С помощью установления такой стоимости компания ориентируется на ценности потребителя относительно качества постройки возможности контролировать. Однако после установления цены компании необходимо предлагать скидки и способы компенсации части стоимости с помощью предложенных ранее акций. Такая политика направлена на поддержание платежеспособности клиентов, а также акцентируется на еще одной ценности многодетных семей - требованию к себе особого отношения за свой социальный вклад.

В результате такая система ценообразования даст возможность компании варьировать стоимость проектов и формировать уникальные проекты с уникальной стоимостью. Также компания сможет получать большую прибыль с каждого потребителя, направляя полученные средства на дополнительное развитие системы комплекса маркетинга. Однако стоит учитывать, что такое ценообразование не всегда понятно для самой компании, с точки зрения того, какие из изменений как оцениваются. Также невозможно предсказать реакцию потребителей на стоимость квадратного метра, соответственно, стоимость, которую устанавливает компания, может оказаться ниже, чем то, что потребитель готов заплатить.

3.3 Политика распределения

На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что потребители из целевого сегмента предпочитают не выезжать в центр города без необходимости. Компании необходимо определить способ распределения и каналы распределения продукта с учетом этого факта.

В первую очередь, очевидно, что компания должна работать с нулевым количеством уровней распределения, так как наличие посредников увеличивают подозрительность по отношению к деятельности и добросовестности компании. Кроме того, работая напрямую, компания сможет индивидуально подходить к каждому клиенту и прорабатывать каждый контакт, не допуская ухода потребителя от сделки. Так как малоэтажное строительство является товаром единичного потребления, для данной компании наиболее подходящей является стратегия эксклюзивного распределения товара. При этом необходимо иметь представительство компании в нескольких районах города, в котором можно заключать сделки.

Несмотря на то, что сам потребитель приобретает в большинстве случаев только один загородный дом, необходимо завоевывать отношенческую лояльность, так как его можно будет использовать как канал сбыта впоследствии. Если потребителю понравится то, как выполнила свою работу компания подрядчик, он будет рекомендовать ее своим знакомым, как просто друзьям, так и таким же многодетным семьям из выбранного целевого сегмента. В отношении строительства потребители склонны советоваться с теми, кто уже имел опыт строительства, как правило, мнениям таких людей потребители доверяют больше, чем профессиональным агентам продаж.

Специфика сегмента многодетных семей предполагает отсутствие свободного времени, поэтому в каналах распределения в первую очередь должен быть приоритет удобства клиента. Офисы продаж должны быть расположены в местах с удобной парковкой, агенты продаж должны быть мобильны и способны встретиться с потенциальным клиентом в любое время в удобном для клиента месте.

Для реализации политики распределения, компания должна разработать бизнес процессы взаимодействия торговых агентов с потребителями. Взаимодействие должно быть удобно для потребителя во времени, и оно должно оставлять благоприятное впечатление о компании, чтобы формировать в потребителе желание рекомендовать данную компанию своим знакомым. Так как потребитель не может изменить место расположения дома, компания должна предоставить удобство во взаимодействии при разработке проекта, а также разработать варианты гибкого взаимодействия с потребителем.

Обеспечение интенсивности распределения обусловлено спецификой работы с целевым сегментом. Респонденты из целевого сегмента распределены по всем из районов города, однако, интересен тот факт, что около 80% респондентов предпочитают избегать перемещений через центр, если это возможно. Соответственно, компания должна максимально отвечать потребностям потребителей получать консультации и услуги в удобных для них месте и времени. Если компания реализует стратегию интенсивного распределения, она сможет охватить большую площадь и, как следствие привлечь большее количество потребителей.

3.4 Коммуникационная политика

Главным инструментом привлечения потребителей является продвижение продукта. Так как компания выходит на новый сегмент, все предыдущие элементы комплекса маркетинга направлены на содержательную часть, то есть имеют в себе привлекательные черты, которые могут быть выгодны и привлекательны для потребителя. Но то, заметят ли и познакомятся ли с этими чертами потребители, целиком зависит от четвертого элемента - продвижения. В основе продвижения должна быть информация о тех преимуществах, которые предлагает компания для целевых потребителей.

Можно разделить систему продвижения на два параллельных направления, так как они являются наиболее популярными среди потенциальных потребителей: продвижения в интернете и за его пределами. В интернете существует три канала для продвижения услуг компании. В первую очередь, необходимо работать с сайтом компании и осуществить те изменения, которые привлекут многодетные семьи. Сейчас сайт компании выгодно отличается от сайтов конкурентов, так как он не выглядит любительски, создает приятное впечатление, содержит в себе те смысловые разделы, которые необходимы потребителю для принятия решения. Сравнивая сайты конкурентов компании, мы пришли к выводу, что компании застройщики не умеют подавать информацию без профессиональной терминологии, которая непонятна потребителю. Кроме того, большинство сайтов конкурентов имеют нечеткую навигацию и слабую систему получения обратной связи. Таким образом, компании не могут оценивать эффект продуктов и ограничивают себя в источниках получения и передачи информации для потребителей.

Однако на сайте компании "Монолит Дом" нет специального раздела для многодетных семей, что стало бы сильным стимулом для них обратиться в эту компанию. Кроме того, сайт не является первым по популярности, при поиске даже по прямому названию, сайт компании появляется только на третьей странице поиска. Компании необходимо работать для того, чтобы повысить рейтинг сайта в поисковых системах, для более быстрого нахождения сайта потребителями.

Еще одно направление касается работы с целевыми потребителями в интернете. Существует несколько сайтов для многодетных семей и групп в социальных сетях. Если компании удастся зайти в эти ресурсы и заинтересовать целевых потребителей информацией, которую компания может предоставить, это может стать сильным каналом для продвижения. Главным препятствием на пути этого канала продвижения может стать гейткиперы и подозрительное отношение к коммерческим предложениям со стороны участников, которое вызвано активностью конкурентов по привлечению потребителей из данного сегмента.

Третий канал продвижения в интернете связан с контекстной рекламой и присутствием в виде баннеров на сайтах с информацией по строительству. Так как исследование показало, что в семье с кормильцем мужчиной гораздо более быстро принимаются решения, данный канал продвижения направлен именно на мужчин, которые склонны посещать сайты, посвященные строительству для получения информации о процессе строительства. Деятельность в направлении укрепления связей с общественностью поможет сделать компанию более узнаваемой на пермском рынке и создать репутацию компании. Необходимо публиковать отчеты и не конфиденциальную информацию об отрасли и о динамике строительства, которой обладает компания.

Также компании необходимо заниматься продвижением своих услуг непосредственно на рынке. Помимо широко распространенных баннеров, которые несут в себе роль имиджевой рекламы, чтобы увеличить узнаваемость компании, необходимо работать напрямую с потребителями. Многодетные семьи склонны объединяться в комитеты для работы с целевой программой, особенно если они получают землю в одном географическом направлении и расположении. Если компания сможет выйти на собрания этих комитетов и организовать мероприятие, которое будет учитывать интересы потенциальных потребителей и поможет дать информацию от компании. Компания может узнать информацию о проведении таких мероприятий из сообществ в социальных сетях, с которыми также необходимо работать. Изначально необходимо посещать такие мероприятия и обеспечивать той информацией, которой обладает компания. Впоследствии можно самой проводить такие мероприятия с целью повышения доверия к компании среди целевого сегмента. Как правило, такие собрания проходят внутри района или микрорайона, соответственно, компания поймет, как располагать рекламу и точки контакта с потребителями из этих собраний.

В случае работы с многодетными семьями следует учитывать их особенности самовосприятия. Многодетные родители считают, что они совершают подвиг, они занимают особое почетное место в обществе, поэтому все целевые программы - это должное. У многодетных семей существенно отличаются взгляды на многие вопросы, связанные с процессом принятия решения и потребительским поведением, это проявляется в том, что они считают, что их не поймут те, кто не имеет столько детей. Помимо того, что они совершили подвиг, заимев столько детей, теперь они героически содержат большое семейство, а государство не оказывает такой поддержки, какую должно оказывать. Поэтому особенностями многодетных семей является высокомерное отношение к тем, кто не относится к данной социальной группе, и рациональный подход, предполагающий продумывание экономических последствий своих решений. Компания должна учесть эти особенности в своем позиционировании. Позиционирование должно включать в себя материальное благополучие, связанное с результатами взаимодействия с компанией, и особое отношение к сегменту многодетных семей. Позиционирование продукта должно базироваться на идее, что строительство на своей земле - это выгодное вложение в будущее семьи и детей, вложение, которое быстро окупается и служит на века. Кроме того, данное вложение позволит осуществить мечту многодетных семей жить в собственном доме, а эта компания делает это возможным именно для многодетных семей за их социальный вклад в жизнь общества, предоставляя особые условия. Учитывая название компании "Монолит Дом", такая идея хорошо соотносится с инвестициями и с надежностью. В отношении строительства нельзя ориентироваться на эмоциональные мотивы, так как строительство является дорогостоящим, рискованным проектом, решение о котором принимается после обсуждения в семье.

Для того чтобы внедрить данный элемент комплекса маркетинга компании практически не нужно разрабатывать новых способов продвижения, необходимо выделить из существующих предложений то, что относится к сегменту многодетных семей. Для создания информационной поддержки компании необходимо выделить раздел для работы с многодетными семьями на сайте компании. Это одновременно поможет отделить потенциальных клиентов из целевого сегмента от остальных потенциальных потребителей и создаст у многодетных ощущение своей значимости.

С точки зрения позиционирования, потребители должны видеть аргументы в пользу того, что данное вложение выгодно, чтобы это отложилось в представлениях потребителей о строительстве и ассоциировалось с компанией. Для этого эффекта на сайте и в коммуникациях должна быть информация о том, почему свой дом - это выгодно и почему это выгоднее, чем квартира или съемное жилье. Всем известны такие факты, как возможность вести собственное хозяйство, выращивать урожай около собственного дома, однако потребитель не может оценить этот эффект. Если компания предложит информацию о том, что в течении определенного времени содержание собственного дома выгоднее настолько, что потребитель будет возможность обзавестись чем-то существенным, например, автомобилем, это будет сильным аргументом в пользу дома.

Наконец, компании необходимо модифицировать бизнес процессы для работы с потребителем во время разработки проекта. Потребитель должен иметь возможность влиять на создание проекта и изменять его в рамках допустимости норм строительства, а также изменять проект в ходе строительства. Такой процесс требует дополнительных компетенций персонала, таких как выявление потребностей потребителей и умение преобразовывать потребности в то, что компания может предложить потребителю. Данную процедуру мы подробно рассмотрели в разделе, посвященному продуктовой политике компании.

Компании необходимо учитывать выявленные в ходе факторного анализа особенности восприятия многодетных семей. Одним из главных факторов, применительно к постройке собственного дома, является стремление к независимости, как экономическому, так и независимости от внешних угроз и условий. Компания должна в своем информационном послании акцентировать внимание на том, что именно дом является ключом к достижению этой независимости.

Таким образом, компании необходимо использовать два основных канала продвижения для целевого сегмента многодетных семей: продвижение в интернете и продвижение офф-лайн. И в том и в другом случае компании необходимо наладить взаимодействие с потенциальными потребителями и предложить систему взаимодействия, основанную на обмене информации. С помощью увеличения частоты контактов с целевой аудиторией, компания привлечет внимание многодетных семей и позволит им узнать компанию и ее предложение.

Заключение

В рамках данной выпускной квалификационной работы перед нами стояла цель разработать комплекс маркетинга, привлекательный для нового потенциального сегмента отрасли малоэтажного строительства, представленный многодетными семьями. Интерес к данной теме был обусловлен сложившейся ситуацией в отрасли, так как после спада экономической динамики отрасли малоэтажного строительства и разработки целевых программ по предоставлению земли, компаниям необходимо искать новый сегмент для сбыта продуктов. Многодетные семьи находятся в выгодном положении, благодаря тому, что они получают толчок к строительству дома в виде бесплатного участка земли. Если компания сможет привлечь потребителя и показать ему целесообразность строительства собственного дома, компания привлечет новый сегмент потребителей.

Для того чтобы достичь поставленной цели нами было проведено исследование потребительского поведения в отношении крупных приобретений и строительства дома. В результате нами было выявлено несколько специфических черт для данного сегмента, проявляющихся в восприятии собственного социального вклада в жизнь общества, критическое отношение к информации, поступающей извне, особое материальное положение, способствующее формированию потребности в расширении жилья. Кроме того, выбранный сегмент демонстрирует особенности потребительского поведения, которое предполагает рациональный подход к принятию решения о строительстве дома. Самым важным выводом исследования является то, что потребитель готов изменить свои жилищные условия и переехать в собственный дом, более того, большая часть потребителей нуждается в этом. В этом случае соединяется стремление компании освоить новый сегмент и желание потребителей построить собственный дом.

На основе проведенного исследования нами были разработаны рекомендации по тому, какими должны быть элементы комплекса маркетинга для привлечения потребителей из целевого сегмента. Компания уже обладает продуктовой политикой, однако ей следует модифицировать способ подачи информации и систематизировать номенклатуру для создания различных предложений для потребителей в зависимости от их потребностей и предпочтений. Компания также должна осторожно подходить к своей ценовой политике, так как, с одной стороны, потребители не обладают достаточной свободой в денежных средствах и это является препятствием для принятия решения о строительстве, с другой стороны, слишком низкая цена может быть воспринята как признак плохого качества постройки. Необходимо снижать стоимость не за счет прямой цены на квадратный метр, а за счет различных ценовых инструментов стимулирования сбыта.

Наиболее важным элементом в привлечении новых потребителей является продвижение, причем, основной акцент должен быть сделан на продвижение в интернете, так как это наиболее популярный канал поиска информации для клиентов. Первые три элемента комплекса маркетинга формируют основу для того, что должно быть заложено в продвижение. Предлагая другой продукт, интересное для потребителя ценообразования и удобное распределение торговых точек дает материал для работы с продвижением и для привлечения целевых потребителей. Потребители обладают уникальным самовосприятием, обусловленным социальным положение. Если компания хочет привлечь данную группу потребителей, необходимо обращать коммуникации к этому обособленному восприятию своей социальной роли.

В итоге после внедрения разработанного элемента комплекса маркетинга компания может новый сегмент потребителей в виде многодетных семей. Для компании достаточно двух новых сделок в месяц, чтобы обеспечивать свою операционную деятельность, соответственно, этот показатель является контрольным.

Список литературы

1. Закон № 871-ПК "О бесплатном выделении земельных участков многодетным семьям Пермского края", принят ЗС ПК 17.11.2011

2. Закон ПК "О дополнительных мерах социальной поддержки молодых и многодетных семей в решении жилищной проблемы на территории Пермского края", принят ЗС ПК 21.11.2013

3. Закон № 80-ПК "Об установлении порядка и нормативов заготовки гражданами древесины для собственных нужд на территории Пермского края", часть 3 в ред. Закона Пермского края от 30.06.2009 N 470-ПК

4. Краевая долгосрочная целевая программа "Стимулирование развития жилищного строительства в Пермском крае в 2011-2015 годах", утверждена Постановлением Правительства Пермского края от 11.02.2009

5. Конфиденциальная информация (внутренняя информация компании "Монолит Дом")

6. Алешина И.В. "Потребительское поведение". - М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384с.

7. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. "Маркетинговые исследования". - М: Издательство Юрайт, 2012

8. База данный статей и обзоров рынка недвижимости в Перми "Rezon" - [Электронный ресурс] - режим доступа: www.rezon-realty.ru

9. Метросфера: глобальный портал о недвижимости // "Обзор отрасли малоэтажного строительства в Пермском крае за конец 2013 года" - [Электронный ресурс], - режим доступа: metrosphera.ru/presscenter/publications/

10. Пермьстат - Территориальная служба статистики - [Электронный ресурс] - режим доступа: permstat.gks.ru

11. Borden, Neil H. (1965). "The Concept of the Marketing Mix". In Schwartz, George. Science in marketing. Wiley marketing series. Wiley. p. 286.

12. Bowman, B. F., & McCormick, F. E. (1961). Market Segmentation and Marketing Mixes. Journal of Marketing, 25(3), 25-29.

13. Burton F. Bowman and Frederick E. McCormick "Market Segmentation and Marketing Mixes"

14. Chekitan S. Dev and Don E. Schultz в Marketing Management v.14 n.1 January/February 2005

15. David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management, 4th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1990)

16. David W. Srewart, "Measures, Methods, and Models in Advertising Research," Journal of Advertising

17. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993)

18. Harsharanjeet S. Jagpal and Ivan E. Brick "The Marketing Mix Decision under Uncertainty"

19. Jeffrey E. Bamhart, "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies & News (July/August 1994): 13, 15

20. Judith A. Wiles and T. Bettina Cronwell, "A Review of Methods Used in Measuring Affect, Feelings, and Emotion in Advertising," in Current Issues and Research in Advertising, vol. 13 (Ann Arbor, Mich.: University of Michigan, 1990), 261.

21. Kelly R., "The Search Component of the Consumer Decision Process - Theoretic Examination", Marketing and the Science of Planning, С King (Chicago American Marketing Association, 1968), 273.

22. Kotler, P. (1964). Marketing mix decisions for new products. Journal of Marketing Research (JMR), 1(1), 43-49.

23. McCarthy E. Jerome (1975)"Basic Marketing: A Managerial Approach," fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37.

24. Тот Duncan, Steve Everett, "Client Perceptions of Integrated Marketing Communications", Journal of Advertising Research 33 (May /June 1993): 30-5.

25. William Boulding and Eunkyu Lee "Differentiation via the Marketing Mix"

Приложение 1. PEST анализ

Таблица 2. Экономические факторы

Динамика цен за кв. м. в малоэтажном строительстве в Перми	На рынке загородной недвижимости зафиксировано снижение средней цены кв.м. относительно предыдущего месяца на 3,2%, и снижение средней цены кв.м. относительно начала года (конец декабря 2012 года) на 2,02%, средняя цена в декабре 2013 года составила 32,08 тыс. рублей.
Динамика объемов рынка малоэтажного строительства в Перми	Объем предложения по продаже объектов малоэтажного строительства г. Перми и Пермского края составил 682 пункта в базе МЛС. За год количество предложений сократилось на 11,54%, за месяц изменение составляет -32,68%.
Средняя стоимость малоэтажного строительства в Перми	Средневзвешенная цена кв.м. объектов малоэтажного строительства г. Перми составила 38,45 тыс. рублей за квадратный метр, что на 3,15% ниже относительно предыдущего месяца и на 9,42% выше относительно начала года. Средневзвешенная цена кв.м. объектов загородной недвижимости Пермского края составила 27,82 тыс. рублей за квадратный метр, что на 4,75% ниже относительно предыдущего месяца и на 8,99% ниже относительно начала года.
Динамика объема вводимого в эксплуатацию малоэтажного жилья	Доля индивидуальных жилых домов в общем объёме введенного жилья составила 47,4% (год назад этот показатель был выше - 49,4%)
Покупательная способность населения	На данный момент по данным россстата, только 12% семей могут позволить себе приобрести дом малоэтажного строительства
Структур спроса	По данным ПМЛС в декабре 2013 года в г. Перми и Пермском крае наибольшее количество предложений зафиксировано на дома (64,2% от общего объема предложений), наименьшее на таун-хаусы - всего 4,3%.

Таблица 3. Политические факторы

Целевая программа развития малоэтажного строительства	Предоставляет поддержку компаниям, занимающимся малоэтажным строительством. Не смотря на то, что в первую очередь программа касается городского малоэтажного строительства административных и производственных помещений, компании, занимающиеся застройкой малоэтажного жилья также могут рассматриваться в качестве участников программы.
Целевая программа выделения земли многодетным семьям	Данный фактор положительно сказывается на отрасли, увеличивая спрос на услуги застройщиков. Земельный участок дает толчок к постройке собственного дома.
Целевая программа выделения лесоматериалов	Положительно сказывается на отрасли, так как снижает издержки клиентов на закупку стройматериалов
Необходимость регистрации земли в кадастровом реестре	Данный фактор негативно сказывается на отрасли, так как существует много оговорок и ограничений по возможностям регистрации земли
Законодательство в области землепользования	Данный раздел законодательства может ограничивать деятельность в отношении отдельных земельных участков, вводя особые охраняемые зоны. Это может послужить преградой для строительства дома на конкретной земле

Таблица 4. Социальные факторы

Демография	Демографическая ситуация в январе-августе 2013 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года характеризовалась снижением числа родившихся при одновременном увеличении числа умерших. За восемь месяцев на территории края зарегистрировано 25569 случаев рождения и 24983 случая смерти, что составляет к уровню января-августа 2012 года 99,2% и 100,5% соответственно. Естественный прирост составил 586 человек (в январе-августе 2012 года - 916 человек). Основными причинами смертности населения являются: болезни системы кровообращения - 56,4%, новообразования - 14,4%, болезни органов пищеварения - 5,5%, органов дыхания - 3,9%, инфекционные и паразитарные болезни - 2,1%. Высокой остается смертность от внешних причин, т.е. от различных травм, отравлений, убийств и самоубийств. Смертность от внешних причин составляет в структуре причин смерти населения 12,2%. Число детей, умерших в возрасте до года, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года снизилось на 0,9%. В структуре причин смерти младенцев преобладают состояния, возникающие в перинатальный период - 54,0% (от 22 недель беременности, включая роды и первые семь дней жизни ребенка) и врожденные аномалии - 24,9%. Из 213 младенцев, не доживших до 1 года, 127 умерших (59,6%) были дети первого месяца жизни. По итогам восьми месяцев 2013 года отмечался миграционный прирост, который составил 878 человек (за аналогичный период прошлого года миграционный прирост составил 2050 человек). Сальдо миграции сохранилось положительным со странами СНГ (3092 человека) и странами дальнего зарубежья (333 человека). В пределах России наблюдается отток населения (2547 человек). Жители нашего края, в основном, отдали предпочтение Свердловской и Московской областям, Краснодарскому краю, городам Москва и Санкт-Петербург. Ситуация в бракоразводных процессах следующая: за январь-август 2013 года зарегистрировано 16098 браков (105,6% к аналогичному периоду 2012 года), разводов - 8092 (107,4%). В расчёте на 100 образовавшихся брачных союзов пришлось 50 расторгнутых брака.
Количество многодетных семей в Пермском крае	17 445 семей, при этом 20% не относятся к малоимущим
Темпы урбанизации	Численность населения края по данным Росстата составляет 2 636 154 чел. (2014). Плотность населения - 16,45 чел./км 2 (2014). Городское население - 75,05 % (2013)
Уровень доходов населения в Пермском крае	Денежные доходы населения края в январе-сентябре 2013 года составили 580,9 млрд. рублей (24498,5 рубля в среднем на душу в месяц), и увеличились по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 13,8%. Реальные располагаемые денежные доходы населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) за январь-сентябрь 2013 года по сравнению с январём-сентябрём 2012 годом выросли на 4,8%. Денежные расходы населения края в январе-сентябре 2013 года составили 558,2 млрд. рублей и по сравнению с январём-сентябрём 2012 года увеличились на 15,6%. Большая часть денежных доходов население была направлена на покупку товаров и оплату услуг - 75,6%. На оплату обязательных платежей и взносов пришлось 10,6% всех доходов. Сбережения составили 8,0%.
Уровень занятости населения	Число замещённых рабочих мест работниками списочного состава, совместителями и лицами, выполнявшими работы по договорам гражданско-правового характера, в организациях, не являющихся субъектами малого предпринимательства (без организаций с численностью до 15 человек) в августе 2013 года составило 677,5 тыс. человек и уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7,2 тыс. человек, или на 1,1%. К концу сентября 2013 года в Агентстве по занятости населения Пермского края состояло на учёте 23406 граждан, не занятых трудовой деятельностью, из них 17831 человек имели статус безработного (на 3,9% меньше, чем год назад).
Мода на здоровый образ жизни	Данный тренд помимо питания, спорта и других компонентов, касается развития детей. В этом вопросе очевидно, что гораздо полезнее, если дети живут в собственном доме, дышат свежим воздухом, много времени проводят на улице, в том числе и трудятся. Данный тренд способствует возникновению потребности переехать из городской среды в собственный дом за городом.

Таблица 6. Технологические факторы

Экологические материалы постройки	Многие экологические материалы в настоящее время заменяются синтетическими, так как они дешевле, легки в обработке и выполняют сразу несколько функций (влагостойкость, отсутствие неровностей), однако такие материалы не способствуют повышению здоровья, поэтому отвергаются многими потребителями.
Развитие технологий строения зданий	В современной России для малоэтажного строительства используется ряд технологий: каркасное домостроение (каркасы могут быть как деревянные, так и металлические); многослойные конструкции "сэндвичного" типа; обыкновенный кирпич; пенобетонные/газобетонные блоки; профилированный брус; несъемная опалубка; камень.
Развитие технологий по самообеспечению дома	Требуют дополнительных знаний и технологии по установке таких приспособлений как генераторы энергии, постройки печи, обеспечению скважиной. Данный фактор вызывает дополнительные затраты на овладение технологиями, однако дают веские конкурентные преимущества компаниям, овладевшим ими.
Использование оборудования для строительства	Строительство требует использования оборудования, так как процесс постройки является технологичным и сложным, соответственно, повышенные издержки на содержание или аренду оборудования являются отрицательным фактором

Приложение 2

Таблица 7. Фокусированное интервью

№ респ.	Принятие решений	Семья	Информация	Целевая программа	Дом
1	- совместное обсуждение с мужем, но считает себя менее компетентной, чем муж (муж принимает основное решение, жена продумывает детали); - рациональный подход (если надо, значит, ищем средства); - для каждой сферы жизни уже есть задумки, которые при необходимости можно воплотить	- посвятила себя детям; - самое главное - безопасность и развитие детей; - важно иметь возможность побыть вдвоем с мужем; - семья - очаг, который поддерживает жена	- не занимается сама поиском информации; - используют все источники информации, как в интернете, так и наружные; Даже если сейчас не нуждаются в информации, выясняют ее достоверность на будущее	- пока еще не осознали, что это для них, но иметь собственный дом - мечта; - программа - это мотивация больше рожать и поддержка тех, у кого уже есть дети; - сложность с первого раза понять какие документы необходимы	- главное в доме - экологические материалы и безопасность для детей; - дом - возможность отпускать детей на прогулку на свежем воздухе; - дом должен быть комфортным и приятным
2	- говорит о совместном принятии решений, но из контекста понятно, что скорее всего решения самостоятельные; - не думает о последствиях решения, в результате часто возникают проблемы; - долго раскачивается на принятие решения	- дети - те, кто отнимают все свободное время (жизнь посвящена детям, но это не звучит положительно); - главное - вырастить, а дальше дети сами за себя отвечают; - нет времени и желания проводить то свободное время, которое бывает, дополнительно с детьми	- кто обладает информацией - тот правит миром; - считает, что обладание информацией и способность ее анализировать - преимущество перед другими; - считает себя компетентной во всех отраслях жизни, поэтому не прибегает к советам	- целевая программа - помощь; - не ясна политика и условия распределения земель, из-за этого возникают трудности; - не смотря на то, что программа помогает, она приносит еще большее количество проблем	- дом в первую очередь должен быть экономически выгоден; - не имеет значения, какой сам по себе дом; - дом не достанется детям, так как они должны сами себя обеспечивать
3	- самостоятельно принимает решения, муж только ищет ресурсы; - хотела бы купить что-то по сердцу, но вынуждена покупать то, что доступно; -быстро принимает решения	- не зацикливается на детях, посвящает время на себя; - воспитывает детей так, чтобы они состоялись в жизни, имели все необходимые знания и вещи;	- склонна получать и передавать информацию среди знакомых; - не проверяет информацию, верит на слово; - если есть интернет - можно найти любую информацию	- программа - это хорошо, но пока непонятно, как к этому относиться (главное, чтобы дали); - не все могут себе позволить строить дом; - не всегда подходит та земля, которую распределяют	- дом должен выполнять несколько функций (отдых, развлечение, жилье); - только если построить своими силами, не берут кредитов; - дом - это залог на будущее, надежно
4	- совместное обсуждение в процессе принятия решения; - считает, что более рациональна в отличие от мужа; - то, что нравится, преобладает, над тем, что нужно	- должно быть время и пространство для самой себя, провести время с мужем и друзьями; - вовлечение детей в те активности, которые интересны родителям (рыбалка, охота)	- склонна не искать, а получать информацию; - не проверяют подлинность информации, а ждут, пока она сама себя проявит; - если есть интернет, то доступна любая информация	- долгожданная и неожиданная помощь; - скептическое отношение, пока действительно не получили свой участок земли; - программа не подходит всем, значит не совсем верна	- дом - это мечта всей жизни; - дом - это поместье, с ним ничего не будет; - дом - это пространство для каждого члена семьи
5	- самостоятельно принимает решения в той сфере, которую "понимает", в остальных случаях советуется; - долго приходит к тому или иному решению; - не ищет причин, ищет средства.	- развитие детей, считает своих детей исключительными; - внутри семьи в первую очередь уделяется внимание и ресурсы на развитие детей, потом уже все остальное; - дети самостоятельны	- анализирует информацию из первоисточников, а не из чужих слов; - предпочитает самостоятельно контролировать и проверять информацию; - считает, что находить и проверять информацию - легко и если постараться, все можно найти	- скептическое отношение на первоначальных этапах; - земля первична, она - самый надежный источник для инвестиций; -программа содержит дискриминацию и недоработки	- не имеет четкого отношения к тому, должен ли быть дом; - если он есть, главная его функция, это безопасность и приучение детей к труду
6	- самостоятельно, так как больше нет главы семьи (вынужденные, всеобъемлющие); - считает, что думает долго, однако рссказывает про примеры быстрых решений; - хватает суть: надо, но не знает, как довести до конца	- зацикленность на детях до развода; - все вокруг что-то должны (следить, заботиться, заниматься); - "куда катится мир" - если отдавать куда-то, будет хуже, лучше ничего не делать	- не ищет информацию самостоятельно (информация поступает от других, самостоятельно обрабатывает информацию); - кто-то должен оповещать; - источник: телевизор; - относится подозрительно к информации, которая не соответствует ожиданиям	- "как раз для меня"; - плохо организована; - инициативы должна исходить извне; - слишком много бюрократических проблем	- исполнение мечты; - не видит трудностей; Самостоятельно; - исконно русский, но автономный; - важен внешний вид;
7	- хотя и отрицает, но решения принимает сама; - спонтанность решений ("лови момент"); - неудача или неосуществление решение - не неудача, а рационализаторство; - не мечтать, а действовать по факту.	- В первую очередь свои интересы (что хочется от дома, свободное время); - если что-то делать, то серьезно (танцы, секции); -не "хорошо", "правильно"	-мониторинг информации от начала ее появления (информация о программе); - информация - средство контроля над ситуацией; - обладание информацией дает преимущество; - только надежные источники (брат, муж).	- подспорье, чтобы платить по кредиту; - скептическое отношение, сомнения; - если дали, хорошо, но не должны	- если дом, то чтобы жить; - дом - место для отдыха; - дом - однозначно хорошо; -не удобство, а уникальность

Приложение 3

Анкетирование

Добрый день!

В рамках моей дипломной работы, мне интересно узнать Ваш взгляд на некоторые вопросы, касающиеся жилья и процесса его приобретения. Ваши ответы будут обрабатываться анонимно, поэтому прошу Вас отвечать то, что Вы думаете, для того, чтобы получить реальную ситуацию. Я выбрала Вас, так как Ваша семья подходит под критерии участника в целевой программе по выделению участка земли многодетным семьям. Я изучаю, как семьи принимают решение о том, каким будет дом.

Как часто Вы бываете на свежем воздухе?

1. Очень редко специально выходим на свежий воздух

2. Каждый месяц хотя бы один раз

3. Раз в неделю

4. 2-3 раза в неделю

5. Каждый день

6. Затрудняюсь ответить

Как Вы обычно проводите время на свежем воздухе?

1. Мы просто гуляем с детьми

2. Играем в активные игры

3. Посещаем интересные места

4. Занимаемся спортом

5. Наблюдаем за природой

6. Общаемся с семьей\друзьями

Насколько часто Вы выезжаете на природу с семьей или друзьями?

1. Раз в несколько месяцев

2. Раз в месяц

3. Несколько раз в месяц

4. Каждую неделю

5. Затрудняюсь ответить

6. Другое (вписать)

Как Вы обычно проводите время на природе?

1. Занимаемся активным спортом

2. Играем в активные игры

3. Общаемся с друзьями

4. Жарим шашлыки, отмечаем праздники

5. Это время, когда мы можем пообщаться с детьми

6. Занимаемся садоводством\сбором грибов\ягод

Куда Вы чаще выезжаете в летнее время года?

1. На реку

2. В лес

3. В загородный дом

4. За грибами\ягодами

5. На поляну на пикник

6. Другое (вписать)

Куда Вы чаще выезжаете в зимнее время года?

1. В лесу

2. На рыбалке\охоте

3. На пикнике с друзьями

4. Другое (вписать)

С какой целью Вы бываете на свежем воздухе?

1. Это полезно для здоровья

2. Это приятно

3. Это весело

4. Это интересно

5. Другое (вписать)

Как Вы предпочитаете проводить время? (указать все варианты)

1. Провести время с друзьями семьи

2. Провести время с семьей

3. Провести время на природе

4. Провести время наедине с собой

5. Другое (вписать)

В каких районах города Вы обычно бываете (укажите два наиболее часто посещаемых)?

1. Дзержинский

2. Свердловский

3. Индустриальный

4. Мотовилихинский

5. Ленинский

6. Орджоникидзевский

Каким образом Вы обычно передвигаетесь по городу?

1. На личном транспорте

2. На общественном транспорте

3. Сами на личном транспорте, а дети на общественном

4. Другое (указать)

Часто ли Вам приходится бывать в центре (в районе улиц Ленина, Комсомольский проспект, Куйбышева, Пермская, Монастырская, Попова, Борчанинова, Сибирская, Газеты Звезды, Эспланада, Центральный рынок)?

1. Каждый день заезжаем туда по делам

2. Раз в неделю, если возникает потребность

3. В выходные мы ездим в центр отдохнуть

4. Стараемся не бывать в центре

5. Другое (указать)

Где Вы сейчас проживаете?

1. Собственная квартира

2. Собственный дом

3. Съемное жилье

4. Другое (указать)

В каком жилье бы Вы предпочли жить?

1. В квартире

2. В собственном доме

3. Часто менять жилье

4. В квартире, с возможностью проводить лето в загородном доме

5. Другое (вписать)

В течение какого времени Вы планируете изменить жилищные условия?

1. В течение этого года

2. В течение ближайших 2-3 лет

3. В течение следующих 5 лет

4. В течение следующих 10 лет

5. Не планирую

6. Другое (указать)

Что именно Вы бы хотели улучшить в жилищных условиях (укажите все возможные варианты)?

1. Расширить площадь

2. Изменить местоположение

3. Косметические улучшения

4. Ремонтные улучшения

5. Другое (указать)

По какой причине Вы хотите переехать в собственный дом?

1. Свежий воздух полезен для детей

2. Возможность завести хозяйство

3. В своем доме жить дешевле

4. Сейчас живем слишком тесно

5. Земля - более надежная форма собственности

6. Жить в своем доме - наша мечта

7. Можем самостоятельно спроектировать дом

8. Независимость от других жильцов

Каким образом Вы бы хотели приобрести собственный дом?

1. Купить уже готовый дом

2. Построить дом при помощи компании застройщика

3. Построить дом собственными силами

4. Построить дом при помощи знакомых бригад

5. Другое (указать)

Какой из предложенных видов жилья Вы бы хотели построить, если Вам нужно будет строить, а не покупать?

1. Дом

2. Коттедж

3. Таун-хаус

4. Дача

5. Временное жилище

Из какого материала Вы бы предпочли построить дом?

1. Кирпич

2. Камень

3. Дерево

4. Монолитные блоки

5. Синтетически синтезированные материалы

6. Другое (указать)

В данном разделе Вам предложено несколько суждений. Пожалуйста, укажите, насколько Вы согласны с каждым из них.

1. Комфортный дом - это дом, в котором у каждого есть свой угол.

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

2. Дом не может считаться комфортным, если в нем нет зоны отдыха

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

3. Дом комфортен, когда дает возможность не зависеть от соседей

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

4. Комфорт в собственном доме подразумевает возможность спланировать интерьер

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

5. Безопасный дом - отсутствие острых углов и элементов, которые могут травмировать детей

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

6. Безопасный дом - предусмотренные системы пожаротушения и запасных выходов

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

7. Безопасный дом - возможность отпускать детей на прогулку, не опасаясь проезжающих машин

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

8. Дом может быть безопасным, только если он сделан из экологичных материалов

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

9. Главная функция собственного дома - возможность вести хозяйство

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

10. Главная функция собственного дома - возможность встречи с друзьями и отдых

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

11. Главная функция собственного дома - возможность вести здоровый образ жизни

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

12. Главная функция собственного дома - воспитание в детях любовь к труду

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

13. Дом считается облагороженным, если в нем есть цветник

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

14. Дом считается облагороженным, если он облицован и покрыт качественной кровлей

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

15. Дом считается облагороженным, если он отремонтирован внутри

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

16. Даже если в доме нет красивой отделки, он все равно может считаться пригодным для жилья

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

17. Для нас допустимо, если на постройку дома нам достаточно собственных средств

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

18. Для нас допустимо, если на постройку дома нам придется занимать деньги у друзей и знакомых

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

19. Для нас допустимо, если для постройки дома мы вынуждены прибегнуть к краткосрочным займам

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

20. Для нас допустимо, если для постройки дома мы вынуждены прибегнуть к долгосрочным займам

a. Абсолютно согласен

b. Скорее согласен

c. Отношусь нейтрально

d. Скорее не согласен

e. Абсолютно не согласен

Теперь Вам необходимо выбрать из предложенных пар суждений то, которое Вам подходить больше, чем другое.

1. Комфортный дом - это дом, в котором у каждого есть свой угол.

2. Для нас допустимо, если для постройки дома нам придется занимать деньги у друзей и знакомых

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Дом не может считаться комфортным, если в нем нет зоны отдыха (место, в котором можно отдохнуть одному или провести время с друзьями - беседка, бассейн, парк, комната отдыха)

2. Главная функция собственного дома - возможность вести хозяйство

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Дом комфортен, когда дает возможность не зависеть от соседей

2. Для нас допустимо, если для постройки дома мы вынуждены прибегнуть к долгосрочным займам

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Комфорт в собственном доме подразумевает возможность спланировать интерьер

2. Главная функция собственного дома - возможность вести здоровый образ жизни

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Безопасный дом - отсутствие острых углов и элементов, которые могут травмировать детей

2. Даже если в доме нет красивой отделки, он все равно может считаться пригодным для жилья

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Безопасный дом - предусмотренные системы пожаротушения и запасных выходов

2. Главная функция собственного дома - воспитание в детях любви к труду

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Безопасный дом - возможность отпускать детей на прогулку, не опасаясь проезжающих машин

2. Дом считается доступным, если на его постройку нам достаточно собственных средств

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Дом может быть безопасным, только если он сделан из экологичных материалов

2. Дом считается облагороженным, если он облицован и покрыт качественной кровлей

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Главная функция собственного дома - возможность встречи с друзьями и отдых

2. Дом считается облагороженным, если в нем есть цветник

Выберете из двух суждений то, которое наиболее подходит Вам:

1. Дом считается облагороженным, если он отремонтирован внутри

2. Дом считается доступным, если для его постройки мы вынуждены прибегнуть к краткосрочным займам

Кто принимает решение о крупных покупках (например, машины) в семье?

1. Единолично один член семьи

2. Совместное обсуждение в кругу семьи

3. Совместное обсуждение с компетентными специалистами

4. Совместное обсуждение с другими членами семьи

5. Совместное обсуждение с семьей и друзьями

6. Другое (вписать)

Насколько быстро происходит обсуждение и принятие решения о крупной покупке (например, машины)?

1. Решение принимается сразу

2. Обсуждаем несколько дней

3. Обсуждаем больше недели

4. Обсуждаем больше месяца

5. Можем обсуждать один вопрос больше нескольких месяцев

6. Другое (вписать)

Какие факторы вы принимаете во внимание при принятии решения о крупной покупке (например, машины)?

1. Последствия решения

2. Необходимые ресурсы

3. Согласие других членов семьи

4. Срочность решения

5. Свое личное мнение на ситуацию

Какие ситуации могли бы существенно повлиять на Ваше решение? (вписать)

Как Вы думаете, сколько в среднем стоит квадратный метр в собственном доме? (указать число)

Как Вы думаете, сколько стоит подходящий для Вашей семьи загородный дом? (указать число)

При какой цене на квадратный метр вы бы решили, что данная покупка слишком дорога и отказались бы от нее? (указывается число)

При какой цене на квадратный метр вы бы начали сомневаться в качестве данного строения и отказались бы от его покупки? (указывается число)

По какой цене за квадратный метр вы построите дом и будете считать, что совершили выгодную покупку? (Указать число)

По какой цене за квадратный метр вы построите свой дом и будете считать, что несколько переплатили? (указать число)

Некоторая информация о Вас, если какой-то вопрос кажется Вам неуместным, Вы можете не отвечать на него.

Сколько детей у Вас в семье? (указать число)

В каком районе города Вы проживаете? (вписать нужное)

Какой у Вас средний доход в месяц на человека в семье? (вписать)

Число работающих в семье?

1. Один родитель

2. Двое родителей

3. Другое (указать)

Кто является основным кормильцем семьи? (указать)

В какой отрасли заняты? (указать)

Какую позицию занимает каждый из родителей?

1. Разнорабочий

2. Специалист

3. Руководитель отдела

4. Руководитель высшего звена

5. Директор

6. Владелец бизнеса

7. Другое (указать)

Уровень образования отца?

1. Среднее

2. Среднее профессиональное

3. Высшее

4. Магистерское

5. Докторское

6. Другое (указать)

Уровень образования матери?

1. Среднее

2. Среднее профессиональное

3. Высшее

4. Магистерское

5. Докторское

6. Другое (указать)

Какую дополнительную информацию о программе выделения земли Вы бы хотели получить? (указать)

Размещено на Allbest.ru