Маркетинговые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг потребитель сегментация

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.

это средство осуществления стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

1. Виды маркетинговых стратегий

К основным видам маркетинговых стратегий относят: глобальные маркетинговые стратегии, базовые стратегии, стратегии роста, конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

Каждый из этих видов стратегий отражает направление маркетинговой деятельности, а выбор конкретной стратегии является результатом ответа на вопрос, который ставится в определенном аспекте: в каком направлении будет развиваться фирма (глобальные стратегии), на каких конкурентных преимуществах базируется стратегия (базовые стратегии), какие направления развития необходимо выбрать (стратегии роста), какую стратегию конкурентной борьбы следует выбрать (конкурентные стратегии), какие решения относительно комплекса маркетинга следует принять (функциональные стратегии)?

Глобальные маркетинговые стратегии.

Выделяют пять глобальных маркетинговых стратегий, которые определяют принципиальные решения в области выбора направления развития фирмы:

- стратегия интернационализации, - она предусматривает освоение новых рынков;

- стратегия диверсификации, - освоение производства новых товаров;

- стратегия сегментирования, - производство широкого спектра товаров для разных групп потребителей;

- стратегия глобализации, - стандартизация продукции на основе определения общих свойств рынков, которые не зависят от особенностей стран;

- стратегия кооперации, - осуществление взаимовыгодного сотрудничества с другими фирмами.

Базовые стратегии.

Один из основных подходов к выбору конкурентных стратегий основан на оценке конкурентоспособности фирмы. Этот подход разработан М. Портером, который считает, что существуют три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества (издержкам или превосходящим качествам товара). Для обеспечения конкурентного преимущества фирма должна сосредоточиться на одной базовой стратегии.

Стратегия ценового лидерства.

Опирается на преимущество по издержкам. Она подразумевает тщательный контроль за затратами, тщательную проработку новых товаров, минимизацию сбытовых и коммуникационных издержек. Ключевой воппрос стратегии - достижение более низких издержек по сравнению с конкурентами. Достигнув этого, фирма может получать высокую прибыль за счет низких ценах.

Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Диференциация может строится на использовании различных параметров: имидж фирмы, технологическое совершенство, внешний вид товара, сервис и другие. Стратегии диференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный менеджмент, в рекламу - необходимо реально донести до рынка заявленные отличительные особенности товара. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств отражается обычно на издержках (они возрастают), успешная дифференциация может привести к большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену на товар.

Стратегия концентрации.

Предусматривает специализацию деятельности фирмы на узком сегменте потребителей и завоевание в этом сегменте лидерства (по издержкам или за счет дифференциации). Цель стратегии - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше чем конкуренты.

Каждая из названных базовых стратегий должна рассматриваться как основа для выбора маркетинговой стратегии.

Стратегии роста.

Выделяют три стратегии развития фирмы: выживания, стабилизации и роста. Последние привлекают наибольший интерес, так как именно расширение масштабов деятельности фирмы позволяет ей увеличить прибыль, долю рынка. Можно выделить три направления роста - интенсификация имеющихся возможностей, объединение усилий с другими фирмами и выход фирмы в другие сферы деятельности. Указанные направления роста обуславливают и выбор маркетинговой стратегии: стратегии интенсивного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификации.

Стратегии интенсивного роста предусматривают достижение маркетинговых целей за счет интенсификации использования имеющихся ресурсов. Они актуальны в тех условиях, когда у фирмы действительно имеются недоиспользованные возможности. Конкретными типами стратегий интенсивного роста являются: стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия развития товара. Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает, что фирма делает все, чтобы с данным товаром на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии связан с большими маркетинговыми усилиями. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимых товаров. Стратегия развития товара предполагает решение задачи роста за счет создания нового товара, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

А) Стратегии диверсифицированного роста.

Эти стратегии реализуются в том случае, если фирма не может эффективно развиваться на данном рынке с данным товаром. Стратегия вертикальной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых товаров, которые можно найти в существующем бизнесе, т.е. имеющееся производство остается в центре бизнеса, а новое возникает из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет нового товара, требующего новой технологии. Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых товаров, технологически не связанных с уже производимыми, и которые реализуются на новых рынках.

Б) Стратегии интегративного роста

(\ «Интеграция\» - включение) предусматривают увеличение результатов деятельности предприятия в результате объединения усилий с другими предприятиями зависимости от того, с кем объединяется предприятие, выделяют следующие виды стратегий: прямая интеграция, обратная интеграция, вертикальная интеграция, горизонтальная интеграции.

Стратегия прямой интеграции предполагает объединение производителя с торговым посредником

Стратегия обратной интеграции предполагает объединение производителя с поставщиком материально-технических ресурсов

В случае объединения усилий поставщиков, производителя и посредника речь идет о стратегии вертикальной интеграции с образованием каналов распределения продукции

Распространенной формой вертикальной интеграции являются вертикальные маркетинговые сбытовые системы, обеспечивающей единство интересов всех участников канала распределения Заинтересованность достигается тем, что один из участников играет главную роль и таким образом контролирует деятельность других участников зависимости от формы контроля выделяют следующие вертикальные маркетинговые системными.

Корпоративная вертикальная система означает, что все участники относятся к организационной структуре одного предприятия есть предприятие-производитель имеет в своем составе оптовые базы, собственные фирменные магазины, через которые осуществляется товарооборот.

Административная вертикальная система создается в рамках экономической власти одного из участников Экономическая власть участника может проявляться из-за больших размеров, финансовую мощь, что позволяет ему кооординировать деятельность юридически независимых посредников по вопросам рекламы, ценообразования, расположение и т. Примеры таких систем имеют место и в практике отечественного бизнеса, но в этих системах контролю-лечебным участником выступает не производитель, а посредник Современные супермаркеты, количество которых постоянно увеличивается, учитывая своего рыночного положения предъявляют требования украинским производителям, в частности, очень распространенным является получение товара в реализацию.

Контрактная вертикальная маркетинговая система означает объединение усилий производителя, оптового посредника и розничного посредника на определенных условиях Основной формой таких систем франчайзинговая система

Франчайзинговые системы предусматривают передачу производителем лицензии (франшизы) на право продажи своей продукции, под названием производителя другому участнику (например, розничным магазинам), причем часто эксклюзивные права на определенной территории

Конечно, за право использования торговой марки посредник выплачивает определенный процент от товарооборота, поскольку именно торговая марка, ее имидж является самым большим преимуществом в таких системах Франчайзинговые системы создаются именно на условиях использования популярных марок товара, а создание марки - дело очень сложное и продолжительными.

Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение масштабов деятельности предприятия за счет объединения его усилий по конкурентным предприятием

Конкурентные стратегии.

Здесь речь идет о маркетинговых стратегиях, которые фирма может использовать в зависимости от ее конкурентной позиции на рынке. Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяет четыре типа таких стратегий: стратегии лидера рынка; стратегии бросающего вызов (челенджера); стратегии «следующего за лидером»; стратегии «нишера» («специалиста»).

Стратегия лидера.

Фирма - «лидер» рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и конкуренты. В распоряжении фирмы - лидера широкий выбор стратегий:

- стратегия расширения емкости рынка может быть реализована через расширение глобального спроса посредством обнаружения новых потребителей товара, пропаганды новых применений существующих товаров или увеличения разового потребления товара. Такая стратегия обычно выбирается на начальных стадиях ЖЦТ, пока глобальный спрос еще расширяется, а взаимное давление конкурентов еще невелико;

- оборонительная стратегия (стратегия защиты позиции). Цель этой стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Условия применения аналогичны «наступательной стратегии»;

- наступательная стратегия, ее цель - увеличение своей доли рынка до некоторых экономически обоснованных размеров. Она часто принимается фирмой-новатором, которую после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы;

- стратегия демаркетинга. Нацелена на сокращение своей доли рынка путем: уменьшения спроса за счет повышения цен или за счет сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса; диверсификации на новые рынки, в том числе внешние.

Стратегия «бросающего вызов».

Фирма не являющаяся лидером может предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Цель такого поведения фирмы - занять место лидера. Выделяют две разновидности стратегии в рамках этого типа: фронтальная атака конкурента; фланговая атака конкурента. Фронтальная атака конкурента заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые стороны. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего. В военной стратегии это соотношение обычно принимается 3к1. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Например, она может быть направлена на регион или сбытовую сеть, где лидер не совсем силен, или не сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован.

Основа стратегии «бросающего вызов» - использование фактора цены. Чем большей долей рынка владеет лидер, тем более эффективной может быть эта стратегия.

Стратегия «следующего за лидером».

Такой стратегии может придерживаться фирма с небольшой долей рынка, которая действует как фирма-приспособленец, - она строит свои действия исходя из решений, которые принимаются конкурентами. Такие фирмы по сути стремятся к так называемому мирному сосуществованию, к разделу сфер влияния с конкурентами.

Стратегия нишера (специалиста). Нишеры - фирмы, которые ориентируют свою деятельность на обслуживание одного или нескольких сегментов рынка, а не рынка в целом. Поле их действий - сегменты, которые остались без внимания со стороны рыночного лидера. Чтобы ниша была экономически притягательной, она должна удовлетворять следующим условиям: иметь достаточным потенциал по прибыльности; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать особым возможностям фирмы; иметь определенные устойчивые барьеры входа.

Функциональные маркетинговые стратегии. Сущность функциональных маркетинговых стратегий (товарной, ценовой, продвижения, распределения) обуславливает ответ на вопрос: «какие решения относительно каждого из элементов комплекса маркетинга следует принять?». Базовые аспекты указанных функциональных составляющих маркетинговой деятельности были рассмотрены нами в предыдущих главах.

После рассмотрения всех возможных стратегических альтернатив руководство фирмы обращается к конкретной стратегии. Выбор стратегии должен быть максимально связан с долгосрочной эффективностью фирмы.

2. Система Public relations

История развития и определение «паблик рилейшнз»

Считается, что сам термин «public relations» впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д. Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом «Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии». В термин «паблик рилейшнз» (что можно перевести как «связи с людьми» или «общественные отношения») он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин «паблик рилейшнз» был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения.

Идея ответственности перед обществом и «служения интересам общества» в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного «бума», американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т. Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название «Public Relations» годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под «паблик рилейшнз» он понимает «предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие». Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин «паблик рилейшнз».

Какое же значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи предпочитают называть это «ПР-подобной активностью в истории». Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную «дисциплину», становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве «дисциплины» и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России). Автор одного из популярных учебников по ПР («Managing Public Relations»), Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что «только сейчас мы подходим к становлению новой профессии - ПР-специалиста».

Сотни тысяч человек (если не миллионы) практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик рилейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнз до сих пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э. Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или «пи-ар-мен», обозначающее принадлежность к данной профессии (ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п.) предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое «паблик рилейшнз». Сам Бернэйз трактовал ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.» Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдот, бытовавший в профессиональной среде (который можно считать актуальным и в наше время): непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работает, слышит ответ - «ПР-меном», и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснение заканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает - «Так чем же все-таки ты занимаешься?»

Примечательны многочисленные попытки ухватить смысл понятия и истолковать его в одной фразе, слогане или даже формуле.

Например:

Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение) или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание). Многим специалистам известны также слоганы-определения «путь к общественному благу», «инженерия общественных отношений», «кристаллизация общественного мнения», «сознание организации», «улица с двусторонним движением»… В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (что вряд ли можно использовать в качестве определения).

Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении работу специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезировать различные определения и на их основе создать некое «универсальное» определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов».

Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попытка сделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Однако, никто из коллег не удержался от критики этого «универсального» определения и оно так и не стало общепризнанным.

Во многих научных работах и публикациях американских исследователей об истории и практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вставить этические принципы в само определение ПР, представить паблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (которые, конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов ПР (которые ожидаются в будущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократических позиций) в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь «инструментами» профессии.

Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз в США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом неоднократно говорили и «отцы-основатели» американского ПР - Э. Бернэйз, А.Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р. Пимлоу потратив более года на изучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книге «Паблик рилейшнз и американская демократия»: «ПР - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают «наводить мосты» в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие «правящий класс» - с другой стороны». Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов.

Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. ПР-специалистов многие считали «паразитами на теле прессы», один известный журналист дал свое определение ПР: «Существует правда, и существует паблик рилейшнз, - никогда не путайте эти понятия». В отношении к ПР-специалистам прочно закрепилось словечко «flack» - «профессиональный лжец» (в «Словаре американского слэнга» Р. Спирса представлено несколько негативных значений этого слова, в том числе - ПР-агент или ПР-чиновник). Многие специалисты говорили о необходимости «спасать» общественный имидж самого паблик рилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкие дискуссии об этических нормах в сфере ПР, усиление профессиональных ассоциаций, принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская и др.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. Стремление «придать человеческое лицо» современной практике ПР нашло свое отражение в научных работах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годов. Перечисление в определении ПР того, что ПР-специалист делает, по мнению Грюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере ПР столь разнообразна, что перечислить все возможные виды ПР-активности в одном определении просто нереально. С другой стороны, что бы ни делал ПР-специалист - писал пресс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики, - всю эту активность можно назвать коммуникацией.

Исходя из вышеперечисленного, Грюниг предлагает свое определение ПР: «управление коммуникациями между организацией и ее публикой». Именно так можно охарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. «Публикой» в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - ПР отделов.

Частое обращение специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смысле оправдано, поскольку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющего серьезного врага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полно проявилась эта тенденция - необходимость отвечать на требования публики. Учитывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула его существования и развития - «минимум издержек при достижении максимальной прибыли», не совсем понятно - для чего же бизнесу вообще обращать внимание на общественное мнение.

В решении своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, потраченные на рекламу и маркетинг, могут привести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки - модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых управленческих решений, выход на новые рынки и т.д. - позволяют компаниям не только повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы. Для чего же бизнес тратит средства на ПР и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем «корпоративной культуры», усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к ПР. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными «инструментами» будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда «не бросает денег на ветер» и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на ПР? Ведь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз не приводят напрямую к росту прибыли. Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения «ее публики» к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как «система». Паблик Рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз»

Генеральная цель ПР - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

«Паблик рилейшнз» в маркетинге

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1.1).значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально - этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и ПР - требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

3. Перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей Вашего предприятия

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда, как?

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей:

1. Географические (регион, численность населения, климат)

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, образование, национальность, религия)

3. Психологические (социальный слой, стиль жизни, личные качества)

4. Поведенческие (поиск выгод, готовность купить, степень нуждаемости, повод для покупки)

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка

Заключение

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Список литературы

1. Вайсман А., Стратегия маркетинга: М.: Экономика, 2000 г.

2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: «Гном-пресс», 2000.

3. Варакута С.А. Связи с общественностью/С.А. Варакута. - М.: Инфра-м, 2003. - 246 с.

4. А.М. Годин «Маркетинг» 2007 г.

5. Михайлова Е.П. Маркетинг М. 2004 г.

Размещено на Allbest.ru