Маркетинговое исследование рынка чая

Размещено на http: //www. allbest. ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ

Факультет технологического менеджмента и инноваций

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»

НА ТЕМУ: «Маркетинговое исследование рынка чая»

Выполнила:

Студентка 1 курса ФТМиИ

группы 1504

Рыхленок Д.К.

Санкт-Петербург 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

АННОТАЦИЯ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Конкурентноспособность товара

1.2 Сущность и значение планирования маркетинга товара

ГЛАВА 2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Обзор рынка и тенденции развития

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Потребители

2.2.2 Потребительские предпочтения

2.2.3 Цены

2.2.4 Упаковка

2.2.5 Экспорт и импорт

2.2.6 Объём рынка

2.2.7 Демографические факторы

2.2.8 Экономические факторы

2.2.9 Финансовые факторы

2.2.10 Законодательство

2.2.11 Конкуренты

2.3 Анализ внутренней среды на примере продукции бренда Простоквашино

2.3.1 Продукция

2.3.2 Рекомендации

ГЛАВА 3. ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Коммуникативная политика

3.2 Сбытовая политика

3.3 Ценовая политика

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

АННОТАЦИЯ

Маркетинговое исследование содержит информацию о состоянии российского рынка чая по данным на июль 2014 г.

В рамках проведенного исследования были рассмотрены следующие блоки вопросов: объем и динамика внутреннего производства, импорта и экспорта. Рассчитаны объемы потребления продукции и дана оценка текущей конъюнктуре рынка. Отдельное внимание уделено факторам, оказывающим значимое влияние на состояние рынка чая. На основе макроэкономических индикаторов состояния российской экономики и данных экспертного опроса участников рынка построен прогноз его развития на среднесрочную перспективу.

ВВЕДЕНИЕ

Чай -- напиток, получаемый варкой, завариванием и/или настаиванием листа чайного куста, который предварительно подготавливается специальным образом.

Чаем также называется сам лист чайного куста, обработанный и подготовленный для приготовления напитка. Подготовка эта включает предварительную сушку (вяление), скручивание, более или менее длительное ферментативное окисление, окончательную сушку. Прочие операции вводятся в процесс только для производства отдельных видов и сортов чая.

Иногда слово «чай» используют и в качестве названия чайного куста -- вида растений рода Камелия семейства Чайные; в ботанической научной литературе для этого вида обычно используется название камелия китайская (Camellia sinensis).

Чаем в широком смысле может именоваться любой напиток, приготовленный путём заваривания предварительно подготовленного растительного материала. В названиях таких напитков к слову «чай», как правило, добавляется пояснение, характеризующее используемое сырьё («травяной чай», «ягодный чай», «фруктовый чай» и так далее).

Целью моего исследования стал рынок чая. Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

Согласно данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей. Чай занимает особое положение среди импортируемых продовольственных товаров - он фактические единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения.

На сегодняшний день ассортимент чая поражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными брендами

Учитывая все вышесказанное, можно с уверенностью отметить, что исследование рынка чая является актуальным направлением с целью совершенствования предлагаемого покупателям товара.

Целью работы является анализ состояния рынка чая и удовлетворенности покупателями предлагаемым ассортиментом.

Задачи работы:

- изучение состояния рынка чая;

- проведение анкетирования потребителей чая;

- проведение PEST-анализа;

-проведение SWOT-анализа.

Объектом исследований является чая.

Предметом исследования - ассортимент и совершенствование реализации к чая.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ

маркетинг чай анкетирование потребитель

1.1 Конкурентноспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Составляющие показатели конкурентоспособности товара:

1. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

2. Качество товара - качество -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Уровни оценки качества:

Первый уровень -- «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта -- технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень -- «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень -- «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень -- «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

3. Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции. [2.c.37]

4. Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

А. ценовые показатели. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Б. показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

В. показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы.

Г. показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

5. Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

* обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

* доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

* расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

* развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях.

* формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.

5. Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

* продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

* провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

* снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить -- невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

1.2 Сущность и значение планирования маркетинга товара

Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования.[4.c.102]

С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки. Во временном интервале планы могут составляться на короткий период (декада, квартал, полугодие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы.[2.c.246]

Тем не менее, они являются более приземленными, т.е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка.

Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит, скорее, сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.

По признаку охвата могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого продукта в отдельности или один общий план для группы товаров или всей продукции. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Как показывает мировая практика, большинство фирм разрабатывают отдельные планы для каждого главного продукта из группы товаров потребительского назначения.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие подходов к организации планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. Как говорили прежде, «план не догма, а руководство к действию».

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны по крайней мере три основных принципа:

-- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;

-- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

-- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствий с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.[1.c.372]

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т.п.).

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, анализ системы маркетинга.

1. Анализ внешней среды маркетинга.

2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.

3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.

Следующим шагом в планировании является формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Например, конкуренция в области ценообразования может привести к падению цен на 5% и т.п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании -- это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:

-- существующие продукты для существующих рынков;

-- новые продукты для существующих рынков;

-- существующие продукты для новых рынков;

-- новые продукты для новых рынков.

Уровень достижения целей легче определить, если они четко сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать », «проникнуть», «увеличить» и т.п., чего-либо стоят, если им соответствует определенная количественная мера, которая может отражать объемы продаж, величину дохода и др. Например, захват в течение года 10% рынка для продукта X.

Финальной стадией планирования маркетинга является установление критериев, по которым осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности в любом временном интервале (декада, месяц, квартал, год). На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность. Если, к примеру, объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить причину и подобрать инструментарий для исправления ситуации. Если же объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Для снижения объемов продаж можно поднять цены, что, помимо всего прочего, даст и высокую прибыль. И в любых иных ситуациях, когда обнаруживаются отклонения от плановых заданий, разрабатываются меры по их устранению.[2.c.178]

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей. Оно ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение сегодняшних сиюминутных проблем, позволяет руководителям устанавливать приоритеты распределения ресурсов. Причем система стратегического планирования не есть механическая экстраполяция прошлого на будущее, это процесс, более всего нацеленный на наращивание качественных аспектов в разрастающихся объемах продаж.

Цель стратегического планирования -- определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его функции -- планирование, организацию, мотивацию и контроль.

В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид -- стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

1) осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся

во внешней среде;

2) в условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватно отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде;

3) поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный и ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления;

4) чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

Ниже будет показано, как и с помощью каких подходов и методов производится учет вышеизложенных факторов.

Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е гг. из книг западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование». Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня», и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования -- разработка плановых заданий «от достигнутого», часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем, чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет. Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это объем производства и издержки. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понимании в нашей стране отсутствовал.

Именно рынок определяет, какое количество будет куплено и по какой цене. Такие вопросы в условиях нерыночной экономики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: «Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего». И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее, выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким

образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основе такого анализа определяются цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.[3.c.234]

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1) анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды,

экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации);

2) определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций;

3) определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Обзор рынка чая и тенденция его развития

Исследования компании Euromonitor International

В 2013 году рост мирового рынка горячих напитков в натуральном и стоимостном выражении составил соответственно 4,4 и 5%. Как и в предыдущие годы, этому способствовало сочетание и усиление таких потребительских тенденций, как интерес к здоровому образу жизни, рост благосостояния, спрос на премиальные высококачественные продукты.

За период с 2008-го по 2013 год чай был основным двигателем продаж горячих напитков на мировом рынке. В 2013 году продажи этого напитка в мире выросли на 5% в натуральном выражении и достигли 5 млн тонн.

В течение последних лет показатели потребления чая на душу населения на всех развитых региональных рынках остались практически без изменений, а на рынках развивающихся стран был отмечен незначительный рост. Наиболее существенную динамику показала Восточная Европа, где в 2013 году потребление чая на душу населения выросло на 11,4%.

В 2013 году сегмент чая занимал более 61% объема и более 64% стоимости восточноевропейского рынка горячих напитков. Высокий уровень потребления чая в этом регионе также подтверждается тем фактом, что из 8 входящих в него стран только в России большим спросом пользуется чай. Тем не менее, даже на российском рынке, самом емком в Восточной Европе, популярность кофе уменьшается в пользу чая - как в натуральном, так и в стоимостном выражени.

В прошлом году продажи горячих напитков на российском рынке достигли $4,8 млрд, что составило более 47% продаж в восточноевропейском регионе в стоимостном выражении.

МАРКИ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ

В сегменте натурального кофе россияне отдают предпочтение национальным брендам - в силу более низкой цены, по сравнению с продукцией иностранных производителей. По данным Euromonitor International, в 2014 году в сегменте натурального чая наибольшая доля рынка в стоимостном выражении - 15,4% - принадлежала марке «Московская» (ЗАО «Московская кофейня на паяхъ»). На втором и третьем месте по доле рынка в стоимостном выражении располагались Paulig (Gustav Paulig Ltd.) и Tchibo (Tchibo GmbH, Германия), которым принадлежало соответственно 7,6 и 5,6% рынка.

В сегменте растворимого чая лидером 2014 года стала марка Nescafe (Nestle S.A., Швейцария), доля которой составила 21% в стоимостном выражении. Далее следуют Jacobs (Kraft Foods Inc., США) и Tchibo - их доли составили соответственно 12,3 и 7,7%.

Что касается сегмента чайных смесей, то в 2014 году здесь лидировали напитки «3 в 1», а на втором месте располагались напитки «2 в 1».

В целом на рынке чая с большим отрывом от остальных операторов лидируют два производителя - Nestle и Kraft Foods, которые составляют серьезную конкуренцию друг другу, особенно на рынке растворимого чая.

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Потребители

Цель анкетирования - определение предпочтений покупателей, изучение факторов, влияющих на выбор чая. Анкета приведена в приложении А. Опрашивались, как женщины (64 % респондентов), так и мужчины.

Всего опрошено 100 человек, в т.ч. в возрасте от 10 до 20 лет - 16 %, от 20 до 30 - 24 %, от 30 до 40 - 20 %, от 40 до 50 - 28 %, от 50 до 60 - 8 %, от 60 до 70 - 4 %.

Еще 33, 5% респондентов заявили, что пьют чая несколько раз в день. Также около 17, 3% опрашиваемых пьют кофе 1-2 раза в неделю и 7, 5% - 1-2 раза в месяц.

По частоте покупок чая, ответы распределись следующим образом: 53, 4% респондентов покупают чай 1-2 раза в месяц. Еще 26, 3% - 1 раз в 3 месяца. На долю тех, кто покупает чай 1 раз в неделю и чаще - приходится 10, 9% участников опроса.

Критериями выбора, для большинства опрошенных респондентов, являются вкус и цена напитка, так считает 86, 5% и 70, 3% респондентов соответственно (один респондент мог выбрать несколько вариантов ответа, поэтому сумма ответов больше 100%). Для 60, 5% важными критериями, на которые обращают внимание при покупке, являются известность марки / бренда.

Объем упаковки / фасовки имеет значение для 44, 4%. Внешний вид / дизайн упаковки важен для 32, 7% опрашиваемых. Другие важные критерии, влияющие на выбор потребителей, распределись следующим образом: 27, 4% - страна-производитель, 23, 7% - советы друзей / знакомых, 19, 2% - акции, скидки в местах продаж, 18, 4% - цвет, 8, 3% - реклама и менее всего значимый критерий - рекомендации продавца / покупателей (6%

2.2.2 Потребительские предпочтения

За видом производства и методам потребления рынок чая можно поделить на следующие сегменты:

· Сегментация рынка чая по виду продукции

-молотый

- листовой

В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

· Дешевый низкокачественный чай - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

· Чайные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого чая	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт -молотый. Марка чая значения не имеет.
Потребители дорогого качественного чая	В основном покупают натуральный чай определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. чая в месяц, в основном покупают продукцию листовой.
Заводи, фасовщики	Покупают чай для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - чай разных сортов

Листовой чай является безусловным лидером на чайном рынке России.

Большую долю молотого чая можно пояснить следующими причинами:

· привычка потребления;

· слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

· активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

· удобством потребления.

На долю порошкового быстрорастворимого чая сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного чая, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного чая остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к чай-микс, что связано с его невысокой ценой.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент чайного рынка чая с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого чая. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного чая молодые женщины. Пакетик чая в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS.

По качеству листовой чай можно сегментировать следующим образом:

Сегмент	Товарные марки
Элитный	Carte Noire, Maccona
Высококачественный	Nescafe Gold, Jacobs
Высококачественный по умеренной цене	Nescafe Classic, Monterrey, Greenfild
Среднего качества	Pele, Sambo Gold, Cacique
Чайные напитки	MacCoffee, Cappuccino

2.2.3 Цена

В рамках рынка растворимого чая можно выделить четыре ценовых сегмента:

«премиум» (сублимированный), верхний средний ценовой сегмент (фриз-драй), средний

(гранулированный) и «эконом» (порошок, чай-миксы).

Поскольку ценовое деление связано с видом продукции, то структура Рынка по цене будет аналогично структуре по типам чая.

Сегмент	Ценовой дивпозон,95-100 г	Торговые марки
Премиум	Более 170 р.	«Черная карта. Премиум»; Carte Noire; Jacobs. Night and Day; «Nescafe Gold Мягкий»; «Nescafe Gold Декаф» И др
Верхний средний	140-170 р.	Tchibo; Jardin; Nescafe Gold; Jacobs Monarch; «Черная карта» Elite и др
Средний	90-140 р.	Maxwell House; «Жокей»; Nescafe Classic; grand Extra
Эконом	Менее 90 р.	Cafe Pele; «Московский»

2.2.4 Упаковка

Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна, упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок чая привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".

Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.

2.2.5 Экспорт и импорт

Общий объем импорта за 2013 год в натуральном и стоимостном выражении составил: 102,4 тыс. тонн и 333 млн. долларов, соответственно (Росстат по данным таможенной статистики). 99% как в стоимостном, так и в натуральном выражении ввезено из стран дальнего зарубежья 40.

По данным ФТС, импорт кофе в РФ за январь-май 2013 года увеличился на 32% до 42.3 тыс. т с 32.1 тыс. т годом ранее. В денежном выражении импорт кофе составил $121.4 млн, что на 37% больше, чем годом ранее -$88.4 млн. Александр Малчик: президент «МонтанаТи», на мировой кофейной конференции в 2013 году озвучил следующие цифры по объему импорта зеленых чайных листьев в 2012 году: 236 тыс. тонн, доли Арабики и Робусты примерно равны: Таможенная пошлина в нашей стране на листовой чай равна нулю

77% импорта приходится на Бразилию, Вьетнам и Индонезию. 20% -Колумбия, Танзания,

Гондурас, Эфиопия, Уганда, Индия, Гватемала, Перу и Никарагуа. 97% всего импорта листового чая в Россию приходится на основных игроков рынка: Нестле, Крафт Фудс, Орими-Трэйд, Русский продукт, KLD Coffee Imports и ЗАО «СФТ ТРЕЙДИНГ».

Объем экспорта чая из России небольшой. По информации агентства

BusinesStat (на основе данных ФТС), в 2009 году объем в натуральном выражении составил 4,1 тыс.тонн.

Динамика в 2010-11 гг. составляла 12-13%. Основная страна-экспортер -Украина.

2.3.6 Объём рынка

По данным Росстата, за первые три месяца 2013 года объем продаж в рознице составил 39513 млн. руб., что на 15% выше показателя аналогичного периода прошлого года.

По материалам «Ведомости», продажи чая на российском рынке в натуральном выражении в 2014 году составили 113 тыс.тонн

За 2011 год эксперты компании Euromonitor Enternational отмечают 2% рост объема рынка в натуральном выражении.

2.2.7 Демографические факторы

Общая численность населения Российской Федерации по итогам Всероссийской переписи населения 2010 года составила 142857 тыс. человек, в том числе 66047 тыс. мужчин и 76810 тыс. женщин.

2.2.8 Экономические факторы

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в целом по экономике Российской Федерации в 2013 году составила 29 792 рубля. В период 2010--2013 годов рост заработной платы был на уровне

11--13 %.

2.2.9 Финансовые факторы

Инфляция может привести к повышению издержек и увеличению операционной маржи на рынке. В 2013 году инфляция в России составила 6, 45 % в год, что приблизительно равно предыдущим годам.

2.2.10 Законодательство

1) Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07 февраля 1992 г. (в ред. от 23 июля 2008 г.), регламентирует права потребителей и обязанности продавцов продукции (работ, услуг).

2) Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» № 29-ФЗ от 2 января 2000 г. (в ред. от 30 декабря 2008 г.). Он регулирует отношения в области обеспечения качества пищевых продуктов и их безопасности для здоровья человека.

3) Федеральный закон «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» № 52-ФЗ от 30 марта 1999 г. (в ред. от 30 декабря 2008 г.)

4) Федеральный закон «О защите конкуренции» от 16 января 2005 года

2.2.11 Конкуренты

Конкурентный анализ.

Существенная доля российского рынка чая контролируется транснациональными корпорациями. Более 50% рынка в стоимостном выражении приходится на тройку

лидеров: Nestle Russia (марки Nescafe), Kraft Foods Russia (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire), Tchibo.

28% - Nestle Russia

19% - Kraft Foods Russia

8% - Tchibo

6% - Московская кофейня на паяхъ

39% - Прочие

По данным inFOLIO Research Group, до 40% сегмента растворимого чая в стоимостном выражении контролирует компания Nestle, около четверти -Kraft Foods, примерно 8% приходится на Tchibo

На рынке натурального чая доминируют отечественные компании, на их долю приходится более 65% рынка. Ключевыми игроками являются российские компании, такие как «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд» (Москва), а среди зарубежных игроков на российском рынке можно также отметить финскую компанию Paulig, которая в 2011 году планирует запустить на территории РФ собственное производство натурального кофе Private label.

Вводить в ассортимент магазинов чая под собственными торговыми марками ритейлеры в России только начали, и пока их позиции сильны только в отдельных сетях. По оценкам аналитика Euromonitor International Анастасии Гончаровой, доля частных марок на чайном рынке в целом едва ли достигает 2%.

По информации Рамаза Чантурия, генерального директора ассоциации «Росчайкофе», за последнее время частные марки в категории чая запустили сразу несколько сетевых игроков (пр., X5 Retail Group).

Однако создание СТМ для чайной категории эксперты не считаю простой задачей, по данныи INFOline, категория горячих напитков относится к так называемыми защищенными категориями, на которых потребитель не готов экономить, т.е. малоизвестные марки в данных категориях не пользуются спросом.

Потребит. Св-ва	Вкус	Упаковка	Цена	Содержание витаминов	Отсутствие ГМО	Система относит. Оценок
Весовой коэф-т	25%	20%	20%	15%	20%	100%
Оценка	Абс./Отн.	Абс./Отн.	Абс./Отн.	Абс./Отн.	Абс./Отн.	Абс./Отн
Марка
Nestle Russia	5	1,25	5	1	4	0,8	4	0,6	5	1	4,65
Kraft Foods Russia	5	1,25	4	0,8	5	1	4	0,6	5	1	4,65
Tchibo	4	1	3	0,6	3	0,6	4	0,6	5	1	3,8
Московская кофейня на паяхъ	4	1	3	0,6	5	1	4	0,6	5	1	4,2

«Матрица Нильсена. Анализ конкурентоспособности чая»

Исходя из матрицы Нильсена, по качеству и потребительским предпочтениям лидируют чаи торговых марок Nestle Russia и Kraft Foods Russia. Несколько отстают от их позиций Tchibo и Московская кофейня на паяхъ.На последнем месте из выбранных торговых марок оказалась Московская кофейня на паяхъ ,которой следует улучшить некоторые показатели, чтобы успешно конкурировать на чае.

Критерии	Балл	Оценка по сравнению с конкурентами	Итого
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
Доля рынка	3										27
Гибкость поставок	1										3
Сроки поставки	1										6
Сервис	3										9
Ноу-хау	3										15
Инновации	3										12
Сумма	14										72

«Анализ SWOT. Анализ конкурентоспособности чая «Нестле» по сравнению с другими торговыми марками»

2.3 Анализ внутренней среды на примере продукции бренда «Нестле»

Компания Нестле Россия

http://www.nestle.ru

http://www.nestle.com

О компании

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности. Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280 тыс. человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. По данным ежегодного финансового отчета корпорации, в 2010 году общий объем продаж «Нестле» в России достиг 2224 млн. швейцарских франков, что на 2,6% больше чем в 2009.

Компания в России

В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle

S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя --«Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Производство в России

В ноябре 2005 года была открыта фабрика полного цикла п

о производству кофе NESCAFE® Classic в г. Тимашевске Краснодарского края. Инвестиции в строительство фабрики в ходе всего проекта составили около 120 млн. долл. США. «Нестле Кубань» объединяет две фабрики: по производству кофе и по выпуску мороженого. В октябре 2008 года Нестле объявила о масшабных инвестициях в расширении чайной фабрики, расположенной в Тимашевске. Инвестиции в размере 240 миллионов швейцарских франков направлены на расширении производства и внедрение новых технологий.

2.3.1 Продукция

Сегодня «Нестле» является лидером рынка чая, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды.

2.3.2 Рекомендации

Компания «Greenfild», выпускающая кофе торговой марки «Greenfild», занимает важную позицию на рынке, имеет большое количество покупателей и положительные отзывы, среди которых отмечают хороший вкус, качество и разнообразие продукции, удобство упаковки. У компании хорошо развита реклама в СМИ (Интернете, телевизоре), но улучшение наружной рекламы (установление баннеров, уличных транспарантов) поспособствовало бы привлечению новых покупателей и увеличило потребительский спрос на данную продукцию.

ГЛАВА 3. ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Коммуникативная политика

Основным средством продвижения товара является реклама. Реклама представляет собой способ передачи информации с целью убеждения потенциального покупателя в целесообразности приобретения товара и, тем самым, увеличения восприимчивости покупателя к товарам данной фирмы.

Так же можно расположить рекламу на щитах, устраивать акции или дегустации новой и старой продукции, в которых так же делать акцент на вкусовые качества продукции. При проведении дегустации промоутерможет знакомить с ассортиментом данной продукции и рассказывать о ее полезных свойствах. Ну, или хотя бы раздавать листовки, которые содержали бы информацию о данной продукции.

3.2 Сбытовая политика

С каждым годом популярность чая становится неоспоримой. Все больше людей предпочитают чай кофе. Чай способен взбодрить и успокоить, - вот такой волшебный напиток появился более 1000 лет назад. Есть много легенд о появлении чая, но какой бы не была истина, чай стал просто незаменим в нашей жизни.

3.3 Ценовая политика

Рынок чая является рынком монополистической конкуренции с эластичным спросом, где потребителям предлагаются разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и ценами.

Производители чая формируют цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства. Они используют различные методы ценообразования, среди которых «средние издержки плюс прибыль». Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Также активно используется метод ценовых скидок. Наиболее известные из которых закупка оптом, скидка постоянным покупателям при использовании дисконтных карт, а также выгодные комбинации - вторая пачка подарок и 2+1. Среди стратегий ценообразования часто встречаются стратегии дифференцированных цен. Производители отлично играют на психологии, выражая цену некруглым числом. Использование стратегии психологических цен заставляет покупателей подсознательно воспринимать цену иначе, чем есть на самом деле. Цену 39,90 руб. будут воспринимать как 39 с лишним рублей, а не 40 и выше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разобрав тему «Рынка Чая», можно сделать несколько выводов :

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.

2. Наиболее вероятное направление развития - растворимое и ароматизированное чая.

3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного чая.

4. Расширение контрабандных поставок.

5. Основные атрибуты продукции: цена; качество; марочная политика; качество упаковки.

1. Важное значение при реализации чая имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.

3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.

4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.

Ценовая динамика:

На протяжении последних лет цены на чай имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2007. 375 с.

2.Маркетинг торговли: учебное пособие / Брижашева О. В.Ульяновск :УлГТУ, 2007. 170с.

3.Основы маркетинга: Учебное пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова,

И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007.176 с.

4. Маркетинг. Учеб.для вузов. Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: Юнити-Дана, 2008.

5.Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Шиповских, И. Ю. Ульяновск :УлГТУ, 2010.175 с.

Размещено на Аllbest.ru