Аналіз парфумерно-косметичного ринку України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

1. Аналіз парфумерно-косметичного ринку України

2. Організаційно-економічна характеристика підпр. ПрАТ « Schwarzkopf»

3. Оцінка перспектив розвитку підприємства ПРАТ «Schwarzkopf»

4. Стратегічний аналіз конкурентоспроможності потенціалу підприємства «Schwarzkopf»

5. Маркетингові заходи, що спрямовані на підтримку обраного напрямку

Висновок

1. Аналіз парфумерно-косметичного ринку України

Український парфумерно-косметичний ринок останніми роками динамічно зростає і вже сьогодні займає значну частку на товарному ринку України. У теперішній час український парфумерно-косметичний ринок переживає стадію розвитку, про що свідчать прагнення фірм, що працюють на ньому, завойовувати нові ніші. Особливого успіху на українському ринку досягають закордонні фірми. Наразі в Україні відкриті представництва практично всіх найбільших міжнародних корпорацій, які просувають свою продукцію під такими марками як: Avon, Oriflame, Schwarzkopf & Henkel, L`Oreal, Unilever, Wella AG, Procter & Gamble (рис.1.) Серед українських можна відмітити: Біокон, Beauty Skin, Salon, Iren Bukur та NATURE.med, Аромат, Ефект

За останні декілька років ринок парфумерії і косметики демонстрував стабільний ріст: у кількісному вираженні в середньому близько 20%, в грошовому - не менше 25% щорічно.

На ринку парфумерних товарів України питома вага продукції вітчизняного виробника дуже мала. Стан економіки істотно позначився на цій галузі. Зарубіжна парфумерія посідає провідні позиції як за кількістю, так і за якістю. Частка вітчизняних виробників на ринку парфумерії продовжує скорочуватися - в 2012 р. вона становила 13% у кількісному вираженні і 15% - у вартісному.

Через перенасиченість ринку за останні роки, дуже важно зробити вибір на користь тієї чи іншої торгівельної марки (ТМ). Наразі, у більшості випадків, вирішальним фактором при купівлі косметичних засобів стає вигода в грошовому вираженні. Це відбувається за рахунок того, що роздрібні мережі кожного місяця проводять заходи по стимулюванню збуту і українські жінки, враховуючи вигідність цього, віддають перевагу при купівлі саме тим ТМ, що використовують цей інструмент просування.

І хоча в Україні ще й досі майже половина споживачів купують косметичну продукцію через дрібну роздрібну мережу та на ринках, однак намітилася позитивна тенденція у зростанні довіри до «цивілізованих» роздрібних мереж. Так у 2012 році цей вид торгівлі (супермаркети, універмаги і універсами, аптеки, спеціалізовані мережі й прямий продаж) вперше перевищив відкриті ринки. Об'єм продажу через офіційні точки склав більше 64%.

На нашу думку, така ситуація збережеться і в 2015 р. Разом з тим, роздрібні канали збуту будуть набувати європейської структури. Зокрема, культура споживання парфумерно-косметичної продукції неминуче призведе до скорочення відкритих ринків і заміщення їх на формат мережевий, включаючи мережі фірмових магазинів виробників.

Загалом український ринок парфумерних товарів є одним з найбільш містких і перспективних серед інших непродовольчих товарів. На сучасному етапі для вітчизняних виробників головні завдання складаються з покращення якості і розширення асортименту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, а також більш активного її просування на внутрішньому та зовнішньому ринках.

2. Організаційно-економічна характеристика підприємства ПрАТ«Schwarzkopf»

Загальна характеристика ринку

Schwarzkopf - один з трьох провідних косметичних брендів у світі. Компанія забезпечує своїх споживачів натуральними, якісними, інноваційними продуктами. Знання та розуміння потреб споживачів та їх смаків, та більш ніж 111 років досвіду робить її безпрецендентним лідером на світовому ринку. Підприємство прагне постійно перевершувати себе у виготовленні косметичних засобів на основі розуміння потреб та вподобань споживачів.

« Schwarzkopf » позиціонує себе, як компанія, що випускає якісні та інноваційні товари за доступними цінами.

Компанія « Schwarzkopf » має багато сильних сторін, що полягають, в основному, в високій якості, асортименті продукції, привабливій ціні та постійного вдосконалення продукції.

Розглянемо загальні відомості про ПрАТ « Schwarzkopf » у табл. 1.

Табл. 1. Основні характеристики підприємства

Далі розглянемо профіль потенційних та реальних споживачів продукції компанії. « Schwarzkopf & Henkel » позиціонує себе, як компанія, що випускає якісні та інноваційні товари за доступними цінами. Компанія робить все, щоб задовольнити потреби своїх клієнтів, тому частка витрат з сімейного бюджету щомісячно сягає 20-25%. Переважна більшість споживачів косметичних засобів - це жінки віком від 16 до 65 років. Детальна характеристика наведена у табл. 2.

Табл. 2. Характеристика цільових споживачів.

У концерні «Henkel Group» в Україні обов'язки Ради Директорів виконуються Керівним Виконавчим Комітетом, до складу якого входять особисто відповідальні керуючі директори та інші спеціально призначені члени.

Керівний Виконавчій Комітет в Україні тісно співпрацює на благо компанії. Його члени радяться зі стратегічних питань компанії у регіоні та регулярно проводять консультації за результатами запровадження стратегії.

До складу Комітету входять:

Дітер Кноль - Президент «Henkel Group» Україна, керівник підрозділом «Миючі та чистячі засоби»;

Оксана Комарницька - фінансовий директор;

Вальдемар Лоренц - директор підрозділу «Косметика»;

Георгій Росіхін - директор підрозділу «Клейові технології»;

Ніколай Ліхоцький - директор з персоналу

Ольга Лук'янова - керівник юридичного відділу;

Концерн «Henkel Group» має такі підрозділи:

Відділ корпоративних комунікацій відповідає за генерування та реалізацію проектів, що зміцнюють репутацію компанії: захист інтересів, підтримка позитивного іміджу, зовнішні комунікації та внутрішньо корпоративні комунікації.

Виробничий відділ та відділ технічної розробки займаються дослідженням, проектуванням товарів, їх впровадженням у виробництво; розробкою нових технологій виробництва.

Фінансовий відділ відповідає за аналіз і підтримку операційної діяльності компанії, і поділяється на три підрозділи: відділ платіжних розрахунків, контроллінг і бухгалтерія, яка в свою чергу теж поділяється на два відділи: комерційних операцій (займається проведенням рахунків по закупівлі, зберіганні, транспортним витратам тощо) та адміністративна бухгалтерія, що займається внутрішніми відносинами всередині компанії (відрядження, внутрішні платежі), сплатою податків та фінансовою звітністю.

Відділ платіжних розрахунків займається безпосередніми розрахунками із постачальниками та споживачами.

Відділ контроллінгу виконує функції внутрішнього аудиту.

Відділ мaркетингу відповідає за маркетингову підтримку існуючих торгівельних марок, розробку та просування на ринок нових товарів.

Відділ продажів забезпечує постійну наявність товарів компанії на ринку, постійне зростання обсягів продажів та розвиток міцних довготривалих стосунків із клієнтами.

Відділ логістики, закупок та постачання має на меті задовольнити вимоги споживача вчасно, в належній кількості та за оптимальною ціною. Цей відділ займається складуванням, відвантаженням, перевезенням товарів, постачанням їх до споживача.

Аналіз конкурентів

Галузь ПрАТ « Schwarzkopf & Henkel » - косметичні засоби. Ринку даної галузі достатньо сприятливим для просування товарів. Schwarzkopf має 3 основних конкуренти: L`Oreal, Procter & Gambel, Unilever.

В табл. 3 подано характеристику основних конкурентів.

Табл. 3. Характеристика основних конкурентів

3. Оцінка перспектив розвитку підприємства ПРАТ«Schwarzkopf»

Перед початком формування загальної маркетингової стратегії підприємства доцільно виявити позитивні і негативні фактори впливу на розвиток його діяльності. Для цього скористаємося методом SWОT-аналізу.

Традиційний метод SWOT - аналізу дозволяє провести детальне вивчення зовнішнього й внутрішнього середовища. Результатом раціонального SWOT - аналізу, спрямованого на формування узагальненого інформаційного потенціалу, повинні з'явитися ефективні рішення, що стосуються відповідної реакції (впливу) суб'єкта (слабкої, середньої й сильної) відповідно до сигналу (слабким, середньому або сильним) зовнішнього середовища.

Відмінна риса розглянутого підходу до проведення SWOT - аналізу на підприємстві полягає в наступному:

1. Його побудова базується на методології системно-цільового підходу, де основна увага акцентується на вимірі параметрів зовнішнього й внутрішнього середовища в просторі, у часі й з урахуванням інформаційного потенціалу

2. Проведено структуризацію факторів зовнішнього й внутрішнього середовища, що є універсальною для будь-якого підприємства.

3. Здійснюючи синтез факторів зовнішнього й внутрішнього середовища, що далі в перспективі відображається у систему рішень.

Для виявлення рівня найбільш значимих зовнішніх можливостей і загроз для « Schwarzkopf » проведемо їх оцінку у табл. 4. методом аналізу парних можливостей і загроз підприємства.

Табл. 4. Оцінка найбільш значимих зовнішніх можливостей і загроз для підприємства «Schwarzkopf»

Таким чином, як бачимо з табл. 4. «Schwarzkopf & Henkel» можливостей більше, ніж загроз: 31,4>28,6. Однак, варто відмітити, що потенційний розрив між можливостями і загрозами у підприємства досить незначний. Крім того, основною загрозою для підприємства є посилення конкуренції на ринку.

Стосовно внутрішнього середовища підприємства, то його проаналізуємо у розрізі таких функціональних зон діяльності: маркетинг; кадри; менеджмент; фінанси та імідж.

У кожній зоні виявляємо сильні сторони (у першу чергу головні достоїнства - те, що компанія робить краще в порівнянні з конкурентами) і слабості (те, що робиться гірше).

Звичайна конкурентна сила підприємства розраховується за формулою:

(1)

де С_і - оцінка в балах і-го фактора конкурентоспроможності;

Р_і - відносна значимість, вагомість цього фактора.

Абсолютна конкурентна сила підприємства «КЮЗ» визначалася шляхом зіставлення його оцінок з оцінками конкурентів. Для цього використовувалася наступна формула:

(2)

де maxС_і - найвища оцінка серед усіх конкурентів за і-им фактором.

Так як значення абсолютної конкурентоспроможності підприємства є від'ємним, це означає, що у нього значно менше переваг поряд з конкурентами.

Визначимо конкурентну позицію «Schwarzkopf» в порівнянні з конкурентами (див. табл.5).

Табл. 5. Визначення конкурентної сили «Schwarzkopf & Henkel»

Абсолютна конкурентна сила позитивна, тобто « S& H» має більше сил ніж слабостей (0,4 > 0). За результатами аналізу складемо матрицю внутрішніх можливостей і загроз підприємства (табл. 6).

Табл. 6. Внутрішні можливості і загрози підприємства «Schwarzkopf»

На основі даних про організацію, можна побудувати наступну SWOT-таблицю (табл. 7).

Табл. 7. SWOT- таблиця підприємства « Schwarzkopf »

Отже, внаслідок аналізу « Schwarzkopf » стратегічного потенціалу було встановлено, що підприємство має досить високі можливості. Рекомендовано використовувати стратегію «SO», а саме, необхідно використовуючи наявний потенціал повною мірою розширювати асортимент для задоволення зростаючого попиту населення. Посилаючись на проведений SWОT-аналіз компанії можна визначити основні стратегічні напрямки діяльності компанії. Тобто на даному етапі розвитку ПрАТ « Schwarzkopf » повинен утримувати своє лідерство. Центральне місце в його планах на майбутнє займає інноваційна діяльність та можливість, використовуючи свої виробничі потужності та нове сучасного обладнання, виходити завойовувати нові міжнародні ринки з вже відомим іменем та великою кількістю нагород, отриманих на міжнародних виставках.

4. Стратегічний аналіз конкурентоспроможності потенціалу підприємства «Schwarzkopf»

За допомогою стратегічного аналізу необхідно визначити стратегію подальшої діяльності. Ефективним інструментом визначення стратегії є матриця SPACE. Використаємо SPACE - аналіз середовища функціонування організації, виходячи з сильних і слабких сторін, загроз і можливостей підприємства.

При побудові SPACE - матриці зазвичай використовуються такі групи показників:

- фінансова сила;

- конкурентоспроможність;

- стабільність галузі;

- привабливість галузі.

Кожна група показників оцінюється експертами за 10-тибальною шкалою, де 10 - ідеально, 1 - незадовільно, визначається вага кожного фактора.

Побудуємо SPACE - матрицю на основі визначених факторів, зазначених у таблиці 8.

Табл.8. Групування факторів для проведення SPACE - аналізу

Стратегію визначимо за допомогою побудовою стратегічного управління трикутника з координатами вершин: (0;0), (х₁; у₂), (х₂; у₁),

де х = ПГ-КС, а у = ФС-СГ.

Отже: (х₁; х₂) = (7,9;8,9) - (7,2;8,2) = (7,9-7,2);(8,9-8,2)=(0,7;0,7)

(у₂; у₁) = (7,5;8,5) - (7,3;8,3) = (7,5-7,3);(8,5-8,3)=(0,2;0,2)

Таким чином трикутник буде мати наступні координати вершин: (0;0), (0,7;0,2), (0,7;0,2).

В результаті проведеного SPACE - аналізу ПрАТ «Schwarzkopf» можна стверджувати, що відповідно до положення стратегічного трикутника підприємство здійснює агресивну стратегію.

Аналізуючи стратегічний трикутник з точки зору яким стратегічним потенціалом наділене підприємство під впливом факторів зовнішнього середовища, можна виділити декілька напрямків подальшої діяльності підприємства:

- інвестувати в розвиток та створення конкурентних переваг;

- збільшення товарного асортименту підприємства за допомогою організації сучасного високоефективного технологічного процесу виробництва;

- покращення політики розподілення, а саме налагодження стабільної роботи постачальників.

5. Маркетингові заходи, що спрямовані на підтримку обраного напрямку

Керівництвом компанії « Schwarzkopf » було поставлено мету - покращення лояльності існуючих споживачів, залучення нових та збільшення частки ринку за рахунок конкурентів.

Стратегічні цілі:

- підвищення іміджу компанії

- покращення конкурентних позицій підприємства в м. Київ, м. Харків, м. Одеса, м. Львів та взагалі по всій території України;

- організація постійної рекламної діяльності як елемента маркетингової політики.

Тактичні цілі:

- інформування потенційних замовників про підприємство, нові товари, що воно пропонує;

- формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар;

- інформування існуючих клієнтів про нові товари підприємства, укріплення довгострокових відносин з клієнтами;

Для цього плануються проведення наступних заходів на 2015 рік (табл.9)

Табл. 9. План заходів для охоплення цільового ринку

Враховуючи те, що телебачення - наймасовіший засіб поширення інформації, для максимального охоплення цільового ринку на телерекламу було виділено найбільше коштів (82,77%).

Реалізація комплексної маркетингової програми комунікацій потребує значних витрат коштів і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. Запропонований план маркетингових комунікацій для компанії «Schwarzkopf» реалізується протягом 2015 року.

Важливо під час створення програми інтегрованих маркетингових комунікацій запровадити такий механізм, який би сприяв їхній ефективності на етапах планування і реалізації. Це, зокрема, комунікаційний аудит (ІМК-аудит). За його допомогою проводиться внутрішній аналіз комплексу просування компанії: визначається цільова аудиторія; оцінюється клієнтська база даних; вивчається сучасна діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

На основі проведеного аналізу здійснюється експертна оцінка діяльності компанії в галузі ІМК. Більшість компаній зацікавлена у підвищенні ефективності власної комунікаційної діяльності, але дані досліджень свідчать, що менше третини з них успішні у своїх діях. Причини цього - відсутність системи аналізу ефективності, обмеженість бюджету й недостатня підтримка з боку вищого керівництва компаній.

Висновок

косметичний парфумерний маркетинговій конкурент

В умовах насиченого ринку конкуренції та глобалізації недостатньо розробити новий якісний товар, його відмінний дизайн, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню комплексу завдань.

Таким чином, можна зробити висновок, що у сучасних умовах кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, стратегія маркетингу - це комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. Ефективна маркетингова стратегія допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

При формування маркетингової стратегії підприємцю слід враховувати вплив факторів як зовнішніх так і внутрішніх - це допоможе фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.

Вибір маркетингової стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці.

Розробка маркетингової стратегії складається з декількох етапів: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, вибір стратегій розвитку, аналіз потреб, сегментація ринку, вибір цільового сегменту, позиціонування, комплекс marketing-mix, бюджет маркетингу, реалізація плану і контроль.

Використання методів маркетингу дозволяє тісно стикувати інтереси і цілі підприємництва, окремих господарюючих структур з громадськими цілями та інтересами, що в кінцевому результаті сприяє зниженню ризику банкрутства.

Удосконалення маркетингової стратегії підприємства полягає в тому, щоб у відділі маркетингу були сконцентровані фахівці у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, організуванні в підприємстві раду з маркетингу, чітко розробленому комплекс маркетингу та використанні стратегічного планування.

Размещено на Allbest.ru