Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему: «Влияние ведущей репрезентативной системы на восприятие рекламного сообщения»



Оглавление

репрезентативный психологический восприятие рекламный

Введение

1. Психологические аспекты репрезентативной системы

1.1 Понятие репрезентативной и сенсорной систем

1.2 Специфика ведущей репрезентативной системы человека

2. Взаимосвязь репрезентативной системы человека и восприятия рекламного сообщения

2.1 Психологические особенности составления рекламы

2.2 Психологические аспекты восприятие рекламной информации с учетом ведущей репрезентативной системы

Заключение

Список использованной литературы



Введение

При получении информации о внешнем мире мы опираемся на наши органы чувств. На теле человека расположены многочисленные чувствительные рецепторы. Кроме этих нервных механизмов мы не обладаем другим способом получения информации об окружающем мире. Фактически, весь наш опыт формируется на основе зрительных, слуховых, вкусовых, тактильных и обонятельных ощущений (именно эти пять сенсорных модальностей наиболее важны, хотя кроме них существуют и другие). В НЛП мы называем эти модальности репрезентативными системами. При анализе индивидуальных навыков мы обнаруживаем, что их функционирование связано с развитием и программированием основных репрезентативных систем.

Весь наш опыт формируется на основе зрительных, слуховых, вкусовых, тактильных и обонятельных ощущений. В НЛП эти сенсорные модальности называют репрезентативными системами [6, c. 23-24].

В модели НЛП пять сенсорных систем выполняют значительно более важную роль, чем простой сбор информации. Каждая система получает информацию и затем активирует воспоминания для выработки поведения. Эту деятельность осуществляет центральная нервная система. Мозг кодирует информацию в том же виде, в каком мы получаем ее от наших органов чувств. Например, когда мы получаем информацию визуально, мозг кодирует эту информацию как изображение. Полученную аудиально информацию мозг кодирует в виде звуков и слов.

Внутреннюю речь, сформированную из звуков, мы называем аудиально-дигитальной репрезентацией. «Дигитальный» в данном случае означает, что модальность имеет два состояния - «включено» или «выключено». В отличие от аналогового сигнала между двумя уровнями дигитального нет других значений. Большинство слов являются репрезентацией существования или отсутствия объекта. Всего несколько слов позволяют нам описать целый диапазон, или континуум, значений. Наконец, информацию, полученную при помощи внутренних ощущений, мозг кодирует как чувство или эмоцию. Когда вы вспоминаете информацию, мозг обращается к памяти и выражает воспоминание в том же виде, в каком он и сохранил информацию.

Репрезентация - идея, мысль, представление сенсорной или оценочной информации.

Все вышеуказанные психологические аспекты учитываются специалистами по разработке и использовании рекламных сообщений, которые оценивают воздействие той или иной репрезентативной системы на восприятие рекламного сообщения.

Ввиду вышесказанного, темой нашей работы была выбрана «Влияние ведущей репрезентативной системы на восприятие рекламного сообщения».

Актуальность нашего исследования обусловлена необходимостью комплексного изучения психологической специфики восприятия реципиентами современного рекламного продукта.

Объект исследования - ведущая репрезентативная система.

Предмет исследования - роль ведущей репрезентативной системы в восприятии рекламного сообщения.

Цель исследования - определить специфику влияния ведущей репрезентативной системы на восприятие рекламного сообщения.

Для достижения цели исследования перед нами были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие репрезентативной и сенсорной систем;

- определить специфику ведущей репрезентативной системы человека;

- исследовать психологические особенности составления рекламы;

- выделить психологические аспекты восприятие рекламной информации с учетом ведущей репрезентативной системы .

Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.



1. Психологические аспекты репрезентативной системы

1.1 Понятие репрезентативной и сенсорной систем

Существуют определенные информационные каналы, по которым мы получаем информацию из внешнего мира (плюс к этому сама информация, по ним циркулирующая).

Они соответствуют пяти органам чувств:

зрение - визуальная сенсорная система;

слух - аудиальная сенсорная система;

тактильные и внутренние ощущения - кинестетическая сенсорная система;

вкус - густаторная сенсорная система;

обоняние - олфакторная сенсорная система;

Последние три сенсорные системы традиционно объединяются в одну - кинестетическую (телесную) сенсорную систему. Получается три сенсорные системы: визуальная, аудиальная и кинестетическая [3, c. 501].

От природы у человека пять источников получения информации извне. Это уши (аудиальный источник), глаза (визуальный источник), кожа (тактильные ощущения, или кинестетические), вкусовые рецепторы, расположенные во рту, и обонятельный канал восприятия - нос.

С самого рождения человек получает сведения об окружающей среде по этим каналам восприятия. Постепенно под воздействием воспитания и среды у каждого человека выделяется один-два ведущих канала. Чаще всего, главными становятся аудиальный, визуальный и кинестетический канал. Конечно, это не говорит о том, что человек не воспринимает другие виды информации, просто первостепенно обрабатывается та, которая получена из ведущего источника. В психологии каждого человека, в зависимости от его главной (репрезентативной) системы восприятия, так и называют: аудиал, визуал, кинестетик (или кинестет). Конечно, в чистом виде аудиалов, визуалов и кинестетиков нет, к основному источнику всегда примешивается второстепенный. Аудиально-кинестетичская, аудиально-вкусовая, аудиально-обонятельная система, так же и с визуальной. Крайне редко встречается аудиально-визуальная система. Характеристика каждого вида: Аудиал - прежде всего, слышит, а потом видит и чувствует, такой человек может абсолютно не смотреть на собеседника, но очень хорошо воспринимать то, что ему говорят. Иногда может специально как бы отвернуться от говорящего, чтобы лучше расслышать. Обладая не очень хорошей памятью на лица, он безошибочно определяет людей по голосу. Если человек, который с тобой разговаривает, смотрит по сторонам или вообще стоит спиной, это не значит, что он тебя игнорирует, скорее всего, это явный аудиал. Как распознать: в речи аудиал употребляет слова «слышишь», «слушай». Поворачивает к собеседнику ухо, а не лицо. Легко произнесет: «Слушай, какая картина». Визуал - человек, который видит. Он заметит каждую пылинку, крошку, незначительный оттенок цвета, при разговоре всегда старается смотреть собеседнику в глаза. Обладает прекрасной памятью на лица, а по голосу может и перепутать. Как распознать: визуал чаще всего говорит «смотри», «видишь», «посмотрим». Легко может сказать: «Видишь, какая музыка». Кинестетик - он слышит и видит, только когда ощущает. В разговоре может дотрагиваться до собеседника, а если нельзя, то будет что-то теребить в руках. Если он находится на значительном расстоянии от вас, то весьма вероятно, что разговор вообще не состоится, пока он вас не «почувствует кожей». Одежду кинестетики выбирают мягкую, приятную к коже, колючие шерстяные свитера исключены.

Репрезентативная система (система представлений, модальность, сенсорный канал) - это система, посредством которой человеком воспринимается и используется информация, поступающая из внешнего мира.

Системы представления и перепредставления информации из внешнего мира, выделяют четыре основных (в соответствии с основными сенсорными каналами восприятия информации + речь):

визуальная - образы;

аудиальная - звуки;

кинестетическая - ощущения, вкус, запах, эмоции;

аудиально-дигитальная - речь, включая внутреннюю.

В зависимости от преобладания того или иного способа поступления и переработки информации репрезентативные системы могут быть представлены в трёх основных категориях:

Визуальная (восприятие посредством зрительных образов).

Аудиальная (восприятие посредством слуховых впечатлений).

Кинестетическая (восприятие посредством ощущений) [13, c. 144-145].

1.2 Специфика ведущей репрезентативной системы человека

Каждый человек, обладая всеми, тремя модальностями, предпочитает с максимальной нагрузкой использовать всё-таки одну. Эта, наиболее предпочитаемая система, называется основной.

Для того, чтобы определить основную репрезентативную систему, используют речевые ключи доступа, то есть те слова, которыми пользуется человек. Отслеживая его речь, можно уловить, какие существительные, глаголы, прилагательные он чаще всего использует, какие характеристики восприятия передают его обозначения.

Для визуальной системы наиболее соответствующими словами и словосочетаниями окажутся такие, как:

- видеть,

- видение,

- рассматривать,

- с моей точки зрения,

- под углом зрения,

- в фокусе,

- ярко смутно,

- смутно вижу суть вопроса,

- перспективы,

- никаких перспектив.

Если человек имеет дело с аудиалистом, то, скорее всего в его речи можно найти примерно следующий набор:

- слышать,

- звучать,

- я вас слушаю,

- я прислушиваюсь,

- шумный,

- громко,

- мелодично,

- тихо.

Человек с основной кинетической модальностью в разговоре будет употреблять описания сенсорных переживаний:

- чувствую,

- ощущаю,

- схватываю,

- схватывать суть проблемы,

- зажатый,

- скованно,

- свободно,

- удобно,

- остро,

- остро ощущать [10, c. 78-80].

Итак, основная репрезентативная система - это такая система, которой человек пользуется наиболее часто.

Кроме основной, существует ведущая репрезентативная система. Она отражает деятельность мозга в данный момент, в ситуации здесь и теперь. Для её определения используются невербальные (несловесные) ключи доступа, которые переставляют собой наблюдение за движением глаз.

Во время разговора человек постоянно совершает движения глазными яблоками. При общении его взгляд непрерывно перемещается и никогда не остаётся неподвижным. Такие перемещения получили название "паттерн" (от англ. pattern - сетка). Оказывается, однако, что подобные движения не являются хаотичными, а с чёткой закономерностью отражают информационные взаимодействия, происходящие в нейронных цепях.

В зависимости от вектора направления эти паттерны можно упорядочить в определённую структуру, представленную на следующей схеме.

Движение глаз:

Вертикально вверх (как бы под лоб).

В левый верхний угол.

В правый верхний угол.

По горизонтали - вправо и влево.

В левый нижний угол.

В правый нижний угол.

Глаза смотрят вперёд (расфокусированный взгляд).

Эти движения очень важны, так как именно в них проявляется ведущая система представлений. В таблице 1 отражены характерные соответствия

Таблица 1

Определение ведущей репрезентативной системы человека

Движение глаз	Ведущая репрезентативная система
Вертикально вверх В левый верхний угол В правый верхний угол Расфокусированные глаза По горизонтали В левый нижний угол В правый нижний угол	Визуальная (вспоминание образа) Визуальная (вспоминание образа) Визуальная (конструирование образа) Визуальная (образ в целом) Аудиальная (внутреннее слушание) Аудиальная (внутреннее слушание) Кинестетическая (фиксация ощущений)

У каждого из нас есть несколько различных способов репрезентации собственного взаимодействия с миром. Ниже описывается несколько конкретных репрезентативных систем, которыми каждый из нас может воспользоваться для репрезентации собственного опыта.

У нас есть пять несомненных чувств, посредством которых мы соприкасаемся с миром -- мы видим, мы слышим, мы ощущаем, мы обоняем, мы испытываем вкусовые ощущения. В придачу к этим сенсорным системам у нас есть еще языковая система, которую мы также применяем, чтобы репрезентировать собственный опыт. Свой опыт мы можем хранить в репрезентативной системе, которая теснее других связана с каналом, по которому этот опыт был воспринят [2, c. 314-316].

При желании мы можем закрыть глаза и создать визуальный образ, где красный квадрат перемещается сначала на зеленое, а затем на голубое поле; мы можем представить себе спираль, серебро на черном фоне, которая медленно вращается против часовой стрелки; наконец мы можем представить себе образ очень хорошо знакомого нам человека. Мы можем закрыть глаза (или не закрывать их) и, упершись руками в стену и, толкая ее изо всех сил, ощущая напряжение мышц рук и плеч и воспринимая фактуру пола ногами, вызвать в себе кинестетическую репрезентацию (телесное чувство).

Мы можем также представить себе вызывающее мурашки в теле ощущение тепла от горящего костра, или ощущение от нескольких одеял, покрывающих наши усталые тела, когда мы мягко тонем в перине. Закрыв глаза или не закрывая их, мы можем вызвать аудиальную репрезентацию (звуковую) -- стук дождевых капель о стекло, перекаты далекого грома, скрежет шин об асфальт или резкий звук клаксона в разноголосье большого города. Закрыв глаза, мы можем вызвать вкусовую репрезентацию терпкого аромата лимона, сладость меда или солоноватость плода оливкового дерева. Мы можем закрыть глаза (а можем не закрывать их) и вызвать обонятельную репрезентацию ароматной розы, прокисшего молока или дешевого одеколона.

Нейро-лингвистическим программированием основных процессов восприятия информации называется любой стимул из внешнего мира улавливается (селективно фильтруется) анализаторами, переводится во внутренний (интериоризируется), перерабатывается (соотносится с имеющейся внутренней репрезентацией, видоизменяется, структурируется и т.д.), хранится и в нужный момент снова поступает (выводится) во внешний мир. Весь этот процесс имеет глубинную нейрофизиологическую обусловленность, поэтому процессы репрезентации отражаются в речи (сенсорные предикаты) и микрофизиологии (дыхание, мускульное напряжение, глазодвигательные реакции и т.д.).

Тестовые методики для определения репрезентативной системы разделяются на 3 группы:

*речевые (анализ устной и письменной речи школьников);

*интериоризационные (определение объема динамической памяти в каждой из систем);

*микрофизиологические (отслеживание глазодвигательных реакций).

Любая из трёх репрезентативных систем непосредственно связана с операциями: получения, переработки, хранения и вывода информации. При этом то, с чего начинается ввод информации будет определять дальнейшую последовательность "сенсорной записи" любого опыта [8, c. 66-67].

Можно сказать, что репрезентативные системы являются своего рода "фильтрами" нашего восприятия. Следовательно, тот фильтр, через который пройдет больше битов информации в единицу времени, и обеспечит, в конечном итоге, полноту и характер (визуальный, аудиальный, кинестетический) "сенсорной записи".



2. Взаимосвязь репрезентативной системы человека и восприятия рекламного сообщения

2.1 Психологические особенности составления рекламы

Рекламисты творчески используют свободное пространство. Как видно из самого словосочетания, свободное пространство - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда подсчитывают цену всех закупленных газетных площадей, рекламодателю хочется как можно полнее "забить" их текстом, причем самым мелким. Однако хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным. Проектируя рекламу, не следует забывать о слабых местах типографского процесса. Здесь целесообразно использовать только такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии. Следует избегать тонких линий и черточек, светлых оттенков серого, а также слишком декоративных или слишком мелких шрифтов.

Большое значение придается изобразительному элементу (иллюстрации). Цель его - привлечь внимание к рекламному средству и дополнить текст, показать отдельные специфические свойства товаров. Основные принципы изложены ниже.

Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная. Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы [9, c. 225]. Косое изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8см. Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения, следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество и точность, а толстые - тяжеловесность, массивность, надежность.

Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%. Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем черно-белая. Парадоксально, но белый текст на черном фоне смотрится в газете лучше чем наоборот. В системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит (по данным Л.Ю. Гермогеновой):

- Синий на белом

- Черный на желтом

- Зеленым на белом

- Черный на белом

- Зеленый на красном

- Красный на желтом

- Красный на белом [4, c. 74]

Цвета также делятся на теплые и холодные. Теплые: красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные. Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный - вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Желтый - стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый - освежает. Голубой и светло зеленый - являются наиболее приятными для глаза.

Все шрифты можно условно разделить на: выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения, подчеркивания) и текстовые. Шрифт в рекламном тексте имеет большое значение и выполняет важную функцию: фиксировать определенный рекламный текст и передавать его смысл. Эффективность рекламного текста во многом зависит от шрифта, его размера и окраски. Набранный заглавными и строчными буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Шрифт следует подбирать в соответствии с рекламируемыми товарами и используемыми для этого рекламными средствами. Так жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество. Делая рекламу привлекательной, важно не перестараться. Иногда люди запоминают объявление, а не товар - "творчество вампира", реклама слишком оригинальна, слишком броска и она отвлекает внимание от товара. Зритель следит за сюжетом, забывая, что конкретно рекламируется.

Как бы хорошо не было составлено объявление, на неподходящем месте оно никакого успеха иметь не будет, хотя бы появлялось годами. Следует учесть, что на газетной или журнальной полосе существуют места, с которых реклама воспринимается лучше или хуже.

Формат рекламного объявления, привлекающий наибольшее внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы, вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза. Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%. Поэтому можно использовать для сравнения эффективности формата следующую формулу: усиление внимания - (У) примерно пропорционально корню квадратному из площади раздражителя (объявления) - (Р). У=sqrt(Р) [23, c. 62]

Рассмотрим выгодные места размещения рекламного обращения.

Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая. Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его более заметным.

В журнале текст и изображение имеют свою специфику с точки зрения восприятия Текст в верхней половине страницы привлекает больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть, а левая половина страницы преобладает над правой.

Составители рекламы, помещая объявления на "неудобных" для восприятия местах, прибегают к разнообразным приемам. Например, практикуют публикацию двух объявлений на разных полосах разворота. Одно из них просто заинтриговывает, делая отсылку на другое с основным содержанием рекламы.

2.2 Психологические аспекты восприятие рекламной информации с учетом ведущей репрезентативной системы

Каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством рекламы. Она везде - в журналах и газетах, в метро и на дорогах, а если включить телевизор, то может показаться, что рекламные ролики занимают большую часть эфирного времени. На заре рекламы она была средством донести сообщение, теперь перед специалистами стоит задача намного жёстче - сформировать у потребителя чёткие ассоциации, которые в нужный момент сработают и подтолкнут человека к «правильному» выбору. В каждом номере Office File можно обнаружить не менее сорока рекламных сообщений - от красочного модуля на страницу А4 до маленького логотипа компании-производителя в начале заметки. Журнал Office File издаётся для людей, заинтересованных в индустрии офисных товаров - значит, мотивации, желания получить информацию (в том числе и рекламную) у читателей вполне достаточно. Почему же даже в случае достаточной мотивации не все рекламные сообщения одинаково эффективны?

Ответить на этот вопрос можно, поняв, как происходит восприятие рекламной информации. Как мы уже отмечали выше, у нас есть пять чувств, пять модальностей восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения. Рекламу мы тоже воспринимаем теми же чувствами. Давайте разберёмся, как именно это происходит.

Обоняние, слух, тактильные ощущения

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создаёт проблему для их рекламы, ведь ощущения нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызываемых товарами [25]. Например, реклама бумаги для печати: изображена девушка, с полуулыбкой смотрящая в монитор, и слоган: «Мы знаем, как сделать работу приятной». В подобных случаях довольно сложно построить рекламное поле так, чтобы внимание всё-таки переключалось с девушки на изображение товара, поэтому зачастую такая реклама оказывается малоэффективной.

К плану ощущений легко обращаться на выставках: нужно если не раздавать свою продукцию, то давать её в руки - пощупать, повертеть. Например, ручка хороша не только внешним видом и технологичностью материалов, из которых она произведена - но также и тем, насколько удобно и приятно её держать в руке. Обращение к тактильным ощущениям клиента позволяет создать разносторонний образ товара - и информация об объекте усваивается легче.

Слух

Формулируя информацию, которая будет передана потенциальным потребителям через слух - посредством радио, телевидения, в речевых модулях, сопровождающих работу на выставочном стенде - необходимо помнить о двух аспектах восприятия звукового сообщения. Во-первых, это музыкальный аспект. В зависимости от того, какой эффект нужно произвести на потребителя, фон для речи (музыка) может быть энергичным или, наоборот, расслабляющим. Третья возможность - исключить звуковой фон и сделать рекламное сообщение в стиле «Говорит Москва». Это привлечёт внимание, но не создаст положительного эмоционального отклика у слушающих - слишком директивен такой стиль передачи информации.

Тембр речи должен быть приятным, чтобы рекламная информация усвоилась. Один из способов создать эмоционально-положительный фон сообщения - это наговаривать текст, слегка улыбаясь. Звуковые характеристики голоса при этом меняются так, что даже если слушатели не могут чётко сказать, что диктор улыбается, они обратят на сообщение больше внимания.

Второй аспект восприятия звукового сообщения - содержательный. В звуковых сообщениях по-прежнему хорошо работает модель воздействия рекламы AIMDA / AIDA. Модель описывает этапы и механизмы воздействия: Attention - внимание, Interest - интерес, Motive - мотив, Desire - желание, Activity - действие [25]. Соответственно этим этапам можно выстраивать фразы в сообщении. Абстрактный пример: «Устали закупать канцелярские принадлежности в пяти разных местах (внимание)? Зачем Вы тратите на это столько сил (интерес)? Освободите своё время (мотив)! Хотите, мы доставим все офисные товары в Ваш офис в течение дня (желание)? Тогда позвоните нам:… (действие)»

При этом необходимо не забывать о мотивах людей: если человек изначально заинтересован в рекламируемом продукте или услуге, он с готовностью воспримет информацию и предпримет шаги в указанном направлении. Но если слушающему ни к чему, например, вагон карандашей, то даже после самого грамотного рекламного сообщения он не пойдёт его покупать. Поэтому, размещая рекламу, важно учитывать, кто именно её услышит.

Зрительное восприятие

Наконец, мы добрались до способа восприятия, который ежедневно предоставляет нам подавляющее количество информации. Поэтому реклама обращается к зрительному восприятию особенно часто - так можно рекламировать любые товары и услуги. Что именно мы воспринимаем, когда смотрим на рекламу?

Во-первых, мы воспринимаем цвет. Этот сигнал обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного личного участия смотрящего. Безусловность цветового восприятия позволяет сформулировать определённые закономерности, на которые можно и нужно ориентироваться при построении рекламного сообщения. Австрийский психолог М. Люшер выделил структурные, общие для всех народов значения основных цветов [7, c. 43]. К примеру, для тёмно-синего он выделил такие значения, как «покой», «удовлетворённость», «единение», а для сине-зелёного - «настойчивость», «утверждение», «гарантия». Реакции на основные, чистые цвета являются наиболее сильными и лучше всего прогнозируются. Главная задача при выборе цвета - чтобы реакция на него помогала восприятию рекламного сообщения, а не мешала.

Вторым уровнем восприятия цвета являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым человеком в процессе жизни и поэтому очень связаны с обществом, в котором человек живёт. Конечно же, есть ассоциации, универсальные для всех людей (например: синий - небо). Именно поэтому большинство авиакомпаний использует различные оттенки синего цвета в своей рекламе: небо манит…

Но гораздо больше ассоциаций связано с региональными особенностями жизни. Ассоциация белый - снег актуальна для людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто живёт там, где растёт хлопок, а снега нет, актуальнее ассоциация белый - хлопок. В таком случае реклама «зимней» коллекции канцелярских принадлежностей, в которой преобладает белый фон, лучше сработает для людей, привыкших связывать белый цвет со снегом.

Самые же сильные и быстро возникающие ассоциации - это страноведческие ассоциации, характерные для населения только одной страны или только для людей, говорящих на одном языке. Самый простой пример - специфика восприятия красного цвета людьми, выросшими в СССР. Хотя красный цвет более не является признанным национальным символом, его сила и мощь получает у наших сограждан гораздо более сильный эмоциональный отклик, чем у людей, выросших в других странах. Этот аспект цветового восприятия очень эмоционален, и ошибки рекламы в ассоциативном слое могут привести к отторжению рекламного сообщения: вряд ли пойдёт бизнес у европейца, который решит открыть в Японии свадебный салон и сделает основным цветом своей рекламы белый - ведь этот цвет у японцев традиционно символизирует смерть.

Вернёмся к заданному вопросу о том, что люди воспринимают, когда смотрят на рекламу. После цвета они воспринимают организацию стимулов рекламного сообщения, его дизайн: что нарисовано и как расположено.

Как расположить элементы внутри рекламного поля? Единственно правильного рецепта здесь нет, зато есть ряд подходов и идей, которые помогут создать хорошо работающую композицию. Можно ориентироваться на правило «золотого сечения», по легенде, выведенное Леонардо да Винчи и по-прежнему работающее безотказно. Это правило описывает пропорции, которые воспринимаются человеком как гармоничные: целое делится на две неравные части так, чтобы меньшая относилась к большей, как большая часть относится к целому.

На основе этого правила существуют разные способы построения композиций. Пример использования правила «золотого сечения» - расположение основных компонентов кадра в особых точках - зрительных центрах. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости.

Человек всегда акцентирует свое внимание на этих точках, независимо от формата кадра или картины [7, c. 51]. А перегруженность поля вместе с его негармоничной организацией скорее всего приведёт к тому, что часть информации при взгляде на рекламу не будет восприниматься вообще. Эффективность рекламы в таком случае резко падает.

Самый простой и понятный подход к проблеме организации стимулов предложили гештальт-психологи. Они выделили несколько законов восприятия, которые могут быть прямым руководством при создании рекламного сообщения. Во-первых, любая «картинка» для человека разбивается на фон и фигуру (фигура - это главная часть, привлекающая наибольшее внимание). Фон воспринимается как более аморфный, расположенный за фигурой, и хуже запоминается. Так что, создав слишком сложный, яркий фон, можно отвлечь внимание от основной фигуры, и человек не запомнит то, что надо запомнить.

Во-вторых, мы стремимся воспринимать простые формы - то есть, чёткие простые фигуры привлекают больше внимания. Пример - реклама Альфа-страхования, представляющая собой крупную букву А на ярко-красном фоне. Если рядом с этой рекламой будет расположена реклама того же размера, заполненная сложными фигурами и мелкими деталями, первое внимание человека гарантированно привлечёт именно крупная буква А (конечно, яркий цвет тоже сыграет немаловажную роль). В-третьих, если фигура нечёткая и непонятная на первый взгляд, восприятие само достроит контур до известной формы. То есть, рекламируя предмет, совсем не обязательно показывать его весь. Если эта форма знакома потребителям - они её узнают и по части. Рекламируя ручку, не обязательно показывать её всю, можно показать те её элементы, которые являются конкурентными преимуществами перед аналогами. Так внимание фокусируется на главном, и воспринимается именно та информация, которую планировали донести до потенциальных клиентов.

Когда внимание, благодаря цвету и контурам, остановилось на рекламном поле хотя бы на долю секунды, за удержание внимания начинает бороться текст.

Большинство исследователей сходится во мнении о том, что восприятие рекламной информации наиболее быстрое и эффективное, если набор слов минимален. Известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, так как, по его мнению, на щите нельзя размещать более шести слов, а с помощью шести слов сложно убедить что-либо купить [25].

В устной речи можно наделить слово эмоцией, так, чтобы оно вызвала схожий эмоциональный отклик у слушающего. С печатным текстом дело обстоит сложнее. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание, личное отношение. Поэтому для того, чтобы составить воспринимаемый нужным образом текст, важно учитывать значения, стоящие за словами. Существуют национально-языковые особенности систем значений, которые зависят от того, что происходит в обществе. Например, фраза « what a wonderful world » англоязычным, и в особенности американцам, сразу напомнит всем известную песню Армстронга и её романтическое настроение. А калька «какой чудесный мир» не тронет сердца русскоязычной аудитории. Наибольшую эмоциональную вовлечённость обеспечивают те языковые нюансы, которые специфичны для конкретного языка.

Пример хорошо работающих в рекламе языковых нюансов - это юмор. Если текст рассмешит - рекламное поле запомнится наверняка. Чем меньше человек изначально склонен купить товар - тем лучше сработает смешная реклама. Примером может послужить рекламная серия компании, продающей товары для офиса: в серии был модуль, изображающий размноженные фотографии Эйнштейна с высунутым языком, и слова на их фоне: «500 гениальных идей в каждой пачке», а также забавное рекламное поле «Ластики - санитары леса» с изображением нарисованных деревьев и разноцветных ластиков с ножками [2, c. 315].

Если же существует возможность создания развёрнутого рекламного текста (к примеру, статьи о товарах или услугах), это позволит скорректировать особенности восприятия информации человеком. Давно было замечено, что одна и та же мысль, но выраженная по-разному, обладает различной силой воздействия. Это связано с частотой употребления в тексте слов, относящимся к одинаковым смысловым категориям.

Таким образом, если автор текста задался целью донести некоторый смысл «между строк», необходимо точно его сформулировать и представить в тексте словами, с этим смыслом связанными. Такая процедура коррекции восприятия - это уже психологическое воздействие на потенциального потребителя. Для анализа «работоспособности» уже имеющихся рекламных текстов можно провести обратную процедуру, выделив употребляющиеся в тексте категории. Процедура такого поиска называется контент-анализом - это междисциплинарный метод, с помощью которого оценивают различные тексты, в частности воздействие речи политиков или особенности творческих этапов писателей. Контент-анализ можно проводить с помощью программного обеспечения, что позволяет быстро оценить специфику восприятия рекламных текстов читателями [17, c. 234].

Как нами было отмечено в первой главе, у каждого человека ведущая репрезентативная система представлена одним или парой сенсорных чувств. Применительно к рекламе можно отметить, что люди, у которых преобладают слуховые формы восприятия, лучше воспринимают аудиоинформацию, а те, которые отдают предпочтение зрительным образам - информацию в форме видео или картинок.

Именно поэтому в большинстве случаев видеореклама сопровождается текстом. Таким образом, её могут воспринять и та, и другая категория людей. На людей с развитым тактильным восприятиям ориентированы преимущественно различные презентации, дегустации, тестовые и испытательные промоционные мероприятия. Однако, и в этих случаях на человека воздействуют различными средствами: и аудио, и изображение.

Подытоживая все вышесказанное, можем сказать, что в настоящее время рекламодатели максимально насыщают свой рекламный продукт различными составляющими для того, чтобы охватить как можно большую часть потенциальных клиентов при максимальных затратах.



Заключение

Средства массовой коммуникации включают в себя расширенный арсенал способов воздействия на психику индивида и масс с целью внедрения в подсознание психологических установок и формирования паттернов поведения в бессознательном психики. К средствам массовой коммуникации относятся помимо СМИ (средств массовой информации): телевидение, пресса, радио…, также кинематограф, театр, цирк, все зрелищные мероприятия и литература, видеофильмы, компьютер, щитовая реклама и реклама на транспорте, звукозаписи и видеозаписи и т.п., с помощью чего можно воздействовать на массовую аудиторию, что передается посредством каких-либо носителей (например открытки и рекламные буклеты также относятся к средствам массовой коммуникации).

Коммуникация -- это информация, сообщение. Средства коммуникации -- способы передачи сообщений на большие территории. Массовая коммуникация -- означает вовлеченность в подобный процесс масс. В итоге мы должны говорить о том, что по силе воздействия на психическое сознание масс средства массовой коммуникации и информации оказывают самое большое воздействие на человека.

Основную роль в восприятии такой информации играет бессознательное человека.

Подсознание или бессознательное представлено двумя слоями. Это личное бессознательное и коллективное бессознательное (или т.н. филогенетическая память). Своим поведением представители массы, бессознательно выполняя заложенные в их психику установки, обязаны архетипическим составляющим психики, которые частично перешли к такому человеку филогенетическим путем (т.е. были сформированы до его рождения), а частично сформировались в результате личного опыта каждого человека. Т.е. личное бессознательное формируется при жизни человека посредством задействования его репрезентативных и сигнальных систем, а формирование коллективного бессознательного зависит от опыта предшествующих поколений. На информацию, поступающую из внешнего мира оказывает частичное влияние сам человек, а также среда обитания, которая формирует направленность его мыслей в спектре определенных знаний. Бессознательное психики -- это багаж знаний, накопленный человеком в процессе жизни. Причем следует обратить внимание что информация личного бессознательного постоянно пополняется в течении жизни. Информация, поступающая из окружающего мира, со временем будет переработана с задействованием глубинных слоев бессознательного, а также находящихся в бессознательном архетипов и паттернов поведения, и далее эта информация перейдет в сознание в виде возникновения у человека определенных мыслей и как результат -- совершения соответствующих поступков. Именно в бессознательном психики сосредоточены желания, инициативная составляющая поступков, да и вообще все, что позже переходит в сознание, т.е. становится осознанным тем или иным человеком.

Таким образом, если говорить об архетипах бессознательного в факторе влияния на подсознание с использованием манипулятивных методик, мы должны говорить что это становится возможным посредством определенной провокации архетипических пластов бессознательного психики. Манипулятор в этом случае наполняет таким смысловым значением информацию, поступающую в мозг человека, чтобы путем задействования того или иного архетипа вызвать в психике человека соответствующие реакции, а значит и сподвигнуть последнего к выполнению установок, заложенных в его подсознание самим манипулятором.

Подытоживая все вышесказанное, следует отметить, что в зависимости от ведущей репрезентативной каждого отдельного человека, рекламное сообщение действует на него по-своему. Именно поэтому рекламисты в своих сообщениях используют целый набор психологических средств, которые создадут максимальный воздействующий эффект на аудиторию реципиентов.

Список использованной литературы

1. Влияние механических воздействий на формирование свойств многокомпонентных систем: Фомин В.Н. Москва, 2004 г. 82 с.

2. Журавлева Е.А. Влияние ведущей репрезентативной системы на восприятие и усвоение учебного материала // Роль правоохранительных органов в современном обществе: проблемы научно-практического обеспечения. Материалы Всероссийской научно-практической конференции (7-8 апреля 2005 г.). Улан-Удэ: Изд-во Вост.-Сиб. ин-та МВД РФ, 2005. 352 c.

3. Кандыба В.М. Основы гипнологии: Основы психофизиологии. СПб. 1999. 553 c.

4. Лебедев А.Н. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социальная психология в трудах отечественных психологов. СПб., «Питер», 2000. 164 c.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., «Питер», 2003.

6. Люис Б., Пуселик Ф. “Магия нейролингвистического программирования без тайн”: пер. с англ. Спб., издательство “Петербург - ХХI век”, 1995. 98 c.

7. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас. Практическое руководство. М., Hippo, 2003. 148 c.

8. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. “Введение в нейролингвистическое программирование” Челябинск, “Версия”, 1997. 153 c.

9. Основы рекламы: А. Н. Мудров. Москва, Экономистъ, 2006 г. 320 с.

10. Пиз А. “Язык жестов” пер. с англ. Котляра Н.Е., Островского Л., “Парадокс”, 1995. 97 c.

11. Политическая наука, №1, 2010. Формирование государства в условиях этнокультурной разнородности: Санкт-Петербург, ИНИОН РАН, 2010 г. 242 с.

12. Правовое регулирование рекламной деятельности: А. В. Минбалеев. Москва, Юриспруденция, 2010 г. 224 с.

13. Психологические проблемы современного бизнеса: Санкт-Петербург, Высшая Школа Экономики (Государственный Университет), 2011 г. 344 с.

14. Психология и психоанализ рекламы: Санкт-Петербург, Бахрах-М, 2007 г. 720 с.

15. Психология потребителей и рекламы: Георг Фельсер. Москва, Гуманитарный центр, 2009 г. 704 с.

16. Психология рекламы: Лариса Геращенко. Санкт-Петербург, АСТ, Астрель, Хранитель, 2006 г. 352 с.

17. Психология создания персонального бренда: В. Г. Горчакова. Санкт-Петербург, Дело и Сервис, 2010 г- 336 с.

18. Родной язык и формирование духа: Й. Л. Вайсгербер. Москва, Либроком, 2009 г. 232 с.

19. Русская сакральная география: Павел Зарифуллин. Санкт-Петербург, Издательство К. Тублина, Лимбус Пресс, 2010 г. 468 с.

20. Трансформация личности: нейролингвистическое программирование / анализ и комментарии - Ксендзюк О./ Одесса, “Хаджибей”, 1995. 183 c.

21. Тренинг формирования имиджа. 13 мастерских имидж-класса: В. Г. Орешкин. Санкт-Петербург, Речь, 2008 г. 176 с.

22. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого Я // Фрейд З. Психоаналитические этюды. Мн. 2003. 148 c.

23. Шалак В.И. Современный контент-анализ. М., Омега-Л, 2004. 172 c.

24. http://ishulenina.ru/Nlp/Grinder/Magic/08.html.

25. http://www.axima-consult.ru/stati-psyhvospr.html.

26. http://www.vasilysi.info/naucenie-teoria-i-praktika/nlp-1/modeli-reprezentativnye-sistemy.

Размещено на Allbest.ru