Концепція виробництва нової продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни «Товарна інноваційна політика»



Зміст

1. Фактори, що впливають на процес планування нової продукції

2. Концепція товару. Яким цільовим аудиторіям призначається концепція?

Література



1. Фактори, що впливають на процес планування нової продукції

товар життєвий цикл асортимент

Під впливом науково-технічного розвитку відбувається швидке старіння продукції(скорочення її життєвого циклу). Кожен новий життєвий цикл продукції за своїми рисами і окремими параметрами схожий на попередній і разом із тим він неповторний, своєрідний, у ньому вже закладено попередній досвід і всі технічні та організаційні досягнення. Категорія життєвого циклу продукції є широко використовуваною формою опису процесу реалізації та поширення нововведень. Разом із тим в економічній літературі найчастіше розглядаються саме життєві цикли продукції. Проте одночасно із даними циклами існують й інші цикли, наприклад, цикли випуску продукції, цикли експлуатації обладнання, цикли перетворення вихідних матеріалів у напівфабрикати та готову продукцію.

Протягом свого життя продукція на ринку переживає декілька етапів. При плануванні необхідно розрізняти у кожному циклі ці етапи. По-перше, етап впровадження, коли товар є новинкою і потрібен певний час та значні грошові затрати (особливо на рекламу), щоб довести споживачеві його комерційні переваги. На даному етапі зазвичай виникають досить великі витрати виробництва і прибуток при цьому малий чи, навіть, від'ємний. По-друге, етап росту, коли визнання товару на ринку супроводжується стрімким зростанням попиту на нього. На даному етапі здійснюються модифікації базової моделі продукту, формується плановий діапазон цін. По-третє, етап зрілості, коли обсяг продажу товару, досягнувши його максимального значення, починає поступово скорочуватися. Подальше просування товару на ринок ускладнюється і набуває надзвичайно жорсткого конкурентного характеру. І, нарешті, четвертий етап - старіння, коли попит на товар на ринку неухильно падає. Скорочується обсяг виробництва даного товару, а потім зовсім припиняється випуск цієї продукції.

При плануванні підприємством розробки нових товарів необхідно, насамперед, з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, який перебуває на стадії зрілості, підприємство ризикує з'явитися на ринку в той момент, коли почнеться стадія старіння і попит на даний товар падатиме. З другого боку, невірно визначивши стадію росту товару - аналогу, прийнявши її, наприклад, за настання зрілості, можна втратити можливість збільшення обсягів продаж підприємства. Таких випадків багато, і тому необхідно правильно передбачати динаміку та тривалість життєвого циклу продукції.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажів, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продаж на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого(оновленого) товару, розробленого до настання старіння попереднього товару(рис.1).

Рис. 1 - Крива зв'язку життєвих циклів товарів на ринку



Для того, щоб досягти стабільності в продажах(підтримуючи чи збільшуючи рівень П0), розробку нового(оновленого) товару слід починати ще до того моменту, коли попередній вступає в стадію зрілості. У протилежному випадку будуть безповоротно втрачені час і конкурентоспроможність. Перед прийняттям стратегічного рішення щодо впровадження нового виробу проводиться ідентифікація стадії його життєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких основних показників як відсоток зростання обсягів продажу, конкурентна позиція, привабливість ринку та інші.

Для прикладу розглянемо, як використовується портфельна модель Мак-Кінсі при плануванні оновлення продукції.

Кола на матриці(рис. 2) показують положення продукту відносно привабливості ринку та конкурентної позиції. Діаметр кола пропорційний плановому обсягу продажів. Стрілками вказано етапи життєвого циклу, які проходить нова продукція від планування її впровадження до виходу з ринку. Для кожної стадії планують необхідні заходи і дії, починаючи із підтримки, закріплення, інвестування та закінчуючи виходом із ринку.

Рис.2 - Портфельна модель«Мак-Кінсі»

Отже, в основі планування виробництва оновленої продукції лежить концепція життєвого циклу продукції. Криві життєвого циклу продукції показують, що при зменшенні попиту на один вид продукції підприємство повинно вчасно спланувати випуск іншого виду товару(рис. 3). Проте дані криві не можуть із певною точністю передбачати, коли закінчиться одна стадія та почнеться наступна, як довго вона буде тривати та який дохід зможе отримати підприємство.

Тому довгострокове планування випуску продукції повинно бути доповнено короткостроковим.

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву підготовка виробництва. У сучасних умовах створення принципово нової продукції повинно базуватись на використанні маркетингових досліджень, відкриттів та винаходів. Це передбачає тісний зв'язок етапів наукових досліджень із стадіями підготовки виробництва, що дозволяє поєднати в єдину систему всі роботи, які спрямовані на отримання кінцевого результату - освоєння серійного(масового) випуску нового виробу.

За складом і завданнями планових робіт, які виконуються у процесі створення, підготовки виробництва та освоєння нової продукції виділяють такі їх види: науково-дослідні, конструкторські та технологічні, організаційно-планові, роботи матеріально-технічного, економічного та соціально-психологічного характеру.

Роботи, які виконуються в процесі розробки та постановки продукції на виробництво, спрямовані на вирішення наступних основних завдань:

* забезпечення потреб у новій продукції внутрішніх споживачів та експорт даної продукції;

* створення і виробництво продукції високого технічного рівня та якості, конкурентоспроможної на внутрішньому і зовнішньому ринках;

* скорочення термінів розробки та освоєння виробництва нової продукції;

* забезпечення стабільності(та покращення у відповідності до умов

ринку) показників якості продукції та ефективної її експлуатації;

* забезпечення та підвищення конкурентоспроможності підприємства,

що випускає дану продукцію;

* завоювання прихильності споживачів до продукції підприємства та

створення його позитивного іміджу.

План оновлення продукції складається на основі завдань стратегічного

плану. У розширеному варіанті план оновлення продукції повинен містити такі

розділи:

* якісні та структурні зміни «портфеля» продукції підприємства;

* економічна ефективність виробництва нової(оновленої) продукції;

* норми і нормативи;

* виробництво та реалізація продукції;

* матеріально-технічне забезпечення виробництва нової продукції;

* персонал і оплата праці;

* витрати виробництва нової продукції, прибутки, рентабельність.

Вихідними даними для планування технічної підготовки виробництва є планові завдання розробки й освоєння виробництва нової продукції; планові нормативи для визначення обсягу і трудомісткості робіт кожного етапу технічної підготовки.

Розрізняють два типи нормативів технічної підготовки виробництва: об'ємні і трудові. За допомогою перших встановлюється обсяг робіт у натуральному вимірі, а за допомогою других - у нормо-годинах.

До об'ємних нормативів відносяться: кількість оригінальних деталей, які припадають на виріб відповідної групи складності; кількість технологічних карт на одну деталь за видом обробки; коефіцієнти технологічної оснащеності за видами обробки; типовий розподіл деталей, технологічних процесів і оснащення за групами складності.

До трудових нормативів відносять трудомісткість конструкторських, креслярських, копіювальних та інших робіт із проектування оригінальної деталі, трудомісткість проектування технологічного процесу й оснащення на одну оригінальну деталь тощо.

Кількість оригінальних деталей у виробі залежить від його конструктивної складності та новизни.

Після визначення обсягу конструкторських і технологічних робіт розраховується їхня трудомісткість. Для цього необхідні нормативи трудомісткості за групами складності: на проектування однієї оригінальної деталі; на розробку одного технологічного процесу за видами обробки; на проектування та виготовлення однієї одиниці технологічного оснащення за видами; на наладку одного технологічного процесу за видами обробки. Ці нормативи носять галузевий характер і встановлюються різними методами на основі аналізу й узагальнення фактичних даних проектних організацій і підприємств галузі. При відсутності відповідних нормативів обсяги робіт і їхня трудомісткість визначаються шляхом експертної оцінки.

На основі встановленої за нормативами трудомісткості робіт може бути розрахований цикл(тривалість) кожного етапу технічної підготовки виробництва у календарних днях(Тц).

Розрахунок проводиться за формулою:

де фi - трудомісткість стадії(етапу), людино-годин;

Чi - чисельність робітників, які одночасно виконують дану стадію(етап) ро-біт, чол.;

Тзм - тривалість зміни, годин;

kв.н. - коефіцієнт виконання норм;

k2- коефіцієнт, який враховує додатковий час на узгодження, затвердження,

внесення змін у технічну документацію та ін., що не передбачені нормативами

(k2= 1.1 ч1.5);

k3- коефіцієнт переведення робочих днів у календарні:

р к 3

Д Д = k (Др- число робочих днів у плановому році;

Дк- число календарних днів у плановому році).

Зазвичай кількість виконавців визначається на основі практичних розрахунків. Якщо величина Тц задана, то за вищенаведеною формулою визначається кількість виконавців.

Після цього розробляється основний плановий документ - генеральний план-графік технічної підготовки виробництва нового виробу, який визначає послідовність робіт і загальну тривалість циклу технічної підготовки виробництва.

Кількість стадій і обсяг робіт із підготовки виробництва на підприємстві різні. Вони залежать від розподілу даних робіт між замовником, проектною організацією та підприємством-виробником, від типу виробництва і складності виробу. Тому графік проектних робіт не відображає всього змісту робіт по різних виробах.

2. Концепція товару. Яким цільовим аудиторіям призначається концепція?

Товар -- засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

* сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);

* тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);

* матеріальність (товари та послуги).

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами. Ієрархію та класифікацію існуючих на сучасному ринку товарів наведено в табл. 4.1 і на схемі 4.1.

Товари широкого вжитку -- товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору -- ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 p.).

Товари пасивного попиту -- це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.

За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

Споживчі послуги -- послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

Товари промислового призначення -- товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні -- сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні -- сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно -- основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

Промислові послуги:

* виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

* розподільчі (комерційні, транспортні);

* професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

* громадські (послуги освітні, з переатестації).

Основна вигода чи послуга -- це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

* товар згідно із задумом;

* товар у реальному виконанні;

* товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно (схема 4.2).

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.

3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія -- 1 рік).

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

* товарна марка -- ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;

* фірмове ім 'я (марочна назва) -- буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";

* фірмовий знак -- символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" -- червоне та біле);

* товарний знак -- товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.

Номенклатура товарів -- сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товарної номенклатури -- показник запропонованих асортиментних груп.

Довжина товарної номенклатури -- загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товарної номенклатури -- кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

Узгодженість товарної номенклатури -- рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

Товарний асортимент -- склад товару за типами, видами марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

ширина -- кількість пропонованих асортиментних груп;

глибина -- кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

функціональний -- враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);

мотивувальний -- групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);

збутовий -- групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);

ціновий -- групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).

Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер" (табл. 4.2).

Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям.

Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.

Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3; для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один довідник, два види календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 + 6 = 27.

Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу.

Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже розширення това-ру-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.

Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді діаграми або гістограми, рис. 4.1), так і у вигляді таблиць.

Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою -- якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.

Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів.

Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-вироб-ники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.

Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції -- не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним.



Література

1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика. 2001. - 82 с.

2. Бажал Ю.М. Економічна теорія технологічних змін / Навч. посібник. - Київ: Заповіт, 1996 - 238 с.

3. Верба В.А. Новикова І.В. Методичні рекомендації з оцінки інноваційного потенціалу підприємства // Проблеми науки. - 2002, - № 3-4

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Підручник. К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

5. Власенко В.О., Шматько В.Г. Інноваційний менеджмент. Навч. посіб. За редакцією В.О. Василенко. - К: ЦНЛ, Фенікс, 2003. - 440 с.

6. Годин А.М. Маркетинг: Убебник. - М.: Издательско-торговая корпорация. «Доликов и К^о», 2003. - 604 с.

Размещено на Allbest.ru