Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности

Анализ направлений реализации и базисных инструментов социально-этического маркетинга на примере предприятия "Татнефть". Основные принципы социально-этического маркетинга, его роль в формировании политики и основных бизнес-процессов торговых корпораций.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 08.07.2016
Размер файла 11,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности

В современном глобальном мире все большую актуальность приобретают этические вопросы ведения бизнеса. Максимизация прибыли как главенствующая цель финансово-хозяйственной деятельности организации отошла на второй план, уступив место такой цели, как максимизация стоимости компании. В современных условиях увеличение стоимости организации невозможно без корпоративной социальной ответственности, большое значение которой придают не только внутренние, но и внешние стейкхолдеры.

Сегодня корпоративная социальная ответственность - это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требуют закон и экономическая ситуация [1]. Неотъемлемой частью и важнейшим инструментом реализации корпоративной социальной ответственности является социально-этический маркетинг.

Изначально маркетинг как таковой основывался на искусстве продаж товаров или услуг с целью увеличения прибыли и удовлетворения потребностей покупателей. Однако с течением времени одним из первостепенных ориентиров деятельности компании стало достижение коммерческого успеха путями, основанными на этических нормах и уважении к обществу и окружающей среде. Таким образом, возникла концепция социально-этического маркетинга, в основе которого лежит ответственный подход к реализации продукции или предоставлению услуг и забота не только о своей личной выгоде, но и о благосостоянии потребителей и всего социума в целом [2].

Социально-этический маркетинг включает в себя ответственность бизнеса за безопасность продукции, правдивость и достоверность рекламы, а также объективную справедливость ценообразования. Более того, к этому направлению можно отнести благотворительный маркетинг, волонтерскую деятельность, корпоративную филантропию, социально ответственный подход к ведению дел и защиту окружающей среды [3]. На сегодняшний день социально-этический маркетинг не ограничивается лишь проявлением положительных личностных качеств предпринимателей, а устанавливает требования, удовлетворение которых является существенным преимуществом на рынке с постоянно ожесточающимися условиями конкурентной борьбы.

Реализация концепции социально-этического маркетинга, как правило, осуществляется по трем основным направлениям [4]:

? Социальное направление, ориентирующееся на улучшение благосостояния наименее обеспеченных слоев населения и реализацию мероприятий по удовлетворению общественных нужд;

? Экологическое направление, основывающееся на предположении, что компания, производящая товары или предоставляющая услуги, заботится не только об охране окружающей среды, но и об улучшении ее состояния посредством минимизации загрязнений в процессе производства или создания экологически безопасных товаров;

? Оздоровительное направление, которое нацелено на реализацию товаров или услуг, способствующих улучшению здоровья и включающих в себя помимо медицинской продукции качественные продукты питания и чистую воду, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.

Следует отметить, что для достижения максимальной эффективности продаж товаров или услуг необходимо использовать сразу несколько направлений социально-этического маркетинга, комбинируя их между собой. Наряду с этим, современные исследователи выделяют ряд специфических инструментов-мероприятий [4], определяющих социальную ориентацию маркетинга:

? Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся.В настоящее время многие организации регулярно производят денежные отчисления от продажи товаров или предоставления услуг на различные благотворительные или социальные программы. Наглядным примером является компания «Coca-Cola», которая начиная с 2012 года направляет часть средств от продажи воды «BonAqua» на поддержку и сохранение чистоты озера Байкал.

? Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Один из наиболее ярких примеров - публичная компания «Merill Lynch», которая ежегодно проводит программы групповой борьбы с курением, предоставляет индивидуальные консультации, медицинскую и психологическую помощь, терапию по замене сигарет и т.д.

? Фандрайзинг - метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем, суть которого заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В конечном счете, все участники данного процесса остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО - необходимые финансовые ресурсы для реализации социальных инициатив, а общество - возможность решения каких-либо острых социальных проблем [5].

В основе социально-этического маркетинга, как и любого другого направления маркетинга, лежат важнейшие принципы [6], формирующие не только саму сущность анализируемого направления, но и являющиеся своеобразными ориентирами для организаций при осуществлении финансово-хозяйственной деятельности и воплощении программ корпоративной социальной ответственности. Одним из таких основополагающих ориентиров является принцип суверенитета потребителя, направленный на удовлетворение потребностей клиентов. Реализация данного принципа подразумевает исследование суверенитета не абстрактного потребителя, а целого сегмента рынка.

Принцип концентрации усилий заключается в сосредоточении усилий и ресурсов организации на производстве таких товаров и услуг, в которых потребители действительно нуждаются. При этом следует заострить внимание на характере и динамике спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, экологическим и другим свойствам, а также конкурентоспособности.

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя, с одной стороны, характеризуется направленностью на нужды покупателей, а с другой - пропагандирует ценности и создает образ своего собственного потребителя. Применение данного принципа предполагает использование опережающего метода формирования рынка и потребительского спроса, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

В процессе реализации принципа социальной ориентации маркетинга помимо решения производственно-технических и экономических проблем организации следует учитывать характерные черты развития личности потребителя вне зависимости от принадлежности к социальным институтам.

Принцип вариантности и оптимальности показывает альтернативные пути решения одного и того же вопроса. Данный принцип подразумевает выбор наиболее оптимального варианта решения существующей проблемы с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Суть принципа гибкости и адаптивности заключается в применении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к факторам внешней среды, а принципа экономической обоснованности - в проведении экономического анализа и выявлении преимуществ, на основе которых принимается оптимальное маркетинговое управленческое решение.

В ходе деятельности компании также реализуют принцип непрерывности, включающий в себя регулярный сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде организации; принцип адекватности, в основе которого лежит необходимость согласования стратегии компании с внешней и внутренней маркетинговой средой; принцип комплексности, формирующийся за счет согласования стратегических целей компании с тактическими; принцип ситуационного подхода, обуславливающий принятие решений с учетом установленных сроков по мере возникновения и обнаружения новых проблем; принцип нацеленности на перспективу, ориентирующийся на долгосрочное развитие рынка и отрасли [6].

Все вышеперечисленные принципы формируют философию маркетинга на основе изучения потребностей потенциальных покупателей, а также помогают компаниям выбрать стратегию развития и принимать рациональные управленческие решения.

Как правило, необходимость внедрения социально-этического маркетинга наиболее ярко прослеживается в крупнейших компаниях с широким кругом потребителей. Одним из наиболее показательных примеров может служить российская нефтяная компания АО «Татнефть», занимающая шестое место в стране по объему добычи нефти. Как известно, деятельность по нефтедобыче наносит огромный вред не только здоровью населения той или иной местности, но и экологии в целом, поэтому особое внимание в природоохранной деятельности АО «Татнефть» уделяет снижению выбросов вредных веществ в атмосферный воздух, подземные и поверхностные водные объекты. Прежде всего, это обеспечивается поддержанием технического состояния нефтепромыслового оборудования на надлежащем уровне, внедрением современных и инновационных природоохранных технологий за счет проведения следующих мероприятий:

? снижение объемов сжигаемого нефтяного газа;

? оснащение специальным оборудованием для предотвращения розлива жидкости;

? контроль технического состояния скважин на наличие нарушений;

? капитальный ремонт нефтепроводов и газопроводов;

? повышение долговечности скважинного оборудования с использованием защитных покрытий и т.д.

В результате в компании АО «Татнефть» повысился уровень использования вторичного сырья, что привело к значительному сокращению выбросов парниковых газов и прочих вредных веществ в атмосферу.

Опыт АО «Татнефть» может служить примером успешного внедрения в свою деятельность социально-этического маркетинга как инструмента корпоративной социальной ответственности. Данная практика может быть полезна и использована компаниями совершенно любых отраслей экономики. Если рассматривать торговые компании, то для них социально-этический маркетинг, без которого невозможна реализация корпоративной социальной ответственности, также играет немаловажную роль, к примеру, в компании «X5 Retail Group» уже на протяжении нескольких лет ведется работа в сфере КСО в таких направлениях как благотворительность, улучшение условий труда и отдыха персонала, а также охрана окружающей среды.

Таким образом, можно прийти к выводу о том, что сегодня все больше компаний не только крупного, но и малого и среднего бизнеса вовлекаются в осуществление программ корпоративной социальной ответственности. Во многом это связано с тем, что в процессе реализации данных программ бизнес, в частности торговые компании, получает массу преимуществ, например, таких как положительный имидж и репутация в глазах потребителей, партнеров, конкурентов и прочих заинтересованных сторон, расположение со стороны государственных контрольно-надзорных органов, лояльное отношение не только со стороны собственных сотрудников, но и потенциальных клиентов и т.д. Социально-этический маркетинг, в свою очередь, является неотъемлемым инструментом корпоративной социальной ответственности, позволяющим бизнесу не только воплощать в жизнь собственные социально-ориентированные программы, но и непосредственно вовлекать в их осуществление потребителей своих товаров и услуг.

социальный этический маркетинг

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Исследование концепции социально-этического маркетинга в России. Обзор включения этической составляющей в систему маркетингового инструментария в качестве особого отдельного звена. Анализ деятельности, направленной на выработку здорового образа жизни.

    курсовая работа [30,7 K], добавлен 10.06.2012

  • Характеристика этапов развития концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, традиционная концепции, социально-этический и маркетинг взаимодействия), случаи их применения. Принципы социально-этического маркетинга в компании Nestle.

    курсовая работа [153,7 K], добавлен 09.12.2015

  • Понятие и сущность социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами. Рассматрение коммуникаций как взаимоотношений компании с партнерами, способствующих извлечению дохода.

    контрольная работа [58,4 K], добавлен 06.04.2010

  • Сущность и характерное проявление консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Охрана интересов потребителей в розничной торговле. Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип его действия. Стратегии социального позиционирования "Starbucks".

    научная работа [117,0 K], добавлен 10.12.2014

  • Анализ рыночной среды и товарной политики компании. Проблемы социально-этического маркетинга в деятельности предприятия. Концепция и основные критические аргументы консьюмеризма. Основные направления социальной активности организации в современный период.

    курсовая работа [397,6 K], добавлен 24.04.2016

  • Сущность маркетинга, его роль в социально-управленческом процессе. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере. Понятие социальной рекламы, её роль в комплексе социального маркетинга, влияние на решение проблем.

    дипломная работа [11,5 M], добавлен 17.10.2011

  • Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

    курсовая работа [32,4 K], добавлен 06.02.2007

  • Концепции, принципы, методы международного маркетинга. Сущность социально-этического маркетинга. Социальная ответственность компании "Allianz". Концепция товара и сбыта. Целевая ориентация предприятия. Перспективы развития страхового рынка и рекомендации.

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 16.05.2013

  • Сущность концепция социально-этического маркетинга. Основные этические проблемы. Особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе. Этические нормы в деятельности организаций. Этика в маркетинговых исследованиях. Вопросы этики в брендинге.

    курсовая работа [49,6 K], добавлен 03.10.2008

  • Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования современного предприятия. Алгоритм внедрения и реализации внутреннего маркетинга на предприятии. Разработка основных направлений внутреннего маркетинга предприятия на примере ООО "ДОЦ".

    дипломная работа [874,3 K], добавлен 12.10.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.