Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия

1.1 Определение понятия, основных характеристик и функций бренда

1.2 Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия

1.3 Специфика создания бренда B2B мероприятия

2. Анализ отрасли международных промышленных выставок

2.1 Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия

2.2 История развития отрасли международных промышленных выставок и анализ ее современного состояния

3. Создание брендов B2B мероприятий на примере международных промышленных выставок

3.1 Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF

3.2 Анализ брендов российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo, ИННОПРОМ

3.3 Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок

Заключение

Список использованных источников и литературы

бренд промышленный выставка международный



Введение

Актуальность исследования.

Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей для многих организаций.

На сегодняшний день на мировом рынке выделяют различные виды бизнес-моделей, применяемых компаниями: Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Government (B2G) и прочие. В сфере B2B представлены многие известные и успешные бренды: IBM, Microsoft, Boeing, HP и прочие - несмотря на то, что многие из них осуществляют свою деятельность в том числе и в B2C сегменте, их основные бизнес-операции сконцентрированы в области B2B. Стоит отметить, что мировой объем транзакций бизнес-рынка значительно превышает объем транзакций рынка конечного потребителя Hutt M., Speh T. Business Marketing Management: B2B. - South Western, Cengage Learning, 2012. - С. 4. - следовательно, создание сильных брендов является важной задачей как в сфере B2C, что невозможно отрицать, но так же и в B2B сфере.

Согласно исследованию, проведенному журналом BtoB и компанией Marketo Inc., в среднем B2B компании выделяют на событийный маркетинг 1/5 часть всего маркетингового бюджета BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www.marketo.com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing.pdf (дата обращения 9.04.2014)., из чего можно сделать вывод, что организация мероприятий является ключевым инструментом их маркетинг-микса. Специальные мероприятия выступают естественными источниками потенциальных клиентов и деловых контактов, обеспечивающие весомые показатели ROI (доходность инвестированного капитала). В сфере Business-to-Business поиск новых клиентов и построение деловых отношений являются одними из важнейших задач, и именно поэтому организация собственных и посещение сторонних специальных мероприятий имеют высокое значение для компаний, работающих согласно данной бизнес-модели.

В индустрии MICE (Meetings. Incentives, Conferences/Conventions, Exhibitions/Events) What Stands MICE for? URL: http://www.micepoint.com/AboutMICE/WhatstandsMICEfor/tabid/85/Default.aspx (дата обращения 9.04.2014). на сегодняшний момент наблюдается подъем: эксперты подтверждают, что расходы компаний на проведение мероприятий и встреч растут. В MICE-индустрию пришла «оттепель». URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/news/mice/2039-v-mice-industriyu-prishla-ottepel/ (дата обращения 9.04.2014). При этом рынок MICE в России развивается быстрее мирового: в 2013 году он вырос на 12-13%, в то время как в мире этот показатель составил 4%. Рынок MICE в России растет быстрее, чем в мире. URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/news/mice/1968-sobytiya-na-ukraine-mogut-privesti-k-rostu-mice-rynka-v-rossii-/ (дата обращения 9.04.2014). Важность развития российской MICE-индустрии, а следовательно, и событийного маркетинга, подтверждают также прошедшие 19 февраля 2014 года в Совете Федерации парламентские слушания «Правовые основы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности как механизма повышения конкурентоспособности и продвижения отечественных товаров и услуг на внутренний и внешний рынки», в ходе которых были предложены рекомендации об ускорении принятия и обеспечении реализации Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности, необходимости разработки проекта федерального закона «О выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации», а также создания Правительственной комиссии по проблемам этой сферы экономики и Национального конгрессного бюро с целью привлечения в страну значимых форумов и продвижения положительного имиджа страны. Участники слушаний в СФ предложили создать Национальное конгрессное бюро. URL: http://council.gov.ru/press-center/news/39588/ (дата обращения 9.04.2014). Таким образом, становится очевидной важность изучения B2B мероприятий и процесса создания их брендов.

Проблема исследования.

Международные промышленные выставки являются самостоятельными комплексными B2B мероприятиями. На сегодняшний день рынок международных выставок достаточно развит. На нем присутствует большое количество игроков. Из-за значительной конкуренции и возможности неудачи, входные барьеры высокие, и новым игрокам необходимо приложить немалые усилия для успешного развития на данном рынке. Одним из ключевых инструментов в этих условиях становится брендинг. Принимая во внимание довольно слабое освещение темы брендинга B2B мероприятий в целом и международных промышленных выставок в частности, обнаруживается проблема недостатка необходимых исследований в области наиболее эффективных бренд-стратегий для новых игроков на рынке международных промышленных выставок.

В данной работе тема брендинга международных промышленных выставок анализируется на примерах крупнейших участников рынка, в частности, немецкой промышленной выставки Hannover Messe, Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и турецкой выставки World of Industry (WIN), а также российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ.

Объектом исследования является брендинг B2B мероприятий.

Предмет исследования - бренд-стратегии международных промышленных выставок.

Цель исследования - определить наиболее эффективную бренд-стратегию на рынке международных промышленных выставок.

Задачи исследования:

1. Изучить теорию брендинга в области организации B2B мероприятий и выставок.

2. Исследовать современное состояние индустрии международных промышленных выставок.

3. Провести анализ зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок, сопоставить развитие последнего на фоне первого.

4. Выявить мировые тенденции в области брендинга международных промышленных выставок на основе интервью с экспертами выставочной индустрии.

5. Провести анализ бренд-стратегий крупнейших международных промышленных выставок.

6. Разработать рекомендации для создания брендов международных промышленных выставок.

Гипотеза исследования: российский рынок международных промышленных выставок развивается в русле мировой тенденции - применения стратегии зонтичного бренда, т.е. вывода на рынок нового «продукта» - выставочных услуг, ориентированных на определенный узкий сегмент аудитории под брендом крупной международной выставки.

Разработанность темы.

Изучению понятия бренда и процесса его создания посвящены работы многих экспертов. Среди них такие известные авторы, как Дэвид A. Аакер, Филип Котлер, Лесли де Чернатони, Йеспер Кунде, Дональд Секстон и многие другие. Филип Котлер, в том числе, проводил исследования и в области B2B брендинга; помимо него эту тему также анализировали Марк С. Глинн, Арк Г. Вудсайд, Карлос М. Онаиндия, Брайан Ресник и другие. Работы этих авторов взяты за основу при разработке теоретической части данного исследования.

Области брендинга B2B мероприятий и, главным образом, брендинга международных промышленных выставок, в свою очередь посвящено не столь значительное количество работ. Изучение этих отраслей ограничивается отдельными статьями и конъюнктурными обзорами, преимущественно подготовленными специализированными ассоциациями, компаниями, отраслевыми порталами и изданиями, такими как Всемирная ассоциация выставочной индустрии (UFI), журналы Exhibition News, Exhibition World, порталы Expomap.ru, GeneralExpo.ru и пр.

В настоящей работе использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение и классификация, индукция и дедукция, экспертное интервью.

Структура работы.

Данное исследование состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена анализу понятий «бренд», «брендинг», «B2B мероприятие», их определений, основных функций и прочих необходимых для работы характеристик.

Во второй главе проведен анализ отрасли международных промышленных выставок: выделены особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций, рассмотрена история развития отрасли и ее современное состояние - основные игроки, характеристики и функции отрасли.

Это позволило в третьей главе перейти к более конкретному изучению брендов международных промышленных выставок. Прежде всего, были проанализированы бренд-стратегии крупнейших игроков зарубежного рынка, выделены ключевые мировые тенденции отрасли. Далее было проведено исследование российского рынка международных промышленных выставок и его главных игроков, проведено сравнение с зарубежными конкурентами. В заключении третьей главы рассмотрена специфика создания брендов международных промышленных выставок и приведены рекомендации касательно этого процесса, базируясь на экспертных интервью и всех материалах исследования.



1. Теоретические аспекты создания бренда B2B мероприятия

1.1 Определение понятия, основных характеристик и функций бренда

Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых понятий. И в первую очередь мы остановимся на понятии бренда. Многие исследователи этой области предлагали различные его определения. Во многих современных работах определение Американской Маркетинговой Ассоциации 1960-го года рассматривается как базовое: «Бренд - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. - 2000. - 38/9. - С. 664.

Согласно правовому подходу, понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами: «Торговая марка, товарная марка или Бренд - товарный знак - это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Товарный знак (торговая марка, товарная марка, торговый знак и бренд). URL: http://www.copyright.ru/ru/documents/patentnoe_pravo/tovarniy_znak_brend (дата обращения 5.04.2014). Однако в сферах маркетинга и брендинга эти понятия принято дифференцировать, и нам представляется важным обратить особое внимание на их различия. Так, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, «торговая марка - это набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд - ее восприятие потребителем».Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2005. - С. 42. Проследим эволюцию в определении понятия бренда, демонстрирующую его постепенное отдаление от понятия торговой марки. В 1988 году Питер Беннетт предложил преобразованную версию определения, данного Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1960-ом году: «Бренд - это имя, термин, рисунок, символ или любое другое свойство, идентифицирующее товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг его конкурентов». Bennett P. D. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: The American Marketing Association, 1988. - С. 18. Ключевым изменением становится фраза «любое другое свойство», так как она допускает неосязаемые ценности, такие как имидж, репутация компании, становиться точкой дифференциации. В 1992 году Тим Амблер концентрируется на потребителе и определяет бренд, как «обещание предоставления совокупности атрибутов, которые необходимы покупателям, будут ими приобретены и удовлетворят их потребности … Атрибуты, формирующие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми». Ambler T. Need-to-Know-Marketing. - London: Century Business, 1992. - 294 с. Многие другие определения понятия «бренд» концентрируются на методах дифференциации и/или акцентировании преимуществ, которые потребитель получает при покупке бренда. Г. Браун в 1992 году выбирает более широкий подход и определяет бренд следующим образом: «не что иное, как сумма всех мысленных связей человека вокруг него». Brown G. People, Brands and Advertising. - New York: Millward Brown International, 1992. Наконец, в 2000 году, после глубокого изучения этого вопроса, Лиза Вуд совершает попытку объединения многих ранее существовавших определений и предлагает свой, интегрированный вариант: «Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для компаний посредством дифференциации. Атрибуты дифференциации бренда обеспечивают удовлетворенность потребителей и выгоды, которые они захотят приобрести». Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. - 2000. - 38/9. - С. 666.

Таким образом, становится очевидным путь от представлений о бренде лишь как о наборе определенных визуальных и вербальных элементов для идентификации товара/услуги и их отличии от товаров/услуг конкурентов к пониманию бренда, в том числе, и как набора определенных выгод для потребителя (рациональных и эмоциональных). Именно это отличает понятие бренда от понятия торговой марки. На наш взгляд, определение Лизы Вуд в полной мере отражает сущность бренда и рассматривается в данной работе в качестве базового.

Филип Котлер считает, что бренд является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг и может объединять в себе до шести различных значений. Уровни этих значений представлены в Таблице 1. По Котлеру, ключевая задача бренд-стратегии состоит в развитии прочной цепи положительных ассоциаций, связанных с данным брендом. Индивидуальность бренда необходимо формировать вокруг одного из перечисленных ниже значений, при этом сильные бренды фокусируются более чем на одной выгоде, а наиболее долговечными оказываются те, что затрагивают потребителей на уровне универсальных эмоций и ощущений. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. - Спб.: Питер, 2006. - С. 288.

Таблица 1

Уровни значений бренда Там же. - С. 287.

Значение	Описание
Атрибуты	Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара
Выгоды	Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод
Ценности	Бренд отражает систему ценностей производителя
Культура	Бренд может представлять определенную культуру
Индивидуальность	Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы
Пользователь	Бренд предполагает определенный тип потребителя данного товара

Бренды обладают различной силой влияния на рынке, и вернее всего оценить ее можно по количеству лояльных бренду потребителей. Дэвид Аакер выделяет 5 уровней лояльности, которые перечислены ниже. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 40.

1) Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любого бренда. Лояльность отсутствует.

2) Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другого бренда отсутствуют.

3) Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другого бренда.

4) Потребитель ценит товары этого бренда.

5) Покупатель предан бренду.

Согласно исследованию Дэвида А. Аакера, количество потребителей, относящихся к последним трем категориям, существенно влияет на величину так называемого капитала бренда. Рассмотрим это понятие подробнее.

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с названием и символом бренда, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для компании и (или) для клиентов этой компании. Аакер Д. Создание сильных брендов. - С. 24. Помимо лояльности, Аакер включает в активы также осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и прочие фирменные активы (патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и пр.) - всего пять категорий. Начиная с 90-х годов прошлого века появляется большое количество исследований и работ, касающихся концепции капитала бренда. Одной из ключевых считается точка зрения, высказанная Полом Фелдвиком в 1996 году. По его мнению, все интерпретации капитала бренда (brand equity) могут быть сведены к трем направлениям:

1) общая ценность бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс (иначе говоря, brand value - ценность бренда);

2) степень привязанностей потребителей к бренду (brand strength - сила бренда, лояльность к бренду);

3) совокупность впечатлений или ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description или brand image - описание или имидж бренда). Шерстобитова Д. Капитальные теории бренда. URL: http://www.advlab.ru/articles/article449.htm (дата обращения 10.04.2014).

Главным отличием третьего направления от первых двух, по мнению автора, является то, что описание, имидж бренда не могут быть оценены в числовом выражении. Вклад Фелдвика в развитие концепции капитала бренда заключается в четком разделении этих направлений, которого, к примеру, не было у Дэвида А. Аакера. Фактически существует значительная разница между ценностью бренда для потребителя и для компании. Цитируя известного специалиста в областях маркетинга и брендинга Патрика Барвайза, «Стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». Там же. Иными словами, «сила», о которой говорит Барвайз, это ценность бренда для потребителя. В целом, можно утверждать, что капитал бренда способен существенно повысить конкурентоспособность компании -- в частности, увеличить степень осведомленности и лояльности потребителей, снижая расходы на реализацию маркетинговой стратегии компании. Следовательно, управление капиталом бренда должно выступать официальным компонентом корпоративной стратегии. Shocker A. D., Rajendra K. S., Rueckert R.W. Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An

Introduction to the Special Issue // Journal of Marketing Research. - 1994. - № 31. - С. 149-158.

Взаимосвязь корпоративной стратегии с маркетинговой и бренд-стратегией отражена в Схеме 1.



Схема 1 Взаимосвзяь бренд-стратегии с корпоративной и маркетинговой стратегиями Муромцев С.В. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. - № 1. - С. 104, 109.

Бренд-стратегия, согласно Дону Секстону, определяет желаемую позицию бренда, способствующую при поддержке маркетинговых программ достижению деловых целей. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101. - Минск.: «Поппури», 2010. - С. 79.

На данный момент специалисты выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром:

1) стратегия товарного бренда (product brand);

2) стратегия бренда товарной линии (line brand);

3) стратегия ассортиментного бренда (range brand);

4) стратегия зонтичного бренда (umbrella brand);

5) стратегия исходного бренда (source brand);

6) стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand). Dahlen M., Lange F., Smith T. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. - John Wiley & Sons, 2010. - С. 225.

Обратим внимание на стратегию зонтичного бренда, поскольку в данном исследовании она обладает особой важностью. Итак, стратегия зонтичного бренда предполагает, что один и тот же бренд (материнский бренд) поддерживает несколько товаров, групп товаров (суб-брендов) на различных рынках. Рыбченко С. А. Формирование стратегий брендинга // Качество, инновации, образование. - 2008. - № 10. - С. 51. Главным преимуществом данной стратегии считается снижение финансовых затрат на продвижение нового товара. Это становится возможным, потому как сформированный и известный бренд распространяет определенный знак качества и репутацию на все товары/суб-бренды, которые он объединяет.

Поскольку ранее мы установили, что бренд обладает различной ценностью для компании и для потребителя, становится очевидным, что различны также и функции, которые он для них выполняет. Их взаимосвязь с различными элементами бренда отражена в Таблице 2.

Таблица 2

Элементы бренда и выполняемые ими функции Божук С., Ковалик Л., Маслова Т. и др. Маркетинг. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - С. 116.

Элемент бренда	Функции, выполняемые брендом для компании	Функции, выполняемые брендом для потребителя
Идентификатор (название, символ и прочие регистрирумые элементы бренда)	Охраноспособность (защита от подделок и правовая защита)	Идентификация объекта
	Стабилизация закупок со стороны оптовых и сбытовых компаний
Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и пр.)	Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара	Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках
Комплекс ассоциаций потребителей, связанных с брендом	Продвижение товара	Информирование о репутации производителя
	Установление основы для эмоциональных контактов	Закрепление потребительских впечатлений и/или ожиданий от товара
Удовлетворение потребителей	Закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями	Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара
Индивидуальность, имидж бренда	Завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ	Определение статуса владельца брендированного товара

Более общий подход к определению функций бренда был предложен Крисом Филлом. Автор выделяет три ключевые функции:

1) интеграция - бренд объединяет и связывает все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2) дифференциация - то есть выделение и позиционирование, чтобы потребители могли понять положение бренда относительно его конкурентов;

3) добавление ценности - бренды позволяют потребителям извлекать дополнительные преимущества (функциональные, социальные или психологические). Fill C. Marketing Communications: engagement, strategies and practice. - Pearson Education Limited, 2006. - С. 405-406.

Указанные функции тесно связаны с определением понятия «бренд», рассматриваемом в данном исследовании в качестве базового, и могут быть названы его следствиями.

1.2 Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия

В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует общепринятого определения этого понятия. Однако его четкая формулировка необходима в рамках данной работы. По этой причине мы сделаем попытку дать определение рассматриваемому термину, основываясь на существующих теоретических исследованиях в области событийного маркетинга.

Прежде всего, нам представляется важным отметить различия англоязычных терминов “event marketing” (событийный маркетинг) и “experiential marketing” (эмпирический, практический маркетинг). Второе понятие не распространено в русском языке, однако, необходимо обозначить, что в англоязычных странах event marketing относится к процессу, организованному определенной компанией и объединяющему комплекс различных коммуникационных элементов под тематикой какого-либо мероприятия. Чаще всего это происходит посредством спонсорства мероприятия, организованного другой компанией. Tuckwell K. J. Canadian Marketing in Action. - Scarborough: Prentice Hall, 2001. - 560 с. В то время как experiential marketing в большинстве случаев относится к продвижению брендов. Его цель - создать непрерывную эмоциональную связь между брендом и потребителем, воплощая ее в форме мероприятия, определенного опыта или взаимодействия. McCole P. Refocusing Marketing to Reflect Practice: the Changing Role of Marketing for Business // Marketing Intelligence and Planning - 2004. - № 22(5). - С. 531-539. Обозначенное различие этих понятий наблюдается и в определении “event marketing”, данным Американской Маркетинговой Ассоциацией: «Стратегия продвижения, связывающая компанию с определенным мероприятием. Часто используется в качестве синонима понятия «спонсорство», однако, последнее предпочтительнее, поскольку не любая спонсорская деятельность включает в себя мероприятие» American Marketing Association: Dictionary. URL: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=E (дата обращения 11.04.2014).. В русском языке термин «событийный маркетинг» в большей степени соответствует англоязычному “experiential marketing”, в то время как спонсорство рассматривается в качестве одного из его видов. Событийный маркетинг -- это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. - 2010. - № 4(40). - С. 135-142.

Филип Котлер определяет специальное мероприятие (event) как событие, созданное для передачи определенных сообщений целевой аудитории. Gaur S.S., Saggere S.V. Event Marketing and Management. - New Delhi: Vikas Publishing House, 2003. - С. 4. Основываясь на данной достаточно обширной формулировке и принимая во внимание специализацию B2B рынка, можно предложить следующее определение B2B мероприятия: событие, созданное некоторой организацией/группой организаций для передачи определенных сообщений целевой аудитории, включающей прочие организации (юридические лица). Йан Дренгнер выделяет несколько ключевых характеристик специальных мероприятий Drengner J. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? // Journal of Advertising Research, 2008. - С. 138-147.; в скобках после некоторых из них мы предлагаем пояснения, касающиеся более узкого направления - B2B мероприятий:

· специальные мероприятия планируются и создаются определенной организацией и являются конечным результатом событийного маркетинга;

· специальные мероприятия независимы с организационной точки зрения;

· специальные мероприятия задействуют все органы чувств;

· специальные мероприятия преобразуют маркетинговые сообщения в практический опыт;

· специальные мероприятия создают чувство особого единения между участниками;

· специальные мероприятия преимущественно монотематичны (тема B2B мероприятий, как правило, заключена в рамки определенной индустрии);

· специальные мероприятия не направлены на достижение цели продажи (B2B мероприятия, в первую очередь, нацелены на построение или укрепление бизнес отношений, поскольку именно они являются стимулирующим фактором к последующей торговой сделке).

Г. Л. Тульчинский также подчеркивает важность информационного освещения среди характеристик специального мероприятия. В частности, он обращает внимание, что о мероприятии заранее информируют средства массовой информации и по итогу оно должно стать источником новостей. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб.: «Справочники Петербурга», 2006. - С. 18.

В целом, B2B мероприятия - это платформа для компаний, функционирующих в той же индустрии/секторе, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения (товары/услуги) и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Кроме того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Указанное отражает основные функции B2B мероприятий.

Основываясь на различных классификациях специальных мероприятий Chaturvedi A. Event Management: A Professional and Development Approach. - New Delhi: Global India Publications, 2009. - С. 2-3. Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий. Структура рынка. URL: http://eventros.ru/event-rossii/struktura-ryinka1 (дата обращения 13.04.2014)., мы выделили три основных типа мероприятий, организуемых на B2B рынке:

· мероприятия профессиональных сообществ (ежегодные собрания ассоциаций, конкурсы и наградные церемонии, профессиональные премии и пр.);

· мероприятия типа meetings & conferences (семинары, конференции, съезды, симпозиумы, форумы, конгрессы, круглые столы, деловые завтраки и пр.);

· выставочные мероприятия (собственно выставки и ярмарки).

В более обобщенном виде все B2B мероприятия можно разделить на две группы: во-первых, мероприятия, которые организует определенная компания/группа компаний с приглашением других компаний своей индустрии (в этом случае организатор нацелен на удовлетворение собственных бизнес-целей, налаживание бизнес-контактов и пр.); во-вторых, мероприятия, организуемые сторонней компанией (как правило, специализирующейся в событийном маркетинге и менеджменте) для компаний определенной индустрии (в этом случае все участники мероприятия находятся «на равных позициях»).

В третьей главе данного исследования мы сосредоточимся на анализе последней группы, и именно выставочных мероприятий.

1.3 Специфика создания бренда B2B мероприятия

В современных рыночных условиях невозможно отрицать необходимость и колоссальную важность брендинга для эффективного функционирования компании. Это справедливо в равной степени и для B2C, и для B2B сегментов. Об этом пишет Филип Котлер, подчеркивая, что «индустриальная консолидация, неблагосклонность мировой экономики и взаимозамена рыночных предложений стимулируют конкурирующие силы». Kotler P. B2B Brand Management. - Berlin: Springer, 2006. - С. 34. В такой высококонкурентной обстановке недостаточно предлагать хорошие товары и услуги. Именно посредством создания бренда и приобретения желаемой позиции на рынке компании могут успешно дифференцировать и выделить себя на фоне конкурентов. В той же степени это относится и к B2B мероприятиям. Согласно исследованиям, MICE-индустрия оправилась после экономического кризиса и на данный момент находится на подъеме, В MICE-индустрию пришла «оттепель». URL: http://buyingbusinesstravel.com.ru/news/mice/2039-v-mice-industriyu-prishla-ottepel/ (дата обращения 14.04.2014). из чего следует, что количество организуемых мероприятий будет только увеличиваться, повышая уровень конкуренции. Учитывая данные рыночные условия, рассмотрим специфику создания бренда B2B мероприятий.

Мы изучили работы, касающиеся B2B брендинга в целом, брендинга специальных мероприятий в целом и соотнесли эти материалы с имеющимися работами на тему брендинга B2B мероприятий. В частности, нами были проанализированы следующие исследования: “Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers” Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley & Sons, 2013. - 204 с. Карлоса М. Онаидиа и Брайана Ресника, “Event marketing” Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley & Sons, 2002. - 224 с. Леонарда Х. Хойла и “BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing” BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www.marketo.com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing.pdf (дата обращения 15.04.2014)., подготовленным журналом BtoB и компанией Marketo Inc. Основываясь на данных материалах и изучив рынок B2B мероприятий, мы определили некоторые специфичные черты, характерные для их брендинга.

Прежде всего, необходимо указать на необходимость так называемого целостного подхода к созданию B2B брендов (holistic approach), о важности которого, в том числе, писал и Филип Котлер. Kotler P. B2B Brand Management. - С. 16. Это означает, что все, от разработки и дизайна до реализации маркетинговых программ, должно признаваться пересекающимся и взаимозависимым. При таком подходе все имеет значение, он характеризуется четким выстраиванием всех маркетинговых активностей согласно их целостному диапазону и комплексности. Важность такого подхода, в первую очередь на B2B рынке, объясняется изменившимся пониманием сегодняшних компаний и их предложений всеми заинтересованными лицами. И потребители, и деловые структуры осознают, что бренды простираются намного дальше логотипов, слоганов и рекламных кампаний. Обмен ценностей, которые они предлагают, выступает драйвером взаимоотношений, репутации и, наконец, результатов. Для B2B мероприятий такой подход исключительно важен, поскольку фактически эти мероприятия ограничены во времени, они могут длиться от нескольких часов до нескольких дней, и одной из основных характеристик можно обозначить их «концентрирование». За долгим периодом подготовки следует короткий «импульс» - само мероприятие - который и определяет конечные результаты. Ошибки и небрежность во время подготовки увеличатся в геометрической прогрессии и обнаружатся на мероприятии, а при ограниченном времени и концентрированном характере мероприятия исправить их будет крайне сложно, пострадает общее впечатление, и, следовательно, репутация компании-организатора в глазах приглашенных партнеров по бизнесу или прочих участников.

В этой связи эксперты подчеркивают необходимость проведения исследований в период подготовки B2B мероприятия. Glynn M. S., Woodside A. G. Business-to-Business Marketing Management: Strategies, Cases and Solutions. - Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. - С. 248-256. Кроме того, согласно опросу участников B2B рынка BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www.marketo.com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing.pdf (дата обращения 15.04.2014)., для них крайне важно приобретение высоких показателей ROI, а для того, чтобы эти показатели были измеримы, необходимо заранее четко определить цели и обозначить, каким образом будет осуществляться оценка мероприятия до, во время и после его проведения. При этом сформулированные цели должны быть максимально конкретными. Уварова Н. B2B-мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей. URL: http://www.adme.ru/articles/b2b-meropriyatiya-tri-tipichnyh-oshibki-tri-resheniya-i-shest-originalnyh-idej-28748/ (дата обращения 15.04.2014). К примеру, «на мероприятие должно прийти n человек» вместо «обеспечить высокую посещаемость».

Особое внимание специалисты обращают на то, что будущее B2B брендов будет намного прочнее связано с будущим потребителей и бизнес-структур. Onaindнa C. M., Resnick B. Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers. - New Jersey: John Wiley & Sons, 2013. - С. 14. Уже сейчас обнаруживается тенденция смещения фокуса на социальные преимущества, предлагаемые компаниями, и со временем эта тенденция будет только углубляться. Таким образом, при создании брендов B2B мероприятий важно обратиться к социальной ответственности этих брендов, не концентрироваться исключительно на функциональных преимуществах мероприятия, поскольку рынок требует большего.

Далее мы рассмотрим анализ «5 Ws маркетинга», предложенный доктором Джоуи Голдблатт и изученный Леонардом Х. Хойлом в отношении событийного маркетинга. Hoyle L. H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. - New York: John Wiley & Sons, 2002. - С. 33-41. Мы разберем ключевые пункты этого анализа (названного по первым буквам английских вопросов “Why? Who? When? Where? What?”) и сопоставим с особенностями при создании брендов B2B мероприятий.

1. Зачем? (Why?)

Вступительное сообщение всех промоматериалов должно демонстрировать, зачем целевой аудитории нужно тратить свое время и финансовые средства на участие в B2B мероприятии. Для того чтобы четко ответить на этот вопрос, маркетологам и бренд-менеджерам необходимо четко определить главные причины проведения самого мероприятия. И после этого - донести их до целевой аудитории посредством различных коммуникационных каналов. Поскольку рынок B2B мероприятий насыщен, на первый план выходит уникальность. Однако для того, чтобы понять, как сделать мероприятие уникальным, и что более важно, в чем нуждается целевая аудитория, и соотнести эти сведения между собой, крайне важно провести ряд исследований, как самой целевой аудитории, так и конкурентной среды и рынка в целом.

2. Кто? (Who?)

Данный пункт продолжает предыдущий: при подготовке B2B мероприятия особое внимание уделяется целевой аудитории, компаниям, на которых ориентировано и само мероприятие, и коммуникационные сообщения. Многие эксперты подчеркивают важность этого пункта, поскольку в случае, если целевая аудитория будет определена неверно, мероприятие рискует своей эффективностью: либо его не посетят представители важных для организатора или индустрии в целом компаний, либо на самом мероприятии участники осознают, что оно не отражает их ожиданий.

3. Когда? (When?)

Тайминг играет ключевую роль в планировании мероприятия. Если мероприятие проводится одним днем, выгоднее назначать его на вторую половину дня, поскольку в этом случае и представители компаний, и приглашенные СМИ посетят его с большей вероятностью. Кроме того, в большинстве случаев, B2B мероприятия проводятся в середине рабочей недели, оставляя возможность посвятить выходные дни личным делам. Важен вопрос выбора времени года, в особенности, если мероприятие планируется проводить регулярно. В этом случае необходимо изучить уже существующие мероприятия в конкретной индустрии, исключить возможность их пересечения, чтобы не потерять потенциальных участников. Если мероприятие позиционирует себя как международное, необходимо также принимать во внимание даты крупных национальных и религиозных праздников.

4. Где? (Where?)

Место проведения мероприятия выступает ключевым элементом планирования. Прежде всего, это относится к международным мероприятиям. Необходимо особое внимание уделить способам прибытия участников на мероприятие (наличие аэропортов, железнодорожных вокзалов, и пр.), их размещению (отели, гостиницы) и досугу, если таковой планируется вне рамок мероприятия.

5. Что? (What?)

Данный пункт тесно связан с первыми двумя. Мероприятие, независимо от своей тематики, должно быть представлено оживленным и волнующим. Оно может предлагать возможность раскрыть новую концепцию, обсудить будущее индустрии или изучить инновации. Эксперты подчеркивают: мероприятие должно иметь определенную цель, и согласно этой цели будет разрабатываться его брендинг-стратегия. Маркетинг-микс должен соотносится с ключевыми преимуществами мероприятия и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Рассмотренные положения отражают специфику брендинга B2B мероприятий, диктуемую, в большинстве своем, сегодняшним состоянием индустрии событийного маркетинга и развитием экономики.

Выводы по первой главе

В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты ключевых понятий и процессов, исследуемых в работе. В частности, привели, на наш взгляд, наиболее полное определение термина «бренд», рассмотрели его отличия от торговой марки, его элементы и функции. Помимо этого было изучено развитие теорий о концепции капитала бренда, а также определено место бренд-стартегии в маркетинговой и корпоративной стратегиях и их взаимосвязь. Отдельное внимание мы уделили моделям управления отношениями между брендом и товаром и, особенно, модели зонтичного бренда, наиболее актуальной для данного исследования. Далее мы перешли к анализу понятия «B2B мероприятие», его характеристикам и типам, после чего изучили специфические черты, характерные для брендинга B2B мероприятий. В частности, была указана важность целостного подхода и четкого формулирования целей в создании таких брендов, фокусирования на социальных преимуществах, проведения предварительных исследований рынка, индустрии и целевой аудитории, помогающих обеспечить соответствие выбранной бренд-стратегии желаниям и ожиданиям целевых групп и исключить риск неверного планирования мероприятия (например, в отношении тайминга и места проведения). Данный анализ позволил нам перейти к исследованию более узкого типа B2B мероприятия - выставки, и развития индустрии международных промышленных выставок во второй главе.



2. Анализ отрасли международных промышленных выставок

2.1 Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия

Согласно Большому толковому словарю русского языка Д. Н. Ушакова, «выставка - это совокупность продуктов производства, произведений изобразительного искусства или других предметов, выставленных на обозрение». Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь русского языка. Современная редакция. - М.: ООО «Дом Славянской книги», 2008. - С. 102. Д. А. Шевченко определяет выставку следующим образом: «Специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации». Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. Выставка. URL: http://www.glossostav.ru/word/270/ (дата обращения 18.04.2014). По определению, предложенному в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, «выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги». Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. URL: http://www.tpprf.ru/ru/exhibition_activity/coordination/framework/concept/ (дата обращения 18.04.2014). При этом ярмарка отличается тем, что, как правило, предполагает непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, однако, стоит также подчеркнуть, что в настоящее время границы между русскоязычными понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума. Тем не менее, в соответствующих им англоязычных терминах различия четко выделяются. Они приведены в Схеме 2, предложенной Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии.

Схема 2 Типы выставок The Role of Exhibitions in the Marketing Mix. URL: https://www.bvv.cz/ufi-seminar/01_PDF/UFI_course.pdf (дата обращения 18.04.2014).

Таким образом, в третьей главе данного исследования анализируются выставки типа trade show и mixed show, последние - с преимущественной ориентацией на B2B рынок, однако, открытые и для посещения широкой публики.

Эксперты выделяют следующие главные цели участия в выставках: Там же. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дащков и Кє», 2004. - С. 15-17. International Craft Trade Fairs: a practical guide. - London, Geneva, Paris: Commonwealth Secretariat, International Trade Center, UNESCO, 2001. - С. 16.

· организовать или повысить экспортные продажи;

· протестировать новые продукты в отношении их внешнего вида, качества, цены и соответствия целевой аудитории;

· поддержать деловые отношения и репутацию компании в глазах постоянных клиентов;

· определить каналы рыночного распределения: агентов, дистрибьюторов, оптовые и розничные сети;

· выявить потенциальных клиентов в каналах целевого рынка;

· собрать информацию в отношении существующих рыночных тенденций, развития и разнообразия продуктовых линеек, ценовых стратегий, развития технологий, методов продвижения и пр.

· привлечь иностранные инвестиции в страну.

Выставка выступает как эффективным средством сбыта, так и ключевым средством коммуникации и обмена информацией. Это единственный инструмент маркетинга, позволяющий представить компанию и ее предложения, обеспечивая возможность личного контакта с целевой аудиторией и изучения конкурентной среды и рыночной ситуации в целом. Гусев Э. Б., Прокудин В. А. и Салащенко А. Г. обращают особое внимание на то, что выставки имеют мультифункциональное значение, а последствия участия в них необходимо оценивать в рамках общей концепции маркетинговой политики компании. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом.- С. 18.

Сосредоточимся на сегменте B2B выставок и перечислим ключевые преимущества и недостатки данных выставок как инструментов маркетинговой коммуникации, основываясь на исследованиях экспертов. The Role of Exhibitions in the Marketing Mix. URL: https://www.bvv.cz/ufi-seminar/01_PDF/UFI_course.pdf (дата обращения 18.04.2014). Stevens R. Trade Show Marketing. URL: http://www.ruthstevens.com/pdf/TradeShowMarketing.pdf (дата обращения 18.04.2014).

Преимущества:

· сосредоточение многих личных контактов в одном месте в короткий промежуток времени;

· обеспечение и увеличение обозримости рынка;

· комбинирование результатов сбыта с маркетинговым влиянием;

· достижение труднодоступных потенциальных клиентов;

· преодоление помех маркетинговой коммуникации;

· более низкая стоимость контакта и заключения контракта по сравнению с другими инструментами маркетинга.

Недостатки:

· необходимость значительных финансовых вложений для организации/подготовки к участию в выставке;

· инвестиции с высоким уровнем риска: малая возможность тестирования переменных факторов;

· зависимость от систем лид-менеджмента для демонстрации показателей ROI.

Ниже мы приводим классификацию видов B2B мероприятий по категориям, предложенную Даниелем Родригезом Саенц. Sбenz D. R. How to Successfully Participate in International Trade Show. - Miami: IICA, 2007. - С. 11-12. Данная классификация справедлива также и для выставок как одного из типов B2B мероприятий.

1) Географический состав экспонентов:

· местные,

· национальные,

· международные.

2) Периодичность:

· проводимые дважды в год,

· ежегодные,

· проводимые раз в два года,

· проводимые раз в три года и т.д.

3) Продолжительность функционирования:

· краткосрочные (действующие до двух недель),

· временные (действующие от двух недель до пяти месяцев),

· действующие долгий период времени (от полугода).

4) Тематика:

· универсальные (выставку посещают представители различных секторов/индустрий),

· специализированные (концентрирование на одном секторе/индустрии).

На B2B рынке выставка является одним из основных маркетинговых инструментов, применяемых компаниями для достижения стратегических целей. При этом согласно проведенным исследованиям, B2B мероприятия, организованные сторонними компаниями, приносят более высокие результаты, нежели мероприятия, организованные самостоятельно. В Диаграмме 1 отражены результаты опроса участников B2B рынка о том, какие цели они ставят при проведении B2B мероприятия. BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www.marketo.com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing.pdf (дата обращения 18.04.2014).

Диаграмма 1 Цели B2B мероприятий

По своему формату, выставка способна обеспечить достижение всех указанных респондентами целей, однако, одной из основных особенностей выставки является возможность включения в период ее проведения нескольких типов B2B мероприятий. Так, в рамках большинства крупнейших отраслевых выставок проводятся круглые столы, форумы, конференции, церемонии вручения отраслевых наград и прочие мероприятия. Таким образом, комплексный характер выставки обеспечивает более эффективное достижение целей экспонентов и посетителей, что и выделяет выставку из ряда существующих B2B мероприятий.

2.2 История развития отрасли международных промышленных выставок и анализ ее современного состояния

Выставочная индустрия в целом начала свое развитие с простой демонстрации товаров людьми в публичных местах. Они беседовали с потенциальными покупателями о своих предложениях, вели переговоры о цене или возможности бартерного обмена до достижения взаимного соглашения. Считается, что выставки и ярмарки зародились в 600-ых годах до н.э. Развитие выставочной индустрии может быть разделено на несколько этапов, рассматриваемых ниже. The Role of Exhibitions in the Marketing Mix. URL: https://www.bvv.cz/ufi-seminar/01_PDF/UFI_course.pdf (дата обращения 18.04.2014).

· Средневековые ярмарки.

Вплоть до XII века лишь несколько указаний на ярмарки и крупные рынки (базары) могут быть найдены во Франконии (исторической области на юго-востоке Германии) и прилегающих регионах.

В XII и XIII веках возникают первые ярмарочные площадки и торговые центры. Могут быть определены первые типичные выставочные организационные структуры. Известны ярмарки в регионе Шампань, торговые центры в Нидерландах, Франции, Центральной и Северной Европе, Италии. В то время самыми известными французскими ярмарочными площадками были: Провен (Provins), Труа (Troyes), Бар-сюр-Об (Bar-sur-Aube) и Ланьи (Lagny).