Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГБОУ СПО

Иркутский базовый медицинский колледж

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема:

Рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптеки «Фармэконом» г. Иркутск

Иркутск, 2016

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Теоретические основы организации рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента
• 1.1 Анализ приемов рекламно-информационной выкладки товара в аптеке
• 1.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки
• 1.3 Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя
• Глава 2. Экспериментальное исследование восприятия посетителями рекламно-информационной выкладки товаров в аптеке на примере «Фармэконом» г. Иркутска
• 2.1 Организация исследования
• 2.2 Анализ результатов исследования
• ВЫВОДЫ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ А
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность. Современные форматы аптек продолжают уверенно захватывать рынок, и небольшим независимым аптекам и аптечным сетям приходится постоянно совершенствовать методы продаж, для того чтобы сохранить своих покупателей, не дать ему выбрать другого продавца.
• 1. Много изменилось в мерчендайзенге с начала 90-х годов, поэтому аптекам, несмотря на то, что они одними из первых начали применять принципы мерчандайзинга, с тех пор многое изменилось. Универсальные магазины чему-то учились у аптек, а аптекам, в свою очередь, пришлось перенимать эффективные приемы магазинов другой специализации. Особенности выкладки в аптеках связаны с размерами и со спецификой товара, а успех продаж таких групп как лечебная косметика и безрецептурные препараты во многом зависит от визуальной консультации, ознакомления потребителей с новыми возможностями [Дремова Н.Б., 2014. c. 57-58.]
• Изменения, которые произошли за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в мелкорозничной и оптовой сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями услуг и товаров, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.
• Наличие большого числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.
• Одним из наиболее доступных средств, для достижения этих целей является применение аптеками рекламно-информационная выкладка товаров аптечного ассортимента.
• Профессиональная рекламно-информационная работа аптеки в конечном итоге положительно влияет не только на качестве продаж, но и на рентабельности. Ведь лекарство - это лекарственное средство и одновременно соответствующая информация о нем. В аптеку, где клиент получил исчерпывающие сведения от грамотного провизора, он, вероятнее всего, придет многократно.
• Актуальность выбора темы заключается в том, что все возникающие в связи с выше сказанным проблемы, невозможно решать без профессиональной современной организации реламно-информационного пространства аптечной организации.
• Объект исследования - выкладка товаров в аптеке.
• Предмет исследования рекламно-информационные приемы при осуществлении выкладки в аптеке.
• Цель исследования проанализировать рекламно-информационную выкладка товаров аптечного ассортимента (на примере Фармэконом г. Иркутск).
• Задачи исследования:
• 1. Провести анализ приемов рекламно-информационной выкладки товара;
• 2. Рассмотреть товары аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки;
• 3. Изучить психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.
• 4. Провести экспериментальное исследование восприятия посетителями рекламно-информационной выкладки товаров аптеке (на примере аптеки Фармэконом г. Иркутска).
• Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы могут использоваться фармацевтическим работником в практической деятельности.
• Базой исследования в работе выступила аптека Фармэконом г. Иркутска.
• Методы исследование используемы в работе: анализ и анкетирование.
• Структура работы: введение, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
• В первой главе рассмотрим теоретические основы организации рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента.
• Во второй главе будет проведено исследования восприятия посетителями рекламно-информационной выкладке товаров в аптеке Фармэконом г. Иркутск.
• Глава 1. Теоретические основы организации рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента

1.1 Анализ приемов рекламно-информационной выкладки товара в аптеке

Первоначально, хотелось бы отметить, что еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе осуществления покупки, психологи установили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под действием которых происходит ее совершение:

1 -- привлечение внимания;

2 -- возникновение интереса;

3 -- мотивирование покупки;

4 -- проявление желания [Сысоева С.В., 2013. c.126.].

И если основываться на данной четырехступенчатой модели, которая отражает, как происходит покупка, то надо в первую очередь привлечь внимание покупателя, осуществлять правильную маркетинговую поддержку [Бланк И.А., 2014. c.75.].

Когда человек покупает обезболивающее лекарственное средство, он не знает ни длительности действия средства, ни уровня его безопасности, не может рассчитать, насколько будет эффективна покупка того или иного препарата. Большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится -- не нравится, не красивая -- красивая упаковка, дешевое -- дорогое средство, отечественное -- импортное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем -- товары народного потребления или лекарственные средства. Потребителей эмоционального типа, которые восприимчивы к рекламе, охотно выражают согласие, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, довольно много.

Есть также и иная категория людей, которые не совершают покупки, ориентируясь только на эмоции. Это люди рационального склада, иначе говоря, рационалисты. Приходя в магазин или аптеку, они заранее знают, что купят, и не отходят от намеченного плана. Заставить сделать их что-то импульсивно практически нереально [Бочерикова. Е. 2013].

Но существует еще и третий тип покупателя, который не сильно восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, он может откликнуться на хороший сервис, на правильную выкладку товара. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он ранее покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение его купить [Сысоева С.В., 2013. c.130.].

Чтобы понять, почему иногда люди ничего не покупают. По нашему мнению, для ответа на этот вопрос руководству любой аптеки необходимо достаточно много информации узнать о том самом покупателе, который может ничего не купить. Необходимо представлять, какой сегмент рынка обслуживает аптека, и, поняв это, разработать и неуклонно проводить свою стратегию работы с покупателем. Самое главное при определении своей позиции на рынке - понимание того, что расположение аптеки сразу ставит ее в совершенно определенные условия формирования собственного потока покупателей [Мошкова Л.В., 2007. c.13].

Благодаря анализу опыта исследований можно выделить группы аптек, разделяя их по месту расположения: это аптеки в центре города и аптеки неблагополучных и благополучных так называемых «спальных» районов, с различным уровнем платежеспособности населения. Степень «благополучности» района расположения аптеки можно определить, рассмотрев социальную структуру населения района, уровень жизни. В связи с этим нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость аренды и продажи 1 квадратного метра нежилых и жилых помещений различного статуса на первичном и вторичном рынке жилья.

Аптека, которая расположена в центре города, конечно же, автоматически не достигнет высокого уровня прибыли и благополучия. Просто высокая конкуренция, наличие покупателя, предъявляющего высокие стандарты к товарам и способного заплатить за требуемый уровень обслуживания, изначально ориентируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к уровню обслуживания в аптеке, имиджу, так и на наличие ассортимента, способного удовлетворить тот сегмент покупательского рынка, обслуживаемый ими [Завадский М., 2013. с. 77].

Основным контингентом покупателей центральных аптек - транзитный покупатель, и непосредственно на него ориентирована в центре города аптечная стратегия продаж. Местные покупатели - те, что проживают в районе расположения центральных аптек, не играют ведущей роли в формировании их потока покупателей. К более-менее постоянным покупателям таких аптек могут быть также отнесены те, кому удобно совершать покупку по пути домой - но у них всегда есть альтернатива покупки нужного лекарства в районе проживания, поэтому все же скорее можно отнести к транзитным таких покупателей.

Аптеки «благополучных» спальных районов тяготеют к группе центральных аптек по уровню сервиса. В таких спальных районах проживает достаточное количество обеспеченных клиентов, способных заплатить за требуемое разнообразие товаров и выше других ценящих уровень и качество обслуживания, общую атмосферу в аптеке. В таких аптеках за покупателя осуществляют борьбу при помощи так называемого «широкого» ассортимента, предлагая большой выбор препаратов. Это и позволяет «не отпустить покупателя» [Бочерикова. Е. 2013].

В аптеках «спальных» районов происходит следующая ситуация: поток покупателей формируется в значительной мере благодаря местным жителям, доля транзитных покупателей в целом становится меньше, и борьба за покупателя переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя. Много внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы за покупателя, на котором останавливаются (а некоторые даже и не доходят до него) большинство аптек, которые располагаются в «спальных» районах. В «благополучных» районах ассортимент, обычно, включает больше дорогостоящих, импортных препаратов. В «неблагополучных» больше дешевых отечественных препаратов, импорта меньше [Юргель Н.В. 2015. c.24-28].

По важности для прибыльности аптеки на одно из первых мест, как показывают исследования, наряду с близким, удачным расположением от остановок транспорта, метро, продуманным ассортиментом, близостью к оживленным трассам, выходит возможность предоставления покупателю консультации, грамотного совета, способного склонить его к покупке, возможно даже внеплановой. Особенно важным для аптеки становится профессиональная работа провизоров [Эльяшевич, 2010. c. 52-53].

При этом, зная свой покупательский поток, аптека всегда сможет предложить клиенту именно то, что он, возможно, собирался приобрести, но потенциально может это сделать. Приведем следующий пример, при наличии среди покупателей значительного числа молодых мужчин, аптеке необходимо расширить ассортимент специальных средств по уходу за кожей, волосами (средства для чувствительной кожи, шампуни от облысения), презервативов и прочего. Широкий выбор парафармацевтики, отделы оптики, медицинского инструментария, ветеринарные отделы, детских препаратов способны увеличить прибыльность аптеки, подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже перевести некоторую часть транзитных покупателей в разряд постоянных [Развитие фармацевтической практики: фокус на пациента, 2008. c.59].

Хорошим ходом по удержанию и привлечению постоянных покупателей аптеки может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых новинках, медикаментах и сопутствующих товарах, получат заинтересовывающую в покупке, квалифицированную консультацию. Может быть, особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку такое информационное обслуживание, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо задерживающих темп продажи товаров, пространных консультаций, создающих утомительные очереди [Кононова, С.В. ,2011. с. 23.].

Грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга) при укреплении лояльности к торговой точке становится важным еще одним мало разработанным аспектом улучшения обслуживания покупателей. Мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», бессистемная выкладка медикаментов. Разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, которые вынуждены отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводит к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то отнимающем много времени и неприятном [Богданова Ю.Н,. 2013. c.79-81.].

Иногда это вынуждает вашего покупателя уйти, либо отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто незаметен на витрине, неудачно расположен, но есть в продаже). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться непосредственно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

В аптеке хороший провизор - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, в первую очередь, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, который заинтересует покупателя в покупке. Провизор с большим опытом работы никогда с самого начала не предложит скромно выглядящему - дорогой препарат, а солидному на вид покупателю самый дешевый. Таким образом, можно богатого покупателя склонить к маловыгодной для аптеки покупке, а небогатого отпугнуть от покупки вообще.

Сухие, краткие реплики, произносимые с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения именно здесь что-то вообще покупать, или, как минимум, вызывают у него дискомфортное состояние. Стоит отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит от того на сколько успешной будет работа аптеки. Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, который не обладает навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение [Эльяшевич, 2010. c. 52-53].

Анализ пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, обновив запас лекарств на прилавках, он сделает легче свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя из-за утомительного ожидания в очереди их уходить без покупки [Неволина Е.В. 2009., c.21].

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, c помощью привлечения, для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки, и сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя [Богданова Ю.Н,. 2013. c. 81.].

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», проводятся презентации новых препаратов, в течение которых действуют различного рода скидки. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, получающих дополнительную возможность рекламы своих товаров [Юргель Н.В. 2015. c. 28].

В аптеках, расположенных вне центра города, внимательный подход к имиджу начинает играть одну из главных ролей. Как показывают исследования многих ученых, в большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне мало внимания: цветовая гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение, в торговых залах часто может стоять старая мебель. Если прибавить к этому длинные очереди в кассу, тесноту в аптеке, то очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетическим воздействием становятся нулевыми [Вольская, Е.А., 2015].

Главное не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для постоянных покупателей и пенсионеров, фирменный упаковочный материал, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой. Рекламные щиты, рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, возможность доставки лекарств на рабочее место и дом на также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Стоит отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, уместном и своевременном для каждой конкретной аптеки подходе [Богданова Ю.Н. 2013. c. 79.].

Тут важно, не переусердствовать, иначе вложенные в улучшения средства и силы способны привести к отрицательному эффекту. В качестве примера можно привести то, что бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к потере в прибылях [Оганесян А. 2006. c.85-86.].

Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в области совершенствования продаж, безусловно, можно. Очень часто так и поступают. Но не в связи ли с этим большинство аптек проигрывают на рынке конкурентам, с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью? На наш взгляд, дело здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам, поэтому каждый должен заниматься своим делом [Веснин, В.Р., 2015. с. 133].

Мы не утверждаем, что необходимо манипулировать покупателем. Но, если вы не побудите купить какой-либо товар именно у вас, не сможете привлечь его, он все равно совершит покупку, только не в вашей аптеке, а в другой.

В связи перечисленными ранее тремя типами покупателей существует три типа покупок.

1 -- спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует статистика во всем мире. В России они тоже составляют меньшинство.

2 -- нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, покупатель идет за витаминами. Человек не хочет покупать товар конкретной торговой марки, например Комплевит или Центрум, а хочет купить просто витамины. Скорее всего, он просто не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3 -- незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он делать не собирался в данный момент. Это бывает довольно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику [Вольская, Е.А., 2015].

В большинстве европейских стран парафармацевтические товары в других местах вы просто не найдете, их можно купить только в аптеках. В России же (и это сложилось исторически) многие товары из парафармацевтики не продаются в аптеках, хотя сейчас ситуация начинает постепенно меняться. И это к лучшему, потому что при хорошем размещении рекламы и правильной выкладке человек, придя за лекарственным средством, совершает дополнительную незапланированную покупку -- приобретает гигиенические средства, зубную пасту и т.д. [Веснин, В.Р., 2015. с. 137].

Каково конкретное соотношение распределения тех или иных видов покупок? 30% покупателей совершают запланированные покупки (касается только парафармацевтических товаров или безрецептурных препаратов), 60% покупок относится к не запланированным, то есть решение об их приобретении принимается непосредственно в магазине или аптеке. В эти 60% входят как импульсивные покупки, так и определение того или иного вида торговой марки, конкретного бренда в рамках определенной категории препаратов (человек идет в аптеку за витаминами вообще, а решение купить конкретно Комплевит он принимает уже на месте).

На оптовых рынках, в крупных супермаркетах это могут быть шумный промоушен, всевозможные распродажи и прочее, однако в аптеке такие акции проводить труднее из-за ограниченности помещения. Более реальный способ, который доступен для аптеки, -- мерчандайзинг, то есть правильная выкладка товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале, что тоже очень важно [Оганесян А. 2006. c.85--86.].

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки [Кононова, С.В., 2015].

Правильная организация рекламно-информационной выкладки в аптеке имеет большое значение, в привлечении потребителей и организации продаж в аптеке.

1.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки

1. Несмотря на то, что дистрибьютор, производитель и аптека -- операторы одного рынка, стратегия их деятельности различна и интересы не полностью совпадают. Такие различия становятся очевидными уже на первом этапе сотрудничества -- при формировании ассортимента. В то время, как дистрибьюторы и производители стремятся представить в каждой аптеке весь перечень своих ассортиментных позиций, аптека в наибольшей степени заинтересована в наличии необходимого количества препаратов, пользующихся стабильно высоким спросом и обеспечивающих основную часть ее прибыли [Гирихиди В.П., 2015. c.54--63].

В связи с этим в интересах аптеки -- рационально распределять свои оборотные средства, главным образом, вкладывая их в закупку товаров, от реализации которых она получает максимальный доход. Стоит отметить, что ассортимент аптеки должен формироваться и своевременно пересматриваться с учетом изменений спроса потребителей. Потому для аптечного учреждения оптимальной является следующая форма сотрудничества с производителями: производитель создает спрос на свою продукцию посредством активной работы медицинских представителей с врачами, проводит масштабные рекламные мероприятия и др., а аптека оказывает ему поддержку, включая эти лекарственные средства в свой ассортимент. Ну а дистрибьютор, со своей стороны, предоставляет надлежащий сервис, систему отсрочки платежей на новые препараты. [Кононова, С.В., 2015].

Особенной формой сотрудничества производителя, аптеки и дистрибьютора является проведение разнообразных акций по различным группам лекарственных препаратов. Важность проведения акций для дистрибьюторов и производителей заключается в обеспечении закупки аптеками большого количества определенных лекарственных средств. Но во время акции задача аптеки состоит не только в закупке, но и в успешной реализации этого товара, что удается далеко не всегда, поскольку именно на этом этапе сотрудничество дистрибьюторов и производителей с розничными операторами практически нет. Однако от оперативной реализации заказанного товара, на заключительном этапе, зависит, сможет ли аптека выполнить финансовые обязательства перед дистрибьютором, а тот в свою очередь -- перед производителем [Веснин, В.Р., 2015. с. 137].

В этом случае получение аптекой призов должно зависеть не от предварительной закупки установленного дистрибьютором или производителем объема товара, а от фактических объемов его реализации за определенный период. И, тем не менее, участие аптеки в акции предусматривает усиленное продвижение какого-то препарата, в связи с чем неизбежно возникает вопрос об этичности подобных действий относительно потребителей. На наш взгляд, профессионализм сотрудников аптеки основывается на индивидуальной работе с клиентом, удовлетворении и выявлении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них очень многое зависит. Аптека заинтересована в том, чтобы расширить круг своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы [Гирихиди В.П., 2015. c.54--63].

Немаловажная сторона сотрудничества компаний-производителей с аптеками относительно продвижения лекарственных препаратов -- размещение рекламных материалов в торговых залах [Оганесян А. 2006. c.85--86.].

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

-размещение крупных муляжей постеров и товара в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т.п.);

- для некоторых товаров (медтехника, косметика, БАДы и безрецептурные лек средства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны специализированные консультанты производителя, презентации, ценовые акции и прочее [Канаян К. и Р., 2015. с. 111].

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» около витрин и вдоль прилавка, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) большей частью пропадает зря и неэффективна. Полезна и прочая напоминающая реклама: на кассовых тарелочках, в витринах, воблеры и так далее [Зекий О., 2004. c. 40-51].

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров [Оганесян А. 2006. c.86.].

Неупорядоченное, бессистемное оформление аптек с использованием многочисленных рекламных материалов приводит к тому, что они перестают быть узнаваемыми и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека превращается в безликую торговую точку и теряет свою индивидуальность [Канаян К. и Р., 2015. с.116].

Следовательно, успешное продвижение лекарственных препаратов в аптеке -- результат целого комплекса маркетинговых мероприятий и организационных решений, основанных на плодотворном и конструктивном сотрудничестве с компаниями-производителями и дистрибьюторами, объединенные усилия которых должны быть синергичными. Роль аптеки в этом процессе заключается в привлечении собственных оборотных средств и обеспечении надлежащей организации мест непосредственной продажи лекарственных средств конечному потребителю, включая грамотное представление товара на витринах и качественную профессиональную подготовку провизоров первого стола. [Веснин, В.Р., 2015. с. 139].

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;

- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара [Гирихиди В.П., 2015. c. 54-63].

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами [Тарабукина С.М., 2015, c. 96-98].

Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, то есть второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем [Веснин, В.Р., 2015. с. 139].

Рекламные материалы, которые размещены на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины необходимо располагать выше упаковки рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала [Тарабукина С.М., 2015, c. 96-98].

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;

- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;

- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя [Лисовский, П. 2011. с.20-27].

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов [Тарабукина С.М., 2015, c. 97].

Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей устанавливается путем наблюдения.

Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре, которая может быть полезной покупателю до совершения покупки [Лисовский, П. 2011. с.20-27].

Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые «малооживленные зоны», к которым относятся:

- углы торгового зала

- места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после того, как пройдут 1/3 пункта продажи)

- слабоосвещенные места - как места, где трудно рассмотреть товар.

Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте аптеки препарат [Веснин, В.Р., 2015. с. 128].

Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна, поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.

Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» - демонстрационный стенд.

Следует избегать использования профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю [Лисовский, П. 2011. с. 23].

Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования.

К важному принципу мерчандайзинга также относится перемещение товара с целью исключения «автоматической» покупки лекарства. Однако перемещать товар слишком часто не следует, это может вызвать раздражение у покупателя [Тарабукина С.М., 2015, c. 97].

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что универсальных методов по выкладке товара не существует: для каждой аптеки она будет индивидуальной. Тем не менее, специалисты, занимающиеся мерчандайзингом в аптеке, могут руководствоваться основными правилами выкладки препаратов на витрине, такими как:

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо [Лисовский, П. 2011. с. 25].

На рис.1. изображен пример выкладки лекарственных препаратов в аптеке

Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей [Лисовский, П. 2011. с. 26].

Правило баланса: для легкого и быстрого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект [Тарабукина С.М., 2015, c. 96].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Пример выкладки лекарственных препаратов

Правило дублирования: как минимум «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд -- аспирин; дуовит, подбренд -- те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см от пола [Канаян К. и Р., 2015. с. 121].

Для аптеки отсутствие товара на полке -- это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1% [Чембарцева И.В., 2007. с.33-36].

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

- слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

- сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

- слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Зачастую руководители фармацевтических организаций пренебрегают таким важным фактором, как дополнительные услуги [Рахимжанова, Г.М., 2010]. К дополнительным услугам мы относим наличие хорошо отлаженной справочно-консультационной службы, информационной страницы на сайте, удобство расчетов для покупателей - кредитные карты, индивидуальные продажи, фармацевтическое консультирование и информирование, введение гибкого режима работы аптек и демонстрация товара, особенные условия работы с постоянными потребителями.

Разработанная и чётко отлаженная система по предоставлению всех вышеперечисленных дополнительных услуг в аптечной организации, безусловно, может быть в глазах потребителей конкурентным преимуществом. Для этого необходимо постоянно проводить анализ спроса на услуги и оценивать степень удовлетворенности услугами и их качеством [Тарабукина С.М., 2015, c. 98].

Формирование образа аптеки у потребителя начинается с ее оформления. Наружное и внутреннее оформление аптек, наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески, общая площадь зала, площадь выкладки, дизайна витрин, информационных стендов, особенности представления товарных единиц в торговом зале, удобство входа/выхода, доступ к товарам для потребителя имеют существенное значение. Особенности выкладки товаров, пользующихся повышенным спросом, сопряженных товаров, товаров импульсных покупок, особо рекламируемых товаров - обращают на себя особое внимание потребителей.

В связи, с чем требуется высокопрофессиональный подход к информационным стендам, внутренней рекламе, освещению аптеки, оформлению и дизайну аптеки, запаху, цветовой гамме, музыке - все, что создает общую атмосферу аптеки и позволяет потребителю осознавать свою значимость в данный момент и ощущать себя свободным в выборе товаров и услуг [Лисовский, П. 2011. с. 26].

На финансовые результаты деятельности влияет такой фактор как потенциал продаж, который включает количество покупателей в день, особенности посещения аптеки в разные дни недели и разные часы работы аптеки среднюю стоимость покупки/чека, объем продаж в день, по дням недели, в месяц. На основе получаемых данных выявляются прямые и косвенные факторы, влияющие на продажи, оценивается потенциал сбыта, составляется план продаж.

1.3 Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя

Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры [Рахимжанова, Г.М., 2010].

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - «психология аптечной торговли». Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель [Чембарцева И.В., 2007. с. 33].

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых основывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Публикации, связанные с изучением потребительского поведения на современном фармацевтическом рынке, очень немногочисленны и приводятся, в основном, в интернет-источниках. Отдельные аспекты потребительского поведения на фармацевтическом рынке затронуты в упомянутых работах [Мастер-класс для первостольника : практические рекомендации для работы с посетителями аптек : справочное руководство для аптечных работников / под ред. Е.А. Тельновой., 2010. с. 39].

Напомним основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей [Лисовский, П. 2011. с. 27]. На основании наблюдений, к личностным факторам относятся возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности. В результате опроса в аптечные учреждения в основном обращаются лица пожилого возраста, а также средних лет. Соответственно, изучение личностных характеристик клиентов аптеки позволяет выявить тот сегмент потребителей, на который необходимо сориентировать свой бизнес, и соответственно сформировать ценовую и ассортиментную политику. Особо важным является анализ уровня доходов целевых потребителей, хотя выполнить это несколько сложно, так как зачастую имеет место сознательное занижение их уровня при проведении анкетирования [Чембарцева И.В., 2007. с. 35].

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции [Рахимжанова, Г.М., 2010].

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения [Канаян К. и Р., 2015. с. 127].

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демо-графические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции [Лисовский, П. 2011. с. 25].

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как нарушение законных прав и должны быть наказуемы.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно - психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки [Канаян К. и Р., 2015. с. 130].

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, вкусы, привычки, манеры, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, авторитет, престиж [Рахимжанова, Г.М., 2010].

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология аптечной торговли входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом [17].

В современных условиях обеспечение конкурентоспособности является первоочередной задачей каждой аптечной организации. Фармацевтическое консультирование населения становится ее важным конкурентным преимуществом. Многие эксперты фармацевтического рынка отмечают, что профессиональное консультирование посетителей аптек по вопросам выбора ЛС является одним из наиболее значимых факторов финансового преуспевания аптек [Чембарцева И.В., 2007. с.33-36].

По моему мнению, профессионализм сотрудников аптеки заключается в индивидуальной работе с клиентом, выявлении и удовлетворении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них зависит очень многое. Аптека заинтересована в расширении круга своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы.

психологический рекламный информационный аптека

Глава 2. Экспериментальное исследование восприятия посетителями рекламно-информационной выкладки товаров в аптеке на примере «Фармэконом» г. Иркутска

2.1 Организация исследования

Цель исследования - было выявить особенности восприятия посетителями рекламно-информационной выкладки товаров в аптеке.

Базой исследования выступала аптека «Фармэконом», расположенная по адресу: Иркутск, Приморский мкр., 12.

Режим работы с 08:00 до 22:00. Без перерыва и без выходных.

В штат данного отдела аптеки входят двенадцать человек :

Зав. аптеки - 1

Зам. зав. аптеки - 1

Провизор (работник первого стола) - 5

Фармацевтов (работник отдела запасов) - 2

Санитарка - 1

Охранник - 2

Фармэконом - это крупнейшая региональная сеть аптек в Сибири.

В настоящее время в сети успешно работают более 1000 квалифицированных сотрудников в 60-ти современных аптеках в Иркутске, Ангарске, Братске и Усолье-Сибирском.

Методы исследования:

1. Метод анализа научно-методической литературы. Используя данный метод, узнали, какие правила рекламно-информационной выкладки товаров в аптеке существуют и как ими пользоваться.

В ходе работы были проанализированы учебники, статьи, монографии, рабочие программы, которые бы поспособствовали улучшению рекламно-информационной выкладки товаров в аптеке.

2. Метод анкетирования - была составлена специальная анкета для потребителей аптечной сети Фармэконом. Анкеты просили заполнить покупателей и передать продавцу аптеки. После чего осуществлялся подсчет результатов и их анализ. Анкета состояла из 10 вопросов, с вариантами ответов. А также опросили сотрудников аптеки об эффективности рекламы лекарственных средств.

2.2 Анализ результатов исследования

В ходе анализа результатов, было установлено, что среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляющие более половины (67%) (см. рис. 2.).

Рис. 2. Распределение покупателей по полу

В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3% от минимальных 55% до 70%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

На рис. 3. Представлены результаты относительно социального статуса посетителей.

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 70%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (40%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 13%).

Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие.

Рис. 3. Социальный статус посетителей

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).