Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание мультипликации. Создание образов в мультипликации

Содержание

• Введение
• Глава 1. Общая характеристика использования мультипликации в рекламе
• Глава 2. Сценарии и образы рекламной мультипликации
• Глава 3. Создание окружения и средства воспроизведения рекламы с использованием мультипликации
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что сейчас ежегодно стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

В последнее время спрос на анимационную рекламу возрос в десятки раз. И связано это в первую очередь с новыми технологиями, которые позволяют значительно снизить их себестоимость и сделать конкурентоспособными по затратам с видеорекламой. Многие ведущие компании во всем мире подметили преимущества анимационной рекламы и активно используют в рекламных целях своих корпоративных мультипликационных персонажей, создают рекламные ролики, презентации компаний и предоставляемых товаров и услуг, разрабатывают имиджевые поздравительные открытки и скринсейверы.

Предметом исследования являются технологии создания рекламных роликов.

Объект исследования - использование мультипликации (анимации) при создании рекламы, при этом в работе «мультипликация» и «анимация», если нет специальных оговорок, подразумеваются как синонимы.

Цель работы - анализ особенностей построения рекламных роликов с использованием мультипликации. Этой цели отвечают следующие задачи работы:

1. Характеристика тенденций использования мультипликации в рекламе;

2. Анализ используемых рекламных мультипликационных образов (традиционных и вновь создаваемых; для последних дополнительная задача относится к практике их разработке);

3. Обзор технологий создания композиции мультипликационных рекламных роликов, в первую очередь оформления и воспроизведения.

Глава 1. Общая характеристика использования мультипликации в рекламе

Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по сравнению с традиционными способами подачи материала.

Особенности и возможности мультипликационного жанра позволяют добиться необыкновенной образности и выразительности. Кроме того, все привыкли эмоционально воспринимать «мультики» как что-то очень простое и доступное, знакомое с детства. И эта особенность обеспечивает лучшую доходчивость и запоминаемость такой рекламы, не вызывая раздражения своей навязчивостью.

Само слово «анимация» означает «одушевление»; в нашей стране этот термин появился в 1980-е, сменив прежнее определение «мультипликация» (от латинского слова, означающего «умножение»). И, если старое определение было основано на технологическом принципе, то новое раскрывает истинный смысл происходящего: на наших глазах оживает неживое изображение. Анимационное кино, о котором до тех пор говорили как о «киножанре», по праву стало считаться самостоятельным экранным искусством. Горохова, О.В. Отечественная анимация в контексте представ-лений о детстве и детскости // Куль-тура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль : Изд-во ЯГПУ, 2008. - С. 192

По своей сути анимация - набор очень мощных и эффектных приемов, которые расширяют возможности воздействия созданного ролика (в нашем случае рекламного) на аудиторию. Творческий подход раскрывает анимационным технологиям широчайшее поле для применения. На сегодняшний день в России мультипликация активно используется в рекламе не только детских товаров, продуктов питания, средств связи, компьютерных салонов, мебели, предметов быта, но и гигантских ликеро-водочных заводов, авиакомпаний, банков и даже политиков. Конечно же, анимацию не стоит считать универсальным средством на все случаи жизни, как и в применении любого технического приема здесь есть свои исключения, и полагаться здесь стоит на собственный здравый смысл. К тому же есть и такие ситуации, которые невозможно решить без живых актеров или «натуральных» предметов. Так, например, всю элегантность и мощь нового автомобиля лучше передаст видео- или фотосъемка. Делать целиком анимированную рекламу салона красоты или дома мод тоже вряд ли кому придет в голову - ведь весь потрясающий эффект той же косметической продукции может быть списан на мастерство мультипликаторов.

Идея использовать в рекламе легко узнаваемые образы из популярных мультфильмов, конечно же, не нова. Одним из первых опытов такого рода можно назвать американский мультфильм про моряка Папая, созданный в далеком 1929 году. Папай не просто боролся со злом и агитировал американцев за здоровый образ жизни, но и рекламировал вполне конкретный продукт - консервированный шпинат, потребление которого выросло в США на 30% именно благодаря мультфильму, главный герой которого жизнерадостно распевал: «Я стану сильным, я стану настоящим моряком, потому что я ем шпинат!». Куприянов К.К. Мультипликационные» концепции торговых марок //Продвижение продовольствия. Prod&@Prod», 2010 - №3 Это лишь один из ранних примеров такого давно прижившегося на Западе понятия, как «Продакт Плейсмент», используемого ныне повсеместно. В России Product Placement иногда называют «скрытой рекламой», что не совсем точно. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2008 - С.84

В Советском Союзе такие рекламные приемы отсутствовали в принципе. Исключением можно считать разве что Олимпийского Мишку, призванного, впрочем, рекламировать не столько товары (хотя и не без этого), сколько преимущества советского образа жизни. Вполне естественно, что с приходом в нашу страну рыночной экономики, производители продуктов, ориентированных на детско-подростковую целевую аудиторию, обратились к богатому наследию отечественного мультипликационного жанра.

Развитие брендинга, основанного на эксплуатации образов из популярных мультфильмов, в нашей стране находится едва ли не на начальной стадии. В отличие от западных стран, где герои мультфильмов и комиксов приносят миллиарды долларов не только своим создателям-художникам, но и производителям самых разнообразных товаров, на просторах бывшего СНГ весь потенциал такого симбиоза еще не научились использовать на полную мощность. А потенциал этот невероятно огромен, если не сказать - безграничен. Даже неоднозначная советская символика пользуется неимоверной популярностью. На продовольственном рынке мы не видим обилия брендов, основанных на использовании персонажей хотя бы популярных советских мультфильмов. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2008 - С.187 Принято считать, причем такое мнение весьма распространено и среди специалистов, что целевой аудиторией «мультипликационных» брендов являются, в основном, дети и подростки. Это, безусловно, справедливо, но не отражает полной картины.

Мультипликационные или анимационные фильмы - продукт для семейного просмотра, а значит названия мультфильмов, имена их героев, как и эмоции, связанные с их образами и поступками, откладываются в головах взрослых людей не меньше, чем в умах детей. Необходимо также понимать, что огромное количество зрелого населения нашей страны прекрасно помнит лучшие образцы советской мультипликации - просто потому, что оно выросло на этих мультфильмах. А значит, удачно подобранный бренд вместе с вызывающим ностальгические теплые чувства художественным оформлением безотказно работает практически на любую целевую аудиторию. И в последнее время попытки продвижения на рынок именно таких брендов становятся более или менее распространенным явлением. Они имеют разный успех, но, как говорится, «тренд очевиден». Тенденция к увеличению торговых марок, основанных на популярных мультфильмах (причем не только на сравнительно старых советских, но и на современных, в том числе - и западных), видна невооруженным глазом. А значит, борьба за покупателя между «мультипликационными» брендами будет обостряться, и не только в России. Так, например, в 2008 году на рынок Украины вышло первое на территории бывшего СССР агентство, специализирующееся на лицензировании интеллектуальной собственности, в том числе -- и использовании образов персонажей, героев. Причем первоочередной задачей агентство считает для себя даже не продажу мультипликационных образов, а образование самого рынка как такового Куприянов К.К. Мультипликационные» концепции торговых марок //Продвижение продовольствия. Prod&@Prod», 2010 - №3.

Совершенно очевидно, что самая главная задача бренда -- привлекать к себе внимание покупателя. Поэтому концепция марок, выстроенных на популярных мультфильмах, априори подразумевает под собой широкую известность и узнаваемость, а также харизматичность внешнего оформления (логотипа и образа-талисмана). При этом титульный персонаж как неотъемлемая часть бренда должен быть простым, но оригинальным, по возможности нейтральным по настроению, но в то же время -- с четко выраженным полом, возрастом и индивидуальными, присущими только ему чертами. Таким образом, задача перед компанией-разработчиком бренда, основанного на известном и популярном мультфильме, стоит одновременно и простая, и сложная. С одной стороны, имеется основа, на которую можно нанизывать дополнительные имиджевые и подсознательные компоненты. Но с другой стороны, как и в любом деле, разработчику нельзя «перестараться». Российский рынок «мультяшных» брендов за свою весьма недолгую историю знавал как удачные, так и абсолютно провальные истории продвижения торговых марок, разработанных на основе любимых всеми мультипликационных фильмов.

Самым успешным «мультипликационным» брендом, без сомнения, является линейка молочных продуктов под торговой маркой «Простоквашино». История бренда ведет свой отсчет с 2003 года, когда петербургский молочный завод «Петмол» вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой «Из Простоквашино». Концепция бренда была основана на ассоциациях со старыми проверенными стандартами качества (известно, что советские ГОСТы имели достаточно жесткие нормативы, а мультфильм снимался именно в советские времена) и на «натуральности» продуктов (ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся собственной коровой, дающей парное молоко). За два года существования бренда продажи выросли в три раза, что является безусловным успехом. После поглощения «Петмола» компанией «Юнимилк» развитие торговой марки «Простоквашино» получило новый импульс. Был расширен ассортимент выпускаемых товарных позиций, а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе которого с упаковки исчезли все присутствовавшие на ней ранее герои мультипликационного фильма за исключением кота Матроскина. В планах компании «Юнимилк» -- дальнейшее активное продвижение и расширение ассортиментной линейки продукции марки «Простоквашино», тем более что она до сих пор является единственной «мультяшной» маркой в данном секторе рынка.

Результат, совершенно обратный предполагаемому, получила федеральная розничная сеть «Пятерочка» при использовании популярнейшего мультипликационного фильма «Ну, погоди!». В 2005 году «Пятерочка» потратила свыше 400 тысяч долларов, выкупив права на персонажей знаменитого мультфильма и на съемку двух новых серий. Ни былой рейтинг, ни модная ныне ностальгия по советским временам, ни вложенные деньги, ни старательное подражание не сделали римейк популярным, а попытки привлечения знакомых каждому с детства персонажей в собственных private label головокружительного успеха «Пятерочке» так и не принесли. В итоге, как известно, «Пятерочка» была вынуждена полностью сменить концепцию рекламной кампании. Герасимова А.М. Телереклама: развитие креативности будущих экономистов при обучении иностранным языкам // Среднее профессиональное образование. 2010. №2. С. 23 Вообще же, кроме национального успеха «Простоквашино», удачных примеров завоевания детской целевой аудитории с помощью брендов, основанных на популярных мультфильмах, на продовольственном рынке было совсем немного. И в основном эти попытки носили локальный характер. Можно, пожалуй, вспомнить мороженое, производимое «по мотивам» таких мультфильмов, как «Смешарики» или «Телепузики», да некоторые местные марки лимонадов. Вероятно, самой благодатной почвой для мультипликационных брендов -- как основанных на старых мультфильмах, так и с использованием популярных современных анимационных лент - является рынок кондитерских изделий, сладостей и снеков. Тем не менее, по-прежнему можно констатировать, что потенциал брендов, основанных на популярных мультфильмах, очень сильно недооценен игроками рынка.

Конечно, в определенной степени тормозит дело и российская законодательная база, достаточно невнятно распределяющая права и обязанности участников взаимоотношений в области авторского права. Это еще больше провоцирует игроков рынка на различные тактические ухищрения в конкурентной войне. Уже упоминавшийся бренд «Простоквашино» компании «Юнимилк» весьма успешно конкурирует в нише молочных продуктов с торговой маркой «Домик в деревне» от «Вимм-Билль-Данн» во многом благодаря своей «исторической» составляющей. В сознании обывателя «Простоквашино» как бы имеет давние корни, прочно связанные с одноименным мультфильмом. Неудивительно, что именно бренд «Простоквашино» регулярно становится полем конкурентной битвы между «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн». Последние «сводки с фронта» (март 2010 года) содержат сведения о том, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала «Юнимилк» на 40 тысяч рублей за «рекламу, вводящую потребителя в заблуждение». При рассмотрении дела (инициированного «Вимм-Билль-Данн») выяснилось, что в рекламе «Простоквашино» молоко поступает к покупателям прямо от коровы, минуя технологический процесс, что, конечно же, никак не может соответствовать действительности. Не способствует бурному развитию мультипликационных брендов и российский Закон о рекламе, вводящий ряд ограничений на использование мультипликационных персонажей. За рубежом ограничения существуют ещё более значительные, например, в Южно-Африканской Республике в 2007 году вообще на государственном уровне запретили использование в торговой рекламе известных мульт-персонажей. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008 - С.79

Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по сравнению с традиционными способами подачи материала. Особенности и возможности мультипликационного жанра позволяют добиться необыкновенной образности и выразительности. Кроме того, все привыкли эмоционально воспринимать «мультики» как что-то очень простое и доступное, знакомое с детства. И эта особенность обеспечивает лучшую доходчивость и запоминаемость такой рекламы, не вызывая раздражения своей навязчивостью.

Основные преимущества мультипликации в рекламе:

1. психологические. Как известно, многие относятся к рекламе весьма негативно. Однако наличие забавного мульт-персонажа в ролике может легко снять раздражение одним своим появлением, а впоследствии даже увлечь оригинальным сюжетным исполнением. Ведь практически в каждом из нас сохранилось это детское эмоциональное восприятие мультфильмов как чего-то простого и доступного. И если телезрителю показывают мультики - его как бы развлекают, а не учат жить или навязывают покупку того или иного товара.

2. технические. Создание анимированных персонажей - процесс достаточно трудоемкий, но зато он имеет замечательное преимущество - позволяет воплотить сценарий без каких-либо ограничений. Герои мультипликации могут терпеть любые «издевательства» и вытворять всевозможные немыслимые трюки, которые даже не рискнут себе представить герои «живого» видео, и все это для того, чтобы ролик стал по-настоящему зрелищным, динамичным, а, следовательно, запоминаемым и эффективным.

3. экономические. Зачастую анимационный ролик оказывается дешевле, чем видеоролик. Хотя все зависит от конкретной идеи и от того, какие расходы готов понести заказчик для ее реализации. К примеру, для рекламы вам понадобился живой носорог и два жирафа (не знаю зачем, но нужно очень). Для видеостудии, разумеется, нет ничего невозможного, доставят хоть весь зоопарк. Но, одно дело - искать настоящего носорога, двух жирафов, а другое - создать этих персонажей прямо в студии, не выходя из-за компьютера.

Глава 2. Сценарии и образы рекламной мультипликации

психологический технический рекламный мультипликация

Создание мультфильмов - сложный процесс, требующий профессионального подхода различных специалистов таких как: сценарист, режиссер, оператор, аниматоры, композитор, актеры, звукорежиссеры и др.

Во время работы над мультипликационным проектом ярко выделяются четыре основных аспекта: написание сценария, создание мультипликационных персонажей, создание окружения (сцена действия, фоновые изображения, предметы), озвучивание. Прежде чем рассказать сказку, нужно ее придумать. Придумывание историй для мультипликации - непростая задача для любого сценариста с серьезным подходом к вопросу.

Одно из главных составляющих успеха в этом деле - оригинальность и выразительность. И, безусловно юмор - самый популярный подход к мультипликационным сценариям. Именно он способен гарантировать успех проекту независимо от вложенных в него средств. Бове Л, Аренс У.Ф.. Современная реклама. М.:2005 - С.85

Примитивные технологии мультипликационной рекламы первой половины 80-х годов часто использовали заимствования готовых мультфильмов. Характерный пример - реклама ядохимикатов для садоводов любителей, выполненная на основе кадров-вырезок из мультфильма «Про кота Васю и охотничью катавасию», заодно переозвученных под сюжет рекламы. В рекламе один из жуков-вредителей сообщает, что в продажу поступило нечто страшное, что может их всех погубить, и далее перечисляет: «Трифос», «Изофен» и др., а остальные вредители при каждом названии приходят в ужас и выражают надежду, что садоводы «не догадаются этим воспользоваться».

Одним из ключевых моментов любого мультфильма являются персонажи. Именно от того насколько они выразительны, необычны и привлекательны зависит общий успех предприятия.

Очень важно в самом начале создания мультфильма продумать образы главных персонажей и персонажей второго плана. Сделать их уникальными, обаятельными, смешными или серьезными, добрыми или злыми. Одним словом - наделить их характеры реальными живыми качествами, чтобы зритель мог легко проассоциировать их с самим собой, ощутив близость и непреодолимую симпатию.

Для того чтоб получить выдающеюся натуру сценарист способен придумать целую биографию, описывающую персонажа не только в момент действия, но и то каким он был «до», в результате чего он стал таким какой он есть. Такой подход позволяет достигать реализма за счет усложнения и создания предпосылок. В этом случае персонаж приблизится к человеческой личности, у которой обязательно есть предыстория, обуславливающая ее поступки Горохова, О.В. Презентация детства в мультфильмах // Культура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2009. - С. 211.

Как уже указывалось, персонажи рекламной мультипликации могут быть заимствованными, но в последнее время в массовом порядке начали появляться и оригинальные.

В сфере маркетинговых коммуникаций, и в частности рекламе, идет постоянный поиск новых выразительных средств. Цель этого креативного процесса -- сделать рекламные обращения и другие тексты более яркими и оригинальными, способными привлечь внимание и вызвать у целевой аудитории цепочку реакций «восприятие - запоминание - вовлечение».

Одним из таких выразительных средств является придание торговым маркам и брендам антропоморфных черт. Понятие «личность бренда» вошло в обиход не так давно, однако сам по себе антропоморфизм -- стремление людей наделять человеческими свойствами предметы и явления неживой природы -- имеет древнюю историю. Он представляет собой первичную форму мировоззрения и выражается двояко. Во-первых, в наделении человеческой психикой животных (и вообще живых существ, в том числе созданных воображением, присутствующих в мифологии). Во-вторых, в приписывании неодушевленным предметам способностей, характерных для одушевленных существ: чувствовать и действовать, жить и умирать.

Тысячелетия назад люди ввели в свой мир Зевса и Перуна, Аполлона и Леля, Нептуна, водяных и леших, а сейчас мир торговых марок в изобилии населяют такие персонажи, как Милая Мила и Доктор Мом, Мистер Мускул и Зеленый Великан, Крошки Сорти и Веселый Молочник. Причина их появления проста: жить в мире, населенном существами, подобными тебе, и приятнее, и понятнее.

Процесс создания антропоморфных брендов и марочных названий принял настолько массовый характер, что настала пора глубже осмыслить его, наметить некоторую классификацию.

Антропоморфные названия создаются благодаря использованию соответствующей лексики. Такие слова и словосочетания мы предлагаем называть «персонообозначающими» и «персономоделирующими» (в дальнейшем эти термины будут использоваться без кавычек).

Под персонообозначающими словами мы понимаем имена или фамилии, которые стали названиями марок и брендов. Они используются в рыночной практике очень давно и вместе с названиями стран, местностей и городов являются исторически наиболее ранними марочными наименованиями (Амати, Страдивари, Боржом, Гжель).

Начиная с XIX в. процесс создания таких марок принял массовый характер. Достаточно вспомнить такие зарубежные и российские примеры, как Singer, Levi's, Procter and Gamble, Ford, Heinz, «Смирнов», «Шустов», «Елисеев», «Микоян». Такие имена -- марочные названия, которым подчас сто лет и больше, -- своеобразные памятники истории, культуры и промышленности, законная дань уважения выдающимся людям.

В последнее время естественный процесс создания «личностных» марочных названий по именам изобретателей инструментов, приспособлений или технологий был особенно активен в ряде конкретных производственных, профессиональных и других деятельностиых сфер, которые активно развивались. Например, в такой узкой сфере, как альпинизм, есть шеклтоны - обувь для высотных восхождений, названная по имени исследователя Антарктиды Шеклтона, палатка Здарского, схватывающий узел Прусика, способ скоростного спуска по веревке Дюльфера, зажимы жумары, названные по именам их швейцарских изобретателей Жюзи и Мартина, рюкзак (и другое снаряжение) Абалакова..

В сугубо маркетинговой деятельности традиция создания марочных имен по фамилиям основателей компаний продолжается в современной отечественной практике: «Довгань», «Коркунов», «Тинькофф» и др. Данное направление получило значительное развитие в нейминге -- деятельности по созданию названий для новых фирм, марок продуктов и т.д. Использование таких слов позволяет «очеловечить» бренд, подчеркнуть, что производитель товара ручается за его качество Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества //Социологические исследования. 2009. №7. С. 99.

Иногда в маркетинговых коммуникациях используются имена и фамилии реальных исторических личностей, которые, однако, не были основателями данных брендов: пиво «ПИТ» (пивовар Иван Таранов), духи «Пани Валевска». Такие названия «привязывают» продукт к определенной эпохе или личности, каким-то их особенностям. Например, Иван Таранов был прогрессивным помещиком, любителем техники и приключений, к тому же имел пивоварню. При этом все его похождения в рекламе представлены в мультипликационном исполнении, например, подарок для Эйнштейна: «Направо - относительно Вас или меня?». Пани Валевска была красавицей, возлюбленной Наполеона, имя которого, в свою очередь, придает известную «мужественность» марке коньяка. Название российских ракет «Искандер» напоминает о воинской славе Александра Македонского. Название рюкзака «Ермак» заставляет вспомнить о нашем великом предке. Как видим, смысловая связь между продуктом и его марочным названием в этих случаях налицо. Иногда она бывает не столь явной, хотя и логичной, например, название конфет «Моцарт» вполне уместно, поскольку великий композитор жил и творил в Австрии, известной как один из кондитерских центров мира. Однако иногда логика отсутствует: непонятно, почему водку, пусть даже премиум-класса, назвали «Чайковский».

Отдельным случаем является использование в нейминге имен мифологических существ. Так, газовые плиты названы «Гефест» по имени бога подземного огня, а марка спортивной одежды и обуви Nike является английским написанием имени богини победы Ники. Вполне соответствует своему товару -- дамским бритвам -- марочное название Venus («Венера»). Однако в некоторых случаях смысловую связь найти труднее (например, космические корабли «Аполлон»).

Также встречаются примеры использования в качестве марочных названий имен литературных героев: магазины мужской и женской одежды «Руслан» и «Людмила», детские снегокаты «Чук и Гек», конфеты «Незнайка», магазины ковров и напольных покрытий «Старик Хоттабыч», магазины зимней одежды «Снежная Королева». Именем марки может стать название некоего типичного персонажа, символа той или иной эпохи, государства, местности: американские продукты питания Quaker, советские марки «Красный Пролетарий», «Работница» и «Ударница». Значительная часть этих марок рекламируется с совмещением мультипликации и кино (приёмы, известные по таким фильмам, как «Новый Гулливер» и «Мария, Мирабелла», где мультипликация - в первом примере кукольная, во втором - рисованная - совмещена с игрой живых актёров).

В последние десятилетия данный прием стал использоваться в гораздо более широких пределах, и кроме персонообозначающих названий марок все чаще появляются персономоделирующие названия, т.е. специально придуманные слова и словосочетания, которые обозначают людей или человекоподобные существа, не существующие и никогда не существовавшие ни в природе, ни в фольклоре и авторской литературе. Горохова, О.В. Анимация как фактор социализации: совре-менная ситуация // Россия в период трансформации: актуальные проблемы: материалы третьей международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Ярославль: РИЦ МУБиНТ, 2009. - С. 129

Разнообразие таких названий весьма велико, и представляется целесообразным наметить их классификацию, определив при этом коммуникативные и маркетинговые задачи, которые решаются в каждом конкретном случае. Такая классификация может оказаться полезной и для теории языковой коммуникации, и для рекламной практики. В качестве основания для шкалы данной классификации мы берем степень «человекоподобия» каждого названия и его близости к реальности (поскольку о прямом тождестве, как в случае с использованием реальных имен и фамилий, речи уже не идет).

1. Реальные имена, которыми названы придуманные персонажи: шоколад «Аленка» и «Кузя - друг Аленки», квас «Никола» (тоже переход от мультипликации в начале к живым актёром в конце ролика), молочные продукты «Милая Мила», овощные консервы «Дядя Ваня». Маркетинговый смысл таких названий -- ориентация на целевую аудиторию (в двух первых примерах -- на детей) и некая гарантия качества продукта (дядя Ваня -- явный огородник, Мила -- молочница). Такие же функции, но обычно реализуемые в меньшей степени, несут имена (чаще всего женские, хотя бывают и мужские, например, «Марк Портной»), обозначающие многочисленные товары из категории парфюмерии и косметики, одежды и др. В ряде случаев такое имя может быть позаимствовано у персонажа авторского художественного произведения (уже упомянутый «Дядя Ваня»).

2. Моделируемые отечественные фамилии, которые возможны и в реальности: консервы из рыбы и морепродуктов «Капитан Вкусов», «Капитан Крабов», «Рыбаков», пиво «Солодов» и «Бочкарев», водка «Мягков», каша быстрого приготовления «Быстров», сеть ювелирных магазинов «Золотев», сеть аптек «Доктор Столетов» и т.д.

Такие названия находятся в одном семантическом поле с названиями своих товарных категорий и помогают решать определенные маркетинговые задачи, поскольку говорят о достоинствах обозначаемых ими продуктов (о потребительских качествах, сырье, способах производства, обещаемом эффекте их потребления). Вместе с тем они привносят в коммуникацию выразительный игровой элемент.

3. Реальные или вымышленные имена и фамилии в сочетании с какими-либо характеристиками или общепринятыми обращениями: кондитерские изделия «Рыжий Ап» (мультипликационным образом на фоне игры живых актёров выступает неизвестный рыжий зверь-детёныш), виски Johnnie Walker, украинский журнал для аптекарей «Мистер Блистер», лекарство «Доктор Вен», портфели и сумки санкт-петербургского производства «Мr. Вад», сети магазинов одежды «Мистер Икс» и «Леди Икс». Такие названия (вместе с визуальными составляющими рекламных обращений и упаковки товаров) создают выразительную игровую атмосферу. Их маркетинговые функции -- ориентация на целевую аудиторию («Рыжий Ап» -- на детей, Johnnie Walker -- на мужчин, любящих «погулять») или информирование о назначении и свойствах товара. Мацкевич Ж.В. Психологические основы эстетического воздействия на зрителя экранных искусств // «Традиции и инновации в дошкольном образовании»: Материалы Международной научно-практической конференции, посвящённой 135-летию МПГУ. - М.: Издательство «Том», 2007. - С. 704

4. Моделируемые отечественные и зарубежные фамилии с умышленными орфографическими искажениями: сахар «Чайкофский» (продукт позиционируется как «сахар для чая и кофе»), компания по производству стройматериалов «Бетонофф», боковые панели для ванн «Ванн-Бок». Эти «фамилии» несут информацию о сути и назначении предлагаемых товаров и услуг. Кроме того, значительно усиливается игровая составляющая.

5. Названия, моделирующие имена и отчества, невозможные в реальности: система магазинов канцелярских товаров «Кноп Кнопыч», пельмени «Сам Самыч», салоны мебели «Диван Диваныч» (все три примера используют либо полную мультипликацию, либо её совмещение с игрой актёров). Здесь остается маркетинговая составляющая (акцент на особенностях фирмы и продукта), а также силен игровой элемент и юмористическая окраска, что добавляет этим именам выразительности.

6. Названия, подчеркивающие род занятий моделируемых персонажей или какие-то их особенности, имеющие отношение к товарной категории: молочные продукты «Пастушок» и «Веселый Молочник», пиво «Старый Мельник», рыбные продукты «Штурман», кетчуп «Пикадор», водка «Столичный Доктор», сеть мастерских по ремонту автомобилей «Автодоктор», магазины спорттоваров «Спортмастер», торты «Мастер Десерта», сеть аптек «Старый Лекарь», стоматологическая сеть «Мастердент», салоны товаров мобильной связи «Связной». Такие названия косвенно дают потребителю некую гарантию качества, решая таким образом одну из маркетинговых задач. Качества, которые выражаются и обещаются в таких марочных названиях и имеют отношение к товарам, могут быть очень разными: вспомним хотя бы такие марки, как отечественное пиво «Толстяк» и коньяк «Старейшина» и американские ракеты «Патриот».

Иногда бывает трудно установить однозначную связь между таким марочным именем и товаром, к которому оно относится. Например, непонятен смысл названия сырокопченой колбасы «Бургомистр»: то ли оно подразумевает престижность, основательность, солидность, то ли приверженность старине.

7. Названия, подчеркивающие те или иные качества и характеристики моделируемых персонажей, переносимые на продукт: кондитерские изделия «Сдобная особа», сеть магазинов женской одежды больших размеров «Полное очарование». Близкие к этому типу названия -- отражающие те или иные свойства продукта имена, построенные по модели, которая используется для обозначения одушевленных или даже разумных существ: кондитерские изделия «Быстренок» и «Фруктенок», закуски «Снекер», каши быстрого приготовления «Скороежка».

8. Имена брендов, в которых персоно-моделирующими являются отдельные слова. Например, в названии компании LG (Lucky Goldstar) «очеловечивающим» является только первое слово «счастливчик», но идея усиливается логотипом фирмы в виде улыбающегося лица.

Своя специфика существует при определении личностного характера некоторых иноязычных марочных названий. В России не все и не сразу сообразят, что «Мерседес» -- женское имя, а за рубежом такая же ситуация будет с названием «Лада». Яркий пример -- нейминговая политика компании IKEA, которая носит выраженный «личностный» характер, но российскому потребителю все же приходится делать некоторое усилие, чтобы воспринять марки мебели «Ивар» и «Гидео» как имена людей. Зато сразу понятен маркетинговый смысл таких персонообразующих «личностных» названий товаров IKEA, как стеллажи «Журналист» и «Доцент», стол «Гусар» или матрас «Султан»: людям творчества и науки удобно работать в хорошо обставленных кабинетах, гусары любят застолье, а султаны держат гаремы, где без матрасов не обойтись.

В названии линейки соусов Mama Africa's «личностным» также является только первое слово. Исчерпывающую классификацию типов персономоделирующих марочных имен построить сложно, потому что нередко трудно бывает сказать, «вырастает» ли тот или иной прием в отдельный тип. Так, есть словосочетания, которые хотя формально и не обозначают разумных существ, но традиционно используются для называния тех или иных людей. Такие словосочетания можно найти в маркетинговых коммуникациях, например, во Владивостоке есть сеть магазинов канцтоваров «Канцелярская Крыса» и на местном телевидении её действительно рекламирует мультипликационный образ крысы. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. №1. С. 131

Глава 3. Создание окружения и средства воспроизведения рекламы с использованием мультипликации

Помимо рекламных образов, важным моментом выступает также композиция.

К технологическим характеристикам исполнения анимации в рекламе также относятся:

1. Частота смены кадров. Хотя анимация представляет собой последовательность неподвижных изображений, называемых кадрами (frames), человеческое восприятие обладает такой особенностью, как инерция зрения. Как правило, минимальная частота смены кадров для плавного отображения анимации составляет 15 кадр/с, что довольно небольшой показатель. Поэтому зрение успевает уловить набор отдельных изображений (эффект мерцания), но анимацию, хотя и с минимальным комфортом, все равно можно будет смотреть. Обычная частота смены кадров для высококачественной анимации составляет 30 кадр/с для компьютера и 29,97 кадр/с для стандарта NTSC (National Television Standards Committee -- Национальный комитет по телевизионным стандартам), поскольку при такой скорости не видно мерцания изображения. В европейских и некоторые азиатских стандартах наилучшей частотой является 25 кадр/с. В наши дни большинство мультимедийных компьютеров в состоянии проигрывать анимацию и видео с частотой 30 кадр/с. Поэтому, можно принять этот показатель за основной стандарт, при дальнейшей работе. Если создаваемая анимация будет использоваться в качестве фильма, то основной частотой, применяемой в кинокамерах и проекторах, считается показатель 24 кадр/с.

2. Кадрирование. Для управления процессом анимации в большинстве программ используется метод, называемый кадрированием, при котором объекты располагаются в основных позициях соответствующих ключевых кадров. С помощью построения промежуточных изображений компьютер вычисляет местоположение объекта относительно каждого промежуточного кадра, в результате чего объект плавно переходит с одной позиции в другую.

3. Определение ключевых кадров. Количество кадров напрямую зависит от анимационной частоты смены кадров и продолжительности каждого действия. Для создания ключевого кадра необходимо выбрать номер кадра и затем переместить объект в нужном направлении. В некоторых программах больше ничего и не потребуется, в то время как в других придется поработать со специальным режимом анимации, с помощью которого программа запишет движения объекта или определит ключевой кадр после щелчка мышью на специальной кнопке.

Управление траекторией перемещения объекта осуществляется не только с помощью кадрирования. Еще один метод заключается в создании линии с помощью инструментария по работе со сплайнами и благодаря последующей настройке объекта (объектов) для перемещения вдоль этой линии. Метод анимации вдоль пути перемещения используется для того, чтобы объект точно перемещался по контурам модели.

Для управления информацией относительно перемещения объектов в большинстве программ имеется анимационный интерфейс временной шкалы. Горизонтальная ось разделяется на временные единицы и/или номера кадров, в то время как вертикальная ось состоит из иерархического списка объектов и освещения с параметрами анимации. На исходящей от имени параметра линии поставлены маркеры, обозначающие ключевые кадры, а временная шкала внизу отображает расположение ключевых кадров в соответствующих номерах кадров. Интерфейс позволяет добавлять, удалять или перемещать ключевые кадры для настройки временного промежутка, в котором проводится анимация. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб: Питер, 2007 - С.126

4. Оси и центры вращения. В анимационном процессе объект можно трансформировать вдоль какой-либо оси или в соответствии с определенным центром вращения. Центр вращения/опорная точка, как понятно из названия, зачастую располагается в центре объекта, что зависит от планируемого метода анимации объекта. В частности, центр вращения для левой руки персонажа следует переместить в верхней части локтя руки. Чтобы объекты вращались вокруг нелокальных осей, расположенных в другом объекте или в открытом трехмерном пространстве, центр вращения также следует переместить.

5. Предварительный просмотр. В определенный момент анимации возникает необходимость в просмотре того, как объекты перемещаются. В большей части программ есть специальный режим предварительного просмотра (preview mode), отображающий упрощенную версию сцены в режиме реального времени или же выводящий анимацию после быстрой визуализации. Не забывайте о том, что просмотр является лишь приблизительным, поэтому вывод качественно созданной анимации можно сделать только после нормальной визуализации.

6. Связи и цепочки объектов. Для создания полноценных персонажей, механических устройств или других объектов, которые состоят из многочисленных элементов, двигающихся по отношению друг к другу, следует организовать взаимодействие между компонентными объектами с помощью связей. Связь -- это соединение (сочленение) между двумя объектами, при котором анимирование одного объекта отражается на другом. Когда взаимосвязь определена, первый объект называется родительским/главным, а осуществляемые с ним операции автоматически передаются второму объекту, называемому дочерним/подчиненным.

Если принято решение создать рекламный ролик с применением мультипликации, то обязательно встает вопрос о технологии, с помощью которой он будет создан.

Это может быть:

· Классическая 2D анимация (в различных стилях)

· 3D анимация

· Flash анимация

Каждая из технологий имеет свои преимущества и недостатки.

1. Классическая 2D анимация. Привычная, знакомая с детства мультипликация, с представителями которой мы встречаемся ежедневно на экранах телевизоров и кинотеатров. К представителям этого вида можно отнести большинство произведение студии Disney («Король лев», «Русалочка», «Алладин» и другие) и советские мультфильмы («Ну, погоди», «Вини-пух», «Золушка», «Щелкунчик» и другие), любимые нами с детства. Преимущества - привычный формат и большие наработки в области анимации. Недостатком является долгий срок производства и относительно высокая стоимость проектов.

2. 3D анимация. Самый современный и многообещающий вид анимации, обладающий широкими возможностями и большим будущим. В наши дни мы часто видим ее на экранах кинотеатров. Представители 3D анимации - мультфильмы компании Pixar («Рататуй», «Тачки», «История игрушек» и др.), мультфильмы компании DreamWorks («Шрек», «Кунг-фу Панда» и др.) и многие другие. Преимущества - широчайшие возможности, эффектность, высокая реалистичность, привлекательность для современной молодежи. Недостатком является высокая стоимость проектов.

3. Flash анимация. Анимация для веб и простых (недорогих по стоимости и быстрых по воплощению) рекламных роликов. Представители - проекты «Масяня», «Магазинчик Бо» и другие. Достоинство - невысокая стоимость проектов и скорость реализации, недостатки - простота анимации, ограниченность средств визуального представления.

Заключение

По итогам работы выводы можно сделать следующие:

1. Мультипликация как рекламная технология - это технология мультимедиа; воспроизведение последовательности картинок, создающее впечатление движущегося изображения. Эффект движущегося изображения возникает при частоте смены видеокадров более 16 кадров в сек. Мультипликация может быть рисованной - графической, теневой (силуэтной), основанной на плоских марионетках и перекладках, включая и фотовырезки, и объёмной - кукольной, барельефной, использующей покадровую съёмку трёхмерных предметов или живых персонажей; её художественные решения могут основываться на необычной технике - изображениях, нарисованных или выцарапанных непосредственно на плёнке без применения фотосъёмки; могут быть произведениями оживающей на экране живописи, возникающей мазок за мазком непосредственно под аппаратом, а также созданы с помощью «игольчатого экрана», стержни которого по-разному выдвигаются и освещаются, что создаёт особый изобразительный эффект; наконец, с применением всевозможных сыпучих, плавящихся и мнущихся веществ (в том числе цветного пластилина), приобретающих различную фиксируемую камерой форму. Всё более широкое развитие получает так называемая компьютерная мультипликация, основанная на электронике и применении кибернетических машин.

2. Появление в рекламе мультипликационных образов эксперты объясняют исчерпанием возможностей традиционных способов привлечения внимания потребителей. Использование мультипликационных образов в рекламе компании строится по трем моделям. Первая - покупка прав на существующие образы, например, героев «Ну, погоди!», «Про кота Леопольда», «Про Чебурашку» и других популярных мультфильмов. Однако процедура приобретения сложная и дорогая. Кроме того, существует ряд административных ограничений на использование данных образов. Вторая модель - создание новых образов под конкретный продукт. Сегодня активно развивается именно это направление. И, как отмечают специалисты, особенно преуспели в этом молочные компании: Вимм-Билль-Данн (марка «Рыжий Ап»), Данон (марка «Скелетоны»). Третья модель - создание новых мультипликационных образов с тем, чтобы в дальнейшем использовать их в рекламе. Похвастаться успехами на этом поприще российские компании пока не могут. Из петербургских пионеров можно назвать сериал про смешариков, продвигаемый компанией ООО «Смешарики». Существует и обратный пример, одинаково относящийся к двум последним моделям: жевательный мармелад «Gummi Bears» положил начало мультсериалу студии Дисней.

3. «Детские» мультипликационные ролики отличаются от «взрослых». Так, одной из заметных черт такой рекламы является своеобразная персонификация бренда - создание и использование в ролике некоего персонажа (как правило, мультипликационного), олицетворяющего рекламируемый продукт. Например, какао-напиток и готовые завтраки «Nesquik» персонифицирован в образе кролика Квики, йогурт «Растишка» - динозавром Дино, йогурт и творожок «Ermann» - неизвестным науке зверьком по имени Эрмик. При желании эту цепочку можно продолжить. Как правило, потребителями этих рекламных и, соответственно, пищевых продуктов являются дети дошкольного и младшего школьного возраста. Использование мультипликационных персонажей в рекламе бытовых средств также повышает их популярность. Причина та же - ребенку симпатичен образ специально созданного «под марку» Мистера Пропера или знакомого по сказкам Мойдодыра (марка «Миф») и он, скорее всего, «посоветует» маме-домохозяйке купить именно это средство.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ

2. Бове Л, Аренс У.Ф.. Современная реклама. М.:2005 - 312 с.

3. Герасимова А.М. Телереклама: развитие креативности будущих экономистов при обучении иностранным языкам // Среднее профессиональное образование. 2010. №2. С. 22-24.

4. Горохова, О.В. Анимация как фактор социализации: современная ситуация // Россия в период трансформации: актуальные проблемы: материалы третьей международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Ярославль: РИЦ МУБиНТ, 2009. - С. 127-129.

5. Горохова, О.В. Отечественная анимация в контексте представлений о детстве и детскости // Культура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008. - С. 191-197.

6. Горохова, О.В. Презентация детства в мультфильмах // Культура. Литература. Язык: материалы конференции «Чтения Ушинского». - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2009. - С. 211-216

7. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. №7. С. 95-100.

8. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. №1. С. 128-140.

9. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008 - 400 с.

10. Куприянов К.К. Мультипликационные» концепции торговых марок //Продвижение продовольствия. Prod&@Prod», 2010 - №3

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2008 - 614 с.

12. Мацкевич Ж.В. Психологические основы эстетического воздействия на зрителя экранных искусств // «Традиции и инновации в дошкольном образовании»: Материалы Международной научно-практической конференции, посвящённой 135-летию МПГУ. - М.: Издательство «Том», 2007. - С. 703-706

13. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. СПб: Питер, 2006 - 280 с.

14. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2008 - 364 с.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб: Питер, 2007 - 279 с.

Размещено на Allbest.ru