Рекламная кампания для бренда "Calzedonia"

Размещено на http://allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» Им. В.И. Ульянова (Ленина)»

(СПБГЭТУ)

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

Тема: «Рекламная кампания для бренда Calzedonia»

Выполнила:

Студентка Иванова Елизавета

Руководитель:

Ранчин Алексей Валентинович

Санкт-Петербург

2015 г.



Содержание

Введение

1. Объект рекламы, описание продукта и его свойства

1.1 История бренда Calzedonia

1.2 Наиболее яркие рекламные ролики бренда Calzedonia

1.3 Характеристики

1.4 Свойства

2. Анализ рыночной ситуации

2.1 Анализ российского рынка нижнего белья и носочно-чулочных изделий

2.2 Спрос на рынке трикотажа в Российской Федерации на примере статистики за 2013 год

3. SWOT-анализ

4. Позиционирование

4.1 Отличие бренда Calzedonia от конкурентов

4.2 Выбор вида позиционирования для бренда Calzedonia

5. Целевая аудитория. Цель рекламной компании

6. Выбор рекламных средств

7. Медиапланирование

8. Календарный план

9. Бюджет

10. Оценка эффективности рекламной компании

Заключение

Список литературы



Введение

Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» обретает особенно весомое значение именно сегодня, в век повышенной конкуренции на рынке товаров и услуг, когда потребитель имеет широчайший выбор товаров разных производителей. Именно в наш век производители должны постоянно изобретать что-то новое, что-то отличное от других, чтобы повысить спрос на предлагаемый товар, даже если он ничем не отличается от того, что предлагают аналогичные производители.

Реклама является наиболее эффективным инструментом для связи между производителем и потенциальным покупателем. Именно благодаря рекламе потребитель понимает различия, преимущества и недостатки среди аналогов. Эту же функцию выполняет рекламная кампания, однако она является не просто рекламным сообщением, она нацелена на достижение конкретного результата, а именно, на повышение спроса на товар, и, как следствие, выход производителя на лидирующие позиции среди конкурентов.

Целью данной курсовой работы является разработка новой рекламной кампании продукта для достижения роста спроса на товар и, следовательно, увеличение выручки от продаж.

Следовательно, можно выделить следующие задачи:

· Изучение истории бренда, а так же характеристик и свойств товаров

· Анализ рыночной ситуации и аудитории

· Проведение SWOT-анализа. Позиционирование

· Проанализировать целевую аудиторию рекламной кампании

· Определить цель рекламной кампании и выбрать рекламные средства

· Составить медиа-план и календарный план действий

· Рассчитать общий бюджет рекламной кампании и её эффективность



1. Объект рекламы, описание продукта и его свойства

1.1 История бренда Calzedonia

Бренд Calzedonia (Calze - чулки, donna - женщина) основал Сандро Веронези в 1986 году в Валлезе ди Опеано, пригороде Вероны. При создании сети было решено сбывать продукцию через франчайзинговую сеть. Первый магазин Calzedonia открылся в 1987 году. В 1996 году от основной марки отделился бренд Intimissimi, под именем которого стали выпускать нижнее белье для молодежи.

Изначально он был одной из линий Calzedonia, но позже продукцию Intimissimi начали предлагать в отдельных магазинах. В 2003 году Сандро Веронези приобрел контрольный пакет акций компании Tezenis. Под этой маркой впоследствии выпускаются оригинальные модели нижнего белья для молодых покупателей. Модные коллекции также включают демократичную одежду для дома, купальники и женское, мужское и детское белье. В Италии насчитывается более 259 магазинов, предлагающих продукцию данной марки. По всему миру также раскиданы около 100 торговых точек Тезенис. [1]

В 2009 году у компании открылось новое направление - бренд Falconeri. Под этой маркой изготавливается кашемировая и шерстяная мужская и женская одежда класса А.[2] Собственной популярностью бренд Кальцедония должен уникальному дизайну колготок. В один прекрасный момент завоевав сердца многих бренд Кальцедония должен уникальному дизайну колготок.

В один прекрасный момент завоевав сердца многих женщин и дам, колготки необыкновенных расцветок и с необычными геометрическими аппликациями и до настоящего времени держат в интриге женщин и дам. Чулки, пояса и подвязки от Кальцедония позволяют ощущать себя ослепительной и лишать рассудка хоть какого мужчину. Собственной популярность женщин и дам, колготки необыкновенных расцветок и с необычными геометрическими аппликациями и до настоящего времени держат в интриге женщин и дам. В марте 2015 года Calzedonia выпустил линейку корректирующих леггинсов и шорт, созданных с использованием технологии «умного» волокна Emana. Эти волокна представляют собой биоактивные минералы, которые обладают такими полезными свойствами, как улучшение микроциркуляции крови (до 88%) и регулирование теплообмена. А это, в свою очередь, должно способствовать повышению упругости и гладкости кожи.

Материалы с использованием технологии Emana стали основой для новой коллекции Calzedonia, в которую вошли знакомые многим поклонницам марки push-up леггинсы (черные и с джинсовым принтом), также шорты -- короткие и удлиненные. В Calzedonia уверены, что крой и модели позволят удовлетворить вкус каждой девушки, а эффект от носки изделий из «умного» волокна будет заметен уже через месяц. [3]

Первый магазин в России компания Calzedonia Group открыла в 2004 году. Он был одним из первых бутиков в нашей стране, где покупатели могли свободно брать с полок и рассматривать чулочно-носочные изделия. В настоящее время на территории РФ насчитывается более 180 брендовых магазинов марки. [1]

Calzedonia (Кальцедомния) - итальянский производитель чулочно-носочных изделий и купальников, один из лидеров мировой индустрии. Основу успеха бренда составляют обширный ассортимент изделий, внимание дизайнеров компании к модным тенденциям, а также оптимальное соотношение цены и качества. [4]

Компания определяет свою цель как помощь покупателям стать стильными, повысить самооценку и настроение [5].



1.2 Наиболее яркие рекламные ролики бренда Calzedonia

В 2006 году вышел ролик со слоганом “She is always a Woman”, в котором показывается, как на протяжении всей своей жизни девочки, девушки и молодые мамы пользуются продукцией бренда -- комфортными, качественными и стильными изделиями. Как и большинство роликов Caledonia, он не несет в себе какой-либо призыв или мотивацию. Сюжет роликов, как правило, состоит в том, что зрителю показываются красиво снятые моменты из жизни разных людей -- от младенца до пилота авиакомпании. И в этих кадрах внимание зрителя акцентируется на том, что даже такая мелочь, как носки или колготки могу быть по-настоящему стильными. [6]

В 2011 году компания выпустила двухминутный ролик, посвященный 25-летию бренда. В этом видеоролике, помимо всего прочего, показывается широкий ассортимент чулочно-носочных изделий для абсолютно разных девушек. От стройных стюардесс, уверенно идущих по взлетной полосе, до короткостриженых футболисток, надевающих удобные спортивные гетры. От танцовщиц, одетых в тогда только вышедшие в продажу леггинсы пеш-ап до детей, радостно бегущих по коридору школы. «Together we stand» является слоганом 25-летия Calzedonia. [7]

Джулия Робертс отправилась в путешествие по Шотландии, Франции и Италии, чтобы представить новую коллекцию Caledonia осень-зима 2014/2015. Подобно своей героине в фильме «Ешь. Молись. Люби», Джулия Робертс в новом рекламном ролике Caledonia посетила три страны. Сначала актриса оказалась в живописных ландшафтах Шотландии, затем отправилась в романтичный Париж, а финальной точкой путешествия стал вечный город Флоренция. На протяжении маршрута Джулия демонстрировала прекрасный стиль и аксессуары из осенне-зимней коллекции Calzedonia. [8]

В сентябре 2015 года компания выпустила спортивную коллекцию своей одежды, лицом которой стала модель Кюммель Рою, активно пропагандирующая спортивный образ жизни. [9]

Современный стиль, комфорт, функциональный дизайн и высокие технологии - главные особенности новой линии Calzedonia. Каждая модель призвана подарить удовольствие от занятий спортом и повысить их эффективность. Комфорт и практичность обеспечены, прежде всего, высокотехнологичными материалами, обладающими рядом уникальных особенностей. Приятные на ощупь ткани быстро сохнут, пропускают воздух и отталкивают влагу.

Для зон с высоким потоотделением использованы вставки из модной и функциональной сетки. Наличие мини-карманов позволяет брать с собой на пробежку или тренировку самое необходимое.

Для девушек, которые не привыкли оставаться незамеченными, даже занимаясь спортом, - модели с яркими пинтами и модные логины с нейлоновыми шортами. Логины для бега также не оставят модницам шанса остаться незамеченными. Специальные светоотражающие вставки сделают любительниц вечерних пробежек более видимыми в темноте, тем самым, обеспечивая их безопасностью.

У Капри и длинных логинов есть поддерживающий пояс, который подчеркивает и фиксирует линию талии. Благодаря дизайну и материалам особая поддержка также обеспечивается в зонах живота и бедер. [10]

И, наконец, совсем недавно, осенью 2015 года Caledonia выпустила новый ролик с Джулией Робертс. Фильм вдохновлен легким комедийным жанром. Действие происходит в магазине Calzedonia: Джулия Робертс играет продавца-консультанта, помогающего покупателям с выбором колготок. Но они настолько увлечены процессом, что даже не замечают - им помогает не кто-нибудь, а знаменитая «Красотка». [11]

В компании отмечают, что новый проект укрепил отношения бренда с голливудской звездой, и она теперь ближе к продуктам и целевой аудитории итальянской марки.

1.3 Характеристики

Марка имеет более 2700 фирменных магазинов во многих странах мира, открытых благодаря принципу реализации продукции через франчайзинговую сеть. По результатам статистики Calzedonia входит в число брендов, имеющих минимальные показатели негативных отзывов потребителей в категориях чулочно-носочных изделий и купальников. [1]

Состав Calzedonia Group: бренды нижнего белья и купальных костюмов Tezenis и Intimissimi, бренд чулочно-носочных изделий и купальников Calzedonia. [1]. Пошив изделий: Италия, Юго-Восточная Азия [1]

Ассортимент Calzedonia Group: нижнее белье (для повседневной носки, для особых случаев, для открытой одежды, для дома и сна), чулки, колготки, носки, гольфы, леггинсы, купальники, плавки, шорты для женщин, мужчин и детей. [1]

Магазины: Calzedonia Group принадлежит более 1500 фирменных магазинов на территории Италии и свыше 1300 в других странах -- Франции, Австрии, Болгарии, Чехии, Греции, Македонии, Венгрии, Мексике, Великобритании, Польше, Португалии, Сербии, Черногории, Словении, Словакии, Хорватии, Испании, Турции, Кипре и России. [1]

Объекты в регионах России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Калининград, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Волгоград, Омск, Новосибирск, Тольятти, Красноярск, Самара, Воронеж. [1]

Аудитория: бренд Calzedonia ориентирован на аудиторию потребителей в возрасте от 15 до 50 лет. [1]



1.4 Свойства

Успех Calzedonia - это результат множества факторов: огромный ассортимент продуктов, внимание к трендам, идеальное сочетание цены и качества.

Эти критерии - то, что позволяет Calzedonia угождать самым взыскательным клиентам.

На сегодняшний день в Calzedonia Group работает около 26000 человек по всему миру, из них 3000 в Италии. Calzedonia работает по вертикальной структуре: творческий процесс, продукция и дистрибуция каждого продукта (напрямую или через филиалы).

Все продажи через монобрендовые магазины координируются напрямую, а франшизные - дистрибьюторами. Бельевой сектор был ориентирован на небольшую аудиторию, пока на рынке не появилась уникальная компания, которая успешно стала продавать продукт широкой аудитории всех возрастов. [12]

Результаты говорят о динамичном росте и интернационализации компании.

Ключ к успеху в Италии и по всему миру - это конкурентоспособное сочетание цены и качества.

Компания уделяет повышенное внимание стилю и дизайну, тканям и расцветкам, создавая коллекции в соответствии с трендами и вкусами потребителей.

Концепция дистрибуции трех трендов - это второй ключ к успеху. Мобильная и современная франчайзинговая сеть заботится о внешнем виде магазинов и занимает стратегически грамотные позиции в самых важных городах.

Президент Calzedonia Group Сандро Веронези разработал эту концепцию в 1987 году, когда он основал Calzedonia, еще до появления бельевых брендов Intimissimi и Tezenis. Calzedonia Group также активно инвестирует в рекламу и выбирает лучших фотографов и топ-моделей. Жизель Бюдхен (для Calzedonia) и Ирина Шейк (для Intimissimi) - модели, которые помогли брендам утвердиться в мире моды. На сегодняшний день число магазинов приближается к 3500 в 30 разных странах. [12]

Страсть, жертвенность, любовь и преданность каждому проекту: это ценности, которые стоят за успехом Calzedonia. «В жизни, как и в работе, мы должны быть актерами, а не зрителями”, - говорит президент компании Сандро Веронези.



2. Анализ рыночной ситуации

Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность бренда Кальцедония:

· цена на товар

· качество реализуемого товара

· местонахождение магазина

· ассортимент

· скорость обслуживания

· квалификация работников

· качество обслуживания

Основными конкурентами магазина Calzedonia являются:

· «CHARMANTE»

· Интернет-магазин Lamoda

· Candy Shop

Проведем сравнительный анализ и оценку основных конкурентов по вышеперечисленным параметрам по шкале от 1(наихудшее) до 5(наилучшее): (табл.1)

Таблица 1. Анализ и оценка основных конкурентов

Показатель	Calzedonia	Lamoda	Candy Shop	Charmante
Цена	2	3	5	1
Качество	5	3	2	5
Местонахождение	5	5	3	4
Ассортимент	5	4	3	4
Скорость обслуживания	3	5	2	4
Квалификация работников	3	2	2	4
Качество обслуживания	3	5	4	5
Сумма баллов	26	27	21	27
Средний балл	3.7	3.85	3	3.85

Таблица 2. Ценовой рейтинг основных экспортеров нижнего белья и чулочно-носочных изделий в России:

Бренд	Милавица	Victoria`s Secrets	Calzedonia	Agent Provocateur	Hotex	AliExpress
Страна-производитель	Белорусь	США	Италия	Великобритания	Украина	США (интернет-магазин)
Особенность бренда	Самый популярный бренд нижнего белья в России	Самое разнообразное белье	Самое привлекательное белье	Самое роскошное белье	Лучшее корректирующее белье	Самое дешевое белье хорошего качества
Средняя цена (руб/комплект белья)	2170	4378	3129	11218	1789	425

По результатам данных таблицы 1, можно сделать вывод о том, что исследуемый бренд имеет среднюю оценку среди конкурентов, присутствуют резервы для повышения конкурентоспособности (цена, квалификация работников, скорость обслуживания, качество обслуживания).

Данные таблицы №2 говорят о том, что товары исследуемого бренда являются третьими по стоимости среди основных производителей-экспортеров.

Диаграмма 1. Доли продаваемости нижнего белья на российском рынке в зависимости от класса производимого продукта:

По диаграмме №1 видно, что у российского потребителя в приоритете стоит белье среднего класса, тогда как бренд Calzedonia относится к товарам средне-высшего класса, так же имеющим немалый спрос у потребителя.

Следовательно, нужно провести анализ покупаемости в России брендов нижнего белья среднего класса.

Лидерами по продажам в этой области являются такие бренды как Милавица, Дикая Орхидея, Calzedonia, H&M.

Стоит уточнить, что первые два бренда пользуются наибольшей популярностью у покупательниц в возрасте 30-55 лет, тогда как товары Кальцедомнии и H&M в основном покупаются девушками от 15 до 27 лет.

Диаграмма 2. Доли продаж нижнего белья на российском рынке в зависимости от класса производимого продукта.

Calzedonia занимает третье место в рейтинге покупаемости среди вышеперечисленных брендов (см. диаграмму №2).

Для повышения конкурентоспособности бренду следует ввести больше товаров для женщин среднего возраста, чтобы привлечь эту часть потребителя в свои магазины.

Так как продукция бренда Calzedonia является экспортным товаром для России, немаловажным фактором, влияющим на её цену, и, соответственно, на объем продаж бренда, является ситуация мировой экономики.

По гистограмме №1 видно, что в периоды экономических кризисов (данные за 2011 и 2015 годы) цены на продукцию значительно повышается, а объем продаж заметно падает.



Гистограмма 1. Динамика годового оборота среднестатистического магазина Calzedoniа, расположенного на территории РФ с указанием примерного объёма продаж за последние 5 лет:

2.1 Анализ российского рынка нижнего белья и носочно-чулочных изделий

Российский рынок нижнего белья в чем-то похож на китайский или индийский - здесь нет доминирующих брендов, а население в основном покупает дешевые изделия в небольших количествах. Однако есть и два важных отличия:

· 85-90% российского рынка контролируют иностранные производители [13]

· объем рынка в деньгах весьма скромен - всего около 80-200 млрд рублей. Столь большая разница в оценках объема рынка объясняется нечеткостью понятия «белье» - кто-то считает только трусы и бюстгальтеры, а кто-то еще и носки, пижамы, халаты и прочую домашнюю одежду. Если рассматривать белье вместе с чулочно-носочной продукцией, то ближе к реальности верхяя оценка. [14]

Иностранные производители, представленные на российском бельевом рынке, делятся на три основные категории: азиатские ноунеймы, компании из Белоруссии и Латвии, пытающиеся продвигать свои бренды, и европейские бренды, как правило, отличающиеся ценой от своих конкурентов. [15]

В спокойные времена российский рынок белья рос на 10-15% в год в деньгах и чуть медленнее «в штуках». Россия рассматривалась мировыми брендами как потенциально интересный объект для расширения из-за растущих доходов населения и низких удельных объемов продаж. Однако с началом кризиса все изменилось.

Как в 2014-м, так и в нынешнем году рынок в натуральном выражении падает: снижение оценивается участниками в 30-50% за два года. Виной этому - сильная зависимость цены белья от курса рубля и кризис в экономике, сжимающий потребительский спрос. Импортное белье дорожает практически в точности в соответствии с курсом валют, но падение рубля влияет и на отечественный товар, так как он производится почти исключительно из иностранных тканей.

Падение в натуральном выражении могло бы быть и сильнее, но продавцы стараются сохранить объем продаж, снижая категорию товара: на место дорого белья приходит средний сегмент (который по цене теперь - как люксовый год назад), а «среднее» заменяется на бюджетное, проще говоря, некачественное, но дешевое белье из стран Юго-Восточной Азии и Турции. Бюджетный сегмент занимал больше 50% рынка (в деньгах) и до кризиса, теперь же его доля станет подавляющей. [16]

Ситуация осложняется высокой конкуренцией продавцов: в торговом центре часто можно увидеть семь-восемь бельевых магазинов разной ценовой категории, в то время как, например, в Европе их в среднем два-три. Впрочем, эта ситуация исправляется - по данным главного редактора портала «Бельевик.ру» Михаила Уварова, в 2015 году закроется примерно половина действовавших на конец прошлого года магазинов, а оставшиеся будут существовать на грани рентабельности.

В 2016 году рынок должен выйти из полосы бурных изменений на новый - намного более низкий, но относительно стабильный уровень. [17]

2.2 Спрос на рынке трикотажа в Российской Федерации на примере статистики за 2013 год

Доля импорта на российском рынке одежды -- более 95%. Вместе с тем российская швейная и трикотажная отрасли растут достаточно высокими темпами. При этом производителям удается не только весьма успешно развиваться в узких рыночных сегментах, но даже конкурировать с китайцами на поле дешевого ширпотреба.

По данным экспертов, оборот розничного рынка швейных и трикотажных изделий вырос за последние семь лет примерно втрое и сегодня составляет порядка $30 млрд. в год. Однако, как отмечают эксперты, доля российских производителей на этом большом рынке невелика -- лишь 3,5%. Основными поставщиками являются Китай (35% всего импорта), Турция (12%), Германия (8%) и Италия (6%). Заметна доля импорта из Киргизии -- 5%. На Индию и Вьетнам приходится 2% и 1% соответственно (Рис. 1).

Рис. 1. Импорт одежды в Россию по странам, %

Казалось бы, под напором импорта российский производитель должен был уменьшать объемы производства. Однако в 2006 г. текстильное и швейное производство показало серьезный рост -- на 7,3%. В 2007 г. движение вверх продолжилось: увеличение составило 12%.

В 2007 г. по сравнению с 2006 г. в России на 5% меньше выпущено трикотажных изделий и бельевого трикотажа, хотя импорт на аналогичные изделия увеличился более чем в два раза. Об экспорте одежды можно судить по данным Южного таможенного управления Федеральной таможенной службы России.

Таким образом, проведя анализ рынка нижнего белья и чулочно-носочных изделий, можно сделать следующие выводы:

1. В России рынок белья и чулочно-носочных изделий всегда пользуется большим спросом

2. В период кризисов потребитель отдает предпочтение отечественным производителям, тк цена на их товар не зависит от курса доллара/евро

3. В период кризисов объем продаж Calzedonia заметно падает из-за роста цен.



3. SWOT-анализ

Таблица 3. SWOT-анализ:

Сильные стороны	Слабые стороны
· Следование моде · активные продажи франшиз · применение новейших технологий · разделение продукции на разные бренды в зависимости от возраста и предпочтений покупателя · высокая квалификация персонала · белье и одежда на разные случаи жизни · высокое качество всех изделий · продажа товаров, на которые всегда будет спрос (нижнее белье, чулочно-носочные изделия, купальные костюмы и тд.) · уникальность магазина Calzedonia - только чулочно-носочные изделия высокого качества и необычного дизайна · особая эстетика магазинов -- покупки складываются в небольшие, аккуратные бумажные пакетики, а не в один большой пакет · узнаваемость брендов · приятная, не кричащая тв-реклама	· В России -- цены сильно зависят от мировых финансовых кризисов, тк продукция -- импортная · относительно высокая цена · большинство товаров -- для женщин · разделение одного бренда на три небольших приводит к большим затратам на аренду помещений и выплатам персоналу · всё-таки большая часть российских женщин 40-55 лет больше доверяют отечественным производителям чулочно-носочных изделий
Возможности	Угрозы
· Стабильный спрос среди женщин и девушек · удовлетворение новых потребностей потребителя за счёт расширения ассортимента · Расширение сети на юг России, где будет высоким спрос на белье и купальные костюмы высокого качества · Строительство своего завода на территории РФ для стабилизации цен товара на российском рынке	· падение спроса из-за повышения цен во время кризисов



4. Позиционирование

Викентьев И.Л. определяет позиционирование, как систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [18]

Интернет-энциклопедия дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов (метод «отстройки»). [19]

Г.Л. Багиев пишет, что «Позиционирование - это определение позиции по отношению к конкурентам, путем позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши. Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара. Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него. [20]

С. Катлип же утверждает, что позиционирование ничто иное как «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [21]

Из приведенных определений ясно, что товар должен быть как минимум необходим покупателю, а как максимум привлекателен для него и отличен от товара конкурентов.



4.1 Отличие бренда Calzedonia от конкурентов

Основные отличия выбранного бренда от конкурентов:

· высокое качество изделий

· гораздо более широкий ассортимента

· товары, подходящие для любого случая жизни (от повседневных до праздничных)

· акцентирование на то, что даже нательно белье может быть особенным и отличным от других

· товары для девушек и женщин любого возраста и телосложения

· следование моде

· использование новейших технологий

· магазины находятся в центре города и в больших ТЦ

· товары бренда продаются в небольших, специализированных магазинах (камерная атмосфера)

4.2 Выбор вида позиционирования для бренда Calzedonia

Исходя из всего вышеперечисленного, думаю, что для выбранного мною бренда наиболее выгодным видом позиционирования является метод отстройки, тк товар сам по себе является качественным, а значит, не требует «наложения косметики». Товары данного бренда сочетают в себе отличное качество и разумную цену. Так же при создании своих изделий, широкий ассортимент которых позволяет покупателю выбрать товар для любого случая жизни, производители применяют новейшие технологии текстильной промышленности.



5. Целевая аудитория. Цель рекламной компании

Целевая аудитория Calzedonia обширна: в основном это мужчины и женщины среднего класса в возрасте от 15 до 50 лет (около 40% всего населения Спб).

Так же имеются товары для детей и даже младенцев, что, несомненно, охватывает такой сегмент потребителей как молодые мамы.

Делать покупки в магазинах Кальцедония могут как успешные бизнес-леди, так и юные девушки, бренд представляет товары на разные случаи жизни и для покупателей разного возраста и стиля жизни.

Приобрести продукцию бренда Calzedonia на сегодняшний день можно не только в традиционных магазинах, но и сделать онлайн-заказ на официальном сайте компании, а также на ebay.com и ряде других, что позволяет совершать покупки тем, в чьих городах нет официальных магазинов бренда.

Цель рекламной компании:

· увеличить продажи товаров для детей на 10%

· увеличить продажи товаров для мужчин на 10%

Как следствие, увеличение годовой выручки в магазинах Санкт-Петербурга на 15%.



6. Выбор рекламных средств

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама;

§ аудиовизуальная реклама;

§ радиореклама;

§ телевизионная реклама;

§ рекламные сувениры;

§ наружная реклама;

§ Интернет-реклама;

§ выставки и ярмарки (PR);

§ почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Можно выделить две основные группы:

§ рекламные объявления;

§ различные публикации обзорно-рекламного характера.

По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.

К основным достоинствам можно отнести:

§ доступность;

§ широту охвата аудитории;

§ дешевле, чем телевизионная;

§ высокую избирательность аудитории;

§ оперативность;

§ может быть многократно воспринята.

Печатная реклама -- рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это:

§ каталог -- сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;

§ проспект -- сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;

§ буклет -- несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;

§ плакат;

§ листовка.

Аудиовизуальная реклама -- это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса. конкурентоспособность бренд рынок трикотаж

Радиореклама:

§ радиоролик;

§ радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором;

§ радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Достоинства:

§ большой охват аудитории;

§ оперативность;

§ дешевле, чем телевизионная реклама;

§ возможность создания радиопередачи;

§ меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;

§ невысокая избирательность;

§ маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Основные виды телерекламы:

§ рекламный ролик;

§ рекламное объявление;

§ бегущая строка;

§ телезаставка;

§ передачи рекламного характера;

§ скрытая (косвенная) реклама.

Рекламные сувениры -- широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

§ привлекать к себе внимание;

§ должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

Интернет реклама. Интернет -- глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений. [22]

Средства, выбранные для рекламной кампании Calzedonia как наиболее эффективные:

Печатные издания:

· журнал Vogue. Наибольщая доля целевой аудитории -- девушки и женщины от 16 до 34 лет, интересующиеся последними тенденциями в моде, имеющие высшее или среднее образование. В основном -- руководители, специалисты.

· Журнал Афиша. Целевая аудитория -- молодежь обоих полов от 16 до 27 лет, преимущественно студенты, так же журналисты, пиарщики.

ТВ:

· Первый канал. Время с 8.00 до 10.30, с 15.00 до 18.00, с 22.00 до 00.00. Целевая аудитория -- мужчины и женщины от 15 до 72 лет.

· Телеканал Пятница. Целевая аудитория - молодые и активные люди от 15 до 44 лет, обладающие высокой покупательной способностью, с интересом наблюдающие за появлением новых трендов в различных областях жизни. Время с 18.00 до 23.00

Интернет-ресурсы:

· YouTube. Целевая аудитория обширна, так что следует использовать рекламу перед видео, которые будут интересны молодежи и более старшему поколению. Например, для молодежи, перед видео блогеров, расссказывающих о павильном макияже, покупках, стиле и тд.



7. Медиапланирование

Таблица 4. Медиа-план:

№	Рекламное средство	Охват аудитории	Цена (руб.)
1	Журнал «Аэрофлот» (3-я обложка)	Более 1.515.231 чел.	955.000 / мес.
2	Журнал «Афиша. Все развлечения Петербурга» (Ѕ разворота)	357.000 чел.	827.475 / мес.
3	Журнал «Vogue» (Ѕ разворота)	150.000 чел.	1.100.000 / мес.
4	Телеканал «Пятница»	89.000.000 чел.	· От 85 до 370 р./сек. · 4-секундный ролик -- 6.200р/день · 20-секундный ролик -- 21.600р/день	Реклама на ТВ -- 262.800 р (первый блок) 1. 1.324.460 (второй блок) 2.
5	Первый Канал	Более 250.000.000 чел.	· От 110 до 420 р./сек. · 4-секундный ролик -- 8.040 р/день · 20-секундный ролик -- 28.400р/день
6	Youtube (TrueView In-Stream) реклама перед видео популярных блогеров	44.565.000	40.000/мес.
7	Пилларсы рядом с ТЦ, недалеко от магазинов		· 20.000/мес./1 сторона · 10 пиларсов -- 200.000
8	Лайтбоксы на эскалаторах в метро (на станциях, выходящих на ТЦ с магазином Кальцедония)		· 32.500/мес./1 лайтбокс · 8 лайтбоксов --260.000



8. Календарный план

Таблица 5. Календарный план

Период	Этап
01.02.16 -- 01.03.2016	Разработка дизайна фото- и видео-рекламы
15.02.2016 -- 31.02.2016	Поиск моделей, фотографа, видеооператора, стилистов
01.03.2016 -- 07.03.2016	Съемка фото- и видео-роликов
10.03.2016 -- 28.03.2016	Обработка фото, создание видео
01.04.2016 -- 30.04.2016	Реклама мужских изделий Calzedonia, красивое фото без названия бренда -- в ежемесячных журналах Афиша, Аэрофлот, Vogue.
07.04.2016 -- 25.04.1016	Запуск 4-секундного ролика на ТВ без названия бренда, приятное глазу видео (заинтересованность клиента). 3 раза с 08:30 до 13:00; 4 раза с 18:00 до 01:00.
01.05.2016 -- 30.05.2016	Уличная реклама на пиларсах со стоп-кадром из видео-ролика и названием бренда.
07.05.2016- 21.05.2016	20-секундная реклама по ТВ. 2 раза с 09:30 до 13:00 3 раза с 19:00 до 01:00
01.05.2016 -- 30.05.2016	Новая реклама в журналах с указанием бренда
25.05.16 -- 31.08.2016	Реклама на YouTube
01.06.2016 -- 31.08.2016	Реклама в метро
01.06.2016 -- 31.06.2016	Новая реклама на пиларсах (новая картинка)
01.06.2016 -- 30.06.2016	Реклама в журналах с указанием не только бренда, но и с акцентом на новые коллекции/материалы и тд.



9. Бюджет

Таблица 6. Бюджет рекламной кампании

№	Позиция бюджета	Стоимость (руб.)
1	Проведение исследования	300.000
2	Зп креативного директора, отвечающего за общую концепцию рекламы	320.000
3	Работа агенства «Leon» по поиску 6 моделей, фотографа, видеооператора и стилистов	350.000
4	Услуги 6 моделей	600.000
5	Услуги фотографа (съемка+обработка фото)	250.000
6	Услуги видеооператора (съёмка+монтаж видео)	320.000
7	Услуги 3ех стилистов (отвечают за прически, макияж, одежду моделей для съемки рекламы)	400.000
8	Печать фото для уличной рекламы (10 пилларсов+8 лайтбоксов)	920.000
9	Реклама в журналах Афиша, Аэрофлот, Vogue	2.882.475
10	Реклама на ТВ	1.587.260
11	Реклама на YouTube	120.000
12	Проведение итогового исследования	300.000

Итого: 8.349.735 р.



10. Оценка эффективности рекламной компании

Итоги проведенной рекламной компании для бренда Calzedonia:

· за полгода выручка увеличилась на 15%

· продажи мужских изделий выросли на 12%

· продажи товаров для детей увеличились на 15%

Таким образом, мы видим, что основная (коммерческая) цель данной рекламной компании успешно достигнута.

Рассчитаем её эффективность с помощью коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).

Коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) - финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений. ROI представляет собой обобщенную формулу анализа прибыльности произвольных инвестиций в активы. Он рассчитывается следующим образом:

где: Прибыль - доходы, полученные за время владения активом;

Цена приобретения - цена, по которой был приобретен актив;

Цена продажи - цена, по которой был продан (или может быть продан) актив по окончании срока владения. [23]

Выручка, полученная от проведенной рекламной кампании составляет примерно 45.000.000 р.

Затраты на проведения рекламной кампании = 8.349.735 р.

ROI равен 450%, что полностью подтверждает эффективность проведенной рекламной кампании.



Заключение

Планирование и разработка рекламной кампании невозможна без изучения характеристи и свойств товара, а так же без анализа конкурентов, возможностей и угроз, и целевой аудитории.

Так же очень важно четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, рекламных средств и бюджета.

Эффективная рекламная кампания должна включать в себя конкретный набор последовательных этапов.

В ходе написания данной курсовой работы рекламная кампания для товаров бренда «Calzedonia» включила в себя все необходимые элементы разработки рекламной кампании, а именно:

ь проведен анализ рыночной ситуации на рынке нижнего белья и чулочно-носочных изделий

ь Проведен анализ рыночной ситуации

ь Выведены сильные и слабые стороны и, следовательно, возможности и угрозы компании (SWOT-анализ)

ь Определена целевая аудитория и позиционирование

ь Поставлена цель рекламной кампании, а так же рекламные средства, с помощью которых она была достигнута

ь Проведено медиа планирование и составлен календарный план, учитывающий бюджет рекламной кампании

ь Составлен бюджет рекламной кампании

ь Рассчитана эффективность рекламной кампании

Таким образом, основная цель курсовой работы (разработка рекламной кампании) была выполнена.



Список литературы

1. https://wiki.wildberries.ru/brands/calzedonia

2. https://vk.com/page-102733852_50584343

3. http://www.cosmo.ru/fashion/news/13-03-2015/calzedonia-predstavili-legginsy-s-umnymi-voloknami-emana/

4. http://shopopoisk.ru/calzedonia/

5. http://xn--d1aigtgr.xn--p1ai/?p=4714

6. https://www.youtube.com/watch?v=MoG2jWZZkc4

7. https://www.youtube.com/watch?v=pSYVJYO6hKI

8. https://vk.com/video3767004_170263212

9. http://en.vogue.fr/fashion-videos/fashion-story/videos/camille-rowe-for-calzedonia-sportswear/16624

10. http://www.crossfashion.ru/index.php/interer/45-bystrye-novosti/1687-kollektsiya-legginsov-calzedonia-fitness-s-kammil-rou

11. https://www.youtube.com/watch?v=tXeiKe6gIjY

12. http://www.trkoblaka.ru/shops/calzedonia/

13. http://www.profile.ru/economics/item/99565-biznes-v-neglizhe

14. http://fan-5.ru/better/article-110235.php

15. http://www.profile.ru/economics/item/99565-biznes-v-neglizhe

16. http://www.belyevik.ru/

17. http://pismoref.ru/3444047381.html

18. Л.Л. Покровская «Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке». DirectMedia, 2014г. Глава 2, 2.1

19. http://unitad.ru/analiz-dannih/rascheta-po-formule-roi-koeffitsient/

Размещено на Allbest.ru