Совершенствование товарной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Майкопский государственный технологический университет»

Кафедра маркетинга и логистики

Дипломная работа

Специальность 080111 «Маркетинг»

Совершенствование товарной политики предприятия (на примере ООО «Качество»)

Выполнил студент

Гулида Д.А.

Научный руководитель

к.э.н. Калашникова С.В.

Нормоконтроль

Сабанокова С.Х.

Майкоп, 2013 г.

Содержание

ассортимент товарный политика

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики предприятия

1.1 Товарная политика, как элемент комплекса маркетинга предприятия

1.2 Концепция жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки

1.3 Особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Качество»

2.1 Организационная характеристика ООО «Качество»

2.2 Анализ основных технико-экономических и финансовых показателей деятельности ООО «Качество»

2.3 Оценка товарной политики ООО «Качество»

Глава 3. Основные направления совершенствования товарной политики ООО «Качество»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Качество»

3.2 Оценка экономической эффективности планируемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Коммерческий результат есть первостепенная мера оценки работы отечественных предприятий, а их рыночный потенциал определяется, в том числе, правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Предпринимательская деятельность является результативной, когда выпускаемый предприятием товар или оказываемая услуга находят на рынке своего клиента, а удовлетворение определенных потребностей покупателей приносит предприятию желаемый доход.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и пользовались спросом, необходимо позаботиться о своевременном принятии эффективных маркетинговых решений. Как правило, выделяют четыре основных направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий. Однако совершенствование товарной политики предприятия является наиболее значимым ввиду того, что именно товарная политика является ядром всех маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

В системе маркетинга необходимо немало внимания уделять товару. Именно в результате удачной продажи товара предприятие получает запланированный объем прибыли.

Тема дипломной работы «Совершенствование товарной политики предприятия».

Актуальность выбранной темы исследования предопределена тем, что в последнее время наблюдается динамичное внедрение современных технологий и оборудования на многих печатно-полиграфических предприятиях, что создает для них новейшие и перспективнейшие рыночные возможности.

Целью данной работы является теоретических аспектов процесса формирования товарной политики предприятия, а также разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Качество».

Для достижения поставленной цели необходимо решение соответствующих задач:

- рассмотреть товарную политику как элемент комплекса маркетинга;

- изучить концепцию жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки;

- исследовать особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента;

- представить организационно-экономическую характеристику ООО «Качество»;

- провести анализ финансовых показателей деятельности ООО «Качество»;

- проанализировать товарную политику ООО «Качество»;

- выявить основные направления совершенствования товарной политики ООО «Качество», в том числе разработать конкретные предложения, оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Таким образом, объектом исследования выступило Общество с ограниченной ответственностью «Качество», основной сферой деятельности которого является производство печатно-полиграфической продукции. Предметом исследования является товарная политика предприятия.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют теоретические положения, отраженные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных исследователей. Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу.

Отдельные аспекты формирования и реализации товарной политики предприятия отражены в трудах Ф. Котлера, Т.С. Бронниковой, А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.Ю. Корнюшина, И.И. Кретова, Т.П. Данько, Ю.В. Морозова, Т.М. Кондратенко, А.П. Панкрухина и др.

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных методов исследования, инструментария экономического и сопоставимого анализа. В процессе разрешения поставленных задач использовались методы экспертных оценок, табличные и графические приемы визуализации данных.

Информационно-эмпирической базой исследования стали нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы Министерства образования и науки Российской Федерации, публикации в периодических изданиях, Интернет-ресурсы, Устав предприятия, прайс-лист на продукцию предприятия, данные бухгалтерского учета и внутренней отчетности предприятия, а также экспертные оценки и результаты собственных исследований автора.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Во введении описана актуальность исследуемой проблемы, определены цели, сформулированы задачи, обозначены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат и информационно-эмпирическая база.

В первой главе рассмотрены общие теоретические и методологические аспекты формирования товарной политики предприятия.

Во второй главе предлагается анализ работы печатно-полиграфического предприятия ООО «Качество». Проводится оценка факторов маркетинговой среды определяющих товарную политику предприятия, а также анализ динамики и структуры ассортимента исследуемого предприятия.

В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия, экономическая целесообразность которых подтверждается соответствующими расчетами.

В заключении на основании обобщения результатов проведенного исследования сформулированы основные выводы по всем разделам работы.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики предприятия

1.1 Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели должны искать внутренние ресурсы для создания конкурентных преимуществ. Эти ресурсы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, сбыте и продвижении. Сам комплекс маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетологи рассматривают товар как самый значимый элемент комплекса маркетинга, представляющий собой объединение полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (продукт) или вид деятельности (услуга).

Известный знаток в области маркетинга Филипп Котлер дает свое обозначение товара. По его мнению «товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» / 35, с. 231/. Из этого следует, что понятие товара включает в себя все многообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Понятие «товар» отличают от понятия «товарная единица», под которой понимают «…выделенную целостность, характеризуемую показателями величины, цены, внешнего вида и прочими качествами» /57, с. 67/.

Выделяют различные способы исследования товаров, одним из которых

является способ представления товара по трехуровневой схеме, в рамках которой различают (рис. 1):

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

Рисунок 1. Три уровня товара /57, с 72/

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает первооснову конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Любое предприятие продает решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний, а не сами товары или услуги.

Первостепенная задача производителя товара - определить выгоду, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и в какой мере этот товар соответствует запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - это ключевое понятие товара в целом. Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - это товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными свойствами. Товар в реальном исполнении отличают следующие характеристики: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено производителем помимо основного товара. Это могут быть предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, контакты продавца для получения информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным преимуществам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов. Смысл создания и выявления таких преимуществ состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Все это говорит о необходимости обеспечения эффективного информирования потребителя об уникальных преимуществах товара.

Руководство предприятия должно постоянно заниматься поиском результативных и высокоэффективных способов подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через привлекательную ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

Рассмотрим некоторые виды классификаций товара по разным признакам, так как все товары в зависимости от степени присущей им долговечности можно разделить на группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования представляют собой материальные изделия, подвергающиеся многократному использованию.

Товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуга - «это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта» /45, с.6/. Другими словами, услуга - это, прежде всего, объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услугам свойственны следующие основные характеристики, отличающие их от товаров:

- все услуги неосязаемы, то есть их нельзя ощутить, услышать, увидеть до момента приобретения;

- услуги неотделимость от источника их оказания;

- услуги отличаются непостоянством качества, которое во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения;

- услуги не могут сохраняться во времени.

По способу потребления все товары подразделяются на потребительские, или товары широкого потребления и товары производственного или промышленного назначения.

Потребительские товары - товары, предназначенные для личного, семейного и домашнего использования. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов их классификации является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребительскую потребность.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время. Товары особого спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто оповестить возможных клиентов о своем месторасположении. Такие товары не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего необходимыми товарами. При этом удобство месторасположения продавца не имеет особого значения.

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает только после всестороннего взвешивания всех обстоятельств, сопутствующих покупке. Продажа таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи.

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующий доход предприятию, называется его товарной политикой.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

На практике товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. п. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее устремленность на удовлетворение покупательских потребностей. Первичной является именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности предприятия. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный маркетинговый принцип товарной политики.

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности предприятия, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, об использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление потребительской ценностью товара, его жизненным циклом, марочной стратегией и разработкой товара-новинки.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим качествам удовлетворяет конкретным нуждам покупателя. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения.

Так, на рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет покупательскую потребность X, товар В удовлетворяет ее частично, а товар С - полностью. В этом случае у товара С самая большая потребительская ценность, то есть он имеет высокую потребительскую лояльность.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Три степени удовлетворения потребности в товаре

Главным регулятором рыночного спроса выступают такие потребительские качества или свойства товара, как: физические, функциональные, экономические, эстетические, символические, эргономические (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого он изготовлен.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного предназначения товара, его целевой функции.

В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар изготовителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары позволяют занять особое положение их обладателям.

Экономические свойства отражают цену товара, издержки на его использование, энергоемкость, экономию времени при использовании по отношению к товарам-аналогам.

Эстетические свойства органически связаны со степенью потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн и стайлинг. Дизайн представляет собой эстетическое совершенство внешнего образа товара, которое делает его привлекательным. Стайлинг же являет собой художественное проектирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде.

Эргономические свойства являются отражением интегральных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним. Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе, включающим доставку товаров к месту назначения, гарантийный, профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке, то есть оболочке любого изделия, необходимой для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту предприятия перемен, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его потенциальных покупателей.

Товарная политика требует преобразований и вообще любого вмешательства в том случае, если:

- в течение длительного периода времени наблюдаются избыточные производственные мощности;

- основной доход приносят только несколько видов товаров;

- нет достаточного количества товаров, соответствующих потенциальным возможностям рынка и объему потребительского спроса;

- продажи и прибыль предприятия имеют постоянную тенденцию к снижению.

Большое значение в процессе формирования и совершенствования товарной политики предприятия имеет маркетинговое исследование. Именно на основе изучения рынка и приоритетных направлений его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с его формированием, планированием и совершенствованием.

1.2 Концепция жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки

Товарная политика охватывает также принятие решений о целесообразности разработки, производства и реализации нового продукта. Процесс регулярного обновления товарного ассортимента прочно связан с инновационной политикой предприятия, которая представляет собой комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или усовершенствованию имеющегося.

Процесс обновления товарного ассортимента предприятия предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии обуславливает планово-управленческие решения по выработке подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания стабильных конкурентных преимуществ процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента - это разработка и производство товара-новинки. По данным российских аналитиков агентства «РиМ», 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения /83/. Однако в случае успеха предприятие может значительно улучшить свои позиции на рынке за счет продажи совершенно нового товара.

Разработка нового товара - это разносторонний, трудный и долговременный процесс начинающийся от поиска идеи товара-новинки по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара и заканчивающийся проникновением его в целевые сегменты рынка, созданием оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые. Громадное значение при разработке концепции нового товара имеет учет его жизненного цикла (ЖЦТ), представляющего собой время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе на рынок товара-новинки важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом неповторимости рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Классический жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 4.

Этап выведения товара на рынок начинается с начала распространения товара и поступления его в продажу. Процесс выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот отрезок времени обычно идет медленно. Медленный рост может объясняться следующими факторами:

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами;

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

- неготовность клиентов отказываться от привычных моделей поведения.

Рисунок 4. Основные этапы жизненного цикла товара /57, с. 73/

В случаях с дорогостоящими новинками приращение сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе предприятие либо несет убытки, либо размер прибыли незначителен из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению товара-новинки.

Производителей на этом этапе немного. Они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Предприятия фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных затрат связанных с производством, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Воздействие маркетинговой политики направлено на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Если новинка удовлетворяет потребности потребителей, объем сбыта начнет существенно увеличиваться. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми характеристиками, что позволит расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты предприятий на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать рынок о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, могут быть использованы разные стратегические подходы. В частности, предприятиями могут быть принять конкретные меры, чтобы:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Предприятие, прибегающее к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, серьезно укрепит свое конкурентное положение.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Расширяется реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки с целью создания улучшенных вариантов товара.

Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Предприятие-производитель должно не просто защищать свое изделие - нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара за счет новых потребителей и проникновения в новые сегменты рынка. При этом единовременно принимаются меры по стимулированию потребления товара существующими клиентами. Можно также использовать перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более емкого или быстро растущего рыночного сегмента.

В результате, сбыт определенного вида товара или марки должен пойти вниз. Падение сбыта может быть резким и плавным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение довольно длительного периода времени.

Падение сбыта объясняется рядом обстоятельств, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и ужесточением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных предприятий. По мере снижения сбыта и прибыли отдельные предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, сократить затраты на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для предприятия чрезвычайно рискованным и затратным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Высока стоимость его производства, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы лучше направить на организацию производства новых, наиболее прибыльных товаров.

Падение успеха может вызвать у потребителей недоверие по отношению к предприятию-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать предприятие в будущем: не будучи своевременно снятыми с производства, устаревшие товары будут тормозить разработку новых товаров, что будет подрывать рентабельность предприятия и ослабит ее позиции на рынке.

С учетом всех этих соображений предприятие должно уделять больше внимания своим устаревающим изделиям. Прежде всего, необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня производственных затрат и рентабельности. В отношении каждого из них руководство предприятия должно принять решение или о продолжении его выпуска, или о резком сокращении расходов по данному товару, или об исключении его из номенклатуры.

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в практике предпринимательства. Необходимость такой концепции проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции, анализе ввода на рынок и элиминации товара, обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. Под элиминацией товара понимают выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Предприятие должно уметь создавать новые товары. С учетом изменения вкусов, технологии и условий конкуренции предприятие не может полагаться только на имеющиеся товары. Потребитель ожидает новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты также приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. По нашему мнению, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров, которые можно заполучить двумя способами:

- путем приобретения их со стороны, например, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

- благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар представляет собой усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям. Новый товар удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить предприятие к работе с новинками. Группы специалистов - разработчиков новых товаров - должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 5.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет, с точки зрения специфики ее деятельности. Формирование идей - систематический поиск идей новых товаров.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Основные этапы разработки товара-новинки

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство предприятия может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь предприятие посредством разработки новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей, который предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии:

- проверка соответствия принципам, требованиям предприятия;

- проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться такие критерии, как: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

На этапе разработки замысла и его проверки, оставшиеся после отбора идеи, превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара. Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свое мнение по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Разработка стратегии маркетинга заключается в создании предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Методы испытания, или тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. На основе полученных оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром. При выходе на рынок с новым товаром предприятие должно решить: когда, где, кому и как его предложить.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка предприятие должно разрабатывать отдельный план маркетинга.

1.3 Особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента

Совокупность товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент описывают с позиций:

- широты (числа ассортиментных групп);

- глубины (числа позиций в каждой ассортиментной группе);

- сопоставимости (соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности удовлетворяемых потребностей, конечного использования, цены);

- полноты (способности совокупности товаров однотипной группы удовлетворять схожие потребности);

- устойчивости (способности совокупности товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары);

- новизны (способности совокупности товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет производства и реализации новых товаров).

Одним из коренных вопросов ассортиментной политики является определение совокупности товарных групп, наиболее предпочтительной для успешной работы предприятия на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность его деятельности в целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых предприятием или приобретаемых им от внешних источников.

Рисунок 6. Основные характеристики товарной номенклатуры /38/

К основным задачам, решаемым в рамках ассортиментной политики можно отнести:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых сегментов рынка путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает объем его продаж.

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии, то есть на этапе выведения товара на рынок, обычно выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее популярные модели.

Таким образом, ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение совокупности изделий, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Специалисты рекомендуют одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основную - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

- тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Основными направлениями разработки и реализации ассортиментной стратегии могут быть следующие:

- узкая товарная специализация;

- товарная дифференциация;

- товарная диверсификация;

- товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия, или же когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров-конкурентов, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одним предприятием.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие осваивает и контролирует производство товара или услуги по одной технологической цепочке, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции печатно-полиграфического предприятия, необходимость изменения, расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

- изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

- желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

- ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

- товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

Понятие «товарная номенклатура», по нашему мнению, ориентировано на внутреннее использование в рамках предприятия и привязано к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. Так, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

Таким образом, ассортимент может быть либо широким, либо узким. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Управление товарным ассортиментом заключается, в том числе, и в принятии решения о его изменении, которое может быть осуществлено следующими основными способами: наращивание ассортимента и наполнение ассортимента /38/.

Наращивание ассортимента или вытягивание товарной линии - представляет собой добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками цены и качества, выходящими за пределы того, что предприятие производило ранее.

Наращивание ассортимента вниз - это добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей). Наращивание целесообразно в тех случаях, когда:

- наблюдается замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

- компания достигла успеха в стремлении завоевать верхний уровень для создания имиджа своей продукции, и теперь намерена распространять ассортимент вниз;

- недорогая модель в нижней части товарной линии может прокладывать путь остальным;

- фирма добавляет в товарную линию более дешевые товары, чтобы занять рыночные ниши, которые в противном случае захватит конкурент.

Наращивание ассортимента вверх представляет собой добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики. Наращивание ассортимента вверх целесообразно в случаях, когда:

- высоки темпы роста высших уровней рынка;

- наблюдается повышенная прибыльность высших уровней рынка;