Реклама в деловой речи

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО “ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”

РЕФЕРАТ

Реклама в деловой речи

Выполнил: студент 1 курса

экономического факультета

специальности “Экономика и управление

на предприятии промышленности”

Ворожбицкий Константин Викторович

Преподаватель Куликовская Е.В

ПИНСК 2016

Введение

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый производитель борется за своего покупателя. Иными словами, реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической, социальной, политической, культурной жизни.

Актуальность темы «Реклама в деловой речи» обусловлена тем, что реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровне, затрагивая самые затаенные участки психики человека.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни она привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производители рекламы и бизнесмены, заказывающие рекламу, должны обладать не только рациональным мышлением, но и чувством патриотизма. Если они хотят цивилизованного, а значит, эффективного капитализма, если они хотят жить в стране, где соблюдается закон и защищаются права потребителя, т.е. права человека, они должны научиться уважать свой народ и чувства не только своих единомышленников, но и своих соперников и противников.

Исследованием данной проблемы занимались такие отечественные лингвисты как Бабайцева В.В., Власенков А.И., Рыбченкова Л.М., Розенталь Д.Э., Дейкина А.Д., Пахнова Т.М.

Цель работы - выявить место и особенности рекламы в деловой речи. Для достижения этой цели необходимо решить следующие ключевые задачи:

1. Дать общую характеристику понятию "реклама";

2. Проанализировать цели, функции и типы рекламы;

3. Исследовать элементы рекламного текста.

Объектом исследования выступает место рекламы в деловой речи, а предметом исследования - языковые средства рекламы.

Практическая значимость работы заключается в том, что использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

реклама деловой манипулирование текст слоган



1. Общая характеристика рекламы

Реклама (от лат. reclamare- "громко возражать, шумно протестовать, кричать, призывать")- это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации.

Характерными чертами хорошей рекламы являются: 1) способность привлечь внимание; 2) сила воздействия на эмоции потребителей;3) результативность воздействия; 4) информативность.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Но все это можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать. В соответствии с реализуемыми целями выделяют рекламу: 1) информативную, 2) увещевательную, 3) напоминающую.

Информативная реклама - рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти.

Реклама - информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги.

Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

Основные цели рекламы: привлечение внимания, убеждение и информирование.

Функции рекламы разнообразны. Можно выделить три основные: 1)экономическая, 2) политическая, 3)культурная.

Экономическая реклама- голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама- это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете - интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура - это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

2. Языковое манипулирование в рекламе

Цель рекламирования - выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействия на него в нужном для говорящего направлении.

Направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

* общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

* эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

* эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

* Пример:

1. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание -- золото. Nescafe Gold -- стремление к совершенству.

2.Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых -- решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

3. Структура рекламного текста

Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Цели рекламного текста:

* привлечение внимания

* сообщение информации

* воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

Рекламный текст включает следующие элементы:

* заголовок;

* рекламный лозунг (слоган);

* основная часть;

* конец текста (заключение).

Заголовок

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок может:

* обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");

* содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

* содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

* содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

* включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

* носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

* быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

Основная часть

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами.

Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

* писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

* не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

* использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

* объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

* не увлекаться безудержным восхвалением товара;

* не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

Основными особенностями языка рекламы являются:

* образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

* лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

* наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");

* мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию.

Функции слогана:

1. Резюмировать Основной Рекламный Текст. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции - в конце текста - они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!

Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту - он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит - родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам - выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы - направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

Классификации слогана.

1. товарные и фирменные: фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный - отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.

2. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: “Лисма” - чай, доступный по цене; “Галстена” - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемого объекта, например: “Belwest” - По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит” - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).

Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть:тип рекламируемого объекта: “Kitekat” - корм энергичных кошек; отличительное качество товара: “Danon” - Только живые йогурты; адресат продукции: “Gillette” - Лучше для мужчины нет (бритва); эффективность использования: “Ariel” - Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок) ;

Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Rowenta” - покоряет с первого взгляда.

Слоган должен соответствовать следующим требованиям:

1.Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана.

2. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента - марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».

3.Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).

Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5-6 человек и задать вопрос - что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то - «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:

- Никто не работает так чисто, как мы.

Обычная реакция людей: киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.

- Доверься инстинкту!

Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает - тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.

4.Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные - это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме - не скакать, не бежать, не ковылять - идти.

В свою очередь абстрактные - это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то - ссору с близким. Конкретность - это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы?

Искусство превосходства (коньяк MARTELL),

Ожидание - игра желаний (Пиво TUBORG),

У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла CAMAY - ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.

5.Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите - люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе - покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

4. Языковые особенности

Для создания слогана используется целый набор средств выразительности.

Прежде всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь - с расчетом на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.

1. Побудительные конструкции

Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа:

Батарейки “GP” - видел - купи!; Лотерея “Золотой ключ” - Просто купи билет!; “Dirol Arctica” - Дышите свободно; Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Philips” - Изменим жизнь к лучшему!

2. Восклицательные и вопросительные предложения

Основное предназначение слогана - вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nuts” - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы:

“Русское радио” - Все будет хорошо!

3. Неполные предложения, парцелляция

Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” - Когда зверский аппетит!

Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций:

“Always” - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.

4. Личные и притяжательные местоимения

Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: “Wella” - Вы великолепны; “Lenor” заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты.

Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L'Oreal” Париж. - Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен.

Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

5. Лексика разговорного характера

Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; Чистота - чисто “Tide”.

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для белозубой улыбки.

Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом.

При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

Заключение

Итак, выполнив данную работу, я пришел к выводу, что реклама в деловой речи - процесс, в котором происходит обмен товарами, информацией о товарах, различных видах услуг и опытом с целью достижения определенного результата. Она является неотъемлемой частью нашей жизни, имеет свои правила и приемы.

Цель моей работы была выявить место и особенности рекламы в деловой речи с помощью трёх ключевых задач, что я и сделала.

И можно выделить три формы рекламы:

информативную, увещевательную, напоминающую.

И три главные функции: экономическая, политическая, культурная.

Также я раскрыл структуру рекламного текста и выяснила языковые особенности в рекламе.



Список используемой литературы

1. Журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27. бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.

2. Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - N 5, 1997. опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.

3. Кузин Ф.А. Культура делового общения: практическое пособие для бизнесменов.-4-е изд. - М: «Ось-89», 2000. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru