньги на более качественные и разнообразные товары. Фирмы стремятся не только улучшить качество, но и предложить разнообразный ассортимент.

Насыщение рынка и возникновение новых потребностей привело к появлению новых отраслей и секторов экономики. Интенсивно развивается сфера услуг. Именно к этому периоду относится формирование индустрии туризма как отрасли. Использование этой концепции совершенствования товара в свое время помогло западным компаниям обеспечить определённые преимущества на рынке.

Переход к концепции интенсификации коммерческих усилий или концепции сбыта означал переключение внимания предпринимателей с внутренних проблем, связанных с организацией производства и комплексным управлением качеством продукции на рынок. Большое внимание стало уделяться процессам транспортировки продукции, системам продаж, сбытовой политике.

Таким образом, функции маркетинга обогащались, но целостной концепции как таковой не существовало.

Формирование концепции маркетинга, которая была рассмотрена выше, и системы стратегического планирования совпало с периодом, который получил название «эпохи без закономерностей» (П.Дракер) или турбулентного рынка (западноевропейские авторы). С конца 50-х годов в США, а затем несколько позднее, в западных странах и Японии началось ускоренное развитие событий, которые стали менять границы, структуру и динамику существующих рынков. Основными характеристиками условий деятельности фирмы в этот период можно считать следующие:

Непредсказуемость внешнего окружения (спонтанные кризисы, политические катаклизмы, неопределенность рыночной конъюнктуры и т.п.);

Достижение высокого уровня экономического благосостояния, возрастание требований к качеству и престижности товара, его торговой марке, репутации фирмы-производителя;

Научно-технический прогресс, появление новых отраслей и технологий, ускорение скорости внедрения инноваций, т.е. периода «разработка - коммерческая реализация», сокращение жизненного цикла товаров и технологий.

Концепция социально-этичного маркетинга, появившаяся в 70-е годы, утверждает, что задачей компании является определение нужд и потребностей рынка, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и всего общества в целом. Появление данной концепции были ответом на участившиеся требования социальной ответственности со стороны общества и государства (консюмеризм, энвайроментализм, ограничение монополистической деятельности). Социально-этичный маркетинг является частью более широкой концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). Основная идея КСО заключается в необходимости принимать во внимание не только интересы непосредственных потребителей, но и интересы всего общества. В рамках КСО компании внедряют экологические и этические стандарты, стремятся быть информационно прозрачными, проповедовать честность в работе с детской аудиторией и т.д. В западных странах КСО все быстрее превращается из характеристики желаемой в обязательную.

Когда мы говорим о социальном маркетинге, он может рассматриваться более широко как система влияния и социальная техника. В данном случае он не ограничивается рамками одной компании. Речь идет об управлении межчеловеческими и общественными процессами на уровне социума.

Распространение инструментов коммерческого маркетинга на сферу некоммерческих организаций, государственную и общественную деятельность основывается на продвижении в жизнь определенных идей (ценностей), интересов, придерживаться которых необходимо для общественного блага ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высш.школа..

В 2008 году Российская Федерация присоединилась к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, которая обязывает нашу страну к приведению своего законодательства в соответствие с основными положениями данного документа. Предприняты также некоторые действия по ограничению табакокурения в том числе, в общественных местах. В 2010 году вступил в силу новый техрегламент на табачную продукцию. Производитель обязан наносить на пачку с сигаретами надписи о страшных последствиях курения.

На общенациональном уровне в России проводятся рекламные компании, направленные на решение таких социальных проблем как безопасность дорожного движения, употребление наркотиков, здоровье детей и др.

Общая характеристика описанных базовых пяти бизнес-концепции представлена в табл.1.2.

Стоит еще раз подчеркнуть, что они приходят и сменяют одна другую не по чей-то прихоти, не по желанию кого-либо. Они является ответом менеджмента на изменяющиеся условия рынков, потребителей, в первую очередь.

Таб.1.2 Общая характеристика бизнес-концепций

Название	Рыночные детерминанты	Основное содержание	Ключевая фраза
Концепция производства	Спрос не насыщен Низкая платежеспособность Индустриальное общество	Производство больших объемов стандартной продукции по низким ценам	«Любой цвет, который Вы пожелаете, если он конечно черный»
Концепция товара	Насыщение рынка, рост потребностей, повышение платежеспособности.	Фокус на обеспечении качества и разнообразии товаров	«Вы только взгляните на качество окраски и разнообразие цветовой гаммы»
Концепция сбыта	Насыщение рынка, трудности реализации произведенной продукции	Интенсификация коммерческих усилий, инструментов стимулирования продаж	«Вам нравится черный? А если мы бесплатно добавим металлик?»
Концепция маркетинга	Эпоха без закономерностей, высокий уровень благосостояние, научно-технический прогресс, постиндустриальное общество	Определение нужд и потребностей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами	«Давайте, определим, какой цвет Вам больше подходит? Будут ли за него платить действительно больше?»
Концепция социально-этичного маркетинга	Требования социальной ответственности со стороны общества и государства	Необходимость принимать во внимание не только интересы непосредственного потребителя, но и всего общества	«Является ли черный краситель экологически безопасным?»

В более поздние периоды содержание концепции классического маркетинга обогащалось, внимание менеджеров сосредоточивалось на отдельных акцентах, отражающих те или иные реальности развития рыночной среды.

В первую очередь, здесь следует говорить, о концепции глобального маркетинга. Рост взаимосвязи рынков как результат глобализации послужил основанием для развития концепции глобального маркетинга. Возникнув в странах Европы, Северной Америки и Японии, называемых «триадой», в настоящее время она распространена и на страны остального мира. В отличие от многонациональных стратегий маркетинга, которые предусматривает применение различных методов и инструментов для каждого конкретного национального рынка в соответствии с его особенностями, концепция глобального маркетинга предлагает унификацию маркетинговой деятельности. Появление данной концепции связано со следующими предпосылками (Ламбен Ж.Ж., с. 39)

Усилением однородности рынка в странах триады - равномерность развития потребностей и жизненного уровня;

Ускорение технического прогресса;

Высокая стоимость разработки основных товаров, окупаемость которых возможно при «глобальном» распространении.

Как правило, концепция глобального маркетинга используется компаниями, действующими во многих странах. Глобальный рынок рассматривается как единый и для него разрабатывается единая глобальная стратегия маркетинга.

Хотя мир не стал однородным рынком, однако компании рассматривают интернациональных потребителей как потребителей с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Глобальный маркетинг нацелен на формирование аналогичного восприятия продуктов и услуг компании во всех регионах присутствия. Стандартизация по сравнению с адаптацией позволяет снизить издержки благодаря эффекту экономии от масштаба, обеспечить качество научно-технической подготовки производства и самого продукта.

Данная концепция многократно подвергалась критике в силу ряда причин. Во-первых, стандартизация перестала быть при современных возможностях научно-технического прогресса, средств коммуникации и связи обязательным условием экономии на масштабах. В техническом плане концепция глобализации сталкивается с препятствиями технических норм и стандартов. В социально-этическом плане существуют серьезные трудности проведения политики глобализации в лице движения антиглобалистов в различных странах.

Поэтому, несмотря на то, что глобальные рынки растут и обещают большие возможности, межстрановые различия могут потребовать от компаний адаптации их конкурентных стратегий и маркетинговых программ для того, чтобы добиться успеха. Даже при использовании единой маркетинговой стратегии, могут потребоваться изменения некоторых элементов комплекса маркетинга в соответствии с национальными, культурными, законодательными и другими особенностями каждой страны или отдельного рынка.

2.2 Современные направления в развитии маркетинга

Предпосылки появления концепции маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений (МПО) связаны с реально изменившимися общественными условиями и практикой бизнеса.

В первую очередь, технологические изменения привели к значительному увеличению сложности товаров. В выпуске многих современных продуктов участвует не одни или несколько компаний, а многие тысячи. Например, для производства современного автомобиля используются готовые детали, запчасти, оборудование, услуги более 10 тысяч компаний. Среди них есть ключевые поставщики, которые оказывает наибольшее влияние на результат бизнеса. Компания заинтересована устанавливать с ними взаимовыгодные долгосрочные отношения. С другими партнерами компания также выстраивает отношения, в том числе конкурсное привлечение, в зависимости от значимости и уникальности их услуг. Многочисленные и разнообразные связи между различными субъектами формируют сообщество, получившее название сетевого (“network society”).

В данном случае речь идет не только и не столько о виртуальной сети, сколько о сети устойчивых отношений. Создание устойчивых сетей отношений обеспечивает фирме экономию транзакционных издержек, повышает ее устойчивость, способствует улучшению ее имиджа. Таким образом, центральным моментом маркетинга взаимодействия становится установление взаимоотношений в системе связей. Маркетинг в данном случае координирующую и интегрирующую роль.

Вторым важнейшим моментом, предопределившим возникновение маркетинга взаимодействия, является новое понимание логики процесса представления ценности клиенту, которое четко было показано М.Портером и эмпирически подтверждено в связи с повсеместным распространением в западных компаниях систем менеджмента качества. Стало очевидным, что конечная ценность товара для потребителей начинает формироваться задолго до того, как этот товар поступает на конвейер или сборочную линию. Ценность товара зависит от качества поставляемых ресурсов, от способа и скорости распределения и т.д. Звенья цепочки создания ценности находятся как внутри компании, так и за ее пределами (рис.1.4).

Рис. 1.4. Модель цепочки создания ценности М.Портера.

М.Портер выделил девять стратегически значимых процессов создания ценности. Пять из них основных: входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и сервис. Четыре вспомогательных процесса - это инфраструктура фирмы, управление человеческими ресурсами, разработка технологий и закупки - обеспечивают условия для выполнения основных процессов. Таким образом, компании необходимо создавать условия для удовлетворения потребностей клиента во всех звеньях цепочки создания ценности.

Аналогично системы менеджмента качества и созданные на основе их международные стандарты ИСО-9000 определили необходимость внедрения процессного подхода. Компания должна строиться не по иерархическому признаку, а как совокупность процессов, исходной и финальной точками которых являются потребности клиента (рис.1.5.).

Рис.1.5. Модель системного создания ценности в ИС0-9001.

На практике, следование такому подходу, означает внедрение очень важных принципов управления, основанных на обеспечении интересов потребителя во всей системе создания ценности. Так, стандарты ИСО - 9000 на уровне обязательных требований закрепляют необходимость обязательного мониторинга, оценки и постоянного улучшения: процессов работы с поставщиками, процессов разработки продукции, процессов сбыта, процессов работы с клиентами и изучения клиентов.

Компания должна быть в состоянии обеспечить качественное протекание процессов создания ценности как внутри, так и за пределами фирмы. Таким образом, идея расширения сферы влияния маркетологов как представителей клиентов во всех процессах становится очевидной.

Третьей, главной, но, пожалуй, не последней причиной появления концепции маркетинга взаимодействия является стремительное расширение сферы услуг. И в данном случае речь идет не только о сфере услуг как о самостоятельном секторе экономики, что само по себе является важным признаком постиндустриального или информационного общества. Речь идет о следствии этой трансформации, о том, что в стоимости конечного продукта, будь то промышленный или потребительский товар, материальная составляющая занимает все меньшую долю. Гораздо больший удельный вес занимает стоимость воплощенного знания, стоимость дополнительных услуг, уникальности, неповторимости, удобства и эмоций. Для воплощения в конечном предложении этих свойств, требуется система управления отношениями с клиентами. Очень часто потребитель становится непосредственным соучастником процесса создания нового товара.

Мы выделили три важнейших предпосылки возникновения маркетинга взаимодействия, которые определили ключевые идеи новой концепции. Теперь можно сформулировать определение маркетинга взаимодействия (партнерских отношений).

В широком смысле в зону маркетинга взаимодействия включается не только потребители, ни и поставщики, посредники и другие компании. В таком понимании маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное формирование и поддержание устойчивых связей с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли. Главным отличием, партнерских отношений от дискретных трансакций является постоянство и взаимовыгодность. Р.Морган и Ш. Хант (2004) предложили классификацию отношений с точки зрения центральной компании:

Отношения с поставщиками: Отношение с поставщиками компонентов, основанного на системе «точно в срок» и принципах менеджмента качества; Отношения с поставщиками услуг (рекламные агентства и компаниями, занимающиеся маркетинговыми исследованиями);

Горизонтальные отношения: Стратегические альянсы конкурентов; Отношения с некоммерческими организациями; Отношения с правительственными организациями всех уровней;

Отношения внутри компании: Отношения между функциональными подразделениями компаниями на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей; Отношения между компанией и сотрудниками; Отношения между филиалами и бизнес-единицами.

Отношения с потребителями: Отношения с конечными потребителями; Отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами).

Что же изменилось в связи с концепцией МПО? Например, С.Кущ (Кущ, 2006) проанализировал и обобщил различия классического или транзакционного и маркетинга партнерских отношений (табл. 1.3.).

Табл.1.3. Основные отличия транзакционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений

Критерий	Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Цель	Увеличение оборота путем осуществления единичных сделок	Создание устойчивого денежного потока путем установления долгосрочных отношений
Фокус маркетинга	Фокус на продукт/бренд, 4Р	Фокус на дуальные взаимоотношения компаний, входящих в сеть
Концепция клиента	Анонимный клиент, клиентура может меняться	Индивидуальный клиент, производитель его хорошо знает
Цели на рынке	Увеличение объема продаж за счет привлечения новых клиентов	Приоритет - удержание клиентов, получение прибыли за счет удержанных клиентов.
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Основные параметры контроля	Прибыль, объем продаж, уровень затрат	Денежный поток, потребительская ценность, прибыль от клиента за весь период сотрудничества

Во-первых, классический маркетинг - это маркетинг отдельных сделок, в то время как маркетинг партнерский отношений направлен на повторяющиеся трансакции. Благодаря постоянным отношениям с клиентом денежные поступления компании более прогнозируемы и устойчивы.

Во-вторых, в классическом маркетинге усилия концентрируются на создании маркетинговой программы (4Р) и бренда, в то время как маркетинг взаимодействия сосредоточен на создании и поддержании устойчивых и взаимовыгодных отношений между всеми участниками цепочки создания ценности. Объектом управления являются именно отношения.

В-третьих, в классическом маркетинге продавец не зависит от клиента, клиенты могут меняться, они анонимны. МПО - напротив, это всегда индивидуальные отношения.

В-четвертых, основная цель маркетинга - постоянный поиск новых клиентов. Приоритет в МПО отводится удержанию клиентов, основная доля прибыли формируется за счет повторных покупок. МПО важны кастомизированные продукты и услуги, созданные для каждого конкретного клиента. В классическом маркетинге комплекс маркетинга является стандартным или дифференцируется в зависимости от потребностей отдельных групп клиентов (сегментов).

В классическом маркетинге контролю подлежат те финансовые показатели - прибыль, объем продаж и затраты - которые формируются в текущем периоде и являются следствием осуществленных сделок. МПО фокусируется на долгосрочных результатах. Поэтому контролируются показатели денежного потока, прибыли от клиента за весь период сотрудничества, уровня инвестиций.

В более узком смысле маркетинг партнерских отношений распространяется на сферу взаимодействия с клиентами компании. Ядром этой системы, получившей название системы управления взаимоотношениями с клиентами является клиентоориентированный подход.

Маркетинг сложно обвинить в отсутствии внимания к клиенту. Именно потребитель всегда был главной заповедью маркетинга, именно удовлетворение потребностей клиента всегда было его ключевой целью. Однако клиентоориентированный маркетинг своей целью ставит стимулирование повторных покупок, увеличение лояльности потребителей, а в идеале превращение их в «апостолов» бренда. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса система взаимоотношений с клиентами, в основе которой лежат: постоянное взаимодействие с клиентами; изучение и понимание их индивидуальных потребностей в реальном режима времени; совместное и взаимовыгодное с клиентами создание необходимой им ценности.

Эта концепция основана на использовании современных информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Таким образом, эффективность CRM определяется качеством клиентской базы данных, умением компании работать с ней, предлагая клиентам дифференцированные предложения ценности, разрабатывая и внедряя различные программы лояльности.

Результатом применения концепции маркетинга взаимодействия является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Помимо этого, в литературе и на практике различают множество других видов маркетинга, которые сложно отнести к какой-либо группе, по строго выделенным классификационным признакам. Как правило, это некие новые направления использования традиционных инструментов маркетинга, таких как маркетинговые исследования (нейромаркетинг), маркетинговые коммуникации (вирусный маркетинг), управление каналами сбыта (многоуровневый или сетевой маркетинг) и т.п.

3. Анализ работы отдела маркетинга на примере ОАО «Детский мир»

3.1 Общая характеристика ОАО «Детский мир»

Группа компаний «Детский мир» - ведущий российский холдинг в сфере продаж товаров детского ассортимента - объединяет национальную сеть магазинов «Детский мир», розничную сеть «ELC - Центр раннего развития» и торговый luxury-центр с товарами для детей до 14 лет. Группа является правообладателем бренда «Детский мир», одного из старейших в России, имеющего полувековую историю и общенациональную известность.

Торговая сеть «Детский мир» включает в себя 225 супер- и гипермаркетов в 103 городах России и Казахстана. С декабря 2010 года работает интернет-магазин «Детский мир». Торговая площадь сети превышает 315 тысяч кв. метров. Управляющая компания - ОАО «Детский мир - Центр» - является торговым оператором Группы и управляет всеми бизнес-процессами, реализуя единую политику в части маркетинга, закупок, финансов, внедрения информационных технологий, развития торговой сети, логистики, поддержки и развития бренда. Выручка компании по итогам 2012 года составила 27,75 млрд. рублей. Акционером компании является ОАО АФК “Система.

Сеть магазинов «Детский мир» более 10 лет осуществляет продажу товаров для детей высокого качества. При этом история магазина насчитывает более 50 лет. Знаменитый центральный магазин «Детский мир» был открыт 5 июня 1957 года. Даже на сегодняшний день он считается самым большим магазином товаров для детей. В 2010 году открыт интернет-магазин «Детский мир», где товары систематизированы и размещены на страницах с яркими фотографиями и подробным описанием.

Отдел маркетинга ОАО «Детский мир» занимается разработкой и реализацией маркетинговых мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа, оценкой конкурентов на рынке (в плане оформления продукции, способов продвижения товаров), изучением спроса потребителей, проведением сравнительного анализа цен.

Основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга являются:

- разработка маркетинговой политики в организации;

- определение эффективности производственно-сбытовой деятельности организации;

- исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха организации;

- оценка деятельности конкурентов;

- налаживание коммуникаций.

Основными функциями специалиста по маркетингу являются:

- осуществление проведения научных исследований в области организации и управления хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия;

- анализ показателей сбытовой деятельности предприятия для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

- оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов последующим критериям: объемы, структуры издержек, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;

- изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов;

- анализ системы сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть агентов по сбыту;

- прогнозирование экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;

- анализ финансовых аспектов деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности;

- исследование структуры издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности или убыточности операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии маркетинга;

- всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разработка предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, экономического сотрудничества с зарубежными странами;

- осуществление сбора, обработки, анализа и систематизации экономической информации по проблемам исследований;

- формирование маркетинговой информационной системы как части постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем.

3.2 Технология работы современных направлений маркетинга

Компании осуществляют поиск эффективной координации деятельности отдельных функциональных подразделений, для наилучшего понимания, привлечения и обслуживания своих покупателей. Маркетологи устанавливают тесное взаимодействие с персоналом продаж и сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами. Необходимо также тесно сотрудничать с разработчиками продукции, службами производства и т.д.

В целях укрепления корпоративной культуры и улучшения психологического климата, повышения эффективности коммуникаций между центральным офисом и магазинами, Группа компаний «Детский мир» провела специальную программу «Новогодний десант» - стирание внутриорганизационных границ. В течение месяца свыше 300 сотрудников Группы, включая топ-менеджеров, поработали в магазинах национальной сети «Детский мир» в качестве продавцов и менеджеров зала. «Опыт работы «в полях» позволил на практике скорректировать «офисные» представления о работе сети. По окончанию программы сотрудникам офиса предлагалось внести свои предложения и замечания о текущей работе магазинов, о плюсах и минусах в организации ключевых процессов. Собранная информация использована также и для совершенствования бизнес-процессов в управленческих подразделениях Группы», - пояснил суть акции заместитель генерального директора, руководитель бэк-офиса ГК «Детский мир» Александр Черярин, который сам стал одним из первых «десантников, выйдя в качестве продавца-консультанта отдела «игрушки» в магазин национальной сети на Новом Арбате. Он также отметил, что «первый подобный опыт - десантирование представителей центрального офиса в магазины в конце августа - начале сентября, в преддверии нового учебного года, кроме прочего дал ощутимый экономический результат: в августовские выходные московские магазины сети перевыполняли план товарооборота в среднем на 10%».

Маркетинг расширяет свои границы и роль в компании. Маркетинг в современной компании начинает играть роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой.

Все большее число руководителей компаний отмечают, что необходимо, чтобы решение маркетинговых задач становилось делом каждого сотрудника компании. Только тогда компания может стать по-настоящему ориентированной на клиента. На практике далеко не всегда подразделения компании едины в понимании целей деятельности. Например, производственные подразделения, для того, чтобы увеличить объемы и снизить издержки, заинтересованы в массовом выпуске стандартной продукции. Служба сбыта, стремясь увеличить объем продаж, готова предоставлять необоснованные скидки клиентам. В этих условиях, задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить информацией о требованиях рынка, потребностях клиентах все подразделения компании. В данной ситуации, производственники должны знать и понимать, что однообразная стандартная продукция не может быть реализована. Сбытовикам, к примеру, необходимо объяснить, что предоставление скидок не только снижает доходы компании, но и может подрывать имидж продукта, т.к. потребители будут воспринимать его как менее качественный.

Таким образом, вся компания должна строить свою работу исходя из требований рынка, приверженность клиенту должна рассматриваться как важнейший элемент корпоративной культуры.



Заключение

Маркетинг многолик и его определения многообразны. Наиболее полное определение маркетинга как деятельности, системы институтов и процесс создания, продвижения, распространения и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Маркетинг как концепция управления представляет собой философию управленческой деятельности, при которой все решения в компании принимаются с позиции обеспечения долгосрочного успеха на рынке. Это особая организационная культура, разделяемые внутри компании нормы и ценности, которые помещают потребителя в центр организации.

Маркетингу как научной дисциплине чуть более ста лет. За это время взгляды на маркетинг существенно менялись, маркетинг существенно расширил свое содержание. В современном маркетинге сосуществуют и взаимообогающают друг друга несколько основных теоретических подходов: классический (транзакционный) маркетинг, маркетинг партнерских отношений, маркетинг, ориентированный на стоимость.

Управление бизнесом может осуществляться с позиций пяти классических подходов к управлению. Концепция совершенствования производства заключается в производстве больших объемов стандартной продукции по низким ценам. Основное внимание в концепции совершенствования товара уделяется обеспечению качества и расширению ассортимента предлагаемых товаров. Концепция сбыта базируется на интенсификации коммерческих усилий, инструментов стимулирования продаж. Концепция маркетинга постулирует, что компания должна четко понимать текущие и перспективные потребности клиентов и обеспечивать их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга в качестве потребителей рассматривает не только непосредственных клиентов компании, но и всех заинтересованных сторон и общество в целом.

Концепция маркетинга партнерских отношений или маркетинга взаимодействия во главу угла ставит установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли. Маркетинг ориентированный на стоимость в качестве основной своей цели ставит устойчивый рост акционерной стоимости компании. Основное внимание данная концепция уделяет развитию маркетинговых нематериальных активов: активов бренда, клиентских и отношенческих активов.

Маркетинг расширяет свои границы и роль в компании. Маркетинг в современной компании начинает играть роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой.

Все многообразие видов маркетинга свидетельствует об обширных возможностях применения маркетинга. Новые названия для маркетинга появляются постоянно. Однако, несмотря на все это многообразие - сохраняется нечто общее, характеризующее маркетинг как вид деятельности - это работа с потребителями, стремление удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты.



Список использованных источников и литературы

Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. 3-е изд., перераб и доп. - М.: ИНФРА-М, 2012 -

Друкер П. Задачи менеджмента в 21 веке. Пер. с анг. Учебное пособие. М.: Издат. дом «Вильямс», 2000.

Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2011

Маркетинг : учебно-практическое пособие / И. В. Захарова; Ульян. гос.техн. ун-т. - Ульяновск : УлГТУ, 2011.

Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012

Маркетинг: учебное пособие /Авторы: Минько Э.В., Карпова Н.В.:М: Издательство: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г.

Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / Ильичева И. В. - Ульяновск : УлГТУ, 2012.

Маркетинговые исследования: Учебное пособие /Авторы: Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е.:М: Издательство: Дашков и К, 2012 г.

Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.:С-П: Издательство: Питер, 2010 г.

Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007,