Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии

1. Предметная область маркетинговых исследований

Товарный рынок является сферой обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров, определяемой исходя из экономической возможности приобретателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. Иначе говоря, товарный рынок основан на наличии товара.

Таким образом, предметной областью маркетингового исследования товарного рынка является товар и процессы с ним взаимосвязанные.

Маркетинговое исследование товарного рынка является всесторонним анализом политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, могущих повлиять на успех товара на конкретном рынке или сегменте рынка.

Исследование товарного рынка - это формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.).

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

· определить реальную и потенциальную емкость рынка

· Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

· определить свою долю на рынке

· Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха вашей компании.

· проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)

· Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к ПРОДУКТУ и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

· провести анализ конкурентов (анализ предложения)

· Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

· проанализировать каналы сбыта

· Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения ПРОДУКТА до конечного потребителя.

Исследование товарного рынка (product market research) - количественный и качественный анализ экономических, научно-технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте, в целях получения достаточно достоверной информации для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности предприятия-производителя и экспортера. Исследование товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке; изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др.; торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером; конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей); прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.

2. Принципы и методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на обидах требованиях и Принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

* научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

* системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

* комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

* достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

* объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

* эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой.

Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эко-нометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риске и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Статистика наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и динамического программирования, приемы теории массового обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). Социометрия характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1.1 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.

Последовательность этапов маркетингового исследования

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования даётся оценка эффективности маркетинга.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики науки об управлении потоками информации.

Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, которого можно отнести к сторонникам формализованного направления, выдвигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании, логистике, маркетинге, менеджменте и т.п.), Он считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как правило, строятся по следующей схеме:

* четко излагается цель исследования;

* характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время)

обследования;

* описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

* составляется перечень наиболее важных результатов;

* делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

· разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

· экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

· казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

3. Основные принципы организации маркетингового исследования на предприятии

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

· исследования поведения потребителей;

· изучение конъюнктуры рынка (Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке относительно спроса, предложения, уровня цен, товарных запасов, положения основных фирм-конкурентов и т.д.)

· анализ сбыта;

· определение емкости рынка и доли предприятия в общем объеме продаж;

· кратко и долгосрочные прогнозы;

· исследования политики цен;

· анализ деятельности конкурентов и т.д.

Этапы осуществления маркетингового исследования в классическом виде иллюстрирует рисунок:

маркетинговый планирование товарный рынок

Этапы проведения маркетингового исследования

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия Сюда входит:

· изучение потребителя;

· исследования его мотивов поведения на рынке;

· анализ собственного рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

Изучение \ «ниши\» рынка области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (по сравнению с потенциальными конкурентами) по реализации своих сравнительных преимуществ д для увеличения товарооборотоварообігу.

Основные принципы маркетингового исследования: системность; комплексность; регулярность; объективность; точность; экономичность; оперативность

Любое маркетинговое исследование начинается с определения и формулировки его целей.

Цели исследований бывают:

· поисковые - сбор определенных первичных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

· описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязь и взаимовлияние;

· экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и форм при-чинно-следственных связей между изучаемыми явлениями;

· оправдательные - подтверждают объективной информацией уже сформированное мнение или точку зрения руководителя фирмы

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов: вторичная, которую уже было собрано ранее для других целей; первичная, которую собирают впервые для конкретной цели этого исследования я Главными целями маркетинговых исследований является дальнейшее стратегическое и тактическое планирование маркетинга, составления соответствующего раздела бизнес-плана предприятия Бизнес-план включает план производства и обл ИК необходимых ресурсов План маркетинга основывается на анализе рынков, заказчиков, конкурентныетів.

При этом основными задачами стратегического планирования являются:

Определение целей и направлений деятельности фирмы:

· Координация различных направлений деятельности;

· Оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;

· Определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;

· Создание условий для эффективного распределения продукции фирмы маркетинговой деятельности фирмы

Тактическое планирование маркетинга - это ядро реализации стратегических планов К нему относится планирование финансирования и инвестиций, сбыта, закупок, персонала и результатов, которые должна получить фирма.

Основными задачами тактического планирования маркетинга являются:

· определение дополнительных, особых или обобщенных целей, которые будут способствовать реализации стратегии маркетинга;

· определение средств, которые помогают достижению поставленных целей, разработка бюджета, планирование расходов для конкретных маркетинговых программ (рекламирование, изучения рынка, создания новой продукции, р распределение и т.п.)

· реализация конкретных маркетинговых программ;

· контроль за результатами маркетинга и определения его эффективности;

· корректировки тактики маркетинга

Формальное планирование маркетинга необходимо не только потому, что план маркетинга является официальным документом Не менее важным является то, что процесс разработки плана маркетинга требует осмысления миссии компании (идеи), смешивает объективно, критически и беспристрастно взглянуть на состояние дел предприятия во всей его полноте, дает объективные показатели эффективности роботы.

Этот хорошо проложенный маршрут отражает строгую последовательность действий и приоритеты на пространстве ограниченных ресурсов В условиях постоянных изменений на рынке тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения ни среды и оперативно реагировать на них, а также быть всегда в готовности к непредсказуемым обстановки.

План является тем рабочим инструментом, который при надлежащем применении дает возможность эффективно контролировать и управлять предприятием, в свою очередь, является залогом успеха. Таким образом, тщательное планирование маркетинга является одним из основных средств обеспечения устойчивого подхода.

Размещено на Allbest.ru