Ярмарки, как рекламные средства строительных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный архитектурно-строительный университет» (ТГАСУ)

Факультет ИКЭ и ИСС

Кафедра Экономика и организация строительства

Направление подготовки (специальность) Менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Ярмарки, как рекламные средства строительных услуг

Исполнитель: студент 2 курса, группы 6065.1 Хайдарова Светлана Алишеровна

Руководитель

Золотарева М.В

Томск 2016



Содержание

Введение

1. Теоретико-методический анализ особенностей ярмарочного маркетинга на рынке строительных товаров и услуг

2. Маркетинговое исследование рынка сбыта строительно-отделочной продукции г.Томска

3. Анализ, выводы и рекомендации по стимулированию сбыта данного вида продукции

Вывод

Список использованной литературы и источники



Введение

Выставки и ярмарки Весьма эффективный ход при раскрутке фирмы - одновременное рекламирование как ее самой, так и ее продукции. Одним из дешевых и доступных способов при этом является представление на выставках.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.



1. Теоретико-методический анализ особенностей ярмарочного маркетинга на рынке строительных товаров и услуг

Нет более прибыльного и стремительно растущего рынка, чем строительство. И именно поэтому работающим на этом рынке компаниям в первую очередь нужен маркетинг, ведь растет и конкуренция, и требования клиентов к уровню работы с ними, качеству продукции и услуг. Понимание маркетинга как управленческой концепции и одной из важнейших функций управления строительной компании определяет ее будущее развитие и успех.

Строительство, во всех его аспектах, является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительной сферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенности ее субъектов.

Само понятие маркетинга имеет множественные значения. Ассоциация маркетинга позиционирует этот термин как деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей,

С помощью средств маркетинга жизненный цикл услуг или товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Ярмарки - это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда идет речь о товарах массового потребления, дает многочисленные преимущества участникам. Благодаря этому:

- участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией;

- ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

- ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

- подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и международных фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Эта блестящая возможность для проведения качественных исследований;

- отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка;

- встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

- посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.

В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам.

В теории международного маркетинга выставки, ярмарки и салоны принято относить к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

- по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие регионы они представляют);

- по тематическому (отраслевому) признаку;

- по значимости мероприятия для экономики города;

- по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

- по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу:

- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры);

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников);

- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

- местные (региональные) - с участием фирм только из того города, где проводится ярмарка/выставка.

Классификация ярмарок/выставок по отраслевому признаку:

универсальные;

- специализированные (многоотраслевые или отраслевые).

Классификация ярмарок/выставок по значимости мероприятия:

- выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

- выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

- выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

- выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация ярмарок/выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится мероприятие):

- выставки, проводимые внутри страны;

- выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация ярмарок/выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

- постоянно действующие (0,5 - 1 год и более);

- временные (0,5 - 5 месяцев);

- краткосрочные (от 1 - 5 дней до 0,5 месяцев).

На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные фильмы, рекламируется уникальность потребительных свойств предлагаемого товара, расклеиваются рекламные плакаты, размещается световая реклама, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке, производится показ товаров в действии. Так, например, на парижских салонах Ле Бурже демонстрируются различные модификации самолетов: "Боинги", "Миги" и т.д. Иногда экспонаты даже направляются на промышленные предприятия и испытываются на месте их возможной эксплуатации. Кроме того, продавец-экспортер имеет возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов.

Международные выставки и ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Эти контакты в последующем могут приводить к заключению сделок. Поскольку на выставках, ярмарках, салонах экспонируются лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международной торговле. Каждый салон, выставка, ярмарка оказывает воздействие на официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных выставках, салонах и ярмарках необходимо рассматривать комплексно, как современную и исключительно эффективную форму торгово- рекламной, технико-экономической и политической деятельности.

Международные ярмарки и выставки проводятся во многих государствах, в основном в странах Западной Европы и США. На долю только пяти стран - Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Рассмотрим основные принципы организации выставок:

1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.

2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.

3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.

4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.

5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2 человека на 2 м2, на каждые дополнительные 3 м2 - еще один, и на каждые 12 м2 общей площади - еще один).

6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.

7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.

8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем три месяца, папка - до полугода, календарь - год).

9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем.

10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или в рекламных материалах.

До сих пор речь шла об оформлении стенда. Но успех выставочных мероприятий зависит еще от двух компонентов - от профессиональных качеств менеджера стенда (стендиста), представляющего интересы фирмы на выставке, и от предусмотренной культурной программы.

Менеджер стенда - весьма важная фигура, определяющая успех выставки наравне с другими факторами - оригинальностью экспозиции, правильным подбором элементов стенда и цветовой гаммы и др.

При решении проблемы менеджера стенда фирма может идти по трем направлениям.

Первое направление: продукцию представляет руководитель фирмы. Этот подход имеет как преимущества, так и недостатки. Главный плюс заключается в том, что такой человек знает все тонкости, все положительные и отрицательные стороны представляемой продукции. Потенциальный потребитель чувствует это, у него возникает позитивный настрой, так как всегда приятно иметь дело с профессионалом. Кроме того, постоянно работая с людьми, начальник является неплохим психологом и всегда умеет изменить направление беседы в нужную ему сторону. Главный недостаток подобного положения дел состоит в том, что руководитель слишком занят, чтобы тратить четыре-пять дней, работая на выставке. Но если фирма участвует в таких мероприятиях довольно редко (один - два раза в год), и более того, если данную компанию приглашают на зарубежные выставки, то ее продукцию, как правило, представляет директор фирмы.

Второе направление: продукцию фирмы представляет специально подготовленный менеджер. Преимуществом такого подхода является возможность априорного оптимального подбора. Методом проб руководитель фирмы находит сотрудника нужного возраста с респектабельными внешними данными, грамотного, толкового, с хорошо поставленной речью, обаятельного, коммуникабельного, т.е. потенциально вызывающего положительные эмоции у посетителей выставки. Если такой сотрудник найден, то остается рассказать ему о продукции фирмы, объяснить ее особенности, преимущества и недостатки, а также ознакомить с правилами работы на стенде. Недостатком такого подхода является то, что должно пройти неопределенно долгое время, прежде чем менеджер стенда приобретет по-настоящему глубокие и прочные знания продукции фирмы, чтобы, общаясь с посетителями, среди которых вполне могут оказаться профессионалы, не попасть впросак.

Третье направление: продукцию фирмы представляют девушки, имеющие привлекательные внешние данные, одетые в специально разработанную изящную униформу. Чтобы понять преимущества и недостатки данного направления, поставим себя на место посетителя выставки, но не просто посетителя, а профессионала, хорошо знающего продукцию, аналогичную представленной на вашем стенде. Вот приблизительный ход его мыслей: "Я приближаюсь к стенду, на котором размещена интересующая меня продукция, и вижу молодых привлекательных девушек-стендисток. Мне приятно на них смотреть, но о чем можно с ними побеседовать? Если учесть их возраст и образ мыслей, соответствующий возрасту, то вывод напрашивается сам собой: вряд ли эти красотки профессионально разбираются в той продукции, возле которой стоят. Без сомнения, их чему-то научили, но в лучшем случае они сумеют лишь без запинки повторить заученное. А если копнуть поглубже, покраснеют и начнут лепетать что-то бессвязное. Нет уж, лучше пройду мимо. Пусть живут спокойно".

Итак, посетителю-профессионалу трудно представить, что девушки в униформе соответствуют его уровню, поэтому в третьем направлении можно двигаться лишь при условии, что помимо девушек на первом плане в глубине стенда должен работать менеджер возрастом постарше, обладающий специальными знаниями, готовый прийти на помощь. В данном случае девушки выполняют функцию магнита, в чем, собственно, и заключается преимущество данного направления.

Но профессионализм, респектабельность и коммуникабельность менеджера стенда - еще далеко не все. Существуют правила работы на стенде, которые желательно не нарушать на протяжении всего времени работы выставки. Перечислим главные из них.

1. Менеджер должен появиться на стенде за 15 - 30 мин до прихода посетителей в выставочный зал и успеть подготовить все, что необходимо для работы (выложить продукцию фирмы на заранее выделенные для этого места, включить светильники, привести в порядок необходимые документы, проверить, нет ли дефектов или загрязнений оборудования, если есть - устранить их, убрать мусор и т.п.).

2. Желательно, чтобы одежда менеджера стенда отвечала требованиям классического английского стиля (такова традиция отечественных выставок).

3. В течение всего рабочего дня выражение лица менеджера стенда должно быть приветливым, располагающим к общению.

4. Менеджеру нельзя стоять спиной к потоку посетителей.

5. Если менеджер работает сидя, его поза не должна быть ни напряженной, ни расслабленной, ему не стоит сутулиться. При приближении посетителя к стенду менеджер обязан встать и приготовиться к диалогу.

6. Если посетитель рассматривает стенд и представленную на нем продукцию, менеджер не вправе прерывать этот процесс вопросами типа "Подсказать вам что-нибудь?" или "Вас что-то интересует?", но человек должен чувствовать молчаливую готовность менеджера помочь ему.

7. Если посетитель задал вопрос, отвечать следует кратко и точно. Если посетитель просит рассказать подробно о продукции фирмы, не следует говорить долго. У менеджера стенда на этот случай должны быть домашние заготовки в виде краткого резюме.

8. Если посетитель чем-то раздражен, следует проявить предельную доброжелательность, готовность помочь решить его проблемы. Если посетитель повысил голос, вряд ли допустимо отвечать ему тем же: наоборот, надо попытаться успокоить его, проявив сдержанность и добросердечие.

9. По окончании работы необходимо подготовить стенд к следующему рабочему дню.

И, наконец, несколько слов о культурной программе. Руководители фирм, обладающие опытом работы на выставках, хорошо знают, какую роль в привлечении внимания посетителей к стенду играет так называемая культурная программа - проведение на стенде викторин, лотерей, выступления артистов, музыкантов, танцоров, работа художников с публикой и т.п. Даже негромкий фон (специально подобранные музыкальные произведения, палитра которых тщательно продумана) создает у посетителей хорошее настроение и способствует концентрации их внимания на вашем стенде.

Культурную программу готовят задолго до начала выставки. Как правило, ее участники используют цвета вашей фирмы в своей одежде и обыгрывают какие-то особенности ее продукции в процессе реализации программы.

В начале рабочего дня, который выбран для проведения того или иного культурного мероприятия, следует известить участников выставки, работающих на соседних стендах, о том, что в течение определенных интервалов времени (каких - надо сообщить точно) на вашем стенде будет проходить музыкальное шоу. Как правило, ваших коллег такая информация поначалу не слишком вдохновляет, так как громкая музыка мешает работе. Но впоследствии они замечают, что собравшийся у вашего стенда народ проявляет интерес и к их продукции, поскольку она выставлена по соседству, и реагируют на ваш праздник уже спокойнее.

В заключение уместно сказать о подготовке к выставкам. Если руководство правильно понимает роль данных мероприятий в продвижении продукции фирмы на рынок, оно обязано создать приемлемые условия для работы сотрудников, занимающихся такой подготовкой, обеспечить их достаточно просторным помещением для хранения выставочного оборудования и осуществления ухода за ним, для пробного монтажа стенда, для экспериментальной отработки различных экспозиций и т.д.

Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, необходимо отметить следующие:

- относительно низкая стоимость одного рекламного контакта,

- "нейтральность" территории облегчает контакты,

- идеальное место для знакомства с конкурентами,

- возможность продемонстрировать функциональность продукции,

- готовый материал для СМИ с целью получения паблисити,

- возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.

Актуальность данной работы состоит в том, что строительная индустрия как постоянно развивающаяся сфера, в области маркетинга имеет свои достоинства и недостатки, в том числе касающиеся момента реализации и сбыта строительной продукции. Ценообразование, сбытовая политика, сущность программы реализации строительных товаров - всё это формирует маркетинговую стратегию строительства по отношению к мировому рынку на уровне конкуренции, спроса и предложения.

2. Маркетинговое исследование рынка сбыта строительно-отделочной продукции г.Томска

В данной работе рассмотрим АВС-анализ, проведем маркетинговую сегментацию рынка и выявим основные потребительские предпочтения.

Знание отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Сегменты классифицируются по 3 категориям: А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности. Группа А = 50% от общего объема реализации, группа В= 30-35%, группа С = оставшееся.

АВС - анализ проводим на основе данных, полученных при анкетировании. Анкеты представлены в приложении 1. АВС - анализ представлен в таблицах графически результаты его приведены на рисунках. В качестве исходных данных, для АВС - анализа, используется ответ потребителей на вопрос: какую сумму денежных средств Вы потратили на приобретение строительно-отделочных товаров и услуг за последний год? Затем определяется доля покупок каждого потребителя в общем объеме продаж. После чего происходит группировка сегментов рынка потребителей.

АВС-анализ представлен в таблицах графически результаты его приведены на рисунках.

Таблица 2.1- Выявление сегментов рынка потребителей строительно-отделочных товаров с применением анализа АВС

№ анкеты	Годовой объем реализации, тыс.руб.	Доля покупок в общем объеме продаж	Доля по убыванию	№ анкеты	Доля нарастающим итогом	Группа
1	2	3	4	5	6	А
1	45	0,04	0,08	9	0,08
2	50	0,04	0,07	7	0,15
3	42	0,04	0,07	20	0,22
4	63	0,06	0,06	4	0,28
5	71	0,06	0,06	5	0,34
6	64	0,06	0,06	6	0,4
7	80	0,07	0,06	13	0,46
8	58	0,05	0,06	16	0,52
9	92	0,08	0,05	8	0,57	В
10	47	0,04	0,05	11	0,62
11	53	0,05	0,05	15	0,67
12	31	0,03	0,04	1	0,71
13	72	0,06	0,04	2	0,75
14	25	0,02	0,04	3	0,79
15	59	0,05	0,04	10	0,83
16	68	0,06	0,04	18	0,87
17	28	0,02	0,03	12	0,9	С
18	49	0,04	0,02	14	0,92
19	13	0,01	0,02	17	0,94
20	78	0,07	0,01	19	1
Итого	1030	1,00	1,00

Рисунок 1- Кривая ABC-анализа

Согласно данным таблицы 2 (графы 5 и 7) посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Группирование сегментов по зонам эффективности

№ сегмента	Удельный вес, %	Название сегмента	Группа	Номер анкет
1	80%	Реальные потребители	A	9, 7, 20, 4, 5, 6, 13, 16
			B	8, 11, 15, 1, 2, 3, 10, 18
2	20%	Потенциальные потребители	C	12, 14, 17, 19

В сегмент № 1 - «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты № 9, 7, 20, 4, 5, 6, 13, 16, 8, 11, 15, 1, 2, 3, 10, 18), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят продавцам максимальную прибыль.

В сегмент № 2 - «Потенциальные потребители» - относим потребителей, вошедших в группу С (анкеты № 12, 14, 17, 19). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они все же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объемах. Поэтому в дальнейшем необходимо выяснить причины их слабой покупательской активности и разработать мероприятия, ее стимулирующие.

К сегменту «Реальные потребители» относится 16 человек или 80% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» - 4 человека или 20 % опрошенных.

Далее по каждому из двух сегментов построим диаграммы и графики вариантов ответов, результаты опроса обработаем результаты опроса и составим профиль каждого сегмента.

Подробное описание каждого из двух сегментов.

Профиль сегмента №1 - основной покупатель отделочно-строительной продукции - женщины, их больше чем мужчин на 12%. Возраст женщин варьируется от 26 до 55 лет, с основным доходом ниже среднего (менее 10 тысяч рублей) и выше среднего (40 тысяч рублей и более).

Профиль сегмента №2 - основной покупатель строительно-отделочной продукции - мужчины, их больше чем женщин на 50%. Преобладают покупатели в возрасте 18-25 лет и более 50 лет, с основным уровнем дохода от менее 10 тысяч рублей и до 60 тысяч рублей.

В соответствии с рис. 8 и рис. 9 в обоих сегментах преобладают семьи в размере менее 3 человек (44% и 75%).

Исходя из рисунков 10 и 11 можно сделать вывод о том, что в сегменте №1 большинство покупателей имеют профессию служащих бюджетных организаций, а в сегменте №2 большинство покупателей - пенсионеры. В сегменте №1 и в сегменте №2 отсутствуют безработные.

Исходя из рисунка 14 можно сделать вывод о том, что 40% опрошенных затратили на строительно-отделочную продукцию до 20000 рублей, 30% от 20000 рублей до 50000 рублей, 30% от 50000 рублей до 100000 рублей. Никто из опрошенных не затратил на строительно-отделочную продукцию более 100000 рублей.

Проведем анализ взаимосвязи величины общего дохода с предпочтениями в выборе основных характеристик товара отдельно для потребителей сегмента № 1 и сегмента № 2. Данный анализ мы можем провести, используя ответы потребителей на вопрос: по каким основным критериям Вы выбираете строительно-отделочную продукцию?

Для сегмента №1 эта взаимосвязь дохода с предпочтениями в выборе основных характеристик товара выглядит следующим образом (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе продукции потребителями сегмента № 1

Величина дохода	Стоимость	Качество	Дизайн	Бренд	Реклама	Совет
До 10 тыс.руб.	***	**			***	*
10-20 тыс.руб.	***		**	*	*	**
20-40 тыс.руб.	***	**		*	*	**
40-60 тыс.руб.	**	***	*	*	*	*
60-100 тыс.руб.	*	**	*	*		*
Более 100 тыс.руб.	*	*	*	**		*

Большинство потребителей данного сегмента имеющие доход менее 10000 рублей выбирают отделочно-строительную продукцию в зависимости стоимости, качества и рекламы. Потребители, имеющие доход от 10000 рублей до 20000 рублей, выбирают продукцию исходя из стоимости, дизайна, бренда, совета и рекламы. Потребители с доходом от 20000 рублей до 40000 рублей исходят из стоимости, качества, бренда, рекламы и совета. Потребители с доходом от 40000 рублей до 60000 рублей предпочитают выбирать строительно-отделочную продукцию исходя из всех основных критериев. Потребители с доходом от 60000 рублей до 100000 рублей, также исходят из всех основных критериев при выборе строительно-отделочной продукции, кроме рекламы. Потребители, доход которых составляет более 100000 рублей выбирают строительно-отделочную продукцию исходя из стоимости, качества, дизайна, бренда и совета.

Таблица 2.5 - Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе продукции потребителями сегмента № 2

Величина дохода	Стоимость	Качество	Дизайн	Бренд	Реклама	Совет
До 10 тыс.руб.	**	*		*	*	*
10-20 тыс.руб.	*	*			*
40-60 тыс.руб.	*	*		*

В данном сегменте потребители с доходом до 10000 рублей выбирают продукцию исходя из стоимости, качества, бренда, рекламы и совета. Респонденты, имеющие доход от 10000 рублей до 20000 рублей, в первую очередь исходят из стоимости, качества и рекламы. Покупатели строительно-отделочной продукции с доходом от 40000 рублей до 60000 рублей приобретают продукцию исходя из стоимости, качества и бренда.

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является разнообразие ассортимента, возможность выбора (3,8 балла). На втором месте уровень обслуживания (3,75 балла). На третьем месте уровень цен, наличие скидок и акций (3,5 балла). Близость магазина к месту проживания/работы на 4 месте (3,4 балла). Предоставление дополнительных услуг не такой важный критерий, как все остальные (3,25 балла).

На основе проведенного маркетингового исследования рынка сбыта строительно-отделочной продукции г. Томска можно сделать следующие выводы.

Затраты на приобретение зависят от возраста, состава семьи, уровня дохода и рода занятий. Так большинство опрошенных - это семьи в размере менее 3 человек, имеющие доход от 10000 рублей и выше, и профессии служащих и специалистов, которые затратили на строительно-отделочную продукцию до 100000 руб.

При изучении потребителей строительно-отделочной продукции можно выделить два крупных сегмента потребителей:

? реальные потребители - 80% опрошенных (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 15, 16, 18, 20);

? потенциальные потребители - 20% опрошенных (12, 14, 17, 19).

Для производителей и продавцов данного вида продукции наиболее перспективными являются реальные покупатели и клиенты.

При определении важности критериев выбора строительно-отделочной продукции среди потенциальных потребителей, было выявлено, что, выбирая товар, покупатель ориентируется в первую очередь на стоимость продукции и её качество (50%), а также исходит из совета родных, друзей или знакомых (15%), на влияние рекламы и бренда приходится по 13,3%, оставшиеся 8,3% приходится на бренд. ярмарочный маркетинг стимулирование сбыт

Потребители, доход которых не превышает 10000 рублей, в первую очередь обращают внимание на стоимость продукции, и предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах.

Для граждан, у которых доход от 10000 рублей до 20000 рублей главными критериями покупки служит стоимость, качество продукции и реклама. Чаще всего эти граждане приобретают товар на рынке или в специализированных магазинах.

Опрошенные лица, чей доход составляет 40000-60000 рублей, при приобретении строительно-отделочной продукции чаще всего ориентируются на стоимость, качество и бренд. Данная вид потребителей приобретает строительно-отделочную продукцию на оптовом рынке или в специализированных магазинах.

3. Анализ, выводы и рекомендации по стимулированию сбыта данного вида продукции

В данном разделе курсовой работы необходимо проанализировать сбытовую политику различных конкурентов, реализующих строительно-отделочную продукцию и маркетинговые коммуникации, используемые ими. Для этого необходимо составить сравнительную таблицу конкурентов, с помощью которой можно определить конкурентные преимущества и недостатки каждого.

Проанализировав сбытовую политику пяти конкурентов, которые реализуют строительно-отделочную продукцию, можно сделать следующие выводы.

В каждом из представленных магазинов разнообразный ассортимент, он отличается и качеством, и стоимостью. В таких торговых комплексах, как «Стройпарк», «Стройся» и «FORMA» больше преобладает дорогая и высококачественная продукция, под такими известными марками, как Knauf, Alpina, Caparol, Normex и др. У оставшихся двух конкурентов преобладает более дешевая продукция. Обычно это продукция отечественного производителя или менее качественная продукция зарубежных стран. По расположенности, обслуживанию и качеством персонала данные строительные магазины очень схожи. У них удобное расположение, что играет большую роль для покупателей, большой ассортимент продукции и квалифицированные работники, которые готовы ответить на все интересующие вас вопросы.

Каждые из этих магазинов отличаются друг от друга не только стоимостью продукции, но и её качеством, брендом и т.п. Также к отличиям каждого из магазинов можно отнести то, что, например, в ТК «Стройпарк» имеются такие уникальные услуги, как студия дизайна, изготовление ключей, пошив штор и др. В остальных магазинах такие услуги не предоставляются. Если и есть какие-либо услуги, то они однотипные: колеровка, оверлок и резка материалов. Некоторые магазины не имеют никаких услуг. Чаще всего покупатели строительно-отделочной продукции предпочитают такие торговые комплексы, как «Стройпарк», «Стройся» и «FORMA». Посетителей там гораздо больше, чем в магазинах «Мастер» и «Сибирский бизнес», однако во всех из пяти магазинов нет больших очередей и покупателям уделяется достаточно внимания. Каждый из рассмотренных специализированных магазинов отлично подходит для того, чтобы купить строительно-отделочную продукцию первой необходимости.

Основная цель маркетинга - максимальное удовлетворение нужд потребителей. Такие торговые комплексы, как «Стройпарк», «Стройся» и «FORMA» преследуют эту цель маркетинга. Об этом говорит широкий ассортимент. Каждый из покупателей найдет в каждом из этих трех магазинах что-то для себя. Но несмотря на это в торговом комплексе «Стройпарк» ассортимент гораздо шире и более выгодные цены. Это связано с тем, что Компания «Стройпарк» входит в Союз DIY. Союз DIY - это крупнейший российский закупочный кооператив российских региональных розничных DIY-сетей, объединяющих стратегическую закупочную деятельность участников на внутреннем и международном рынках, включая развитие собственных торговых марок. Покупатели магазинов-участников Союза DIY получают лучшие цены на весь ассортимент товаров.

Определенные отличия у потребителей, которые предпочитают того или иного конкурента, отсутствуют. Но группы потребителей, которые имеют высокий доход и доход выше среднего предпочитают покупать строительно-отделочную продукцию в таких строительных торговых комплексах, как «Стройпарк», «Стройся» и «FORMA».

На основе проведенного анализа можно выявить явного конкурента -торговый комплекс «Стройпарк». В городе Томск, именно этот торговый комплекс является лидером по продаже строительных материалов, инструментов, товаров для дома, сада и огорода. В Томске есть два торговых комплекса «Стройпарк». Они оборудованы «по-современному». Считается, что эти два торговых комплекса имеют крупнейшие в области склады и автопарки. Здесь предоставляются такие услуги, как доставка и установка товаров, которые были приобретены. Для посетителей работает студия дизайна, профессионалы которой помогут в планировке и оформлении квартиры, дома и офиса. Также, здесь имеется сервисная служба, где работают опытные мастера. Данный торговый комплекс можно назвать самым главным конкурентом среди всех торговых комплексов, которые специализируются на продаже строительно-отделочной продукции в городе Томск.

Основными методами стимулирования сбыта строительно-отделочной продукции, используемыми данными конкурентами являются следующие:

1. Скидки (прямое снижение цен) - это вычеты из цены товара, на которые идет продавец покупателю. Скидки за количество покупаемого товара устанавливаются в том случае, когда покупатель берет на себя выполнение функции хранения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной реализации перечисленных функций. На протяжении года существуют такие периоды, когда магазины, реализующие любую продукцию, извещают о продаже по весьма низким ценам ряда определенных товаров.

2. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

3. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

- каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

- при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

- при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

Для того, чтобы привлечь покупателей, слабым конкурентам необходимо использовать яркие рекламы, развешивать интересные баннеры, привлекать аудиторию в интернете или по радио. Также можно выпускать широкий тираж разнообразных каталогов и брошюр.

Таким образом, улучшение продаж товара реально. Необходимо учесть все плюсы и минусы, правильно подойти к этому делу и понять, какой прием стимулирования продаж будет наиболее выгодным.

4. Выводы и рекомендации по продвижению и стимулированию сбыта данного вида продукции реальному и потенциальному потребителю

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции). Используя разные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно повлиять на рост продаж строительно-отделочной продукции.

Основными средствами стимулирования потребителей являются: распространение купонов, скидки на товар, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, продажи по льготной цене, конкурсы, лотереи и т.п.

Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например, 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Также одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

Еще один способ стимулировать сбыт -- это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования. При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Таким образом, использование методов стимулирования продаж товаров представляет собой эффективное решение для магазинов, желающих увеличить свой товарооборот в короткие сроки, сбыть неликвидный товар, привлечь дополнительный интерес клиентов.

Существует такой метод стимулирования продаж, как скидка на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости -- с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости -- с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров). При этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например, «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

Еще одним способом повышения показателей по продажам является ценовая скидка в определенные часы. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.



Вывод

Проанализировав выбранную тему, можно сделать вывод, что сбыт - это неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Рынок полон конкурирующих организаций и нет смысла производить продукцию без налаженной сбытовой политики, когда неизвестно будет ли спрос на данный товар, в каком сегменте есть потребность и заинтересованность в продукции. Только понимание того, какие меры надо принять для продвижения товара на рынок и его успешной реализации, обеспечивает налаженную и бесперебойную работу отдела сбыта любой организации, производящей тот или иной вид товара.

Но недостаточно просто выбрать канал сбыта и методы стимулирования. Всему этому обязательно должен предшествовать тщательный анализ рынка, анализ потребностей потенциальных покупателей, их пожеланий и многое другое.

Хотя и сбыт не главная функция маркетинга, однако без него продукт не совершит полное передвижение от создания к конечному использованию и соответственно предприятие не получит прибыли на которую рассчитывает. Все это непосредственно скажется на финансовом состоянии и на общем уровне развития компании, поэтому сбыту, как и прочим маркетинговым функциям должно уделяться много внимания.

Таким образом, можно сделать вывод, что реализация и другие операции с продукцией в сфере строительства является неотъемлемой и важной частью теории и практики науки маркетинга.



Список использованной литературы и источники

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во "Экономика", 2007. - 718 с.

2.Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством: Учебное пособие - М.: Мысль, 2007. - 116 с.

3.Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: Учебник - М.: Инфра-М, 2007. - 372 с.

4.Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта: Учебное пособие - СПб.: Изд-во "Нева", 2006. - 128 с.

5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Учебник для вузов - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

.Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Ростинтер, - 1996. - с. 9

7.Куприянова Т., Растимешин В. Систематизация сбытовой деятельности фирмы: Учебник - "Консультант директора", 2008. - 344 с.

8.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов - СПб: Наука, 2006. - 320 с.

9.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой: Учебник - Мн.: - Амалфея, 2008. - 384с.

10.Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 508 с.

11.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу - М.: Юрист, 2006. - 568 с.

12.Пакрухин А.П., Маркетинг: Учебник - М.: ИКФ Омега-Л, 2006. - 656 с.

13.Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник - М.: Дашков и Кє, 2008. - 298 с.

Размещено на Allbest.ru