Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и отчеты о результатах.

Маркетинговое исследование проводится с целью обеспечения надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей для наиболее эффективного ведения конкурентной политики на рынке и поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией, который позволяет руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку, разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта путем изучения характеристик и замеров потенциальных возможностей рынка, анализа распределения долей рынка между фирмами, анализа сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучения товаров конкурентов, изучения реакции на новый товар и его объём, изучения политики цен, краткосрочного и долгосрочного прогнозирования.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

§ исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;

§ к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;

§ исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

§ исследование должно базироваться на разнообразии источников информации.

Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления:

§ исследование рынка проводится для оценки емкости;

§ исследование потребителей проводится с целью сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка;

§ исследование макросреды проводится для оценки внешних возможностей и угроз;

информационная база маркетинг информация

§ исследование внутренней среды фирмы проводится с целью формирования товарной номенклатуры;

§ исследование конкурентов проводится с целью обеспечения фирме конкурентных преимуществ;

§ исследование сбыта проводится с целью построения эффективной сбытовой сети;

§ исследование эффективности политики продвижения товаров на рынке проводится с целью повышения степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам;

§ исследование товаров проводится с целью повышения конкурентоспособности;

§ исследование цены проводится с целью оптимизации цен;

§ организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки с целью определения вероятности успеха бизнеса.

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. До начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования

На первом этапе обосновывается необходимость проведения маркетингового исследования, выявляются проблемы и четко формулируются цели исследования.

2. Разработка плана исследования

Подробный план исследования составляется на втором этапе. На этом шаге происходит определение типа требуемой информации и источников её получения, выбор методов проведения исследования, разработка форм для сбора данных, определение выборки исследования.

3. Сбор информации

На третьем этапе проводится сбор информации определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами.

4. Анализ собранной информации

На этом этапе происходит процесс подсчёта данных, их систематизация и формирование закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

5. Обобщение результатов исследования и формирование выводов

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выводов о проведении процесса исследования, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Эти документы передаются всем заинтересованным лицам.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различные методы сбора информации. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

§ качественные дают описание состояния объекта исследования, т.е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т.п. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;

§ количественные получение и анализ сведений о состоянии исследуемых объектов, т.е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т.п., подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

На практике большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Традиционный метод включает обычное "понимающее" восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п.

Для более тщательного изучения могут также применяться регрессионный и корреляционный анализ в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

Полевое исследование может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин.

Эксперимент - метод получения информации об исследуемом объекте, позволяющий оценить зависимость одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях.

Под опросом понимается выяснение субъективных мнений и предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Опрос предполагает изучения глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, или способа её преподнесения.

В целом, довольно очевидно, что результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивается, анализируется и используется, поэтому организация должна иметь постоянную систему сбора, обработки и использования маркетинговой информации. Целесообразно для обоснованности и эффективности принятия решений создание на предприятиях маркетинговой информационной системы.

Понятие маркетинговой информационной системы и основные принципы её формирования