Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда "ИНДИлайт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное образовательное учреждение высшего образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет маркетинга

Базовая кафедра: Рекламы, связей с общественностью и дизайна

Кафедры: 1. Маркетинга

2. Теории менеджмента и бизнес-технологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплинам «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», «Основы менеджмента», «Поведение потребителей»

на тему: «Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда «ИНДИлайт»»

Выполнила

студентка группы 1317 Шевчук Д. О.

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент Кутыркина Л.В.

Консультант: ст. преподаватель Погориляк Б.И.

д.э.н. Попова Е.В.

Москва 2016



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании и ее стратегического планирования

1.1 Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии

1.2 Этапы стратегического планирования рекламной кампании

Глава 2. Виды оценок уровня осведомленности и способы его повышения

2.1 Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка

2.2 Способы повышения узнаваемости бренда

Глава 3. Исследование уровня осведомленности о бренде на примере компании «ИНДИлайт»

3.1 Направление деятельности и особенности производства ТМ «ИНДИлайт»

3.2 Реклама и PR активность компании «ИНДИлайт»

3.3 Анализ результатов опроса на предмет выявления уровня осведомленности о ТМ “ИНДИлайт”

Заключение

Список литературы

Приложения

рекламный стратегический планирование



Введение

Актуальность. В наше время актуальность проведения рекламых кампаний не вызывает сомнения, так как они играют ключевую роль в продвижении нового продукта. Стратегическое планирование рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Оно позволяет минимизировать риски, которые связанны с недопониманием потребителя, а так же позволяет повысить эффективность рекламы, таким образом помогая успешней конкурировать с другими фирмами. В процессе планирования рекламной кампании задействованы все структурные подразделения рекламного агентства, а так же маркетинговый отдел рекламодателя. И результатом этого процесса становится составление плана рекламной кампании на определенный период.

На сегодняшний день внимание потребителя теряется среди множества похожих брендов, которыми перенасыщен рынок. В момент, когда совершается выбор или же непосредственно перед покупкой продукта, узнаваемость бренда или осведомленность о бренде отвечает за способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку компании. Осведомленность о торговой марке -- несомненно долговечный, а значит, устойчивый актив. Потеснить марку, достигшую доминирующего уровня осведомленности, может быть очень трудно.

Таким образом, осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста.

Вопросы исследования уровня осведомлённости наиболее полно рассмотрены в трудах Ларри Перси и Эллиота Ричарда «Стратегическое планирование рекламных кампаний»; Скотта Катлипа «Паблик рилейшенз. Теория и практика» ; Джона Дж. Майерс и Дэвида А. Аакера «Рекламный Менеджмент»

Вопрос посвященный исследованию уровня осведомленности изучают и в России, этому посвящены работы таких авторов как: Ю. С. Бернадской «Планирование рекламной кампании»; Т. С. Жданова «Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж»;

Объектом исследования является стратегическое планирование рекламной кампании.

Предметом является исследование уровеня осведомленности о торговой марке «ИНДИлайт» как элемент стратегического планирования рекламной кампании марки.

Цель курсовой работы провести исследование уровеня осведомленности о торговой марке «ИНДИлайт» и сделать анализ результатов

Для достижения поставленной цели исследования в работе необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть теоретические основы стратегического планирования РК

Рассмотреть виды оценок уровня осведомленности и способы его повышения

Проанализировать деятельность ТМ «ИНДИлайт»

Разработать анкету и провести интернет-опрос на предмет выявления степени осведомленности о ТМ «ИНДИлайт»

Провести анализ результатов исследования уровня осведомленности о ТМ «ИНДИлайт»



Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании и ее стратегического планирования

1.1 Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии

В современном мире рекламная деятельность стала необходимым направлением работы любой компании.. Практика рекламы показывает, что не связанные между собой единой целью, идеей, оформлением единичные и разобщенные во времени рекламные акции, имеют эффективность напорядок ниже, чем комплексные и взаимосвязанные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговой стратегии фирмы. В связи с этим, успешная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания содержит в себе комплекс связанных между собой рекламных мероприятий, которые, в свою очередь, объединены между собой единой целью и общей стратегией. Мероприятия проводятся в определенный период и направленны на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Рекламные кампании классифицируются по разным признакам. По объекту рекламирования выделяют: реклама товаров и услуг; реклама предприятий, фирм. В зависимости от цели рекламные кампании делятся на кампании, имеющие коммуникативные (информирование, напоминание, убеждение), имиджевые (создают, исправляют, а так же поддерживают имидж товара или фирмы) и поведенческие цели (способствуют определенным действиям покупателя).

По продолжительности проведения рекламные кампании делятся на: краткосрочные (до одного месяца); средней продолжительности (от одного месяца до шести); долгосрочные (более шести месяцев). Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

Рекламные охваты могут делиться и по территориальному охвату: местные (город, район); региональные (проводятся на территории области, края); национальные (на территории страны); международные (за границами страны). По направленности рекламные кампании выделяют: целевые или сегментированные (ориентированые на определенную группу потребителей); общественно-направленные или тотальные (на широкие круги общественности).

Так же, рекламные кампании различаются по интенсивности воздействия на ЦА:

Залповые - начинаются с высокой интенсивности воздействия на потенциального потребителя, потом реклама замолкает на определенный периода времени. Такой вид рекламы приводит к резкому повышению спроса среди целевой аудитории, за которым немедленно следует спад. Такую рекламу в основном используют, когда нужно получить появление однократного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель запомнил рекламируемый продукт в кротчайшие сроки.

Нарастающие - работают по принципу постепенного увеличения воздействия на целевую аудиторию. При этом может возрастать частота подачи, объем, колличество объявлений и прочие параметры. Воздействие можно увеличивать с помощью различных эффективных средств - начиная с газеты, после, телевидение. Такой вид рекламной кампании следует использовать на стадии ввода нового продукта на рынок и на стадии роста. Кампания такого рода обладает высокой эффективностью, когда объем выпуска товара постепенно увеличивается.

Ровная - рекламные мероприятия распределяются равномерно в течении всей рекламной кампании, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы рекламных сообщений.

Импульсная - осуществляется путем дополнения всплесков в ровную рекламную кампанию

Нисходящая - строится на основе постепенного снижения интенсивности рекламного воздействия на потенциального потребителя. Такая рекламная кампания используется при реализации партии товара, ограниченной по объему.

Стратегия рекламной кампании, как правило, определяется после проведения рекламно-маркетингового исследования: изучены потребители, осведомленность потенциального покупателя, рынок, товар, каналы распространения рекламы и т.д.

Любая стратегия рекламной кампании должна максимально соответствовать маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы. Так же, специфика товара напрямую влияет на выбор стратегии рекламирования, на стадии его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. В то время как эти понятия следует различать. Творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение среди других конкурирующих товаров. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом. Но в то же время, творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, она несомненно зависит от них и оказывает на них влияние. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. Обоснованная общая рекламная стратегия и интересная и творчески оригинальная рекламная стратегия лежит в основе любой грамотной, действенной рекламы.

1.2 Этапы стратегического планирования рекламной кампании

Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую никак не связаны между собой. Такая ошибка снижает эффективность действий, а так же увеличивает расходы. Чтобы рекламная кампания произвела ожидаемый эффект, следует тщательно подготовиться не забывая про поэтапное планирование.

1. Определение цели. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от четкого обозначения целей. На этом этапе проводится анализ рекламируемого объекта и определение задач, решить которые следует в первую очередь. На основе этого выделяется цель рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории. Ошибка на этом этапе чаще всего становится причиной неэффективности применяемой рекламы. Для продвижения узкоспециализированных продуктов не имеет смысла стараться донести информацию до максимально большой аудитории. Такая трата финансов не имеет никакого смысла. Большой охват аудитории требуется для продвижения общеиспользуемой продукции. Анализируя целевую аудиторию, важно учитывать ряд критериев, в которые входит возраст, взгляды, уже сформированные стереотипы.

3. Оценка бюджета. Чтобы произвести оценку рекламного бюджета, порой следует провести несколько расчетов косаемых соотношения планируемых продаж, продаж за последний период и продаж в среднем по отрасли, целевых исследований, а также анализ рекламных кампаний, проводимых фирмой ранее.

4. Анализ практики конкурентов. Оценка опыта конкурентов поможет наиболее точно распоанировать бюджет и избежать потенциальных ошибок. Без анализа действий конкурентов провести качественную рекламную кампанию невозможно, особенно в случае существования на рынке подобной продукции.

5. Разработка творческой стратегии для рекламируемого бренда. На этом этапе определяются способы воздействия на потенуиального потребителя, выбор медиа-каналов для воздействия, обозначается стратегия проведения рекламы.

6. Выбор инструментов и видов рекламы. Успешная деятельность напрямую зависит от выбора так называемых «рекламных инструментов». Всегда следует выбирать более результативные средства, которые впоследствии будут направлены на целевой аудитории, но при этом учитывать соотношение затраты - выгода.

7. Формулировка идей для рекламного сообщения. Здесь разрабатываются и анализируются варианты рекламных сообщений. Во время разработки рекламной кампании, создание эффективного рекламно-информационного сообщения считается одной из важных задач. Следует определить содержание (что именно Вы намерены донести до потенциального потребителя), структуру (логику подачи рекламных сообщений), источник (откуда будет исходить информация) и само оформление рекламы.

Выводы к 1 главе

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования нескольких рекламных инструментов и приемов, где одни усиливают действие других. В то же время, творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие составляющие должны сохраняться общими.

Рекламные кампании классифицируются по разным признакам: по объекту рекламирования; по продолжительности проведения; по территориальному охвату; по направленности; по интенсивности воздействия на ЦА

Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом, но в то же время, она неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии.

В этапы стратегического планирования входят:

1. Определение цели.

2. Определение целевой аудитории.

3. Оценка бюджета.

4. Анализ практики конкурентов.

5. Разработка творческой стратегии для рекламируемого бренда.

6. Выбор инструментов и видов рекламы.

7. Формулировка идей для рекламного сообщения.



Глава 2. Виды оценок уровня осведомленности и способы его повышения

2.1 Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка

Термином «узнаваемость бренда» описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или непосредственной покупке товара. Знание о товарговой мерке или осведомленность о бренде отвечает за способность потенциального потребителя узнать или вспомнить торговую марку компании при совершении выбора или в момент перед покупкой товара. Таким образом, осведомленность о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж продукции, в связи с чем значительное внимание маркетинговой кампании должно уделяться повышению узнаваемости бренда. Осведомленность, как правило, измеряется в процентах и означает долю аудитории, которая ознакомлена с продуктом компании и в силах идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Узнаваемость бренда на рынке необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста.

Оценка уровня осведомленности и бренде на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень знания у целевой аудитории, можно построить эффективную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и выделить рекламный бюджет.

В исследовательской практике для оценивания выделяют три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, знание без подсказки и Top of mind (см. приложение №1). Эти понятия имеют между собой различия по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки указывает на узнаваемость бренда, а следующие два - на легкость его вспоминания.

1. Знание с подсказкой - самый слабый уровень осведомленности торговой марке на рынке. Такой уровень означает, что потребитель может вспомнить бренд только при непосредственном контакте с элементами продукта - в случае, если увидит логотип, услышит название или прочитает слово.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

* составить полный список торговых марок, присутствующих в сегменте;

* продемонстрировать составленнный список целевой аудитории рынка и предложить выделить все знакомые бренды из списка, которые ей знакомы.

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют элементы, которые поддвергаются тестированию (например, исключают из названия некоторые буквы, либо сокращают время показа списка). Зачастую узнаваемость бренда проверяют в совокупности "логотип + упаковка".

2. Знание без подсказки. Второй и более сильный уровень осведомленности считается "чистым знанием" товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке этого уровня указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, озвучивания названия или демонстрации упаковки, это означает, что торговая марка твердо закрепилась в сознании целевой аудитории, имеет устойчивый и крепкий ассоциативный ряд. Потребитель по отношению к такому бренду всегда имеет четкое сложивщееся мнение и часто - собственный опыт использования.

Для определения уровня знания товара "без подсказки", следует всего лишь задать вопрос: "Какие марки товаров в категории X вам известны?", а далее записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не демонтрируют список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Озвучивают рынок, тип и функциональные характеристики товара, например: "Какие названия торговых марок вам вспоминаются, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?"

Могут быть использованы и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например: "О каких брендах вы вспоминаете, когда думаете о вкусном и полезном завтраке?" Подобные уточняющие вопросы помогают выявить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

3. Top of mind. Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что при ответе на вопрос: "Какие марки товаров в категории X вы знаете?", данную торговую марку потребителю удалось вспомнить одной из первых.

Top of mind-бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и надежно связываются с товарной категорией или рынком, на котором осуществляются их продажи. К приобретению данных брендов потенциальный потребитель склоняется в первую очередь. Товары Top of mind, как правило, являются лидерами на своем рынке и входят в обязательный набор брендов, среди которых потребитель делает выбор.

Считается, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых в последствии он делает выбор при покупке.

Высокий уровень осведомленности о торговой марке дает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием среди потребителей. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.

2.2 Способы повышения узнаваемости бренда

Как правило, работа над повышением узнаваемости бренда состоит из нескольких ключевых этапов. Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть следующими способами:

1. Продвижение с помощью сувенирной продукции

Одним из наиболее эффективных способов продвижения является использование сувенирной продукции. Когда бренд является частью повседневной жизни потребителя, он легко вспомнит его и выделит среди аналогичных торговых марок. Логотип компании наносится на одежду, канцелярские принадлежности, брелоки и другие всевозможные вещи, которые люди используют каждый день.

2. Использование сезонных трендов

В зависимости от времени года, предпочтения потребителя немного изменяются. Например, летом люди выпивают на 3-4% меньше горячего кофе, но потребляют больше мороженого. Зимой картина меняется - спрос на пломбир падает, в то время как на горячее какао - растет. Эти примеры удачны для брендов, которые представляют ресторанный бизнес, но производители обычных товаров и услуг не могут так сильно варьировать свое производство и постоянно что-то менять. В таких случаях, на помощь таким брендам приходят более простые способы - использование сезонной этикетки, редизайн упаковки и прочие атрибуты соответствующие сезону. Это в большей степени привлекает внимание покупателей. Они без труда узнают бренд в следующий раз и ждут выхода «сезонных новинок», даже если меняется только обертка.

3. Реклама

Самый простой, но эффективный способ. Здесь компания имеет большой выбор из множества современных способов рекламы для своей торговой марки или определенного товара: от эффектной наружной до скрытой рекламы в социальных сетях.

4. Участие в выставках или конференциях

Такой способ лучше всего подходит для брендов, которые не производят товары, а предоставляют определенные услуги. В отличие от рекламы, на выставке компания имеет большую возможность продемонстрировать преимущества своей целевой аудитории. Для этого следует подготовить эффектную презентацию и выбрать профессионального оратора. Также стоит запастись яркими и запоминающимися раздаточными материалами, здесь понадобятся рекламные образцы и сувенирная продукциея. Люди, в большенстве своем, никогда не откажутся от маленьких неожиданных подарков и точно оценят это.

Выводы ко второй главе

Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста. Обладая информацией о текущем уровне знания у целевой аудитории, можно построить эффективную стратегию продвижения.

Выделяют три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой (самый слабый уровень осведомленности), знание без подсказки (более сильный уровень осведомленности считается "чистым знанием" товара) и Top of mind (идеальный результат узнаваемости бренда на рынке).

К способам повышения узнаваемости бренда, главным образом, относят:

Продвижение с помощью сувенирной продукции

Использование сезонных трендов

Реклама

Участие в выставках или конференциях



Глава 3. Исследование уровня осведомленности о бренде на примере компании «ИНДИлайт»

3.1 Направление деятельности и особенности производства ТМ «ИНДИлайт»

Товарный ряд из мяса индейки под брендом «Индилайт» появилась на прилавках летом 2013 года и уже сегодня, спустя 3 года, он представлен в семи из девяти федеральных округов Российской Федерации.

Ассортиментная линейка бренда состоит из более чем 100 позиций из охлажденного мяса индейки, рубленых полуфабрикатов, субпродуктов, копченых деликатесов и колбасы из 100% мяса индейки. Вся продукция производится из свежего охлажденного мяса с помощью современного высокотехнологичного оборудования. Передовые упаковочные решения помогают сохранить полезные свойства мяса индейки до 10 суток без использования консервантов. В 2015 г. компания выпустила на рынок широкий ассортимент колбасо-сосисочных изделий под брендом «ИНДИлайт», также производимых только из мяса индейки, без применения каких либо других видов мяса. Производитель «ИНДИлайт» гарантирует высокие стандарты качества своего продукта, сохраняя при этом уникальные свойства диетического мяса индейки и великолепный вкус.

ГК «Дамате» считается одиним из крупнейших производителей индейки на территории Российской Федерации. По итогам 2015 года ГК «Дамате» произвела 34,7 тысяч тонн в убойном весе, а в третьем квартале 2016 года планируется выйти на ежемесячный объем производства до 5 тысяч тонн готовой продукции.

Комплекс по производству мяса индейки ГК «Дамате» представляет собой вертикально-интегрированную структуру с полным производственным циклом: инкубация, подращивание, откорм и переработка. Кроме того, компания также развивает растениеводческое направление, обрабатывает собственные поля и выращивает зерновые культуры, которые в дальнейшем используютя для кормления птицы. В 2016 году запущен собственный Комбикормовый завод.

Полный цикл производства дает возможность контролировать качество на каждом из этапов, сохраняя все полезные составляющие диетического мяса: вкус, высокую энергетическую ценность и питательность.

Первый этап производственного процесса выращивания индейки занимает 25 суток. В этот период происходит инкубация яйца, которая осуществляется в инкубатории, расположенном в Нижнеломовском районе Пензенской области. После, яйца перекладываются в специализированные корзины и помещаются в выводные машины, где на 28-й день появляются индюшата. Их сортируют по половому признаку и перевозят в птичник подращивания, где суточные индюшата содержатся до 42 дней, после чего их перемещают на площадки откорма. Следующий этап - откорм птицы, который производится в течение 63 суток, а для индюшек и индюков - 98 дней.

Финальный и один из важнейших технологических процессов - переработка. В 2013 году был запущен крупнейший в Европе завод по переработке индейки, сертифицированный по стандарту ISO 22000 (ХААСПП), системы менеджмента безопасности пищевой продукции, принятой во всем мире.

В 2010 году в силу вступило постановление Роспотребнадзора, которое ограничивает использование хлора при антимикробной обработке в системах водяного охлаждения. В связи с этим, российские птицеводы были вынуждены искать альтернативные препараты, которые способны обеспечить сохранность охлажденной тушки в период всего срока годности.

Одно из важных преимуществ завода группы компаний «Дамате» - современная линия охлаждения, которая позволяет охладить тушки до температуры +4°C в течение 8 часов с помощью воздуха, без использования воды. Охлаждение при помощи воздуха является высоко эффективным методом, так как мясо созревает в процессе воздушного охлаждения, приобретая оптимальные характеристики вкуса. Непременным условием для правильного процесса воздушного охлаждения является поддержание постоянного уровня влажности, температуры и циркуляции воздуха. Воздушный способ охлаждения по объективным причинам является намного более затратным по сравнению с охлаждением водой: в процессе воздушного охлаждения жидкость испаряется, что приводит к потере веса, но вкусовые качества мяса напротив, улучшаются.

3.2 Реклама и PR активность компании «ИНДИлайт»

Так как компания «ИНДИлайт» относительно недавно вышла на российский рынок, она стала использовать различные инструменты рекламы направленные на повышение осведомленности потенциального потребителя. Я выделила наиболее яркие из них.

Международная выставка WorldFood Moscow 2013.

Продукция из мяса индейки, которая выпускается Группой Компаний «ДАМАТЕ» под торговой маркой «Индилайт», была удостоена звания «Продукт Года 2013» и получила две золотые медали на международной выставке WorldFood Moscow 2013. Группа компаний «ДАМАТЕ» впервые представила свою продукцию из мяса индейки под торговой маркой «Индилайт» на 22-й Международной выставке продуктов питания и напитков WorldFood Moscow, которая проходила с 16 по 19 сентября 2013 года в Москве.

Фестиваль «Фуд Шоу 2015».

Крупнейшее гастрономическое событие столицы «Фуд Шоу 2015» проводилось с 27 по 29 ноября в выставочных павильонах КВЦ «Сокольники». Бренд «ИНДИлайт» стал партнером фестиваля. Для гостей фестиваля были представлены развлечения на любой вкус: дегустации оригинальных авторских блюд, уникальные лекции, увлкательные мастер-классы и многое другое.

В рамках этого фестиваля профессиональные шеф-повара раскрыли секреты кулинарного мастерства, продемонстрировали свой гастрономический талант, а главное, показали, как готовить блюда из индейки. А приглашенные эксперты в области диетологии помогли разобраться во всех нюансах правильного и сбалансированного питания.

Сегодня приверженцы здорового образа жизни уделяют особое внимание качеству и вкусу продуктов. Именно поэтому компания «ИНДИлайт» внимательно следит за соблюдением всех стандартов производства своей продукции и постоянным обновлением ассортимента, который сегодня насчитывает более ста позиций.

Выставка Gulfood 2016 в Дубае

1 марта 2016 года, пресс-служба пензенской компании «Дамате» сообщила о подписании контракта о поставках в ОАЭ мяса индейки. Предварительное соглашение с рядом арабских компаний в рамках прошедшей в феврале выставки Gulfood 2016 в Дубае. Предварительное соглашение было подписано в рамках выставки в Дубае, однако окончательно все решилось накануне. Наибольший интерес у арабских партнёров вызвала продукция «Индилайт». Внимание партнеров привлекли халяльные мясо и прочая продовольственная продукция, а также бедро, голень, грудка и тушка индейки.

Рекламный ролик

Помимо участия в мероприятиях, компания имеет несколько рекламных роликов, почледний из которых был запущен в январе 2016 года с участием известного российского актера, музыканта, шоумена и телеведущего Дмитрия Нагиева.

Полуминутный ролик был загружен на YouTube еще во время новогодних праздников, 4 января. Примерно в это же время он появился в региональном телеэфире. Согласно сценарию рекламного ролика, Дмитрий Нагиев приходит на ужин к семье по объявлению. Они кушают вместе и с аппетитом. Во время обеда молодая хозяйка явно кокетничает с актером, а в конце замечает, что Дмитрий прекрасно готовит. В ответ на это актер, раздавая только что приготовленные им купаты, соглашается и произносит фразу: «Да, жарить это мое».

3.3 Анализ результатов опроса на предмет выявления уровня осведомленности о ТМ “ИНДИлайт”

Автором данной курсовой работы был проведен интернет-опрос на предмет выявления уровня осведомленности о бренде “ИНДИлайт” среди потенциальных потребителей продукта сегмента “охлажденное мясо птицы”. В опросе приняло участие порядка 50-ти человек, среди которых преобладали респонденты женского пола. Опрос состоял из трех главных вопросов (см. Приложение№5), соответсвующие трем уровням осведомленности о бренде.

Первый вопрос был направлен на выявление третьего уровня осведомленности - “Top of mind”. Как упоминалось в предыдущей главе, такой уровень является идеальным результатом узнаваемости бренда на рынке. Респондентам был задан вопрос: "Какой бренд из категории “охлажденное мясо птицы” Вам вспоминается в первую очередь?". В результате чего, 41 респондент из 50 назвали торговую марку “Петелино”. Из чего можно сделать вывод, что этот бренд является лидером на своем рынке. Объясняется это тем, что “Петелино” существует на рынке уже давно, в то время как ТМ “ИНДИлайт” является новым продуктом и еще не успел закрепить свои позиции.

Следующий вопрос помог выявить какие бренды потребитель может вспомнить без дополнительной информации. Для определения уровня знания товара "без подсказки", был задан вопрос: "Какие бренды из категории “охлажденное мясо птицы” Вы знаете (перечилите несколько)". Результат второго вопроса оказался более позитивным, среди множества перечисленных брендов, ТМ “ИНДИлайт” была упомянута 28 раз, в связи с чем можно смело сделать вывод, что этот бренд находится на втором уровне осведомленности - знание без подсказки.

Третий вопрос был предназначен для выявления 1-го уровня осведомленности - “знание с подсказкой”. Как говорилось выше, такой уровень означает, что покупатель может вспомнить торговую марку при условии, что услышит/прочитает название, увидит логотип. Для этого был составлен список конкурирующих между собой брендов: “Петелинка”; “ИНДИлайт”; “Ясные Зори”; “Индолина”; “Краснобор”. В результате 60% опрошенных респондентов узнали бренд «ИНДИлайт» в списке аналогичных торговых марок.

Выводы к 3 главе

Компания “ИНДИлайт” в своем производстве использует воздушное охлаждение без использования воды и обеззараживающих веществ. Полный цикл производства: от выращивания зерновых до переработки и упаковки, позволяет контролировать качество и безопасность продукции на всех этапах.

На протяжении трех лет существования на рынке, компания ведет активную PR-активность, использует разные инструменты рекламы: запускает рекламные ролики с участием популярных личностей в целях продвижения своего продукта, участвует в фестивалях и выставках, что позитивно отражается на осведомленности целевой аудитории

В результате опроса было выявлено, что степень осведомлености о ТМ «ИНДИлайт» среди потребителей достигает второго уровня - знание бренда без подсказки.

Заключение

В курсовой работе была изучена сущность стратегического планирования рекламной кампании, классификация рекламной кампани, роль творческой рекламной стратегии в общей и определены главные этапы стратегического планирования.

Далее, во второй главе, были рассмотрены три уровня осведомленности: знание с подсказкой, знание без подсказки и Top of mind. Так же было отмечено, что осведомленность о торговой марке необходима для конкурентоспособности продукта, а обладание информацией о текущем уровне знания у целевой аудитории необходимо для построения эффективной стратегии.

В заключительной главе данной курсовой работы было изучено направление деятельности ТМ «ИНДИлайт», а так же ее рекламная и PR-активность. Выяснилость, что бренд использует множество рекламных и PR инструментов в целях повышения узнаваемости бренда. Сюда вошли: участие в выставках и фестивалях, а так же снят рекламный ролик с участием популярного шоумена.

В конце был осуществлен анализ проведенного интернет-опроса. Результаты показали, что бренд обладает вторым уровнем осведомленности - знание без подсказки, что является хорошим результатом для торговой марки, недавно вышедней на рынок.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что исследование уровня осведомленности целевого потребителя - это необходимый элемент в стратегическом планировании рекламной кампании, так как исходя из этого знания и стоится эффективная рекламная стратегия, которая в дальнейшем будет поэтапно осуществляться.



Список литературы

Учебные издания:

1. Дж. Р. Росситер «Реклама и продвижение товаров»

2. Л. Перси, Э. Ричард «Стратегическое планирование рекламной кампании»

3. Скотт Катлип «Паблик рилейшенз. Теория и практика»

4. Джон Дж. Майерс и Дэвид А. Аакер «Рекламный Менеджмент»

5. Ю. С. Бернадская «Планирование рекламной кампании»

6. Т. С. Жданова «Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж»

Интернет-ресурсы:

1. http://indilight.ru - официальный сайт ТМ «ИНДИлайт»

2. http://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/Effectivnie_sposoby_povisheniya_uznavaemosti_brenda.html

3. http://PowerBranding.ru/brending/znanie-tovara/

4. http://www.gotovim.ru/news/2016/01/indilaytreklama.shtml

5. http://pressuha.ru/release/382457-indeyka-indilayt-zavoevala-zolotye-medali-na-mezhdunarodnoy-vystavke-worldfood.html



Приложение №1

Пирамида трех уровней знания о торговой марке

Размещено на Allbest.ru