Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию о рынке определенных товаров, работ, услуг.

Согласно определению, данному в Современном экономическом словаре, маркетинговые исследования, маркетинговый анализ - это изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)

Необходимость проведения маркетингового исследования компанией подтверждается тем, что в результате она получает конкурентные преимущества, имеет возможность снизить финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, повышается эффективность коммуникационных рыночных мероприятий. С помощью маркетингового исследования можно определить отношение покупателей к производимому и (или) продаваемому товару, оказываемой услуге, выполняемой работе, оценить стратегическую и тактическую деятельность фирмы, определить оптимальные сегменты позиционирования товаров, работ, услуг, определить характер жизненного цикла.

Основными целями маркетингового исследования являются уменьшение неопределенностей и минимизация рисков.

Рассмотрим, кто является исполнителем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно (например, маркетинговым отделом) или с привлечением сторонних организаций, специализирующихся на оказании услуг в области проведения маркетинговых исследований. Бывает так, что имея в штате маркетолога или маркетинговое подразделение, компания обращается за маркетинговыми услугами к сторонней организации, хотя здесь уже возникают сложности с учетом затрат на оплату таких услуг в расходах, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

Считается, что малое или среднее предприятие с небольшим числом клиентов способно самостоятельно провести маркетинговое исследование с помощью своих сотрудников. Но не будет ли в таком случае зря потеряно время? И как обеспечить качество кампании?

Для проведения большей части маркетинговых исследований (МИ) необходимо от 3 до 7 недель. Здесь мы имеем в виду кампании, проводимые в один этап. В случае если исследование состоит из двух-трех этапов, например из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше 7 недель. Конечно, иногда многоэтапные МИ можно провести в аналогичный срок, но обычно это довольно сложно, потому что требуется время для осмысления результатов исследований.

Но в некоторых ситуациях, когда список задач невелик или речь идет о небольших выборках и простых целевых аудиториях, его можно провести за 1 - 3 недели. В ряде случаев, когда речь идет о сложно достижимых группах респондентов или об огромных, в несколько десятков тысяч респондентов, выборках, маркетинговое исследование может занимать и более 7 недель.

В себестоимости любого исследования можно выделить постоянные (офис, амортизация оборудования, связь) и переменные (оплата рабочего времени персонала, тираж, подарки) издержки. Рассмотрим каждую из основных составляющих.

В любом маркетинговом агентстве есть база данных интервьюеров. При этом супервайзеры отлично знают особенности каждого специалиста, его возможности и ограничения. Например, интервьюеру Петрову отлично дается уличное анкетирование и хуже - телефонное, Иванова а прекрасно справляется с квартирными опросами, но не берется за уличные.

Опытный супервайзер способен собрать команду интервьюеров на типовой проект за несколько часов. Причем мы говорим о профессиональных интервьюерах, которые делают свою работу качественно.

В случае самостоятельного проведения исследования возникает необходимость в подборе и обучении интервьюеров. Появляется риск подобрать не тех людей и не в том количестве. Как следствие, существенно возрастает время, необходимое для этого.

Агентство, как правило, обеспечивает интервьюеров работой регулярно. Достаточно часто загрузка сотрудника составляет 24 - 28 дней в месяц, даже несмотря на то, что он работает внештатно. Это позволяет в некоторой степени экономить на оплате.

В случае если проект будет проводиться однократно и своими силами, при найме сопоставимых по квалификации интервьюеров стоимость рабочего дня специалиста будет несколько выше.

В агентстве супервайзер - штатный сотрудник, ведущий зачастую несколько проектов одновременно. В его обязанности входит организация работы, а также первичный контроль при приемке анкет.

Через руки среднего супервайзера за год проходит несколько десятков тысяч анкет.

Опытный супервайзер может с большой долей уверенности сказать, анкета сделана честно или была сфальсифицирована.

Для этого бывает достаточно одного взгляда.

В случае самостоятельного проведения исследования обязанности супервайзера ложатся на неподготовленного человека. В связи с этим существенно увеличивается время, необходимое на выполнение этой работы.

Особое внимание нужно уделить руководителю проекта. В его задачи входит подготовка технического задания, инструментария исследования, анализа собранных данных и итогового отчета.

В агентстве руководство проектом доверяется людям после двух-трех лет работы на ассистентских позициях. За эти несколько лет, как правило, люди участвуют в проведении сотен исследований.

Кроме того, у них есть постоянный доступ к "базе знаний", собранной агентством.

В случае с самостоятельным проведением МИ многие, вполне очевидные для профессионалов вещи зачастую приходится изобретать заново.

В конечном итоге это влияет как на время, потраченное на проект, так и на качество итогового результата. Прочие переменные расходы (тираж, ввод, контроль данных) по сравнению с общей стоимостью проекта достаточно невелики, но тем не менее их стоит учитывать при составлении сметы. При заказе в агентстве в силу экономии на масштабах эти издержки будут несколько ниже, чем в случае самостоятельного проведения.

Под постоянными расходами на содержание сотрудника мы понимаем аренду офиса, бухгалтерское и юридическое сопровождение. Специалист, который занимается исследованием, должен где-то сидеть, иметь компьютер, взаимодействовать с бухгалтером и юристом. У него должны быть постоянная телефонная связь и доступ в Интернет.

Очевидно, что эти составляющие стоимости могут достаточно сильно зависеть от месторасположения офиса, его класса и прочих условий. Полагаю, что в среднем расходы на содержание одного человека как в агентстве, так и у потенциального заказчика сопоставимы.

Еще раз сделаем акцент на профессионализме тех, кто работает над исследованием. Сотрудники агентств проводят несколько десятков, а то и сотен подобных мероприятий в год. Для работника же немаркетингового предприятия это событие - он таких исследований делает, как правило, не больше двух в год.

Само собой, исследование теряет в качестве, ведь, с одной стороны, есть профессионал, который делает свою работу быстро и хорошо, а с другой - собственный сотрудник, не знакомый со многими нюансами.

В большинстве случаев штатный работник - просто любитель, не имеющий достаточного опыта.

Хотя, конечно, встречаются профессионалы, которые пришли из исследовательского бизнеса и сами когда-то являлись руководителями проектов.

Теперь ответим на вопрос: стоит ли проводить маркетинговое исследование самостоятельно?

Рассмотрим пример с типовым исследованием (уличный опрос продолжительностью около 10 минут, легкодостижимая целевая аудитория, стандартная выборка - 400 - 500 респондентов).

В таблице 1 представлены усредненные расходы на различные составляющие стоимости исследования (в % от общего бюджета).

Таким образом, можно утверждать, что, когда речь идет о дешевизне проведения исследования своими силами, учитывается не более половины (а в некоторых случаях и не более трети) фактических расходов. Заказчик смотрит только на одну цифру - стоимость работы интервьюеров, далеко не всегда учитывая, например, стоимость ввода и подарков респондентам.

маркетинговый супервайзер покупательский спрос

Таблица 1 - Расходы на маркетинговые исследования

Множество других расходов, которые на самом деле тоже следует относить к себестоимости исследования, попросту игнорируется.

Если считать конечные цифры правильно и аккуратно, добавляя к ним налоги, то картина получается далеко не такая радужная и радостная.

Окончательная себестоимость самостоятельно проведенного исследования отличается от исследования, организованного агентством, примерно на 10 - 20%. При этом качество, скорее всего, будет на порядок хуже.

Библиографический список

1. Гнедков С. Стоит ли экономить на маркетинговых исследованиях? Консультант, 2012, N 13

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.

3. Синяева И.М., Синяев В.В., Каменева Н.Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативного эффекта: Монография. М., 2010

4. 2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 752 с.

5. Кулакова Я.А.)Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов "Международный бухгалтерский учет", 2012, N 5

Размещено на Allbest.ru