В ходе практики нами были проанализированы несколько аспектов исследуемой проблемы. Мы проанализировали ситуацию на рынке малоэтажного строительства, с точки зрения внешних факторов, оказывающих влияние на отрасль. Также мы провели анализ потребительского поведения, чтобы выявить потребительские предпочтения и факторы, влияющие на принятие решений именно в отношении строительства собственного жилья.

Учитывая полученные выводы по анализу ситуации на рынке, очевидно, что решение компании выйти на новый потребительский сегмент является единственным решение, позволяющим поддержать финансовые показатели на желаемом уровне и нивелировать небольшой спад в экономическом состоянии отрасли за последний период. Данная тенденция поддерживается политическими программами регионального и федерального управления, так как на целевой сегмент выделяются ресурсы, способствующие увеличению интереса целевых потенциальных потребителей к строительству собственного жилья.

В результате практического исследования нами были получены данные о потребительском поведении, которые мы впоследствии подвергнем анализу и изучению с целью определения факторов, влияющих на потребительское поведение многодетных семей в отношении строительства собственного жилья. Данные факторы будут заложены в основу проекта по разработке элементов комплекса маркетинга для целевого сегмента. Кроме того, анализ внутренней среды позволяет учесть возможности компании по воплощению проекта и внедрению его в деятельность компании. Важным компонентом полученных результатов является возможность учесть факторы, которые привлекают потенциальных потребителей и которые отталкивают их. Учитывая высокую степень тревожности как характеристику многодетных семей, и высокую степень риска как характеристику отрасли, нельзя пренебрегать ни одним из видов факторов.

2.3 Результаты исследования поведения потенциальных покупателей

Для того чтобы определить, какие факторы могут влиять на поведение представителей многодетных семей нами было решено провести ряд фокусированных интервью, на основе результатов которых будет разработана анкета для дальнейшего исследования. В данном интервью затрагивались такие тематические аспекты, как:

· отношение к семье, понимание того, что такое семья;

· процесс принятия решений внутри семьи;

· процесс и направление поиска информации, отношение к различным источникам информации;

· отношение к целевой программе как к инициативе государства;

· отношение к тому, каким должен быть собственный дом.

Было проведено 7 фокусированных интервью, длительностью 30-40 минут. Каждое интервью проходило в различной обстановке, так как многодетные семьи отличаются тем, что родители большую часть времени занимаются детьми, необходимо было подстраиваться под их график. Беседа была построена по заранее определенным вопросам, однако была возможность изменить порядок вопросов и добавить новые вопросы, если того требовала ситуация, также сами респонденты могли задавать интересующие их вопросы. Поиск респондентов происходил по методу "снежного кома" (Галицкий, 2012), так как для данного этапа нам необходимо было получить несколько разных случаев, этот метод оправдал себя.

Результаты анализа транскриптов фокусированных интервью представлены в Приложении 2. Каждое интервью показало разное отношение и мнение респондентов относительно выбранных аспектов потребительского поведения, это позволило нам учесть разные мнения в дальнейшем исследовании, предложить большее количество вариантов и альтернатив.

Наиболее характерной объединяющей чертой для большего количества интервью является скептическое отношение к целевой программе на первых этапах ее появления. Скептицизм может касаться разных аспектов, начиная с сомнений о том, что землю в итоге на самом деле выделят, заканчивая сомнениями о том, подходит ли конкретно их семья под условия программы. Однако этот скептицизм может переключаться на все важные этапы в жизни многодетной семьи, которые связаны с крупными решениями и приобретениями. Можно сказать, что многодетные семьи обладают повышенной степенью тревожности в отношении крупных решений, которая обусловлена необходимостью рационально подходить к принятию решений из-за ограниченных средств, ответственностью за будущее детей, обладание определенным социальным статусом.

Еще одна черта, которую разделяют практически все респонденты, относится к социальному статусу многодетных семей. Многодетные семьи гордятся наличием большого количества детей и считают, что они должны занимать особое положение в обществе. Проявления этого особого положения варьируются среди респондентов от материальной поддержки до уважения со стороны окружающих, однако все они призваны подчеркнуть положительный социальный статус.

Анализ транскриптов показал, что респонденты имеют разное мнение о том, что представляет из себя семья, каким образом необходимо воспитывать детей. Кроме того, практически все респонденты уверены, что целевая программа направлена на поддержку и помощь многодетным семьям, однако не все считают, что эта мера разумна и доступна для каждого. Большинство респондентов не представляют, где они могут найти ресурсы для постройки собственного дома, учитывая требование земельного законодательства регистрировать изменения состояния земельных участков.

В результате проведенного анализа мы получили набор характеристик, которыми может обладать дом и процесс постройки дома. Если респонденты высказывают свое мнение о таком сложном и важном процессе, как строительство собственного дома, то эти характеристики отражают то, что воспринимается респондентами как ценности. Соответственно, мы можем преобразовать данные характеристики в суждения и определить методом количественного анализа, какие из выявленных ценностей наиболее представлены среди потенциальных потребителей Пермского края. Данные ценности можно описать следующими факторами:

· стоимость дома;

· функциональность дома;

· внешний облик дома;

· безопасность дома;

· комфортность дома.

Следует учесть ограничения, которые возникли при проведении фокусированных интервью. Во-первых, в качестве ограничения можно отметить достаточно небольшую продолжительность каждого из интервью, что обусловлено занятостью и отсутствием свободного времени у респондентов. Также обстановка проведения интервью не всегда соответствовала тихому и спокойному месту, так как респонденты не могут оставить детей ради проведения интервью, соответственно, респонденты вынуждены были иногда прерываться, что могло отразиться на связности их суждений и последовательности мыслей. Наконец, количество респондентов достаточно небольшое, несмотря на то что в выборку мы старались включить по возможности представителей разных слоев населения по доходу, образу жизни и географическому расположению, небольшое количество респондентов может означать, что мы не учли всех факторов (Галицкий, 2012).

На основе анализа результатов фокусированных интервью была получена информация, которая позволила создать инструмент для классификации респондентов и оценке влияния каждого из факторов на потребительское поведение. Данная информация позволит говорить о тенденциях и характерных особенностях совокупности многодетных семей, как потребительского сегмента. В результате набор наиболее сильных факторов послужит основой для формирования комплекса маркетинга, содержащего в себе разделяемые целевыми потребителями ценности. Для достижения этих целей перейдем к анализу второй части практического исследования, проведенного с помощью количественного метода анкетирования.

Для того чтобы проанализировать степень важности параметров оценки, действующих при строительстве собственного дома, нами было инициировано количественное исследование потребительских предпочтений в форме анкетирования с открытыми и закрытыми вопросами. Учитывая ограничения, возникшие при проведении качественной части исследования, в каждом из вопросов респондент мог вписать свой ответ, если не находил из предложенных альтернатив подходящую для своего случая.

Анкетирование было проведено в форме интернет-опроса, где каждому из респондентов было предложено заполнить электронную форму. С одной стороны преимуществами такого вида опросов являются анонимность, респондент заполняет анкету у себя дома, в привычной обстановке, без посторонних людей, соответственно чувствует большую свободу отвечать честно и говорить то, что думает. Еще одним преимуществом данного вида опросов является независимость от носителей анкеты, для того чтобы заполнить форму, человеку необходимо только выйти в интернет. Также, интернет-опросы позволяют охватить большее количество людей, так как они находятся удаленно и общаются виртуально. Однако, существуют и недостатки данного канала сбора информации, которые прежде всего выражены в ограниченных возможностях контроля заполнения анкеты, невозможно проследить искренне отвечает человек, внимательно он прочитал, или заполняет не глядя (Галицкий, 2012).

Анкета содержала в себе несколько тематических блоков:

· Общая информация, соотносящаяся с пребыванием на свежем воздухе, отношению к выбору жилья, планов по изменению жилищных условий и причин, по которым эти условия респонденты хотят изменить;

· Второй блок содержит определенное количество суждений, которые респондентам предлагается оценить, чтобы посмотреть, насколько те или иные факторы разделяются внутри сегмента;

· Третий блок анкеты предназначен для определения значимости факторов из предыдущего раздела по отношению друг к другу. Респонденту предложено выбрать один из вариантов, который кажется ему более подходящим для себя. В результате мы получим значимость факторов в сравнении.

· Следующий блок направлен на анализ ценовой чувствительности многодетных семей по методике psm анализа. В результате мы поймем, каким образом преподносить ценовую политику для потребителя, как можно взаимодействовать со стоимостью продукта.

· Пятый блок состоит из вопросов социально-демографического характера, его целью является возможность отслеживать зависимость тенденций и определенного образа мышления от социального положения, уровня образования и т.д.

· Последний блок отражал обратную связь, так как предлагал респондентам высказаться, какую информацию они хотели бы получить.

Подробнее с вопросами анкеты можно ознакомиться в Приложении 3. В результате мы будем анализировать данные, используя анализ частотности и поиск причинно следственных связей, таким образом, в отношении каждого элемента комплекса маркетинга из модели 4P.

Поиск респондентов происходил на сайте популярной социальной сети, в тематической группе, посвященной изучению и контролю информации по целевой программе выделения земли многодетным семьям. Данная группа была выбрана, так как она консолидирует большое количество многодетных родителей (около 1800), которые заинтересованы в получении земли, а значит, подходят по критериям под данную целевую программу.

В результате нами было получено 158 ответов за период сбора данных, которые впоследствии будут исследоваться предложенными выше методами анализа данных. Такое количество полученных данных характеризуется достаточно высокой репрезентативностью внутри исследуемой группы с 95% вероятностью и погрешностью равной +\-7,5%. Данные показатели репрезентативности являются достаточно высокими при генеральной совокупности 1800 многодетных семей, представленных в упомянутом ранее сообществе, однако не позволяют говорить о всех многодетных семьях Пермского края. В этом случае мы ориентируемся на тот факт, что принадлежность к указанному сообществу является признаком интереса к целевой программе и к строительству дома, так как сообщество создано для обсуждения этих вопросов. Следовательно, наши потенциальные потребители (заинтересованные в постройке собственного дома) как раз принадлежат к данному сообществу. Таким образом, можно говорить о том, что наши потенциальные потребители из выбранного сегмента будут демонстрировать схожее потребительское поведение с респондентами.

Данное исследование также сталкивается с рядом возникших ограничений. Во-первых, исходя из того, что респонденты выбирались из одного источника, велика вероятность предопределения их мнения состоянием в тематической группе и общением друг с другом. Во-вторых, респонденты данной группы обладают рядом характеристик, одна из которых проявляется в настороженном отношении к поступающим предложениям пройти анкету. За время работы с респондентами многие негативно реагировали, когда их просили пройти анкету, данная реакция поддерживалась администратором группы, возможно даже была им спровоцирована, соответственно, существует опасность недобросовестных ответов респондентов.

После анализа данных мы получим набор характеристик для определения необходимых изменений в комплексе маркетинга, чтобы он стал более привлекательным для целевого сегмента. Однако, помимо соответствия потребительским ценностям, необходимо учитывать возможности самой компании, ее сильные и слабые стороны на уже существующем уровне присутствия на рынке. Таким образом, необходимо перейти к характеристике компании.

В анкетировании мы выделяли несколько тематических блоков для того, чтобы оценить восприятие потребителей в отношении всех элементов комплекса маркетинга. Для анализа данных мы будем использовать методики обработки результатов, позволяющие не только выделить наиболее часто встречаемые ответы, но и проследить взаимосвязи по различным критериям.

Для начала, проведем анализ данных о ценовой чувствительности потребителей. Проведя опрос, мы просили потребителей указать, какая по их мнению средняя цена существует на малоэтажное строительство. В результате в среднем по контрольной группе цена за квадратный метр составляет 31,9 тысяч рублей, что значительно выше, чем реальная стоимость квадратного метра на рынке.

Рис. 2. Результаты исследования средней цены на рынке малоэтажного строительства

Однако относительно стоимости всего дома, среднее значение по ответам респондентов (3,6 млн) не так сильно отличается от среднего значения по рынку (3,2 млн). В результате, можно сделать вывод, что потребители имеют представление о том, сколько будет стоить постройка собственного дома в абсолютных величинах, без разбора на составляющие процесса.

Для того, чтобы измерить чувствительность потребителей по цене, мы провели анализ по методике Вана Вестендорпа "price sensitivity meter". По данной методике мы можем определить, насколько компания может изменять цену продукта и как это отразится на восприятии цены потребителем. В ходе проведения методики мы задавали потребителю вопросы о том, какую цену на продукт он считает приемлемой, недорогой, слишком дорогой и слишком низкой. Мы построили кривые потребительской чувствительности.

Рис. 3. График кривых потребительской чувствительности к цене продукта

В результате проведенного анализа, мы выявили, что точка предельной дороговизны находится в значении 35 тысяч рублей за квадратный метр. Это величина, до которой компания может повышать цену, однако, после этой отметки слишком большое число людей из целевого сегмента будут считать цену слишком высокой. Интересен тот факт, что точка безразличия находится очень близко от крайней точки и находится в значении 32 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что ответы респондентов сильно отличаются друг от друга, то, что одни респонденты считают приемлемым, является слишком дорогим для другой группы потенциальный потребителей. Точка оптимальной стоимости находится в значении 27 тысяч рублей. Именно такую стоимость большинство респондентов считают приемлемой и отвечающей требованиям по качеству. Компания должна ориентироваться на такую стоимость, если она хочет привлечь именно данный сегмент потребителей. Однако стоит учитывать, что при стоимости квадратного метра ниже 22 тысяч рублей, потребители будут сомневаться в качестве предлагаемого продукта.

Относительно распределения и продвижения продукта нам необходимо проанализировать, где чаще всего бывают респонденты и каким образом они принимают решения. Подавляющее число респондентов склонны принимать решение в кругу семьи - около 85% респондентов принимают решения о крупных покупках, только посоветовавшись с другими членами семьи. Данная характеристика важна для нас, так как в многодетных семьях изначально большее количество человек, соответственно, процесс принятия решений происходит дольше. Относительно вещей, которые влияют на принятие решения, наблюдается тенденция зависимости многодетных семей от ресурсов, то есть от наличия возможностей достать денежные средства.

Рис.4. Диаграмма предпосылок для принятия решений

Относительно предпосылок, которые могут существенно повлиять на принятие решения о крупной покупке, все респонденты в числе прочих факторов указали материальное состояние и наличие денежных средств на планируемые изменения. Также стоит отметить, что 67% респондентов не могут сиюминутно принять решение о крупных покупках или изменениях, им требуется несколько дней на обдумывание. Только 8% из всех опрошенных принимают решение сразу же.

Также важно рассмотреть особенности принятия решений в зависимости от социально демографических характеристик респондентов. В качестве первого основания для анализа нами был выбран такой показатель как средний доход семьи ниже 15 тысяч рублей на человека в месяц. Результаты анализ по данному основанию представлены ниже на графике.

Рис. 5. График процесса принятия решения среди многодетных семей, имеющих доход меньше 10 000 в месяц на одного члена семьи

Стоит отметить, что в выборке представлено 62% респондентов, соответствующих данному критерию, соответственно, они представляют больше половины выборки. Очевидно, что наиболее важным фактором при принятии решений является способность семьи обеспечить покупку необходимыми материальными ресурсами. Однако именно этот сегмент потребителей отмечается большей склонностью принимать решения меньше, чем за неделю, что увеличивает его привлекательность для взаимодействия.

Следующий критерий по анализу способа принятия решений является наличие в семье одного или двух кормильцев, так как представленная выборка делится по данному признаку практически пополам, рассмотрим сегмент, где представлен только один кормилец (соответственно второй родитель не работает или не приносит достаточно дохода, который считался бы существенным в бюджете). Результаты анализа переменных, влияющих на решение о покупке собственного дома представлены на графике ниже.

Рис. 6. График переменных, влияющих на решение о покупке в семьях с одним основным кормильцем

Очевидно, что для данной части респондентов также характерна высокая зависимость от ресурсов и долгий срок обсуждения решения. В рамках нашего исследования эти характеристики могут отрицательно сказаться на решении о постройке дома, соответственно, это те характеристики, которые компания должна преодолеть. Рассмотрим, как гендерное различие между кормильцами семьи влияет на скорость принятия решений, результаты исследования представлены на графике ниже.



Рис.7. График времени на принятие решения о крупной покупке в семьях с разными основными кормильцами по половому признаку

Очевидно, что процент мужчин, склонных затягивать принятие решений значительно меньше, соответственно, компании застройщику будет легче ускорить принятие решений при взаимодействии с ними. Кроме того, среди респондентов 87% семей имеют в качестве основного кормильца мужчину, соответственно, это преобладающая тенденция и именно они являются добытчиками ресурсов, соответственно, компания должна учесть это в своей маркетинговой политике.

Мы проанализировали то, каким образом респонденты передвигаются по городу и в каких районах они бывают чаще всего. Выяснилось, что треть всех респондентов передвигается на общественном транспорте (около 34%), тогда как остальные представители целевого сегмента имеют личный транспорт для передвижения по городу. Стоит отметить, что если у респондентов есть личный транспорт, они передвигаются на нем сами и развозят детей, так как не было выбрано ни одного ответа о различии видов транспорта для передвижения родителей и детей. Наиболее популярными районами для посещения были выбраны Ленинский и Мотовилихинский, так как они наиболее часто упоминаются в ответах респондентов. На третьем месте находится Индустриальный район, сразу после него идет Орджоникидзевский район. Соответственно, именно в данных районах логично разместить материалы для привлечения и информирования потребителей. Однако, следует заметить, что 72% респондентов старается как можно меньше времени проводить в центре, заезжать туда только по делам, если возникнет потребность, данный факт стоит учитывать при размещении материалов о продуктах компании.

Более половины (58%) респондентов бывают на свежем воздухе несколько раз в неделю и чаще, причем респонденты воспринимают это время как отдых и возможность провести время с семьей. При этом респонденты разделяют каждодневные прогулки на свежем воздухе и выезды на природу. Прогулки на свежем воздухе относятся к полезному времяпровождению, которое необходимо детям, тогда как выезды на природу являются развлечением для всей семьи.

Положительная тенденция наблюдается относительно предпочтений потребителей о месте проживания - 64% респондентов хотели бы жить в собственном доме. При этом 16% респондентов на данный момент проживают в съемном жилье и испытывают дискомфорт от слишком маленькой площади жилья. Соответственно, именно эти респонденты могут иметь потребность в ближайшее время изменить свои жилищные условия с помощью строительства собственного дома. В опросе респондентам предлагалось оценить, какие стимулы могут способствовать переезду в собственный дом, результаты исследования таких стимулов представлены на графике ниже.



Рис. 8. Диаграмма стимулов к переезду в собственный дом.

Данный график показывает, что, несмотря на зависимость от ресурсов и необходимости расширения жилья при принятии решения, преобладающая тенденция проявляется в том, что потребители имеют мечту жить в собственном доме (35% респондентов). Также достаточно большой процент (27% респондентов) отмечают возможность жить в своем доме, как более полезную атмосферу для детей, которая проявляется в обилии свежего воздуха. Получение дома как способ расширить имеющуюся жилищную площадь отметили только 15% респондентов, притом, что 85% респондентов высказывали недовольство имеющейся площадью жилья.

Для того чтобы сократить число факторов и понять, какие из них сильнее влияют на решение потребителей о постройке дома, мы провели факторный анализ высказываний, отобранных в ходе фокусированных интервью. Для того чтобы сократить количество факторов мы задали контрольное значение факторов равное четырем, а также указали значение факторов в перевернутой матрице равные более чем 0,4. Это позволит исключить наименее значимые факторы и выбрать из представленной совокупности те высказывания, которые пользуются большим доверием потенциальных потребителей.

В ходе анализа нами рассматривались показатели перевернутой матрицы для формирования групп факторов и выделения общей тенденции среди объединенных групп. Мы получим некоторое общее представление о том, каким должен быть собственный дом, чтобы он привлекал внимание потенциальных потребителей. На основе полученных факторов мы сможем сформировать понимание потребительского поведения в выбранном сегменте. Начнем с анализа факторов по повернутой матрице факторного анализа. В ходе анализа была сформирована матрица, которая группировала представленные факторы по близости их значимости для респондентов. Анализ матрицы позволяет понять, насколько сильно каждое высказывание сопряжено с фактором. Рассмотрим факторные нагрузки по каждому фактору:

Таблица 1. Повернутая матрица компонентов

	Компонент
	1	2	3	4
Безопасность - экологические материалы	,750
Дом пригоден - он облицован и покрыт кровлей	,739		,429
Дом пригоден - он отремонтирован внутри	,710
Дом доступен - на долгосрочные займы	,679
Дом пригоден - в нем есть цветник	,594
Безопасность - нет острых углов и травмирующих элементов	,555	,412	,433
Функция дома - возможность вести хозяйство	,553	,547
Безопасность - система пожаротушения и запасных выходов	,431
Комфорт - возможность спланировать интерьер		,840
Безопасность - дети идут на прогулку		,717
Дом пригоден - даже если нет отделки		,706
Дом комфортен - мы не зависим от соседей		,604
Функция дома - встречи с друзьями и отдых		,569
Дом комфортен - если есть зона отдыха			,857
Комфорт - у каждого свой угол			,817
Дом доступен - займ у друзей и знакомых			,430
Дом доступен - на собственные средства				-,648
Функция дома - воспитание в детях любви к труду				,574
Функция дома - вести здоровый образ жизни
Дом доступен - на краткосрочные займы

Первая группа факторов содержит следующие высказывания:

· Дом может быть безопасным, только если он сделан из экологичных материалов (нагрузка - 0,75);

· Дом считается облагороженным, если он облицован и покрыт качественной кровлей (Нагрузка - 0,739);

· Дом считается облагороженным, если он отремонтирован внутри (нагрузка - 0,71);

· Дом считается облагороженным, если в нем есть цветник (нагрузка - 0,594);

· Для нас допустимо, если для постройки дома мы вынуждены прибегнуть к долгосрочным займам (нагрузка - 0,679);

· Безопасный дом - отсутствие острых углов и элементов, которые могут травмировать детей (нагрузка - 0,555)

· Главная функция собственного дома - возможность вести хозяйство (нагрузка - 553);

· Безопасный дом - предусмотренные системы пожаротушения и запасных выходов (нагрузка - 0,431).

Факторная нагрузка показывает, насколько сильно каждый из компонентов влияет на формирование фактора, насколько сильно по смысловой составляющей соотносится с фактором. В данной группе преобладающей нагрузкой обладают суждения о технологическом процессе, материалы, степень проведения косметических работ, схема платежей. Соответственно, потребителям важно, каким образом строится не только работа самой компании, но и взаимодействие между потребителем и компанией.

Очевидно из факторного анализа и фокусированных интервью (на основе которого были разработаны оцениваемые суждения), что общей компонентой всех этих высказываний является возможность предусмотреть все возможные детали постройки дома и распределения пространства. Причем, в отношении деталей рассматривается как состав строительства, в виде внешней отделки и внутренней составляющей материалов, так и внешнее распределение пространства, в виде хозяйства, цветника, а также системы запасных выходов и пожаротушения. Эта группа факторов выражает стремление потенциальных потребителей думать о возможных последствиях и держать под контролем ситуацию, даже если они обращаются к компании за выполнением каких-то функций.

Вторая группа факторов объединяет следующую группу высказываний:

· Комфорт в собственном доме подразумевает возможность спланировать интерьер (нагрузка - 0,84);

· Безопасный дом - возможность отправлять детей на прогулку, не опасаясь проезжающих машин (нагрузка - 0,717);

· Даже если в доме нет отделки, он все равно пригоден для жилья (нагрузка - 0,706);

· Дом комфортен, когда дает возможность не зависеть от соседей (нагрузка - 0,604);

· Главная функция собственного дома - возможность встречи с друзьями и отдых (нагрузка - 0,569);

· Главная функция дома - возможность вести собственное хозяйство (нагрузка - 0,547);

· Дом считается безопасным, если в нет острых и травмирующих детей элементов (нагрузка - 0,412)

Данная группа факторов может быть обобщена по признаку независимости потребителей от внешних условий. Главная ценность дома воспринимается, как возможность снизить влияние внешних факторов на жизнь семьи, независимо от того, соседи это, машины или проектировщики. Наиболее сильной нагрузкой на фактор оказывают суждения, относящиеся к безопасности детей и пригодности дома для жилья и проведения в нем различных видов активности. Все эти факторы говорят о стремлении к самостоятельности многодетных семей от внешних условий, независимо от того, откуда поступают внешние раздражители.

Третья группа факторов содержит такие компоненты как:

· Комфортный дом - это дом, в котором у каждого есть свой угол (нагрузка - 0,817);

· Дом не может считаться комфортным, если в нем нет зоны отдыха (нагрузка - 0,857);

· Для нас приемлемо, если мы прибегнем к займам у друзей и знакомых (нагрузка - 0,43);

· Дом пригоден для жилья, если он облицован и покрыт кровлей (нагрузка - 0,429);

· Безопасность дома проявляется в отсутствии острых углов и травмирующих детей элементов (нагрузка - 0,433)

Данные высказывания транслируют ценность потребителей в виде собственного личного пространства, которое может быть обретено при помощи собственного дома. Данная ценность проявляется не только в физическом пространстве внутри дома, но и в свободе выражать свои мысли, принимать решения, соответственно, потребителям необходимо самим прийти к мысли, каким должен быть дом.

Наконец, рассмотрим высказывания, образующие четвертый фактор:

· Главная функция собственного дома - воспитание в детях любви к труду (нагрузка - 0,574);

· Дом считается доступным, если мы можем построить его на собственные средства (нагрузка - -0,648)

Связующим звеном в данной группе факторов является стремление к поиску дополнительных источников для обеспечения семьи, как в существующий момент, так и транслирование этой ценности на будущее поколение. Таким образом, можно обобщить полученный анализ повернутой матрицы по группам факторов. Группы факторов транслируют наличие четырех преобладающих ценностей в многодетных семей, во-первых, потребители хотят быть независимы от внешней среды и решать возникающие трудности внутри семьи, во-вторых, семьи стремятся к детальной проработке и контроле за протекающими процессами, касающимися семьи, в-третьих, семьи имеют ценность в виде личного пространства, наконец, респонденты показали достаточно высокую приверженность к экономической автономности.

Для того, чтобы понять, насколько потребители разделяют данные ценности, необходимо посмотреть, насколько много потребителей выбирают данные высказывания из предложенного выбора. В ходе анкетирования респондентам было предложено выбрать одно суждение, в представленной ниже диаграмме показан процент выбора каждого суждения.

Рис. 9. График силы влияния факторов на принятие решения потребителей

Очевидно, что для потребителей наиболее важными являются наличие свободного пространства для каждого члена семьи и наличие зоны отдыха, что также можно рассмотреть как отдельное пространства, в котором можно уединиться. Немаловажным фактором является безопасность дома для детей и возможность вести здоровый образ жизни, то есть, ориентация на здоровье семьи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на потребительское поведение оказывают влияние сразу несколько факторов. Одним из самых ярких моментов можно выделить проблему, кающуюся нехватки места для проживания. Такие обстоятельства являются достаточными, чтобы потребители задумывались о расширении жилья, изменении жилищных условий. Тогда как главным препятствием для осуществления данного намерения является нехватка материальных ресурсов. Несмотря на то что более сорока процентов (43%) респондентов отметили, что имеют доход выше прожиточного минимума (выше 7000 рублей на человека в семье), абсолютно все респонденты говорят о нехватке денежных средств.

При разработке комплекса маркетинга компания должна учитывать возникающие препятствия в виде материального достатка. У потенциальных потребителей сформировалась потребность в строительстве собственного дома, которая подкрепляется целевой программой поддержки многодетных семей, однако следует осторожно размещать информацию и искать пути преодоления материальных трудностей для потребителя. В конечном итоге, потребители в среднем (56%) готовы изменить свои жилищные условия в течение 2-3 лет, соответственно, необходимо вовлечь их в долгосрочное сотрудничество с компанией, в результате они в последствии согласятся строить дом именно с данной компанией.

3. Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов

3.1 Товарная политика

маркетинг строительство потребительский поведение

Как мы уже описывали выше, в отрасли малоэтажного строительства конечным продуктом является готовый дом. В понятие дом входит, как правило, поиск места для строительства, выкуп земли, возведение дома "под ключ". Определение "под ключ" не означает, что в доме потом можно будет проживать, оно означает, что дом достроен до того состояния, в котором его можно закрыть и защитить от воров. Как правило, при получении дома "под ключ", в нем невозможно проживать без дополнительного ремонта помещений и подведения коммуникаций и удобств.

Одним из конкурентных преимуществ компании "Монолит Дом" является строительство не "под ключ", а до состояния готовности к проживанию. Иными словами, компания предоставляет более качественный продукт, однако очень мало потребителей, которые знакомы с формулировками готовности строительных объектов и отличающих это конкурентное преимущество. Необходимо это сделать основным аргументом в пользу выбора компании подрядчика. Компания должна обеспечивать конкурентоспособность продукта, если он обладает повышенным качеством. Для того, чтобы сигнализировать данный факт для потребителя, следует в первоначальный разговор с клиентом внести вопрос: "Какое конечное состояние дома его интересует, "под ключ" или годное для проживания". В результате клиент, вероятно, поинтересуется, в чем различие данных стадий, в результате он будет осведомлен о конкурентном преимуществе.

В случае со строительством потребитель несет высокие риски, так как изначально зависит от компании, которая будет осуществлять строительство дома. Для того чтобы снизить воспринимаемые риски необходимо обеспечить потребителя информацией о процессе строительства. В случае с собственным домом потребитель не имеет возможности изначально посмотреть, попробовать продукт, у собственного дома нет упаковки, которая бы несла информацию о его качествах. Поэтому необходимо разработать виртуальную упаковку в виде каталога уже готовых домов на сайте, который будет выполнять роль реальной упаковки. Данный инструмент должен содержать рациональную компоненту в виде информации о процессе строительства и эмоциональную составляющую в виде изображения уже готовых проектов.

Для данного инструмента воздействия необходимо использовать именно реальные проекты, так как потребитель ожидает увидеть реальный прототип, в который можно приехать и найти реальных жителей, а не картинку. Такие примеры создают ощущение, надежности, того что компания доводит до конца начатые проекты.

Таким образом, в качестве демонстрации продукта компании необходимо модифицировать свой сайт, создать на нем раздел с каталогом домов. Данную процедуру компания может осуществить собственными силами, так как компания имеет сотрудника, который модерирует и изменяет сайт. Необходимо поместить как визуальную информацию, так и место для обратной связи с потребителями. Потребители должны видеть, что реальные люди, проживающие в построенных домах говорят о качестве постройки.

Необходимо диверсифицировать линейку продуктов внутри целевого сегмента. Так как в сегменте многодетных семей существуют как хорошо обеспеченные, так и семьи со средним достатком, очевидно, что им нужно предлагать разные виды домов. На этапе переговоров необходимо выявлять потребность в конкретном виде дома. По результатам исследования, число потребителей, желающих построить дом и коттедж, представлено в равных долях (33,5% и 35% соответственно). Таким образом, необходимо отделять таких потребителей сразу и по-разному работать с ними. Для потребителей с более высоким достатком в процессе строительства будут важны другие приоритеты, соответственно, необходимо разработать бизнес процессы работы с каждым видом потребителей. Потребители, различные по доходу, с разной скоростью готовы принять столь крупное решение. Для потребителей с меньшим достатком должно пройти гораздо дольше времени. Для компании необходимо разработать схему взаимодействия с потребителями, чтобы вовремя реагировать на изменения настроений потребителя и вовремя предоставлять необходимую информацию.

Чтобы построить схему взаимодействия с сегментом многодетных семей необходимо провести работу с персоналом. Во взаимодействии с потребителем участвует, как правило, только один сотрудник - агент продаж. Именно агент продаж находит потребителя, доводит его до заключения сделки и после этого обеспечивает информацией о ходе проекта. Для того, чтобы дать возможность потребителям участвовать в процессе проектирования, необходимо ввести во взаимодействие с потребителем проектировщика.

Так как проектировщиков значительно меньше, они перегружены работой с проектами, именно агенты продаж должны выстраивать процедуры работы с клиентами. Первоначальный этап включает в себя знакомство с потребителем. Необходимо создать процедуру по выявлению потребностей клиента. Этому способствует введение формы работы с многодетными потребителями, в которую агент будет фиксировать информацию, важную при дальнейшем взаимодействии. Данная форма должна включать как общую информацию о потребителе такие, как количество детей, доход на человека в семье, сфера деятельности членов семьи, кто будет вести взаимодействие с компанией, так и специфические данные относительно будущего продукта, сколько пространства потребитель планирует иметь в доме, для каких целей он будет использовать дом, на какую стоимость ориентируется. При работе с потребителем также важно ввести понятие работы с возражениями клиентов. Еще до этапа заключения сделки необходимо узнавать, нужна ли клиенту дополнительная информация, почему он не готов принимать решение, возможно, существуют еще не до конца проясненные вопросы или пугающие потребителя моменты.

После заключения сделки, потребитель должен получать примерные варианты проектов, подобранные из банка проектов по выявленным на предыдущих этапах потребностям клиента. Клиент должен получить варианты до встречи с проектировщиком, чтобы он мог определить, какой проект наиболее близок к тому, что он хочет получить и как его модифицировать. После этого должна быть организована встреча с проектировщиком в удобное для потребителя время и в комфортном месте. На данной встрече проектировщик указывает возможности доработки проектов и показывает, как будет выглядеть готовый проект. После встречи с проектировщиком, определяется сложность проекта и разрабатывается схема оплаты выполнения работ, удобная для потребителя. Для того, чтобы внедрить данную схему взаимодействия, компании необходимо:

· Провести тренинг для агентов продаж по выявлению потребностей и по работе в возражениями (5000-10000);

· Разработать форму для выявления потребностей потребителей;

· Составить классификацию проектов в базе в соответствии с разными признаками (размер, количество комнат, сложность постройки, наличие дополнительных элементов в виде беседки);

· Разработать внутреннюю систему построения графиков работ для кооперации проектировщиков и агентов продаж (20000-25000);

· Провести тренинг по работе с потребителями среди проектировщиков (собственными силами);

· Подготовить помещение для осуществления встреч (10000 в месяц).

Отличительной чертой данного сегмента является то, что у потребителей уже имеется земля, соответственно отсутствует один из конкурентных факторов, которые компании используют для привлечения потребителей. Компании необходимо найти другой комплементарный продукт, для того чтобы расширить взаимодействие с потребителем и увеличить срок взаимодействия. Таким комплементарным продуктом может стать специфический, направленный на многодетных семей пакет услуг по работе с землей. Компания может заниматься правовыми вопросами, связанными с регистрацией земли. Таким образом, она сама контролирует процесс регистрации и учета земли, таким образом, отслеживая сроки начала строительства, в то же время потребителю не нужно вникать в вопросы земельного законодательства. Еще одним вариантом сопутствующей услуги может учет и совмещение других целевых программ вместе с процессом строительства. Компания может разработать схему использования материнского сертификата в ходе строительства, как источник покрытия части расходов, также компания может помочь реализовать вывоз пиломатериалов, выделяемых многодетным семьям. Это также сэкономит время и ресурсы для потребителя. Кроме того, для потребителя может стать решающим фактором для выбора компании, если он поймет, что сможет выгодно вложить имеющийся капитал.

Компании необходимо нанять дополнительного человека, который будет разрабатывать схемы совмещения дополнительных услуг для каждого клиента. В компании по строительству жилья количество потребителей не превышает 10 в месяц, этот объем сбыта достаточен для обеспечения компании. Соответственно, достаточно только одного дополнительного сотрудника. Данный сотрудник должен иметь юридическое образование для того, чтобы контролировать вопросы регистрации земли и совмещения нескольких целевых программ. Данный специалист будет иметь заработную плату в размере 25000 в месяц, соответственно, для обеспечения этого пункта, необходимы вложения в таком объеме.

Факторный анализ позволил выявить наиболее значимые характеристики строительства собственного дома для целевого сегмента. Соответственно, для компании выгодно учитывать именно их при построении своей продуктовой стратегии. Для большинства потребителей важнее пространство и рациональность в построении помещений дома, распределение площади как внутри, так и снаружи. Компания может предложить потребителю проекты, которые рассчитаны изначально на большое количество жильцов, так как многодетные семьи предполагают большее количество людей.

Кроме того, одним из важных факторов для многодетных семей является возможность независимости и контроля над процессом строительства, если потребитель будет вовлечен в процесс разработки проекта, а также будет участвовать в более поздних фазах строительства в качестве ревизора, потребитель будет воспринимать риски продукта меньше, чем они есть на самом деле.

Таким образом, компании необходимо провести следующие преобразования относительно своей товарной политики. В первую очередь необходимо уточнить преимущества, которые компания имеет на данный момент, разделяемые среди потребителей целевого сегмента. Затем компании необходимо диверсифицировать продукты в зависимости от стоимости объекта и его видимых и неявных характеристик. Учитывая особенности потребительского сегмента, выявленные через факторный анализ, компании необходимо разработать специальные проекты, рассчитанные на рациональное использование пространства. Кроме того, компании необходимо наряду с основными продуктами, разработать и внедрить ряд сопутствующих услуг, которые направлены на материальное обеспечение проектов (таких как совмещение различных целевых программ) или возможности потребителей участвовать в разработке и контроле проекта. В результате, компания сможет предложить конкурентоспособный продукт для данного сегмента, который удовлетворяет потребности потенциальных потребителей, обусловленные факторами, влияющими на их потребительское поведение.

Компания работает со строительством именно деревянных домов, по результатам исследования 62% респондентов хотят строить именно из дерева, так как считают этот материал приемлемым по цене и экологичным. Соответственно, компания должна позиционировать себя, как застройщика из дерева и сделать акцент на преимуществах строительства из дерева:

· Скорость строительства - деревянный дом можно возвести за 2-3 месяца;

· Разнообразие материалов - существует много видов древесины, поэтому потребители могут выбирать материал в зависимости от своего достатка и предпочтений, данный материал может быть экономичным, так и очень дорогим;

· Разнообразие технологий строительства - зависит от способа сборки или способа обработки пиломатериалов, в результате получается либо очень экономичный, либо очень прочный дом;

· Экологически чистый материал - дерево не вредит окружающей природе, способствует здоровой атмосфере в самом доме.

Данные характеристики необходимо обозначить на этапе работы с возражениями, как сильный аргумент в пользу принятия решения о строительстве собственного дома. Подкрепляя процедуры работы с потребителями, позиционированием на сильных сторонах компании приведет к более эффективному взаимодействию.

Одним из наиболее важных факторов для потребителя является наличие свободного пространства для всех членов семьи и возможность спроектировать дом так, как удобно самим будущим жильцам. Компании необходимо вовлекать потребителя в процесс создания собственного дома на этапе проектирования. Вместо предложения уже готовый типовых проектов, необходимо работать с клиентом и создавать проект вместе с ним. Данный процесс поможет создать более доверительные отношения с потребителем и создаст у него ощущение самостоятельного участия и контроля.

3.2 Ценовая политика

Как показало исследование, для потребителей в целевом сегменте очень важен вопрос стоимости строительства собственного дома. Можно сказать, что вопрос поиска ресурсов критичен при принятии решения о строительстве собственного дома. Несмотря на то что потребители уже обладают землей, что избавляет их от затрат на покупку земли, большая часть потребителей имеет очень низкий доход, не позволяющий им строительство дома без использования кредитов.

Сейчас в компании средняя стоимость строительства составляет 18 тысяч рублей за квадратный метр, это ниже, чем в среднем по рынку малоэтажного строительства в Пермском крае. Компания может это себе позволить, так как она имеет долгосрочные связи с поставщиками стройматериалов, а также не включает в эту стоимость дополнительные услуги, которые не являются для нее издержками. Однако для потребителей может быть непонятно такое снижение стоимости по сравнению с конкурентами, потребители могут решить, что более низкая стоимость это признак низкого качества. По результатам исследования чувствительности потребителей к цене строительства квадратного метра, выяснилось, что при цене ниже 23 тысяч за квадратный метр потребители считают, что компания предоставляет некачественный продукт. В отношении многодетных семей нельзя создавать угрозу восприятия продуктов как дома низкого качества, так как одним из важнейших факторов для потребителей является безопасность дома.

Анализ чувствительности показал, что потребители воспринимают оптимальную стоимость на уровне 25-28 тысяч рублей за квадратный метр. Чтобы компания снижения цены выглядело обоснованным, необходимо сделать это в соответствии с ценностями потребителя:

· Компания может предоставлять скидки в размере 30% для многодетных семей;

· Компания может возвращать с каждого квадратного метра количество тысяч равное количеству членов семьи;

· Компания может называть скидки сезонным предложением и стимулировать сбыт.

Таким образом, при помощи данных акций компания предлагает более низкую цену по рынку, однако объясняет это и не вызывает впечатление более низкого качества по сравнению с конкурентами. При этом достигается еще одна цель - обособление многодетных семей, подчеркивание их особой роли для общества. Если скидка существует только для них, это воспринимается как привилегия, которую им должны, по их мнению, предоставлять.

Кроме того, компании необходимо рационализировать стоимость строительства для потребителей в выбранном сегменте. Как показал факторный анализ, потребители считают строительство дома достаточно важным процессом, чтобы для реализации его обратиться в долгосрочные кредитные службы. Таким образом, для потребителя не столь важное значение играет различие в цене: если потребитель берет кредит на большой срок, он будет отдавать эти деньги "не сейчас", соответственно, "сейчас" необходимо выбрать наиболее надежного застройщика. Компании необходимо донести потребителю, за счет чего она может предоставить ему скидку, чтобы потребитель не воспринял компанию, как ненадежного застройщика.

Сейчас в компании существует затратный подход к ценообразованию. Компания обладает партнерскими связями, соответственно, получает значительные скидки на аренду техники, покупку материалов. Тем самым компания снижает собственные издержки на обеспечение процесса создания объекта, то есть дома. В результате компания предлагает более низкую цену, чем в среднем по рынку, равную 18 тысячам рублей за квадратный метр постройки. Данная цена рассчитывается уже без стоимости земли, так как потребители из сегмента многодетных семей имеют земельный участок, на котором хотят осуществить постройку.

Анализ потребителей выявил, что стоимость и вопрос поиска материальной базы для строительства дома критичен для потребителей при принятии решения. Данная тенденция поддерживается сведениями о платежеспособности населения (только 12% семей могут позволить себе приобретение жилья). Соответственно, если компания имеет возможность снижения цены без ухудшения качества, следует использовать это преимущества для создания дополнительной ценности для потребителя. Однако, компании необходимо перевести подачу ценовой политики в понятия ценностного ценообразования, то есть, данная цена создана именно для этого сегмента потребителя. Кроме того, компании необходимо сигнализировать, что она снижает стоимость не за счет качества конечного продукта, так как еще одним важным фактором для сегмента многодетных семей является безопасность будущего дома для детей.

Для достижения нового ценностного восприятия цены, компании необходимо разработать два значения цены: приемлемое для компании, то есть значение от затратного ценообразования, так как именно такая цена является приемлемой и удовлетворительной для компании, и понятное для потребителя. Второе значение цены должно основываться на ценности продукта для потребителя. Компания имеет ценовой промежуток от 23 тысяч рублей за метр до 28 тысяч рублей за квадратный метр. Этот промежуток взят из исследования чувствительности к цене, где верхнее значение равно оптимальному значению стоимости строительства, а нижнее значение минимально возможной цене, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта. В пределах данного промежутка компания может устанавливать цену за квадратный метр в зависимости от сложности проекта, количества вносимых изменений, сроков постройки и так далее.