Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

· Универсальные или коалиционные программы лояльности, которые включают в себя 3 и более компании, клиенты которых могут получать бонусы или скидки, приобретая товары или услуги любой фирмы, состоящей в коалиции. Делятся на программы с «якорным» оператором (создаются для того, чтобы развивать бизнес оператора) и с независимым оператором, для которого развитие самой программы лояльности является основным бизнесом.

С точки зрения системы поощрения все системы лояльности подразделяются на:

· Дисконтные - основываются на предоставлении скидки при покупке товара или услуги. Выделяют дисконтные программы с фиксированной и накопительной скидками. При использовании накопительной системы размер скидки клиента зависит от его истории покупок, в то время как при фиксированном дисконтировании он постоянен ;

· Бонусные программы, позволяющие клиенту накапливать специальные баллы, основываясь на его истории покупок, которые впоследствии могут быть потрачены с целью приобрести конкретный товар или услугу. Подразделяются на программы с накоплением бонусов для «подарка» и бонусные программы с «расчетными» бонусами.

Таким образом, существует множество классификаций программ лояльности, однако, отсутствует какой-либо универсальный метод, который позволяет определить, какая программа в большей степени подходит определенной организации. Выбор конкретной системы лояльности и её последующее внедрение опирается не только на сферу бизнеса компании, но и на особенности рынка и потребителей.

Глава 2. Анализ потребительского поведения клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

2.1 Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов

Для того, чтобы переходить, непосредственно, к изучению и анализу поведения клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», а также анализу программы лояльности, предлагаемой заведением, необходимо понять, какую цель или цели клиенты обычно преследуют, когда вступают в те или иные программы, продвигаемые организациями, а также провести краткий анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов города Перми.

Ответить на этот вопрос поможет статья Зимина В.А., опубликованная в феврале 2012 года в журнале «Новости маркетинга», в которой автор, опираясь на результаты опросов, проведенных в рамках специальной программы «Consulting Research Marketing» (CRM), проводит подробный анализ конкретных причин, побуждающих потребителей по всему миру становиться участниками различных программ лояльности тех организаций, которые ведут свою деятельность в сфере услуг, в том числе и в сфере общественного питания. (Рис. 5)



Рис. 5. Причины активного участия потребителей в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Так, на первом месте среди всех побудителей стоит возможность получения всевозможных накопительных бонусов (данный вариант выбрало около трети от числа всех респондентов), которые впоследствии клиент может тратить на приобретение товаров или услуг организации. Только около четверти опрошенных (24%) ключевым аспектом своего вступления в программу лояльности компании назвали ожидание больших скидок, в то время как вероятность получения неожиданных подарков и соответствие социальному статусу заявили как причину только 19% и 15% соответственно. Клиенты, настроенные на долговременное сотрудничество и получение дополнительных бонусов в будущем оказались в меньшинстве по результатам опроса, так как вариант «Выгода в перспективе» был выбран лишь 3% респондентов.

Однако, для понимания мотивов вступления клиентов в конкретные программы в рамках вышеупомянутого опроса были выявлены также основные причины отказа потребителей, которые не изъявляют желания становиться членами дисконтных программ, программ лояльности или клубов постоянных клиентов конкретных организаций. Результаты этой сессии исследования представляются не менее интересными с точки зрения понимания того, что в программе лояльности конкретной организации может оттолкнуть потребителя и заставить его проигнорировать возможность вступления в неё. (Рис. 6).

Около половины опрошенных указали на то, что основной причиной недоверия к такого рода программам является отсутствие точного представления о специфических свойствах системы лояльности. Эта группа респондентов указывает на то, что, зачастую, сотрудники организации не могут в полной мере объяснить механизм работы соответствующей программы и её систему поощрений, что заставляет потребителя задуматься о прозрачности намерений организации по отношении к нему.

Рис. 6. Основные причины нежелания респондентов участвовать в программах для клиентов (дисконтных программах, программах лояльности, клубах постоянных клиентов)[3, с. 22]

Около трети (36%) опрошенных считают, что предлагаемые компаниями скидочные и бонусные программы слишком сложны, указывая на невозможность самостоятельно разобраться в системе начисления бонусных баллов или предоставления скидки. Респонденты полагают, что трудности в понимании программы потребителем не случайны и специально навязываются организацией и её представителями.

Практически каждый десятый (12%) респондент указал на то, что не видит смысла в получении карты, которая впоследствии будет действительна только на одно лицо без возможности получения скидки в отсутствие клиента, например, членами его семьи или друзьями. По мнению опрошенных, принадлежащих к данной группе, скидочная, накопительная или клубная карта не должна быть персонифицирована, а напротив, предоставлять право на скидку или получение бонусных баллов другим потребителям из круга общения клиента-члена программы.

Меньшая часть опрошенных (5%) посчитали, что вступление в программу лояльности сопряжено с слишком большим количеством хлопот и временных издержек, в то время как абсолютное меньшинство респондентов (2%) основной причиной нежелания участвовать в данных программах указали необходимость предоставления своих личных данных организации или её представителям. По мнению респондентов, эта информация может быть в дальнейшем распространена компанией, обнародована или в каком-либо виде предана огласке или использована для получения корыстных выгод.

Таким образом, программа лояльности действительно может быть принята клиентами организации в случае, если учитываются особенности поведения потенциальных потребителей, которые, в первую очередь хотят получить от организации не только возможность накопления и последующей траты специальных бонусов, но и рассчитывают на предоставление дополнительных скидок. Но компания не должна забывать о том, что дополнительному риску непринятия со стороны клиентов программа лояльности подвергается в том случае, если её содержание и механизмы недостаточно прозрачны и понятны потребителю, а также, если клиенты недостаточно осведомлены о существовании и преимуществах подобной системы.

Однако, общее знание о мотивах, которые побуждают клиентов вступать или избегать программы лояльности не может дать достаточной информации для анализа потребительского поведения. Также необходимо чётко осознавать, какая ситуация складывается на рынке кафе и ресторанов России в целом и города Пермь в частности.

Так, по данным исследования «РБК», проводившегося в 2015 году, в период с 2010 по 2014 год численность посетителей ресторанов по России выросла на 3,4%, при этом в 2014 году по сравнению с 2013 заметен спад в данном показателе, что объясняется неблагоприятной экономической ситуацией в стране, которая вызвала повсеместный рост цен [21]. Например, средний чек в ресторанах и кафе с 2010 по 2014 год вырос на 62% и составил в среднем по России 805 рублей. Кроме роста цен на продукты питания, в том числе и отечественного производства, это вызвано и увеличением стоимости арендной платы, а также изменениями в процедуре начисления налога на имущество для организаций, задействованных в сфере общественного питания.

Также в период с 2010 по 2014 год вырос и объём рынка ресторанов и кафе, который составил 727,8 млрд. руб. Рост данного показателя, главным образом, обусловлен повсеместным, для России, увеличением среднего чека в виду влияния вышеупомянутых факторов.

По данным агентства «Businesstat» рост объема рынка ресторанов и кафе России продолжится и после 2016 года и на момент 2019 года составит 1261 млрд. руб., несмотря на то, что показатель будет частично сдерживаться в период с 2016-2017 год, так как именно этот период называется агентством периодом нормализации, когда клиенты должны будут «привыкнуть» к новым ценам, а стоимость аренды уменьшится из-за того, что произойдёт спад в показателе спроса на коммерческую недвижимость.



Рис. 7. Типы предприятий общественного питания в г.Перми [23]

Что же касается непосредственно рынка города Перми, то здесь, помимо вышеупомянутых тенденций, интересным представляется тот факт, что доля ресторанов, по данным аналитического агентства «Медиана», составляет всего лишь 16,7% (Рис. 7). При этом доля ресторанов со средним чеком от 800 рублей (средний чек ресторана «Vaclav») и выше составляет лишь 3,9% от общего числа заведений общественного питания. (Рис. 8)

Рис. 8. Структура предприятий общественного питания г. Перми по показателю среднего чека [23]

Этот факт позволяет сделать вывод о том, что учитывая напряженное состояние рынка, вызванное пагубным воздействием экономической ситуации на благосостояние потребителей, анализ потребительского поведение клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do» и дальнейшая разработка программы лояльности представляются целесообразными не только с точки зрения выявления конкретных потребительских тенденций, но и возможности переработки существующей программы лояльности, что в дальнейшем позволит сохранить существующую клиентскую базу.

2.2 Анализ поведения потребителей ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

Прежде чем переходить к анализу поведения потребителей, стоит перечислить особенности существующей на данный момент программы лояльности ресторана «Vaclav», к которым можно отнести следующие:

· Ресторан находится в одном помещении с кофейней «Пра-do» (ресторан - в цокольном этаже, кофейня - на первом), которая принадлежит собственнику «Vaclav» и входит в ООО «Бест». Однако, помимо того, что заведения имеют разное меню, скидочные карты кофейни недействительны в ресторане и наоборот;

· Существует два номинала скидочных карт (10% и 20%), которые предоставляют фиксированную скидку клиентам. Первые может получить любой клиент при оплате счёта в 2500 рублей на человека, также возможно получение данной карты при осуществлении покупки в салонах одежды «Канцлер» по программе «cross-promotion»;

· 10%-ые карты не являются персонифицированными и могут передаваться от одного клиента к другому для получения фиксированной скидки;

· На скидку в 20% могут претендовать постоянные клиенты, обладающие 10%-ой скидочной картой и «регулярно посещающие ресторан»;

· Из дополнительных услуг, посетители также могут воспользоваться бильярдными столами для игры в русский бильярд.

Также перед проведением полевой части исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Посетители ресторана и кофейни - это люди, в основном относящиеся к возрастной категории 25-35 лет, в своём выборе заведения полагающиеся на демократичную ценовую политику;

2. Неудовлетворенность программой лояльности заведения обусловлена необходимостью иметь две разные скидочные карты для посещения заведений, расположенных в одном помещении (помимо единства месторасположения, ресторан и кофейня также имеют практически идентичное меню);

3. Клиенты удовлетворены существующей скидочной программой заведения.

Для того, чтобы выявить конкретные тенденции потребительского поведения касательно отношения клиентов к существующей программе лояльности было проведено анкетирование посетителей ресторана. Анкеты предлагались для заполнения посетителям в течение 7 дней с 15-21 апреля 2016 года (см. Приложение 1). Такой временной промежуток должен был позволить охватить те сегменты клиентов, которые отличаются по времени посещения ресторана (только в будние дни или только в выходные). Стоит отметить, что посетителям оказывалась всевозможная помощь в разъяснении возникавших вопросов при заполнении анкеты в помещении ресторана, а также предоставлялась возможность ответить на вопросы анкеты заочно посредством заполнения опросника в интернет-варианте («Google форма»).

Рис. 9. Распределение респондентов по полу

Всего в опросе приняло участие 157 клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», которые были опрошены в различное время работы ресторана. Среди них 89 человек - мужчины, 68 - женщины (Рис. 9). Также стоит отметить, что большинство респондентов относились к следующим возрастным группам: 31-40 лет (78 человек) и 41-50 (45 человек). Опрошенных в возрасте 18-30 лет, заполнивших анкету, насчитывается 30 человек, кроме того, граждан, не достигших возраста 18 лет, было опрошено лишь четверо (Рис. 10). Таким образом, выборка исследования имеет незначительное смещение в сторону двух возрастных групп (31-40, 41-50) относительно клиентов в возрасте от 18 до 30 лет, и полностью игнорируя возрастную группу несовершеннолетних клиентов, которая не является целевым сегментом ресторана, который позиционирует себя как пивной.

Рис. 10. Распределение респондентов по возрастным группам

Что же касается уровня образования респондентов, то большинство имеет высшее образование (114 человек), наличие 4 человек с средним уровнем обуславливается опросом соответствующего количества лиц, не достигших 18 лет. Выборка, таким образом, имеет значительное смещение в сторону потребителей с высшим образованием, к которым, в большинстве, принадлежат клиенты в возрасте 31-40 и 41-50 лет. Большинство респондентов 18-30 лет имеют неоконченное высшее образование (Рис. 11).



Рис. 11. Распределение респондентов по уровню образования

Для того, чтобы выявить клиентов, которые являются посетителями только заведений общепита, относящихся к категории «рестораны» был задан соответствующий вопрос (Рис. 12). Как результат, большинство респондентов во всех возрастных категориях выбрали вариант «рестораны», клиенты же выбравшие другие варианты были перенаправлены сразу же на пятый вопрос анкеты, так как они не могли дать точные ответы на вопросы 2-4. Стоит также отметить, что среди прочих ресторанов, которые также посещают клиенты, по количеству упоминаний лидирует «Августин» (его упомянули 37 из 116 человек, отвечавших на соответствующий вопрос анкеты).

Рис. 12. Какие заведения общественного питания вы предпочитаете?

Далее вышеупомянутым 116 респондентам было предложено выбрать те особенности (до трёх) посещаемых ресторанов, на которые они обращают наибольшее внимание и которым придают наибольшее значение (Рис. 13). Клиенты, относящиеся к возрастным категориям 31-40 и 41-50 лет, в большинстве, обращают внимание на такие атрибуты как качество предоставляемых блюд и напитков, квалификацию персонала, а также рекомендации знакомых. Более молодые клиенты больше значения придают удобству месторасположения ресторана, а также ценовой политике.

Рис. 13. Что Вы в большей степени цените в посещаемых ресторанах?

Далее, чтобы перейти к вопросам об отношении клиентов к программе лояльности были заданы два вопроса, касающиеся того, можно ли назвать респондентов постоянными клиентами. В результате, для 25 опрошенных наблюдаемое посещение было первым, поэтому они не могли иметь конкретного мнения о системе лояльности заведения и были перенаправлены на заключительные блоки анкеты. Большинство опрошенных 18-30 лет (12 человек) указали, что являются клиентами ресторана менее полугода (Рис. 14). Также стоит отметить, что дольше всех клиентами заведения являются представители возрастных категорий 31-40 и 41-50 лет (33 и 25 человек, соответственно, выбрали вариант «от 3 лет и более»).

Рис. 14. Как давно Вы являетесь клиентом ресторана «Vaclav»?

Однако, ответы на следующий вопрос (Рис. 15) были не такими единодушными. Относительно частоты посещения ресторана клиенты в возрасте 31-40 лет заявили, что находят время для «Vaclav» не только каждый выходной день (32 человека), но и по будням (16 человек), что можно объяснить наличием в заведении возможности заказа бизнес-ланча в дневное время рабочих дней недели. Наиболее популярным ответом среди респондентов в возрасте 41-50 лет является вариант «несколько раз в месяц» (23 человека).



Рис. 15. Частота посещений

Как выяснилось в результате анкетирования, половина опрошенных(66 из 132 постоянных посетителей, выбравших в вопросе о частоте посещения вариант, противоположный «первому посещению») обладают скидочными картами ресторана (Рис. 16). Причём, большинство опрошенных в возрасте 31-40 (37 человек) и 41-50 (26 человек) выбрали вариант "да", в то время как основная часть респондентов от18 до 30 лет (18 из 23 человек) заявили, что скидочных карт не имеют, и никогда о них не слышали В целом, наличие во всех возрастных категориях опрошенных людей, являющихся постоянными посетителями, но не состоящими в программе лояльности ресторана, заставляет усомниться в грамотности данной программы и, в дальнейшем, прибегнуть к использованию дополнительных методов, а именно к проведению интервью с официантами для получения дополнительной информации об отношении различных групп клиентов системе скидок. Целесообразность этого действия также обуславливается тем фактом, что средний балл по десятибалльной шкале, который опрошенные поставили скидочной программе ресторана, составляет приблизительно 5,6 из 10, что указывает на неудовлетворенность клиентов.



Рис. 16. Вы являетесь обладателем скидочной карты ресторана «Vaclav» или кофейни «Пра-do»?

На вопрос об отношении респондентов к ресторану в целом большая часть респондентов в возрасте 31-40 лет заявили, что заведение им определённо нравится, но в Перми есть рестораны лучше, в то время как мнения опрошенных в возрастной категории от 41 до 50 лет разделились практически поровну: вышеуказанный вариант выбрало 23 из 42 человек, а одним из лучших ресторан считают 17 человек (Рис. 17). Результаты ответов на данный вопрос также можно считать основой для проведения вышеуказанных интервью и бесед с сотрудниками и клиентами, так как причина недостаточно позитивного отношения потребителей к заведению может заключаться в несовершенстве предлагаемой программы лояльности или в недостаточной информированности клиентов о её существовании.



Рис. 17.Отношение клиентов к заведению

Средний балл (по десятибалльной шкале) ответов на вопрос «Вы лично готовы рекомендовать ресторан «Vaclav» своим друзьям и знакомым?» составляет примерно 7,4. Если учитывать особенность расчёта индекса NPS, то данный показатель для ресторана составляет 0,03, что говорит не только о проблемах и сложностях, с которыми потребители сталкиваются при попытке вступления в программу лояльности организации, но и о низком уровне лояльности потребителей.

Во втором блоке анкеты опрошенным клиентам предлагалось оценить заведение, опираясь на утверждения, предложенные в методике «SERVQUAL». Как результат наибольшие разрывы между ожиданиями и восприятием ресторана получились по трём категориям - «Внешний вид меню и всех раздаточных материалов», «Индивидуальный подход со стороны сотрудников» и «Внимание к интересам клиента» (Рис. 18). В ресторане наблюдается, опираясь на вышеописанные результаты, частичная неудовлетворенность клиентов обслуживанием и тем, что ресторан не всегда учитывает интересы клиента. Это, в свою очередь, может быть связано с неудобной для некоторых клиентов программой лояльности, изменения в которой позволят учесть мнения неудовлетворенных клиентов и индивидуализировать коммуникации с потребителями. Устранение же вышеописанных разрывов должно предшествовать внедрению новой системы лояльности.

Рис. 18. «SERVQUAL»

Также в рамках исследования было проведено интервью с обслуживающим персоналом (гайд интервью - Приложение 2), необходимость которого аргументирована выше. Беседы были проведены с двумя официантами, работающими как в ресторане «Vaclav», так и в кофейне «Пра-do». Стоит отметить, что оба интервьюируемых обладают значительным опытом работы в сфере общественного питания, так как их стаж работы в качестве официанта насчитывает более трёх лет. В целом, респонденты отметили приятную атмосферу, которая очень редко нарушается «нападками со стороны клиентов». Среди основных тезисов, полученных в результате проведенных интервью, можно выделить следующие:

· Основная часть посетителей в будние дни приходится на время бизнес-ланчей. В основном, это клиенты в возрасте 25-30 лет;

· Среди посетителей, в общем, и регулярных гостей, в частности, наибольшее количество клиентов принадлежит к возрастной группе 30-40 лет;

· На протяжении текущего года, официантам не встречались клиенты, желающие перейти с 10%-ой карты на 20%-ую;

· Информация о способах получения скидочных карт отсутствует на официальном интернет-сайте, а также нет раздаточных материалов, которые могли бы позволить потребителям узнать о возможности получения данных карт;

· Обслуживающий персонал не уделяет должного внимания информированию клиентов о возможности получения или замены скидочной карты;

· Даже постоянные клиенты жалуются на то, что скидочные карты ресторана не действуют в кофейне, несмотря на то, что, фактически, заведения обслуживаются одними и теми же официантами, имеют схожее меню, общую пивоварню и находятся в одном помещении;

· Клиенты, осведомленные о возможности получения карт постоянного клиента ранее отмечали, что, зачастую, её получение представляется невозможным из-за высокого порога входа (2500 рублей с человека);

· На данный момент, пластиковых карт нет в наличии, что частично объясняет нежелания обслуживающего персонала информировать клиентов о возможности их получения;

· Респонденты отметили, что главным отталкивающим фактором для постоянных клиентов является несовместимость карт ресторана и кофейни, а для тех, кто только начинает своё знакомство с заведением - это высокий порог вхождения в скидочную программу, а также её фиксированный характер.

Помимо интервью с обслуживающим персоналом было принято решение провести неформальные беседы с клиентами ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do» для выявления слабых сторон существующей программы лояльности, которые вызывают у потребителей различных возрастных категорий наибольшее раздражение. В частности, таким образом было проинтервьюировано 3 человека (два в возрасте 21 и 22 года соответственно (мужчина и женщина), один - в возрасте 33 лет(мужчина)). Во время разговора респондентам задавались общие вопросы касательно персонального отношения к ресторану и системе скидочных карт. Беседы проводились в помещении ресторана, и основными тезисами, которые можно выделить при анализе полученных ответов, следующие:

· Все опрошенные клиенты удовлетворены качеством предоставляемых рестораном блюд и напитков;

· Посетители, относящиеся к возрастной группе 18-30 лет, являются постоянными клиентами заведения и посещают его один раз в неделю, однако, они готовы делать это чаще, если порог входа в скидочную программу будет ниже, и её условия будут более понятными;

· Более возрастной клиент основным недостатком называет необходимость иметь две скидочные карты для кофейни и ресторана, а также то, что ему непонятны условия перехода с 10%-ой скидки на 20%-ую. Также он отметил, что готов посещать ресторан чаще чем несколько раз в месяц при условии возможности получения скидки в 20%;

· Все респонденты считают, что накопительная система скидок побудит их чаще посещать ресторан и кофейню при условии того, что карта постоянного клиента нового образца будет распространяться на оба заведения.

Возвращаясь к гипотезам, выдвинутым до начала исследования, стоит отметить, что гипотеза №1 подтвердилась лишь частично, так как по данным анкетирования наиболее выраженной группой по возрастному распределению является сегмент клиентов в возрасте 31-40 лет, доля же посетителей от 18 до 30 лет относительно мала. Что же касается ориентации потребителей на цену за предоставляемые услуги, то только 18 из 157 опрошенных назвали это условие основным при выборе заведения.

Гипотеза о недовольстве посетителей раздельными скидочными картами ресторана и кофейни подтвердилась после интервью с обслуживающим персоналом, которые помогли полностью опровергнуть третью гипотезу. Согласно проведенным беседам с сотрудниками выяснилось, что программа лояльности в ресторане и кофейне на данный момент не поддерживается со стороны руководства, так как помимо отсутствия в наличии скидочных карт, клиентам не предоставляется никакой информации о возможности получения скидки или вступления в вышеуказанную программу. Такое отношение со стороны руководства объясняется нежеланием нести дополнительные расходы, которые в дальнейшем могут лишь отрицательно отразиться на финансовом положении организации.

Опираясь на вышеприведенные результаты, а именно на то, что индекс NPS по рассматриваемым заведениям составляет 0,03, низкий уровень удовлетворенности программой лояльности со стороны клиентов (средний балл примерно 5,6 из 10), а также инсайдерской информации, касающейся фактического отсутствия поддержки существующей программы лояльности, было принято решение о разработке новой программы лояльности клиентов для заведения, при составлении которой будут учтены все сильные и слабые стороны предшественницы.

Также при её разработке необходимо учесть основные источники недовольства со стороны клиентов, которые были выявлены в результате анкетирования, а именно внешний вид меню и раздаточных материалов, недостаточное внимание к интересам потребителя и отсутствие индивидуального подхода к клиентам со стороны сотрудников.

Глава 3. Разработка программы лояльности клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

3.1 Анализ программы лояльности основного конкурента и комплекс мероприятий по разработке программы лояльности ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

В виду того, что около трети опрошенных (37 из 116 человек) среди заведений общественного питания, которые они посещают помимо «Vaclav» и «Пра-do», отметили также ресторан «Августин», перед составлением комплекса мероприятий, необходимых для создания системы лояльности клиентов, было принято решение провести краткий анализ программы лояльности только этого заведения, так как доля упоминаний других ресторанов, указанных в ходе опроса крайне мала. Основная цель данного анализа - выявить основные черты системы лояльности ресторана-конкурента для того, чтобы предложить клиентам отличную от «Августина» программу.

В результате неформальной беседы с официантом ресторана выяснилось, что основной конкурент предлагает своим постоянным клиентам два вида фиксированных скидок номиналом 5% и 10%, соответственно. Однако, на вопрос о пороге входа в программу респондент ответить не смог, также данная информация, как и любая другая, касающаяся скидочной программы заведения отсутствует на официальном сайте и в группе в социальной сети «Вконтакте». Помимо скидок «Августин» предоставляет своим клиентам возможность насладиться специальным праздничным меню в те дни, когда в Германии отмечается «Октоберфест», что можно объяснить позиционированием заведения как немецкого пивного ресторана.

Данные, полученные в результате анализа системы лояльности основного конкурента ресторана «Vaclav» не позволили выявить какие-либо конкурентные преимущества заведения «Августин» в силу отсутствия информации о программе лояльности.

Исходя из результатов исследования, консультации с руководством ООО «Бест», а также анализа основного конкурента (ресторана «Августин») была предложена программа лояльности ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», основная цель которой состоит в удержании постоянных клиентов (с положениями программы лояльности можно ознакомиться Приложение 3). Для её внедрения необходимо выполнить нижеперечисленные задачи.

Прежде всего, необходимо устранить разрывы между ожиданием и восприятием ресторана, выявленные посредством анализа блока анкеты, содержащей вопросы из «SERVQUAL». Во-первых, необходимо переосмыслить дизайн меню и раздаточных материалов для того, чтобы сделать их шрифт более понятным для потребителя. Разрывы, вызванные тем, что потребителям не уделяется должное индивидуальное внимание со стороны официантов и всего персонала заведения планируется нивелировать внедрением в новую программу лояльности различных промоакций (розыгрыши сертификатов и аксесуаров с символикой заведения), проведения дополнительных бесед с обслуживающим персоналом на предмет более доброжелательного и чуткого отношения к клиентам, а также внедрения возможности выбора составных ингредиентов для блюд (самостоятельный набор «пивной тарелки» (большинство клиентов, как показал опрос, среди алкогольных напитков выбирают именно пиво) или продуктов для пиццы). Все эти действия в совокупности должны будут показать клиентам ресторана и кофейни, что заведение, которое они выбрали включает в себя не только качественный сервис, но и индивидуальный подход к каждому посетителю.

Также необходимо обеспечить должный уровень информированности посетителей со стороны персонала о возможности получения скидочной карты и вступления в программу лояльности заведения. Это значит, что имеет смысл печать и размещение в помещении ресторана, а именно, на столах клиентов раздаточных материалов, которые выполняли бы функцию информирования. Также важной составляющей повышения информированности клиентов является проведение консультаций с обслуживающим персоналом, который должен напоминать клиентам о возможностях новой программы лояльности. Разумеется, необходимо поддерживать постоянное наличие в ресторане свободных накопительных карт, что, как показали проведенные интервью, раньше не осуществлялось и официанты просто не могли выдать выполнившим условия клиентам скидочную карту по причине её отсутствия.

Опираясь на отзывы со стороны обслуживающего персонала и клиентов, необходимо объединить программы лояльности ресторана и кофейни «Пра-do», так как это не только значительно упростит работу официантов, но и поспособствует улучшению отношений между рестораном и его посетителями, позволит упростить процесс коммуникации с потребителем.

Также важным представляется факт того, что в совершенствовании нуждается и сама система скидок. Во-первых, рекомендуется, опираясь на опыт в сфере разработки программ лояльности, описанный в статье В.А. Зимина и анализ полученных результатов, сделать её накопительной, таким образом, чтобы при заказе на сумму от 1500 рублей клиентам выдавалась именная карта, позволяющая накапливать бонусные баллы в эквиваленте 100 рублей = 10 баллов. Баллы начисляются в течении одного дня. Для получения данной карты клиенту будет необходимо заполнить анкету, в которой он должен будет указать следующие данные:

· Фамилия;

· Имя;

· Отчество;

· Контактный номер телефона;

· Адрес электронной почты;

· Паспортные данные;

· Подпись, расшифровка, дата.

Срок активации карты составляет один день после её получения, активация совершается автоматически. Участником программы может стать только лицо достигшее 18 лет.

В дальнейшем, накопленные на карте бонусы могут быть потрачены клиентами на частичную или полную оплату последующих заказов в ресторане или кофейне в эквиваленте 1 принятый к оплате балл = 1 рубль. При этом клиент может единовременно погасить бонусными баллами не менее 10% от суммы заказа. Для накопления баллов или их списывания клиент должен предоставить имеющуюся у него карту официанту в конце посещения ресторана или кофейни. Стоит отметить, что накопление баллов не происходит в случае платы клиентом за игру в бильярд.

Внедрение новой программы лояльности также обусловлено с точки зрения основных экономических показателей. Так, за последний месяц выручка ресторана составила 2116000 рублей. Средний чек заведения - 800 рублей, средняя посещаемость (кофейня+ресторан) - 90 человек в сутки. Таким образом, среднестатистическая выручка заведений без учёта фактора сезонности в месяц равна 800*90*30=2160000 рублей.

В ресторане уже задействована фиксированная система скидок номиналом 10% и 20%. То есть, с точки зрения планирования бюджета, данные программы не имеют существенных различий, так как по условиям новой системы лояльности, клиентам предоставляется возможность накопить на своём бонусном счету 10% от суммы заказа в виде бонусных баллов.

Однако, программа лояльности, предложенная на основании исследования опирается на результаты анкетирования и интервьюирования клиентов, которые показали, что высокий порог входа в программу, который предлагается снизить до 1500 рублей в расчёте на одного человека (на 1000 рублей), препятствует повышенной частоте совершения повторных покупок. Также, опираясь на недовольство, в основном, со стороны сегмента потребителей в возрасте 18-30 лет можно предположить, что при понижении порога входа в систему лояльности ресторана и кофейни, а также учитывая их объединение, показатель посещаемости заведений вырастет.

Для разработки и обслуживания программного обеспечения (далее ПО), а именно - клиентской базы, необходимо приобрести ПО «R-Keeper модуль "CRM" ПО до 50000 карт», что потребует единократных инвестиций в 120 000 рублей. Услуги программиста и закупка необходимого для работы ПО оборудования не требуется, так как при запуске предыдущей программы лояльности ответственным за её обслуживание до тех пор, пока руководством не было принято решение о прекращении поддержки программы, был бухгалтер, обладающий всеми необходимыми навыками и всё ещё являющийся работником организации. Помощь специалистов может потребоваться при оптимизации сайта для того, чтобы поместить на официальную страницу заведения блок с информацией о новой программе лояльности, в котором клиенты, помимо всего прочего, смогут узнать состояние своего бонусного счёта. Заказ партии новых пластиковых карт из расчёта 10р/шт и партии в 3000 шт в первый месяц повышает инвестиции организации для внедрения программы ещё на 30 000 рублей.

Затраты на сырьё без учёта з/п сотрудников, коммунальных и других сопутствующих издержек составляют 353 895 рублей. Отсюда можно рассчитать средние затраты на посещение одного клиента (353 895/ 90 (посещения в день) / 30 (количество дней в месяце), которые составляют примерно 131 рубль на человека.

Таким образом, величина инвестиций составит 150 000 рублей. Однако, как было замечено и подтверждено результатами фокусированных интервью с клиентами, планируется увеличение потока клиентов в день, так как будут учтены пожелания клиентов, до этого не посещавших ресторан регулярно из-за фактического отсутствия скидочных накопительных карт. Также, как было упомянуто в статье В.А.Зимина, накопительная система скидок побуждает клиентов к совершению повторных покупок [1, с.22].

Как итог, при увеличении среднего количества посещений в день на 1 человека, затраты заведения в месяц вырастут примерно на 4 000 рублей, в то время как выручка вырастет на 24 000 рублей в месяц (рост прибыли на 20 000 рублей в месяц при условии повышения частоты посещений в среднем до 91 человека в день) и полностью перекроет дополнительные переменные затраты, вызванные переходом к новой программе лояльности.

Таким образом каждое дополнительное посещение каждый день будет приносить ресторану дополнительные 20 000 прибыли в месяц и, при условии повышения потока клиентов на +1 человека в день до 91 человека в день, заведение в состоянии перекрыть инвестиционные затраты уже на 8-ой месяц внедрения новой программы.

Стоит отметить, что посетители, являющиеся членами новой программы лояльности будут иметь право:

· получать накопительные баллы при заказе блюд и напитков в ресторане «Vaclav» и кофейне «Пра-do»;

· тратить накопленные баллы на оплату заказа в ресторане и кофейне;

· участвовать в розыгрыше сертификата на 2 часа игры в бильярд в ресторане и других промо-акциях, которые будут разработаны в дальнейшем;

В случае необходимости узнать состояние своего бонусного счёта члены программы могут обратиться либо к официантам или администраторам ресторана и кофейни, а также на официальный сайт заведения http://vaclavperm.ru, на котором появится специальный раздел, посвящённый бонусной программе.

Клиенты, уже обладающие скидочными картами будут иметь возможность обмена своих старых карт на новые накопительные, не выполняя дополнительных условий для входа. Скидки будут предоставляться только держателям карт. В случае отказа от замены карты, скидка по карте старого образца будет считаться недействительной. Необходимо заметить, что размер предлагаемого к внедрению соотношения реальной валюты к накопительным баллам (100 потраченных рублей = 10 баллов) и обновление порога вступления в программу лояльности ресторана были установлены в рамках дозволенных руководством ООО «Бест» значений.

Переход на новую накопительную систему скидочных карт поможет осуществить создание полноценной клиентской базы, с помощью которой будут отслеживаться накопительные счета всех членов обновленной программы лояльности. Это, в свою очередь, позволит ресторану проводить различные промо-акции, среди которых розыгрыш сертификата на 2 часа игры в бильярд. Сертификат будет каждый месяц получать клиент, чей накопительный счёт по скидочной карте любого номинала будет превышать количество баллов на счетах других клиентов. В дальнейшем, планируется продолжать развитие направление розыгрышей в ресторане и кофейне, при условии положительного отношения к этому нововведению со стороны клиентов. В частности, возможна организация розыгрышей различной атрибутики (футболки, брелки, пивные кружки и тд.) с символикой заведения.

Необходимо подчеркнуть, что ответственными за внедрение и функционирование новой программы лояльности лицами будет, непосредственно, персонал ООО «Бест», а точнее бухгалтер (внедрение нового ПО, а также формирование клиентской базы и последующая оценка эффективности программы лояльности с помощью определения доли использующихся карт по истечении определенного промежутка времени, например, восьми месяцев), управляющий (проведение инструктажей с обслуживающим персоналом, внесение изменений в меню, совершенствование дизайна раздаточных материалов) и заместитель директора (утверждение всех необходимых документов, выбор поставщика накопительных карт). Все подготовительные мероприятия планируется провести в течение месяца

Таким образом, с внедрением новой программой лояльности, которая была подробно описана выше, клиентам ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do» будет уделено больше внимания со стороны ресторана и обсуживающего персонала (информирование о программе лояльности, улучшенный дизайн меню и прочих раздаточных материалов, розыгрыши сертификатов на игру в бильярд). Помимо этого, новая для заведений (ресторана и кофейни) объединенная программа лояльности позволит показать уже лояльным клиентам, что организация учитывает их жалобы, что также повлияет на устранение разрыва между восприятием и ожиданием со стороны посетителей. Понижение порога входа в новую программу позволит повысить уровень лояльности клиентов, принадлежащих к возрастной группе 18-30 лет, так как это учтёт их основное пожелание относительно старой системы лояльности. В целом, новая программа будет направлена на удержание клиентов путём повышения их уровня эмоциональной лояльности, потому что все предпринимаемые действия (розыгрыши призов и сертификатов, дизайн раздаточных материалов, новые возможности при заказе блюд, повышения уровня информированности клиентов о новых возможностях программы; а также накопительная система бонусных баллов, которые потребитель сможет потратить на оплату люой позиции меню ресторана и кофейни) ставят своей целью создать благоприятную атмосферу, которая будет сопровождать весь процесс оказания услуги.

Заключение

В результате исследования, автором, помимо анализа потребительского поведения клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», была осуществлена разработка программы лояльности. В ходе исследования были решены следующие задачи:

1. Выполнен анализ научной литературы, затрагивающей тему разработки программ лояльности, для применения полученных знаний в практической части исследования

2. Проанализирована ситуация на рынке ресторанов и кафе России в целом и Перми в частности.

3. Проведены анкетирования и интервью клиентов и обслуживающего персонала с целью выявления отношения потребителей и работников к существующей программе лояльности.

4. Разработана программа лояльности клиентов ресторана и кофейни, а также дан комплекс рекомендаций для её внедрения.

В результате проведения анкетирования клиентов и интервьирования обслуживающего персонала было выявлено противоречие, согласно которому в анкете клиенты не указывали фактор цены как основополагающий при выборе заведений, в то время как официанты, напротив, отметили жалобы со стороны клиентов на высокий порог входа в программу лояльности. Для уточнения ситуации были проведены фокусированные интервью с клиентами, результаты которых также легли в основу разработанной программы лояльности.

Существующая на данный момент программа лояльности ресторана «Vaclav» далека от идеала. Это объясняется многими причинами, среди которых отсутствие должного внимания к поддержанию функционирования программы со стороны руководства и обслуживающего ресторана, а также высокий, по мнению опрошенных клиентов, порог входа в систему лояльности заведения.

Однако, приведенный выше анализ программы лояльности позволил не только выявить определенные слабые места в системе, но и послужил основой для разработки комплекса рекомендаций, которые, впоследствии будут использованы организацией для создания новой программы лояльности, опираясь на международный опыт и мнения своих клиентов и обслуживающего персонала.

Таким образом, цель, поставленную автором в начале исследования и заключавшуюся в разработке программы лояльности клиентов для ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», можно считать достигнутой так как были выполнены все необходимые задачи и разработана соответствующая программа.

Список литературы

Монографическая литература

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Пер. с англ. - М., 2004 -272с.

2. Гитомер Д. Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - всё. - Питер, 2004 - 256с.

3. Зимин В.А. Лояльность клиентов по системе «Brand-to-Brand», или что делать, если дисконтные карты уже переполняют кошелек. Новости маркетинга - 2012 - № 2 - С. 20-36.

4. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) - Феникс, 2004 - 144с.

5. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. Маркетинг в России и зарубежом - 2002 - №3 - С. 20-32.

6. Мартышев А.В. Маркетинг отношений - ДВГУ, 2005 - 108с.

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы - ФИНПРЕСС , 2002 - 298с.

8. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - Вершина, 2007 - 224с.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М. 2002 - 364с.

10. Berman B. Developing an effective customer loyalty program. California management review. Vol. 49. 2006. pp. 123-148.

11. Bult J. R., Wansbeek T. Optimal selection for direct mail. Marketing Science.Vol 14. 1995. pp. 378-394.

12. Buttle F. SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing. Vol. 30. 1998. pp. 2-32.

13. Dennis L. Duffy. Customer loyalty strategies. Journal of Consumer Marketing. Vol. 15. 1998. pp. 435 - 448

14. Dennis L. Duffy. Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of Consumer Marketing, Vol. 20. 2003. pp. 480 - 485

15. Dennis L. Duffy. The evolution of customer loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing. Vol. 22. 2005. pp. 284 - 286

16. Frederick F. Reichheld. The one number you need to grow. Harward business review. Vol. 12. 2003. pp. 5- 18.

17. Ladhari R. A review of twenty years of SERVQUAL research. International Journal of Quality and Service Sciences. Vol. 1. 2009. pp. 172-198.

18. Yong-Pil Kim. Exploration and development of SERVQUAL. The Asian Journal on Quality. Vol. 4. pp. 116-130.

19. Zalaghi Z. Measuring customer loyalty using an extended RFM and clustering technique. Management science letters. Vol. 4. 2014. pp. 905-912.

Описание электронных ресурсов

20. 110 лет воспоминаний [Электронный ресурс] / Harley Davidson. Режим доступа: http://110.harley-davidson.com/ru_RU/events/.

21. Анализ рынка услуг ресторанов и кафе в России в 2010-2014 гг, прогноз на 2015-2019 гг. [Электронный ресурс] / РБК Маркетинговые исследования. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949984246462.shtml.

22. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиента [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://vasilievaa.narod.ru/13_6_00.htm.

23. Золотарёва А. Кухня выживания: ситуация на ресторанном рынке Перми. [Электронный ресурс] / Аналитический центр «Медиана». Режим доступа: http://metragi.ru/arxiv-vyipuskov/2015/01/kuxnya-vyizhivaniya-situacziya-na-restorannom-ryinke-permi.html.

24. Карасёв Я. Коалиционные программы лояльности. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.uacards.com/module-ContentExpress-display-ceid-12.html.

25. Куршакова Н.С. Актуальные вопросы формирования лояльности покупателей и посредников. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3266.

26. О.А. Третьяк. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие. [Эл. ресурс] / Энциклопедия маркетинга Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm.

27. Панкрухин А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://marketing.academic.ru/100/ПРОГРАММЫ_ЛОЯЛЬНОСТИ.

28. Программа Aadvantage [Электронный ресурс] / American Airlines. Режим доступа: https://www.aa.com/i18n/AAdvantage/index.jsp?locale=ru_RU.

29. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов. [Электронный ресурс] / Аксима. Режим доступа: http://www.axima-consult.ru/stati-formpriv.html.

30. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2014 [Электронный ресурс] / РБК.research. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949992425686.shtml.

31. Управление жизненным циклом клиента - что такое и зачем это нужно Вашему бизнесу? [Электронный ресурс] / Класс 365 Режим доступа: http://class365.ru/blog/zhiznennyi-tsikl-klienta.



Приложение 1

Анкета для опроса клиентов

Уважаемые гости!

Для того, чтобы мы стали лучше,

просим ответить на несколько вопросов.

Ваши ответы помогут нам сделать Ваше пребывание у нас

еще более приятным и незабываемым!

Благодарим Вас за то, что согласились пройти наш опрос!

Блок 1

1. Какие заведения общественного питания вы предпочитаете? (Если Вы указали вариант «1», то переходите к вопросу «2», в противном случае сразу же переходите к вопросу «5»)

1) Рестораны

2) Бары

3) Кафе быстрого питания

4) Столовые

2. Какие рестораны города Перми Вы посещаете наиболее часто? (укажите 1-2 заведения) ____________________________________

3. Что Вы в большей степени цените в посещаемых ресторанах? (выберите до 3-х вариантов)

1) Квалифицированный персонал

2) Скорость сервиса

3) Приемлемые цены

4) Качество блюд и напитков

5) Приятная атмосфера

6) Наличие скидок и акций

7) Удобство месторасположения

8) Рекомендации знакомых

4. Расставьте, пожалуйста, вышеуказанные Вами варианты в порядке возрастания степени ценности (1 - наиболее важный, 3 - наименее важный, в ответах укажите только цифры вариантов из предыдущего вопроса)

1) ___

2) ___

3) ___

5. Как давно Вы являетесь клиентом ресторана «Vaclav»? (Если Вы указали вариант «1», то переходите к вопросам «10,11», далее к вопросам «12-14» второго блока и завершайте анкету, в противном случае, продолжайте отвечать на вопросы по порядку)

1) Это моё первое посещение

2) Менее полугода

3) От 6 месяцев до года

4) От 1 до 2 лет

5) От 3 лет и более

6. Как часто Вы посещаете наш ресторан?

1) Каждый будний день

2) Каждый выходной день

3) 1-3 раза в неделю

4) Несколько раз в месяц

5) Реже, чем один раз в месяц

7. Алкогольные напитки какого вида Вы предпочитаете заказывать в «Vaclav»?

1) Не заказываю алкоголь

2) Пиво, изготовленное в нашей пивоварне

3) Иностранные сорта пива

4) Вино

5) Крепкие виды алкоголя (водка, виски, ром, джин, различные настойки)

6) Коктейли

7) Не имеет значения

8. Вы являетесь обладателем скидочной карты ресторана «Vaclav»? (Если Вы указали вариант «Да», то переходите к следующему вопросу, в противном случае, переходите к вопросу «10»)

1) Да

2) Нет, но знаю о возможности её получения

3) Нет, никогда не слышал о наличии подобных карт

9. Вы удовлетворены системой скидочных карт ресторана «Vaclav»? (Укажите цифру от 1 до 10)

Полностью не удовлетворен				Отношусь нейтрально					Полностью удовлетворен
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

10. Выберите, пожалуйста, утверждение, которое характеризует Ваше отношение к ресторану «Vaclav» (обведите номер выбранного варианта ответа)

1) «Vaclav» является лучшим рестораном из всех имеющихся в Перми

2) Мне очень нравится «Vaclav», но существуют настолько же хорошие заведения

3) Мне нравится «Vaclav», но есть лучше

4) «Vaclav» является приемлемым рестораном, но есть лучше

5) Я отношусь к «Vaclav» нейтрально, в нём нет каких-либо достоинств

6) Мне не нравится «Vaclav», но есть хуже

7) Мне совсем не нравится «Vaclav», он наихудший из всех имеющихся



11. Вы лично готовы рекомендовать ресторан «Vaclav» своим друзьям и знакомым? (Укажите одну цифру от 1 до 10)

Ни в коем случае не порекомендую									Обязательно порекомендую
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Блок 2

Основываясь на своем опыте посещения ресторанов, пожалуйста, представьте себе ресторан, который предоставляет услуги на высоком уровне качества, ресторан, с которым Вам было бы приятно иметь дело и сравните его с рестораном «Vaclav». Пожалуйста, укажите, в какой степени это «идеальное» заведение должно обладать чертами, описанными в каждом из утверждений (утверждения под буквой а)) и в какой степени данной чертой обладает наш ресторан (утверждения под буквой б)). Если Вы считаете, что черта не обязательно должна быть присуща такому ресторану и она не присуща нашему заведению, обведите кружком цифру 1. Если Вы считаете, что она, безусловно, должна быть присуща лучшим ресторанам, и она присутствует в «Vaclav», обведите кружком цифру 7. Если Ваше мнение не столь категорично, обведите одну из цифр между 1 и 7. В анкете нет правильных или неправильных ответов, мы заинтересованы в получении данных, отражающих Ваше мнение.