Стратегия продвижения нового товара на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка и этапы создания нового товара

2. Стратегия продвижения нового товара на рынок

3. Управление жизненным циклом нового товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Одной из наиболее актуальных проблем маркетинга является процесс разработки и продвижения нового товара на рынок, так как в современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как «смертность», т.е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей. Самые важные из них - расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую степень утилизации отходов производства, а также создать или поддержать образ инновационной фирмы.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Значительные нововведения - это товары, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой компанией (например, первый домашний компьютер).

Небольшие нововведения - это продукты, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

Таким образом, целью данной курсовой работы является изучение процессов разработки и продвижения нового товара на рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить процесс разработки и этапы создания нового товара;

2) описать стратегию продвижения нового товара на рынок;

3) рассмотреть процесс управления жизненным циклом нового товара.

рынок коммуникация потребитель стратегия

1. Разработка и этапы создания нового товара

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинг для техн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов». - Ростов н/д: Феникс, 2006. - C. 165.

Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова «новинка» на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

Поэтому для успешного развития и функционирования предприятию необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 76.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Инновации в настоящее время - не просто одно из явлений, определяющих экономический рост, развитие и структурные сдвиги компании. Инновации стали сутью современного развития во всех сферах экономики. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. - 2009. - № 2. - С. 18.

Но далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Процесс разработки инновационного товара, являясь составляющей маркетингового управления, предполагает разработку инноваций в позиционировании, управление жизненным циклом и способами сегментации рынка, интегрирование маркетинговых и технологических способов создания новых идей, обеспечивающих реализацию маркетинга инноваций, и решает задачи инновационного сопровождения проекта. Танда А. Маркетинговое управление инновациями на промышленных предприятиях // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - № 3. - С. 84.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами Кеворков В. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков // Маркетинг. - 2009. - № 10. - С. 25.:

-необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

-необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

-необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. Кеворков В. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков // Маркетинг. - 2009. - № 10. - С. 26.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов. Молотков А. Финансы. От идеи к полке // Консультант. - 2009. - №19. - С. 5.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи.

4. Вывод товара на рынок.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей.

Идея товара - это новое благо, представленное к отбору, в отличие от концепции позиционирования, которая принадлежит сфере выбора целевого рынка. Данное различие представляется важным, поскольку стратегии позиционирования большинства инновационных товаров значительно разнятся. Танда А. Маркетинговое управление инновациями на промышленных предприятиях // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - № 3. - С. 84.

Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства - установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. - М.: Изд-во «Финпресс», 2005. - С. 307.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

После того как концепция разработана осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом.

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап исследований и разработок (ИИР) или научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР), в ходе которого замысел превращается в реальный продукт.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств. Маркетинг для техн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов». - Ростов н/д: Феникс, 2006. - С. 314.

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании.

Таким образом, разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. В настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

2. Стратегия продвижения нового товара на рынок

Продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 76.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие виды коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Реклама играет существенную роль в деятельности огромного числа частных и государственных компаний: она стимулирует потребителя, формирует общественное мнение, позволяет продавать больше, но существенно увеличивает издержки. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - № 4. - C. 520 - 548.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -- деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Например, раздача образцов так же, как и проведение дегустаций продукции, - наиболее выгодный ход для выводимой на рынок съедобной продукции, а также полиграфии, сувениров, предметов гигиены и некоторых других товаров. Эти способы могут либо предшествовать началу продаж, либо работать одновременно с началом торговли. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 81.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым возникновением экономического эффекта, так как помогают принять окончательное решение о покупке или стимулируют покупки импульсного типа. После окончания кампании по стимулированию сбыта продажи возвращаются на прежний уровень. Слепенкова Е., Горчаков В. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. - 2009. - № 5. - С. 72.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - С. 8.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. - М.: Изд-во «Финпресс», 2005. - С. 105.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Таким образом, продвижение нового товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

3. Управление жизненным циклом нового товара

В процессе разработки и продвижения нового товара на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл.

Под жизненным циклом товара понимается совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика изменения объема продаж характеризуется, как правило, медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Мершиева Г. Особенности маркетингового управления жизненным циклом товара на рынке химической продукции // Транспортное дело России. - 2009. - № 8. - С. 16.

Типичный жизненный цикл товара включает четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. - С. 456.

Следует отметить, что четыре основных этапа жизненного цикла продукта не всегда имеют четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных затруднениях в сбыте, а не начале этапа падения. Или некоторая стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду зрелости, а вызвана временными (часто сезонными) затруднениями и т. п.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С. 209.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С. 209.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Несмотря на то, что жизненный цикл представляет собой объективную данность для любой продукции, существует ряд маркетинговых инструментов, при помощи которых предприятие способно оказывать на него воздействие. Основными целями маркетингового управления жизненным циклом продукции выступают продление общей продолжительности жизненного цикла и повышение эффективности каждого этапа жизненного цикла.

Инновационный характер продукции представляет собой такой маркетинговый подход к проблеме разработки продукции, когда конечный продукт обладает абсолютно новыми, ранее неизвестными или не использованными свойствами.

Создание модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Мершиева Г. Особенности маркетингового управления жизненным циклом товара на рынке химической продукции // Транспортное дело России. - 2009. - № 8. - С. 16.

Создание модификаций продукта является одним из наиболее перспективных направлений маркетингового управления жизненным циклом продукта. При этом можно выделить следующие направления маркетингового управления в рамках модификации продукт:

1. модификация комплекса маркетинга: предполагает изменение одной или нескольких компонент маркетинг-микса;

2. модификация самой продукции: изменение ассортиментной политики предприятия (вариация, диверсификация продукции);

3. модификация рынка: производится на основании тщательного маркетингового исследования рынка и предполагает вариацию или диверсификацию рынков. Мершиева Г. Особенности маркетингового управления жизненным циклом товара на рынке химической продукции // Транспортное дело России. - 2009. - № 8. - С. 16.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к продукции новых потребителей и добиться приверженности уже существующих потребителей. Создание модификаций возможно с использованием нескольких приемов. Первый прием приводит к изменению представления продукции на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления продукции одновременно (создание дифференциации).

Снятие продукции с производства предполагает комплекс маркетинговых мероприятий по выведению продукции с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на аналогичную продукцию предприятия, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Таким образом, одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятиях является управление жизненным циклом новой продукции. Жизненный цикл представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов развития продукции, каждый из которых отличается различным уровнем объема продаж, качеством производимой продукции, степенью конкурентной борьбы на рынке.

Заключение

В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи.

4. Вывод товара на рынок.

Продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятиях является управление жизненным циклом новой продукции. Жизненный цикл представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов развития продукции, каждый из которых отличается различным уровнем объема продаж, качеством производимой продукции, степенью конкурентной борьбы на рынке.

Типичный жизненный цикл товара включает четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Список использованной литературы

1. Басовский А.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 133 с.

2. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. - М.: Изд-во «Финпресс», 2005. - 416с.

3. Гуров В. Продвижение брендов на рынке фармацевтических препаратов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6. - С.97 - 105.

4. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. - 2009. - № 2. - С. 18 - 30.

5. Кеворков В. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков // Маркетинг. - 2009. - № 10. - С. 24 - 30.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, Юнити, 2006. - 560 с.

8. Маркетинг для техн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов». - Ростов н/д: Феникс, 2006. - 480с.

9. Мелитонян О., Михеенко Ю. Стратегически значимые факторы развития хозяйствующей единицы // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - № 4. - С. 69 - 74.

10. Попкова Е., Суворина А. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2(76). - С. 3 -11.

11. Слепенкова Е., Горчаков В. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. - 2009. - № 5. - С. 72 - 78.

12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 336 с.

13. Стерхова С. Бизнес-процесс по продвижению на рынок новой продукции. Новый продукт: ключевые факторы успеха // Российское предпринимательство. - 2010. - № 4-1. - С. 32 - 36.

14. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 76 - 84.

15. Танда А. Маркетинговое управление инновациями на промышленных предприятиях // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2011. - № 3. - С. 83 - 86.

16. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - № 4. - C. 520 - 548.

17. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 76 - 84.

18. Чернов С. Проблемы разработки системы реализации стратегии управляющей компании // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2. - С. 31 - 41.

Размещено на Allbest.ru