Исследование эффективности коммуникационной политики

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Исследование эффективности коммуникационной политики

1. Исследование эффективности рекламы

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «GeneralFoods» с момента введения марки «InternationalCoffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter&Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее в данном цикле статей.

1.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

1.2 Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Для примера приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

Да; Нет; Не уверен, что помню.

2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре?

Очень интересная; В какой-то мере интересная; Не интересная.

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?

Хороший товар; Посредственный товар; Плохой товар; Не имею мнения.

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

- занимательная

- привлекательная

- вызывающая доверие

- умная

- приводящая в замешательство

- убедительная

- скучная

- незапоминающаяся

- эффективная

- фамильярная

- мелькающая

- спокойная

- информативная

- образная

- раздражающая

- приятная

- оригинальная

- фальшивая

- бессмысленная

- легкая для восприятия

- глупая

- жизненная

- теплая

- изнурительная

- заслуживающая запоминания

5. Оцените рекламу в целом:

Сильно понравилась; В какой-то мере понравилась; Отношусь нейтрально; Частично не понравилась; Совсем не понравилась.

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ «Не знаю».

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

Регулярно; От случая к случаю; Редко или некогда.

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

наиболее предпочтительной марки;

следующей по уровню предпочтительности марки;

марки, которые не котируются;

нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

понимания заголовка/ содержания рекламы;

понимания вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах, поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

На рис.1 приводятся результаты изменения реакции детей на проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка определенной марки.

Рис. 1. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употребление данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респондентов, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара , которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.



2 .Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений, как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо ли реклама привлекает внимание?

2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца?

3. Понятным ли является главное содержание рекламы?

4. Насколько эффективным является рекламное обращение?

5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия?

0- 20 - Слабая реклама;

20-40 - Посредственная реклама;

40-60 - Средняя реклама;

60-80 - Хорошая реклама;

80-100 - Отличная реклама.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

макет рекламы;

законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

единственное испытание;

ряд испытаний.

Характер демонстрации:

изолированный;

в связке с другими рекламными сообщениями;

в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

в торговом центре;

дома с помощью телевизора;

дома с помощью почты;

в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

заранее сформированная выборка;

респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

один город;

несколько городов;

вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

где

Aio - отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

Wid- относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидумом или группой i;

aiod- оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d - индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

i - индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;

о - индекс объекта, o = 1,2,......O.

2.1 Выбор методов тестирования рекламных объявлений

1. Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing)

Описание методики

Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.

Применение

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

определение объема и долей рынка;

характеристики рынка и тенденции его развития;

портрет и поведение потребителей;

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

определение оптимальной цены;

тестирование рекламных материалов;

исследования коммуникационных каналов;

оценка эффективности рекламной кампании;

изучение каналов распределения;

изучение мотивации участников каналов распределения;

формирование базы данных предприятий.

Перечень работ:

разработка и тиражирование анкет;

формирование выборки;

подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

полевое исследование и контроль интервьюеров;

обработка анкет и логическая чистка массива;

построение диаграмм, таблиц и распределений;

аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).

Размер выборки - не менее 500 человек.

Методы формирования выборки - чаще всего используются случайная, квотная выборки.

2. Опрос методом телефонного интервью (PhoneInterviewing)

Описание методики

Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

Применение

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

портрет и поведение потребителей;

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

тестирование рекламных материалов;

изучение каналов распределения;

изучение мотивации участников каналов распределения.

Перечень работ:

разработка телефонного опросника;

формирование выборки;

подготовка интервьюеров;

полевое исследование и контроль интервьюеров;

обработка данных и логическая чистка массива;

построение диаграмм, таблиц и распределений;

аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).

Размер выборки - зависит от исследовательских задач (обычно не менее 500 человек).

Методы формирования выборки - чаще всего используются случайная, квотная выборки.

3. Холл-тест (Hall-test)

Описание методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

"слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Применение

Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

тестирование рекламных материалов;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;

выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей.

4. Аудит розничных точек (Retailaudit)

Описание методики

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Применение

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

определение объема и долей рынка;

характеристики рынка и тенденции его развития;

сравнительный анализ участников рынка;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

мониторинг и анализ рыночных цен;

формирование базы данных предприятий.

Результаты исследования

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

увеличением доли рынка;

выходом на новые рынки сбыта;

запуском новых торговых марок;

позиционированием новой и существующей продукции.

Перечень работ:

разработка и тиражирование анкет;

формирование выборки;

подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

полевое исследование и контроль интервьюеров;

обработка анкет и логическая чистка массива;

построение диаграмм, таблиц и распределений;

аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (розничных точек).

Размер выборки - не менее 10% от общего числа точек.

Методы формирования выборки - квотная выборка.

5. Фокус-группа (FocusGroup)

Описание методики

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

определение “проблемных” зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

выбор концепции продукта/услуги;

определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

определение портрета и особенностей поведения потребителей;

выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

тестирование рекламных материалов;

определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию.

Результаты исследования:

определение критериев потребительского выбора;

изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

оценка эффективности позиционирования товара;

разработка концепции нового товара;

оценка дизайна упаковки;

описание имиджа торговых марок;

выявление мотивов поведения потребителей;

достижение понимания процессов покупки;

разработка рекламных концепций;

оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

определения объема рынка.

Перечень работ:

подготовка сценария фокус-группы;

отбор участников фокус-группы;

подготовка помещения и материалов;

проведение фокус-группы;

обработка результатов фокус-группы;

аналитическое описание результатов исследования;

распечатка отчета.

Форма отчетности. Отчет в формате MSWord с использованием таблиц и диаграмм в формате MSExcel в распечатанном и электронном виде. По желанию заказчика могут быть предоставлены видео и аудиозаписи фокус-группы, транскрипт (текст дискуссии, который составляется на базе видео и аудиоматериалов).

6. Глубинное интервью (In-depth Interviewing)

Описание методики

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Для проведения интервью в офисе используется специально оборудованное помещение. Стены помещения окрашены в нейтральный цвет, комната звукоизолирована, обстановка нейтральная, имеется кондиционер.

Применение

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

портрет и поведение потребителей;

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

Когда необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

Когда внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.

Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Результаты исследования:

определение критериев потребительского выбора;

изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

оценка эффективности позиционирования товара;

разработка концепции нового товара;

оценка дизайна упаковки;

описание имиджа торговых марок;

выявление мотивов поведения потребителей;

достижение понимания процессов покупки;

разработка рекламных концепций;

оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

определения объема рынка.

Перечень работ:

определение цели, объекта и предмета исследования;

подготовка структуры беседы;

отбор респондентов для глубинного интервью;

проведение глубинного интервью;

обработка результатов интервью;

аналитическое описание результатов исследования;

подготовка отчета.

7. Тест-анкета.

Пример

Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комплексные, включающие и те и другие, методы исследований и результатов. Известный специалист в данной области Валерий Бузин предлагает использовать ряд подобных метода оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них. В качестве наиболее простого метода предлагается "Анкета для экспертов", заполняемая специалисты, мнению которых доверяют и рекламодатели и креаторы рекламных агентств.

Тест 1. "Анкета для экспертов"

Показатель	Максимальное количество баллов	Оценка
1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку)	15
2. Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан	5
3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание	20
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта	20
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы	10
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций	10
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету.	10
Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия. Которые подсказывает ролик	10
ИТОГО

После заполнения экспертами анкет, суммируются данные по каждой анкете (строка “итого”) и рассчитываются средние значения каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке “итого” не будет превышать 20, значит это очень слабый ролик, если величина показателя окажется в пределах от 21 до 40 - посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61 до 80 - хороший, свыше 80 - высокоэффективный.

Тест 2. "Тест оценки рекламного ролика"

Тест оценки рекламного ролика	1	2	3
1. В рекламном ролике много забавного
2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящем на экране и одновременно слушать
3. Рекламный ролик подал мне новую идею
4. Это - хорошая марка, и я бы бес колебаний порекомендовал ее другим
5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни
6. Такие ролики были уже много раз - все то же старье
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге)
Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой
9. Это было умно и развлекательно
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием
11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу)
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу
13. Здесь все неестественно и “притянуто за уши”
14. Ролик поднимает настроение
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик
17. мне кажется, что я видел что-то подобное
1 Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю мне захочется им воспользоваться
21. Я устал от этого ролика
22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар
23. Персонажи ролика привлекают внимание
24. Все это вызывает у меня недоверие
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
26. Этот ролик затронул мои чувства
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
2 Этот ролик запоминается надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
30. То, что я увидел, совпадает с моим представлениями
31. Это забавно и хорошо
32. Этот ролик меня кое-чему научил
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет

Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по отдельным целевым аудиториям (особенно сложным, сочетающим, например, пол, возраст и род занятий) может быть и спорным.

Значительно более сложный “Тест оценки рекламного ролика”, включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламного ролика непосредственно зрителями. При этом предполагается, что по интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, допустим 5-6, по той же тематике, по такому же продукту.

После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений теста ставят цифру: 1 - не согласен с подобным утверждением, 2 - затрудняется ответить, 3 - не согласен. Затем производится группировка отдельных строк в каждой анкете, полученные результаты усредняются по всем анкетам, что позволяет интерпретировать данные теста для сравнения нового и нескольких уже работающих в эфире клипов, или нескольких новых клипов по следующим параметрам:

привлекательность (суммируются цифры проставленные напротив вопросов 1, 9, 14, 19, 23, 28, 31 и делятся на число вопросов в этой группе, в данном случае на 7) - насколько данный ролик привлекателен и нравится зрителю;

структурированность (суммируются вопросы 2, 10, 25, 33 и делятся на 4) - насколько ролик внутренне сбалансирован, гармоничен;

релевантность информации (суммируются вопросы 3, 15, 20, 32 и делятся на 4) - как предлагаемая роликом информация соотносится с нашими личными проблемами и нуждами, нужность ее для респондента;

заинтересованность в покупке (суммируются вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) - возникают ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить;

эмпатия (суммируются вопросы 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) - вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя;

обычность (суммируются вопросы 6, 17, 21 и делятся на 3) - насколько обычна форма подачи материала в данном клипе;

отвержение (суммируются вопросы 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.

2.2 Оценка надежности и достоверности полученных результатов

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.