Изучение товаров
Изучение новых товаров и стратегии их разработки. Товарная номенклатура и ассортимент. Фирменный стиль и его элементы. Виды товарных знаков и требования к их разработке. Упаковка и её функции, маркировка, её виды и структура, сервисное обслуживание.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2016 |
| Размер файла | 727,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Изучение товаров
1. Изучение новых товаров и стратегии их разработки
номенклатура упаковка маркировка товар
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
- созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
- переоценка объема рынка для нового товара;
- неудачная конструкция нового товара;
- неправильное позиционирование и рекламирование.
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.1.).
Рис.1. Основные этапы разработки товара-новинки.
Процесс от идеи до готового продукта (рис.1) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.
Источниками новых идей являются:
- потребители;
- товары конкурентов;
- мнение торговых работников;
- публикации правительства;
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Методами выработки идей являются:
- целевые обсуждения;
- “мозговая атака”;
- инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
- метод “мозговой атаки”;
- метод “мозговой атаки наоборот”;
- метод Гордона;
- метод вопросника;
- метод вмененных связей;
- метод записной книжки;
- эвристический метод;
- научный метод;
- метод стоимостного анализа;
- метод матричных структур;
- параметрический анализ и др.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.
Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).
Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.
Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.
2. Классификация товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 2)
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Рис. 2. Классификация товаров широкого потребления
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 3).
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название - апельсины «Санкист», бананы «Чикита».
Рис. 3. Классификация товаров промышленного назначения
Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.
3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
* широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
* глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
* насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
* гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Фирменный стиль и его элементы
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме.
Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).
Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют:
Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
3) Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
4) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;
6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Имидж фирмы - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней среде.
Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр.
Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR.
В более широком смысле слова имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.
Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
Товарный знак;
Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
Фирменный блок;
Фирменный лозунг (слоган);
Фирменный цвет (цвета);
Фирменный комплект шрифтов;
Корпоративный герой;
Постоянный коммуникатор (лицо фирмы);
Фирменная одежда;
Другие фирменные константы.
1. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля, и будет подробно рассмотрен далее.
2. Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.
3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).
5. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
В качестве примеров можно привести кролик Квики из «Несквик», Клоун Роналд Макдоналд, заяц «Енерджайзер», Мистер Пропер и т.д.
8. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.
10. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.
5. Товарные знаки
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак -- это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак - основной элемент фирменного стиля.
Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил.
Основные функции товарного знака:
облегчать восприятие различий или создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.
Поскольку многие символы и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.
Брэнд -- это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.
Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:
· интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
· принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
· технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау:
Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком.
Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что "брэнд" и "торговая марка" -- синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие "брэнд" более широкое, и в него дополнительно входят:
· сам товар или услуга;
· brand-image -- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
· информация о потребителе,
· обещание каких-либо преимуществ потребителям;
· лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.
В некоторых источниках эти три термина -- торговая марка, товарный знак и брэнд -- используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно называть и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в зависимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения -- "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу -- "брэнд".
6. Виды товарных знаков и требования к их разработке
Рассмотрим разновидности товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности (рис. 4).
Рис. Классификация товарных знаков
I. По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки могут быть:
1) Фирменными. Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.
Товарные знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.
Сервисные знаки -- знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.
Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.
Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-конкурентов (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Brаun или Philips, и ставит на него свой товарный знак.
В некоторых розничных магазинах на собственные товарные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.
2) Ассортиментыми. Ассортиментные товарные знаки ? знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые -- по виду товара, марочные ? по торговой марке.
Видовые товарные знаки ? словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.
Марочные товарные знаки ? зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной -- " PANTENE PRO-V".
Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.
3) Прочими. К числу прочих товарных знаков относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "цельные злаки" на сухом завтраке «Несквик».
II. По виду собственности владельца различаются индивидуальные и коллективные знаки.
Индивидуальный -- товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.
Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
III. По способу обозначения обычно выделяются:
1) Словесные -- товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.
2) Изобразительные -- товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.
3) Объемные -- товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы".
4) Комбинированные -- товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.
5) Прочие -- световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.
Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).
IV. По степени известности товарные знаки можно поделить на:
1) международные
2) национальные
3) Региональные
4) локальные.
Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.
Общеизвестные, или мировые знаки -- знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии -- знака Kodak для велосипедов, в Австрии -- знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах -- знака Chevrolet для ручных часов.
Существуют следующие основные требования к разработке товарного знака:
1. Индивидуальность -- это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.
2. Простота -- это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.
3. Привлекательность для потребителей -- это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.
Узнаваемость -- это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.
5. Охраноспособность -- это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства.
Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.
Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.
В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.
Разработчики товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.
У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина -- менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.
Требования к товарному знаку зависят в первую очередь от способа его обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание "правильного" изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал.
Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку. Это мы рассмотрим в следующей части данной работы.
7. Упаковка и её функции
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, аппаратуры и т.п.
Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
Подобные документы
Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.
курсовая работа [210,4 K], добавлен 23.08.2009Понятие товара, его классификация и значение в маркетинговой деятельности. Товарная номенклатура, ассортимент. Новый товар, причины и необходимость его появления. Генерирование и оценка идей. Традиционные ошибки при разработке и продвижении новых товаров.
курсовая работа [110,2 K], добавлен 06.11.2013Технические, экономические и эстетические требования к упаковке товаров, ее эффективность и экологические свойства. Производственная и торговая товарная маркировка; структура, виды: этикетка, кольеретка, вкладыш, ярлык, бирка; кассовый и товарный чеки.
реферат [17,6 K], добавлен 14.03.2012Ассортимент галантерейных товаров. Кожаная, текстильная, металлическая галантерея. Ассортимент щеточных изделий. Зеркала туалетные, дорожные, трехстворчатые, стенные. Требования к качеству товаров. Упаковка, маркировка, транспортировка, хранение товаров.
курсовая работа [3,1 M], добавлен 23.12.2016Понятие товара в системе маркетинга. Подходы к квалификации товаров и услуг. Маркетинговый подход к разработке нового товара. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление, обновление и изменение товарного ассортимента. ABC-анализ в маркетинге.
курсовая работа [137,8 K], добавлен 08.06.2010Фирменный стиль: понятие, функции, основные элементы. История товарного знака. Значение культурных традиций в проектировании товарных знаков. Феномен стирания национальных и государственных границ. Поиск образно-смысловых идей в дизайнерском творчестве.
курсовая работа [927,4 K], добавлен 04.04.2018Изучение современного состояния рынка товаров бытовой химии и их роли в жизни общества и человека. Анализ ассортимента товаров бытовой химии, сырья и материалов, применяемых при производстве. Требования к качеству, маркировка, упаковка и хранение товаров.
презентация [1,1 M], добавлен 21.10.2014Товары потребительские, промышленного назначения: классификация, ассортимент, торговые марки, упаковка, маркировка, сервис. Этапы разработки новых и оригинальных товаров. Этапы жизненного цикла продукта: выведение товара на рынок, рост, зрелость, упадок.
доклад [37,8 K], добавлен 24.04.2009Классификация и характеристика товаров (по товарной группе – мужские сорочки). Формирование ассортимента одежды в торговле. Характеристика потребительских свойств товаров. Кодирование, маркировка, упаковка швейных изделий. Условия хранения товаров.
курсовая работа [30,0 K], добавлен 01.12.2014
