Совершенствование комплекса маркетинга

- в м атрице используются только два показателя: рост рынка и относительная доля рынка, не рассматриваются многие другие факторы роста;

- позиция стратегической единицы бизнеса существенно зависит от определения границ и масштабов рынка;

- на практике не всегда ясно, как рост рынка / доли рынка влияет на прибыльность бизнеса (это возможно только в отраслях массового производства);

- игнорируется взаимозависимость хозяйственных единиц;

- игно рируется определенная цикличность развития товарных рынков.

3. Концепция совершенствования комплекса маркетинга

Высоких результатов своей деятельности руководство ОАО «Стальзавод» достигло с помощью планирования деятельности маркетинга. В 2014 г. произошло обособление двух отделов: отдела маркетинга и отдела сбыта, которые находятся между собой в тесном сотрудничестве. Стратегическим планированием маркетинга на данном предприятии занимаются планово - экономический отдел и непосредственно отдел маркетинга.

Главной задачей отдела маркетинга ОАО «Стальзавод» является поиск новых рынков сбыта готовой продукции. Работниками отдела постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта: направляются коммерческие предложения; проводятся встречи с представителями потенциальных потребителей (вагоностроительными заводами, машиностроительными и автоагрегатными заводами); обновляется информация на сайте. Так же предприятие активно учувствует в выставках.

Сотрудники, занимающиеся маркетинговым планированием, в первую очередь, сопоставляют возможности предприятия, угрозы, сильные и слабые стороны [30].

Организационная структура управления отдела маркетинга (сбыта) на ОАО «Стальзавод» представляет собой функциональную ориентацию характеризующуюся производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (Рисунок 5) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Рисунок 5 Схема управления маркетинга в ОАО «Стальзавод»

При составлении маркетингового бюджета используется способ «снизу - вверх» . Данный способ предполагает исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия (участие в выставках, маркетинговое исследование), затем суммирование всех затрат для определения их общих величины. Применяемый способ не является оптимальным для ОАО «Стальзавод».

Для совершенствования планирования маркетинга на предприятии необходимо составлять официальный стратегический план , который позволит достичь однозначности в понимании поставленных перед предприятием целей, проследить «историю» маркетинговых стратегий и их выполнение в течении длительного периода времени, определить ответственность и точки контроля результатов, которых планируется достичь. Таким образом, можно утверждать, что ОАО «Стальзавод», работает, не имея официально принятых стратегических планов маркетинга. Руководство предприятия не желает тратить время на подготовку плана в посменном виде.

Главной целью товарной стратегии ОАО «Стальзавод» является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющего получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т.е. изделия литые стальные для ж/д промышленности играют ключевую роль и «прокладывают дорогу» другим ассортиментным позициям.

Расширение ассортимента выпускаемой ОАО «Стальзавод» продукции осуществляется за счет разработки новых продуктов и модернизации существующих. Разрабатываемые ОАО «Стальзавод» продукты являются инновационными для национальных рынков и в то же время они не ниже по качеству импортных аналогов. Доля инновационной продукции в ассортименте ОАО «Стальзавод» в 2014 г. составляла 26,6%. Предприятие осуществляет активную научно-исследовательскую деятельность. Оно учитывает тенденции развития национального и мирового рынков, стремится наращивать свои нематериальные активы.

Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера

Товар по замыслу

Производство качественных изделий из стали и чугуна, а так же других металлов, которые будут применяться в железнодорожной и автомобильной промышленности, а так же в хозяйственно - коммунальной сфере.

Анализируя товарную продукцию ОАО «Стальзавод», необходимо рассмотреть следующие элементы товара:

1. Свойства: Постоянная гальванизация. Продукция подвергается постоянной гальванизации для придания конечному продукту ровной и гладкой поверхности и высокого качества. Отличная сопротивляемость коррозии. Все изделия обрабатываются хромовой кислотой для защиты от коррозии, поддержания первоначального поверхностного глянца в течение длительного времени. Однородность качества. Производство осуществляется под жестким контролем качества и строгой его проверкой на соответствие высоким производственным стандартам качества. Результатом этих усилий является полное соответствие качества, размеров и иных свойств потребностям заказчика.

2. Качество:

ОАО «Стальзавод»- хорошо известная торговая марка. Предприятие внедрило и сертифицировало систему менеджмента качеств (СМК) предприятия в соответствии с методико TUV CERT в области производства стального и чугунного литья различных марок, деталей с механической обработкой и сборочных изделий. В 2007 году предприятием получен сертификат органа по сертификации TUV CERT, подтверждающий, что требования международного стандарта ИСО 9001:2000 выполнены. В 2010 году был пройден ресертификационный аудит и подтверждено соответствие СМК, действующей на предприятии требований международного стандарта ИСО 9001:2008.

3. Торговая марка:

ОАО «Стальзавод» - хорошо известная торговая марка, один из крупнейших производителей стального литья в России. ОАО «Стальзавод» входит в группу предприятий, находящимся под управлением ОАО «Русская Корпорация Транспортного Машиностроения», являющейся единым центром управления активами в области железнодорожного машиностроения корпорации ОАО «Русские Машины»

III. Товар с подкреплением. ОАО «Стальзавод» гарантирует качество своей продукции.

2012 г. стал рекордным у производителей грузовых железнодорожных вагонов. Объем производства достиг 122 тыс. вагонов в год. По этой причине среднее и мелкое вагонное литье пользовалось высоким спросом и сталелитейные предприятия РФ и Украины также установили рекордные производственные показатели. В 2013 г. на рынке грузового железнодорожного машиностроения произошел кризис связанный с возникшим профицитом полувагонов. Т.к. производство данного вида вагонов снизилось по сравнению с 2012 годом более чем в 2 раза, спрос на отливки и детали предназначенных для производства полувагонов на сталелитейных предприятиях существенно снизился (Упор задний УЗ-1, Кронштейн левый/правый, Надпятник, Упор левый/правый). В меньшей степени снизился спрос на поглощающие аппарата класса Т-1, это связано с высокими объемами ремонтов подвижного состава. В связи с возникшей ситуацией, вагоностроительные предприятия начали перепрофилироваться под производство вагонов специализированного назначения. Поэтому на такие отливки как Упор передний УП-1, Упор с надпятником, Упор передний УП-3, Корпус буксы, Автосцепка СА-3, Балочка центрирующая в 2013 г. имеется стабильный спрос. По прогнозам в 2014 г. вагоностроители произведут не более 67 тыс. новых грузовых вагонов, что ниже ожидаемого показателя за 2013 г. на 14 тыс. вагонов. Дальнейшее снижение спроса и производства вагонов прямым образом скажется на производителей комплектующих для вагонов. Уже сейчас ряд украинских литейных предприятий (МП ДСЛЗ, Никопольский ЛМЗ) столкнувшись с низким спросом на собственную продукцию производят перепрофилирование своих производств, сокращают персонал. В 2014 на рынке комплектующих для вагоностроения ожидается профицит по всей номенклатуре. Уровень цен на продукцию будет соответствовать 4 кварталу 2013 г. либо снизиться от этого уровня на 5-10%.

В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, выделим достоинства и недостатки и оценим эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия (таблица 9).

При формировании экспертной оценки принимало участие пять экспертов. Фактическое значение прибыли, которое будет получено в результате реализации предложенных мероприятий было рассчитано на основе экспертных оценок.

Таблица 9 Оценка эффективности реализации процесса комплекса маркетинговых коммуникаций в ОАО «Стальзавод»

Примечание: «5» - этап выполняется отлично; «3» - этап реализуется частично; «1» - этап реализуется плохо.

Таким образом, по этапам процесса разработки комплекса маркетинговых коммуникаций средняя оценка равна 4,43 баллам. Это свидетельствует о том, что в ОАО «Стальзавод» соблюдается последовательность действий маркетинговой деятельности, используются наиболее распространенные инструменты маркетинговых коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые приводят к неэффективному использованию средств. Кроме того, рекламные кампании предприятия в большинстве случаев не повышают известности его бренда и имиджа, т. к. сосредоточены на продвижении исключительно новой продукции.

В течение 2014-2015 гг. ОАО «Стальзавод» активно использовал маркетинговые коммуникации, маркетинговые мероприятия и презентации новых продуктов и услуг, которые позволяют большому количеству клиентов узнать о предприятии и его продукции.

Маркетинговая деятельность ОАО «Стальзавод» на региональном уровне (реклама в прессе). Маркетинговый бюджет составляет 18% от финансовых средств предприятия (таблица 10).

Таблица 10 Маркетинговый бюджет 2013-2015 года (тыс. руб.)

Основываясь на вышеприведенных данных, определим эффективность проведения маркетинговых мероприятий.

Эффективность = прибыль от маркетинговой деятельности/затраты на маркетинг

Эффективность (2013) = 2622/2185 = 1,11

Эффективность (2014) = 2912/2358 = 1,23

Эффективность (2015) = 1416/1200 = 1,18

На основе рассчитанных данных, можно сделать вывод о высокой эффективности маркетинговых мероприятий. На один рубль, затраченный на рекламу, приходится 1,11 коп. в 2013, 1, 23 коп. 2014 году, и 1,18 копеек в 2015 году. Существует тенденция повышения эффективности маркетинговых мероприятий, при уменьшении размера маркетингового бюджета. В 2015 году прослеживается снижение эффективности маркетинговых мероприятий, это объясняется значительным уменьшением (на 50%) маркетинговых бюджета.

Таким образом, маркетинговая деятельность ОАО «Стальзавод» является недостаточно эффективной, имеет односторонний характер, без взаимности со стороны клиентов.

Планы развития Общества в 2016 году основаны на наличии платежеспособного спроса на продукцию предприятия, а также на устойчивых позитивных тенденциях в промышленности и экономике России. В связи с этим основные задачи Общества на 2016 год:

- продолжение реализации плана технического перевооружения с использованием финансового лизинга;

- осуществление технического перевооружения литейного цеха № 3, реконструкции и модернизации существующих основных фондов;

- модернизация инженерной инфраструктуры и коммуникаций;

- производство стальных отливок;

- производство частей железнодорожных локомотивов, трамвайных и прочих моторных вагонов и подвижного состава;

- производство путевого оборудования и устройств для железнодорожных, трамвайных и прочих путей, механического и электромеханического, оборудования для управления движением.

- проведение предпроектных исследований, разработка технической документации для реконструкции Литейного цеха № 3.

Заключение

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.

Выбрав для себя приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

До начала планирования маркетинговой стратегии фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - М., 2014. - 524 с.

2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. - 381 с.

3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

4. Бухтерева, О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О.С.Бухтерева. - М. : ИНФРА-М, 2014. - 127 c.

5. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - М.: Бизнес Букс, 2014. - 536 с.

6. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

7. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2014. - 333 с.

8. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.

9. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кє, 2014. - 671 с.

10. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2014. - 253 с.

11. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. - М.: КноРУс, 2014. - 648 с.

12. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2015. - 246 с.

13. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2014. - 414 с.

14. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - 437 с.

15. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.

16. Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. - М.: Дашков и К, 2014. - 257 с.

17. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кє, 2014. - 682 с.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

19. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.

20. Масленников, Роман. 101 совет по PR / Роман Масленников. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 68 с.

21. Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А.Мельникова. - М.: Дашков и К, 2014. - 177 c.

22. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г.Моосмюллер, Н.Н.Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 198 c.

23. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. - 204 с. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

24. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.

25. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кє, 2014. - 543 с.

26. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2014. - 323 с.

27. Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2014. - 303 с.

28. Маркетинг взаимоотношений вуза [Текст] : монография / Т. В. Бакун ; АНО ВПО "Омский экономический ин-т". - Омск : ОмЭИ, 2013. - 155 с.

29. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

Интернет ресурсы

30. Стальзавод. UR // http://www.sta.ru

Приложение 1

Реализация основной продукции по ОАО «Стальзавод» за 2015 год

Приложение 2

Отчет о финансовых результатах за 2015 год

Размещено на Аllbest.ru