Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовой проект

по дисциплине

«Маркетинг»

На тему: «Персонификация бренда»

Выполнила: Студентка

группы ТУП - 311

Д.М. Круглова

Проверил: Проф.

А.Б. Письменная

Москва-2016

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты персонификации бренда

1.1 Понятие бренда и его персонификации

1.2 Особенности процесса персонификации бренда

2. Персонификация бренда на примере ООО «Кока-Кола»

2.1 Общая характеристика компании ООО «Кока-Кола»

2.2 Персонификация бренда компании

3. Проблемы и рекомендации по совершенствованию персонификации бренда компании

3.1 Выявление проблем в персонификации бренда компании

3.2 Рекомендации по совершенствованию персонификации бренда компании

Заключение

Список литературы



Введение

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре с помощью рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Стихийное формирование потребительского впечатления не только не позволит товару стать устойчивым брендом, но даже может повлечь полное отсутствие продаж. Это обуславливает возникновение специфической профессиональной деятельности по созданию, развитию и управлению брендом - брендинг.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Бренд служит средством коммуникации с потребителем. Для того, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, используются механизмы персонификация. Очень важное значение приобретает персонификация в рекламе. Она служит для оживления образа, чаще всего, с появлением фирменного персонажа. Он должен завоевать симпатию людей, стать запоминаемым и особенным на фоне конкурентов. Через персонаж удобно вести диалог с покупателем, что важно для компании. Чтобы фирменный персонаж привлекал новых клиентов, нужно, чтобы он был создан с учетом специфики целевой аудитории, предлагаемого товара, позиционирования и имиджа компании на рыке и фирменного стиля. Разработка персонажа достаточно сложная работа, но она оправдывает себя: возрастают шансы компании быть замеченной потребителями.

Бренд становится эмоционально привлекательным для потребителя, когда он не просто удовлетворяет какую-либо утилитарную нужду человека, но несет психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, содержит положительно заряженную историю и делится ей с потребителем.

В процессе персонификации бренда важно создать его узнаваемость и сформировать то, что делает его отличным от других торговых марок.

Таким образом, легенда является воплощением эмоциональной ценности бренда. Причастность к ней аудитории определяет поведенческие модели и стереотипы потребления. Вот почему изучение природы легенды и способов её конструирования становится особенно актуальным сегодня.

Цель курсовой работы - провести анализ персонификации бренда.

Цель курсовой работы предопределила решение следующих задач:

- рассмотреть понятие бренда и его персонификации;

- описать особенности процесса персонификации бренда;

- проанализировать персонификацию бренда на примере компании;

- выявить проблемы в персонификации бренда компании;

- разработать рекомендации по совершенствованию персонификации бренда компании.

Предмет исследования - персонификация бренда. Объект исследования - компания ООО «Кока-Кола».



1. Теоретические аспекты персонификации бренда

1.1 Понятие бренда и его персонификации

бренд компания персонификация

Современное толкование понятия «бренд» содержит в себе ассоциации потребителя, которые возникают с товаром вследствие приобретения личного опыта, советов окружающих или одобрения общественностью. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - С. 96

Потребительское сознание создаёт образ, объединяющий разнообразные характеристики бренда, которые связаны с названием, символом (логотип Adidas), упаковкой (форма бутылки воды Evian), рекламным персонажем (гепард Chester, Cheetos), мелодией (Intel, Nokia), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Just do it», Nike; «Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Вот что я люблю», McDonalds).

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда». Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2013. - С. 42

Таким образом, бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Целью бренда является мотивация целевой аудитории (ЦА) на выбор конкретного продукта или услуги в условиях свободного рынка. Вместе с товаром потребитель получает легенду, осуществляет свои мечты, становится привлекательнее, умнее, худее, здоровее и т.п.

Бренд - это некая сумма обещаний для потребителей, которая живет в их голове (то есть бренд не материален). Чем больше аудитория бренда, тем он сильнее. Из этого следует, если сильнее бренд - значит дороже.

Например, стоимость бренда Apple составляет более 110 миллиардов евро, Coca_Cola - 67 миллиардов, Google - 55 миллиардов в 2014 году Евробренд [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eurobrand.cc . Согласно отчету Best Global Brands за 2013 год Best Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/ , самыми ценными российскими брендами являются: Газпром (17 миллиардов евро), МТС (2,6 миллиарда евро), Билайн (2,1 миллиарда евро) и т.д.

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» тесно взаимосвязаны, но не являются взаимозаменяемыми. Основой торговой марки или бренда является зарегистрированное обозначение, то есть товарный знак. Само понятие «бренд» употребляется специалистами для характеристики уровня осведомленности и стоимости торговой марки. С экономической точки зрения бренд отличается от торговой марки тем, что имеет более длительный жизненный цикл, приносит дополнительный доход, позволяет освоить новые сегменты рынка, расширять ассортимент товаров. Товарный знак становится брендом только в том случае, если связь между конкретным товаром и потребителем становится значительно большим по отношению к аналогичным товарам на рынке.

Товарный знак - это основа бренда, и на эту основу нанизываются другие элементы - имидж, репутация, престиж, конкретный объем и виды рекламных мероприятий. Таким образом, исходя из практики экономических отношений, положений экономической теории и маркетинга, а также юридически закрепленных видов средств индивидуализации, можно сделать вывод, что бренд является представителем более широкой категории, чем товарный знак, и включает в себя: торговую марку и/или коммерческое наименование (наименование физического лица-предпринимателя), а также впечатления от этих объектов (легенда, философия бизнеса), которое существует в сознании потребителя или ценности, которые ассоциируются с ними, и характеризуется высоким уровнем осведомленности.

Бренд - это преимущественно экономическая категория. Бренд - это имя любого объекта, которое индивидуализирует его путем привлечения как материальных, так и целого комплекса нематериальных активов. В связи с этим целесообразно привести типы нематериальных активов:

1. нематериальные активы, созданные предприятием (квалифицированная рабочая сила, рекламные проекты, сеть дистрибьюторов, лояльность покупателей, деловая репутация, менеджмент и опыт, база клиентов и т.д.);

2. нематериальные активы, которые существуют благодаря правовой охране (патенты, торговые марки, авторские права, промышленные образцы, торговые секреты или ноу-хау).

Таким образом, не все нематериальные объекты могут получить правовую охрану. Перечень объектов интеллектуальной собственности находится в процессе постоянного становления и на сегодня законодательно не определен окончательно. Законодательно регламентировать процесс преобразования торговой марки в бренд можно только при условии, когда он будет признаваться хорошо известной или знаменитой марка.

Бренд, появившийся на рынке, развивается в течение всего жизненного цикла (см. рис. 1), преобразуя сущность торговой марки от суммы идентифицирующих элементов (название, знак, слоган, стиль) до воспринимаемых потребителем ценностей - функциональных и эмоциональных элементов, объединенных с товаром и способом его преставления.

Рис 1.1 Жизненный цикл бренда (развитие бренда).

Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа товара или услуги, выделяющий его среди конкурентов. Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 102

Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую очередь, тем, что учитывает и применяет возможности как маркетинговых, так и рекламных средств. И выглядит это так.

В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь - это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.

Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь - это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется «прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как «безнадежно» чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала».

В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя «продает», стремится стать для покупателя «своим»: членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть «не такой как все». Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.

Персонификация (латин. personificatio) - олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма - всеобщего одушевления природы. «Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе». Рекламный продукт наделяется «душой», так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.

«В случае если, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке» Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). - С. 146. Используя персонификацию, создатели ролика позиционируют его не как одностороннее сообщение, на которое зритель не может откликнуться, а, напротив, создают коммуникацию, выстраивают «диалог» товара и потребителя.

Но, по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо «присоединить» зрителя, сделать его сторонником нужных установок. «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара - он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим». Другими словами происходит персонификация продукта.

Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.

Обратимся к ролику жевательной резинки «Орбит». На космической станции к герою приходит зуб. Корни зуба, состоящие из четырех отростков, представляют собой руки и ноги. В «руке» что-то вроде щетки. На зубе кусочки пищи, которые он тщетно пытается убрать. Соответственно зуб огорчается - чисто человеческая способность. На помощь ему приходит герой ролика, который предлагает зубу воспользоваться жевательной резинкой.

Здесь зуб не выглядит как человек, но претендует на этот статус. Теперь это не просто часть тела, зуб становится активным участником ситуации: испытывает эмоции, совершает действия, справляется с возникшими трудностями.

Другой случай, когда продукт еще более близок к человеку. Здесь стоит говорить об известном ролике «M&Ms». В рекламе драже одушевляются: при сохранении круглой формы, у конфет появляются лицо и конечности. Драже обладают сознанием, речью, индивидуальным характером. Здесь это еще не полностью люди, но они вполне могут взаимодействовать со зрителем, общаться с ним и вызывать симпатии.

Особо стоит отметить использование образов персонифицированных животных. В ролике «Швепс» показан бар, где животные пьют рекламируемый напиток и говорят о качествах товара. Внешне животные не меняются, их лишь наделяют сознанием, речью и человеческим поведением.

Напомним, что персонификация была свойственна человеку на ранних этапах развития, когда сознание было синкретично и люди не отделяли себя от природы. Именно в это время наши предки «общались» с животными, получали от них советы, подражали им, поклонялись. Именно это происходит в ситуации сказки. «В сказках мы снова и снова сталкиваемся с животными-помощниками. Они действуют как люди, разговаривают человеческим языком и обнаруживают проницательность и знание, недоступные человеку». Ролик «Швепс» - одна из тех сказок о животных, которые все мы так любили в детстве.

Используя персонифицированный образ, создатели ролика втягивают потенциальных покупателей в своеобразную игру: покупатели знают, что конфеты и животные не разговаривают, и, тем не менее, на время забываем об этом, когда видим в ролике забавных героев, попадающих в разные жизненные ситуации.

Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим «долгожданный» сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар сделает жизнь лучше. «Вещь нацелена на Вас, она вас любит».

1.2 Особенности процесса персонификации бренда

Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в данном случае ценности бренда, его уникальное торговое предложение, представлено в каком-то ожившем образе, будь то рисованный персонаж или реальный человек. Все это связано с тем, что персонифицированная информация лучше воспринимается людьми, и это доказывается историческим опытом человечества.

Персонификация с древнейших времен является неотъемлемой частью

Персонификация выполняет следующие основные функции: аттрактивная, рекреативная, информирующая, опознавательная.

Функции персонификации в брендинге работают следующим образом:

1)?Аттрактивная функция. В первую очередь персонаж привлекает наше внимание. Именно поэтому так часто используют персонаж при рекламировании продуктов питания и некоторых бытовых средств. Персонаж способен задержать внимание на лишнюю секунду, что немаловажно для рекламодателей. Динозаврик Дино из линейки продуктов «Растишки» от компании Danone убедительный тому пример.

2)?Рекреативная функция. Когда создаются рекламные ролики с персонажами, получаются короткие личные истории. Не секрет, что смотреть их любят и взрослые, и дети, поэтому эти ролики развлекают нас и вызывают улыбку. Ряд рекламных роликов про зверей из рекламы молочных продуктов «Здрайверы» доказывает это.

3)?Информирующая функция. Некоторые персонажи бренда представляют собой оживленный продукт, который сам рассказывает о себе потребителям или своей формой и своим исполнением передает информацию, которую пытаются донести производители людям.

А бывает, что персонаж продукта знаменитость или обычный человек, который способен рассказать все необходимое о товаре. Есть много примеров рекламы косметики, в которой та или иная знаменитость рассказывает о продукте и выделяет выгоды, который приобретет человек, используя данный бренд.

4)?Опознавательная функция. В наше время существует огромное разнообразие продуктов, в которых потребители просто теряются. Чтобы как-то выделится среди своих конкурентов и при этом креативно преподнести свой продукт, рекламисты создают персонажей, которые в будущем помогут покупателям выделять тот или иной бренд среди конкурентов. Так, например, мы никогда не спутаем кролика Квики, который веселит детей и предлагает им вкусный завтрак «Несквик», с другим анимированным героем.

Персонаж способен вписаться в любой инструмент бренд-коммуникации. Хотя мировой опыт персонификации в брендинге достаточно обширен, до сих пор не существует никаких классификаций подходов к персонификации бренда. Существуют следующие способы персонификации брендов:

- анимированный персонаж. Используется чаще всего. Рекламисты создают красочные ролики, похожие на мультфильмы, привлекающие внимание (особенно детей);

- человек, наделенный определенными качествами. Когда создается продукт для определенной группы людей или людей с одной и той же потребностью, то рекламным персонажем становится какой-то человек, наделенный особыми качествами. Например, для Санта-Клаус в новогодней рекламе компании Coca-Cola;

- человек в социальной роли (семья, друзья, влюбленные). Обычно такая реклама взывает к ценностям людей *например, семейные ценности в рекламе сока “Моя семья”);

- приглашенная знаменитость. Хорошим аргументом к человеку является появление в рекламе знаменитости. Потребитель склонен доверять ему;

- сам продукт. Иногда сам продукт является персонажем, продвигающим бренд. Он появляется в виде маленького графического изображения либо в рекламе, либо на самой упаковке продукта. Иногда его анимируют в видеоролике;

- создатель продукта. Если бренд существует на рынке долго или произвел какую-то сенсацию, то персонажем может стать сам создатель бренда, выступая гарантом качества продукта (например, Марк Цукерберг - создатель социальной сети Facebook).

- персонал. Есть такие бренды, которые смогли зарекомендовать себя через запоминаемый образ персонала. Быстрое и качественное обслуживание - залог хорошего мнения и приверженности к продукту или услуге. Таким персонажем-продавцом-консультантом может похвастаться компания IKEAю Тот, кто бывал в этом магазине, хорошо запомнил услужливых продавцов в желтых рубашках. Образ продавца можно найти и в выпускаемом компанией каталоге продукции;

- место. Реклама шоколада Bounty нацелена на формирование в сознании людей приятных воспоминаний. В сознании всплывает слоган, музыка и прекрасный райский остров, где шоколадкой наслаждается девушка. Персонаж отнюдь не девушка. Происходит олицетворение места, которое было заложено создателями в рекламу. Слоган: Баунти. Райское наслаждение. И мы вспоминаем то прекрасное место: солнце, море, пляж, когда видим продукт;

- цвет. О чем обычно думают люди, при виде девушки в розовом? Модница? Кукла? Причем, не просто кукла, а кукла Барби! Этот бренд уже давно захватил мировые рынки. Какая современная девочка не мечтала о кукле Барби? Розовый цвет, который повсюду сопровождает куклу, из фирменного стиля плавно персонифицировался и стал визитной карточкой бренда.

Все персонажи бренда имеют особенную коммуникативную цель. Но можно вывести основные подходы к персонификации бренда:

- персонаж ориентирован на ценности людей,

- персонаж ориентирован на показ качества продукта,

- персонаж ориентирован на запоминание и узнавание.

К первой группе персонажей относятся: человек, наделенный определенными качествами, человек в некой социальной роли и знаменитости.

Ко второй группе персонажей относятся: создатель бренда, персонал и сам продукта.

К третьей группе персонажей относятся: анимированные персонажи, место и цвет.

Таким образом, были систематизированы подходы к персонификации бренда. Персонифицированы могут быть не только всем известные анимированные персонажи и знаменитости, но и такие удивительные персонажи, как персонал, места и даже цвет. Персонаж не всегда виден сразу. Как только начинаешь целенаправленно рассматривать и изучать бренд, то понимаешь, что инструменты персонификации есть у всех брендов, просто они не всегда находятся на виду.

Персонажи помогают потребителям лучше запомнить бренд и установить с ним персонифицированный, личный контакт. И примеров тому очень много, стоит лишь вспомнить того же ковбоя Мальборо или смешные конфетки M&M's. Рекламные кампании, в которых используются персонажи, как правило, транслируют с их помощью какое-либо преимущество продукта, ведь посредством персонажа товар получает дополнительные возможности выделиться на фоне конкурентов.

Чаще всего персонажи встречаются в рекламе товаров для детей. Это связано с тем, что дети в большей степени подвержены воздействию анимированных образов. Но забавные персонажи создаются не только для детей. В пример приведем Бибендума - это известный персонаж, внешне напоминающий добродушного толстяка, сделанного из шин, он репрезентирует собой автомобильные шины Michelin.

Он давно присутствует во всех рекламах компании Michelin. И это коммуникационное преимущество компании, ведь на фоне Бибендума конкуренты не так заметны.

В идеале персонаж должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Можно считать, что Бибендум добился этого. В ранней рекламной кампании Michelin он легко проглатывал гвозди. Этим демонстрировалось то, что шинам этой компании не страшны разные помехи на дорогах. Заяц в рекламе батареек Duracell демонстрирует, что данные батарейки работают дольше, чем конкурентные продукты. Это легко показывалось через соревновательные сюжеты.

Персонажи, которые являются частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Не только в товарах для детей, где они очень популярны, но и в совсем недетских сегментах рынка. Есть и такие бренды, в которых персонаж является обычным человеком. Стоит вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. До появления этого ковбоя сигареты Marlboro считались женскими, однако покоритель Дикого Запада смог кардинально сменить позиционирование продукта. Маркетинг, который использует персонажи, в своем большинстве рассчитан на массы.

В течение всей своей жизни, от младенчества и до последних дней, мы строим мысленные образы себя и других людей. Именно эти мысленные образы называются персонификациями. Они могут быть как адекватными, так и искаженными нашими потребностями и тревогами. Первоначально сформировавшиеся в изолированной межличностной ситуации способы персонификации в дальнейшем закрепляются в качестве стереотипов. Именно на этом играют компании, когда создают своего фирменного персонажа. Целевая аудитория тщательно изучается. Выделяется ее образ, выискиваются стереотипы, которые относятся к той или иной целевой аудитории, а затем конструируется персонаж, в которого вкладываются черты, которые потенциальные клиенты смогут считать как близкие себе.

А некоторые бренды, в частности те, которые используют человека как фирменного персонажа, играют на том, что потребитель хочет быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. То есть на этот бренд накладываются такие черты, которые потенциальный потребитель хотел бы видеть в себе.

Получается, что персонаж влияет на эмоции и на бессознательное потенциальных покупателей. Именно поэтому реклама с фирменным персонажем заставляет человека быстрее «почувствовать» и запомнить товар.

Можно сказать, что персонификации в брендинге является одним из его ключевых коммуникативных ресурсов.



2. Персонификация бренда на примере ООО «Кока-Кола»

2.1 Общая характеристика компании ООО «Кока-Кола»

Компания "The Coca-Cola Company" была создана в 1891 году при покупке А. Кендлером патента на приготовление сиропа "Кока-Кола", а в 1893 году был создан товарный знак и официально зарегистрирован в Патентном Бюро США. Внешнеэкономическая деятельность компании началась в 1923 году, до этого компания осваивала рынки безалкогольных напитков в разных штатах на внутреннем рынке. Начиная с 1894 года - дата открытия первого завода за пределами родного рынка штата Атланта - компания активно изучала особенности вкусов американцев по все стране и к 1902 году ее годовой оборот составил $120 тысяч, сделав кока-колу самым известным напитком США.

В 1928 году компания "The Coca-Cola Company" стала набирать популярность и на внешних рынках, появившись в качестве спонсора Олимпийских Игр в Амстердаме. Постепенно завоевывая мировые внешние рынки, к 2014 году компания стала присутствовать в более 200 государствах мира и неоднократно признавалась в качестве самого дорого мирового бренда.

В 1988 году компания "The Coca-Cola Company" вышла на рынок СССР и в настоящее время имеет авторизованного партнера на территории России компанию ООО «Кока-Кола». ООО "Кока­Кола ЭйчБиСи Евразия" создана в 2001 году, являясь итогом сделки между компанией "The Coca­Cola Company" и независимой греческой компанией Coca­Cola Hellenic Bottling Company. Сегодня компания ООО «Кока-Кола» входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе.

Российский авторизованный партнер ООО «Кока-Кола» является крупным поставщиком следующих категорий товаров:

- безалкогольные напитки (в том числе и минеральная вода)

- соки

- алкогольные напитки

- бульоны и заправки для приготовления супов.

С июля 2008 года российская компания относится к группе рынков под названием "Евразия и Африка" головной американсой компании. Таким образом, ООО «Кока-Кола» работает на рынках России, стран СНГ, стран Ближнего Востока, Индии и ряда африканских стран. Главный офис находится в Москве.

Российский авторизованный партнер компании "The Coca-Cola Company", начиная с 2005 года, ведет довольно агрессивную политику на рынке нашей страны. Именно в 2005 году ООО «Кока-Кола» завершила сделку по покупке отечественного производителя соков компании "Мултон". После приобретения одного из лидеров сокового сегмента компания сформировала разработала маркетинговый комплекс для нового для себя вида продукта - сока, и к 2007 году торговый ассортимент расширился соками под торговыми марками "Добрый", "Rich" и "Ясли-сад". Последний выпускается в результате соглашения с российскими владельцами франшизы "Макдональс" и поставляется в эти рестораны быстро питания, расположенные по всей России.

Компания «Кока-Кола» предлагает широкий выбор напитков большому числу потребителей поэтому, принимая на работу людей, она учитывает множество социальных факторов. Компания считает, что корпоративные цели должны соответствовать социальным нормам в любой области ведения бизнеса.

Для эффективного управления человеческими ресурсами Компания разработала миссии и ценности, которые требует неукоснительно выполнять:

Преданность делу - максимальное стремление выполнять работу на самом высоком профессиональном уровне.

Работа в команде - активное распространение лучших методов работы; оказании поддержки другим сотрудникам в достижении целей, поставленных как перед подразделением одной страны, так и перед Компанией в целом; эффективное использование ресурсов и опыта всей компании.

Ответственность - индивидуальная и четко обозначенная ответственность каждого работника перед коллегами за достижение намеченных целей и выполнение поставленных задач.

Люди - Создание коллектива из высококвалифицированных и заинтересованных в деле сотрудников, которым предоставляется отличная профессиональная подготовка, возможности дальнейшего роста, уважение, достойное вознаграждение, и которые умеют справляться с трудностями и получают удовольствие от своей работы.

Качество - Стремление к достижению высокого качества всегда и во всем: в производстве продукции, уровне персонала, обслуживании клиента, функционировании внутренних подразделений, реализации продукции.

Честность - Честное и открытое ведение дел компании в соответствии с самыми высокими этическими нормами.

ООО «Кока-Кола» является авторизованным партнером американской компании "The Coca-Cola Company" и взаимоотношения этих компаний регулируются с помощью соглашения по франшизе. Следовательно, в России компания гарантирует высокое качество продукции, используя самое инновационное оборудование и тестовые программы на всех этапах изготовления продукта.

Российская компания использует функциональную организационую структуру, принципы которой заключаются в привлечении к управлению высококвалифицированных кадров, имеющих узкую специализацию. Все компании, работающие по франшизе "The Coca-Cola Company", имеют централизацию власти с достаточно высоким уровнем формализации между департаментами. Департамент маркетинга практикует тим-билдинг и процессы делегирование полномочий. Ознакомится с организационной структурой компании ООО «Кока-Кола» можно на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура управления компании

Российский авторизованный партнер компании "The Coca-Cola Company" продает около 25% от общего объема продукции. Компания проводит активную инвестиционную деятельность, строит современные заводы, развивает каналы дистрибьюции, занимается активной поддержкой здорового образа жизни и постоянным спонсором спортивных мероприятий. Начиная с 2012 года, ООО «Кока-Кола» реализует новый инвестиционный план, по которому к 2016 году компания проинвестирует российскую компанию на $3 млрд.

Сфера розничной торговли имеет тенденции к постоянному изменению, с каждым годом запросы потребителей возрастают, также растут ожидания по улучшению качества обслуживания. Компания является одним из лидеров этой динамично развивающейся отрасли, поэтому в целях поддержания необходимого уровня качества свой продукции, постоянно проводит контроль своей деятельности, эффективно достигая поставленных задач в области таких показателей, как прибыльности и устойчивое развитие. В настоящее время деятельность компания ООО «Кока-Кола» построена в рамках стратегии под названием "Играть на победу - 2010" (Coca-Cola Play to Win 2020). Эта стратегия состоит из четверых основных принципов:

1. Социальная ответственность

2. Соответствие потребительским запросам

3. Сотрудничество с клиентами

4. Совершенствование управления издержками

В 2013 году ключевыми сегментами продаж компании остались газированные и негазированные напитки, доля которых в общем объеме произведенной продукции составляет 53% и 39% соответственно.

На данный момент основной товарный ассортимент компании состоит из газированных напитков, кваса, питьевой воды, энергетических и спортивных напитков, соков и нектаров.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели Построено автором на основе данных официального сайта компании [Электронный ресурс] Режим доступа https://www.coca-cola.ru

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Обозн.	Значение показателя	Абс. откл.?	Темп Роста %
				2014 г.	2015 г.
1.	Объем реализации (выручка от реализации)	т.р.	О	1703963	1653328	-50635	97
2.	Основные средства	т.р.	ОФ	272468	328250	55782	120,5
3.	Оборотные средства	т.р.	ОБС	900082	1266266	366184	140,7
4.	Себестоимость продаж	т.р.	СС	1629461	1628020	-1441	99,9
5.	Прибыль от продаж	т.р.	Пр	74502	25308	-49194	33,9
6.	ФЗП	т.р.	ФЗП	570311,4	569807	-504,4	99,9
7.	Численность работников	чел	Ч	191	183	-8	95,8
8.	Выработка на 1работника	руб/ч	В	8921,3	9034,6	113,3	101,3
9.	Фондоотдача	руб/р	f отд.	6,25	5,04	-1,21	80,6
10.	Коэф. оборотных средств	руб/р	К об.	1,9	1,3	-0,6	68,9
11.	Уровень затрат	руб/р	Уз	0,95	0,98	0,03	103,2
12.	Уровень прибыли	руб/р	Упр	0,05	0,015	-0,035	35

На основе исходных показателей, можно сделать вывод о том, что за отчетный период выручка от реализации уменьшилась на 50635 тыс. руб. или на 3 % по сравнению с базовым периодом, что свидетельствует об уменьшении доходов предприятия ООО"Coca Cola". При этом не смотря на спад выручки от реализации, себестоимость продаж так же уменьшилась на 1441 тыс.руб. или на 0,01%. В результате прибыль снизилась на 49194 тыс.руб. или на 66,1 % (33,9).

2.2 Персонификация бренда компании

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola.

Отсчет настоящей истории кока-колы как мифа и бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов - в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона - бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.

До Азы Кендлера кока-кола была всего лишь удачным изобретением. Кендлер сделал ее мифом. Собственно, история кока-колы - не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, рекламных ходов, маркетинговых стратегий и методов управления. Тому, как кока-кола становилась мифом, «посвящены тысячи страниц исследований, читать, которые подчас увлекательнее любого детектива.

Сама же кока-кола уже давно перестала быть просто газировкой для утоления жажды. Для американцев она стала чем-то вроде национальной иконы - на нее составляют гороскопы и пародии. Первой такой пародией стал роман английского писателя Герберта Уэллса «Тоно-Бэнге» (т.е. кока-кола). Впоследствии появился слерм - любимый напиток центрального персонажа из мультсериала «Футурама». Кока-кола летала в космос, для чего была создана специальная баночка - с трубочкой. Кока-кола - напиток Олимпийских Игр: компания спонсирует их с 1928 года, она также является спонсором мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Знаменитое выражение Жана-Люка Годара о «золотой молодежи» 60-х «Дети Маркса и кока-колы» придало напитку некий философский вкус.

Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций, судебные иски, непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения создали вокруг кока-колы демоническую ауру. Защищаясь, компания активно спонсирует локальные образовательные и культурные мероприятия.

Одним из самых известных персонажей международных брендов - Санта Клаус от Кока-Кола. В 1922 году Санта-Клаус впервые отметился в рождественской рекламе Coca-Cola, опубликованной в журнале The Saturday Evening Post. Кампания проходила под слоганом «Жажда не знает времени года» и была призвана повысить продажи напитка зимой.

В декабре 1930 года всё в том же The Saturday Evening Post читатели увидели рекламу, созданную художником Фредом Мизеном. На картине был изображен Санта-Клаус, который стоял в толпе покупателей универмага с бутылкой Coca-Cola в руке. Реклама представляла открытие крупнейшего в мире автомата по продаже Coca-Cola, установленного в магазине “Famous & Barr Co.” в Сент-Луисе, штат Миссури. В этой рекламе Санта уже выглядит почти таким, как сегодня.

Современный образ Санта-Клауса появился в 1930-х годах при непосредственном участии Coca-Cola в рамках кампании «Санта тоже пьет Coca-Cola». Арчи Ли, исполнительный директор рекламного агентства «Д'Арси», привлеченного компанией к работе над проектом, поставил мичиганскому художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.

Прежде всего Сандблом отобрал у волшебника курительную трубку. Было решено, что Санта должен держать в руках бутылку с Coca-Cola и, кроме игрушек, приносить детям их любимый напиток.

Затем перед Сандбломом встал вопрос: где же найти модель для Санты? И тут он вспомнил о своем соседе Лу Прентисе, бывшем коммивояжере, а в то время уже пенсионере. Он был улыбчивым и располагающим к себе джентльменом, каким и положено быть любому коммивояжеру. Сандблом с энтузиазмом взялся за дело, сделал первые эскизы, но Прентис неожиданно скончался. Тогда художнику пришла в голову другая идея: он решил нарисовать… себя! Поставив перед мольбертом зеркало (к слову, Сандблом рисовал масляными красками), художник приступил к работе, и вскоре Санта был готов.

Дебют нового Санты состоялся накануне Рождества 1931 года всё в том же The Saturday Evening Post, а затем рекламные модули с ним были опубликованы в Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker и многих других американских СМИ. В течение еще 30 лет Сандблом создавал к каждому Рождеству новую картину с Сантой. Сегодня эти работы по праву признаны одними из ценнейших экспонатов архива Coca-Cola. В разные годы они выставлялись в Музее науки и промышленности в Чикаго, Королевском музее Онтарио в Торонто, крупнейших универмагах Токио и Стокгольма, даже в парижском Лувре! А некоторые из тех картин можно увидеть в постоянной экспозиции музея Coca-Cola в Атланте.

А в 2001 году картины Сандблома «ожили». И совершил это чудо гениальный российский аниматор Александр Петров, автор оскароносного мультфильма «Старик и море». По просьбе компании Coca-Cola он создал 30-секундный рождественский ролик, главным героем которого стал Санта, нарисованный 60 лет назад Сандбломом. Александр Петров создал для этого ролика более 700 кадров-картин, выполненных в собственной, уникальной технике рисования маслом на стекле.

Еще одни примером персонификации бренда является рекламная кампании Share a Coke, запущенной брендом Coca-Cola. Пилотным регионом кампании стала Австралия, где в 2011 году умные головы из рекламного агентства Ogilvy придумали концепцию. В рамках кампании потребители имели возможность увидеть свое имя на бутылке напитка. Естественно, много внимания уделялось социальному аспекту, так или иначе, бренд Coca-Cola стал часто появляться в лентах миллионов людей. После успеха в Австралии, география кампании была расширена на более чем 70 стран.

Результат для Coca-Cola - рост продаж. Причем рост этот случился впервые за последние десять лет. Основные конкуренты Coca-Cola - PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group - не смогли даже близко приблизиться к такому результату, их продажи продолжили падать.

Успех кампании обоснован четко выраженной целевой аудиторией (и снова сегментация) и эксплуатацией привычек этой аудитории. Share a Coke была нацелена на тинейджеров и «миллениалов», детей тысячелетия, для которых общение в социальных сетях - абсолютная норма.



3. Проблемы и рекомендации по совершенствованию персонификации бренда компании

3.1 Выявление проблем в персонификации бренда компании

Качество продукции и бренд полностью определяют успешность деятельности «Coca-Cola» нами рассмотрено в разрезе анализа компонентов бренда организации табл. 3.1.

Таблица 3.1

Анализ компонентов бренда «Coca-Cola»

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

Проведем оценку показателей реакции потребителя на качество продукции и услуг компании «Coca-Cola».

Таблица 3.2

Оценка показателя реакции потребителя на качество услуг «Coca-Cola»

Для «Coca-Cola» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На основе проведенного исследования можно предложить схему управления брендом предприятия «Coca-Cola», состоящую из основных стратегических идей и тактики управления брендом предприятия, предлагающая выбор целей и задач организации сферы.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.

Маркетинговые цели бренда «Coca-Cola»:

- увеличение объема продаж продукции и услуг,

- увеличение доли рынка,

- развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга.

Целями коммуникационной политики по формированию брендом предприятия «Coca-Cola» являются: продвижение продукции предприятия «Coca-Cola» путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечение гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

Коммуникационную активность кампании рекомендуем разбить на следующие фазы: вступительная, развития и поддержания активности.

Вступительная фаза призвана:

- заинтересовать контактные аудитории делами организации;

- сосредоточить потенциальных потребителей вокруг услуг и потенциала предприятия «Coca-Cola»;

- получить отзыв от средств массовых информации;

- увлечь контактные аудитории сведениями о корпоративной культуре организации.

На каждом этапе разработки необходимо выявлять соответствие концепции целям и возможностям предприятия «Coca-Cola». Стратегия организации, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная для персонала коммуникационной концепция, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (ситуация достаточно типична для российского рынка).

3.2 Рекомендации по совершенствованию персонификации бренда компании

Предлагается комплекс мероприятий, направленный на продвижение бренда ООО «Coca-Cola», усиление его конкурентных позиций, увеличение объемов реализации продукции и услуг и укрепление связей с потребителями. Реализация мероприятий позволит ООО «Coca-Cola» успешно конкурировать с партерами, укрепить свои позиции на целевом рынке и найти новые более прибыльные. Рассмотрим их подробнее.

Рекомендуется усилить рекламную деятельность организации, проведя обширную рекламную кампанию. Это даст возможность существенно снизить удельные затраты на привлечение покупателей. Деятельность, направленная на популяризацию товара, позволит организации ознакомить со своей продукцией и услугами большее число покупателей путем размещения разнообразной информации о ООО «Coca-Cola», ее продукции и предлагаемых услуг в средствах массовой информации, не имеющей ярко выраженного коммерческого характера. Предлагаемый комплекс мероприятий сведем в таблицу 3.3.

Таблица 3.3

Комплекс мероприятий по продвижению бренда ООО «Coca-Cola»

Направление	Инструменты	Мероприятие
Стимулирование продвижения товаров	Реклама	Продолжить работу в области интернет - рекламы
		Систематически публиковать статьи и информационные модулей в журналах и газетах
		Использование всех средств интернет-рекламы как наиболее перспективного и эффективного направления
	PR- мероприятия	Совершенствовать развитие различных форм коммуникаций с потенциальными и действующими потребителями
		Продолжить деятельность, направленную на популяризацию продукции
Совершенствование товарной политики	Ассортимент	Постоянное расширение ассортимента предлагаемой продукции
		Изменение структуры ассортимента продукции, услуг с учетом пожеланий покупателей
Изучение предпочтений потребителей	Анкетирование, опрос	Систематическое проведение анкетирования потребителей

В рекламном материале не должно быть много текста, все должно быть представлено наглядно схематично и доступно. Например, качественное обслуживание и сервис можно отразить в виде картинок - рис. 3.1.

Рис. 3.1 Рекламный материал

Современный эффективный медианоситель. Основное преимущество - это возможность сказать о компании много. При рекламе в интернете необходимые инструменты это собственный сайт, баннеры компании, контекстная реклама.

Размещение баннеров, контекстной рекламы на специализированных информационных сайтах сегодня тоже требуют не малых финансовых вложений, но эти вложения окупаются. Их преимущество в том, что эту рекламу видит именно заинтересованная сторона, только те, кто набрал в поисковой строке соответствующее рекламодателем слово. Надо помнить и о том, что в анонсе, баннере или контекстной рекламе важно не передать максимум в информации, а только убедить зайти на этот сайт.

Основной упор в целях рекламы ООО «Coca-Cola» необходимо делать на информирование рекламодателей о существовании компании, основных предоставляемых товарах и услугах. Информируя рекламодателей, компания рассеивает сомнения и опасения у потребителя.

Таблица 3.4

Охват аудитории средствами распространения рекламы

Средства распространения рекламы	Охват аудитории, человек	Количество выходов в месяц, раз
Dirеct Mаil: - Почтовая рассылка - Факсовая рассылка	100 20	4 12
Телевидение: - «Первый»	42000	4
Наружная реклама: - Реклама на фасадах зданий	50000	1
Печатная рекламная продукция:	15	12

Выбор средств для рекламной кампании базируется на данных, которые получены от целевой аудитории и небольшого рекламного бюджета. При выборе ООО «Coca-Cola» учитывала основные факторы: объем охвата целевой аудитории; эффективность охвата.

Реклама в социальных сетях:

* Реклама Вконтакте.

* Реклама в Одноклассниках;

* Продвижение в Facebook.



Заключение

Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую очередь, тем, что учитывает и применяет возможности как маркетинговых, так и рекламных средств. И выглядит это так.

Люди способны запоминать рекламы с персонифицированным брендом. Это объясняется тем, что человек с древних времен склонен одушевлять предметы вокруг себя, фирменный персонаж помогает ему в этом, а также заботится о то, чтобы ассоциации с товаром были положительными.

Визуальная идентификация бренда подразумевает его индивидуальность, загадочность, эмоциональную ценность. В процессе персонификации бренда важно создать его узнаваемость и сформировать то, что делает его отличным от других торговых марок. Гармоничная визуализация бренда базируется на оптимальном сочетании его индивидуальных особенностей, цвета, различных элементов дизайна (фирменные знаки, узнаваемые элементы), а также окружения и даже звукового сопровождения.

В то время как визуальная идентификация бренда - фактор довольно стабильный, реклама бренда - более динамичное маркетинговое средство. Конечно, исторический аспект играет большую роль, однако фактор новизны также важен для сохранения актуальности бренда. Реклама предметов роскоши важна не только для продажи сезонных коллекций, одновременно она должна увеличивать ценность бренда, делая его все более привлекательным и вдохновляющим.

Персонаж способен вписаться в любой инструмент бренд-коммуникации. Хотя мировой опыт персонификации в брендинге достаточно обширен, до сих пор не существует никаких классификаций подходов к персонификации бренда. Существуют следующие способы персонификации брендов: анимированный персонаж, человек, наделенный определенными качествами, человек в социальной роли, приглашенная знаменитость, создатель продукта, персонал, место, цвет.

Просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Персонаж не всегда виден сразу. Как только начинаешь целенаправленно рассматривать и изучать бренд, то понимаешь, что инструменты персонификации есть у всех брендов, просто они не всегда находятся на виду.

Персонажи помогают потребителям лучше запомнить бренд и установить с ним персонифицированный, личный контакт. И примеров тому очень много, стоит лишь вспомнить того же ковбоя Мальборо или смешные конфетки M&M's. Рекламные кампании, в которых используются­ персонажи, как правило, транслируют с их помощью какое-либо преимущество продукта, ведь посредством персонажа товар получает дополнительные возможности выделиться на фоне конкурентов.

Компания "The Coca-Cola Company" была создана в 1891 году при покупке А. Кендлером патента на приготовление сиропа "Кока-Кола", а в 1893 году был создан товарный знак и официально зарегистрирован в Патентном Бюро США. Одним из самых известных персонажей международных брендов - Санта Клаус от Кока-Кола. В 1922 году Санта-Клаус впервые отметился в рождественской рекламе Соса-Cola, опубликованной в журнале The Saturday Evening Post. Кампания проходила под слоганом «Жажда не знает времени года» и была призвана повысить продажи напитка зимой.

Дебют нового Санты состоялся накануне Рождества 1931 года всё в том же The Saturday Evening Post, а затем рекламные модули с ним были опубликованы в Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker и многих других американских СМИ. В течение еще 30 лет Сандблом создавал к каждому Рождеству новую картину с Сантой.­ Сегодня эти работы по праву признаны одними из ценнейших экспонатов архива Соса-Cola. В разные годы они выставлялись в Музее науки и промышленности в Чикаго, Королевском музее Онтарио в Торонто, крупнейших универмагах Токио и Стокгольма, даже в парижском Лувре! А некоторые из тех картин можно увидеть в постоянной экспозиции музея Соса-Cola в Атланте.

А в 2001 году картины Сандблома «ожили». И совершил это чудо гениальный российский аниматор Александр Петров, автор оскароносного мультфильма «Старик и море». По просьбе компании Соса-Cola он создал 30-секундный рождественский ролик, главным героем которого стал Санта, нарисованный 60 лет назад Сандбломом. Александр Петров создал для этого ролика более 700 кадров-картин, выполненных в собственной, уникальной технике рисования маслом на стекле.